Evenementenindustrie toont de kracht van omdenken

Er stond een volgepakte zomer op het programma in Nederland. Mooie evenementen en festivals met creatieve merkactivaties. Het uit de agenda verdwijnen van deze festivals betekende echter geen volledige stop. Carmen Helmink, Marketing Manager Horeca, Venues & Festivals Coca-Cola European Partners Nederland: ‘De evenementenbranche is zo ontzettend creatief. Er werden allerlei alternatieve festivalconcepten verzonnen en interactieve livestreams namen een vlucht. Ondanks de impactvolle situatie hebben wij onze klanten deze zomer alsnog kunnen ondersteunen met mooie activaties. Het zijn ongekend zware tijden voor iedereen in de sector, maar een groot compliment voor de veerkracht van de evenementenbranche is dus op zijn plaats!

Rijdende trein

De eerste week van Naomi Reisel, Senior Manager Festivals was business as usual. Ze begon op 2 maart met haar nieuwe functie bij Coca-Cola European Partners Nederland. ‘En toen ineens die heel onverwachte wending, die impactvol is geweest voor iedereen’, zegt ze. ‘De voorbereidingen voor het festivalseizoen zijn bij Coca-Cola European Partners tegen die tijd al in volle gang, dus ik sprong op een rijdende trein’, vertelt ze. De trein kwam niet tot stilstand, maar wel was al vrij snel duidelijk dat hij op een totaal ander spoor moest overgaan. ‘Gelukkig heb ik een snelle kickstart gekregen van mijn collega’s, waardoor ik veel partners in die eerste weken al had leren kennen zodat ik ze daarna zo goed mogelijk kon helpen.’

Op zoek naar alternatieven

‘In eerste instantie bewogen we vooral mee met de verschillende fases die bepaald werden door de maatregelen’, vertelt Carmen. ‘1 juni was toen de stip op de horizon, maar in de tussentijd gingen er al heel veel evenementen zoals Koningsdag maar ook de start van het festivalseizoen niet door.

Veel plannen kwamen toen al te vervallen.’ Toen 1 juni niet de gehoopte versoepelingen met zich meebracht, besloten ze op zoek te gaan naar alternatieve opties binnen wat er wel mogelijk was, samen met partners. Naomi: ‘Die alternatieven lagen voornamelijk in het digitale stuk. Normaliter maken we een uitgebreid jaarplan. Waar focussen we op en met welke partners? De fysieke evenementen konden we dus uit de plannen halen. Maar 360 graden evenementen – waarin we zowel fysieke als online-ervaringen bieden – konden we deels nog wel uitvoeren met onze partners.’

Livestreams met complete belevingen Carmen: ‘We zagen de evenementenmarkt al snel bewegen richting livestreams. Daar waar dat vroeger vooral zenden was, hebben livestreams zich in een sneltreinvaart ontwikkeld tot complete belevingen met live interactie, Q&A’s met de artiest en giveaways. Nederland is toonaangevend in de internationale evenementenwereld. Hier werden dan ook de eerste livestreams opgestart. Samen met onze partners zijn wij gaan kijken wat wij hierin konden betekenen.’ ‘Veel festivals zijn inmiddels echt een merk waar mensen zich mee identificeren’, vult Naomi aan. ‘Bedrijven zoals ID&T willen die merkliefde bij hun loyale doelgroep natuurlijk behouden. Op welke manier kunnen we dit veilig doen, maar wel met de impact van een live experience? Dat was een van de grootste uitdagingen.’

Warrior Workout voor Defqon.1

‘Online is het belangrijk dat je vooraf, tijdens en na de livestream zichtbaar bent als merk’, zegt Carmen. ‘Dat kan vooraf op de socials met teasers, met timetables en video’s. Bij festival Defqon.1 zijn bijvoorbeeld verschillende rituelen zoals The Gathering en Power Hour belangrijk. Welk nieuw onlineconcept past hierbij? Zo ontstond de Warrior Workout met het merk Aquarius als match. Tijdens de livestream was de workout volledig in stijl – en opgenomen op het terrein waar normaal Defqon.1 plaatsvindt. Het totaal bereik van dit concept was uiteindelijk 2,4 miljoen. Een enorme groep mensen, dus wij verwachten dat dit ook een succesvol onderdeel van onze plannen zou kunnen zijn op de lange termijn, ná COVID-19.’

