Forord
Markedsføringsledelse gir en oversikt over de teoretiske og praktiske grunn prinsippene i faget. Det overordnede læringsmålet er å sette leseren i stand til å utvikle en bedrifts strategiske markedsføringsplan basert på en grundig analyse av fakta og med løsninger bygd på grunnleggende faglige prinsipper. Markedsføringsplanen er bedriftens viktigste verktøy for å utvikle, koordinere og gjennomføre effektive strategier og planer i markedsføring, og kontinuerlig arbeid med denne er selve kjernen i bedriftens markedsorientering. Det prinsipielle rammeverket i Markedsføringsledelse er tuftet på de tre grunn pilarene produktledelse, kundeledelse og merkeledelse. Hvert av disse ledelsesom rådene bidrar til å forme kundenes preferanser og valg, og effektivitet i markeds føring handler om å styrke disse grunnpilarene hver for seg og samlet slik at man oppnår synergi på tvers av produktkategorier, kundesegmenter og merkenavn. Dette helhetlige rammeverket er en erkjennelse av at kunderelasjoner og merkenavn skaper verdi og bygger attraktivitet utover den verdien som skapes av produktet, og videre at disse verdiene gir synergi på tvers av de produkt kategoriene bedriften selger. Dette er det grunnleggende prinsippet som skiller boken fra ideen om at markedsføringsmiksen (de fire P-ene) er fundamentet i markedsføringsledelse. Problemet med å bruke markedsføringsmiksen som tilnærming til markedsføringsledelse er ikke at dette er feil, men at markeds føringsmiksen ikke tar høyde for den synergien som gjelder på tvers av bedriftens produktkategorier, gjennom kunder som kjøper fra flere av produktkategoriene, og gjennom merkenavn som brukes i flere produktkategorier. Dette problemet var minimalt i den tiden bedriftene stort sett solgte én produktkategori til ett kundesegment og med ett merkenavn. I dagens økonomi selger imidlertid de fleste bedrifter flere produktkategorier, til flere kundesegmenter og med flere merkenavn. Effektivitet og suksess handler derfor om hvordan man håndterer denne kompleksiteten og utvikler en helhetlig og strategisk markedsføringsplan basert på grundig kunde- og markedsinnsikt.
GA 321 Markedsforingsledelse.indd 5
04.07.2014 12:15