Seminário - Gonçalo de Medeiros Borges

O cinema português contemporâneo de maior êxito nacional: campanhas de comunicação

Gonçalo Medeiros Borges nº 219777 goncalo.s.borges@gmail.com Unidade Curricular: Seminário Docente: Prof.ª Aux. Carla Cruz Orientadora: Prof.ª Aux. Maria da Luz Ramos Ano Letivo: 2017/2018 Lisboa, Junho/ 2018

Imagem da capa retirada de um artigo da agenda online e-cultura sobre a “1ª Exposição de cartazes do cinema português”, obtida a 25 de Outubro de 2017 em: http://www.e-cultura.sapo.pt/evento/3849

Palavras-Chave: Comunicação, Cinema Português, Campanha de Comunicação Resumo: Portugal é dos países com uma taxa de visionamentos de filmes nacionais, pelos locais, mais baixas da Europa. O cinema português apresenta diversos desafios, sendo um deles a comunicação.

Este trabalho estuda as campanhas de

comunicação dos filmes portugueses contemporâneos com maior êxito, sendo este lido na ótica dos espetadores e da receita bruta. Para tal, foi caraterizado o objeto de estudo com recurso a literatura sobre a história do cinema português, tendo também sido consultada literatura relacionada com comunicação do cinema tanto a nível internacional, como nacional. Desta revisão de literatura concluiu-se que a campanha de comunicação de um filme é constituída pela advertising campaign, relacionada com divulgação do filme através de instrumentos promocionais, e a publicity campaign, relacionada com gestão da relação com os media (Esteves, 2015). No caso português, há dois grandes problemas, o problema de falta de verba para a comunicação e o estigma de que o cinema português é todo igual (Graça, 2013). Segundo os autores consultados, as campanhas têm-se tornado mais sofisticadas. Contudo, continuam a apresentar deficiências (Leonardo, 2010), como uma lacuna na utilização do online, nos media, e falta de direção no que toca ao espetador alvo (Leonardo, 2010). Relativamente às opções metodológicas, a abordagem adotada neste trabalho é mista, através da análise de conteúdo quantitativa e, também, entrevistas semiestruturadas. O corpus é constituído pelos 10 filmes portugueses com maior êxito nacional em 2016, lido na ótica do número de espetadoras/receita bruta. A análise de conteúdo é utilizada para aferir a presença ou ausência de certos instrumentos de comunicação nas campanhas dos filmes do corpus, seguida de uma determinação de frequências para permitir a identificação de tendências. Para aprofundar e obter uma melhor compreensão dos dados obtidos através da análise de conteúdo, este trabalho conta com entrevistas semi-estruturadas aos responsáveis pela comunicação das produtoras dos filmes selecionados. Concluiu-se que a comunicação do cinema português com maior sucesso a nível nacional é feita internamente, no que se refere às produtoras, e com poucos meios.

O que resulta na procura de estratégias com a menor utilização de recursos e capital. No que se refere à campanha, especificamente à advertising campaign, verificou-se uma forte divulgação do cartaz e instrumentos multimédia. Na comunicação online, aferiu-se uma forte aposta no Facebook e inexistência de websites e blogues. No que se refere à publicity campaign, verificou-se que a comunicação tende a procurar estar presente em todos os meios de comunicação. As antestreias tendem a ocorrer em Lisboa, no cinema São Jorge.

Em relação aos cartazes, encontrou-se como tendência relevante a utilização de estrelas para promover o filme, dando destaque aos atores, mas ainda com maior frequência aos realizadores.

