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Octubre (1) 2010 Año XLIII - 31€ www.revistaaral.com

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

La atracción de la franquicia ���������� ������� �������� ������������������ ���������������

ado

Estudios de merc

Elaborados cárnicos porcinos

Turrones y dulces de Navidad

Snacks y frutos secos

ENTREVISTA

ACTUALIDAD

El Corte Inglés retoma su expansión en Portugal

Consum continúa con las compras en Valencia

Gilbert Infantes, director general de Sabeco


El consumidor nos elige y nos hace líderes.

Fuente:TNS TAM 2 / 2010 Frudesa

Marca B

Frudesa tiene MÁS COMPRADORES que la Marca B % penetración TAM 2 / 2010

18,96 16,51 2010

Los compradores de Frudesa REPITEN MÁS que la Marca B Tasa de repetición TAM 2 / 2010

41,78 37,47

2010

Los compradores de Frudesa SON MÁS FIELES que los de la Marca B Fidelidad(Vol.)TAM 2 / 2010

19,00 16,33 2010

Esta es la realidad; el consumidor nos elige cada vez más como marca de confianza. Una confianza que en Frudesa agradecemos con innovación, ofreciendo productos con más calidad para dar respuesta a las exigencias de nuestros clientes.


EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín y Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com Diseño y Maquetación: Equipo propio Eduardo Delgado (maquetación) Fotógrafo: Javier Jiménez Departamentos propios: Documentación, Digitalización de imágenes y realización de publicidad, Distribución. PUBLICIDAD Director: Antonio Eito antonio.eito@tecnipublicaciones.com Catalunya y Zona Norte: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 Madrid: Jesús Calvo jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora Comercial: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Digital + Especial Proveedores 334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €) Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €) Aral Digital Plus: 136 € /año Impresión: Imprimex Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN 1697-8021 Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

La atracción de la franquicia

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arrefour, Sabeco, Miquel Alimentació Grup, Caprabo, Musgrave, Consum, Condis... Unas antes y otras después, pero muchas son las empresas de distribución que han anunciado en los últimos meses que se lanzaban a explotar una fórmula de negocio llamada franquicia. Con integración vertical o no, con mayor o menor compromiso del franquiciado, con más o menos autonomía... Los modelos son diversos, pero en cualquier caso muchas son las expectativas que los ‘grandes’ depositan en la franquicia. A nadie se le escapa que la crisis ha sido el principal detonante de esta ‘explosión’ franquiciadora en los distribuidores. Ante el descenso de ventas por metro cuadrado en las tiendas propias y la escasez de recursos para la expansión orgánica, la franquicia se ha convertido en una fórmula ideal para potenciar la enseña, abrir en lugares donde sería complicado llegar con tiendas propias y, sobre todo, conseguir de forma rápida y sin demasiada inversión la expansión de la red en tiempos difíciles.

Hasta ahora, la franquicia era algo residual en la distribución con base alimentaria en España, ya que los operadores siempre han concedido más importancia a las tiendas propias. Y nadie sabe, a pesar de la experiencia que existe en otros países europeos, si esta fórmula de negocio se extenderá en nuestro territorio, aunque siempre es positivo emprender y explorar nuevas vías de negocio. No obstante, la franquicia no sólo tiene que ser una solución a corto plazo, sino también a largo. El tiempo pondrá a cada uno en su sitio y dirá si la apuesta empresarial se ha limitado a contrarrestar los malos resultados de las tiendas propias o si realmente se ha ofrecido un modelo de desarrollo y crecimiento estable y sostenible en el tiempo. Con todo ello, no debería olvidarse la figura del franquiciado, que siempre ha de estar implicado y motivado. Desde las cadenas de distribución se sostiene que se le ofrece asesoramiento, el respaldo de una marca conocida, surtido, servicios y un largo etcétera. Pero también debe obtener una rentabilidad adecuada y un buen retorno para su inversión. Esta relación se basa en un ‘win to win’. Y en cuanto una de las dos partes esté disconforme, la fórmula se tambaleará. Y, por supuesto, sobre todo ello se yergue el auténtico juez del negocio: el consumidor. A él no le importa el tipo de gestión que exista y el régimen de la tienda, si es propia o franquiciada. Él siempre exige el mejor de los servicios posibles y es quien decide donde comprar, dictaminando en definitiva la pervivencia o no del negocio.

ARAL

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sumario REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1578 Octubre (1) 2010

OPINIÓN Opinión .................................................................................................. 6 Estrategias: ‘Customer Service’ ......................................................... 10 Consumidor: El valor de los productos frescos ................................ 18 Shopper Retail: La conquista del comprador .................................... 22

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TEMA DEL MES El poder de la franquicia ..................................................................... 26 ACTUALIDAD El Corte Inglés retoma su expansión en Portugal ............................. 32 Musgrave e Hiperber remodelan sus tiendas .................................... 34 Consum compra 10 tiendas a Vidal Europa ...................................... 35 Entrevista: Jose María Bonmatí (AECOC) .......................................... 36 Madrid, en detalle ............................................................................... 38 Personaje del Mes: Constan Dacosta ................................................ 40 Es noticia ............................................................................................. 43

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DISTRIBUCIÓN Entrevista: Gilbert Infantes (Sabeco) ................................................. 46 ALIMENTACIÓN Elaborados cárnicos porcinos ........................................................... 52 Turrones y dulces de Navidad............................................................ 64 Snacks y frutos secos......................................................................... 74 NO ALIMENTACIÓN

82

Pilas ..................................................................................................... 82 INDUSTRIA AUXILIAR Carretillas elevadoras ......................................................................... 86 Vehículo industrial ............................................................................... 90 Proveedores ........................................................................................ 94 FERIAS Resumen de Conxemar ...................................................................... 96 Novedades .............................................................................................. 100

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Promociones........................................................................................... 105 Desde el lineal ........................................................................................ 106


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opinión Javier Pérez de Leza CONSEJERO DELEGADO

DIRECTOR GENERAL

DINOSOL

UNIDE

Año de transformaciones

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eguro que la mayoría de nosotros, al iniciar el 2010, teníamos la sensación o la falsa expectativa, que aunque sufriríamos unos seis primeros meses malos, podríamos disfrutar de una cierta recuperación en el segundo semestre. Pues la verdad es que hasta la fecha, el año está siendo igual de complicado desde su inicio hasta hoy. DinoSol ha venido apostando a lo largo del todo el año por las ventas y el crecimiento en la cuota de mercado. Hemos remodelado todas nuestras tiendas de la península. Hemos acometido un cambio de política promocional con una mejora significativa en el folleto y en su eficiencia. Hemos trabajado en profundidad tanto en el surtido de fresco como en el de seco. Hemos cambiado el modelo organizativo en operaciones,... Ha sido un año muy intenso y lleno de transformaciones significativamente positivas. El ambiente externo no nos ha ayudado mucho. Las noticias complicadas se iniciaron con la erupción del volcán islandés, que nos afectó más de lo esperado ya que la mayoría de nuestro portfolio se ubica en las principales zonas turísticas españolas. La llamada de Obama a nuestro Presidente y las medidas adoptadas por el Gobierno han supuesto otro golpe importante a la confianza del consumidor. Y, por último, la subida del IVA, que ha causado una caída adicional del consumo y que ha erosionado aún más nuestros ya débiles márgenes. Durante el mes de octubre estamos celebrando nuestro 25º aniversario y posiblemente va a ser nuestro mejor mes en lo que va de año. En vista de ello, hemos preparado una gran campaña de Navidad esperando una leve recuperación del consumo. Estamos muy satisfechos de las acciones que hemos acometido este difícil año, pero esperábamos que ese esfuerzo se hubiese reflejado aún más en nuestra cuenta de resultados. Seguro que cerraremos el 2010 con un buen incremento de nuestra cuota de mercado, pero a costa de mucho esfuerzo y sinsabores. A pesar de que tampoco se vislumbran grandes mejoras del consumo para el 2011, nosotros ya estamos trabajando en un próximo año lleno de grandes proyectos, con un equipo de profesionales de primera que, sin duda, nos harán el camino mucho más llevadero.

“Esperábamos que el esfuerzo realizado durante este año se reflejase aún más en nuestra cuenta de resultados”

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Celso López

Reducción del gasto y expansión

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o está siendo un buen año para la distribución en general y las perspectivas futuras no parecen aportar cambios notables en las tendencias, más aún, parece que persistirá el escenario actual. En este marco general, cooperativa Unide, en lo que se refiere a la venta a los socios detallistas y su red de cash & carry cerrará el ejercicio con algo menos de cifra de negocio que en el ejercicio anterior, producto de una fuerte penetración de la marca propia y de una importante deflación en el euro/Kg. servido desde las plataformas. Asimismo, experimentará una evolución muy positiva en el área de los frescos y con unos resultados antes de impuestos en línea con los obtenidos en el ejercicio pasado. En la actualidad nuestros esfuerzos vienen centrados en la reducción y racionalización del gasto, desde el análisis de lo que aporta valor, así como en la incorporación de nuevas tecnologías. También hemos emprendido un fuerte plan de inversión, que hará que en 2011 todas las plataformas de la cooperativa aumenten su capacidad operativa, concluyendo este proceso con la puesta en marcha de la planta en TeldeLas Palmas (Gran Canarias) de casi 15.000 m2 en el primer semestre de 2011, tras las recientes inauguraciones en Salamanca y Alicante. Contamos, asimismo, con un ambicioso plan de expansión, y es que finalizaremos 2010 con 82 nuevas tiendas, de las que 38 estarán bajo la enseña Udaco, 27 en Gama y 17 en Maxcoop, es decir, una red comercial de 760 centros en las enseñas de comercio integrado y más de 1.030 tiendas de socios en comercio general, consolidando 1.790 puntos de venta. También estamos acometiendo la ampliación de nuestra red de Cash & Carry hasta los 13 centros, ya que sumamos dos nuevos establecimientos con un total de 4.600 m2 de sala de ventas -uno ya cristalizado en Arrecife (Lanzarote) y otro que lo hará en los próximos días en Burgos-. Y, por último, enfilamos un potente plan de ayudas para los asociados con el fin de mejorar las tiendas y adaptarlas a las exigencias del consumidor actual.

“Unide cerrará el año con una evolución muy positiva en los frescos y con unos resultados antes de impuestos similares a 2009”

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30/06/10

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opinión Alberto Ojinaga

Jordi Miró DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR GENERAL

AGUAS FONT VELLA Y LANJARON

CAPRABO

Ecología y economía

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l pasado mes de abril lanzábamos la nueva garrafa de Font Vella Ecoligera de 6,25 litros con menos plástico y mayor eficiencia ecológica. Un proyecto pensado y trabajado desde uno de nuestros ejes estratégicos principales de negocio: la sostenibilidad. Sin perder de vista la necesidad del consumidor de encontrar en el lineal productos de calidad, a buen precio y que sean más respetuosos con el medio ambiente. Hoy, puedo ya confirmar nuestra satisfacción por esta nueva apuesta. Los resultados son espectaculares tanto en lo que respecta a nuestra responsabilidad con el medio ambiente, como al negocio y nos sentimos muy optimistas con el futuro de Ecoligera y con nuestra obligación, como fabricantes, por ofrecer al consumidor productos sostenibles a buen precio. Con Font Vella Ecoligera, el consumidor combina las dos ‘E’ de Ecología y Economía consiguiendo claros beneficios para el medio ambiente y para su bolsillo, y con la calidad que siempre ha ofrecido nuestra marca. La nueva garrafa, es más económica y más sostenible. Se produce con un 25% de plástico reciclado y es 100% reciclable. Su diseño, su reducción de plástico en el envase, la introducción de plástico reciclado y su optimización logística han permitido una reducción de un 29% de las emisiones de CO2, lo que equivale a 15.000 árboles y a la generación del oxígeno suficiente para 30.000 personas durante un año. La reducción de la proporción de envase por litro de agua (-22%) permite a su vez una disminución equivalente del residuo. El lanzamiento de Ecoligera forma parte de un plan global de la empresa para reducir el 10% anual de sus emisiones de CO2. La incorporación de PET- R en los envases junto con los esfuerzos que se llevan a cabo para reducir su peso y el consumo energético forman parte de la estrategia para cumplir con ese objetivo. No puedo dejar pasar la ocasión que me ofrece este espacio y el marco de un Congreso de AECOC para agradecer a nuestros clientes y a nuestros consumidores el haber confiado y apostado por tener, en sus lineales y en sus casas, un producto que ha roto el paradigma y que hace posible que el tándem sostenibilidad y ahorro esté ya al alcance de todos.

“Ecoligera forma parte de un plan global de la empresa para reducir el 10% anual de sus emisiones de CO2”

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El supermercado del siglo XXI

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aprabo radicalizará su apuesta por la calidad, la variedad y la personalización y recuperará los valores tradicionales que lo han convertido en una compañía de distribución de referencia en sus 50 años de historia y hoy, en el supermercado del siglo XXI. Esta cadena afronta los retos del futuro con buena salud y reconociéndose cada día más diferente en un mercado y en un sector cada día más homogéneo. La compañía ha llegado, en el año 2010, a un punto de inflexión muy relevante de su trayectoria. Cuando se cumplen tres años después de la integración en Grupo Eroski, está preparado para asumir los retos de futuro. Y quiere hacerlo tomando como punto de partida la recuperación de sus valores más tradicionales. Caprabo quiere volver a ser el de siempre pero con mayor eficacia, siendo más próximo, con mayor nivel de calidad, con más variedad, con más personalización. Y con un plan de expansión que llevará un centenar de tiendas franquiciadas de Caprabo a nuevas localidades donde hasta ahora no tiene presencia. Para todo ello, Caprabo cuenta con presencia en las zonas estratégicas de Cataluña, Madrid y Navarra; cuenta con una red de 356 supermercados; con un plan de expansión que permitirá la apertura de un centenar de tiendas franquiciadas en base a un modelo comercial integral; con más de 9.600 trabajadores y ocho centros de distribución, además de un programa de fidelización con más de 1,3 millones de Tarjetas Cliente Caprabo activas. Con ello, perseguimos ser el Caprabo de siempre, ese que nos diferencia, cada día más, del resto de enseñas.

“Caprabo quiere volver a ser el de siempre pero con mayor eficacia, siendo más próximo, con más calidad y variedad”


opini贸n

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estrategias Excelencia en el soporte comercial

‘Customer Service’: la experiencia del cliente El término ‘customer service’ viene a designar, en un sentido amplio, el conjunto de procesos y funciones que dan soporte al área comercial y de operaciones para maximizar el nivel de servicio y la satisfacción del cliente de un modo eficiente. Su ámbito suele variar en función de las compañías; posiblemente, parte de esta ambigüedad se deba a su relación estrecha con tres ámbitos diferentes de la empresa, como son el comercial, el operativo y el administrativo.

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n cualquier caso, se trata de una prolongación del producto o servicio comercializado, por lo que tiene un alto impacto en los resultados y en el posicionamiento percibido de la compañía. Establecer la misión y las funciones del customer service es un ejercicio que debería hacer cualquier compañía que quiera establecer el rol del servicio dentro de su propuesta de valor global, y definir en consecuencia la experiencia que quiere trasladar dentro del marco delimitado por el servicio. En este artículo reflexionaremos sobre el marco del servicio al cliente y su evolución, sobre los diferentes elementos que lo componen, y sobre los factores clave de éxito tanto en su diseño como en su implantación.

Un concepto en evolución Sea de una forma más o menos estructurada, el servicio al cliente (también denominado “servicio de atención al cliente” en numerosas compañías) ha existido siempre. En la práctica, su evolución ha estado ligada a la del modelo de relación entre fabricantes y distribuidores. El proceso de centralización comercial y operativa del retail supuso en los 90’s e inicios de los 00’s un profundo cambio

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en las estructuras comerciales de los fabricantes de gran consumo. Los equipos de ventas se centralizaron, se cerraron buena parte de las delegaciones comerciales y se especializó la gestión de las cuentas clave. Estos cambios en el ámbito comercial tuvieron su contrapartida a nivel operativo. La mercancía pasó a servirse a plataformas, y la gestión de pedidos, la facturación y otros procesos administrativos empezaron a gestionarse de forma centralizada. En este contexto aparecieron los primeros departamentos de customer service, con la misión de centralizar y optimizar las funciones de soporte comercial, mejorando la atención y la eficiencia de la prestación del servicio al cliente. Existe hoy un cierto consenso acerca de las funciones y procesos cubiertos por el customer service, que hemos representado en la figura 1. En la misma, podemos distinguir dos grandes áreas: • El área de relación directa con el cliente (frontoffice), que se ocupa de facilitarle información, gestionar incidencias, etc. • El área de gestión de los procesos de soporte (back-office), que se dividen a su vez en procesos de administración comercial (gestión de maestros, facturación, cargos y abonos, cobros) y operativa


estrategias

(planificación y gestión de entregas físicas), junto con el control de gestión propio del área. Un aspecto clave de este modelo reside en la homogeneización del nivel de servicio y atención prestado por la compañía a cada cliente, gracias al establecimiento de un “punto único de contacto”. Por ello, la implantación del proceso de customer service a través de un departamento unificado suele representar una mejora relevante frente a la situación anterior, donde los puntos de interacción estaban diseminados entre diferentes departamentos (logística, ventas, calidad, delegaciones comerciales, etc.).

“El customer service centraliza las funciones de soporte comercial, mejorando el nivel de atención y la eficiencia del servicio al cliente” El modelo de customer service centralizado se ha convertido en un estándar en las empresas fabricantes de gran consumo de nuestro país, y se encuentra en un nuevo ciclo de cambio impulsado por tres grandes palancas (ver figura 2): • Las condiciones de mercado marcadas por un entorno de recesión, que lleva a las empresas a buscar la racionalización de aquellos departamentos no generadores de ventas.

• La evolución constante del concepto de servicio al cliente, que se constituye como un vector de diferenciación y fidelización frente a la competencia en un entorno de estandarización de la oferta comercial. • La búsqueda de la excelencia en la prestación del servicio a través de la mejora continua en los procesos, y del seguimiento y control de indicadores, tanto operativos como de experiencia del cliente. A continuación veremos en que medida los departamentos de customer service deben evolucionar bajo el impulso de estos factores de cambio, utilizando un marco de reflexión estructurado en tres niveles que hemos representado en la figura 3: • La definición de una estrategia de servicio alineada con la estrategia corporativa. • El rediseño del modelo de servicio y de sus principales componentes. • La puesta en práctica del modelo, reflejada en una estructura organizativa, unos procesos y unas herramientas que garanticen los objetivos de eficiencia y nivel de servicio.

Alinear la estrategia El punto de partida de la definición del modelo de servicio al cliente es la formalización de la ARAL

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estrategias

estrategia de servicio, de forma alineada con la estrategia comercial y de operaciones. Para ello, el servicio debe considerarse como un atributo integrado plenamente en la propuesta de valor de la compañía, y debe delimitarse el rol que va a desempeñar en el posicionamiento competitivo de la misma, frente a las otras palancas clave: producto, precio, acceso y experiencia. Se trata de establecer si la empresa quiere gozar de una posición de liderazgo en términos de servicio, si quiere al menos diferenciarse, o si simplemente quiere estar alineada con sus principales competidores. Una vez que se ha fijado el nivel de ambición, es preciso especificarlo en todos los aspectos relacionados con los diferentes puntos de contacto de la compañía con sus clientes (lo que se denomina “experiencia del cliente”), estableciendo su relevancia en la relación comercial, y fijando el nivel de desempeño de la empresa en cada uno de ellos. Una vez que se ha realizado esta reflexión estratégica, pasaremos a definir los diferentes componentes característicos del modelo de customer service.

Segmentar el servicio El punto de partida en la definición del servicio consiste en segmentar las diferentes tipologías de clientes de la compañía. Esta tipificación se debe

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realizar atendiendo tanto a factores internos, como la importancia y el atractivo del cliente para la empresa, como a factores externos, derivados de las necesidades de servicio y del entendimiento de los factores que son realmente relevantes en la prestación del mismo. Este ejercicio nos permitirá definir un servicio que equilibre la experiencia de cliente deseable para cada segmento, con la adecuación y el control de los costes requeridos para su prestación. Por tomar un ejemplo, son diferentes las necesidades de los clientes de la moderna distribución, quienes tienen recursos para planificar el suministro y esperan sobre todo fiabilidad y eficiencia, de las de los distribuidores de hostelería que valoran más una capacidad de respuesta ágil ante imprevistos.

“El customer service se estructura en dos áreas: relación con el cliente y gestión de los procesos de administración comercial y operativa” En un proyecto reciente de Capgemini, que se inició con la reflexión estratégica mencionada anteriormente, el entendimiento de las variables que afectaban al servicio para cada tipología de cliente permitió redefinir el servicio al cliente,


estrategias

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estrategias atendiendo a las diferencias y peculiaridades en la percepción del mismo por segmento. Esta investigación permitió redimensionar el esfuerzo y la inversión necesaria por tipo de cliente, en el marco de una importante transformación del customer service.

Adaptar e integrar los canales Este es uno de los campos que presenta mayores retos y cambios, propiciados tanto por la evolución constante del concepto de servicio como por las demandas de las empresas y de los consumidores acerca del desarrollo de relaciones multi-canal.

“El modelo de atención al cliente debe segmentar los niveles de servicio en función de la tipología de clientes de la compañía” El diseño de la estructura de canales de interacción debe establecer los vehículos de comunicación e interacción entre la empresa y sus diferentes tipologías de clientes, balanceando los criterios de coste y servicio. Dicho diseño deberá soportar una experiencia integrada multi-canal, asegurando una visión única del cliente en las diferentes vías de acceso disponibles. Los avances tecnológicos están sentando las bases para esta transformación, mediante la cual el cliente puede interactuar a través de diferentes canales (Internet, teléfono, fax, alertas SMS,…) y disfrutar de una experiencia de servicio coherente, enriquecida por el conocimiento que tiene el agente de su historial de contactos.

Potenciar oportunidades de venta Los modelos de servicio no tienen porque limitarse a atender las demandas del cliente de forma óptima, sino que pueden ir más allá proponiendo y ejecutando nuevas oportunidades de venta. A través de una correcta explotación y gestión de la información global sobre los clientes se pueden incentivar el cross-selling o el up-selling, transformando el customer service en una fuente adicional de generación de ingresos. Para abordar esta transformación se requiere un cambio cultural y de capacidades en los agentes del departamento, así como una nueva forma de construir y explotar el conocimiento del cliente: desde un modelo de información enfocado a la optimiza-

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ción del servicio, hacia otro que además potencie la acción de venta. Se trata de una evolución muy relevante, solamente al alcance de las compañías que han alcanzado un alto grado de madurez en la vertiente más clásica del servicio, por lo que no se recomienda abordarla en las fases iniciales de implantación de un customer service.

Nuevos servicios de innovación El contacto directo y continuo del customer service con sus clientes lo convierte en una fuente de información muy valiosa para la empresa. Esta oportunidad, en muchos casos poco aprovechada, no sólo es fundamental para la evaluación y optimización del servicio en sí: también puede ser útil para la mejora de otras funciones clave la compañía. El análisis de una información bien estructurada y canalizada permite integrar la “voz del cliente” en la cadena de valor de la compañía, y puede ser una fuente valiosa para alimentar los procesos de innovación de producto (por ejemplo, en cuestiones relativas a envases y embalajes), o incluso para anticipar tendencias de consumo, sobre todo en el caso de que el customer service incorpore el servicio de atención al consumidor. Por esta razón, algunas empresas están explorando desde el customer service no sólo el servicio al cliente, sino también la relación con el consumidor final, posicionándolo como puerta de entrada única en su modelo de relación con todo su ecosistema.

Gestión eficiente de costes La gestión y el control de costes constituyen uno de los pilares sobre los que debe sostenerse el modelo de servicio al cliente. Desde la fase de diseño, se debe plantear un proceso eficaz que garantice el nivel de servicio definido por tipología de cliente al mejor coste. Para ello, es fundamental conocer la eficiencia real del proceso respecto a los objetivos marcados. Es clave la definición de métricas (también denominadas KPI’s, key performance indicators) que permitan a la compañía medir su nivel de servicio, hacer más eficiente su entrega, evaluar el nivel de satisfacción del cliente e identificar las principales áreas de mejora. Distinguimos diferentes tipologías de indicadores según los objetivos perseguidos: • Calidad de servicio: orientado a la adecuación del servicio ofrecido a las necesidades del cliente.


estrategias

• Desempeño: orientado a la eficiencia del departamento y a la buena ejecución del proceso de servicio al cliente. • Productividad y coste del servicio: orientado a la valoración de la carga de trabajo interna y al coste de prestación del servicio por cliente.

Organización y procesos Como hemos comentado anteriormente, el servicio al cliente integra una serie de ámbitos pertenecientes por naturaleza a diferentes áreas corporativas (comercial, operaciones, administración).

“La generación de ventas cruzadas está al alcance de los departamentos de customer service que han alcanzado el nivel de madurez” Por ello, la situación previa a su puesta en marcha suele caracterizarse por procesos fragmentados, que dificultan la gestión de la cadena de valor del servicio al cliente y perjudican la eficiencia operativa. Hoy en día, es aún posible encontrar en las empresas numerosos “silos funcionales” en contacto con el cliente, con objetivos y procedimientos propios y con una clara falta de visibilidad

global sobre el proceso. Esta fragmentación en los procesos se traslada al modelo organizativo, con estructuras definidas mayoritariamente por función o geografía y no por proceso, lo cual impacta fuertemente en la capacidad resolutiva de la compañía. Para acometer el reto de la eficiencia, los departamentos de customer service suelen dividirse en dos grandes áreas: • El front office se especializa en la atención a la problemática de los clientes, y actúa como cara visible frente a ellos. Se posiciona como interlocutor principal del cliente, trabajando en equipo con comercial y el resto de áreas involucradas. Se encarga de forma proactiva de lanzar, ejecutar y realizar un seguimiento de las tareas individualizadas que afectan a sus clientes. Es asimismo responsable del seguimiento del servicio. Por el nivel de especialización requerido, es habitual organizar esta área por tipología de clientes o canales. • El back office se especializa funcionalmente y desarrolla las labores “de fondo” del servicio, tanto relativas a la administración comercial (facturación, cargos y abonos, cobros, etc.) como a las operaciones (gestión de entregas). Asimismo, es responsable de mantener la estructura de información imprescindible para poder alcanzar ARAL

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estrategias las cotas deseadas de nivel de servicio (ficheros maestros, análisis y reporting, etc). Trabaja bajo los principios de eficacia y eficiencia, que deben garantizar procesos de negocio bien diseñados y en continua evolución. Garantizar la experiencia de cliente deseada a un coste óptimo requiere de la puesta en marcha de una gestión basada en procesos. En este ámbito son múltiples los proyectos abordados desde Capgemini con un denominador común: obtener una visión end-to-end de los procesos de relación con el cliente, de manera que se garantice una visión íntegra y completa de la experiencia de servicio. De esta manera existirá un claro potencial para transformar el proceso de atención al cliente en una palanca de valor para el negocio. De forma disruptiva, existen otras oportunidades a explorar a través de soluciones de BPO (business process outsourcing), tanto en lo que se refiere

“La evolución del customer service va de la mano de los avances tecnológicos: contact center, portales electrónicos o cuadros de mando” a las funciones más repetitivas e intensivas en transacciones, como -cada vez más- a las que implican la relación directa con el cliente. Capgemini está colaborando con importantes fabricantes del sector de gran consumo en la externalización de sus procesos de administración comercial o de customer care.

Tecnologías como palanca de mejora Las tecnologías de información constituyen un elemento clave en el desarrollo de los modelos de servicio al cliente. Existen diferentes tipos de herramientas que apoyan y soportan el servicio, cuyo elemento más relevante consiste en ofrecer una visión 360º del cliente a lo largo de la relación con el mismo. El contact center se erige en la herramienta principal, y tiende a integrar el CRM de la compañía con

Próximo artículo

Lean manufacturing

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los diferentes canales de comunicación, sirviendo de “puerta de entrada” entre la empresa y sus clientes. Otras tendencias tecnológicas que impactan positivamente en el desempeño de los departamentos de customer service son las siguientes: • Conectividad: herramientas y sistemas que permitan asegurar una conexión multi-canal en todo el proceso relacional con el cliente. Dentro de esta categoría, podemos mencionar los portales electrónicos que permiten a los comerciales y a los propios clientes realizar consultas y operaciones en auto-servicio. • Nuevos servicios de inteligencia de datos basados en el conocimiento del cliente, permitiendo por ejemplo al agente que está atendiendo una consulta sugerir a su cliente opciones alternativas de servicio, o incluso ventas adicionales. • Reporting y control: medición y presentación de los KPI’s de servicio, mediante cuadros de mando ad-hoc para las diferentes tipologías de usuarios.

Conclusiones El servicio al cliente constituye uno de los tres grandes procesos que estructuran la relación de una compañía con sus clientes, junto con los de ventas y marketing. Ante esta circunstancia, las principales compañías de gran consumo han constituido con el tiempo departamentos integrados, organizados según un lógica de proceso end to end, y dotados de las herramientas tecnológicas necesarias para optimizar el nivel de servicio. Una vez que se ha alcanzado el nivel de madurez, el siguiente reto consiste en transformar el servicio al cliente en una ventaja competitiva, mediante un análisis exhaustivo de los puntos de contacto que estructuran la experiencia del cliente. Bajo esta perspectiva, el customer service puede generar nuevas oportunidades de negocio: la generación de ventas adicionales, o la retroalimentación de la información recolectada hacia los procesos de investigación del consumidor o de desarrollo de nuevos productos, son buenos ejemplos del recorrido existente.

