223
Forbrukeratferd er studien av hvordan enkeltpersoner, grupper og organisasjoner velger, kjøper, bruker og kaster varer, tjenester, ideer eller opplevelser for å tilfredsstille egne behov og ønsker.2 Det er viktig at markedsførerne fullt ut forstår hva forbrukeratferd handler om både i teori og praksis. En forbrukers kjøpsatferd påvirkes av kulturelle, sosiale og personlige faktorer. Av disse er det de kulturelle faktorene som har bredest og dypest innflytelse.
Kulturelle faktorer Kultur, subkultur og sosial klasse er faktorer som i særlig grad påvirker kjøpsatferd. Kultur er den grunnleggende faktoren som styrer en persons ønsker og atferd. Et barn som vokser opp i Norge, blir gjennom familie og andre nøkkelinstitusjoner eksponert for verdier som prestasjoner og suksess, aktivitet, effektivitet og praktiske ferdigheter, fremgang, materiell komfort, individualisme, frihet, ekstern komfort, nestekjærlighet og ungdommelighet.3 Et barn som vokser opp i et annet land, kan ha et annet syn på seg selv, forholdet til andre og ritualer. Markedsførere må være svært bevisst på kulturelle verdier i det enkelte land, for å forstå hvordan eksisterende produkter bør markedsføres, og for å finne muligheter for nye produkter. Hver kultur består av mindre subkulturer som gir en mer spesifikk identitet til og sosialisering av dem som tilhører gruppen. Subkulturer kan for eksempel være nasjonaliteter, religioner, etniske grupperinger og geografiske regioner. Når subkulturer er tilstrekkelig store og innflytelsesrike, utformer bedrifter ofte egne markedsstrategier som retter seg spesielt mot dem. Så å si alle samfunn har sosial lagdeling, som regel i form av sosiale klasser. Dette er forholdsvis homogene og varige inndelinger som er hierarkisk ordnet, og de som tilhører samme klasse, har felles verdier, interesser og atferd. En klassisk beskrivelse av sosiale klasser opererer med syv nivåer i stigende rekkefølge: (1) lavere underklasse, (2) høyere underklasse, (3) arbeiderklasse, (4) middelklasse, (5) øvre middelklasse, (6) lavere overklasse og (7) høyere overklasse.4 Klassetilhørighet er bestemmende for produkt- og merkevarepreferanser innenfor mange områder, men det må også presiseres at klasseforskjeller kan variere sterkt fra land til land. Norge er et av landene i verden med lavest inntektsforskjell.5
Sosiale faktorer Det er ikke bare kulturelle faktorer som påvirker kjøpsatferden vår, men også sosiale faktorer som referansegrupper, familie, sosial rolle og sosial status. Referansegrupper
En persons referansegrupper er alle gruppene som har en direkte (ansikt-til-ansikt) eller indirekte påvirkning på vedkommendes holdninger eller atferd. Grupper som
KAPITTEL 6 Analysere forbrukermarkedene
Hva påvirker forbrukeratferd?