Índice Introdução .......................................................................................................................... 5 1. Revisão de Literatura .................................................................................................... 6 1.1. O Cinema Português ........................................................................................ 6 1.2. Comunicação no Cinema ................................................................................. 8 1.3. Comunicação do Cinema Português .............................................................. 11 2. Opções Metodológicas ............................................................................................... 13 2.1. Constituição e Descrição do Corpus de Análise ............................................. 14 2.3. Análise de Conteúdo ...................................................................................... 14 2.4. Entrevista Semi-Estruturada ........................................................................... 17 2.5. Cronograma .................................................................................................... 18 3. Apresentação dos Resultados ................................................................................... 19 3.1. A Canção de Lisboa ....................................................................................... 19 3.1.1. Cartaz ............................................................................................ 19 3.1.2. Campanha de Comunicação ......................................................... 19 3.1.3. Antestreia ....................................................................................... 20 3.2. O Amor é Lindo...Porque Sim! ........................................................................ 20 3.2.1. Cartaz ............................................................................................ 20 3.2.2. Campanha de Comunicação ......................................................... 21 3.2.3. Antestreia ....................................................................................... 22 3.3. Cartas da Guerra ............................................................................................ 22 3.3.1. Cartaz ............................................................................................ 22 3.3.2. Campanha de Comunicação ......................................................... 23 3.3.3. Antestreia ....................................................................................... 24 3.4. O Leão da Estrela ........................................................................................... 25 3.4.1. Cartaz ............................................................................................ 25 3.4.2. Campanha de Comunicação ......................................................... 25 3.4.3. Antestreia ....................................................................................... 26 3.5. Amor Impossível ............................................................................................. 27 3.5.1. Cartaz ............................................................................................ 27 3.5.2. Campanha de Comunicação ......................................................... 27 3.5.3. Antestreia ....................................................................................... 28 3.6. Tendências ..................................................................................................... 29 1 de 69

3.6.1. Cartaz ............................................................................................ 29 3.6.2. Campanha de Comunicação ......................................................... 29 3.6.3. Antestreia ....................................................................................... 31 4. Discussão de resultados ............................................................................................ 31 5. Considerações Finais ................................................................................................. 33 Referências Bibliográficas ............................................................................................. 35 Apêndices ........................................................................................................................ 37 Apêndice 1 - Guião de entrevista .......................................................................... 37 Apêndice 2 - Contacto das Produtoras .................................................................. 38 Apêndice 4 – Entrevista semi-estruturada à produtora ACT ................................. 46 Apêndice 6 – Leitura de Frequências Cartaz ........................................................ 53 Apêndice 7 – Leitura de Frequências Variáveis Campanha .................................. 56 Apêndice 8 – Leitura de Frequências Antestreia ................................................... 65 Anexos ............................................................................................................................. 68 Cartazes dos filmes em análise ............................................................................. 68

Índice de Tabelas Tabela 1 - Corpus de análise ............................................................................................ 14 Tabela 2 - Categorização e definição de unidades para análise da campanha de comunicação ............................................................................................................. 15 Tabela 3 - Categorização e definição de unidades para análise do cartaz ....................... 16 Tabela 4 - Categorização e definição de unidades para análise da antestreia ................. 17 Tabela 5 – Cronograma .................................................................................................... 18 Tabela 6 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme A Canção de Lisboa ................................................................................................................................... 19 Tabela 7 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme A Canção de Lisboa .................................................................................................. 20

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Tabela 8 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme O Amor é Lindo...Porque Sim! ................................................................................................... 20 Tabela 9 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme O Amor é Lindo...Porque Sim! ................................................................................... 21 Tabela 10 - Categorização de unidades para análise da antestreia do fillme O Amor é Lindo...Porque Sim! ................................................................................................... 22 Tabela 11 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme Cartas da Guerra ................................................................................................................................... 22 Tabela 12 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme Cartas da Guerra .............................................................................................. 24 Tabela 13 - Categorização de unidades para análise da antestreia do filme Cartas da Guerra ....................................................................................................................... 25 Tabela 14 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme O Leão da Estrela ................................................................................................................................... 25 Tabela 15 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme O Leão da Estrela ............................................................................................. 26 Tabela 16 - Categorização de unidades para análise da antestreia do filme O Leão da Estrela ....................................................................................................................... 27 Tabela 17 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme Amor Impossível ................................................................................................................................... 27 Tabela 18 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme Amor Impossível ............................................................................................... 28 Tabela 19 - Categorização de unidades para análise da antestreia do filme Leão da Estrela ................................................................................................................................... 28 Tabela 20 - Contactos das produtoras dos filmes com maior êxito em 2016 ................... 38

Índice de Figuras Figura 1 - Cartaz do filme O Leão da Estrela .................................................................... 68

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Figura 2 - Cartaz do filme O Amor é Lindo...Porque Sim! ................................................. 68 Figura 3 - Cartaz do filme A Canção de Lisboa ................................................................ 68 Figura 4 - Cartaz do filme Cartas da Guerra ..................................................................... 68 Figura 5 - Cartaz do filme Amor Impossível ...................................................................... 69

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Introdução A comunicação de um filme é, muitas vezes, o que nos move enquanto espetadores às salas de cinema. Neste caso, o cinema português é paradigmático, na medida em que a sua tradição europeia, entre outros fatores, influenciou ao longo da sua história a sua identidade e, consequentemente, a sua comunicação. Atualmente, devido à evolução da indústria, a comunicação está mais desenvolvida. Contudo, o cinema nacional continua a levar poucos espetadores às salas nacionais, cerca de 2,4% dos cinemas exibidos em Portugal (Instituto do Cinema e do Audiovisual, 2017). Por essa razão, é pertinente que se entenda de que forma se comunicam os filmes portugueses com mais êxito. Para que se possa, por exemplo, replicar as fórmulas de sucesso noutros filmes. Muitas vezes até com maior louvor crítico, mas cuja comunicação ficou aquém.