Eloy de Sola

PRINCIPAL - GRAN CONSUMO Y DISTRIBUCIÓN CAPGEMINI CONSULTING ESPAÑA Eloy.de.Sola@capgemini.com


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estrategias

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consumidor Frescos Perecederos

¿De productos básicos a prescindibles? En un entorno insólito para un mercado tan básico como el de la alimentación, el segmento de los productos frescos se enfrenta al gran reto de devolver al sector el dinamismo por el que se ha caracterizado durante la recesión.

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o en vano, los frescos perecederos explican prácticamente la mitad de todo el negocio que mueve el sector gran consumo en nuestro país (alimentación + droguería + perfumería + baby + petfood), de modo que cualquier viraje en su rumbo puede tener efectos significativos en el desarrollo del mercado. Todo ello en un contexto más bien de índole social que está condicionando fuertemente no sólo los mercados de gran consumo, sino todo el panorama económico nacional: • En primer lugar, el factor generado por los hogares en el que existe desempleo, cada vez de más larga duración, en alguno de los cabezas de familia. Este tipo de hogar mantiene su nivel de consumo (y gasto) durante los seis meses siguientes a producirse el despido, recortando drásticamente su gasto en alimentación (5%) a partir de ese momento y de manera mucho más notable cuando se empieza a cobrar el subsidio de desempleo. • El freno del crecimiento del Universo de individuos en España. Las previsiones de fuentes estatales prevén que el crecimiento para finales de este año del universo será nulo (principalmente debido a un descenso en la llegada de inmigrantes) lo que ha conllevado una mayor ralentización del consumo. Teniendo en cuenta estas consideraciones, y centrándonos en la sección de los productos frescos, la situación es que a la contracción de los precios que ya empezamos a detectar hace unos meses, se suma ahora una reducción del gasto medio en tanto que compramos menos y más barato. Ante esta ecuación, ¿cuáles son las categorías que a pesar de la contención generalizada del consumo están

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sabiendo generar atracción de compra? ¿Dónde están las oportunidades para superar los 36 mil millones de euros que movieron los productos frescos en el último año? Para dar respuesta a estas cuestiones, resulta necesario primeramente obtener una perspectiva general del sector para cuantificar cuáles son las bases a día de hoy en el sector. Lo que nuestro panel de hogares Worldpanel nos muestra es que este entorno menos favorable para los frescos viene contagiado por la tónica del mercado de ajustar el presupuesto de los hogares. En este sentido, mientras la tendencia a intensificar las visitas a los lineales para comprar frescos ha estado creciendo en la misma medida que lo hacía para el resto de categorías, la carga realizada en cada compra se mantuvo bastante estable entre 2008 y 2009 (solamente se dejaron de comprar 100gr. de producto en cada cesta), y no ha sido hasta adentrarnos en 2010 cuando realmente el consumidor ha dejado de incluir en sus cestas 700gr. de frescos, lo que supone alrededor de 39kg/lts menos por hogar al año.

El sustituto como alternativa Siguiendo la misma tendencia que ya apuntábamos a principios de año, las categorías más perjudicadas durante este último año móvil cerrado a junio (TAM2/2010) tienen en común que cuentan de algún modo con sucedáneos en otras secciones, con más márgenes de precios y erigiéndose como alternativas realmente competitivas: • Por una parte el pescado y marisco fresco presentan evoluciones negativas del -2,4% en volumen y -3,8% en valor, por una reducción media en la cantidad comprada por acto de 310 gramos


consumidor de producto. En contrapartida, categorías sustitutivas como por ejemplo las conservas de pescado han sabido aprovechar su menor prima de precio percibida y el auge de los productos convenience que aportan practicidad al consumidor para lograr crecer. El pescado congelado a su vez, se posiciona como alternativa a variedades que en el formato fresco pueden resultar menos asequibles (como el atún) o que tienen poca distribución en mostrador (como el panga), al mismo tiempo que gana compradores por el miedo al Anisakis. • El pan fresco, por su parte, ha perdido en el último año un 10% de su valor y un 8% de su volumen de mercado. La justificación viene dada por la pérdida de más de 10 kg anuales de media por hogar. Al igual que en el caso del pescado y marisco frescos, en un entorno de decrecimiento categorías “sustitutivas” crecen al ritmo que el pan fresco se desinfla.

Mayor frecuencia de compra Y mientras pescado, marisco y pan fresco esperan a ser reencontrados por el consumidor con nuevas fórmulas capaces de atraerlos a sus cestas, las verduras y hortalizas y la charcutería capean dignamente el momento y se mantienen estables respecto al año anterior. En el caso de los embutidos, la ligera pérdida de compradores se compensa con una mayor frecuencia de compra de los que se quedan en la categoría. Analizando el lado más optimista de la balanza, la fruta y la carne han logrado ligeros crecimientos en volumen, convirtiéndose en productos más presentes en las cestas de la compra y la dieta de los consumidores. • Aunque el comportamiento de la carne fresca el último año móvil también se contrae en valor por la bajada de precios (-1,7%), logra crecer en volumen (2,3%) porque el comprador acude en más ocasiones a la tienda (un día más que al año anterior) para controlar más su gasto, al mismo tiempo que mantiene prácticamente constante la cantidad de producto que añade a su cesta. En este aspecto se confirma la tendencia de años atrás, ARAL

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consumidor

en la que el consumidor prefiere cada vez más llenar más su cesta con productos más asequibles como el cerdo y muy especialmente pollo. Dentro de esta última, la variedad que ha dinamizado la categoría ha sido el pollo entero, que habiéndose convertido en una opción muy asequible para el consumidor (con rebajas de precio del 6,6%) ha logrado aumentar en volumen más de un 10% en el último TAM. • Por su parte, las frutas aumentan un 3,2% su nivel de compras especialmente debido a que tenemos un mayor número de hogares compradores y que ya sobrepasan las tres visitas de media al mes al punto de venta para comprar género. Y las variedades que más dinamizan la categoría son las naranjas y las mandarinas, que pese a tener un precio superior al año anterior han entrado en más hogares, el aguacate y la piña, que con ligeros descensos en precio han ganado 650.000 y 470.000 nuevos compradores respectivamente, y variedades más “básicas” como el plátano y la pera, que con descensos superiores al 7% en precio repuntan más de un 6% en volumen durante el último TAM.

Trasvase hacia los canales dinámicos Por otro lado, dentro de este contexto de decrecimiento del mercado de frescos, es importante analizar otro de los cambios de tendencia que está experimentando el sector y que de algún modo también explican el retroceso en valor del mercado. Se trata de la pérdida de importancia del canal tradicional o especialista. Este canal, que aglutinaba

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más del 40% de todo el volumen en 2008, ha perdido durante TAM2/2010 el 11,5% de todo el volumen gestionado. La principal razón es que otros canales más asequibles en precio han absorbido estas compras, entre ellos el discount y especialmente el Supermercado, que ha crecido un 7,4% en volumen durante el último período si tomamos como referencia el mercado de frescos. Para los segmentos de las frutas y la carne, categorías que mejor rendimiento han tenido dentro del sector, nuestros datos nos llevan a concluir que los dinamizadores de las compras en volumen han sido el supermercado y el discount, con crecimientos superiores a 17% y 12% respectivamente para ambas categorías. En contraposición, en las categorías que han experimentado mayor descenso, estos canales se han mantenido con unos crecimientos más moderados que no han contrarestado la fuerte caída del canal especialista, convirtiendo la mejor gestión del lineal de estas categorías en supermercados y discount una apuesta de futuro. Resumiendo, los hogares controlan cada vez más sus presupuestos, tratando de gastar menos yendo en más ocasiones al punto de venta pero cargando menos cantidad y reduciendo el gasto por visita. Al mismo tiempo, el consumidor empieza a acudir en menor medida al canal tradicional, visitando los lineales de supermercados y discount en busca de las variedades más asequibles. Una vez conocida y comprendida la situación actual, planteemos qué va a suceder en los próximos meses. En el marco de una fuerte apuesta por el análisis basado en la anticipación, un novedoso sistema de detección de rupturas de tendencias, Early Warning, nos proyecta una leve mejora del mercado en volumen para los próximos 12 meses, previsión algo menos optimista que la proyectada para el total gran consumo, que deja en manos de fabricantes y distribuidores el seguir innovando para cumplir y sobrepasar estas expectativas.

Francisco Boal

CONSULTOR KANTAR WORLDPANEL Francisco.boal@kantarworldpanel.com


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shopper retail Hay que implicarle para generar nuevas demandas en marcas y tiendas

Cómo conquistar al comprador postcrisis En esta época de crisis sostenida, que en el mundo del retail ha supuesto cambios significativos en las actitudes y comportamientos de los compradores, fabricantes y distribuidores se enfrentan a nuevos retos que les llevan a poner el punto de mira en lo que ocurre en el establecimiento.

Y

a en los años 90, varias instituciones se preocuparon por estimar el porcentaje de decisiones de qué marca comprar que se toman en la tienda. Una investigación clave fue la realizada por Meyers Research Center para POPAI (Point of Purchase Advertising International). Basándose en más de 4.000 entrevistas en Estados Unidos, concluía que aproximadamente el 70% de todas las decisiones de qué producto comprar se toma en la tienda. En Estados Unidos esta investigación produjo una verdadera revolución que supuso el nacimiento del ‘in-store marketing’, de nuevos medios de comunicación dirigidos exclusivamente

al punto de venta, y el boom de las consultoras dedicadas a este tipo de marketing. Los datos de POPAI están probablemente sobreestimados (un estudio de Ogilvy Action en 2008 basado en más de 7.000 entrevistas en EEUU analizando el comportamiento de compra en 13 categorías concluye que no son el 70% sino el 40% las decisiones de compra tomadas en el punto de venta) pero, en cualquier caso, y desde entonces, el comportamiento de compra dentro del establecimiento es uno de los aspectos que mayor interés ha despertado en la literatura de retail marketing. Con la generalización de la crisis a nivel mundial, la importancia del punto de venta se ha disparado de forma proporcional a la disminución del peso de Horeca en muchas categorías. Al mismo tiempo, se ha hecho necesario profundizar en cómo interactúa el comprador de la crisis o interactuará el comprador poscrisis con dicho punto de venta.

Smart Shopper

Figura 1

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¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al comprador de la crisis, en qué es distinto? De forma sintética, podemos hablar de él/ella como un/a ‘smart shopper’. Es un comprador racional, o al menos eso es lo que declara. Nos dice que planifica mucho más la compra. En un estudio


shopper retail sindicado sobre las actitudes hacia las promociones realizado por Synovate en 2009, algo más de la mitad de los compradores de alimentación y bebidas afirma llevar siempre lista de la compra y el 60% dice ajustarse a ella en su compra. Pero por racionalidad nos referimos fundamentalmente a que adopta más estrategias de control del gasto, funcionen al final o no. En su discurso destacan las actitudes que promueven el control de gastos y evitan desviaciones en el presupuesto. El contexto actual de incertidumbre con la crisis económica, genera una búsqueda de control y seguridad que impacta directamente en la gestión del presupuesto familiar y especialmente en la compra de alimentación y bebidas, una partida que por parte de los compradores es clave y fácil que se desvíe de lo previsto inicialmente, de ahí la importancia de la lista de la compra. Al hablar de “compra inteligente”, los compradores se refieren al precio como el elemento decisivo en su elección de compra. El mayor peso del precio como ‘driver’ se constata en el crecimiento actual de las categorías de gran consumo en volumen, crecimiento que se ve acompañado de una disminución en valor.

“Hay muchos elementos en el proceso de compra que escapan al control del distribuidor y que igualmente despiertan emociones” Según la investigación de Synovate sobre la crisis, el consumidor tiende hacia estrategias de control y seguridad y, desde ahí, intenta ajustar el presupuesto familiar. En este sentido, los precios reducidos, las promociones y ofertas refuerzan la idea de compra inteligente y la idea de estar haciendo lo adecuado en un contexto de cambio e incertidumbre. En definitiva, el consumidor además de querer ahorrar quiere sentir que lo está haciendo.

Inteligencia La crisis nos deja en herencia compradores mucho más informados que tienen fácil y amplio acceso a variados canales de información y venta. Gracias a las nuevas tecnologías, los compradores son también mucho más independientes, al facilitárseles enormemente la decisión de qué y dónde comprar (webs con cupones, foros de consumidores, compa-

Figura 2

radores de precios, grupos de compradores, nuevos canales de venta, etc). Si a esto añadimos que el consumidor actual juzga en buena medida la publicidad como engañosa, al no destacar los beneficios reales del producto y/o promoción, el poder del distribuidor/fabricante se diluye y nos encontramos con comportamientos de compra cada vez más “inteligentes”. El consumidor/comprador (no olvidemos que en muchos casos es la misma persona) demanda propuestas únicas, dirigidas específicamente a sus necesidades (un ejemplo es el comercio justo o los alimentos orgánicos). Cada comprador se siente como un ser único especial y quiere ser tratado así, quiere que fabricantes y distribuidores le hablen a él/ella como individuo. En este contexto, con un comprador que ha cambiado significativamente (y que, en opinión de los expertos, no va a volver a ser como en el pasado), y frente al crecimiento ilimitado de hace unas décadas, tanto fabricantes como distribuidores se preocupan por cómo maximizar el retorno de sus inversiones en el punto de venta. Desde nuestro punto de vista, cambian los compradores, las necesidades, los soportes, pero la pregunta clave para nuestros clientes permanece... Muchas veces sabemos lo que pasa en la tienda, pero no su porqué. Centrémonos en el comprador, en sus motivaciones y emociones, y podremos ayudar a fabricantes y distribuidores a definir cómo cambiar las cosas. Con todo esto, ¿cómo conquistamos pues al comprador actual? Más allá de los precios, ¿qué propuestas son diferenciales para atraer/retener compradores?

Implicación Desde nuestro punto de vista, Synovate está en una posición privilegiada para ayudar a nuestros clientes ARAL

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shopper retail Figura 3

do por cuatro fuentes de información: las comunicaciones lanzadas por la marca; las comunicaciones lanzadas por la competencia; las comunicaciones adquiridas por otras fuentes; y, por último, la experiencia previa con cada marca Ninguna de estas variables trabaja de forma independiente (interactúan las unas con las otras), pero todas son filtradas por la relación que el consumidor tiene con la marca (figura 2).

Attitudinal Equity en dicha conquista. La solución es clara: “implicando al comprador en el punto de venta”. Dicha implicación del comprador la definimos como en qué medida el comprador intercambia información (tangible e intangible) con el punto de venta en relación a un producto/categoría. Implicar a los compradores puede generar nuevas demandas hacia nuestra marca y hacia el establecimiento: activando lo que los compradores saben acerca de nuestra marca y convirtiéndolo en una decisión de comprarla; añadiendo nueva información que exponga mejor el concepto; captando las emociones del comprador para pedirle que cambie de marca y/o tienda; haciendo que el comprador sienta que la experiencia de compra en nuestra tienda es la más satisfactoria... Creemos que los métodos tradicionales de ‘brand equity’ son marcos de trabajo incompletos para medir la implicación del comprador con la marca en el punto de venta. Y ello porque las tiendas pueden hacer que los compradores no compren lo que se esperaba de acuerdo a sus preferencias actitudinales. Desde nuestro punto de vista (tal y como se puede comprobar en la figura 1), el equity de una marca = suma del equity actitudinal de marca + equity de la marca en la tienda. La idea sobre la que nuestro modelo pivota pone en el corazón de su diseño el hecho de que los consumidores llegan al punto de compra con un determinado deseo de adquisición para cada marca que se ve condicionado a la hora de la compra final por los estímulos del punto de venta. Deberemos por tanto medir ese deseo para cada marca y compararlo con la compra realizada en función del escenario al que el consumidor se enfrente. El deseo inicial que el consumidor tiene para cada marca es puramente actitudinal, y viene influencia-

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Attitudinal Equity (AE) es nuestra medida de deseo para cada marca en una categoría en particular. El deseo por marca (AE) viene definido a nivel individual y tiene en cuenta tanto lo que el consumidor compra normalmente como sus percepciones de la marca y de la competencia. Se expresa por medio de una puntuación que representa el porcentaje de cuota de deseo que existe para utilizar dicha marca. AE es la medida más precisa que existe en términos de cuota de deseo en el mercado de investigación; ha sido validada en más de 20 categorías en 15 países y representa de forma realista lo que el consumidor tiene en mente. Su precisión está vinculada a que se calcula no sólo en relación a una marca en cuestión pero en función del total de marcas consideradas y la evaluación de dichas marcas.

“El comprador y el consumidor pueden ser distintos: el 40% de la población realiza las compras para el 100% de los consumidores” Al intentar medir la implicación del comprador con el punto de venta, no debemos nunca olvidarnos del trabajo previo y continuo que realizan las marcas. De hecho, en nuestros estudios hemos validado la correlación existente entre nuestro indicador de ‘brand equity’ (compromiso hacia la marca) y el ‘market share’, y alcanza la cifra de R=0,91. Bien es cierto que dicha correlación no es perfecta, porque no siempre se acaba comprando lo que se desea o planifica, incluso hay compradores sin preferencias preestablecidas. Existen barreras a la compra que, en el punto de venta, impiden


shopper retail que nos llevemos el producto deseado: puede que simplemente no se encuentre en el lineal o que comparemos precios y nos decantemos por otra oferta o la marca blanca. Esas barreras también pueden incentivar la compra de “nuestro producto”: por ejemplo, a través de una promoción atractiva que nos estimule a llevarnos más cantidad de la planificada. Como vemos, la relación de implicación creada en el punto de venta puede cambiar la relación con la marca (existente antes de la visita a la tienda). Ello nos lleva a diferenciar en nuestro modelo a los “consumidores” de los “compradores” . Es importante diferenciar sus preferencias porque el comprador y el consumidor pueden ser personas distintas: • El 40% de la población realiza las compras para el 100% de los consumidores • Si pierdes un comprador, pierdes a 2,5 consumidores... (dado que, de media, el número de personas de un hogar en los países occidentales es 2,5) En cualquier caso, no existe una clara separación entre los consumidores y los compradores. Estos últimos vienen a la tienda con deseos, necesidades y percepciones ya formadas. Para conseguir tender un puente entre los consumidores y los compradores, necesitamos, para una categoría determinada, centrarnos en dos sucesos cognitivos: • “Iniciación”: ¿cuándo y dónde decidió el comprador comprar un producto como éste? • “Decisión”: ¿cuándo y dónde decidió el comprador qué artículo o marca en concreto comprar? Es importante tener en cuenta que algunos compradores tienen claro lo que quieren, simplemente intentan encontrar lo que ya han decidido comprar; mientras que otros deciden lo que quieren en algún momento mientras recorren la tienda . El modelo que aquí presentamos ilustrará como la tienda influye en la conducta de compra (ver figura 3).

Diferentes tácticas Comprender la relativa importancia de la iniciación y la decisión tiene implicaciones importantes para las categorías y los distribuidores, que en consecuencia pueden adoptar tácticas de defensa (centradas en ayudar al consumidor que busca a encontrar con facilidad) o de ataque (poner frente al consumidor que no busca una marca una alternativa mejor a la competencia). Además, estos conceptos son inherentes a la medición del ‘In-store equity’, que nos permite

calcular hasta qué punto una tienda consigue hacer que los compradores cambien su intención original de compra. Así entendido, el ‘In-store equity’ es un Índice que refleja en qué medida una marca funciona mejor o peor en la ruta de los ‘decisores’ (frente a su Attitudinal Equity). Integrar el ‘Consumer Equity’ y el ‘Shopper Equity’ ayuda al diagnóstico sobre las áreas de desempeño que son vitales para el éxito o fracaso de la estrategia de marca, ayudando a las marcas a realizar una evaluación correcta: • A nivel estratégico, sobre cómo equilibrar la inversión entre el marketing de consumidor y de comprador. • A nivel más táctico, sobre por qué se pierde/gana cuota entre los decisores y qué debería empezar a hacerse/seguir haciendo/dejar de hacer en la tienda. En definitiva, hoy en día se buscan nuevas formas de atraer al comprador en el punto venta, un comprador que ha cambiado, parece que para siempre. En muy buena medida, la experiencia de compra está bajo el control de la distribución. Elementos como los displays, islas, iluminación, música ambiental, olores, colores, empleados atentos, demostraciones y pruebas de producto, ofertas y promociones... Además, los nuevos soportes de comunicación digital tienen como principal objetivo el generar emociones positivas entre los compradores, de forma que se “refuerce” su vínculo con la tienda. No obstante, hay muchos otros elementos en el proceso de compra que escapan al control del distribuidor y que igualmente despiertan emociones en el comprador tales como los factores conductuales y situacionales de la compra. Si a ello sumamos el ‘equity’ de las marcas (previo a la compra en sí), el grado de planificación de la compra (donde se ha tomado la decisión de compra) y el perfil del comprador respecto a sus actitudes y comportamientos en el punto de venta, obtendremos una visión mucho más acertada del proceso de compra y podremos identificar variables en las que sea posible la intervención.

Marta Escuín

LÍDER DE LA PRÁCTICA DE SHOPPER INSIGHTS SYNOVATE Marta.Escuin@synovate.com

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tema del mes

F RANQUICIA

Interés creciente de los distribuidores por esta fórmula de negocio

La crisis, caldo de cultivo para la franquicia Ante la situación que está atravesando el sector de la distribución con base alimentaria, donde las ventas por metro cuadrado se han reducido notablemente y los datos publicados a tiendas comparables de las grandes empresas de distribución ofrecen signos negativos, la franquicia se muestra como una solución a corto y largo plazo: por una parte, es una forma de contrarrestar los malos resultados de las tiendas propias al tiempo que es un modelo de desarrollo y crecimiento estable y sostenible en el tiempo.

L

a franquicia como fórmula comercial no es precisamente un descubrimiento reciente, ya que su historia se remonta a principios del siglo XX, aunque no será hasta mediados del siglo pasado cuando despegará definitivamente, cómo no, en Estados Unidos. De hecho, ciertos negocios, como por ejemplo el de comida rápida, se basan casi exclusivamente en esta fórmula comercial. La distribución moderna no es ajena tampoco a la

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franquicia como modelo para la apertura de nuevos locales. Numerosos operadores cuentan en sus redes de establecimientos tanto con locales propios como con locales franquiciados. Sin embargo, la novedad reside en el reciente interés que algunos de los “grandes” parecen haber demostrado, casi al unísono, por abrir sus redes a la franquicia. Buscar el beneficio mutuo, ampliar el reconocimiento de la marca, abrir en lugares y poblaciones donde sería complicado llegar de forma orgánica


tema del mes

F RANQUICIA

Alfonso Domínguez SPAR MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP

DIRECTOR DE FRANQUICIA

“Ofrecemos a nuestros franquiciados más valor por el mismo dinero”

y conseguir de forma rápida y sin demasiada inversión la expansión de la red en tiempos difíciles, son algunas de las razones por las que la distribución ha aumentado su interés por la franquicia en los últimos tiempos. Por su parte, el franquiciado obtiene la experiencia y el asesoramiento de los profesionales de la franquicia, junto con el respaldo de una marca reconocida y que le da acceso a ciertos productos y servicios que no podría alcanzar si trabajase de forma exclusivamente independiente, a lo que une el intenso conocimiento de la zona y clientela que tiene. Con estos planteamientos, una de las empresas que más recientemente se han adherido a esta fórmula comercial ha sido Caprabo, que ha anunciado la puesta en marcha de más de un centenar de establecimientos franquiciados en los próximos cinco años. Se trata, según la firma catalana, de un proyecto que inició su andadura en el año 2008 con los primeros estudios de viabilidad. A la hora de poner en marcha este proyecto, Caprabo cuenta con la experiencia de Eroski, que en la actualidad dispone de 481 tiendas en régimen de franquicia en diversas comunidades autónomas bajo las enseñas Aliprox y Eroski City. El plan de Caprabo contempla establecimientos comerciales de entre 300 y 500 metros cuadrados, ubicados en poblaciones de alrededor de 3.000 habitantes y que mantendrán íntegramente la imagen de marca y el modelo comercial de Ca-

• La franquicia ofrece, frente al establecimiento tradicional, una ventaja fundamental, que reside en la rápida captación de recursos válidos para el desarrollo del negocio. La franquicia integral genera una inmediata y completa involucración del personal (franquiciado), en tanto que lucha y defiende su propio negocio. La aportación del franquiciado de recursos económicos-financieros posibilita a las empresas una concentración y mayor desarrollo del núcleo del negocio I+D. Y no sólo eso: la financiación que se logra con la involucración del franquiciado es especialmente interesante en términos de exigencia; porque el franquiciado comparte así el riesgo del negocio.

• Precisamente nuestra apuesta por la franquicia hace que el Grupo Miquel sea el mejor socio para cualquier empresario que ya disponga de un supermercado o de un emprendedor interesado en establecer un comercio. Ofrecemos dos modelos de franquicia: la “integral” con la marca Spar, más fácil de gestionar con una única central de compras, sistemas informáticos y marketing sin costes, además de asesoramiento continuo y margen comercial garantizado por contrato; y la “señalizada” con las marcas ‘suma’ y Próxim pensadas para personas que no quieren una integración vertical porque desean mantener en sus manos parte de la gestión del negocio.

• Teniendo en cuenta estas consideraciones, en estos momentos de crisis, donde las ventas por metro cuadrado se han reducido notablemente y los datos publicados a tiendas comparables de las grandes empresas de distribución ofrecen signos negativos, existe un caldo de cultivo ideal para esta fórmula de negocio, donde unos ven una forma de contrarrestar los malos resultados de sus tiendas propias y otros un modelo de desarrollo y crecimiento estable y sostenible en el tiempo.

• Dicho esto, nuestra apuesta y esfuerzos van encaminados hacia la franquicia integral porque pensamos siempre en el consumidor final y la forma de ser más homogéneos y más competitivos es a través de una gestión profesionalizada que es la que realizamos a través de Spar de forma integrada y vertical. Con respecto a la expansión de esta enseña, la fase de la definición del modelo de negocio, modelo de tienda y modelo de relación con el franquiciado finalizó en el mes de enero aproximadamente, el plan de expansión arrancó en febrero y está a pleno rendimiento con más de 750 gestiones en curso, de las cuales, muchas de ellas se materializarán en aperturas en los próximos años. En estos momentos son ya 10 las tiendas abiertas. Pensamos cerrar el año alrededor de las 30 tiendas Spar, mientras que con el resto de enseñas, abriremos ocho tiendas ‘suma’ y 15 tiendas Próxim.

• En mi opinión, para los del primer grupo, cuando el entorno económico cambie, la franquicia dejará de ser una prioridad. Los del segundo grupo, en el que nos incluimos, seguiremos trabajando para ofrecer a nuestros franquiciados y clientes servicios más complejos y completos, es decir, “más valor por el mismo dinero”. Lo que implica mejor gestión, mejor servicio y más respeto al consumidor y sus valores.

prabo, aunque de momento este plan únicamente se llevará a cabo en Cataluña.

Auchan y Carrefour La filial del grupo Auchan, Supermercados Sabeco, ha sido otro de los operadores que ha anunciado su entrada en el sector de la franquicia. Así, la cadena de supermercados de origen aragonés abrió su priARAL

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tema del mes

F RANQUICIA

Jesús Bermejo de la Insúa DIRECTOR TIENDAS DE PROXIMIDAD CARREFOUR ESPAÑA

CLAVES ARAL

“Buscamos un perfil de emprendedor más que de inversor” • La franquicia como forma de crecimiento ofrece numerosas ventajas tanto al franquiciado como al franquiciador. El franquiciado accede a unos servicios, a un ‘know how’ que de otra forma no obtendría y además se beneficia de pertenecer a un gran grupo. Para el franquiciador, las ventajas vienen fundamentalmente del hecho de poder acceder a zonas donde antes no llegaba, abrir nuevos puntos de ventas con el conocimiento diario que nos aporta el franquiciado y hacer crecer la marca de manera más ágil. En este sentido, creo que el modelo de franquicia es una opción interesante, dinámica y con un potencial de futuro muy esperanzador. • La apuesta de Carrefour dentro del sector de la franquicia es una apuesta de presente y futuro que pasa por un crecimiento sostenido en un modelo de negocio en el que confiamos plenamente. Prueba de ello es la apertura en 2010 de 13 centros Carrefour Express en régimen de franquicia en distintos puntos de España y la posibilidad de incorporar alguno más antes de que acabe este año. Pretendemos con ello que la expansión de la franquicia sea una línea complementaria al modelo que Carrefour ya ofrece y seguirá ofreciendo a sus clientes, basado en el multiformato. No obstante, y teniendo en cuenta nuestra experiencia en el sector y la positiva acogida de este modelo en España, creo que el crecimiento vía franquicia para el formato de proximidad jugará un papel muy importante. • Aunque vamos a centrar nuestro esfuerzo franquiciador en todas aquellas líneas en las que detectemos palancas de crecimiento interesantes, lo cierto es que, por las propias características del formato, es más sencillo poner en marcha franquicias en el formato

Carrefour Express. Estamos hablando de tiendas que tienen una superficie de sala de ventas entre 200 y 700 m2, que pueden ubicarse en numerosas zonas tanto rurales como urbanas, y que requieren de una inversión más asequible. Además, con este formato accedemos a zonas y poblaciones que otras enseñas del grupo por su tamaño no llegan con la oferta comercial más completa para este tipo de establecimientos. • A la hora de diseñar su modelo de franquicia, Carrefour ha hecho un enorme esfuerzo para poder trasladar todo el ‘know how’ de la compañía a sus franquiciados. El franquiciado dispone de las mismas herramientas que tiene el grupo para poder gestionar su tienda, recibe una formación durante toda la vida de la franquicia. Para Carrefour se trata de una relación de plena colaboración donde no nos limitamos a ceder la marca para explotarla, sino que acompañamos en todo momento al franquiciado dándole soporte comercial, financiero y logístico. El franquiciado acude a Carrefour porque sabe que tenemos un modelo probado con éxito que conlleva una disciplina en el cumplimiento de ciertas normas y procesos. • La autonomía del franquiciado viene por hacer evolucionar su negocio desde el conocimiento del mercado local y la experiencia que tiene de haber gestionado con anterioridad su tienda. Por ello, somos exigentes cuando seleccionamos a un candidato. Valoramos muchísimo que venga del sector de la distribución pero no desechamos candidatos que provengan de otros sectores si nos demuestran que van a estar implicados en la gestión diaria del negocio. Buscamos un perfil de emprendedor más que de inversor.

mer centro en régimen de franquicia el pasado mes de junio en la localidad navarra de Arraioz bajo la enseña de HiperSimply, mientras que posteriormente ha puesto en marcha sendos SimplyMarket en Villanueva de los Infantes (Ciudad Real) y San

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• Caprabo pretende franquiciar supermercados entre 3 • Sabeco pretende concluir 2010 con cinco tiendas fra • Carrefour cerrará el año con 13 nuevos Express franq

Celoni (Barcelona). Los planes del operador aragonés pasan por acabar el ejercicio con un total de 5 centros franquiciados. En palabras de Javier Sampériz, director de franquicia de Simply, la franquicia “va a ser una de las líneas importantes en el desarrollo de la compañía, igual de importante que la expansión orgánica”. Sabeco también cuenta con cierta experiencia dentro del sector de la franquicia a través de la enseña Aro Rojo, supermercado de carácter familiar que pueden considerarse establecimientos asociados. El grupo Carrefour también es noticia por su apuesta por la franquicia. Aunque en este caso no supone una novedad dentro de grupo, sí lo es por su decidida apuesta por la franquicia como la fórmula para expandir sus enseñas dentro de los establecimientos de proximidad. Esta apuesta por la franquicia se demuestra en los 13 centros Carrefour Express abiertos en régimen de franquicia en 2010, con la posibilidad de incorporar alguno más antes de finales de año. En palabras de Jesús Bermejo, director de Tiendas de Proximidad de Carrefour España, “teniendo en cuenta nuestra experiencia en el sector y la positiva acogida de este modelo en España, creo que el crecimiento vía franquicia para el formato de proximidad jugará un papel muy importante”.

