Pesquisa de marketing na prática: como planejar e executar pesquisas de marketing para tomar as melh by Grupo Autentica

PESQUISA DE MARKETING NA PRÁTICA

Como planejar e executar pesquisas de marketing para tomar as melhores decisões de negócio

PAUL HAGUE

Tradução publicada mediante acordo com Kogan Page.

Título original: Market Research in Practice: An Introduction to Gaining Greater Market Insight

Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora.

editor

Marcelo Amaral de Moraes

preparação de texto

Marcelo Barbão

revisão técnica

Marcelo Amaral de Moraes

revisão

Rafael Rodrigues

capa e projeto gráfico

Diogo Droschi

diagramação

Guilherme Fagundes

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Hague, Paul

Pesquisa de marketing na prática : como planejar e executar pesquisas de marketing para tomar as melhores decisões de negócio / Paul Hague ; tradução Luis Reyes Gil. -- 1. ed. -- São Paulo, SP : Autêntica Business, 2025.

Título original: Market Research in Practice: An Introduction to Gaining Greater Market Insight

ISBN 978-65-5928-509-9

1. Marketing 2. Pesquisa de Marketing 3. Pesquisa de Mercado 4. Segmentação de mercado 5. Comportamento do consumidor 6. Métodos quantitativos 7. Métodos qualitativos I. Título.

24-239738

CDD-658.83

Índices para catálogo sistemático: 1. Pesquisa de marketing : Administração de empresas 658.83

Eliete Marques da Silva - Bibliotecária - CRB-8/9380

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PAUL HAGUE PESQUISA DE MARKETING NA PRÁTICA

Como planejar e executar pesquisas de marketing para tomar as melhores decisões de negócio

TRADUÇÃO: LUIS REYES GIL

A todos os fascinados pela questão “Por quê?”.