Alternatieve festivalconcepten en livestreams

Naast creatieve online activaties hebben er de afgelopen zomer ook allerlei andersoortige evenementen plaatsgevonden. Carmen: ‘De evenementenbranche is zo ontzettend creatief. Zo vonden er alternatieve festivalconcepten en livestreams plaats, met soms een kleine variant van het festival voor theluckyfew, zoals bij Mysteryland en Decibel Outdoor of festivals met thuiselementen, zoals Woo hah! of Lowlands. Ook waren er aangepaste muziekevenementen zoals Amsterdamse

Zomer of het Zomertheater en waren er zelfs alternatieve concepten zoals campings als Tijdloos en Laguna Beach. De behoefte om samen te komen, samen te feesten, je onder te dompelen in muziek, dat is niet verdwenen. Er zijn echt heel toffe dingen gebeurd om dit tóch op een of andere manier voor elkaar te krijgen. Ondanks de gekke situatie in festivalland hebben wij dus samen met diverse partijen deze zomer alsnog mooie dingen kunnen doen.’ Naomi: ‘Onze infrastructuur is natuurlijk ook bruikbaar voor dergelijke evenementen. Daar zijn we dus automatisch bij aangehaakt om een deel van de plannen tot leven te brengen.’

Naomi: ‘Onze rol bij dergelijke alternatieven is ook echt anders. Zeker online is alles nieuw en dat is arbeidsintensief. Het is nóg belangrijker dat alles goed en strak in elkaar zit, want online zijn mensen veel minder vergevingsgezind. Mensen komen niet naar een festival voor jouw merkactivatie. Op een festival nemen ze een kijkje en lopen ze weer verder, online klik je het schermpje gewoon weg. Je verhaal moet dus kloppen en naadloos aansluiten bij de doelgroep, waardoor het ook voor de bezoeker relevant blijft.’

‘Als we iets hebben gezien deze zomer dan is het de flexibiliteit en veerkracht van de evenementenbranche’, zegt Carmen. ‘Dat wisten we natuurlijk al, want anders pas je niet in de branche, maar nu zag je de power en de creativiteit nog eens extra.’ Het is moeilijk vooruitkijken. ‘De wereld is veranderd’, zegt Carmen. ‘De impact is ook bij ons voelbaar, maar voor onze klanten is de impact ontzettend groot, zij zijn het hardst getroffen door de maatregelen. We blijven goed kijken naar wat er wel lukt.’ Naomi vult aan: ‘We passen jaar- en langetermijnplannen zo goed mogelijk aan.

Maar het blijft voorlopig toch een onzekere periode. Als er een branche is die alles weet over crowd control en bezoekersregistraties, dat is het de evenementenbranche wel. Natuurlijk heeft de industrie tijd nodig om terug te komen, maar uit onderzoek blijkt dat 97,5% van de mensen weer festivals wil bezoeken, een groot deel heeft zijn of haar kaartjes gehouden. Dat geeft hoop!’ Carmen: ‘Lang niet alles is gelukt, soms word je met je mooie plannen ingehaald door de waan van de dag of de nieuwe maatregelen, maar iedereen heeft er zijn schouders onder gezet in extreem zware tijden, en juist in dat licht is het bewonderenswaardig hoe de evenementenbranche zich beweegt door deze moeilijke periode.’

Naomi: ‘De afgelopen jaren heeft Coca-Cola in Nederland enorm veel aandacht besteed aan duurzaamheid. Het thema stond dan ook bovenaan de agenda voor deze festivalzomer. Maar geen festivals betekende geen onverminderde aandacht voor onze duurzaamheidsdoelstellingen. Zo hebben we deze zomer aangekondigd dat we met al onze plastic flessen overstappen naar flessen gemaakt van 100% gerecycled plastic. De komende tijd gebruiken we o m de plannen die al klaarlagen nog beter onder de loep te nemen en waar mogelijk sneller door te voeren. Juist nu vinden we het belangrijk om te blijven investeren in onze duurzaamheidsdoelen, het verminderen van de milieu-impact van onze verpakkingen blijft een van de belangrijkste uitdagingen en hier blijft onze focus op gericht.’