Apuesta renovada Pese a la relevancia que pueda tener el anuncio de la irrupción de estos tres grandes grupos en el sector de la franquicia mediante sus potentes enseñas, lo cierto es que en España existen fuertes estructuras con una apuesta decidida por la franquicia desde hace años. Tal es el caso de DIA, Consum, Condis Supermercats o Musgrave, entre otras.


tema del mes

F RANQUICIA

Luis López DIRECTOR GENERAL

MUSGRAVE ESPAÑA

s entre 300 y 500 m2 ndas franquiciadas ess franquiciados

Precisamente ésta última no hace mucho anunció un plan para convertir toda su red de centros en establecimientos franquiciados, a semejanza de su matriz irlandesa homónima, plan en el que está inmersa en la actualidad. Especialmente significativo es el caso de Spar Española. La entrada en Euromadi de Miquel Alimentació Grup, en detrimento de H.D. Covalco, supuso la concesión a la primera de los derechos de explotación de la franquicia Spar en gran parte del territorio nacional (Andalucía –excepto Sevilla y Huelva-, Castilla-La Mancha, Asturias, Cantabria, País Vasco –excepto Guipúzcoa-, Aragón, Cataluña –excepto Tarragona-, Madrid, Valencia, Ceuta y Melilla). De forma paralela, Miquel Alimentació Grup anunció un ambicioso plan que pasa por la apertura de 500 establecimientos Spar en los próximos cinco años. El formato que propone la empresa dirigida por Pere Laymon para estos establecimientos es el de un supermercado urbano de ultraproximidad, con una oferta pensada para hogares que no necesitan comprar grandes cantidades. Además, el operador se ha marcado como reto que todas las nuevas tiendas tengan todas las secciones de un supermercado, pero con producto envasado y en autoservicio. Hasta el momento Miquel ha puesto en marcha 10 establecimientos Spar, sin olvidar que este operador cuenta también con las enseñas Suma y Proxim para aquellos franquiciados que no desean una relación tan férrea con la franquicia.

Buena inversión Según la consultora Tormo & Asociados, la alimentación es uno de los sectores con mayor facturación

“Al inicio de 2011, el 80% de las ventas serán de nuestros franquiciados” • La franquicia ofrece, frente a la tienda propia, una serie de ventajas que vienen de la mano del cuidado especial que un propietario presta a su negocio. Dentro de nuestra experiencia con franquiciados vemos que éstos son capaces de mejorar la venta por metro cuadrado para un mismo establecimiento, que son capaces de mejorar sus ratios de costes y fundamentalmente que dan un plus de flexibilidad a la explotación del negocio, que los sistemas usados con las tiendas propias y fundamentalmente en empresas muy grandes no se pueden permitir. El inconveniente, por llamarlo de alguna manera, viene de la mano de tener que cambiar la cultura de empresa para que el esfuerzo que se realiza para que las tiendas propias sean exitosas, se continúe con las tiendas franquiciadas y que no se deje al independiente “abandonado” a su suerte. No obstante, en Musgrave España, la cultura de la franquicia viene de muy atrás y éste es ya un tema superado. • Para nosotros la mayor de las ocupaciones es conseguir que nuestros franquiciados tengan una rentabilidad adecuada y un buen retorno para su inversión. Esto nos lleva a que año a año invirtamos más en la creación de una marca fuerte, a la ampliación de sus márgenes y a la prestación de más y más servicios que hagan al franquiciado volcarse en exclusiva en la satisfacción del consumidor y de “hacer felices” a sus empleados. • Para lograr estos objetivos llevamos a cabo un proceso de selección estricto de nuestros franquiciados, a través de pruebas de personalidad y entrevistas. Adicionalmente, a los candidatos seleccionados les proveemos de formación adecuada a su experiencia previa antes de enviarlos a la tienda seleccionada. Con todo ello lo que pretendemos es evaluar si su perfil se corresponde con nuestros valores de Grupo, si tienen experiencia en el sector (sobre todo en alguna de las secciones de producto fresco) y si tienen la empatía suficiente para la gestión de un equipo humano que es finalmente el conse-

guidor último del éxito del negocio. • No sé si este modelo será el más extendido en la distribución en el futuro, pero si miramos al sector de la distribución en otros países, quizás más avanzados que nosotros, vemos que la alimentación tiene hueco para modelos de tiendas corporativas y de tiendas franquiciadas. Lo que si que es evidente, es que nuestro modelo de franquicia permite mantener un tejido comercial diverso, sostenible y en manos de pequeños comerciantes, totalmente implicados en las comunidades en las que operan. • Con estas líneas básicas, Musgrave España está desarrollando actualmente un plan para convertir nuestros centros propios en franquiciados. Así, durante 2009 y 2010 se ha llevado a cabo un avance extremadamente importante en el proceso de franquicia de todas nuestras tiendas propias. El proceso se ha iniciado con aquellas tiendas que podían presentar una mayor rentabilidad para el minorista, de forma que ahora las tiendas Dialprix y SuperValu de mayor volumen están en manos de comerciantes independientes. Al inicio de 2011, el 80% del volumen de venta de la división de supermercados estará en manos de nuestros franquiciados. • Este plan se está desarrollando dentro de nuestras enseñas de supermercados Dialprix, SuperValu y Dicost. Actualmente el número de establecimientos franquiciados de estas tres marcas es de 118 tiendas (de las que 62 son Dicost y las otras 56 son Dialprix y SuperValu), mientras que tenemos únicamente 28 tiendas propias (solo de las marcas Dialprix y SuperValu). • No obstante, la empresa no renuncia a su propio crecimiento, ya que los planes de expansión para el crecimiento orgánico de Musgrave España, pasan por la apertura de seis tiendas al año, aproximadamente. Fundamentalmente, estamos hablando de tiendas que tendrán su enfoque tanto en la proximidad como en la presencia de un producto fresco de calidad y a precios extremadamente competitivos.

ARAL

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tema del mes

F RANQUICIA

Jordi Lahiguera RESPONSABLE DE FRANQUICIA

CAPRABO

“Solidez, expansión y desarrollo de la marca” • Caprabo ha puesto en marcha un plan de franquicias con el que la compañía quiere ampliar su red de establecimientos a formatos de un tamaño entre los 300 y los 500 metros cuadrados, un tamaño menor que el estándar de la compañía situado entre los 900 y los 1.500 metros cuadrados. Este plan se llevará a cabo exclusivamente en poblaciones de Cataluña -donde Caprabo tiene más desarrollado su negocio y su imagen de marca- con más de 4.000 habitantes. Se trata de un proyecto iniciado en el año 2008 que Caprabo implantará con un equipo específico dedicado al desarrollo de las franquicias. El equipo depende de la dirección de Modelo Comercial y Marketing, en el que yo estoy al frente. • El objetivo que persigue Caprabo es que las franquicias sean tiendas Caprabo sin distinción. Es decir, queremos que los clientes que entren en una tienda franquiciada no distingan el tipo de gestión que hay detrás. Al mismo tiempo no queremos que la relación con el franquiciado sea mediante la aplicación de una “plantilla” por decirlo

de alguna manera y que sea específica con cada franquiciado. Para ello, se estudia cada uno de los proyectos de manera individualizada pensando siempre en los objetivos finales: llegar a más clientes en zonas donde ahora no tenemos una presencia tan destacada y que el cliente sepa que está en un Caprabo, en cuanto a imagen, servicio, calidad, surtido... En cualquier caso, será, como nos gusta recordar, un “supermercado del siglo XXI”, una tienda con surtido, con oferta, con marcas, con marca blanca, con una estética determinada. • Con este modelo pretendemos lograr ciertas ventajas frente a un modelo de explotación tradicional. Entre ellas se encuentran el lograr una mayor solidez en aquellas zonas en las que ya tenemos una presencia predominante; expansión; mayor desarrollo de la marca, desarrollo de negocio y atender una demanda detectada. De momento, no tenemos previsto que este formato se extienda a centros de mayor tamaño, ya que está diseñado para establecimientos comerciales de tamaño limitado.

dentro del mundo de la franquicia. Además, se trata de un sector en el que resulta bastante atractivo invertir. Por un lado, debido a la rentabilidad y, por otro, por la accesibilidad que proporciona el concepto de franquicia para introducirse el sector de la distribución alimentaria. No obstante, la mayoría de las enseñas requieren a sus franquiciados una experiencia previa, por lo que de alguna manera tienen que haber estado relacionados con el sector de la alimentación. Por otro lado, de cara al franquiciado, el formar parte de una cadena le permite disponer de una serie de herramientas y de tecnología informática que le proporciona una gestión eficiente tanto en los establecimientos como en el stock de productos, lo que le permite un mayor control y reducción de costes.

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En España existían, a finales de 2009, un total de 1.019 cadenas de franquicia, que cuentan con 65.026 unidades franquiciadas, según el informe sobre la Situación de la Franquicia en España 2010 elaborado por la consultora Tormo & Asociados. En cuanto a facturación, el informe indica que en 2009 el sector superó ligeramente los 19.000 millones de euros, un 8,6% menos que el año anterior. Esta cifra, aunque es negativa, es mejor que la obtenida por el comercio independiente. Por sectores, la mayor facturación ha sido la lograda por el retail, que ha superado los 10.900 millones (57% del sector), seguido por el sector servicios con 4.541 millones (24%) y la hostelería con 3.639 millones de euros (19% del total). Dentro del sector retail, más de la mitad de la facturación corresponde los establecimientos de alimentación y supermercados, con un total de 5.710 millones de euros. Dentro de este segmento operan 23 enseñas con un total de 7.715 establecimientos que dan empleo a 74.982 trabajadores, según datos de Tormo y Asociados para el año 2009. Por otro lado, esta misma consultora ha hecho público un avance de la situación que ha experimentado la franquicia durante los seis primeros meses de 2010. Y la principal conclusión a la que llega este informe es que, durante los seis primeros meses del año, la mayor parte de los índices estudiados (número de redes, establecimientos e inversión) han iniciado su recuperación, excepto los datos correspondientes al empleo, que han mantenido una ligera contracción, por los que las expectativas para el cierre del año son positivas. En concreto, se prevén un total de 1.060 enseñas a finales de 2010, crecimiento que representa una variación algo superior al 4% con respecto a 2009. Respecto a los establecimientos franquiciados, se situarían en 65.800 al cierre del ejercicio, con una variación del 1,2%, mientras que la facturación rozará los 20.000 millones de euros, un 1,6% más. La nota negativa viene de la mano del empleo, que se ha reducido en los seis primeros meses del año y que se espera aumente un 0,29% en diciembre, hasta los 274.000 puestos de trabajo. El sector retail se sitúa en segundo lugar en cuanto a creación de enseñas, con 10 nuevas cadenas antes de que finalice el año, mientras que, por número de establecimientos, este sector ha perdido 148 unidades netas en los seis primeros meses del año. D. Martín


tema del mes

F RANQUICIA

ARAL

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actualidad

D ISTRIBUCIÓN

El Corte Inglés abre su tercer Supercor en Portugal

Conquistas en tierras de Vasco da Gama

El Corte Inglés impulsa su negocio en el país luso apostando por el formato Supercor. El grupo acaba de inaugurar un supermercado en Oporto y prevé la apertura en los próximos meses de dos establecimientos más, concretamente en Coimbra y Aveiro. Su última inauguración en estas tierras se remonta a diciembre de 2008.

E

n unos momentos en los que el mercado doméstico parece no pasar por sus mejores días, las multinacionales españolas se ven obligadas a reconducir sus negocios más allá de sus fronteras. La apuesta internacional, además de representar una vía adicional al negocio español, supone un notable espaldarazo a las inversiones de la compañía. Por ello, El Corte Inglés ha querido retomar su expansión fuera de España, concretamente en CLAVES ARAL

• ECI todavía tiene margen para seguir creciendo en Portugal • El negocio portugués registra un beneficio de 16,6 millones • Ha recibido propuestas para instalarse en ciudades como Braga

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Portugal, con la apertura de un establecimiento Supercor en Oporto el pasado 23 de septiembre. Pero esta inauguración es sólo la punta de lanza de una nueva ofensiva comercial de la compañía en el país vecino, que incluye la puesta en marcha de -al menos- dos supermercados más en los próximos meses en las ciudades de Coimbra y Aveiro. El nuevo Supercor -el primero abierto desde 2008inaugurado en Oporto se encuentra en el barrio de Fluvial, en la calle Alexis Mota, y dispone de una


D ISTRIBUCIÓN

actualidad

superficie de 1.900 metros cuadrados. Además de Relaciones Externas de El Corte Inglés de Gaialas secciones que incorpora el propio supermercado Porto, al diario luso Público. -entre las que se encuentran alimentación, cafetería y hogar-, el establecimiento incluye espacios como Margen para crecer ‘Club del Gourmet’ y una parafarmacia (Espaço Lo cierto es que el conglomerado empresarial está Saúde). Su puesta en funcionamiento ha generado anteponiendo la eficacia y la paciencia al creci75 nuevos empleos (la edad media de los empleados miento orgánico desmedido en Portugal. Según es de 29 años) y el horario comercial es de 9.00 Barbosa, la compañía española apuesta por una a 21.00 horas, de martes a “política de la paciencia” domingo. basada en la localización de Parque comercial Este Supercor es el primero ubicaciones adecuadas. de El Corte Inglés que el grupo español instala A la hora de emprender en Portugal en Oporto en una tienda innuevos proyectos, el grupo dependiente de los grandes tiene una serie de requeriFormato Centros almacenes, ya que El Corte mientos muy específicos. En Total 9 Inglés ya tiene funcionancuestiones de tamaño, por Grandes almacenes 2 do un supermercado en la ejemplo, exige entre 1.500 Supercor 3 ciudad, pero integrado en el y 2.000 metros cuadrados de Sfera 2 centro comercial Gaia-Porsuperficie de venta, así como Centro de oportunidades 2 to, inaugurado en mayo de un espacio que garantice eleFuente: El Corte Inglés / ARAL 2006. En todo el territorio vados niveles de calidad en lo portugués, e incluyendo esta que a seguridad y confort se apertura, son tres los centros de este formato que refiere (grandes aparcamientos, pasillos amplios, funcionan independientemente de los grandes al- elevado número de cajas...). macenes (dos en Lisboa y uno en Oporto). La empresa cree que todavía hay un amplio margen para seguir creciendo en Portugal, tanto Próximas aperturas orgánica como económicamente. En la última junta Sin embargo, la expansión que la compañía presi- general de accionistas celebrada por el grupo -el dida por Isidoro Álvarez tiene prevista para tierras pasado mes de agosto-, Isidoro Álvarez ya adelantó lusas van más allá de esta apertura. Así, el gigante sus planes de crecimiento internacional admitiendo de la distribución prevé estrenar otros dos negocios que ahora el desafío es “ampliar la presencia en bajo la enseña Supercor en el norte del país, en las nuevos mercados”... y a fe que lo está consiguiendo, ciudades de Coimbra y Aveiro. al menos en Portugal. Ambos centros, que se pondrán en marcha en Y es que en los nueve años que la sociedad unos meses -posiblemente a finales de este curso lleva instalada en el país vecino, el negocio se ha o principios de 2011- son dos bastiones más que la convertido en un importante motor de propulsión compañía quiere instalar en Portugal para reforzar para las arcas de la compañía. Así, en el último su posición. Empleando el centro logístico que El ejercicio, Portugal contribuyó a la economía de El Corte Inglés tiene en Gaia, los nuevos supermerca- Corte Inglés con 16,6 millones, cifra que supone dos -formato con el que la empresa quiere apostar un notable avance anual del 12,13%. Teniendo en en el país- estarán eficazmente abastecidos y con cuenta que el beneficio total del grupo en 2009 fue una misma base estratégica. de 369 millones, la participación de su división Junto a estas dos ciudades del norte, fuentes de portuguesa ascendió al 4,5%. la compañía aseguran que El Corte Inglés tamEn la actualidad, el canal de los supermercados bién ha recibido varias propuestas de inversores en territorio portugués está dominado por varias y agentes inmobiliarios para instalarse en otras cadenas nacionales e internacionales. La enseña poblaciones lusas donde no tiene presencia, como Pingo Doce, del grupo Jerónimo Martins, acumula Braga, además de solicitudes en Lisboa y Oporto. el 25% del mercado, según datos de Euromonitor, No obstante, desde el grupo mantienen su estrate- seguido de Intermarché, de la sociedad Os Mosgia de análisis paciente. “No tenemos un número queteiros, con el 23%, y Modelo Continente, de determinado de nuevas aperturas, nuestra política Sonae, con un 16%. es de paciencia hasta que encontremos el lugar perfecto”, declara Pedro Barbosa, responsable de Pablo Esteban ARAL

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actualidad

D ISTRIBUCIÓN

Musgrave e Hiperber acometen reformas en sus tiendas

Nueva cara en Levante

R

enovarse o morir. Esta máxima parece haberse grabado con letras de oro en el ideario de dos de las principales cadenas radicadas en el levante español: Musgrave e Hiperber. La primera de ellas se encuentra inmersa en un plan de estratégico de renovación del modelo integral de sus establecimientos en busca de “diferenciación, mejora e innovación”, tal y como aseguran desde la propia filial del grupo irlandés. En concreto, la compañía con sede en Elche (Alicante) está llevando a cabo un plan de reformas en sus supermercados Dialprix, que incluye la renovación de las salas de ventas y secciones de productos, la adaptación de la actual imagen corporativa de los establecimientos y la mejora de la eficiencia energética de los centros. Para ello, Musgrave ha invertido en el cambio de los equipos frigoríficos, congeladores de tapa cerrada y “otros elementos que aseguran la buena conservación de los productos”, aclaran fuentes del grupo alicantino. Estas remodelaciones ya son visibles en dos tiendas Dialprix de Alicante, que reabrieron sus puertas el pasado mes de septiembre con las mejoras implementadas. En estos dos centros la renovación ha sido integral en todas sus secciones sobre todo las de producto fresco y además se les ha dotado

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Musgrave e Hiperber, dos de las principales cadenas de distribución de origen alicantino, encaran remodelaciones en sus modelos de establecimientos. La filial del grupo irlandés ha iniciado un completo plan de reformas en los supermercados Dialprix, mientras que la compañía dirigida por José Bernabeu amplía las secciones de sus centros Superber con la introducción de carnicería al corte. de la nueva sección de carne en libre servicio y de pescadería en uno de ellos. A lo largo de los próximos seis meses Musgrave España prevé reformar las instalaciones y adaptar la nueva imagen en 12 establecimientos más.

Hiperber amplía secciones Otro vecino ilustre ilicitano, Hiperber, también se ha embarcado en un proceso de adaptación y mejora en sus centros Superber. En concreto, la cadena pretende introducir la sección de carnicería al corte en todos aquellos centros que, por su capacidad, lo permitan. Así, los establecimientos ubicados en la pedanía ilicitana de Las Bayas y en Redován ya han introducido este nuevo espacio, y próximamente estará disponible también en el de La Hoya. Igualmente, este servicio ya se ofrece en las tiendas Superber que se han inaugurado este año en los municipios de Hondón de las Nieves y San Isidro. La compañía concluye este año la implantación definitiva del formato Superber –ocho tiendas- con la adaptación y ampliación de las tiendas Cashber. Según explica José Bernabeu, consejero delegado de la cadena, “los clientes están respondiendo muy bien al formato Superber, pero nos demandaban secciones, como la de carnicería al corte”. Pablo Esteban


D ISTRIBUCIÓN

actualidad

Consum compra 10 supermercados más a Vidal Europa

Suma y sigue Consum está viviendo un año 2010 repleto de adquisiciones. En mayo ya se hizo con 12 tiendas de Vidal Europa y una del Grupo Eroski. Ahora, acaba de cerrar la adquisición de una decena de establecimientos más.

C

on pasos inteligentes y seguros. Así está ampliando Consum su red de tiendas en la Comunidad Valenciana. La cooperativa está aprovechando al máximo la “solvencia financiera, logística y de gestión” para expandir su marca por la costa levantina a partir de operaciones de compra. La última de ellas ha tenido lugar con la adquisición de diez nuevos supermercados a Vidal Europa. Esta operación supone la segunda fase de negociación entre ambas empresas valencianas, ya que en mayo de este año cerraron un primer acuerdo, cuando la cooperativa se hizo con los 12 primeros centros. Desde Consum consideran “muy positiva esta adquisición para sus planes de expansión”, si bien, “da por finalizadas las negociaciones para futuras compras a Vidal”. Por lo tanto, la cadena dirigida por Juan Luis Durich ha incorporado a su red 22 nuevas tiendas procedentes de Vidal Europa en el último año. La mayoría de los supermercados adquiridos están ubicados en la provincia de Valencia (cuatro en la capital y uno en San Antonio de Benagéber, Benigànim, Carlet, Alcàntera de Xúquer, Alfa-

Apuesta por Cataluña Consum también ha fijado sus ojos en Cataluña para expandir su marca a medio plazo. La cadena invertirá 40 millones de euros durante los próximos dos años destinados a la apertura de 20 nuevos supermercados y a la ampliación de las centrales logísticas con las que cuenta en las localidades barcelonesas de Sant Boi y El Prat. Con esta medida, la plantilla que la cooperativa tiene en esta comunidad llegará a los 2.400 trabajadores.

ra del Patriarca, San Juan de Énova, Alcúdia de Crespins, Alzira, Onteniente, Játiva, Daimús, Cullera, Chella, Miramar y Torrent), mientras que dos de ellos se encuentran en Alcoy (Alicante) y otro en Almansa (Albacete). En total, los centros incorporados suman más de 31.000 metros cuadrados, con lo que Consum acumula ya 435.000 metros cuadrados de sala de ventas. Además, ha asumido el 100% de la plantilla (más de 540 personas). Sin contar los diez establecimientos englobados en la última compra realizada a Vidal Europa, Consum ha inaugurado en el presente curso 25 tiendas propias, incluyendo las 12 primeras compradas a la compañía levantina y el establecimiento de Torrevieja adquirido a Eroski, y 10 franquiciadas. Pablo Esteban

Supermercado adquirido a Vidal Europa en Alzira (Valencia).

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actualidad

E NTREVISTA

José María Bonmatí director general de AECOC

“Alcanzamos la vivo el espíritu de

El Congreso de AECOC cumple 25 años en una edición marcada por el análisis al nuevo entorno que se cierne sobre el sector de gran consumo y por la reflexión acerca del concepto “valor”. Es un cuarto de siglo de vida tomando el pulso a la industria y la distribución, dos partes que, en la coyuntura actual, deben “seguir apostando por la colaboración y la visión conjunta de la cadena de valor”, indica Bonmatí. ARAL.- El Congreso de AECOC cumple en esta edición 25 años. ¿Qué balance hace de este cuarto de siglo de conferencias y debates? José María Bonmatí.- Efectivamente el Congreso AECOC cumple 25 años de existencia. 25 años de análisis y reflexión, 25 años de punto de encuentro, 25 años tomando el pulso al gran consumo y 25 años de colaboración entre la industria y la distribución… En la Asociación consideramos que el balance no puede ser más positivo, ya que lo que nació en el año 86 como un encuentro en que la industria y la distribución pudiesen reunirse para compartir inquietudes, abordar los temas que más interesaban y preocupaban a sus compañías, analizar las tendencias y perspectivas futuras ha alcanzado la madurez, conservando perfectamente vivo ese espíritu con el que nació. ARAL.- En 2010 el Congreso de AECOC se remata con el lema “Crear valor en un mundo distinto”. Este nuevo panorama, ¿será más o menos propicio que el anterior? J. M. Bonmatí.- El slogan “crear valor en un mundo distinto” es una reflexión sobre la transformación que está experimentando el entorno en el que operamos, sobre el papel que Europa jugará en el nuevo orden mundial y también sobre si el modelo de bienestar que se impondrá es el nuestro o no. Asimismo, nuestro congreso abordará también la importancia de aportar verdadero valor en ese nuevo contexto y de que las compañías se planteen qué es exactamente el valor, cómo se mide, dónde reside y si se limita a la obtención de beneficios o en otros aspectos como, por ejemplo el grado de satis-

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facción de los clientes. En cuanto al panorama que marca la actual situación económica resulta obvio que no es sencillo, que la recuperación y la senda del crecimiento aún se van a hacer esperar, pero que justamente por ello hay que seguir trabajando. ARAL.- ¿Cómo está saliendo el sector de gran consumo de la crisis? J. M. Bonmatí.- En AECOC estamos convencidos de que el sector ha hecho esfuerzos más que notables para sobreponerse a este complejo escenario en el que nos está tocando operar y ha hecho además un ejercicio de responsabilidad –tratando de adaptarse a la nueva situación del consumidorque es importante destacar. Todo esto sumado al hecho de que algunos de los productos que estas empresas producen y distribuyen no son prescindibles, les ha permitido resistir mejor el envite de la crisis que otros sectores profesionales.

“Existen ejemplos en el sector que demuestran que es posible crecer cuando los vientos han dejado de soplar a favor” ARAL.- ¿Está capacitado el sector de gran consumo español para aguantar un año más de crisis? ¿Dónde está su límite? J. M. Bonmatí.- A pesar de que el escenario económico no es, desde luego, favorable existen ejemplos en este sector que demuestran que es posible crecer cuando los vientos han dejado de soplar a favor. En este sentido no hay que olvidar


E NTREVISTA

actualidad

madurez conservando nuestro nacimiento” que, tal y como hemos indicado, el gran consumo es menos cíclico que sectores que trabajan con bienes más prescindibles y que la capacidad de resistencia va a estar muy ligada al grado de preparación que tenga la empresa y a aspectos como dimensión, capacidad de innovación, diferenciación a ojos del consumidor, etc… ARAL.- La MDD sigue ganando terreno en el mercado. ¿Están acusando las marcas del fabricante su falta de innovación? J. M. Bonmatí.- Hablar de falta de innovación entre los fabricantes o entre los distribuidores no resulta adecuado, ya que estamos juzgando por el mismo rasero a compañías que no actúan necesariamente en la misma dirección ni siguen las mismas pautas o estrategias. Tanto en la industria como en la distribución hay compañías que innovan como que no lo hacen. Dicho esto, parece claro que las empresas con capacidad de innovación, que son capaces de aportar verdadero valor al consumidor y que se diferencian de sus competidores con un plus en términos de calidad, conveniencia, servicio, experiencia de compra, equilibrio valor-precio, etc… están en mejores condiciones de competir y de mantener su cuota de mercado que aquellas que no apuestan por estos valores. ARAL.- ¿Cuál es actualmente la relación que mantienen la industria y la distribución? J. M. Bonmatí.- Si bien puede parecer que, en un momento como el actual, cada empresa debe focalizarse en tratar de sacar adelante su propio negocio y que, por tanto, la colaboración no es tan necesaria, en AECOC estamos convencidos de que justamente ahora es más necesario que nunca que fabricantes y distribuidores colaboren y aúnen esfuerzos. No hay que olvidar que sólo así es posible ofrecer al consumidor auténtico valor y ahorrarle ineficiencias y costes superfluos. Por ello, es fundamental seguir apostando por la co-

laboración, la visión conjunta de la cadena de valor y el trabajo entre las partes. ARAL.- ¿Han aprovechado los operadores del sector de gran consumo la crisis para renovar el modelo de negocio? J. M. Bonmatí.- A nadie se le escapa que efectivamente buena parte de las compañías de gran consumo han virado su rumbo como consecuencia de la coyuntura económica y que incluso hemos asistido a cambios claros en algunas de las estrategias empresariales. Habrá que esperar para ver si esas nuevas direcciones son las que van a mantenerse a largo plazo o si en un futuro cercano volverán a reconducir sus pasos por el camino anterior. También dependerá lógicamente de que el consumo y el consumidor vuelvan a ser los de antes. ARAL.- ¿Cómo puede el sector transmitir optimismo al consumidor? J. M. Bonmatí.- La mejor manera de trasladar ese optimismo al consumidor es, sin duda, poniendo a su alcance productos y servicios que no sólo cubran sus necesidades básicas sino que incluso las superen. Hay que permitirle disfrutar, sorprenderle en términos de placer, conveniencia, servicio y permitirle disfrutar de una auténtica experiencia de compra, una apuesta que también precisa de la colaboración entre todas las partes de la cadena. Pablo Esteban

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actualidad

CCAA

El hipermercado tiene una cuota en valor del 26,4%

Madrid, en detalle El Congreso de AECOC de 2010 se celebra en la Villa y Corte. Por ello, se hace pertinente un pequeño análisis de la situación que está viviendo la Comunidad Autónoma de Madrid, en la que los consumidores locales gastan 4.215 euros anuales en gran consumo y donde Carrefour lidera el mercado con una cuota del 25,9%.