Este trabalho ancora-se teoricamente nas ciências da comunicação, na abordagem empírico-experimental, também denominada de teoria da persuasão. Segundo afirma Wolf (2006), esta é uma abordagem resultante de estudos psicológicos experimentais, que tornou evidente a complexidade na relação entre emissor, mensagem e destinatário.

Acabando por rever um processo que se interpretava como imediato e baseado num modelo linear de estímulo e resposta, ou causa efeito, defendido pela teoria hipodérmica.

O autor também afirma que esta abordagem teoriza sobre a forma como se as mensagens forem adequadamente estruturadas aos fatores pessoais do destinatário, a sua eficácia persuasiva aumenta. Reiterando que a teoria da persuasão coloca o seu estudo nos efeitos dos mass media em situações de campanha, seja esta “eleitoral, informativa, propagandística, publicitária, etc.” (Wolf, 2006, p.34).

Esta abordagem dá fundamento a este trabalho que pretende entender a forma como as campanhas de comunicação do cinema português contemporâneo, de maior êxito, se configuram para aumentar a sua eficácia persuasiva. Tendo por base esta teoria e a motivação referida no primeiro parágrafo, surge a pergunta de partida “Como são promovidos os filmes portugueses de maior sucesso?”. Para responder à questão colocada, foi formulado um objetivo geral que consiste em compreender a comunicação relativa ao cinema português com maior audiência. Por sua vez, os objetivos específicos formulados foram os de determinar quais os instrumentos mais utilizados nas campanhas de comunicação do cinema português com maior audiência, assim como determinar tendências de comunicação nos cartazes dos filmes portugueses com maior audiência a nível nacional e determinar tendências de comunicação nas antestreias dos filmes portugueses com maior audiência a nível nacional. A escolha de análise do cartaz resulta do facto de conter em si os elementos que norteiam a advertising campaign. As antestreias, 5 de 69

por sua vez, por serem o evento com maior visibilidade e projeção no processo de gestão da relação com os media.

O trabalho teve o seu início na leitura de livros e trabalhos académicos internacionais sobre comunicação de marketing no cinema, assim como pesquisa bibliográfica de trabalhos académicos sobre a comunicação do cinema português contemporâneo a nível nacional, apoiada numa revisão histórica que permitisse a sua caraterização. A maioria da documentação relacionada com o cinema nacional, que sustentou a revisão de literatura, foi consultada no arquivo da Cinemateca Portuguesa.

Quanto à organização do presente trabalho, este divide-se em cinco pontos. O primeiro é dedicado à revisão bibliográfica, onde é caraterizado o objeto de estudo, explorada comunicação no cinema e, seguidamente, a comunicação no cinema nacional.

O segundo ponto é dedicado às opções metodológicas, onde se encontram quais os procedimentos escolhidos, a sua fundamentação, a pergunta de partida, os objetivos de pesquisa e o corpus de análise. No terceiro encontram-se os resultados, que são posteriormente discutidos no quarto ponto. No quinto ponto encontram-se as considerações finais.

1. Revisão de Literatura Este ponto do trabalho está dividido em três subpontos. No primeiro subponto, encontra-se a caraterização do objeto de estudo, o cinema português. Por sua vez, o segundo subponto é dedicado à exploração do que a literatura defende sobre a comunicação do cinema a nível internacional, após uma contextualização sobre onde esta se insere no todo que é o movie marketing. Por fim, o terceiro subponto expõe o que a literatura académica defende sobre a comunicação do cinema português, associando o objeto de estudo explanado no primeiro subponto, com a comunicação de cinema explicitada no segundo subponto.

1.1. O Cinema Português À partida, o cinema português, objeto de estudo deste projeto, pode ser entendido como todo o cinema que tem origem em Portugal. Ou seja, é realizado por autores portugueses e produzido por produtoras nacionais. Contudo, o cinema português não se reduz a uma definição que só tem em conta a nacionalidade dos seus intervenientes. Para entendê-lo, é necessário conhecer a história que talhou a sua identidade.