SUMÁRIO

Prefácio . 18

PARTE UM

Planejando uma pesquisa de marketing . 23

CA PÍTULO 1

Introdução . 24

25 Quem precisa de pesquisa de marketing?

26 Novos papéis para a pesquisa de marketing

28 O efeito da cultura regional no uso da pesquisa de marketing

29 O uso de pesquisas de marketing em modelos e frameworks de negócios

30 Pesquisa de marketing B2C (business-to-consumer) e B2B (business-to-business)

31 O escopo de informações da pesquisa de marketing

34 Pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa

35 O processo da pesquisa de marketing

38 A organização da pesquisa de marketing

41 Resumo

CAPÍTULO 2

A elaboração da pesquisa de marketing . 44

45 O que vale a pena pesquisar?

48 Fornecedores de pesquisa de marketing

49 O briefing da pesquisa de marketing: uma declaração do problema/ oportunidade

53 A proposta da pesquisa de marketing: o retorno sobre o briefing

54 A informação requerida

55 A precisão

56 O orçamento

58 O cronograma

60 O que esperar de uma proposta (retorno do briefing)

64 Resumo

CAPÍTULO 3

Usos da pesquisa de marketing . 66

68 Compreendendo os mercados

70 Compreendendo os clientes

74 Compreendendo e desenvolvendo a oferta

76 Posicionando a marca e a comunicação

79 Resumo

PARTE DOIS

Pesquisa qualitativa . 83

CAPÍTULO 4

Pesquisa qualitativa . 84

85 O que é pesquisa qualitativa?

86 As ferramentas da pesquisa qualitativa

88 Quando usar a pesquisa qualitativa

89 Usos da pesquisa qualitativa

92 Resumo

CAPÍTULO 5

Desk research ou pesquisa secundária . 94

95 Uma verdadeira mina de ouro

97 Um princípio importante da desk research

98 Fontes de fontes: uma visão geral

99 Experts do setor

100 A internet

102 Relatórios de pesquisa de marketing on-line

103 A imprensa

103 Dados de empresas

104 Estatísticas governamentais

105 Entidades do comércio e da indústria

106 Diretórios e listas

107 A gama de informações disponíveis a partir da desk research

110 Planejando, registrando e avaliando a desk research

112 Web scraping ou “raspagem” de dados

114 Limitações da desk research

115 Resumo

CAPÍTUL O 6

Grupos de foco . 116

117 O grupo de foco

118 As pessoas que compõem um grupo de foco

120 Quando usar grupos de foco

122 Áreas de consideração especial

124 Planejamento e recrutamento de grupos

125 Número de grupos

125 Locais dos grupos

127 Assegurando a presença dos participantes

128 O moderador do grupo

130 Ferramentas do moderador do grupo

133 Resumo

CAP ÍTULO 7

Entrevistas em profundidade . 136

138 Por que usar entrevistas em profundidade?

140 Entrevistas em profundidade na elaboração da pesquisa de marketing

141 Quantas entrevistas em profundidade são necessárias?

141 O papel do telefone na entrevista em profundidade

143 Conquistando a cooperação para a entrevista

143 Os princípios da entrevista

145 A entrevista

146 A linha da entrevista

147 Desenvolvendo um roteiro de discussão para a entrevista

148 Sondagem e incitações

149 Resumo

CAPÍT ULO 8

Observação e etnografia . 152

153 Observação: um método de pesquisa no qual você pode confiar

154 Quando usar a observação

156 A auditoria: uma aplicação essencial da observação

157 A observação nas pesquisas sobre o processo de compra

159 A observação na pesquisa sobre produtos

160 A observação na checagem de painéis e outdoors

161 A observação para verificar a audiência da televisão

162 Elaborando programas de observação

163 Reportando os dados da observação

164 Resumo

PARTE TRÊS

Pesquisa quantitativa . 167

CAPÍ TULO 9

Pesquisa quantitativa . 168

169 O que é pesquisa quantitativa?

169 Determinando o tamanho da amostra

171 As ferramentas da pesquisa quantitativa

172 Para que é usada a pesquisa quantitativa?

173 Analisando a pesquisa quantitativa

175 Resumo

CAPÍ TULO 10

Amostragem e estatística . 176

177 Princípios da amostragem

178 Amostragem aleatória em mercados consumidores

179 Escolhendo o tamanho da amostra

181 Erro amostral

185 Amostragem aleatória e não resposta

187 Amostragem por cotas

191 Amostragem em mercados business-to-business

193 Usando a estatística para derivar a importância dos fatores

194 Usando a estatística para chegar a segmentações baseadas em necessidades

196 Resumo

CAPÍT ULO 11

Elaborando o questionário . 198

199 Por que é tão difícil elaborar um questionário?

199 O papel dos questionários

200 Diferentes tipos de questionário

201 Diferentes tipos de pergunta

203 Perguntas comportamentais

205 Perguntas atitudinais

212 Perguntas de classificação

216 As três etapas da elaboração de questionários

216 Formulando as perguntas

222 Ajustando o leiaute do questionário

224 Estudo piloto e pré-teste do questionário

225 Questionários especiais: análise conjunta (conjoint analysis)

228 Grids de trade-off (SIMALTO – Simultaneous Multi-Attribute Level Trade-Off)

230 Resumo

CAPÍ TULO 12

Entrevista presencial . 232

233 Vantagens das entrevistas presenciais

235 Desvantagens das entrevistas presenciais

236 Entrevistas de rua

238 Entrevistas domiciliares

240 Elaboração do questionário

240 Taxas de resposta a pesquisas do tipo survey: um problema do setor

242 Testes de exposição ou hall tests (abordagens em shoppings)

247 Resumo

CAP ÍTULO 13

Entrevistas por telefone . 248

249 Por que entrevistar por telefone?

250 Entrevistas por telefone assistidas por computador (CATI)

251 A arte de entrevistar por telefone: como realizar uma entrevista bem-sucedida

255 Limitações das entrevistas por telefone

257 Resumo

CAP ÍTULO 14

Questionários de autopreenchimento . 258

259 Os onipresentes questionários de autopreenchimento

259 Quando usar e quando não usar questionários de autopreenchimento

261 Princípios para a elaboração de questionários de autopreenchimento

266 Melhores práticas na elaboração de questionários de autopreenchimento

271 Resumo

CAPÍ TULO 15

Surveys on-line . 274

275 Os ciclos de vida dos métodos de pesquisa

276 Enviando surveys on-line

277 O crescimento dos painéis on-line

281 Organizando um survey on-line

284 Grupos de foco on-line

287 Coletando informações de um site

288 O Google e a ascensão do pesquisador “faça você mesmo” (DIY)

289 Mobile surveys

289 Usando a internet para fazer perguntas

290 Resumo

CAP ÍTULO 16

Análise de dados . 292

295 Análise de perguntas fechadas

301 Análise de dados de perguntas abertas

304 Análise de respostas numéricas

305 Nota sobre a validação dos dados

308 Análise multivariada

310 Análise qualitativa de dados

312 Semiótica e pesquisa qualitativa

313 Resumo

CA PÍTULO 17

a pesquisa de marketing . 315

Usando a pesquisa de marketing para segmentar mercados . 316

317 Por que usar a segmentação de mercado?

318 Tipos de segmentação de mercado

326 Abordagens qualitativas/baseadas em julgamento

327 Métodos quantitativos

330 Incorporando com sucesso a segmentação na organização-cliente

336 Resumo

CAP ÍTULO 18

Usando a pesquisa de marketing para melhorar o posicionamento da marca . 338

340 A pesquisa na criação (e recriação) de uma marca

343 Pesquisando novas identidades visuais

344 Monitorando a saúde da marca

348 Outros tópicos em estudos de monitoramento da marca

349 Elaboração da pesquisa em estudos de monitoramento da marca

351 Posicionamento da marca

357 Valor de marca e brand equity (equidade ou valor de marca)

360 Resumo

CAPÍT ULO 19

Usando a pesquisa de marketing para melhorar a satisfação e a lealdade do cliente . 362