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Las ventas, canal a canal El hipermercado y 2010 2009 Canal el discount tienen España Madrid España Madrid más cuota en 26,4 Hipermercado 20,5 21,4 28,3 Madrid que en el 44,2 Super+Autos 46,9 45,4 42,0 resto de España, 16,9 Discount 16,1 15,9 15,8 mientras que el 0,5 Tienda Alim. 1,3 1,4 0,6 supermercado tiene menos 8,8 Especialistas 10,6 11,3 6,6 presencia. 3,2 Resto canales 4,6 4,6 3,4 En cuanto a (*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. ARAL. TAM P8/2010 vs TAM P8/2009. Datos porcentuales relativos la evolución, a la cuota en valor. analizando los datos suministrados por Kantar Worldpanel, se contempla cómo el supermercado, el discount y el canal especialista han ganado terreno en la Comunidad Autónoma, que sigue siendo clave para el formato hipermercado.


CCAA

Carrefour sigue líder y Mercadona incrementa notablemente su cuota Según los datos ofrecidos por Kantar Worldpanel, el grupo Carrefour (hipermercados, supermercados y establecimientos DIA) sigue liderando las ventas en la Comunidad de Madrid, pero en el último TAM ha perdido 0,8 puntos porcentuales. Contrastando con esta caída, Mercadona ha incrementado su cuota en 3,7 puntos porcentuales en los últimos doce meses, aprovechando las caídas registradas por Carrefour, Auchan (-0,6 puntos) y Eroski (-0,9 puntos). Distribuidor

2010

2009

Grupo Carrefour

25,9

26,7

Mercadona

20,4

16,7

Grupo Auchan

10,6

11,2

Ahorramás

8,4

8,4

Grupo Eroski

5,1

6,0

(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. TAM P8/2010 vs TAM P8/2009. Datos porcentuales relativos a la cuota en valor.

actualidad

4.215 euros de gasto en gran consumo Los hogares madrileños han gastado 4.215 euros en Gran Consumo en el TAM P8 de 2010, casi 100 menos que la media española, según datos de Kantar Worldpanel. Que Madrid tenga un gasto inferior a la media nacional obedece, según apuntan desde la consultora, a un nivel de precios más bajo en esta Comunidad Autónoma que en otras regiones de España y a que los madrileños destinan un porcentaje más elevado de su presupuesto a otras partidas, como ocio. En el desglose del gasto anual en gran consumo, se puede apreciar que los hogares madrileños gastan más que la media española en determinadas secciones de productos frescos perecederos, como carne fresca (6 euros más), frutas y hortalizas (10 euros más) y pescados y mariscos (5 euros). Gasto anual por hogar

Total España

Madrid

Total Gran Consumo (Alimentación + Droguería + Petfood + Baby)

4.319

4.215

Alimentación Envasada + Bebidas

1.838

1.767

Congelados

242

233

Bebidas

308

292

Quesos

139

125

2.222

2.170

Carne Fresca

658

664

Frutas y Hortalizas

696

706

Pescados y Mariscos

359

364

210

187

Productos Frescos Perecederos

Droguería

(*) Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL. TAM P8/2010 vs TAM P8/2009. Datos en euros.

Mercadona sigue siendo la segunda empresa en cuota de mercado en la Comunidad de Madrid, pero ha arañado casi cuatro puntos porcentuales en los últimos doce meses.

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actualidad

P ROTAGONISTA

s e m l e d je a n o s El per ta Constan Dacos

E

l hombre no es más que un pedazo del universo y en él influyen las tres energías que hay en el mundo: ‘vata’ (aire), ‘pitta’ (fuego) y ‘kaphna’ (tierra-agua)”. Con este precepto de la filosofía ayurvédica inició su caminar en el sector nuestro protagonista, siendo consciente de que Eroski no era más que un “pedazo” de la distribución que opera en España. A Constan Dacosta le ha llegado ahora su momento. El Congreso de AECOC del cuarto de siglo será el último al que asista en calidad de presidente del distribuidor de Elorrio (Vizcaya). Han sido muchos años, muchos, concretamente 33... Este orensano de nacimiento pero eibarrés de corazón ha ligado la mitad de su existencia a Eroski. Oficialmente, Dacosta se jubilará el 1 de febrero del próximo año, cuando la cooperativa arranque su nuevo ejercicio fiscal y él se asome al balcón para saludar los 65 años. Sociólogo por Deusto, ingresó en Eroski como responsable de Recursos Humanos y, tras pasar por la dirección general de la compañía, sustituyó en octubre de 1995 a Antonio Cancelo en la presidencia. A Constan le sucederá en el cargo Agustín Markaide, el actual director general de la cooperativa. La transición, según sostienen desde los montes vascos, será tranquila. Se le considera el relevo lógico y pocas personas conocen mejor que él las entrañas de la cooperativa. Markaide representa el futuro, el mismo futuro que ha ayudado a escribir el actual presente, el quehacer diario de Dacosta. Recuerdo cuando le entrevisté hace cinco años en su cuartel general. Con la mirada fija en los ojos de su interlocutor, con firmeza, afirmó: “Ahora mismo, la distribución española no se encuentra en una situación tan compleja como la que se está padeciendo en otros países de Europa, pero debemos prepararnos para afrontar los momentos duros cuando lleguen, que llegarán”. Dacosta no se equivocó. Los momentos duros llegaron, y se quedaron. Será su sucesor el que tenga que manejar el timón de la nave que tiene en su mascarón de proa la E, la vocal inicial de Eroski, y conseguir que el barco fondee en buen puerto. Dacosta se va, pero al mismo tiempo se quedará. Dacosta nunca abandonará del todo este mundo, que es su mundo. Deja el legado de la consolidación del formato hipermercado en toda España y el fomento de los supermercados, las alianzas con operadores territoriales y diversas adquisiciones. Es la hora de que don Constan se dedique a la lectura, los paseos por la montaña, la cocina tradicional y la música folk, sus auténticas aficiones. Aunque él seguirá levantándose con el sol y cenando pronto para evitar el ‘ama’, aquello que se deriva de una mala digestión y que provoca toxicidad en cuerpo y mente. Lo dice la medicina ayurvédica. Jesús C. Lozano

EL DNI Cargo: Presidente de Grupo Eroski Edad: 64 años Lugar de nacimiento: Orense hace tres décadas Trayectoria: Trabaja en Eroski desde

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P ROTAGONISTA

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aperturas 1 Miquel Alimentació Grup.

Apertura de supermercados ‘Spar’ en Tafalla (Navarra) y Polinyà (Barcelona).

1 1

2 Mercadona. Inauguración

de un punto de venta en Villanueva de la Serena (Badajoz).

4

Covirán. Apertura de dos

5

6

3 establecimientos en la provincia de

7

Granada (capital y Pinos Puente). Sabeco. Inauguración de una franquicia

4 Simply Market en Sant Celoni

6 6

(Barcelona), con 948 m2 de sala de ventas.

5 Carrefour. Apertura de un supermercado

‘Express’ en Malagón (Ciudad Real) y un ‘Market’ en Sitges (Barcelona).

5 2

6 Lidl. Inauguración de tiendas en Rivas-

Vaciamadrid (Madrid), Reus (Tarragona), Alcúdia (Mallorca) y Albox (Almería). El Corte Inglés. Apertura

7 de unos grandes almacenes en Tarragona, con una superficie construida de más de 100.000 m2.

9

3

6

8

8 Maskom. Inauguración

de un supermercado en Málaga, con una superficie de 960 m2.

9 Codi. Apertura de un establecimiento en

Utrera (Sevilla), con una sala de ventas de 400 m2.

‘Carrefour Drive’, nuevo servicio para recoger el pedido ‘online’ en coche Carrefour lanza el nuevo servicio ‘Drive’ para la compra por Internet, que permite a los clientes recoger en coche el pedido en un punto de entrega en el hipermercado. Este sistema está ya operativo en tres establecimientos de la Comunidad de Madrid (Pinar de Las Rozas, Ciudad de la Imagen y Alcobendas), a los que se sumarán otros cuatro puntos de recogida, también en la región madrileña. El objetivo de la compañía es cerrar el año con el sistema implantado en todos sus hipermercados de Madrid y extenderlo al resto de España en 2011.

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E S N OTICIA

distribución lo + destacado Caprabo reparte a domicilio con triciclos

nombres propios

Caprabo usará vehículos eléctricos de pequeña dimensión para el reparto a domicilio, lo que le convierte en pionero en Cataluña al implantar una medida de respeto medioambiental y de mejora del transporte en zonas urbanas. El primero de los supermercados Caprabo en hacer uso del nuevo vehículo de reparto ecológico es el ubicado en el mercado de la Barceloneta, en la Ciudad Condal. Se trata de un triciclo que combina la opción de usar pedales con la de usar motor eléctrico y permite transportar mercancías con un peso de hasta 180 kilogramos.

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Eroski factura 3.673 millones en el primer semestre (-1,05%) Eroski ha cerrado la primera mitad del ejercicio 2010 con una facturación de 3.673 millones de euros, lo que supone una disminución del 1,05% respecto al mismo periodo del año anterior, con una “importante participación de la deflación interna”, informan desde la cadena. Asimismo, ha reducido sus pérdidas después de impuestos (‘números rojos’) un 20,4%, hasta 40,75 millones de euros, en un entorno económico “extremadamente difícil”, indican desde Elorrio (Vizcaya). Por otra parte, de distribución ha puesto en marcha un nuevo servicio con el que los titulares de la tarjeta Eroski Red Visa pueden disponer de dinero en efectivo de forma inmediata en las cajas de toda su red de establecimientos.

Miquel Alimentació entra en China de la mano de RT-Mart Miquel Alimentació Grup, a través de su línea mayorista de Import&Export, se adentra en el negocio chino como consecuencia del inicio de una relación comercial con el distribuidor RT-Mart. China constituye el mercado más importante del mundo por número de consumidores. “RT-Mark es la compañía número uno del ranking de distribuidores alimentarios en el gigante asiático”, aseguran fuentes de la cadena española. El año pasado, su facturación rondó los 4.500 millones de euros.

Yolanda Menal, directora de RR.HH. de Unilever España

Atila Yenisen accede a la dirección de Compras de Makro España

Unilever España ha nombrado nueva directora de Recursos Humanos de la compañía a Yolanda Menal, quien pasa así a formar parte del comité directivo de la empresa. Menal sustituirá en el cargo a Jeroen Wels, quien deja su posición tras casi tres años en España para trasladarse a Holanda como vicepresidente de Recursos Humanos en liderazgo, desarrollo organizacional y retribución de Unilever Europa. La nueva directiva de Unilever España, barcelonesa de 43 años, posee una dilatada experiencia en puestos de dirección en compañías como Seat, Nike Iberia y Puma.

Makro España ha incorporado a Atila Yenisen en el cargo de director de Compras. Atila Yenisen, que también forma parte del Comité de Dirección, es licenciado en Economía por la Universidad Marmara de Turquía y en la actualidad se encuentra cursando un MBA por la London Business School. Con anterioridad a su incorporación al Grupo Metro fue director de Ventas y Marketing del primer parque temático de Turquía, su país natal, entre los años 1997 y 2000. Ese mismo año se incorporó a Metro Cash & Carry Turquía donde desempeñó varios puestos.

José Martí Cos, senior vicepresident de Eckes-Granini Internacional José Martí Cos ha sido nombrado Senior Vicepresident de Eckes-Granini Internacional y se encargará de desarrollar e impulsar las estrategias “para continuar creciendo en los 70 países en que están presentes, haciendo especial énfasis en la innovación de producto”, indican fuentes de la compañía. José Martí, barcelonés de 47 años, reportará directamente al CEO de Eckes-Granini, Thomas Hinderer, y formará parte del Consejo Ejecutivo del grupo internacional, con sede en Alemania.


actualidad

E S N OTICIA

industria lo + destacado El Pastoret inaugura su nueva planta en Sant Guim de Freixenet (Lleida)

Lactalis compra la división de nutrición infantil de Nutrition & Santé

El Pastoret de la Segarra estrena sus nuevas instalaciones en Sant Guim de Freixenet (Lleida), que le permitirán multiplicar por siete su capacidad de producción. La fábrica ha supuesto una inversión de seis millones de euros y dispone de tecnología avanzada en más de 5.000 metros cuadrados de superficie. La compañía ilerdense cuenta actualmente con 32 trabajadores, y produce anualmente 2,5 millones de kilos de productos lácteos.

Lactalis compra todos los activos de la división de nutrición y leches infantiles de Nutrition & Santé (Sanutri) en España, tal y como ha comunicado la compañía a la Comisión Nacional de la Competencia (CNC). El organismo regulador tiene un mes para autorizar la operación en una primera fase o, en caso contrario, dispone de dos meses para elaborar un informe. De ser finalmente autorizada, esta adquisición será la tercera que la empresa láctea formaliza este año en España.

Europastry inyecta 20 millones en su planta de Vallmoll (Tarragona) Europastry invierte 20 millones de euros en el centro que tiene en Valmoll (Tarragona) para incrementar su capacidad y producir nuevos formatos de pan rústico. Así, además del pan Gran Reserva, también se elaboran la baguette Gran Reserva y el Bastón. Esta inyección económica se suma a la realizada el año pasado, que ascendía a 45 millones, y que entre las dos han supuesto la creación de más de 150 puestos de trabajo.

la cifra

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Pastas Gallo incrementará su capacidad de producción gracias a la inv ersión de once millones de euros realiza da en sus plantas de Granollers (Barcelona) y El Carpio (Córdoba). Junto al aumento de la produc ción, la compañía de alimentación destina est e montante económico a introducir nuevas líneas de pasta seca y fresca. Entre las optimizaciones rea lizadas a partir de esta inyección, Pastas Gallo ha me jorado su almacén automático en las instalacio nes cordobesas y ha incrementado la superficie del laboratorio de investigación y desarrollo de su establecimiento de Granollers.

Unilever compra la estadounidense Alberto Culver por 2.750 millones La compañía anglo holandesa de productos de consumo e higiene personal Unilever ha adquirido el fabricante estadounidense de productos de belleza Alberto Culver por 2.750 millones de euros en efectivo, ha informado la compañía. Según la empresa, esta adquisición convierte a la multinacional en la compañía líder mundial en acondicionamiento del cabello, la segunda más grande en champú y la tercera más grande en estilismo.

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E NTREVISTA

Gilbert Infantes

director general de Sabeco

“Quiero que la franquicia represente el 30% de la facturación” Infantes pretende que la franquicia sea un pilar fundamental del desarrollo de Sabeco en los próximos años. Por eso, este 2010 ya se han inaugurado las tres primeras tiendas con este modelo de negocio y se espera concluir 2011 con 25 establecimientos franquiciados. En relación a los puntos de venta propios, Sabeco planea su desarrollo en Aragón, Navarra, La Rioja, Burgos y Madrid.

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ilbert Infantes (Marruecos, 1954) asumió la dirección general de Sabeco en noviembre de 2009. Diplomado en Gestión, cuenta con una dilatada carrera en el sector de la distribución, casi tres décadas de experiencia, habiendo sido el máximo responsable de los supermercados del Grupo Auchan en Francia y Marruecos. “Soy muy amigo de la movilidad, porque entiendo que es un requisito fundamental para una cadena de distribución el contar con equipos humanos que tienen conocimiento de lo que ocurre en otros países; además, la movilidad también es enriquecedora para la persona”. Con ancestros españoles, Infantes se siente cómodo en Villanueva de Gallego (Zaragoza), en el cuartel general de Sabeco. En sus respuestas, mezcla la severidad con un tono jovial, siempre cercano y amable. “No sé qué pasará dentro de medio siglo, pero por lo pronto este año estamos

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E NTREVISTA

celebrando por todo lo grande el cincuentenario de Sabeco. Para mí, es un placer estar en este país y en esta empresa”. Además, recalca, en cincuenta años de historia, sólo ha habido tres directores generales en Sabeco. Él es el cuarto. Y se siente cómodo desempeñando ese rol. ARAL.- 2010 está siendo el año del cincuentenario de Sabeco, con toda la publicidad que ello conlleva, y también el de la conclusión de la adaptación de todas las tiendas a la enseña Simply. ¿Están influyendo estos dos aspectos en la cifra de ventas de la compañía? Gilbert Infantes.- A cierre de 2009 sólo quedaban 16 tiendas por cambiar de enseña, que obviamente ya han sido transformadas. Al tratarse no sólo de un cambio de rotulación sino también de modelo, estás transformando al cliente y sus costumbres, lo que hace que siempre sea un período difícil. Por ello, habíamos previsto que las ventas en el primer semestre fueran más complicadas que en el segundo, y está siendo al revés. Los seis primeros meses fueron positivos, pero en julio y agosto padecimos una caída de tres puntos, aunque en septiembre parece que se ha remontado un poco.

“Antes de que termine el año queremos abrir una tienda más y para 2011 hay previstas tres aperturas” ARAL.- ¿Qué incidencia tuvo en su compañía la huelga general del 29 de septiembre? G. Infantes.- La huelga nos costó casi un millón de euros en la cifra de ventas. Tuvo un impacto en el 7% de la plantilla y afectó más a los almacenes que a las tiendas, ya que sólo hubo dos cerradas y debido a que los piquetes impidieron que se abriesen las puertas. ARAL.- ¿Qué previsiones de facturación contempla para el cierre del ejercicio? G. Infantes.- Sinceramente, no sé qué pasará, porque este año está ofreciéndonos sorpresas constantemente. Habíamos construido nuestros objetivos pensando que el primer semestre iba a ser peor que el segundo, pero hasta ahora está siendo al revés. No obstante, contemplamos una cifra de ventas similar a la de 2009, 948 millones de euros, ya que las cinco tiendas que hemos adquirido a Eroski en Castilla-La Mancha nos ayudarán a conseguir esa cifra, pues actualmente representan casi el 3% del total de nuestra facturación.

ARAL.- Afirma que está sorprendido por la evolución del año. ¿Se ha vuelto más irregular el consumidor? G. Infantes.- Absolutamente. Siempre ha habido una diferencia entre las ventas que se producen en la primera mitad del mes y las de la segunda, pero es que ahora esa diferencia se ha incrementado, porque la gente ya no tiene dinero el día 15 y las dos últimas semanas son nefastas. Y ello obedece a la situación económica tan mala que está atravesando España, que sin duda alguna será de los últimos países de la antigua Europa en salir de la crisis. ARAL.- Centrándonos más en Sabeco y ahora que ya se ha cambiado la enseña a toda la red comercial, ¿por qué modelo comercial se apostará? G. Infantes.- Lo primero que he de decir es que este cambio no se ha producido por capricho, sino por la necesidad de dar una mejor respuesta al consumidor nacional y también para uniformar la enseña en los tres países en los que Auchan tiene supermercados: Francia, Italia y España. Y más que por un modelo comercial concreto, vamos a apostar por desarrollarnos en las plazas donde ya somos fuertes y no ir lejos de nuestras bases. Es decir, principalmente nos desarrollaremos con tiendas propias en Aragón, Navarra, La Rioja, Burgos y Madrid. ARAL.- Y, ¿qué sucederá en el resto del país? G. Infantes.- Al resto de la geografía española llegaremos con asociados o con la franquicia, que queremos que sea un pilar fundamental para el desarrollo de Sabeco. De todas formas, tampoco excluimos abrir franquicias en las zonas que consideramos principales, como ha ocurrido en Arraioz. ARAL.- Vayamos por pasos. ¿Qué entiende por asociados? G. Infantes.- Cuando digo asociados me estoy refiriendo a empresas que tienen 15 ó 20 tiendas que se quieran venir a nuestra central de compras, aunque sigan manteniendo su política e independencia. El asociacionismo está funcionando muy bien en la red que tiene Auchan en Italia y creo sinceramente que hay empresas que tendrían interés en venirse con nosotros si las ofrecemos mejores condiciones de compra que las que tienen actualmente. ARAL.- Y, ¿qué puede decir de la franquicia? G. Infantes.- Que tenemos un modelo de franquicia de supermercado con una inversión muy baja y ARAL

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Apuesta por la vida sana Simply ha inaugurado la sección ‘Vida Sana’ en el último supermercado abierto por la compañía, el ubicado en la calle Juan Pablo Bonet de Zaragoza. Es una sección que concreta la apuesta de Simply por introducir alimentos que puedan ayudar a mejorar la calidad de vida de sus clientes: productos sin lactosa, sin azucar, sin gluten, bajos en sal, alimentos probioticos... Preguntado Infantes por las diferencias que se pueden encontrar entre los supermercados que tiene el Grupo Auchan en los diferentes países donde está presente, se congratula de que el consumidor español ya empieze “a interesarse por los alimentos relacionados con la salud y bio, aunque este tema ya está bastante asentado en Francia”. De todas formas, parece que el consumidor español aventaja a los vecinos del otro lado de los Pirineos “en el consumo de alimentos sin gluten y en pescado; en España se come más pescado que en otros países y por eso damos tanta importancia a esta sección en nuestros supermercados”.

un elevado margen comercial para el franquiciado. Junto a ello, los principales rasgos diferenciadores de nuestro modelo será ofrecer libertad en surtido y precios. Y es que pretendemos que la franquicia constituya una interesante forma de desarrollar nuestra empresa, implicando además que la enseña tenga mayor presencia en España. ARAL.- En este 2010, Sabeco ha abierto sus tres primeras franquicias, concretamente en Arraioz (Navarra), Villanueva de los Infantes (Ciudad Real) y Sant Celoni (Barcelona). ¿Cuáles son las previsiones para el futuro inmediato? G. Infantes.- Antes de que finalice el año queremos abrir dos más, una en la provincia de Burgos y otra al sur de Barcelona. Y la intención para 2011 es abrir 20 más. En cualquier caso, nos gustaría que en el futuro la franquicia represente el 25 ó 30% de la facturación de la empresa. ARAL.- ¿Cómo van a ofrecer esa libertad en precios y surtido que señalaba antes? G. Infantes.- Con prudencia y honestidad, que son las bases fundamentales de los contratos que firmamos con los franquiciados. Desde Sabeco aconsejamos al

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franquiciado qué precio debería poner en función de su competencia, pero la última decisión será suya. Y en cuanto al surtido, le ofrecemos cierta libertad en función de que nosotros tengamos más o menos productos regionales o de si él puede comprar los productos frescos o no; el franquiciado de Arraioz, por ejemplo, no nos compra a nosotros la fruta. ARAL.- ¿Cuál es la inversión requerida para poner en marcha una franquicia? G. Infantes.- Depende de aspectos como el tamaño y las condiciones del local, las instalaciones que haya que realizar o si se alquila o no el mobiliario,


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pero el promedio está entre 300.000 euros y un millón para un supermercado de 1.000 metros cuadrados. ARAL.- Y, ¿qué márgenes comerciales se ofrecerán? G. Infantes.- Partiendo de la premisa de que en una relación ‘win-to-win’ quien más tiene que ganar es el franquiciado, desde Sabeco se le asegura un nivel de margen en función del pvp que haya elegido para su tienda. La idea es que el franquiciado se quede con el 70% del resultado final. ARAL.- De todas formas, se van a encontrar con una dura competencia a la hora de captar franquiciados porque actualmente muchas cadenas de distribución se han lanzado a potenciar este modelo de negocio... G. Infantes.- Y eso es debido a que todos estamos condicionados por un mercado que está en una situación muy complicada y que no hay mucho dinero para invertir, por lo que la franquicia se convierte en una buena solución para desarrollar la empresa. No obstante, ya veremos quién sigue dentro de cinco años... Yo nunca realizaré las predicciones que están haciendo otras compañías, de querer abrir varios centenares de tiendas, porque la mejor publicidad que puedes recibir es la de los propios franquiciados. Se pueden decir muchas cosas, pero es fundamental que el franquiciado gane dinero.

“El consumidor llega al día 15 sin dinero, por lo que las dos últimas semanas de mes son nefastas para las ventas” ARAL.- Dice que no hay mucho dinero para invertir. Tras destinar a esta partida 24 millones de euros en 2009, ¿cuáles son las previsiones de Sabeco para este año y el próximo? G. Infantes.- Tenemos previsto invertir 20 millones de euros tanto este ejercicio como en 2011. Y de esa cantidad, la mitad será para remodelar tiendas y la otra mitad para abrir nuevos establecimientos. Cuando los resultados son positivos surge una inercia que te lleva a comprar tiendas, pero en esta coyuntura que estamos padeciendo entendemos que la mejor inversión que podemos realizar consiste en reforzar las tiendas que tenemos en nuestras plazas fuertes. No puedes dedicarte a abrir tiendas sin parar y dejar caer el nivel de las que ya tienes. ARAL.- Durante este año han abierto seis tiendas propias, las cinco adquiridas a Eroski y una en Zaragoza. ¿Cuántas aperturas prevé para el futuro inmediato? G. Infantes.- La tienda que abrimos en agosto en Zaragoza, en la calle Juan Pablo Bonet, sustituye a otra que había enfrente, en la calle Vasconia. Antes de que termine el año queremos abrir otra en Zaragoza, en Vía Universitas, y para 2011 tenemos proyectadas tres tiendas nuevas, concretamente en Aragón, Navarra y Burgos. ARAL

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dad. Es una empresa excepcional que está compuesta por profesionales que hacen muy bien su trabajo y que cuenta con la ventaja, tanto para el cliente como para el funcionamiento empresarial, de tener un único modelo de tienda. Eso es una fuerza, porque es más fácil rentabilizar la organización cuando todas las tiendas son iguales.

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SimplyMarket 79 SimplyCity 30 HiperSimply 17 7d 2 Total tiendas: 128

ARAL.- ¿Cuál es la venta media por metro cuadrado que promedian los establecimientos de Sabeco? G. Infantes.- Permítame que esa cifra no se la concrete, pero sí indicaré que me gustaría que ese promedio se acercase a los 5.500 euros en el futuro próximo. Es cierto que en el mercado español la mayoría de las tiendas no alcanzan los 5.000 euros por metro cuadrado, pero yo pretendo superar esa cifra porque no quiero que pasemos dificultades. ARAL.- ¿Qué tienda es la que tiene el mejor ratio de venta? G. Infantes.- La de la Avenida de América, en Zaragoza. A nosotros nos ofrecen más seguridad las tiendas pequeñas, que promedian 600 metros, y que están en el centro de las grandes ciudades que aquellas que tienen 2.000 metros y están en localidades más pequeñas, porque te expones a que llegue Mercadona u otro competidor potente y abra un establecimiento muy cerca. ARAL.- ¿Tiene miedo a Mercadona? G. Infantes.- No es miedo, sino reconocer la reali-

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ARAL.- Si algo caracteriza también a Mercadona es su apuesta por las marcas propias. ¿Qué evolución está siguiendo la MDD en las tiendas de su compañía? G. Infantes.- En volumen, representa un 15% de nuestro surtido, pero en valor no supera el 13%. De todas formas, es interesante señalar que todos los datos que hablan de la evolución de la MDD en España son ficticios. Si no contempláramos la presencia de Mercadona, la MDD no estaría creciendo tanto en España; sin embargo, como el peso que tiene Mercadona es tan importante, la MDD parece que está creciendo muchísimo, y no es así. No obstante, yo creo en la diferenciación y no quiero que la MDD supere el porcentaje que tiene actualmente. Creo que es el consumidor quien debe elegir qué productos quiere comprar, y no nosotros por él.


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ARAL.- ¿Cuáles son los ejes del modelo de Simply? G. Infantes.- El producto fresco, la animación de la tienda y los precios. Respecto a los frescos, éstos promedian un 48% de las ventas de la compañía, aunque hay algunos Simply City donde este porcentaje puede alcanzar el 55%, siendo la frutería la sección más importante, seguida por la pescadería y la carnicería. En relación al surtido de la tienda, un eje importante es el de dar al cliente

“Las tiendas que más seguridad me ofrecen son las pequeñas y ubicadas en el centro de grandes ciudades” la posibilidad de elegir entre diferentes marcas, y diferentes precios: producto de primer precio, marca propia, marca regional, marca nacional... Y no sólo ofrecer uno o dos productos como hacen otros competidores. Y respecto a la animación, el modelo inicial de Simply, el de hace tres años, no

tenía promociones ni publicidad, pero hemos visto que eso era un error y hemos regresado a nuestra política clásica de animación. ARAL.- Y respecto a los precios, Sabeco siempre figura como una de las cadenas más baratas en los índices que publican varias organizaciones. ¿Qué piensa de la guerra de precios desatada en el sector y su consiguiente repercusión en las cuentas de resultados? G. Infantes.- Que es pernicioso, pero no hay otra solución. Cuando la cifra de ventas es mala, se trata de una reacción automática para aumentar el número de clientes. Este verano aumentó el IVA, pero en Sabeco no se ha reflejado este incremento en el precio de venta de los productos, asumiendo ese aumento nuestra cuenta de explotación. ¿Podremos seguir así mucho tiempo? Ya se verá, pero tenemos claro que el pvp no se fija con el precio de compra sino con el del competidor más próximo. Jesús C. Lozano

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La MDD ostenta una cuota de mercado próxima al 40%

El cerdo, apuesta segura

Este mercado ha registrado en los últimos doce meses incrementos del 6,1% en el volumen de sus ventas y del 3,5% en el valor, según datos de SymphonyIRI Group. La categoría de fiambres y jamón cocido continúa siendo la que mayores ventas acapara, disfrutando de un crecimiento del 6,6% en su facturación.