O cinema nacional teve a sua génese com Aurélio Paz dos Reis, em 1986. O comerciante portista comprou uma máquina de filmar a concorrentes dos irmãos Lumière 6 de 69

e realizou as primeiras curtas-metragens portuguesas (Ribeiro, 2011). Durante este Período Primitivo, que decorreu entre 1896 e 1912, a maioria da atividade acontece no norte do país, principalmente no Porto (Costa, 1978). A produção nacional era escassa e limitada à realização de peças documentais ou reportagens. Em Lisboa, como resposta à procura de cinema de espetáculo, um tipo de cinema de vertente comercial que ocorria em arraiais, há aposta em animatógrafos que exibiam, na sua maioria, cinema importado (Costa, 1978).

Segundo Batista (2008), pode-se afirmar que a “ideia de que o cinema feito em Portugal tinha de ser ‘português’ foi o traço mais estrutural da sua história ao longo dos últimos centos e dez anos, ultrapassando quase indiferentemente os sucessivos regimes políticos, da monarquia à república e da ditadura à democracia” (p. 9). Esta identidade começa a solidificar-se a partir de 1912, numa tentativa de afirmar o cinema português. Um cinema ultrapassado, sob a ameaça crescente dos filmes importados. Entre 1920 e 1930, surgem os primeiros sinais de alarme, altura em que o cinema americano representou cerca de 50,1% do cinema importado (Costa, 1978, p. 69). Este cinema, por ter uma dinâmica de mercado, que se opunha à tradição artística europeia, tornou-se um feroz competidor até aos tempos atuais. Deste modo, o cinema português foca-se na exploração do imaginário nacional como forma de se distinguir.

Começam a surgir tentativas de criação de uma indústria cinematográfica nacional.

Segundo Ribeiro (2011), em 1930 tem início a Época de Ouro, que acaba por terminar em 1960. A autora defende que este período se inicia com a introdução do sonoro e é caraterizado, principalmente, pela produção de filmes de comédia. Estes filmes de sucesso tinham raízes no musical, retratavam os costumes da sociedade portuguesa e eram elencados por atores de revista, cuja presença era utilizada na divulgação das películas, como fator atrativo. O sucesso destes filmes deveu-se não só à forma como o público se conseguia relacionar com os personagens, como com o ambiente publicitário criado nos jornais e revistas, conseguido pelos contactos mantidos entre a produção e os meios de comunicação (Ribeiro, 2011). O tipo de filmes que se começou a produzir nesta altura, focado numa imagem idílica da sociedade portuguesa não foi um acaso. Ocorreu devido à influência do Secretariado de Propaganda Nacional, fundado a 1935 pelo Estado Novo, que tinha o objetivo de canalizar recursos estatais para difundir a ideia de uma sociedade homogénea e padronizada, segundo os ideais Salazaristas, através da produção artística (Ribeiro, 2011).

Entre 1960 e 1990, a produção portuguesa renova-se num período denominado de Cinema Novo. Segundo Cunha (2014), este surge de influências de novas vagas europeias 7 de 69

que surgem ao longo da década de 50. O cinema novo resulta num conjunto de “propostas formais e informais de renovação estética e técnica” (Cunha, 2014, p. 440). Embora os temas dos filmes se tenham mantido: história portuguesa, mitologia e lendas nacionais; as propostas a nível estético tornaram-se mais heterogéneas. Após o fim do Estado Novo, e nos anos 80, como resultado da autonomização da Cinemateca Portuguesa e ação conjunta de entidades como a Escola Superior de Cinema, RTP e IPC/ICA, Cunha (2014) afirma que se consolida internacionalmente a ideia de um cinema português caraterizado por ser cinema de arte dirigido a uma comunidade crítica e cinéfila à escala global. Esta consolidação de um cinema português como cinema nacional de arte, propunha-se a promover a cultura portuguesa e conseguir competir com cinema estrangeiro. Contudo, esteve na origem do distanciamento do cinema português do público, ou seja, da sua elitização (Cunha, 2014).

A partir da década de 90, algum cinema português afasta-se daquilo a que Baptista (2008) chama “armadilhas de um cinema nacional” (p. 12). Um cinema relacionado unicamente com o imaginário português, ou ainda muito aproximado do estilo do Cinema Novo Português. Segundo Ribas (2016), a abertura de Portugal ao mundo resultante da entrada na União Europeia, em simultâneo com um período económico favorável, e instituição de um Ministério da Cultura em 1995, levou ao surgimento um grupo de cineastas que começa a realizar longas-metragens de projeção internacional.

