243
1. I minnet kan det også ligge annen produktinformasjon som kan virke forstyrrende og få oss enten til å overse nye data eller blande sammen gammelt og nytt. En av utfordringene for markedsførere i bransjer med mange konkurrenter – for eksempel flyselskaper, finanstjenester og forsikringsselskaper – er at forbrukerne kan blande sammen merkevarene. 2. Det er påvist at tiden mellom informasjonseksponering og koding generelt gir bare gradvis forringelse. Kognitive psykologer tror at hukommelsen har ekstremt god holdbarhet, slik at når informasjon først er lagret, forringes assosiasjonsstyrken svært langsomt. 3. Det kan skje at informasjon er tilgjengelig i hukommelsen, men at det ikke er mulig å hente den frem uten de riktige hukommelsestegnene eller påminnelsene. Hukommelsestegnenes gode effekt er en av grunnene til at markedsføring inne i et supermarked eller en butikk er helt avgjørende – for eksempel gjennom emballasje, bruk av små plakater inne i butikken og så videre. Informasjonen de inneholder og påminnelsene de gir om reklame eller annen informasjon som allerede er formidlet utenfor butikken, vil påvirke forbrukernes beslutninger i betydelig grad. Tilgjengeligheten av et merke i hukommelsen er viktig også av en annen grunn: Folk snakker om merker når de ligger langt fremme i bevisstheten.47
Kjøpsprosessen: femtrinnsmodellen De grunnleggende psykologiske prosessene som vi har drøftet her, spiller en viktig rolle i forbindelse med forbrukernes kjøpsbeslutninger. Tabell 6.1 inneholder en liste over sentrale spørsmål om forbrukeratferd som markedsførerne bør stille for å kartlegge hvem, hva, når, hvor, hvordan og hvorfor. Smarte bedrifter forsøker å forstå prosessene rundt kjøpernes kjøpsbeslutning – alle opplevelsene i forbindelse med læring, valg, bruk og til og med kasting av et produkt. Markedsforskerne har utviklet en «trinnvis modell» av prosessen (se figur 6.4). Det typiske er at forbrukeren går gjennom fem stadier: problemidentifikasjon, informasjonssøk, vurdering av alternativer, kjøpsbeslutning og atferd etter kjøpet.
KAPITTEL 6 Analysere forbrukermarkedene
Minnekoding beskriver hvordan og hvor informasjon lagres i hukommelsen. Styrken på assosiasjonen som vekkes, avhenger av hvor mye vi prosesserer informasjonen når vi koder den (for eksempel hvor mye vi tenker på den) og på hvilken måte vi koder den.45 Generelt er det slik at jo mer oppmerksomhet vi gir informasjonen når vi koder den, desto sterkere blir assosiasjonene i hukommelsen. Reklameundersøkelser utført i felten tyder på at en uengasjerende og lite overbevisende reklame som gjentas ofte, sannsynligvis vil ha lavere salgseffekt enn en engasjerende og overbevisende annonse som gjentas langt sjeldnere.46 Hukommelse er måten informasjon hentes ut fra minnet på. Det er tre fakta om hukommelsen som er viktige.
Figur 6.4 Femtrinnsmodellen for forbrukernes beslutningsprosess
Problemerkjennelse
Informasjonssøk
Evaluering av alternativer
Kjøpsbeslutning
Etterkjøpsatferd