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Fotos: 123RF


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egún datos de SymphonyIRI para el TAM julio 2010, el mercado de los elaborados cárnicos porcinos ha obtenido un volumen de ventas aproximado a las 300.000 toneladas, lo que supone un crecimiento del 6,1% respecto al ejercicio anterior. La facturación ha sido de 2.124 millones de euros, un 3,5% más que en el mismo periodo de 2009. Estos productos se mantienen como referente en la cesta de la compra de los españoles y, a nivel global, parecen insensibles a la crisis. En cambio, los resultados por productos no han sido homogéneos, con un mayor crecimiento

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en la mayoría de los casos de las categorías más económicas, aunque con importantes excepciones, como la del jamón curado con Denominación de Origen. El consumidor actual sigue apostando decididamente por los elaborados cárnicos porcinos, a los que ahora demanda que sean saludables y que incorporen envases cómodos y manejables. Pese a la crisis, su consumo sigue creciendo. José Andrés Alarcón, director de Elaborados de ELPOZO, explica que “según los datos del Panel del Consumo Alimentario que elabora el Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino, a lo largo de 2009 en España se consumieron dentro de los hogares 518.265 toneladas de carne fresca de cerdo y 543.108 toneladas de productos elaborados en los que la carne de cerdo es la base en un gran porcentaje. No en vano cabe recordar que del total de carne producida en España durante 2009 (3,29 millones de toneladas), el 42% era destinado a la

En 2010 hemos invertido la tendencia de las ventas RESULTADOS.- Dentro de un entorno tan competitivo, y en medio de una crisis global que está influyendo en los hábitos de los consumidores y en un menor gasto en todo tipo de productos y servicios, cabe destacar los excelentes resultados obtenidos por nuestra compañía en el primer semestre de 2010, con un beneficio neto consolidado de 10,7 millones de euros frente a los 9,8 millones del mismo período de 2009. En estos seis meses, la compañía ha logrado dar un giro favorable a la tendencia que mantenían las ventas, al registrar un crecimiento en volumen del 1%, logrando una facturación de 864 millones de euros. DEMANDA.- Durante los últimos meses, Campofrío España ha realizado diversos lanzamientos con el objetivo de ofrecer productos acordes a las nuevas tendencias que el mercado demanda. A nivel salud, destacamos la gama Finissimas, que se ha visto ampliada con las variedades “sin sal”, al tiempo que para los sabores tradicionales nació Campofrío Naturissimos. Por último, se ha reforzado la gama ‘value for money’ de productos más asequibles, con el lanzamiento o relanzamiento de diferentes formatos, que reducen el esfuerzo de compra del consumidor, con precios aproximados al euro. Juana Manso y Jorge Martínez, directores de Gama de Marketing de CAMPOFRIO

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El cliente valora nuestro diferencial de calidad y marca DIFICULTAD.- Para Covap, la venta de productos ibéricos durante este año ha sido una de las más complicadas de los últimos ejercicios. Ha habido que luchar en un mercado con sobreoferta de jamón de cerdo ibérico cruzado de cebo a bajísimos precios. En este entorno de confusión, el producto ibérico de bellota no ha tenido la demanda esperada, al no estar su calidad valorada suficientemente. No obstante, el esfuerzo del equipo comercial y nuestra importante cartera de clientes ha permitido alcanzar un volumen de ventas récord en piezas y en facturación, aunque los precios y por tanto los márgenes no han sido los deseados, ya que además, se han comercializado piezas inventariadas a un precio de compra alto procedentes de las campañas 2006 y 2007. FACTURACIÓN.- La facturación de la cooperativa ha crecido un 11,4%, hasta los 27,95 millones de euros. Alcanzar esta cifra de ventas ha sido posible llegando a nuevos clientes y realizando promociones en algunos de los más importantes. El 95% de las ventas se ha realizado a 100 clientes y 24 de ellos han soportado el 25% de la facturación. A pesar de todo no hemos querido entrar en operaciones de ofertas agresivas como las que han invadido el mercado, ya que el cliente ha valorado nuestro diferencial de calidad y marca. INTERNACIONAL.- En el área internacional se ha continuado con un crecimiento importante, destacando las ventas a Italia, Francia y Hong Kong. La facturación de productos ibéricos curados ha sido de 945.400 euros (+4,2%). Esta cifra nos permite continuar entre las principales empresas exportadoras de productos ibéricos. Departamento de Marketing de COVAP

CLAVES ARAL

• La facturación del mercado asciende a 2.124 millones de euros • El valor de las ventas del jamón cocido crece; la mortadela baja • Las salchichas de Frankfurt registran un aumento del 12% en valor

producción de productos elaborados. El consumo de carne fresca de cerdo fue menor que en 2008, apenas un 0,2%, mientras que en el caso de las carnes transformadas subió un 6,4%. Por tanto, estos datos objetivos auguran un buen futuro para este segmento, eso sí, con valores añadidos orientados a hábitos saludables”. Del total del sector, la categoría más importante respecto a volumen y facturación es la de fiambres y jamón cocido, que abarca una facturación de 717 millones de euros (un 6,6% más que el año anterior) y 115.395 toneladas vendidas (+10,7%). Más del 43% de la participación en valor en la categoría se la lleva el jamón cocido, que ha crecido un 6,4% en valor, seguido del pavo y pollo (31,5% de cuota y

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un crecimiento de casi el 13%). El único producto de la categoría que ha descendido es la mortadela (-0,5% en volumen y -5,5% en valor).

Salchichas estables Otra categoría con un importante volumen de ventas son las salchichas frescas, que se han mantenido estables respecto al ejercicio anterior, con un crecimiento del 3% en volumen y el 1% en valor. Por segmentos, han triunfado las salchichas de Frankfurt, el producto más habitual, estandarizado y consumido de la categoría, con una cuota de mercado del 50,4% en volumen y del 40,6% en valor. Su crecimiento ha sido del 10,5% en volumen y el 12% en valor, mientras que el resto de segmentos


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CÁRNICOS PORCINOS

han descendido: levemente en el caso de las salchichas de Viena (-0,4% en volumen y -0,9% en valor) y de manera más intensa en el resto de productos (-3,2% y -4,1% respectivamente en las Bratwurst; -3,7% y -3,3% en las salchichas con queso; y -6,% y -11% en otros tipos). Por otra parte, es muy llamativo el comportamiento que ha tenido la categoría del fuet, salchichón y salami debido a su total falta de homogeneidad. Se trata de uno de los grupos “fuertes” de consumo, con una facturación de casi 288 millones de euros (+5,3% respecto al año anterior) y 38.453 toneladas vendidas (+8,3%). El salami ha obtenido en este ejercicio un crecimiento espectacular, con un 69,5% más en volumen y un 48,1% más en valor. Así, su cuota de mercado ha

LANZAMIENTOS ELPOZO ALIMENTACIÓN está ultimando la incorporación al mercado del nuevo salchichón ‘Selección’, englobado en la categoría de charcutería selecta.

CLAVES ARAL

• En chorizo, los productos de menor precio dominan a los de valor añadido • El salami registra un crecimiento del 69,5% en volumen y el 48% en valor • El consumidor demanda productos más saludables y envases más cómodos

Apuesta por soluciones nutritivas, saludables y placenteras INVERSIONES.- ElPozo Alimentación cerró el ejercicio 2009 con un aumento en sus ventas del 1,3%, alcanzando una facturación de 622 millones de euros, y con una inversión de 50 millones de euros destinados a mejorar la eficiencia tecnológica de las instalaciones productivas y otros activos intangibles. En este sentido, la compañía lleva invertidos 400 millones en el siglo XXI con el objetivo de alcanzar la dimensión adecuada para competir en el actual mercado globalizado. MISIÓN.- Además del esfuerzo en materia de producción, nuestra compañía está apostando por desarrollar su misión empresarial basada en aportar beneficios al consumidor facilitándole soluciones, no sólo de total aceptación organoléptica, equilibradas y nutritivas, sino que también aporten un plus de salud, placer, naturalidad, bienestar y comodidad. CUOTA.- El volumen de comercialización de elaborados cárnicos curados y cocidos ha sido de 89.500 toneladas durante el pasado ejercicio 2009. De este total, y desglosando por familias, nos encontramos con la siguiente distribución: el 26% corresponde a la gama york, el 16% a la gama de pavo, el 14% a fiambres y el 9% a salazones. IBÉRICO.- Las ventas de ibérico durante el pasado ejercicio 2009 (fresco + elaborados) en ElPozo Alimentación alcanzaron los 38,7 millones de euros frente a los 31 de 2008. Este crecimiento es debido principalmente a la popularidad que ha conseguido nuestra compañía elaborando un producto de alta calidad a precios muy competitivos. José Andrés Alarcón, Director de Elaborados de ELPOZO ALIMENTACION

56 ARAL

GOURMET PICKEN ha lanzado este último año sus nuevas salchichas cocktail para el canal Horeca, las salchichas en formato de 125 y los túneles de paté para el canal Horeca y minorista.


ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

(pero muy positivo), con un crecimiento del 8,7% en volumen y el 6,2% en valor. ESTEBAN ESPUÑA presenta sus ‘Lonchas Finas de Jamón Curado y Jamón Cocido’ en formato 200 gramos con cierre ZIP, el ‘Surtido de lonchas’ y ‘Lonchas Super Extrafinas de Jamón Curado’. CAMPOFRIO ha lanzado, entre otros productos, el ‘Centro de Jamón Cocido’ en lonchas. Se trata de una loncha de gran tamaño, obtenida de la parte preferida del jamón cocido.

crecido cuatro puntos porcentuales en volumen y tres en valor. Por el contrario, el salchichón ibérico y de otras denominaciones ha caído más del casi el 15% en valor, el salchichón tradicional/casero ha descendido un 6,5% y el resto del salchichón un 3,5%. Sólo el segmento de fuet, longaniza y otros ha registrado un comportamiento “normal”

Jamón, apuesta por la DO El jamón curado ha registrado en el TAM analizado un crecimiento moderado pero positivo: +4,4% en volumen y +2,8% en valor. El jamón curado sin Denominación de Origen tiene una clara supremacía en ventas, con el 80,2% de participación en valor, pero su comportamiento ha sido claramente peor que el segmento ‘premium’ de la categoría. Así, el jamón sin DO ha crecido un 2,3% en volumen y ha descendido un 1,2% en valor, mientras que el jamón con DO ha crecido un 24,6% en volumen y un 14,7% en valor. Las ventas totales del segmento han sido de 360,4 millones de euros. En cambio, la categoría de chorizo se ha comportado precisamente al contrario, con un claro liderazgo en el crecimiento de los segmentos de menor precio en detrimento de los productos con valor añadido. Es muy llamativo el batacazo que ha sufrido el chorizo cular, con una caída del 71,4% en volumen y un 44,5% en valor. El chorizo ibérico tampoco ha salido muy bien parado, con un

ARAL

57


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

Mercado nacional de elaborados cárnicos porcinos Total Lomo embuchado

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

282.756.064,5

2.051.372.188,0

299.996.527,3

2.123.898.112,0

3.658.298,5

62.360.016,0

4.201.000,5

67.723.208,0

26.491.782,0

196.118.848,0

26.649.184,0

197.665.232,0

Chorizo Pamplona

1.233.766,3

9.537.520,0

1.527.508,0

11.197.389,0

Chorizo cular

1.054.910,6

5.170.236,5

301.742,9

2.867.504,5

Chorizo ibérico

1.664.383,8

19.821.376,0

1.517.184,6

19.110.038,0

Chorizo fresco

Chorizo Cantimpalo Otros chorizos frescos Surtido/resto de embutido

872.583,1

5.308.273,5

1.002.885,5

5.924.804,0

21.666.136,0

156.281.440,0

22.299.862,0

158.565.504,0 86.369.144,0

10.957.640,0

92.879.424,0

10.224.576,0

Lote/surtido embutido

6.959.043,5

67.961.704,0

5.886.869,0

59.300.712,0

Resto de embutidos

3.998.596,3

24.917.718,0

4.337.706,5

27.068.436,0

104.277.128,0

672.481.280,0

115.395.144,0

716.916.672,0

Jamón cocido

37.286.152,0

290.501.568,0

43.112.012,0

309.126.368,0

Mortadela

16.401.526,0

64.545.744,0

16.327.117,0

61.012.184,0

Chopped

13.250.695,0

54.386.760,0

13.843.566,0

54.559.108,0

Pavo y pollo

27.062.442,0

200.295.936,0

30.739.930,0

226.060.864,0

Fiambres y jamón cocido

Otros fiambres Fuet, salchichón, salami Salch. ibérico y otras denom. Salch. tradicional/casero

10.276.313,0

62.751.252,0

11.372.519,0

66.158.188,0

35.508.856,0

273.412.896,0

38.452.748,0

287.998.272,0

1.639.620,1

18.655.496,0

1.241.918,0

15.905.663,0

252.554,4

1.982.898,5

243.775,4

1.853.731,9

Resto salchichón

8.413.301,0

56.642.704,0

7.936.591,0

54.644.336,0

Salami

2.677.621,5

17.600.448,0

4.539.723,5

26.071.512,0

Fuet,longaniza y otros Jamón curado

22.525.760,0

178.531.360,0

24.490.740,0

189.523.024,0

23.341.454,0

350.565.088,0

24.376.826,0

360.381.792,0

Jamón curado con D.O

2.245.645,0

57.985.472,0

2.796.963,8

71.369.568,0

Jamón curado sin D.O

21.095.808,0

292.579.584,0

21.579.862,0

289.012.224,0

14.103.610,0

111.353.592,0

15.148.279,0

116.819.480,0

13.245.531,0

103.533.832,0

14.271.123,0

108.881.824,0

858.078,6

7.819.757,5

877.156,0

7.937.667,5 36.095.448,0

Bacon/panceta Bacon Panceta Sobrasada/cremas untar

5.895.174,5

41.284.876,0

5.336.118,5

Sobrasada

2.569.555,0

18.302.768,0

2.652.651,3

18.299.580,0

Cremas para untar

3.325.619,3

22.982.104,0

2.683.467,0

17.795.864,0

Patés-foie gras

3.303.989,5

46.615.336,0

3.319.359,3

47.646.880,0

3.108.126,5

34.038.744,0

3.105.205,3

34.241.684,0

195.863,0

12.576.590,0

214.154,3

13.405.206,0

55.218.132,0

204.300.832,0

56.893.292,0

206.281.984,0

25.969.230,0

74.720.864,0

28.690.974,0

83.724.528,0 41.794.628,0

Patés Foie gras Salchichas Salchichas Frankfurt Salchichas Viena

9.168.872,0

42.193.036,0

9.134.965,0

Salchichas Bratwurst

1.049.458,4

6.226.416,0

1.016.176,7

5.974.036,0

Salchichas con queso

7.905.600,0

33.356.320,0

7.610.600,0

32.264.442,0

Otros tipos salchichas

11.124.974,0

47.804.196,0

10.440.575,0

42.524.368,0

TAM julio 2010. Volumen en kilogramos y valor en euros. | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

descenso del 8,8% en volumen y un 3,6% en valor. En el lado contrario se encuentra el chorizo de Pamplona (+23,8% en volumen y +17,4% en valor) y el chorizo segoviano de Cantimpalo (+14,9% en volumen y +11,6% en valor). A nivel global, la categoría se ha mantenido estable respecto al año pasado, con crecimientos en volumen y valor de

58 ARAL

menos del 1%, una facturación de 197,7 millones de euros y 26.649 toneladas vendidas.

Las dificultades del ibérico Los datos de SymphonyIRI reflejan palpablemente las dificultades que están atravesando el chorizo y salchichón ibéricos. Según datos de la memoria


ELABORADOS

anual de COPAV (Sociedad Cooperativa Andaluza Ganadera del Valle de los Pedroches) para el ejercicio 2009, el pasado año continuó la crisis para el sector productor de ibérico, que comenzó en 2008. Los precios de los cerdos de bellota en la montanera fueron bajos, aunque los de cebo mejoraron a final de año como consecuencia de la bajada de producción. COVAP afirma que la situación se ha agravado para el sector industrial como resultado de la salida al mercado de la producción de jamones cruzados en ibérico de cebo procedente de los numerosos sacrificios de 2007. En 2009, la industria ha vendido gran parte de los jamones por debajo de coste, igual que hizo el sector productor con sus cerdos en 2008. La crisis económica general y la dificultad crediticia han agravado el problema del exceso de producción y sólo ha sido posible dar salida a la gran cantidad de piezas acumuladas a base de ofertas agresivas en los lineales y utilizando el jamón ibérico como regalo-reclamo en ofertas de otros productos de consumo. Esto, a juicio de la cooperativa, “tira por los suelos” el concepto de exclusividad que hasta ahora ha tenido el jamón ibérico y los principales perjudicados son los ganaderos e industriales de cerdo ibérico de bellota. La distribución, según COVAP, ha utilizado el jamón ibérico como “gancho” y, aunque con menores beneficios, ha dado salida a una alta cantidad de piezas, bajo el concepto de “producto barato para todos”. Esto ha sido posible porque el consumidor en general cree que el cerdo ibérico es sinónimo de animal criado en la dehesa, aunque sólo un 10% de la producción de ibérico se cría de esta manera. Por todos estos motivos, ha descendido la producción

CÁRNICOS PORCINOS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Lideramos el segmento de jamón curado loncheado RESULTADOS. - Las ventas totales de Esteban Espuña en 2009 alcanzaron las 9.148 toneladas, con una facturación de 81,5 millones de euros. Respecto a los loncheados, en 2009 se vendieron 5.542 toneladas por 56,4 millones de euros. El jamón curado loncheado es el producto más vendido por Esteban Espuña y pesa un 68% del volumen total de loncheados. En este segmento del mercado de embutidos, Espuña es la primera marca de fabricante con un participación del 4%. PREVISIONES.- Los últimos datos muestran que el mercado de jamón curado loncheado está estable en volumen y muestra una ligera bajada en valor (-1%) debido a la agresiva estrategia en precios que están aplicando los actores del mercado. Pensamos que la tendencia se mantendrá durante los dos próximos años esperando un crecimiento del mercado después de este periodo. INNOVACIÓN.- Dentro la gama de “Loncheados”, la innovación se centra en dos ejes: el primero consiste en el desarrollo de envases más prácticos para el consumidor, como recerrables y divisibles; el segundo eje consiste en el desarrollo de nuevos formatos de loncheados que favorezcan la degustación del producto. Departamento de Marketing de ESTEBAN ESPUÑA

de cerdos cruzados de cebo. Según datos del Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), en 2009 se sacrificaron 2.948.000 cerdos, lo que supone una disminución del 29% (1.223.000 animales menos) respecto a 2008. Aun con todas estas dificultades, José Andrés Alarcón, de ELPOZO, apunta un futuro prometedor para el segmento: “El sector del ibérico está teniendo un fuerte impulso a través de la Asociación Interprofe-

ARAL

59


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

Canales de venta de elaborados cárnicos porcinos

Hipermercado

13%

15%

Supermercado (1001-2500 m2) Supermercado (401-1000 m2)

25% 47%

Supermercado (100-400 m2)

TAM julio 2010. Los datos porcentuales se refieren al valor de las ventas. Fuente: SymphonyIRI | ARAL

sional del Cerdo Ibérico (ASICI), sobre todo gracias a la extensión de la norma sobre el cerdo ibérico aprobada este año y que conlleva la realización de actividades de promoción de los productos de cerdo ibérico, la mejora de la información y el conocimiento sobre las producciones y mercados, así como la realización de programas de investigación, desarrollo, innovación tecnológica y estudios para las campañas que abarcan hasta el 2013”.

Buscando la diferenciación PREVISIONES.- Nuestras ventas en 2009 han sido de 17 millones de euros, y esperamos repetir esta cifra en 2010. En relación con la cuota de mercado, podríamos señalar que en salchichas abarcamos aproximadamente un 10% y en patés de cerdo un 28%. TENDENCIAS.- El sector se encuentra estabilizado con tendencia a la baja. El consumidor demanda ahora productos más saludables que aporten un valor añadido: bajos en grasa, con menos sal, sin gluten... Se requieren productos fáciles de identificar por su packaging y con una descripción clara del producto. LANZAMIENTOS.- Hemos llevado a cabo una importante labor en lanzamientos de productos desde marzo a la fecha actual. Hemos intentado proporcionar al consumidor alternativas en productos que pueden aportar una diferencia con respecto a otros, tanto en el canal minorista como en Horeca. Hemos realizado una actividad frenética, ya que necesitamos cubrir segmentos donde no estamos o no nos diferenciamos lo suficiente. Mario Arnedo, director comercial de GOURMET PICKEN

60 ARAL

Alarcón añade que “todas estas acciones son de interés económico general para todo el sector, y creemos que producirán un efecto económico positivo al incrementar la demanda, beneficiando a todos los sectores implicados en el mundo del ibérico. Desde ELPOZO ALIMENTACIÓN, a pesar de que todos los sectores se están viendo afectados por la crisis en mayor o menor medida, tenemos claro que estos productos sobrevivirán y tendrán un futuro prometedor, dado que se trata de productos de alta calidad con muchos consumidores adeptos y otros muchos potenciales”.

Otros elaborados cárnicos La categoría de bacon/panceta ha tenido también un buen comportamiento en el último ejercicio. Con un volumen de ventas nada desdeñable (116,82 millones de euros de facturación y 15.148 toneladas vendidas), ha crecido un 7,4% en volumen y un 4,9% en valor. Por segmentos, el bacon se lleva más del 93% de cuota de mercado en valor, con crecimientos positivos del 7,7% en volumen y el 5,2% en valor. Por su parte, la panceta ha tenido un crecimiento más discreto pero también positivo (+2,2% en volumen y +1,5% en valor). El total del mercado de elaborados cárnicos porcinos se completa con otras dos categorías, con un peso en ventas bastante menor que el resto: sobrasada/cremas para untar y patés/foie gras. La primera destaca este ejercicio por sus caídas, que contrastan con el buen comportamiento general del sector: - 9,5% en volumen y -12,6% en valor. Así como la sobrasada se ha mantenido estable e incluso ha crecido en volumen (+3,2%), destaca la caída en las cremas para untar, de un -19,3% en volumen y un -22,6% en valor. Finalmente, el paté/foie gras se ha mantenido estable respecto al ejercicio anterior, con un crecimiento del 0,5% en volumen y del 2,2% en valor. La mayor parte de la participación la acaparan los patés, con casi el 72% en valor y el 93,5% en volumen, que han decrecido levemente en volumen y apenas han crecido en valor. Por el contrario, los foie gras se han comportado mucho mejor, con un incremento del 9,3% en volumen y un 6,6% en valor.

La fuerza de la MDD Y como ocurre en el resto de mercados y categorías de gran consumo, la marca de distribución tiene una importante presencia en los elaborados cárnicos porcinos. José Andrés Alarcón apunta que “en estos momento, la cuota de mercado de la marca ElPozo


ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

61


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

El valor en 2011 será similar al de este año EMPATE.- Después de sufrir en 2009 un descenso de 3 millones de euros en los resultados de la empresa, debido a la caída de precios y la difícil realización de las existencias a su coste de producción, para 2010 está previsto que haya un empate o ligeros beneficios, como consecuencia del 11% de crecimiento en facturación y el menor coste de producción, debido a la materia prima, no a los precios de venta. PREVISIONES.- Estamos viviendo dos años de precios históricos a la baja y para 2011 la realidad será la de un precio en torno a un 25% en familia de ibéricos y un 5% en cerdo blanco. El consumo en cuanto a volumen se retraerá en ibérico y crecerá moderadamente en cerdo blanco. El valor, en definitiva, será prácticamente similar a 2010. TENDENCIAS.- En los actuales tiempos se están imponiendo los formatos de loncheados de menor cantidad y, sobre todo, las líneas de producto ‘low cost’, que han favorecido la cesta de la compra al consumidor.

es del 7,6% del mercado de elaborados cárnicos, mientras que la MDD tiene un 39,7%”. Mario Arnedo, director comercial de GOURMET PICKEN, también sitúa la cifra en “un 60% de cuota para la marca de fabricante y el resto para la MDD, pero la tendencia es a bajar a favor del distribuidor”. Para Juana Manso y Jorge Martínez, directores de Gama Fernando Rodríguez, de INDUSTRIAS CÁRNICAS VILLAR de Marketing en CAMPOFRIO, “la MDD crece desde hace años en casi todas las categorías de productos, principal- do de embutidos, la participación de la marca de la mente por el desarrollo de las marcas propias en los distribución siempre ha sido muy elevada, con una supermercados, pero este año, la adaptación de las participación aproximada del 70%. En este último marcas de fabricante está frenando su crecimiento. año ha incrementado ligeramente su cuota hasta En lo que va de año, las marcas de fabricante han lo- aproximadamente un 75%, por la crisis y la creciente grado crecer y presentan una evolución muy positiva. demanda del precio de los consumidores. Sin embarEl gran esfuerzo realizado por los fabricantes para go, es un porcentaje que volverá a descender en un aportar valor, innovación y mejorar sus productos entorno más favorable de la economía que permita a para hacerlos más interesantes y competitivos para los consumidores valorar las innovaciones lanzadas los consumidores es fundamental para la buena al mercado por las marcas del fabricante”. evolución de la categoría en el futuro”. Finalmente, desde el departamento de Marketing Cristina Pérez aral@tecnipublicaciones.com de ESTEBAN ESPUÑA afirman que “en el merca-

62 ARAL


ELABORADOS

CÁRNICOS PORCINOS

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

63


alimentación

EESTUDIO STUDIODE DEM MERCADO ERCADO T TURR URRONES ONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

La MDD aglutina una cuota de mercado en volumen del 62% en turrones

Una Navidad menos dulce La madurez del mercado y la situación económica que está padeciendo el país auguran una campaña navideña con estancamientos en el volumen y el valor de las ventas, que ya el pasado año se redujeron un 6,5%. En un principio, parece que sólo las especialidades con chocolate y los panettone disfrutarán de cierto crecimiento.

3RF

s: 12

Foto

64 ARAL


TURRONES

E

l mercado nacional de turrones y dulces navideños acumuló unas ventas superiores a las 22.300 toneladas, según los datos recopilados por la consultora SymphonyIRI. Esta cifra supuso un retroceso del 3,1% en el volumen de ventas con respecto a los resultados del periodo anterior. El valor de las ventas superó los 174 millones de euros en la última campaña, lo que se tradujo en un retroceso de más de 12 millones de euros en la facturación, por lo que el valor de las ventas de turrones y especialidades navideñas se contrajo un 6,5%. Los turrones acapararon la mayor cuota de mercado, tanto en volumen (66,6%) como en valor (71,5%). Además, esta categoría de productos aumentó su cuota con respecto al periodo anterior en ambos apartados (0,6 puntos porcentuales en volumen y 0,1 en valor).