Estes cineastas continuam uma tradição de cinema artístico. Em simultâneo, com o início dos canais privados de televisão, surge maior diversidade no desenvolvimento de produtos de ficção nacional, que passa do pequeno ecrã para o grande ecrã, numa lógica de mercado que se opõe à tradição portuguesa. Estes dois tipos de cinema: artístico e comercial; têm vindo a solidificar a sua posição no mercado português e a coexistir desde o final do século XX. 1.2. Comunicação no Cinema Kotler (1980) define marketing como “a atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades através de processos de troca” (p. 4). Se fizermos um paralelismo com o cinema, o movie marketing pretenderá satisfazer as necessidades de visionamento de obras cinematográficas de um público específico, através do ganho de uma margem de lucro pelos envolvidos a montante. De forma generalista, os especialistas definem-no como “o meio pela qual os distribuidores ‘asseguram’ o reconhecimento de certo produto – neste caso, o filme – por parte dos potenciais consumidores.” Leonardo (2010, p.5). Esta definição é semelhante à de Durie, Pham e Watson (2000) que defende que o movie marketing é “qualquer processo que permite que um filme chegue ao seu público-alvo, em 8 de 69

qualquer momento ao longo da sua vida” (p. 5). Ambas as definições consideram que o movie marketing apenas se resume aos processos, após a produção do filme, que permitem a sua divulgação. Contudo, Kerrigan (2017) citado em Esteves (2015) defende que o “marketing de cinema, em linha com os processos de gestão de marketing noutras indústrias, começa na fase de desenvolvimento de novos produtos e continua ao longo da formação de ideias de projectos, ao longo da produção até à distribuição e exibição” (p. 4).

Deste modo, pode dizer-se que o movie marketing não surge apenas no final do processo de produção do filme, como forma de o promover.

O movie marketing deve acompanhar a construção do filme, influencia e é influenciado pelas escolhas criativas. Por isso, segundo Kerrigan (2017), o marketing-mix de um filme é constituído por 7 variáveis: (1) Elenco e Equipa Técnica; (2) Argumento e Género; (3) Classificação Etária; (4) Estratégia de Lançamento; (5) Advertising Campaign; (6) Publicity campaign e (7) Materiais de Marketing de Cinema.

As campanhas de comunicação são constituídas por dois dos elementos do marketing-mix supracitados: a advertising campaign e a publicity campaign. Segundo Esteves (2015), a advertising campaign está relacionada com a promoção, sendo composta pelo cartaz, trailer, fotografias de cena, publicidade nos diversos meios disponíveis e gestão de presença online. Enquanto que a publicity campaign está relacionada com a cobertura da imprensa e faz, por sua vez, uso do press-kit, visionamentos de imprensa, gala de estreia, merchandising e patrocínios. Estas campanhas são feitas pelas distribuidoras, com material cedido pelas produtoras. Têm o seu início quatro semanas antes da estreia do filme e aumentam a sua intensidade na última semana (Kerrigan, 2017).

Como um filme é um produto visual, o poster é o primeiro instrumento de promoção que mais diretamente o dá a conhecer. Bittencourt (2011), afirma que este permite uma primeira impressão do filme, através da linguagem visual e simbólica que apresenta. Pode funcionar como uma síntese ou apenas uma referência estética ou conceptual não narrativa. Por sua vez, os trailers, segundo Leonardo (2010), são peças promocionais em formato vídeo, distribuídas em formato televisivo, na internet e cinemas. O seu objetivo é o mesmo que uma montra de uma loja de roupa, ou seja, através de uma seleção representativa da coleção, atrair o consumidor. No caso do instrumento promocional trailer, Leonardo (2010) carateriza-os como uma montagem de pequenas parcelas do filme, rápida, popularizada pelo meio televisivo, com o fim de preservar a atenção do público intendido e provocar desejo. Os trailers têm duração média de dois minutos e, por vezes, são precedidos três semanas antes, no mínimo duas, por um teaser trailer (Leonardo, 9 de 69

2010). Este, por sua vez, é um tipo de trailer menos revelador e com menor duração, que pretende criar antecipação em relação ao trailer (Leonardo, 2010). A aposta no online tem aumentando para chegar a uma maior audiência. Contudo, é consensual que a exibição em cinemas, embora atinja menos pessoas, capta mais a atenção de quem os vê (Jerrick, 2013).

