DEL 3 Knytte til seg kunder
240
underbevisste effekter40, finnes det ikke bevis for forestillingen om at markedsførere systematisk kan kontrollere forbrukere på det planet, særlig ikke i tilstrekkelig grad til å endre middels viktige eller sterke overbevisninger.41
Læring Når vi handler, lærer vi. Læring forårsaker atferdsendringer som følge av erfaring. Det aller meste av menneskets atferd er tillært, men mye av læringen er tilfeldig. Læringsteoretikere mener at læring er et resultat av samspillet mellom drivkraft, stimuli, tegn, respons og forsterkning. To populære læringsmetoder er klassisk dannelse og instrumentell dannelse. Drivkraft er sterk innvendig stimulus som tilskynder handling. Tegn er mindre stimuli som bestemmer når, hvor og hvordan en person responderer. Et eksempel kan være at du kjøper en bærbar PC fra HP. Hvis du blir fornøyd med kjøpet, vil din respons på datamaskiner og HP bli positivt forsterket. Når du senere skal kjøpe en skriver, antar du at HP også lager bra skrivere, ettersom PC-ene er så bra. Du generaliserer med andre ord din respons på stimuli som ligner. Motsatsen til generalisering er differensiering. Differensiering betyr at vi har lært oss å kjenne igjen forskjeller i sett med stimuli som ligner på hverandre, og at vi kan justere responsene våre deretter. Gjennom læringsteori lærer markedsførere at de kan bygge opp etterspørselen etter et produkt ved å assosiere det med sterke drivkrefter, bruke motiverende tegn og sørge for positiv forsterkning. En ny bedrift kan få innpass i et marked ved å appellere til de samme drivkreftene som konkurrentene bruker, og ved å sende ut omtrent de samme tegnene, ettersom det er større sjanse for at kjøperne overfører lojalitet til merkevarer som ligner (generalisering). Alternativt kan bedriften utforme merkevaren slik at den appellerer til et annet sett med drivkrefter, og det kan sende ut sterke tegn som påvirker kjøperne til å bytte (differensiering). Noen forskere foretrekker mer aktive, kognitive fremgangsmåter når læring avhenger av forbrukernes slutninger eller tolkninger av utfall (skyldtes en negativ opplevelse kanskje at produktet er dårlig, eller at forbrukeren ikke fulgte instruksjonene godt nok?). Hedonistisk tendens inntreffer når folk har en generell tendens til å gi seg selv æren for suksess, mens de skylder på utenforliggende faktorer når ting går galt. Forbrukere har altså lettere for å skylde på et produkt enn på seg selv. Dette betyr at markedsførerne har press på seg for å redegjøre grundig for produktfunksjoner gjennom godt utformet emballasje og merking, instruktive annonser og nettsteder med mer.
Følelser Forbrukerrespons er ikke bare kognitiv og rasjonell. Mye av responsen kan være emosjonell og vekke ulike typer følelser. En merkevare eller et produkt kan få en forbruker til å føle seg stolt, opprømt eller selvsikker. Merker som NSB, McDonald’s og CocaCola har skapt en emosjonell binding til lojale kunder i flere år.