Turrones Las ventas de turrones en el periodo estudiado se situaron en algo más de 14.864 toneladas, volumen que supuso un retroceso en la comercialización cercano al 2,2%. El valor de las ventas se situó en 124,5 millones de euros, es decir, casi 8,5 millones de euros menos que la facturación alcanzada en el periodo anterior. En términos porcentuales, estos datos supusieron la reducción del volumen de negocio generado por los turrones y tortas del 6,4%. El turrón de chocolate crujiente siguió siendo la categoría líder del mercado de turrones, con

Y DULCES DE

NAVIDAD

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

La única subcategoría que crece es la de panettone y pandoro ESTANCAMIENTO.- La categoría de Productos de Navidad decrece año a año. La situación es cada vez más preocupante a nivel nacional, a lo que hay que sumar la reducción de los precios. Para la próxima campaña navideña, prevemos un estancamiento del volumen y el valor de las ventas. LOTES.- La evolución de este mercado ha sido similar a la del resto de la alimentación. Especialmente destacable es la repercusión que la crisis general ha tenido en los lotes navideños, que constituyen uno de los productos más afectados. PANETTONE.- La subcategoría que crece es básicamente Panettone y Pandoro, tanto en Eroski como en el mercado, con una participación del 7,9% en volumen y del 5,6% en valor. NECESIDADES.- La falta de innovación en esta categoría parece evidente. Las novedades tienden más a ser más bombones que turrones tradicionales (bombones rellenos de turrón) y son cada vez más las marcas que incluyen en su oferta trufas y bombones. Idoia Domínguez Arenaza, gestora de Compras de Productos Navideños de GRUPO EROSKI

cuotas de mercado crecientes tanto en volumen como en valor. En concreto, generó el 29,6% del volumen total de ventas y el 22,9% del valor de las mismas. Los turrones tradicionales de almendra -blando y duro- ocuparon los siguientes puestos en la tabla. El blando generó el 17,1% del volumen total de

Mercado nacional de turrones Total

Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

15.201.029

100,0

133.087.648

100,0

14.864.437

100,0

124.593.160

100,0

Chocolate Crujiente

4.427.017

29,1

29.047.684

21,8

4.398.316

29,6

28.581.538

22,9

Blanco

2.612.366

17,2

25.761.854

19,4

2.540.804

17,1

23.079.816

18,5

Duro

2.096.482

13,8

20.813.942

15,6

2.021.735

13,6

18.886.178

15,2

Resto Praliné

1.969.146

13,0

17.331.702

13,0

1.841.744

12,4

15.598.861

12,5

Chocolate con almendras

912.079

6,0

8.338.804

6,3

937.500

6,3

8.575.272

6,9

Yema

918.375

6,0

7.904.069

5,9

857.055

5,8

7.303.392

5,9

Tortas

549.855

3,6

7.540.842

5,7

533.749

3,6

6.812.268

5,5

Resto Tradicional

284.521

1,9

3.971.195

3,0

359.922

2,4

4.610.096

3,7

Turrón en Porciones

295.595

1,9

3.769.377

2,8

252.206

1,7

3.044.025

2,4

Frutas

402.198

2,6

3.097.699

2,3

379.294

2,6

2.828.702

2,3

Nata y nuez

378.177

2,5

2.939.927

2,2

366.592

2,5

2.804.880

2,3

Coco

269.342

1,8

1.294.867

1,0

304.932

2,1

1.398.491

1,1

Infantil

81.763

0,5

1.175.682

0,9

69.277

0,5

1.028.959

0,8

4.112

0,0

99.995

0,1

1.311

0,0

40.678

0,0

Surtido de Navidad

TAM Mayo 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

65


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

TURRONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

N

La campaña de 2010 será similar a la última Navidad MADUREZ.- El mercado de turrones y dulces navideños se encuentra en una fase de madurez, aunque, en los últimos años, ha experimento un ligero incremento en el volumen de negocio. Todo parece indicar que, en la campaña de 2010, el mercado cosechará unos resultados bastante similares a los del ejercicio anterior. CHOCOLATE.- Las especialidades con chocolate y los panettone serán los productos con más potencial de éxito durante la presente campaña, ya que pueden llegar a un público más amplio. TRADICIÓN.- El mercado de turrones y especialidades navideñas es muy maduro, por lo que no existen grandes novedades en los productos. Por otro lado, y aunque cuenta con una fuerte presencia de marcas propias, siempre hay marcas de fabricante que, por su larga tradición, mantienen niveles de ventas muy altos. CARREFOUR

CLAVES ARAL

• El volumen de las ventas se redujo un 3,1% en la última Navidad • Los turrones acaparan el 71,5% de la facturación del mercado • Las ventas de panettone y pandoro se incrementan un 3,3%

66 ARAL

ventas del mercado, mientras que el duro aportó el 13,6%. En cuanto al valor, el blando alcanzó una cuota de mercado del 18,5% y el duro del 15,2%. El resto de pralinés fueron la única categoría restante dentro del mercado nacional de turrones que logró cuotas de mercado por encima de las dos cifras. En el TAM Mayo de 2010, estos productos generaron el 12,4% del volumen de ventas y el 12,5% del valor de las mismas.

Categorías ganadoras… La categoría que engloba al resto de turrones tradicionales (“Resto tradicional”) fue una de las grandes destacadas ya que, en un año marcado por la contracción del mercado, lograron incrementar su demanda, consiguiendo aumentos del 26,5% en su volumen de ventas y del 16% en el valor. A pesar de su reducida cuota (2,4% en volumen y 3,7% en valor), sin duda este fenómeno dará una pista a los fabricantes de turrones a la hora de diseñar sus lanzamientos y novedades para el futuro inmediato. También fue destacable la mejora en las ventas de los turrones de coco, categoría cuyo volumen de ventas creció un 13,2%. En cuanto a la factu-


TURRONES

La

e

NAVIDAD

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

a

ist

ev ntr

Y DULCES DE

José Manuel Sirvent

director general de Almendra y Miel

“Esperamos que este año nuestras ventas en el lineal crezcan un 3%” ARAL.- ¿Cómo describiría el comportamiento del mercado de turrones en la campaña de 2009? José Manuel Sirvent.- El ejercicio pasado se caracterizó por la estabilidad en volumen de ventas en lineal, si bien se registró un descenso en cestas y regalos y se consolidaron las referencias “sin azúcar”.

ARAL.- ¿Qué perspectivas tiene para la campaña de este año? J. M. Sirvent.- Las perspectivas son de un crecimiento moderado, en torno al 3%, tanto en lineal como en cestas y regalos. Creemos que las novedades que situaremos en el mercado tendrán una acogida favorable, que esperamos consolidar en los años próximos.

ARAL.- ¿Cuáles cree que serán los productos que impulsarán las ventas durante este año? J. M. Sirvent.- Creemos que, en esta coyuntura, el Turrón de Jijona y Alicante (clásicos) serán los protagonistas, con

ración, el volumen de negocio de las ventas de turrones de coco alcanzó 1,4 millones de euros, lo que supuso un incremento del 8% respecto a la campaña anterior. El chocolate con almendras fue otro de los productos destacados de la campaña 2009, con aumentos del 2,8% en el volumen y en el valor. Finalmente, mencionaremos también la evolución del turrón de chocolate crujiente, que, a pesar de ser negativa, experimentó descensos menores a la media del mercado (-0,6% en volumen y -1,6% en valor).

… y perdedoras En el extremo contrario de la balanza se situó el surtido de Navidad, categoría que registró caídas del 68,1% en el volumen de ventas y del 59,3% en el valor, reduciendo aún más su ya de por si marginal cuota de mercado. Grandes descalabros

un mayor peso especifico. También tendrán una participación importante los sabores de chocolate. Nuestras novedades se han centrado, precisamente, en redescubrir productos clásicos.

ARAL.- ¿Cómo ha contribuido su compañía al desarrollo de esta categoría durante los últimos años? J. M. Sirvent.- Gracias a nuestras marcas 1880, El Lobo y Clair de Lune hemos potenciado el consumo del producto clásico, cambiando gramajes, mejorando las presentaciones al consumidor con tapas “abre fácil”, introduciendo el precortado del producto, ofreciendo pequeñas tortas o envasados individuales de porciones. También apostamos por las novedades en turrones “sin azúcar” y con sabores diferenciales (trufas de naranja, caramelo, frambuesa) y diversificaciones en turrones de chocolate.

experimentaron también los turrones infantiles -con caídas del 15,2% en volumen y del 12,4% en valory los turrones en porciones (-14,6% y -19,2%). En el apartado de volumen, redujeron sus ventas por encima de la media las categorías de turrón blanco (-2,7%), tortas (-2,9%), nata y nuez (-3%), turrón duro (-3,6%), de frutas (-5,7%), resto de pralinés (-6,5%) y yema (-6,7%). En lo referido al valor de las ventas, el ranking fue ligeramente diferente: yema (-7,6%), frutas (-8,9%), turrón duro (-9,3%), tortas (-6,7%), resto de pralinés (-10%) y turrón blanco (-10,10%). En cuanto a la distinción entre turrones con azúcar y sin azúcar, los primeros siguieron generando la inmensa mayoría de las ventas del mercado de turrones (94,4% del volumen y 91,3% del valor). Además, los turrones azucarados volvieron a ganar cuota de mercado a las recetas sin azúcar, después de un periodo de aumento de esta última categoría. ARAL

67


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

TURRONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

LANZAMIENTOS Las trufas con naranja y frambuesa serán la estrella de la

La marca 1880, de ALMENDRA Y

marca Clair de Lune para esta Navidad. La firma ha tratado

MIEL, lanzará esta Navidad el Turrón

de combinar sabores únicos para ofrecer una “irresistible

de Crema a la Piedra, una receta tradicional en la que destaca la utilización de

tentación” a los más finos y atrevidos paladares.

diferentes especias para realzar el gusto de las almendras. El lanzamiento estrella de El Lobo es el turrón de chocolate crujiente, dirigido a los más jóvenes y con una divertida presentación cuya historia tiene continuación y desenlace en la campaña de televisión.

La principal novedad de

Antiu Xixona (SANCHIS MIRA) ampliará su surtido

LA FAMA para la campaña

de dulces navideños con una bolsa de 140 gramos de

2010 es la comercialización

bombones de coco elaborados artesanalmente.

de bombones de coco, elaborados con chocolate puro y coco de Ceylán en

Trapa (NUEVA RUMASA)

formato estuche de 160

presenta su nueva colección,

gramos.

con una imagen más fresca y joven, que está compuesta por un amplio abanico de variedades de bombón que combinan cacao, frutos secos, frutas cítricas deshidratadas, pralinés y licor.

Así, la cuota de los turrones con azúcar creció una décima en volumen y dos en valor. La campaña de 2009 fue, por tanto, peor para los turrones sin azúcar, que vieron reducidas sus ventas por encima de la media, con descensos de casi el 4% en el volumen de ventas y del 8,3% en el valor.

Una nueva fábrica para tabletas de chocolate IDENTIDAD.- Nuestra especialidad son los turrones tradicionales, aunque este año ya hemos producido dos millones de kilos de turrón de chocolate y trufas. Los turrones suponen el 60% de nuestra producción y somos líderes de fabricación, por volumen, en este segmento. MDD.- Uno de nuestros principales logros ha sido conseguir, por primera vez, fabricar todos los turrones de chocolate para Mercadona. INSTALACIONES.- Durante el presente ejercicio nos hemos embarcado en la construcción de una nueva planta de tabletas de chocolate para todo el año, que tendrá capacidad suficiente para producir hasta diez millones de kilos de este tipo de productos. César Soler, director general y consejero delegado de SANCHIS MIRA

Fabricantes En el mercado de turrones, la MDD sigue afianzando su liderazgo. Así, durante el TAM analizado por SymphonyIRI, generó el 61,9% del volumen de ventas total del mercado (1,3 puntos porcentuales más que al año anterior) y el 45,3% del valor (0,6 puntos porcentuales más). KRAFT JACOBS SUCHARD fue el primer fabricante del ranking de turrones y tortas, con cuotas de mercado del 13,3% en volumen y del 15% en valor, seguido de DELAVIUDA (8,2%

Mercado nacional de especialidades navideñas Volumen 2009

%

Valor 2009

%

Volumen 2010

%

Valor 2010

%

7.834.143

100,0

53.291.692

100,0

7.452.392

100,0

49.653.380

100,0

Polvorones y mantecados

3.472.819

44,3

18.906.060

35,5

3.330.514

44,7

18.257.274

36,8

Panettone y pandoro

1.705.154

21,8

9.678.870

18,2

1.762.202

23,6

9.996.131

20,1

Mazapanes

Total

1.098.690

14,0

10.001.940

18,8

1.037.547

13,9

9.184.437

18,5

Chocolates de Navidad

938.760

12,0

7.888.322

14,8

749.320

10,1

6.147.774

12,4

Pasteles cascas y almendras rell.

290.875

3,7

3.171.153

6,0

258.944

3,5

2.754.356

5,5

Grageados

177.053

2,3

1.860.119

3,5

173.502

2,3

1.745.560

3,5

Marquesas

150.794

1,9

1.785.225

3,3

140.362

1,9

1.567.850

3,2

TAM Mayo 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

68 ARAL


TURRONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

69


alimentación ESTUDIO

DE

La

TURRONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

a

ist

ev ntr

MERCADO

e

Pedro López López

director gerente de Chocolates Valor

“No somos líderes en ventas, pero comercializamos el mejor bombón” ARAL.- ¿Qué previsiones tiene para la próxima campaña navideña?

ARAL.- ¿Cuáles cree que serán los lanzamientos que impulsarán las ventas durante este año?

Pedro López.- Somos relativamente optimistas, porque el año ha sido largo y duro para el consumidor y queremos pensar que alguna alegría asumible se podrá o pensará dar en esta Navidad.

P. López.- En épocas duras, los productos más asentados en el mercado parten con gran ventaja respecto a las novedades, pues el distribuidor evita riesgos. Nosotros de hecho hemos comprimido un poco el portfolio, haciendo sólo mejoras a los productos ya consolidados.

ARAL.- ¿Qué papel cumplen los bombones en las celebraciones navideñas españolas? P. López.- Su importancia es cada vez mayor, dado que no conozco a nadie a quien no guste el chocolate. Tras las Navidad, los bombones siguen siendo perfectamente consumibles y siempre son un regalo bienvenido. La prueba está en que hoy casi todos los turroneros intentan meterse en el campo del chocolate y bombones.

ARAL.- Numéricamente, ¿cómo se traduce en cifras ese incremento de la importancia? P. López.- No hay saltos espectaculares, pero sí una evolución continua. De todas formas, es verdad que se tiende a llamar bombón o trufa a cualquier pieza que lleve algo de cacao, sin merecer llamarse bombón. CLAVES ARAL

• Los turrones de coco y almendras, con un notable comportamiento en 2009 • Las variedades sin azúcar de turrón descienden un 8% su facturación • La MDD genera el 47,5% del volumen de ventas de especialidades navideñas y 12,6%), GRUPO LACASA (3,8% y 5,4%) y JUAN ANTONIO SIRVENT SELFA (2,1% y 5,3%). Destacaron por su evolución positiva las ventas de TURRONES COLOMA (con crecimientos del 43,6% en volumen y del 36% en valor), LA INDUSTRIAL TURRONERA (25,3% y 21,8%), VICENS (14,6% Y 10,42%) y GRUPO LACASA (4,65% y 6%). También es importante reseñar que TURRONES PICÓ experimentó retrocesos inferiores a la media del mercado (-1% en volumen y -6% en valor). En el extremo opuesto del ranking se situó MAZAPANES DONAIRE que registró des-

70 ARAL

ARAL.- ¿Qué productos destacaría de su portfolio? P. López.- Aunque cuantitativamente seríamos la cuarta marca en ventas, cualitativamente aportamos el que considero mejor bombón del mercado: nuestra línea Bombones de Autor.


TURRONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

alimentaci贸n

ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

71


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

TURRONES

Y DULCES DE

NAVIDAD

Principales fabricantes de turrones

Principales fabricantes de especialidades navideñas

16,4% 5,3%

45,3%

44,1%

41,6%

5,4% 12,6% 15,0%

1,1% 1,3%

10,3%

1,6% MDD

Grupo Lacasa

MDD

Sirvent Selfa

Kraft Foods

Sirvent Selfa

Delaviuda

Mazapanes Donaire

Delaviuda

Resto fabricantes

Sanchís Mira

Resto fabricantes

TAM Mayo 2010. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

TAM Mayo 2010. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

censos del 55,3% en el volumen de Compradores Gasto Frecuencia Gasto por ventas y del 42% Valor Volumen (miles) medio compra (días) día (€) en el valor. TamTurrones 187.889 19.760 10.061 18,68 2,3 8,00 bién fueron signifiTAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL cativas las caídas de JUAN ANTONIO SIRVENT SELFA (-21,2% y -22,6%), NESTLÉ (18% y -16,3%), RODRÍGUEZ (-12,7% y -13,8%) y DELAVIUDA (-6,3% Y -11%). Análisis del consumidor de turrones

Especialidades navideñas Las ventas de especialidades navideñas en el TAM Mayo de 2010, según los datos de SymphonyIRI, alcanzaron los 7.452 millones de toneladas, por un valor de 49,6 millones de euros, cifras que supusieron un retroceso en el volumen de ventas del 4,8% y del 6,8% en valor. Los polvorones y mantecados fueron la categoría más vendedora, ya que generaron el 44,7% del volumen total de ventas y el 36,8% del valor. De este modo, la categoría más popular mejoró su cuota de mercado con respecto a la campaña anterior, con crecimientos de 0,8 puntos porcentuales en volumen y 0,6 en valor. Aún así, no lograron sobreponerse a la tónica negativa de este sector y acumularon retrocesos tanto en el volumen (-3,4%) como en el valor (-5,6%) de las ventas, aunque estos descensos fueron menores a la media del mercado.

72 ARAL


TURRONES

Principales marcas de polvorones y mantecados

22,5%

11,8%

NAVIDAD

alimentación

ESTUDIO

DE MERCADO

Reparto de ventas de turrones por canales

20,7%

28,4%

23,9%

7,5%

4,7% 5,5%

Y DULCES DE

27,1%

12,1%

35,8%

La Estepeña

Doña Jimena

Hipermercado

Especialistas

MDD

La Muralla

Supermercado

Resto canales

Mata

Resto marcas

Discount

TAM Mayo 2010. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

Importantes fueron también las cuotas de ventas alcanzadas por panettones y pandoros (23,6% y 20,1%), mazapanes (13,9% y 18,5%) y chocolates de Navidad (10,1% y 12,4%). En un entorno de descensos generalizados, la única subcategoría que acumuló crecimientos en sus resultados respecto al año anterior fue la de panettone y pandoro (3,3% en volumen y 1% en valor).

Diversificación La MDD generó el 47,5% del volumen de ventas del mercado de especialidades navideñas y el 41,6% del valor. Las marcas agrupadas bajo el epígrafe “otras marcas” se situaron en el segundo puesto, con cuotas del 44,9% por volumen y del 43,4% por valor, dato que atestigua la gran diversificación de proveedores y marcas que caracteriza al lineal de especialidades navideñas. El primer fabricante clasificado fue DELAVIUDA (4,9% y 10,3%), seguida de SANCHÍS MIRA (1% y 1,6%). Otros fabricantes significativos fueron JUAN ANTONIO SIRVENT, MAZAPANES DONAIRE y TURRONES PICÓ. En el análisis de la evolución de los fabricantes presentes en este mercado, destacó especialmente la mejora de SANCHÍS MIRA, cuyas ventas crecieron un 27,4% en volumen y un 16,3% en valor, y la de JUAN ANTONIO SIRVENT (1,3% en volumen y -1,48% en valor). El resto de par-

TAM Mayo 2010. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ticipantes se tuvo que conformar con descensos, por debajo o por encima de la media.

Consumo “Durante el año 2008, los hogares españoles consumieron cerca de 35,4 millones de kilos de productos navideños y gastaron 302,24 millones de euros en estos productos”, afirma el informe Alimentación en España 2009, elaborado por Mercasa. Estas cifras indican que cada español consumió 0,79 kilos de especialidades navideñas, en las que gastó 6,72 euros, durante esa campaña navideña. “El consumo más notable se asocia a los turrones (0,25 kilos por persona y año), seguido de los mantecados y polvorones (0,16 kilos per cápita) y de los mazapanes (0,05 kilos por persona y año)”, destaca el informe, añadiendo que el resto de productos navideños supusieron un consumo de 0,33 kilos per cápita al año. En cuanto al gasto, los turrones concentraron el 39,6%, con un total de 2,66 euros por persona, seguido de los mantecados y polvorones, con un porcentaje del 12,8% y un total de 0,86 euros por persona al año, y de los mazapanes, con el 6,4% y 0,42 euros per cápita al año. El resto de productos navideños suponen el 41,2% del gasto, con 2,77 euros por persona al año. Eloísa López aral@tecnipublicaciones.com

ARAL

73


alimentaci贸n ESTUDIO

DE

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

El volumen se incrementa un 0,1% y el valor desciende un 0,3%

Picoteo sin impulso Este mercado se ha mantenido plano durante los doce 煤ltimos meses, ya que el consumo dentro del hogar ha frenado su crecimiento y no ha captado el volumen perdido por el canal impulso. El mejor comportamiento lo han tenido las patatas snacks, con un aumento del 3,6% en el valor de sus ventas.

74 ARAL

Fotos: 123RF


SNACKS

L

Y FRUTOS SECOS

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

os snacks y frutos secos siguen presentes en nuestra cesta de la compra. Según los datos de SymphonyIRI para el TAM agosto 2010, el sector ha obtenido un volumen de ventas de 137.568 toneladas, lo que supone un ligero crecimiento del 0,1% respecto al ejercicio anterior. La facturación se ha cifrado en 910,7 millones de euros, con una caída igualmente mínima de un 0,3%. Por productos, la categoría más importante según la facturación es la de frutos secos, que abarca unas ventas de 419,7 millones de euros, un 0,7% menos que en 2009. En volumen, la variación respecto al año pasado ha sido de menos de una décima y ha llegado a las 65.679 toneladas. El segundo grupo en importancia son las patatas chips, que han obtenido una facturación de 278,8 millones de euros (-0,8% respecto a 2009) y 47.502 toneladas vendidas (-0,7%). La categoría se ha mostrado igualmente estable por segmentos, con variaciones siempre inferiores al 3,5%. En este grupo ha quedado patente la predilección del consumidor por los productos más naturales, caseros o artesanos, en una búsqueda de los sabores de siempre pero al alcance de la mano sin necesidad de preparación. Así, el mayor peso por segmentos es para las patatas chips normales o tradicionales, con un 29,3% de participación en valor y un cre-

N

La MDD crece por encima del 30% ESTABILIDAD.- En Condis, el comportamiento de la categoría de frutos secos en el año 2009 fue bastante similar al de 2008, con un incremento del 1,2% en unidades y un descenso del 1,1% en valor. Este crecimiento negativo en valor ha sido provocado por la bajada de precio en algunas de las especialidades de frutos secos. CRECIMIENTO.- En el año 2010, a cierre 30/08, la categoría de frutos secos tiene un crecimiento bastante significativo, con un incremento en ventas del 11,3% en unidades y de un 14,3% en valor, provocados por una mayor participación de la marca propia, con un crecimiento de la misma superior al 30%. ESPECIALIDADES.- Dentro de una categoría tan madura como es el fruto seco, las nuevas tendencias de consumo se alejan un poco de las referencias tradicionales, como la avellana, almendra o pipas, y se dirigen a especialidades dentro de la categoría: almendras macadamia, cóctel y frutas secas. Aun así, todavía las referencias tradicionales tienen un peso bastante importante, siendo las pipas con un 23,4% las que tienen mayor participación en la venta, pero seguidas por la gama que podemos denominar “resto de frutos secos”, que engloba todas las referencias de nueva implantación. MDD.- De la venta global en Condis de la categoría de frutos secos, la marca Condis representa un 37% en venta de unidades y un 32% en valor, y va adquiriendo día a día más participación en la categoría. Ramón Comabella, jefe de Compras de Alimentación Seca de CONDIS

Mercado nacional de frutos secos y snacks Total Total frutos secos Surtido y cocktail frutos secos Resto frutos secos Total patatas chips

Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

137.410.410,8

913.893.432,0

137.568.541,8

910.697.998,0

65.685.220,0

422.514.144,0

65.679.460,0

419.722.432,0

6.990.601,0

46.929.448,0

7.017.973,5

46.346.532,0

58.694.624,0

375.584.704,0

58.661.488,0

373.375.872,0

47.825.012,0

280.966.688,0

47.502.220,0

278.784.896,0

Patatas chips ligeras y/o sin sal

2.190.498,5

15.405.623,0

2.200.800,3

15.031.901,0

Patatas chips artesanas/caseras

11.952.530,0

61.595.784,0

11.942.286,0

61.468.632,0

Patatas chips con valor añadido

3.656.923,5

29.325.876,0

3.543.909,8

28.363.288,0

Patatas chips normales/tradicional

13.950.008,0

80.189.872,0

14.084.581,0

81.657.296,0

Patatas chips sabores

10.059.030,0

67.142.952,0

9.817.359,0

65.550.632,0

Patatas chips onduladas

6.016.017,0

27.306.580,0

5.913.284,0

26.713.144,0

Total patatas snacks

2.557.172,8

24.984.120,0

2.646.213,8

25.890.254,0

Patatas tubo

2.358.378,3

23.009.326,0

2.367.668,5

23.101.892,0

Patatas paja

198.794,4

1.974.795,0

278.545,5

2.788.360,3

21.343.006,0

185.428.480,0

21.740.648,0

186.300.416,0

Total snacks aperitivos Palomitas

239.712,9

2.023.560,6

234.559,5

2.116.185,0

Snacks de maíz

7.410.690,0

56.042.896,0

7.715.298,5

56.792.348,0

Snacks gusanitos

5.626.397,0

48.008.964,0

5.572.214,0

47.164.984,0

Snacks infantil

2.034.199,3

22.273.216,0

2.080.395,5

22.561.828,0

Cortezas

2.079.924,8

24.303.896,0

2.074.028,5

23.944.592,0

Surtido/resto snacks aperitivo

3.949.527,0

32.735.110,0

4.061.436,3

33.677.440,0

2.553,9

40.841,9

2.717,6

43.029,4

Aperitivos con valor añadido

TAM Agosto 2010. Volumen en kilogramos y valor en euros.| Fuente: SymphonyIRI | ARAL

ARAL

75


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

La

e

Y FRUTOS SECOS

a

ist

ev ntr

SNACKS

Don Schommer

presidente de la Asociación Americana del Girasol

“Debemos centrarnos en el precio, la distribución y la promoción” ARAL.- ¿Qué comportamiento espera del sector a medio plazo?

ARAL.- ¿Los nuevos gustos del consumidor han traído consigo innovaciones destacadas?

Don Schommer.- Se está registrando una entrada en el segmento de pipas de nuevos jugadores, que esperamos sea debido a una clara preferencia por parte del consumidor hacia este producto. En cualquier caso, nos espera mucho trabajo a todos para mantener a las pipas como el fruto seco más consumido. Nuestra labor deberá centrarse en factores como el precio, la distribución y algo de actividad promocional que fidelice al consumidor.

D. Schommer.- Las pipas tienen un recorrido muy tradicional y se vienen trabajando más o menos los mismos formatos y sabores de antaño, como pipas aguasal, crudas o saladas. Esperamos que la actual situación económica aumente todavía más el consumo de pipas de girasol, ya que se trata de un producto que se consume en compañía, es una costumbre muy nuestra y desde luego no representa un desembolso económico acusado para el consumidor medio.

ARAL.- ¿Qué opina sobre el peso de la marca de distribución en el sector? D. Schommer.- Para nosotros, la marca blanca es una opción más para un consumidor que busca una alternativa económica percibida y que sin duda ayuda a tener una rotación en el lineal. Parece que es una realidad la preferencia del consumidor hacia la versión ‘low cost’ en muchas categorías de productos en épocas de crisis, y creemos que esto beneficia a algunos fabricantes también. Debemos ser realistas con las demandas de los consumidores y darles todas las opciones de consumo posibles.

cimiento del 1% en volumen y el 1,8% en valor (el mejor comportamiento de la categoría). Le siguen las patatas chips de sabores, con el 23,5% de participación de valor y una caída del 2,4% tanto en volumen como en valor, y las patatas chips artesanas o caseras, con el 22% de participación y mínimos descensos respecto al año pasado.

Las patatas snacks La categoría de patatas snacks ha tenido el mejor comportamiento del sector, con crecimientos del

3,5% en volumen y 3,6% en valor. Las patatas tubo, que acaparan casi el 89,2% de cuota de mercado, han crecido muy levemente (0,4% en volumen y en valor), mientras que las patatas paja lo han hecho en más del 40%, probablemente por la predilección de los consumidores por lo tradicional que se observa también en otras categorías. Por su parte, los snacks aperitivos han registrado un crecimiento del 1,9%

Análisis del consumidor de frutos secos y snacks

Patatas fritas & Snacks

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

402.425

63.759

14.105

28,53

11,6

2,45

Patatas fritas

249.844

44.360

13.103

19,07

8,9

2,15

Otros fritos (snacks)

152.579

19.398

10.843

14,07

7,0

2,00

TAM 1/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

76 ARAL


SNACKS

Y FRUTOS SECOS

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

Reparto de ventas por canales de patatas fritas y snacks

4,6% 4,4%

21,6%

Hipermercado Supermercado Discount

18,6%

Especialistas Resto canales

50,8%

TAM 1/2010. Datos porcentuales relativos a las ventas en valor. Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

en volumen (21.741 toneladas vendidas) y un 0,5% en valor (186,3 millones de euros facturados), con resultados algo menos homogéneos por segmentos. Aunque continúan con una cuota de mercado mínima dentro de la categoría, es destacable el crecimiento de los snacks con valor añadido (+6,4% en volumen y +5,4% en valor), mientras que el producto más demandado por el consumidor son los snacks de maíz, que abarcan un 30,5% de participación y también han registrado un buen comportamiento respecto al año anterior, ya que han crecido un 4,1% en volumen y un 1,3% en valor. Completan CLAVES ARAL

• La facturación de este mercado supera los 910 millones • Las ventas de los frutos secos descienden, en valor, un 0,7% • El consumo apunta a productos horneados y con poca sal

ARAL

77


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

LANZAMIENTOS TOSFRIT ha lanzado en el último

GREFUSA presenta el Super Burger

año varias novedades, como las

Menu de Pipas G, con sabor a

Palomitas Trancas y Barrancas,

hamburguesa, maíz y patatas con

Pipetinas, Combi Pipas y Almen-

ketchup. Además, lanza un nuevo

dras/Pistachos, El Pulpo Adivino

formato de 120 gramos de sus

y las Palomitas Choco-fresa.

pipas Súper Tijuana Mix y un

Además, ha cambiado de imagen

formato de ración individual de

y presentación sus pipas tradi-

MisterCorn.

cionales Káskaras Tosfrit.

la categoría los gusanitos , que son los segundos más consumidos con una cuota de mercado de algo más del 25% y leves descensos respecto a 2009; los surtidos/resto de snacks, que han crecido casi el 3% en volumen y en valor, con una cuota de mercado de algo más del 18%; las cortezas (13% de participación y leves descensos respecto a 2009); los snacks infantiles (algo más del 12% de cuota y leves crecimientos en volumen y valor), y por último las palomitas, con apenas un 1,1% de cuota de mercado, un descenso del 2,1% en volumen y un crecimiento del 4,6% en valor.