363 Definindo satisfação e lealdade do cliente

363 A importância da satisfação e da lealdade do cliente

364 Avaliando a satisfação e a lealdade do cliente por meio da pesquisa de marketing

377 Resumo

CAPÍ TULO 20

Usando a pesquisa de marketing para definir o preço ótimo . 380

381 A importância do preço

382 O que queremos dizer com preço?

383 Equacionando preço e valor

385 Definindo o preço de acordo com os objetivos do negócio

386 Usando a pesquisa de marketing para definir o preço ótimo

387 Pesquisando o preço potencial que é possível cobrar

390 Pesquisando o valor de diferentes aspectos da oferta

395 Os desafios de pesquisar preços

397 Conclusões

CAPÍT ULO 21

Usando a pesquisa de marketing para entrar em um novo mercado . 400

401 Por que entrar em um novo mercado?

403 Desafios ao entrar em um novo mercado

404 Formas de entrar em um novo mercado

408 O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisão de entrada em um mercado

409 Informações requeridas em um estudo para entrada no mercado

414 Frameworks adicionais para analisar dados para entrada no mercado

417 Resumo

CAPÍ TULO 22

Usando a pesquisa de marketing para testar a efetividade da propaganda . 420

421 Os diferentes tipos de propaganda

422 Por que testar a efetividade da propaganda?

425 Como testar a efetividade da propaganda

428 Resumo

CAPÍT ULO 23

Usando a pesquisa de marketing para lançar um novo produto . 430

431 Por que é importante lançar novos produtos

431 Definindo um novo produto

432 O papel da pesquisa de marketing no desenvolvimento de novos produtos

438 Definindo critérios de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos

440 Resumo

CAPÍTULO 24

Relatórios . 442

443 Regras comuns para relatórios escritos e apresentações

451 Reportando dados qualitativos

452 Reportando dados quantitativos

460 Extraindo conclusões

461 Criando uma apresentação

465 Resumo

PARTE CINCO

O setor de pesquisa de marketing . 467

CAPÍT ULO 25

Pesquisa de marketing internacional . 468

469 Enxergando as coisas com maior clareza

470 A estrutura do setor de pesquisa de marketing no mundo

474 Taxas de resposta em outros países

475 Mensurando atitudes nas diversas nações

478 Coordenando estudos multipaíses

480 Usando desk research (pesquisa secundária) para fazer pesquisa de marketing internacional

482 Resumo

CA PÍTULO 26

Usando pesquisa de marketing para testar opiniões sociais e políticas . 484

485 Quem se interessa pela opinião pública?

486 Determinando um resultado preciso

489 A pesquisa qualitativa que orienta estudos sociais e políticos

490 O uso de mídias sociais em pesquisas de opinião

491 Resumo

C APÍTULO 27

Tendências em pesquisa . 492

493 Drivers de mudança

494 Tendências na pesquisa quantitativa

498 Tendências na pesquisa qualitativa

500 Tornando os questionários mais engajadores

502 Tendências entre usuários de pesquisa de marketing

503 Especialização em habilidades de pesquisa de marketing

504 Resumo

C APÍTULO 28

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) . 506

508 Princípios básicos da LGPD

511 Decifrando o jargão

514 Conduzindo um estudo que atenda aos requisitos da proteção de dados

518 Resumo

CAP ÍTULO 29

Ética em pesquisa de marketing . 520

521 A importância da ética na pesquisa de marketing

522 Exemplos de dilemas éticos para pesquisadores de marketing

522 Princípios que orientam a ética de pesquisadores de marketing

525 Incentivando respondentes a participar de pesquisas

526 Voltando aos dilemas éticos

528 Resumo

Bibliografia . 530

Índice remissivo . 548

Para recursos on-line que acompanham este livro, acesse: www.koganpage.com/MRIP (material em inglês).

A pesquisa de marketing não é mais um setor de pequenas empresas como era antes, dirigidas por entusiastas em regime de meio expediente; é um setor global de bilhões de dólares que alimenta organizações e empresas de todos os portes.

PREFÁCIO

Minha carreira escrevendo livros começou há muitas luas – em 1985, para ser mais exato. Fiquei honrado quando a Kogan Page julgou adequado publicar The Industrial Market Research Handbook. O livro teve três edições e foi seguido por vários livros escritos com meu parceiro de negócios, Peter Jackson. Compartilhamos nossas experiências como pesquisadores de marketing em outros títulos da Kogan Page, como Do Your Own Market Research e outro com o título simples de Pesquisa de marketing. Os livros eram camadas de aprendizagem, cada uma sobreposta à anterior.

Em 2004, publiquei um livro chamado Pesquisa de marketing na prática com Nick Hague e Carol-Ann Morgan, dois diretores da empresa de pesquisa de marketing que eu administrava na época. Era a primeira edição do que você está lendo agora. Julia Cupman, Matthew Harrison e Oliver Truman, também colegas pesquisadores, juntaram-se a mim na edição seguinte.

Trinta e seis anos depois ainda estou nisso. Meus coautores ainda são próximos e compartilham seus pensamentos comigo. No entanto, a tarefa de editar e preparar a quarta edição de Pesquisa de marketing na prática coube apenas a mim. Estou semiaposentado e tenho tempo para me dedicar à tarefa enquanto meus colegas estão atarefados levando adiante uma empresa de pesquisa de marketing.

Menciono isso porque à medida que fui lendo e atualizando a quarta edição fui relembrando o quanto devo a esses meus colegas. Você poderia achar que o número de anos em que trabalhei no setor de pesquisa de marketing me qualificaria para escrever sobre o assunto. No entanto, o que aprendi há muitos anos como pesquisador de marketing

tem pouca relevância hoje. O setor teve uma mudança imensa. Os métodos de coleta de dados são muito diferentes hoje em comparação com os de poucos anos atrás. As ferramentas para análises de dados avançaram muito em comparação com as calculadoras e os gráficos. Os relatórios não usam mais transparências borradas, com manchas de dedos. A pesquisa de marketing não é mais um setor de pequenas empresas como era antes, dirigidas por entusiastas em regime de meio expediente; é um setor global de bilhões de dólares que alimenta organizações e empresas de todos os portes com insights sobre como melhor atender seus mercados.

Falando em mudanças, entreguei o manuscrito desta edição aos editores pouco antes que a pandemia se instalasse. No período da pandemia, mudamos rapidamente nossa maneira de trabalhar e de nos comunicar. Zoom e Teams mal eram conhecidos antes do lockdown. Enquanto fazia a última revisão do livro em setembro de 2021, veio à minha mente que entrevistas presenciais (e por telefone) poderiam ser facilmente realizadas por Zoom. Grupos de foco em centros de visualização já estão sendo suplementados por grupos de foco on-line. Não há razão para que grupos de foco não possam ser realizados por Zoom, com os benefícios de custo, velocidade e engajamento que são alcançados quando estamos na mesma sala. É outro exemplo de como o setor de pesquisa de marketing tem se adaptado à mudança, e como continuará a fazer. O setor de pesquisa de marketing adaptou-se à mudança e acredito que eu, como um camaleão, também. No início da minha carreira de pesquisador de marketing, era capaz de fazer tudo – elaborar o survey, realizar as entrevistas, redigir o relatório e apresentá-lo ao cliente. Hoje essas são tarefas específicas e qualquer um que se torne pesquisador de marketing provavelmente irá se especializar em alguma delas. Além disso, há uma necessidade de contexto. O pesquisador que escreve um relatório tem que compreender como o estudo foi projetado, como as perguntas foram definidas, como as entrevistas foram coletadas e como foram interpretados os dados. Este é o objetivo deste livro – descrever o processo todo da pesquisa de marketing. O pesquisador que entenda esse processo será um profissional mais bem preparado.

A responsabilidade do livro agora recai firmemente sobre meus ombros. Atualizei todos os capítulos e acrescentei alguns – sobre pesquisas

de opinião social e política e sobre a Lei Geral de Proteção de Dados [General Data Protection Regulation, GDPR]. Gostaria de agradecer especialmente a Oliver Truman, da B2B International, por me ajudar com este capítulo. Quaisquer erros no livro devem ser a mim atribuídos.

Mas quero enfatizar o quanto o real crédito pelo livro deve ser dado às pessoas que mencionei, que forneceram o conteúdo substancial e os conselhos mais sábios que, acredito, estão contidos nestas páginas.

Por fim, quero homenagear a Kogan Page e os vários editores que me ajudaram ao longo dos anos. Nesta quarta edição tive a bênção e a orientação de Heather Wood. Durante o lockdown, Heather trabalhou incansavelmente, me orientando, motivando e ajudando a transformar essas 120 mil palavras nesta nova e atualizada edição de Pesquisa de marketing na prática.

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