Dominio de la MDD Según los datos de SymphonyIRI, la marca de distribución acapara el 60,7% del mercado de snacks y frutos secos en volumen y el 51,4% en valor. Marian Alises, responsable de Marketing de TOSFRIT, distingue el peso de la MDD según los canales y apunta que “dentro de este sector, en el canal alimentación es donde más influye la MDD. En el impulso, la que predomina por encima de todo es la marca de fabricante y lo seguirá haciendo durante mucho tiempo, ya que aquí casi no se contempla la CLAVES ARAL

• La MDD ostenta cuotas del 60,7% en volumen y del 51,4% en valor • Las ventas de los snacks alcanzan los 186 millones de euros (+0,5%) • El consumidor se decanta por productos más naturales, caseros o artesanos

78 ARAL


SNACKS

Y FRUTOS SECOS

alimentación ESTUDIO

DE MERCADO

El sector seguirá desarrollándose RESULTADOS.- Cerramos el año 2009 con un crecimiento de un 10% frente a 2008. Y este 2010 prevemos cerrarlo con un 15% de crecimiento respecto al anterior. Tosfrit tiene un 8% de cuota de mercado. CRECIMIENTO.- Creemos que el sector seguirá creciendo y desarrollándose, buscando nuevos consumidores, nuevos formatos y nuevos productos (formas y sabores). Éste es un sector muy dinámico y por el tipo de público al que se dirige tiene que estar en constante evolución. CONSUMIDOR.- El consumidor busca alimentos cada vez más saludables. Además de estos nuevos gustos de los consumidores, hemos tenido que tener en cuenta la nueva normativa que regula la venta de snacks en los centros educativos, con lo cual todo va enfocado a la elaboración y consumo de aperitivos más sanos y saludables. Marian Alises, responsable de Marketing de TOSFRIT

marca de distribuidor y por suerte este canal es muy importante y tiene gran peso en nuestro sector”. Respecto a las previsiones de esta tendencia en el futuro, Marian Alises considera que “si la situación económica del consumidor es buena, éste se puede permitir el invertir en marca que siempre es garantía de calidad. En situaciones económicas difíciles se mira más el gasto y rentabilizar al máximo los recursos sin importar tanto la calidad. Actualmente, la MDD está creciendo por el momento de crisis que atravesamos y todo lo que ello conlleva; si la situación mejora, la MDD se verá estancada. Es lógico”.

Nuevas demandas El consumidor actual está cada vez más concienciado con la necesidad de buscar alimentos saludables. Ma-

ARAL

79


alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

SNACKS

Y FRUTOS SECOS

nsumidor El pulso del co

La versatilidad de los frutos secos El mercado de snacks se ve arrastrado por la tendencia de total alimentación de mantener los hábitos de compra adquiridos durante la crisis: se realizan compras continuadas pero de menor cantidad, hecho que provoca un menor ritmo de crecimiento que el año anterior. En este sentido, si tenemos en cuenta que el 97% de los hogares es ya comprador del mercado, la única alternativa de crecimiento pasa por incrementar su compra. El año pasado el mercado de snacks se nutría del trasvase de consumo de fuera a dentro del hogar, presentando así crecimientos próximos a los dos dígitos. Este año, en cambio, aunque el mercado de impulso sigue su evolución negativa, el consumo dentro del hogar está frenando su crecimiento sin conseguir captar este volumen perdido. Las categorías que están sufriendo la mayor desaceleración en el mercado son las patatas y otros snacks, que incluso presentan tendencia negativa en lo que llevamos de año. Esta mayor racionalización de compra podría venir explicada por la posible amenaza del segmento de frutos secos para este mercado, ya que existe un mayor número de hogares que compra ambas categorías, con la consiguiente sustitución de consumo. Y lo vemos cuando los frutos secos crecen de manera importante gracias a su mayor versatilidad en cuanto a usos, ya que los consumidores lo usan tanto como producto snack como ingrediente, cubriendo mejor los diferentes momentos de consumo. Núria Pujolàs Client Executive Kantar Worldpanel

rian Alises explica que “el consumo va evolucionando hacia productos más saludables, sin grasas trans, con poca sal, horneados en vez de fritos y si van fritos, que se elaboren con aceite de girasol”. Sin embargo, ésta no es sólo una demanda del consumidor, ya que el pasado mes de septiembre el Consejo de Ministros aprobó el proyecto de Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición, que, entre otros puntos, recoge “la promoción de hábitos de

80 ARAL

alimentación saludables que actúen en la prevención de enfermedades”. El texto establece la obligación de las industrias de utilizar tecnologías e ingredientes que minimicen el contenido de grasas trans en la cadena alimentaria. Además, prohíbe en el ámbito escolar la venta de alimentos y bebidas que no cumplan con una serie de criterios nutricionales que se establecerán reglamentariamente, e impulsa la autorregulación publicitaria para que no se realicen promociones destinadas a los niños de alimentos poco saludables. Así, se pretende el establecimiento de códigos de conducta que regulen las comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas dirigidas a la población de menos de 15 años, de modo que se elevaría la edad del actual Código PAOS, promovido en 2005 por la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas para la autorregulación en materia de publicidad, de los 12 años a los 14. Por todo esto, los fabricantes de snacks están realizando un especial esfuerzo en lograr fórmulas más saludables para sus productos pero igualmente apetecibles. Cristina Pérez


SNACKS

Y FRUTOS SECOS

alimentaci贸n ESTUDIO

DE MERCADO

ARAL

81


no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PILAS

El volumen de ventas asciende a 176,6 millones de unidades

Lineales recargables

Según Nielsen, este mercado ha registrado un aumento del 3% en el volumen de sus ventas pero un descenso del 2% en la facturación en los últimos doce meses. Las pilas alcalinas acaparan el 97% de las ventas, pero los distribuidores deben fijar su atención en las unidades recargables que están disfrutando de un incremento del 39% en la demanda.

E

l mercado nacional de pilas alcanzó unas ventas de 116,4 millones de euros en el TAM Septiembre de 2010, según los datos de Nielsen. Esta cifra supone un retroceso del 2% con respecto a las ventas alcanzadas en el mismo periodo del año anterior (118,2 millones de euros), aunque la interpretación más optimista indica que la contracción del mercado está llegando a su fin, ya que la caída del 2% supone un avance frente a la de casi el 5,5% registrada en 2009 con respecto a 2008.

82 ARAL

El valor alcanzado por el mercado de pilas correspondió a un volumen de ventas de 176,6 millones de unidades de pilas vendidas en el TAM señalado. En comparación con los valores registrados en el mismo periodo de 2009, el volumen de ventas creció casi un 3% en 2010 (el pasado año se había producido un descenso del 4%). De este modo, observamos que no es que se haya producido un descenso de la demanda de pilas, sino más bien que el mercado está pasando por un proceso de reducción del precio por unidad, pro-

Fotos: 123RF


PILAS

ESTUDIO

DE

no alimentación

MERCADO

OPINA LA DISTRIBUC IÓ

bablemente debido al aumento de la popularidad de las pilas de MDD.

N

Alcalinas Las pilas alcalinas siguen constituyendo, sin lugar a discusión, el modelo más vendedor, ya que Ligero incremento en el volumen disfrutan de una cuota de mercado del 97% por de las ventas volumen, lo que supuso un aumento de casi tres SUPERMERCADOS.- La evolución del mercado de las pilas varía en puntos porcentuales respecto a 2009. Sin embargo, función de los canales y, en este sentido, se han reforzado sus ventas no ocurre lo mismo en el análisis de categorías en los súper frente a los hipermercados. Por otro lado, las marcas por valor, ya que la cuota de las alcalinas en este propias han mejorado su posicionamiento con unas ventas en alza, llegando a alcanzar en la actualidad en torno al 40% de las ventas. apartado es del 89,4%, con un retroceso de ocho ESTABILIDAD.- El mercado de las pilas se está manteniendo bastandécimas respecto al periodo anterior. Comparando te estable durante este año, con un ligero incremento en el volumen de las cifras totales de ventas de las pilas alcalinas, su ventas. volumen creció casi un 3% en 2010, mientras que PERFILES.- Los clientes satisfacen distintas necesidades en funsu valor se redujo en un 0,7%. ción del uso que realizan de la pila. En un nivel básico, la pila se usa Especialmente reseñable fue el avance de las para aparatos con poca demanda de energía (transistores o relojes, por ejemplo); en el siguiente escalón se encuentran los clientes que pilas recargables, que, año tras año, van demancompran pilas de uso frecuente, para aparatos con cierta demanda de dando una porción mayor del mercado. Sus ventas energía (juguetes y mando). También distinguimos el uso alto rendiregistraron aumentos del 39,1% en volumen y del miento, cuando las baterías se usan para aparatos de alta demanda, 24,7% en valor, aunque sus cuotas de mercado como MP3 o cámaras de fotos. Finalmente, en el segmento recargason todavía muy marginales (1,7% en volumen y ble, los usuarios buscan pilas para un uso continuado y prolongado de cámaras de fotos o juguetes, por ejemplo. 8,3% en valor). Los peores resultados fueron los registrados por CARREFOUR las pilas de carbón-zinc, que, un año más, vieron retroceder vertiginosamente su presencia en CLAVES ARAL el mercado. Su volumen de ventas se redujo casi en un 80%, mientras que el descenso del • La facturación de las pilas alcalinas cae ocho décimas porcentuales valor superó el 60%. Su cuota de mercado • Las recargables ya representan el 8% de la facturación de la categoría se recorta cada vez más (0,8% por volumen • El valor del mercado alcanza los 116,4 millones de euros (-2%) y 0,5% por valor). Finalmente, las pilas de Mercado nacional de pilas Volumen 2009

Valor 2009

Volumen 2010

Valor 2010

171.761

118.820.852

176.627

116.430.368

94,2%

90,2%

97,1%

89,4%

Carbón-Zinc

4,1%

1,3%

0,8%

0,5%

Recargable

1,2%

6,6%

1,7%

8,3%

Litio

0,5%

1,9%

0,4%

1,8%

Total Alcalina

TAM Septiembre 2010. Volumen en miles de unidades y valor en euros | Fuente: Nielsen | ARAL

ARAL

83


no alimentación ESTUDIO

DE

MERCADO

PILAS

litio iniciaron una tendencia descendente, con recortes del 4,6% en su volumen de ventas y del 6,5% en el valor.

Carrefour y Ecopilas Por otra parte, durante 2009, ECOPILAS desplegó más de 8.500 contenedores de recogida de pilas usadas por toda la geografía española y firmó más de 700 convenios de colaboración. El objetivo de estos acuerdos de colaboración es evitar que las pilas acaben depositadas en lugares inapropiados, así como la concienciación de los ciudadanos, con campañas informativas que se orientan a informar a los ciudadanos de que más del 75% de los componentes de una pila usada se puede reaprovechar.

Especial relevancia para el mercado de la distribución tuvo el acuerdo alcanzado por CARREFOUR y ECOPILAS para fomentar el reciclado y la concienciación entre los clientes de la cadena dirigida por Noël Prioux. Este acuerdo supuso el despliegue de más de medio millar de contenedores de reciclaje en los distintos puntos de venta de CARREFOUR. “El objetivo de esta iniciativa es facilitar a nuestros clientes una correcta gestión de las pilas usadas a la vez que concienciamos sobre tres ejes fundamentales en la protección del medio ambiente: consumo responsable, reciclaje y reutilización”, Reparto de ventas de pilas por canales

LANZAMIENTO 3%

PILAS PANASONIC renueva su imagen aplicando mejoras tecnológicas. Éstas se traducen en un incremento de duración de hasta un 10% respecto a los modelos anteriores. Además, ha renombrado sus pilas para hacer la gama más comprensible

13%

28%

y más atractiva a los consumidores. También ha incluido una medalla en la esquina superior derecha de cada blister indicando la categoría y los diferentes niveles de potencia entre las gamas de pilas: bronce para Alkaline Power, plata para Standard

20%

Power, oro para Pro Power y platinum para Evoia.

36%

Hipermercado Super >1.000 m2

Super 101-400 m2 DPM

Super 401-1.000 m2 TAM Septiembre 2010. Datos porcentuales relativos a las ventas en volumen. | Fuente: Nielsen | ARAL

84 ARAL


PILAS

han señalado fuentes de la cadena de distribución respecto a esta iniciativa.

Cifras optimistas Entre abril y diciembre de 2009, los contenedores instalados en los puntos de venta de CARREFOUR recogieron más de 40 toneladas de pilas y baterías usadas. “Las previsiones indican que en 2010 retiraremos de la circulación más de 60 toneladas de estos materiales de uso doméstico, contribuyendo así a su

ESTUDIO

DE

no alimentación

MERCADO

correcta gestión y a evitar riesgos de contaminación medioambiental”, subrayan desde la cadena. “Se trata de recordar al consumidor que si estos residuos se tiran a la basura y se acumulan en vertederos acaban afectando a nuestro entorno. Con esta campaña esperamos hacerles más fácil la tarea, al tiempo que les recordamos que, sin su ayuda, no es posible realizar esta labor”, añaden. Eloísa López

ARAL

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industria auxiliar

CARRETILLAS

ELEVADORAS

Los avances en regeneración de baterías impulsan las modalidades eléctricas

Carretillas personalizadas Ante la caída general de ventas de carretillas, los fabricantes y distribuidores apuestan por maximizar y potenciar el servicio de atención al cliente e intentar captarlo, retenerlo y fidelizarlo con servicios a la carta, personalizados y que ofrezcan un evidente valor añadido. Asimismo, continúa acentuándose la supremacía del alquiler sobre la venta.

E

n una situación en la que el cliente está centrado en el precio y en la que se dilata al máximo posible la decisión de renovación del parque de carretillas, las fórmulas que están utilizando la mayoría de fabricantes, además de posibles reajustes en la organización de las compañías, son las siguientes: aprovechar la fórmula del alquiler, incentivar el segmento de carretillas usadas, convertirse más que nunca en partners del cliente y frenar el ritmo de novedades lanzadas al mercado para concentrarse en ofrecer cercanía al cliente y en la contención de gastos. Curiosamente, y a pesar de la crisis, la opinión mayoritaria de los fabricantes es que no se producirán previsiblemente movimientos de concentraciones o desaparición de alguna de las compañías que operan en el sector. Una explicación puede ser que la mayoría de empresas operan en el ámbito internacional y aunque la crisis en España sea más drástica y duradera que en el resto de Europa es posible aguantar el tirón y esperar a que capee el temporal, aunque las previsiones más optimistas apuntan al año 2012.

86 ARAL


industria auxiliar

CARRETILLAS

ELEVADORAS

Desde Alfaland se apuesta por el 70-30 “Incluso antes de que la crisis acentuara la tendencia ya existía una evidencia sobre el hecho de que los equipos de alquiler superaban a los de venta, con un porcentaje próximo al 60-40”, declara José María Salgado, director general de ALFALAND EQUIPOS. Y en este 2010 se ha acentuado esta tendencia, ya que las compañías buscan adaptar sus infraestructuras a las cambiantes necesidades del mercado, con fórmulas cada vez más flexibles y personalizadas. “De hecho, para el futuro el alquiler sobre la venta seguirá creciendo hasta alcanzar cifras similares a las europeas, donde el porcentaje se sitúa en un 70-30”, adelanta Salgado. En cuanto a la evolución del mercado en los últimos meses, desde la

compañía se sostiene que durante el primer semestre de 2010 se ha seguido la misma tendencia de 2009, es decir, “de una caída en el mercado importante, y las previsiones son que hasta fin de año haya un ligero aplanamiento en la curva de caída”. Sin embargo, 2011 se contempla como un punto de inflexión. “No obstante, desde Alfaland estamos afrontando estos meses con aún mayor espíritu de superación y la prueba está en nuestra reorganización como una única compañía, integrando el resto de sociedades. Y es que nuestros servicios son parte de las soluciones que buscan nuestros clientes en momentos de crisis para reducir costes y aumentar la eficacia de sus operativas y, por supuesto, de su productividad”, concluye Salgado.

CLAVES ARAL Sin embargo, no faltan los toques optimistas. Desde • OMG: “Afrontamos la coyuntura con un proyecto ilusionante y diferente” OMG, por ejemplo, se apunta: “El • LINDE: “España será de los últimos países que se beneficien del crecimento” tamaño y la diversificación del grupo • NISSAN: “Buscamos políticas de eficiencia y buena definición de producto” HdC nos está permitiendo afrontar en mejores condiciones estos difíciles momentos; llegamos a la Península Ibérica ‘frescos’ Productividad y seguridad con un proyecto diferente e ilusionante cuando otros ya están agotados, al borde del abandono”. Las prestaciones de las nuevas carretillas van de la mano de diseños

Eléctricas vs térmicas Por otra parte, otra tendencia que se sigue manteniendo es el crecimiento de las carretillas eléctricas en detrimento de las térmicas. Desde BERGÉ MANUTENCIÓN IBÉRICA, compañía perteneciente a BERGÉ LIFT y distribuidora en España y Portugal de las carretillas elevadoras Cat, explican que “salvo en algunos sectores como el metalúrgico,

enfocados “a máquinas más productivas y rentables, en las que el operario pueda trabajar cómodamente y, por tanto, multiplique su productividad; además, la seguridad también es un punto muy importante, con sistemas redundantes e inteligentes enfocados tanto a proteger al operario como, y aún más importante, evitar los accidentes y las situaciones peligrosas”, según cuenta Ángel García-Muñoz Rodrigo, director gerente de OMG INDUSTRIAL IB. Siguiendo con las perspectivas de futuro, y dado que las carretillas eléctricas han incrementado su peso sobre las térmicas, “las evoluciones tecnológicas seguirán en el entorno de los motores eléctricos, con equipos más eficientes, de menor consumo y con baterías de bajo mantenimiento, rapidez de carga y alto rendimiento”, prevé García-Muñoz Rodrigo, aunque no ello no quiere decir que en motores térmicos no se siga evolucionando: “Dicha evolución irá también en la tendencia de equipos más ecológicos y de menor consumo”.

ARAL

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industria auxiliar

CARRETILLAS

ELEVADORAS

Damm apuesta por carretillas Cat Talleres y Recambios, empresa perteneciente a la Red Ática y distribuidor de la marca CAT LIFT TRUCKS en Barcelona, ha entregado a la empresa cervecera Damm diez carretillas para su planta de El Prat. Concretamente, las unidades suministradas han sido siete carretillas contrapesadas de tres ruedas EP16NT, equipadas con potentes motores de corriente alterna AC y mandos minilever de serie; una EP25KPAC, de 2.500 kg de capacidad de carga y equipada con posicionador de doble pallet; y dos unidades retráctiles ergonómicas NR14N, equipadas con báscula de precisión. Talleres y Recambios forma parte de la red de distribución de Bergé Manutención Ibérica (BMI), distribuidor exclusivo de la marca Cat Lift Trucks para España desde el pasado 2008.

existe una tendencia por parte de los clientes a adquirir carretillas elevadoras eléctricas por varias razones. En primer lugar, el rendimiento de esta gama, que ha ido mejorando con el paso de los años y que hoy en día asegura una fiabilidad total en las carretillas, incluidas aquellas que son de 80 voltios. Por otro lado, también es importante mencionar que las normativas existentes, que prohíben la emisión de humos nocivos dentro de los almacenes, han acelerado mucho esta tendencia”. Respecto a esta dicotomía, desde OMG se sostiene que “es inevitable el crecimiento de las eléctricas. Además, los últimos avances en regeneración de baterías y las investigaciones sobre nuevos tipos darán un nuevo impulso a este segmento”.

Previsiones De cara al futuro, en la mayoría de empresas son prudentes a la hora de hacer previsiones concretas. Así, por ejemplo, desde LINDE se concreta que “si hay un crecimiento será muy moderado y España será seguramente uno de los últimos países que se beneficiarán de él. Por ello, no podemos esperar a corto plazo una recuperación del mercado”. Por su parte, en NISSAN FORKLIFT ESPAÑA son pesimistas y ya han asumido que habrá que convivir con los actuales volúmenes hasta el año próximo: “Hay mucha más lucha por los clientes,

88 ARAL


industria auxiliar

CARRETILLAS

LANZAMIENTOS LINDE presenta una nueva gama de preparadores de pedidos que se suma a la gama de traspaletas y apiladores de conductor acompañante Sinergo. La nueva gama se compone de los modelos N 20 Vi y N 20 VLi, preparadores de pedidos de bajo nivel con una altura máxima de picking de 2.800 mm.

ULMA ha presentado la renovación de la gama de interiores Mitsubishi, con la incorporación del nuevo timón ergonómico y multifuncional y las nuevas series de transpaletas eléctricas PBS20N, PBR20N, PBV20ND, apiladores SBV12-16N y recogepedidos OPB20NT, OPBL10N y

ELEVADORAS

por lo que tenemos que buscar políticas de productividad, eficiencia y buena definición de producto para poder seguir manteniendo nuestros niveles de penetración”. Desde STILL, por su parte, se marcan el objetivo de aumentar la cantidad de usuarios de carretillas que comprueban que “somos la opción mas rentable para su negocio, de forma que aumentemos la cuota de mercado actual”. Y desde ULMA se mantienen prudentes señalando que “debido a la situación económica en la que nos encontramos es bastante difícil hacer previsiones, ya que estarán marcadas por la evolución del mercado en gran parte. Sin embargo, la línea en la que se va a seguir trabajando es la de anticiparnos a las necesidades futuras que pueda demandar el mercado, ofrecer servicios innovadores y flexibles a los clientes. Además, con la finalidad de fortalecer nuestra presencia en zonas de gran envergadura como la de centro, se va a trabajar con nuevos partners, haciéndonos especialistas en servicio a grandes flotas y en fórmulas de alquiler, además de seguir innovando en producto”.

OPB10NSF.

Redacción ARAL

ARAL

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industria auxiliar

VEHÍCULO

INDUSTRIAL

Las matriculaciones han aumentado un 2,8% hasta agosto

Cuando el camión es débil Las ventas de camiones se situaron en 995 unidades el pasado agosto, lo que supone un incremento del 26,9% en comparación con el mismo período de 2009; además, durante los primeros ocho meses del año las ventas han aumentado un 2,8%. Sin embargo, desde Aniacam consideran que estas cifras “están muy lejos del potencial” del sector y reflejan la debilidad de la economía española.

90 ARAL


VEHÍCULO

industria auxiliar

INDUSTRIAL

L

as matriculaciones de vehículos indus- segunda posición, con 72 unidades vendidas (100%); triales con una masa máxima autorizada DAF la tercera, con 70 y un aumento del 62,79%. En superior a las 3,5 toneladas aumentaron el acumulado la marca holandesa lidera el mercado, durante el pasado mes de agosto un con 704 registros (57,85%); seguida de VOLVO 26,9%. En el octavo mes del año se (545 y 95,34%) e IVECO (485 y -23,02%). vendieron 995 unidades frente a las 784 del mismo Por lo que respecta a la categoría de camiones periodo del pasado año, según los datos difundidos rígidos pesados, en agosto se produjo un ascenso por la Asociación Nacional de Importadores de del 18,8%, con 278 unidades frente a las 234 de Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicle- agosto de 2009. IVECO lideró este segmento con tas (Aniacam). A pesar de este buena cifra, en el 52 unidades, aunque cayó un 27,78%. RENAULT acumulado de los ocho primeros meses de 2010 TRUCKS matriculó la misma cifra, aunque en su el incremento se queda en un 2,8%, con 8.495 caso tras un incremento del 79,31%. La segunda unidades vendidas, sólo 232 más que en los ocho plaza la ocupó MAN, con 49 registros (32,43%). primeros meses del pasado ejercicio. MERCEDES-BENZ vendió 44 camiones, un Aniacam considera que, pese a los datos positivos 41,94% más. En el acumulado anual la marca de algunos segmentos, las matriculaciones de vehí- que lidera el segmento es IVECO (496 unidades culos industriales de agosto son las más bajas desde y -14,63%), seguida de MERCEDES-BENZ (349 1997. Por ello, estima que “la realidad del mercado matriculaciones y 4,8%), y MAN (305 y 4,81%). de vehículos industriales está muy lejos a la de su En cuanto al mercado de camiones medios, que potencial” y “continúa siendo un termómetro de la reúne a los vehículos de entre seis y 16 toneladas, sufrió una contracción del 5,63%, con 201 unidasituación de la economía española”. “La debilidad de la economía española y las des frente a las 213 del pasado mes de agosto de restricciones crediticias siguen condicionando los 2009. Con un crecimiento del 50%, IVECO encamercados y, mientras estas condiciones no cam- bezó la clasificación, al colocar en el mercado 90 bien, la tendencia del mercado tampoco variará”, unidades. RENAULT TRUCKS ocupó la segunda añade la patronal. plaza, con 27 operaciones, lo que representó un Por segmentos, el de los tractocamiones registró descenso del 32,50%. MAN y DAF vendieron una subida del 67,1%, con 406 altas frente a las 243 de agosto de 2009. Por construcMatriculaciones de vehículos industriales tores, el ranking estuvo liderado por MAN, que colocó en el mercado 89 vehículos y un Agosto %2010/2009 Enero-Agosto %2010/2009 incremento del 206,9%. IVECO ocupó la Total 995 26,9% 8.495 2,8% Ligeros

110

17,0%

1.159

-13,7%

Medios Pesados Rígidos

201

-5,6%

1.814

-7,9%

278

18,8%

2.127

Tractocamiones

5,1%

406

67,1%

3.395

15,9%

Fuente: Aniacam / ARAL CLAVES ARAL

• De enero a agosto sólo se han vendido 232 vehículos más que en 2009 • MERCEDES-BENZ lanza Blue Tec Hybrid, ideal para el reparto urbano • Las ventas de camiones medios, entre 6 y 16 tm, descienden un 5,6%

ARAL

91


industria auxiliar

VEHÍCULO

INDUSTRIAL

Vocollect lanza Talkman para vehículos Vocollect ha lanzado al mercado la nueva solución Talkman para montaje en vehículo, que permite a los conductores de vehículos, cuyas manos y ojos están ocupados, trabajar a través de la voz, sin necesidad de utilizar un papel, una pantalla o un teclado. Algunos de los flujos de trabajo con vehículos que se beneficiarán de esta solución de voz son la recogida, la reposición, la carga y la selección. La solución Talkman de montaje en vehículo se basa en el software de voz Vocollect Voice, un aparato de voz, Talkman T5, un hardware de montaje en vehículo, adaptadores de corriente y unos auriculares wireless SRX. Además, con Talkman instalado y funcionando en el vehículo, los usuarios podrán moverse en un radio de 6 a 9 metros desde el vehículo para llevar a cabo sus tareas y comunicarse con Talkman a través de los auriculares wireless SRX.

los mismos camiones, 19, aunque el fabricante holandés creció un 46,15%, mientras que el alemán cayó un 24%. En el total anual hasta agosto es IVECO, con 711 unidades (30,46%), la marca que está al frente de la tabla de ventas, mientras que RENAULT TRUCKS, con 299 altas (-32,2%) ocupa la segunda posición, y MERCEDES-BENZ la tercera, con 206 ventas (-11,59%).

MERCEDES BENZ

Actualización del Axor El nuevo Axor incorpora algunas de las tecnologías que ya se montan en otros vehículos del constructor, como el cambio automatizado PowerShift, disponible ahora como equipamiento de serie en el Axor. Este mecanismo de 12 velocidades reduce el desgaste del embrague y de la cadena cinemática, así como el consumo.

92 ARAL

El balance para los camiones ligeros, de entre 3,5 y 6 toneladas de MMA, fue positivo en agosto (17,02%), aunque en el total de los ocho primeros meses cae un 13,70%. MERCEDES-BENZ, con 38 registros (-2,56%), NISSAN con 22 (100%) e IVECO (18 unidades y un aumento del 38,46%) ocuparon las tres primeras plazas. MERCEDES-BENZ (597 unidades y -12,97%); NISSAN (201 matriculaciones y -11,45%), y MAN (192 altas y una subida del 20%), ocupan el podio en el acumulado anual.

Nuevo Atego MERCEDES-BENZ ha presentado este verano su nuevo Atego, que incluye en su gama el Blue Tec Hybrid, diseñado para dar respuestas a las necesidades actuales y futuras de la distribución urbana de mercancías, un futuro en el que las propulsiones híbridas cobrarán mayor importancia. La disminución del consumo de combustible -y por tanto de las emisiones-, así como el incremento de la comodidad en la cabina han sido algunas de las premisas que el fabricante alemán ha tenido en cuenta para renovar su industrial ligero. Es interesante indicar que la multinacional alemana ha aprovechado la renovación del Atego para incorporar a su gama una solución motriz híbrida en paralelo que, según fuentes de la marca, permite lograr un ahorro de combustible de entre un 10 y un 15% “en comparación con camiones convencionales”. El ahorro efectivo depende, entre otros aspectos, del perfil de utilización de los vehículos: las calles y carreteras con topografía irregular aumentan el potencial de ahorro de combustible, al igual que las paradas y arranques frecuentes.


VEHÍCULO

industria auxiliar

INDUSTRIAL

VOLVO

SCANIA

Mitificando la potencia

Apuesta por el nuevo cambio

Scania presenta su última creación, un vehículo equipado con un motor V8 con la cilindrada ampliada hasta los 16,4 litros para ofrecer una potencia de 730 caballos a 1.900 rpm y 3.500 Nm de par máximo disponible entre 1.000 y 1.350 rpm. Incorpora el sistema de inyección XPI, que se viene montando en los motores de cilindros en línea desde hace tres años.

Volvo ha presentado el FMX, un vehículo concebido de manera específica para el mundo de la construcción. Basado en la plataforma del FM, la oferta mecánica comprende motores de 11 litros con potencias desde 330 a 450 caballos o motores de 13 litros desde 380 a 500 cv, combinados con la última versión de la caja de cambios I-Shift.

El motor de combustión interna tiene una cilindrada de 4,8 litros, desarrolla 160 kW (218 cv) a 2.200 rpm y puede entregar un par motor máximo de 810 Nm entre 1.200 y 1.600 rpm. Este motor cumple la normativa de vehículo ecológico mejorado (VEM), a lo que colabora el sistema de parada y arranque, que permite reducir el consumo en tráfico urbano hasta un 2,8% en función de las condiciones de utilización, según los datos aportados por el constructor alemán. En cuanto al motor eléctrico ofrece una potencia de 44 kW (60 cv). MERCEDES-BENZ ha optado por una arquitectura de propulsión híbrida en paralelo puesto que los ingenieros de la marca consideran que esta es la solución que mejor se adapta a la estructura técnica de la cadena cinemática de un camión. Así, el motor eléctrico se monta detrás del de combustión y el embrague, pero delante del cambio de marchas. Esta configuración permite que los dos motores puedan propulsar al camión de forma individual o conjunta. La arquitectura elegida permite poner en marcha el camión utilizando solamente la electricidad de la batería, recuperar energía al frenar, aprovechar el efecto ‘boost’ mediante la combinación de ambos motores y operar el motor diésel en su banda óptima de par. Además, esta disposición motriz permite optimizar costes, dimensiones, prestaciones y peso, que es 350 kilos superior a la versión equivalente alimentada exclusivamente por un motor de combustión interna. Redacción ARAL/TodoTransporte

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industria auxiliar

PROVEEDORES

Ulma lanza Inoxtruck, con soluciones higienizables para salas blancas Ulma ha lanzado Inoxtruck, una cooperativa especializada en diseñar, fabricar y comercializar equipos de transporte y manipulación de diseño higiénico para los sectores agroalimentario y farmacéutico. Según Fernando Odriozola, uno de los promotores de esta división empresarial del Grupo Ulma, “hemos lanzado al mercado equipos de transporte fabricados en acero inoxidable para preservar la higiene en el entorno de trabajo y evitar la formación de bacterias”. El diseño de los nuevos equipos de Ulma Inoxtruck permite su limpieza diaria y facilita el drenaje del agua y restos de lejías y productos desengrasantes que se utilizan al limpiarlas, sin afectar a los componentes electrónicos ni producir oxidaciones. Otra de las pecualiridades de la gama de productos es su maniobrabilidad y su compacto tamaño, adecuado al tipo de carga que se utiliza.

Ferias y eventos, principales acciones de Marketing de las empresas

Exact mejora la gestión corporativa de Martiko

El Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL), que se celebrará del 7 al 10 de junio de 2011 en el recinto de Gran Vía de Fira de Barcelona, ha realizado un estudio con el objetivo de conocer el perfil medio de una empresa de logística en materia de Marketing. Un 95,2% de las empresas que han participado en este estudio afirma participar en ferias y eventos, siendo ésta la acción de marketing a la que más recurren. En segundo lugar, realizan acciones de marketing directo, con un 69%, seguido de publicidad en prensa especializada, con un 50%, y publicidad on-line en portales y medios del sector, con un 47,6%. Un porcentaje importante de empresas, el 35,7%, afirma también realizar publicidad on-line en google adwords y otros buscadores. La publicidad en prensa diaria (14,3%) y otras acciones de marketing, como puede ser el envío de folletos, la creación de páginas webs propias o el desarrollo de newsletters (11,9%) completan este ranking.

Exact, proveedor de soluciones integrales de gestión empresarial, ha suministrado a Martiko Exact Synergy, Exact Business Analytics y Exact Event Manager con el objetivo de gestionar todas las áreas de negocio, controlar los costes y mejorar la comunicación con sus clientes.

enbreve Heineken lanza una aplicación para personalizar sus botellas Heineken ha lanzado la aplicación on line ‘Your Heineken’ para personalizar sus botellas con 32 diseños diferentes que se agrupan en seis categorías: colores, celebración, fiesta, “solo para decirte”, deportes y verano. Una amplia gama de colores e imágenes prediseñadas visten la botella según el grupo al que pertenezca.

94 ARAL

La constante evolución que ha experimentado el sector conservero, junto con las normativas legales que se imponen, ha contribuido a que los sistemas de gestión empresarial se posicionen como herramienta indispensable para la gestión económico-financiera de este tipo de compañías. Martiko y Exact iniciaron su relación comercial en 1987, cuando la conservera adquirió el ERP Exact Dimoni para llevar toda la gestión Comercial, Financiera y Logística de la organización. Desde ese momento Martiko contaba con un sistema de gestión preparado para afrontar sus retos presentes y futuros.


industria auxiliar

PROVEEDORES

ImageID, una alternativa a la RFID “En ciertos entornos, garantizar el envío con una precisión del 100% es crucial. La RFID puede resolver algunos puntos, pero no siempre es la solución óptima. La tecnología ImageID, que permite capturar al instante un número ilimitado de códigos de barras, resulta una interesante alternativa”, afirma Rafi Pilosoph, responsable del Centro de Innovación de ImageID de Zetes. Esta tecnología resulta muy positiva para el sector alimentario, donde hay que manejar un gran número de palés cargados con distintos artículos destinados a numerosos

comercios. “No hay ninguna otra tecnología de identificación automática capaz de identificar tantos códigos de barras a la vez, con una tasa de detección del 100%. Además, al basarse en imágenes, proporciona la ubicación de los activos dentro de un palé y una prueba visual de su presencia y estado. Esto permite, incluso a un operario no cualificado, localizar y corregir fácilmente los errores antes de retractilar el palé para el envío”, sentencia Pilosoph. Zetes ofrece a sus clientes los beneficios de la tecnología ImageID a través de la solución Visidot.

nombrepropio Luc Nadal Gefco ha nombrado a Luc Nadal nuevo director de Transporte y Logística Industrial, además de acceder al Comité de Dirección. Nadal, de 47 años de edad, sustituye en el cargo a Michel Saywell, que se ha convertido en secretario general del Grupo Gefco. Nadal había ocupado previamente los cargos de director general adjunto de la rama SNCF Geodis, director adjunto de Operaciones de SNCF, consejero delegado de Naviland Cargo y consejero de Mensia. Gefco, que está presente en más de 100 países, tiene cinco áreas de negocio (Logística, Gefboxsystem, Overseas, Overland y Distribución de Vehículos) y emplea a más de 10.000 personas en todo el mundo. Por otra parte, Gefco ha celebrado el 25 aniversario de su filial española en un evento en la Residencia de Francia, presidido por Yves Farges, presidentedirector general de Gefco; Philippe Cossé, presidente de Gefco España; y Dulsé Díaz, director general de la filial española. De acuerdo con los directivos del operador logístico, la compañía se encuentra en “plena forma” para celebrar estos 25 años de actividad en España, contando “con una cuenta de resultados saneada”. Actualmente, Gefco España tiene cerca de 5.000 clientes y representa el 10% del negocio total del grupo, lo que le sitúa como la segunda filial más importante, sólo por detrás de la francesa.

FCC gestionará los cuatro almacenes de Mahou-San Miguel FCC Logística gestionará durante los próximos cuatro años los cuatro centros de producción que el grupo Mahou-San Miguel tiene en Alovera (Guadalajara), Burgos, Lleida y Málaga. Con esta alianza, la cervecera pretende seguir mejorando su servicio al cliente, con la reducción de los plazos de entrega y las transferencias entre almacenes, al acercar el ‘stock’ de producto al punto de demanda. Este acuerdo forma parte del plan de renovación logística que Mahou-San Miguel está desarrollando actualmente.

enbreve Cefla Arredamenti instala más de 50.000 m2 de equipamiento comercial En lo que va de año, la filial española de Cefla Arredamenti Group ha instalado más de 50.000 metros cuadrados de mobiliario comercial en supermercados, tiendas y cash and carry de las principales cadenas de distribución el país. Makro, Gros Mercat, DIA, Carrefour y Simply se encuentran entre las enseñas que han instalado mobiliario de Cefla.

ARAL

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ferias

CONXEMAR

Conxemar 2010 cierra sus puertas con más visitantes y expositores

Creciendo con marejada La Feria Internacional de Productos del Mar Congelados ha clausurado su XII edición con 33.000 visitantes de 89 países, lo que supone un incremento del 1% respecto al año pasado. Asimismo, el certamen también ha aumentado la participación de expositores (un 3%), su presencia internacional y su volumen de negocio.

L

a crisis parece haber pasado de largo, sorteando la ciudad de Vigo (Pontevedra) y la XII edición de la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados. Más al contrario. En un entorno económico parecido al del año pasado, Conxemar 2010 ha cerrado sus puertas con mejores cifras que el curso precedente, un hecho que denota la progresión y

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consolidación-nacional e internacional- del certamen gallego. La feria, celebrada del 5 al 7 de octubre, ha mejorado sus datos de visitantes, expositores y volumen de negocio, convirtiéndose en un referente del sector del congelado. Así, el balance de afluencia a Conxemar se cerró con una cifra total de 33.000 visitantes de 89 países, lo que supone un


ferias

CONXEMAR

incremento del 1% respecto al año anterior (32.000). Asimismo, el certamen también ha aumentado (un 3%) la participación de expositores, hasta alcanzar las 552 empresas, y su presencia internacional, pasando de 32 nacionalidades en 2009 a 39 en esta edición. A este análisis hay que sumar el crecimiento experimentado por el volumen de negocio de la feria. Si bien no hay datos oficiales, lo cierto es los expositores han aumentado sus transacciones comerciales “de manera significativa”, tal y como ha podido saber ARAL. De hecho, la organización del evento ha mostrado su “satisfacción” por los resultados cosechados en 2010, y ha asegurado que “los participantes han destacado el incremento de transacciones comerciales realizadas y el aumento de contactos internacionales con respecto al año pasado”.

Personalidades de prestigio Conxemar no escatimado esfuerzos a la hora de acoger importantes personalidades políticas y empresariales relacionadas con los productos del mar congelados. Elena Espinosa, ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Alberto Núñez Feijóo, presidente de la Xunta de Galicia, Juan Carlos Martín Fragueiro, secretario general del Mar, Rosa Quintana, conselleira del Mar de la Xunta, y Javier Guerra, conselleiro de Industria, comparecieron en la feria poniendo de manifiesto sus activos y potencialidades. Así, Alberto Núñez Feijóo, destacó al sector del congelado como un ejemplo de que “el modelo cooperativo funciona” y afirmó que “ha de inspirar a otros sectores y otros territorios”. Igualmente, subrayó que “Conxemar es la prueba de que Galicia quiere jugar en el campo del talento, de la innovación y del futuro”; y remarcó los dos instrumentos

Conxemar en cifras 2006 Número de expositores

2007

2008

2009

2010

581

645

647

536

552

Metros cuadrados

27.000

28.200

33.700

32.000

31.500

Número de visitantes

34.650

38.500

35.000

32.650

33.000

Volumen de negocio

1.000

1.200

1.200

1.100

-

(*) Volumen de negocio en millones de euros. Fuente: Conxemar / ARAL CLAVES ARAL

• Feijóo: “Conxemar prueba que jugamos en el campo del talento” • La feria ha acogido a 552 expositores procedentes de 39 países • Las transacciones comerciales han crecido “significativamente” que la rigen: la capacidad para innovar y evolucionar, y la unidad de esfuerzos. Por su parte, Elena Espinosa quiso plasmar la importancia de mejorar la competitividad y de fomentar la calidad como herramientas imprescindibles para asegurar la rentabilidad y la sostenibilidad del sector pesquero en el marco de la responsabilidad de la pesca y el comercio. También ha incidido en la necesidad de contar con un mecanismo de control que garantice el cumplimiento de los compromisos necesarios por parte de los países de la UE, evitando la pesca ilegal, no reglamentada y logrando una explotación sostenible de los recursos, con el fin de evitar la degradación del medioambiente y de conseguir una actividad aceptable social y económicamente que permita al sector pesquero seguir ofreciendo un alimento sano, seguro y de calidad. Pablo Esteban

ARAL

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ferias

CONXEMAR

Participantes en Conxemar’10 1

2

4

3

5

7

6

8

11

9

13

12

14

15

18

98 ARAL

16

19

1. Bonduelle 2. Terranova 3. Alimentos de Irlanda 4. Junta de Andalucía 5. País Vasco

10

20

6. Alaska Seafood 7. Generalitat de Catalunya 8. Prielá 9. Pinguin Lutosa

17

21

10. Yaya María 11. Maheso 12. Principado de Asturias 13. ARAL

14. Findus 15. Jaime Soriano 16. Congelados de Navarra 17. Moralejo

18. Ulma 19. Ingapan 20. Nortindal 21. SDF


CONXEMAR

ferias

ARAL

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novedades PRODUCTO COMENTADO QUESO. Palancares Alimentación, empresa

vaca, sin lactosa y Light, que se presenta en pack de cuatro

perteneciente a Grupo Fuertes, lanza al mercado Sannum,

unidades de 62,5 gramos.

una gama de quesos reducidos en sal, lights, con un

Al tratarse de un queso bífidus, que incluye bífidobacterias y

contenido en grasa muy bajo. Es bífidus y sin lactosa, y la

L.Casei, “su consumo fortalece la flora bacteriana intestinal,

gama se compone de un queso madurado de cabra que se

del tracto digestivo, reforzando el sistema inmunitario”,

presenta en formatos de 2,5 kg, 500 g, y en cuña de 220 gr.

explican desde el departamento de Comunicación del

y el queso de Burgos fresco elaborado con leche de

Grupo Fuertes. Igualmente, aseguran que Palancares Alimentación es la “primera empresa en lanzar al mercado español quesos sin lactosa”, y destacan la “gran acogida” que están teniendo por parte de los consumidores. Lo cierto es que en sus fábricas la lactosa es tratada a través de medios naturales, desdoblándola en azúcares simples “que no generan sensibilidad y favorecen la digestión”. Por todo ello, la empresa recomienda estos productos, ya que “son recomendables para dietas saludables por su reducido contenido en grasa”, que aporta el carácter light de los alimentos.

ALIMENTACIÓN CONSERVAS.

SOPAS. Knorr lanza una nueva

Conservas Ortiz, especializada

gama con cinco referencias en formato

en bonito, presenta la añada

1 litro de cremas y sopas. Las recetas

2009 de su gama de productos

escogidas para esta nueva gama

Reserva de Familia de la

son las más populares de la marca

‘Costera 2009’. “En esta

en cremas y sopas: crema fina de

gama se evidencia que el

calabaza, crema selección de verduras,

bonito conservado en aceite

crema suave de verduras mediterráneas, sopa de

de oliva mejora sus cualidades

pollo con fideos y sopa de pollo con conchitas.

organolépticas con el paso del tiempo”, aseguran desde la

Knorr cuenta con más de 100 referencias distintas

compañía. La gama Reserva de Familia se completa con un

en España, de las que 60 son sopas o caldos.

formato de anchoa de gran tamaño con una maduración en barriles durante cerca de ocho meses.

GALLETAS. Elgorriaga

100 ARAL

QUESO. Tranchettes, de Nueva Rumasa, amplía su

presenta su nueva gama Salud, una

gama de quesos fundidos con los nuevos Tranchettes

serie de galletas funcionales en las

Especial, que presenta en dos variedades: Burger y

que se ha reducido notablemente

Pizza. La primera de ellas presenta hamburguesas

el porcentaje de grasas saturadas. Todas

caseras con lonchas un 33% más gruesas. Tranchettes

las variedades de esta gama están

Especial Pizza aparece como un ingrediente para

elaboradas con aceite de girasol alto

completar las pizzas con

oleico, propio de los aceites

quesos de sabor más intenso

vegetales, como el de oliva, y

que la mozzarella: Emmental y

caracterizado por sus propiedades

queso Azul.

beneficiosas para el sistema cardiovascular.


PASTA. Pastas Gallo lanza al mercado ‘Sabores nuestros’, una nueva gama de pasta fresca compuesta por

GALLETA. Arluy lanza la nueva imagen de

cuatro rellenos propios de la

sus sándwiches, englobando esta gama bajo la

gastronomía española: Jamón

marca paraguas Megachok y pasando a ser conocido

Ibérico, Queso Manchego,

como Megachok Sándwich Arluy. En la nueva imagen

Ternera Gallega y Sobrasada

del producto, además del cambio de la marca, se

de Mallorca. Gallo apuesta esta

ha buscado desarrollar un nuevo diseño mucho más

línea de productos envueltos

moderno. El lanzamiento de esta nueva imagen está

por una pasta mucho más fina

apoyado y reforzado por dos nuevas licencias: Los

y suave que proporciona una

Magos de Waverly Place y Camp Rock 2.

mayor melosidad al conjunto. La compañía ha firmado acuerdos comerciales con los Consejos Reguladores de Queso

QUESO. Arla

Manchego y Ternera Gallega.

Foods propone un plato elaborado con Arla Finello Tex Mex, mezcla de quesos

HORTOFRUTÍCOLA.

rallados y especias.

Hermanos Bruñó lanza al mercado

El intenso sabor del

su primer envase individual para la

Cheddar se mezcla

selección extra de su melón ‘Cinco

con la suavidad de la

Estrellas’. El sabor “tradicional”

Mozzarella, una de

de este melón, combinado con un

las especialidades

nuevo envasado “sofisticado” en

de la marca. A esto

madera grabada permite a este

se une el picante

producto piel de sapo “diferenciarse

del chile y los

del resto de su competencia”,

jalapeños, especias

indican desde la propia compañía.

que dan un toque mexicano a la vez que original al plato. Arla Finello Tex Mex se encuadra dentro de la gama Arla Finello.

CAFÉ. Saeco lanza Exprelia, una máquina de café de uso doméstico que transforma café

NATA. Leche Pascual

en grano recién molido en

lanza al mercado la primera

distintas variedades de café

nata en spray sin azúcar,

italiano: espresso, ristretto,

más ligera. Una nata creada

caffe lungo o incluso un

para combinar y realzar el

espumoso cappuccino.

sabor de todo tipo de frutas

Exprelia cuenta con un

y postres, con menos calorías

sistema de doble caldera

por ración que un vaso de

para una mejor infusión del

leche desnatada. La nueva

agua; un minucioso filtrado

Nata Pascual en spray ligera

de agua con el sistema

sin azúcar “rompe todos los

Brita que garantiza la

estereotipos sobre las natas” y

pureza del agua.

está edulcorada con Natreen, indican desde la empresa.

ARAL

101


novedades COOKIES. Arluy lanza al mercado Chispas Crema, una cookie con trocitos de chocolate y rellena de crema de cacao y avellanas con la que pretende reforzar su segunda posición en el segmento. Se presenta en una bandeja envasada y termo-conformada con varios alveolos para proteger la galleta. Esta bandeja va envasada hace que el envase destaque y sea muy

GALLETAS.

llamativo. El peso del paquete es de 160 grs.

Cuétara ha lanzado dos nuevas 'line extensions' que incorporan a la clásica galleta y arroz hinchado de Flakes un relleno a base de Nocilla. Flakes Nocilla son galletas rellenas de cereal y Nocilla, presentadas en bolsitas de 40g, mientras que Flakes Nocilla Cachobarra son bolsitas de 30g con dos barras de galleta de chocolate rellenas de cereal y Nocilla.

BEBIDAS VINO. Protos lanza el nuevo Crianza 2007,

SOJA. Danone amplía su oferta

después de un envejecimiento de 24 meses,

de productos 100% vegetales

12 meses en barrica de roble americano

con el lanzamiento de la nueva

y francés y otros 12 meses en su propia

Bebida de Soja Savia: elaborada

botella. Esta caracterizado por un intenso

a partir de la semilla de soja. Sus

color rojo picota, limpio y brillante, con

propiedades ayudan a equilibrar la

ribete granate y destellos morados. Fino en

dieta aportando proteínas de origen

nariz, desprende aromas de frutas maduras

vegetal y sin grasas de origen animal.

bien ensambladas con las notas de madera

Además, no contiene colesterol ni

propias de la barrica. En boca resulta un

lactosa, por lo que estará indicada

vino “muy envolvente, sabroso, carnoso y

para personas con intolerancia a la

bien equilibrado”.

lactosa. Asimismo, está enriquecida con Vitamina B12 y calcio.

VODKA. Eristoff Wolf’s Tail es ISOTÓNICA. Powerade, marca de Coca-Cola, lanza en el mercado

el nuevo pack de Eristoff Vodka que se presenta este invierno con motivo de

español Powerade Powders, una

las próximas fiestas navideñas.

nueva versión en polvo donde

Una botella recubierta por

480 gramos de producto sirven para preparar seis litros de bebida para deportistas. Para su preparación se deben diluir dos cucharadas de producto en 500 ml

la piel del lobo y su cola, inspirada en el lobo caucásico representativo de este vodka premium, uno de los símbolos

de agua. Powerade se comercializa

más antiguos y

actualmente en formato Pet de

representativos de

500 ml en los sabores de Powerade

la cultura de Georgia

Citrus Charge, Ice Storm y Mango

donde nació la receta

Green.

de este vodka con 200 años de tradición.

102 ARAL


NO ALIMENTACIÓN PAÑALES. . Dodot, marca de Arbora&Ausonia, presenta su “mayor innovación en 25 años”, el nuevo iPañal. Se trata de una nueva tecnología denominada Dry&adapt

CUIDADO DERMATOLÓGICO.

que la compañía denomina “pañal

Diadermine presenta el nuevo tratamiento

tecnológico”, que incorpora un nuevo

Lift+Reparador Anti-Edad, inspirado en los últimos

material “super absorbente” y que

avances de la medicina regeneradora. Su fórmula,

elimina la pulpa del núcleo del pañal

con Complejo de Células Madre Vegetales, protege

haciendo que éste abulte menos. El

las células madre de la piel y activa sus mecanismos

resultado es un producto “ultrafino”.

de autorreparación. Esta línea se compone de tres productos: crema anti-edad de día, crema regeneradora de noche y elixir activador celular.

CREMAS FACIALES. Max Factor ha diseñado la nueva gama

DESODORANTE. La firma de

de productos Xperience. El maquillaje

desodorantes Rexona relanza su gama

Xperience incorpora una fórmula a base de

de desodorantes clásicos para la mujer y

rosa mosqueta y extracto natural de jojoba y

presenta las variedades de Rexona Aloe Vera

tiene factor de protección SPF 10, es libre de

y Algodón que proporcionan una “máxima

aceites y no obstruye los poros. Por su parte,

protección” contra el sudor combinado con

la nueva máscara Xperience aporta volumen

un cuidado intensivo de la piel de la axila.

y definición a las pestañas desde la raíz a

Con una imagen más actual y una fórmula

las puntas, mientras que el labial combina

mejorada, los renovados desodorantes de

bálsamo y color suave en un único producto.

Rexona “garantizan una máxima eficacia

Su fórmula contiene Karité y aceite de mango,

y protección contra el sudor y el mal olor

para una hidratación intensa y duradera.

durante 24 horas”, declara la empresa.

INDUSTRIA AUXILIAR SELLADORA. Productos Técnicos y

TAPÓN. Choví ha mejorado el tapón de la línea

Maquinaria (PTM) presenta una máquina selladora de

Estruja integrando una válvula

opérculos por inducción, un sistema cada vez más

antigoteo que optimiza la

empleado para envases tanto de vidrio como de plástico. PTM cuenta

aplicación, ya que el producto se distribuye

con una amplia variedad de

de manera homegénea.

máquinas selladora de opérculo

Asimismo, evita los

por inducción: automáticas,

derrames y el goteo a la

semi-automáticas y manuales,

vez que mejora el cierre

con las cuales se precintan los

y la apertura logrando

envases con una lámina, sin

una conservación óptima del

contacto alguno con el producto,

producto. “Gracias a este sistema el

conservando íntegras las propiedades del envasado.

aprovechamiento del producto es máximo”, indican desde la compañía.


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promociones ALIMENTACIÓN Sugus celebra en El Retiro (Madrid) un día familiar

Campofrío presenta el cortometraje ‘4 sentidos’

Sugus organiza un encuentro para las familias de

Campofrío presenta

Madrid el 17 de octubre en el Parque del Retiro. Bajo

‘4 sentidos’, un

el lema “Por la diversión en familia y la diversidad

cortometraje real

cultural”, Sugus ofrece un fin de semana mágico

realizado por Rebeca Díaz

con la construcción de un mosaico, la práctica de

Morales y producido por

juegos tradicionales como ‘la rayuela’ o ‘la rana’ y el

Brothers Films. La historia

disfrute de un karaoke con canciones inolvidables.

recoge el deseo de dos

Junto a Bertín Osborne, se darán cita otros personajes

hijos de hacer un regalo

entrañables como Heidi y Vicky el vikingo.

especial a sus padres invidentes con motivo de su 25º aniversario. Este

BEBIDAS

corto, estrenado el 1 de octubre, desembocará en una campaña publicitaria

Central Lechera Asturiana sortea tarjetas de crédito

para la marca Naturíssimos. También cuenta con su propia web www.campofrioylos4sentidos. com, donde se puede ver el corto y conocer más

Alpro Soja de Central Lechera Asturiana sortea hasta el 15 de diciembre

detalles del rodaje.

200 tarjetas de crédito con un saldo de 200 euros cada una. En total, 40.000 euros para repartir entre los consumidores más fieles a esta bebida de soja. Alpro Soja es baja en grasas saturadas y fuente de calcio y vitaminas. No contiene colesterol, lactosa o gluten y es fácil de digerir. Sus productos están elaborados con habas de soja no modificadas genéticamente y en una unidad de producción específica para productos de soja.

Tassimo regala una jarra con ‘Saimaza 3 tazas’ Tassimo pone en marcha una promoción con motivo de la incorporación a su oferta del nuevo ‘Saimaza 3 tazas’. El sistema multibebidas desarrollado por Kraft Foods y Bosch obsequia con una jarra a los clientes que compren dos packs del nuevo producto. El formato ‘Saimaza 3 tazas’ permite hacer hasta 300ml del café de siempre con sólo pulsar un botón. Actualmente, Tassimo cuenta con más de 24 variedades de bebidas entre las que se encuentran especialidades exclusivas con sabor a caramelo o tiramisú, nuevos aromas de café y diferentes variedades de té de Twinnings.

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desde el lineal

Primer traspié de Aquiles por Pablo Esteban

 Y al final llegó. Con la que estaba cayendo ya tardaba en arribar la noticia que parte del sector esperaba. Y es que el gran consumo ha registrado cifras negativas en términos de volumen por primera vez desde que dio comienzo la crisis. Así, en los ocho primeros meses del año la caída en volumen se ha cifrado en un 1,8%, mientras que el retroceso en valor se ha concretado en un 3,1%, según datos de la consultora Kantar Worldpanel.  Estas cifras suponen una estocada a las opiniones de todos aquellos gurús que veían en el gran consumo un ente inviolable ante la difícil coyuntura económica que inundaba el país. Es cierto, no obstante, que este sector se había mostrado hasta ahora como uno de los pilares más resistentes contra la crisis, pero tarde o temprano se iba a resentir. Hoy en día ningún mercado económico es infalible.  La leyenda no existe en ninguna industria. Algunos vieron en el gran consumo el héroe económico a partir del cual se reflotarían las arcas del Estado, el Aquiles que sanearía la balanza comercial. Forma parte, sin duda, de la columna vertebral de la renta española, pero como todos los sectores cuenta con su “talón” particular. En su caso, la Laguna Estigia apenas rozó los productos frescos perecederos.  Así, este género, que representa un 47,5% del gasto total en el gran consumo, es el principal responsable de esta caída, ya que pierde un 3,3% de mercado en valor y un 4,3% en volumen. Esta es la causa primera de que el sector continúe en la senda negativa en términos de valor, y de que, a partir del segundo trimestre de este año, caiga también en volumen por primera vez desde el inicio de la recesión.  Por su parte, la alimentación envasada pierde un 2,1% en valor y un 0,3% en volumen, y tal y como ocurre con los productos frescos, pese a que se acude más frecuentemente a la compra, no se compensa la reducción

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del gasto en cada acto, debido a la bajada de precios y a la reducción del tamaño de la cesta. Por contra, los mercados de droguería y perfumería crecen a ritmos del 3% en volumen, a pesar de seguir la tendencia de pérdida de mercado en valor (1,6% y 4%, respectivamente).  A nivel de canales de venta, es el supermercado quien sale victorioso en detrimento del hipermercado en el periodo enero-agosto del presente curso. En concreto, Mercadona toma la voz cantante aumentando en dos puntos su cuota y rozando el 23% del mercado total en valor (excluyendo productos frescos y perfumería). Así la cuota del formato supermercado se sitúa en un 47,9% (46,1% en 2009), mientras que el canal discount también sale beneficiado de esta coyuntura y recupera medio punto, hasta alcanzar un 16,4% de cuota en valor.  Del mismo modo, ha pescado en río revuelto la marca del distribuidor (MDD). Según los datos de Kantar Worldpanel, las familias gastan un promedio de 426 euros en la MDD, hasta agosto, lo que supone 10 euros más que en el mismo periodo de 2009. Sin embargo, el gasto en el resto de marcas se ha visto reducido en 60 euros por hogar, lo que ha permitido a la marca propia aumentar su ritmo de crecimiento respecto a 2009 y ganar dos puntos hasta alcanzar un 33,3% de cuota en valor.  En resumen, la alimentación -y más concretamente los frescos perecederos- derriba al sector considerado como coloso industrial, arrastrándolo a las primeras caídas en volumen desde el inicio de la recesión. Del mismo modo, se confirma que los formatos supermercado y discount han sabido aprovechar mejor sus activos en un entorno desfavorable y que las marcas del distribuidor siguen ganando cuota en valor. Y lo fundamental, queda claro que el endiosamiento no es buen compañero de viaje. Bien lo sabe Aquiles.


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