Para tornar estes instrumentos promocionais mais atrativos, os estúdios fazem referência a atributos dos filmes. Aos prémios ganhos, aos livros em que se baseiam, mas principalmente às figuras mediáticas ou de referência que integram o elenco ou a equipa técnica. Segundo Leonardo (2010), a utilização do chamado star system iniciou-se na década de 1920, por estúdios americanos. A utilização de estrelas acontece pois estas estão associadas a um género cinematográfico, ou outro atributo específico, tornando-se um fator fundamental para a legitimação do produto e para a decisão do espetador (Leonardo, 2010). A representação de uma estrela no material promocional também pode ter um poder atrativo, apenas por provocar curiosidade devido ao status da celebridade (Jerrick, 2013). Contudo, embora as estrelas possam aumentar as probabilidades de sucesso, não se encontram provas que levem a concluir que a sua utilização levará inequivocamente a obtê-lo (De Vany & Walls, 1999).

A forma de comunicar cinema tem evoluído. Atualmente, a internet tem vindo a influenciar cada vez mais a forma como se divulga um filme. Na internet, as campanhas começam muito mais cedo (Kerrigan, 2017). É um meio específico, onde são usados instrumentos como banners, janelas pop-up, vídeos, entre outras (Marich, 2005). Websites oficiais também são um instrumento de referência, onde os espetadores podem encontrar informação sobre o filme, ou até mesmo participar em concursos. Wilcox (2012) defende que a utilização de redes sociais para promover filmes tem sido cada vez mais comum. Os principais benefícios desta opção são o baixo investimento, a capacidade de chegar diretamente à audiência e o aumento da interação (Wilcox, 2012). O autor também afirma que enquanto que as formas tradicionais de promoção só permitem que o espetador receba informação sobre o filme, nas redes sociais é criado um diálogo. Embora a utilização de redes sociais online leve a um aumento do número de espetadores, o impacto é maior se houver contacto com um site oficial. Deste modo, Wilcox (2012) concluiu que os movie marketeers devem utilizar as redes sociais, a par de um website oficial, encorajando as pessoas a consultá-lo para maximizar a interação.

Por mais instrumentos que uma campanha de promoção de um filme use, a opinião da crítica e do público é vista como fulcral para o seu sucesso (Kerrigan, 2017). Este tipo de comunicação Consumer to Consumer, viabilizada pelo word of mouth, seja dos críticos, 10 de 69

como das audiências, é virtualmente impossível de controlar. Contudo, na era da internet, as produtoras têm apostado na interatividade online como tentativa de avaliá-la, manipulála e adaptar a comunicação em tempo real (Kerrigan, 2017). Os filmes que têm maior capacidade de gerir esta influência são as grandes produções, com elevado orçamento de comunicação e estratégia de distribuição alargada (Kerrigan, 2017).

1.3. Comunicação do Cinema Português Como já foi observado, a eleição do cinema de autor português como caraterístico da produção nacional, desde a altura do cinema novo, criou a ideia de que o cinema nacional é inacessível e homogéneo. Graça (2013) defende que a “verdadeira diversidade do cinema português permanece, assim, desconhecida do grande público” (p. 168), perpetuando um “preconceito de que o cinema português é todo igual” (p. 169). Este problema é acentuado, pois a comunicação tem-se focado não na afirmação de cada filme como individual, mas na legitimação do mesmo por pertencer a um padrão. Este fator é explicativo do insucesso da comunicação, promovendo uma barreira à divulgação (Leonardo, 2010).

O cinema português, na sua maioria, é subsídio-dependente, o que resulta numa escassez de recursos disponíveis para o marketing, afetando a comunicação e visibilidade do produto final (Graça, 2013). Os casos que se distinguem são as co-produções com as televisões privadas. Estas atingem fasquias notáveis de público não só por terem mais recursos financeiros, como também por se diferenciarem da heterogeneidade do cinema português. Segundo Graça (2013), estas produções direcionadas ao consumo doméstico e, por vezes, ibérico, têm feito uso de elaboradas campanhas de comunicação que garantem uma divulgação eficaz e também asseguram a sua presença em distribuidores mainstream. Contudo, este sucesso no cinema comercial não tem sido sempre replicável, havendo vários casos de insucesso. Há também casos inéditos, Graça (2013) refere como exemplo a saga Balas e Bolinhos, em que há quase ausência de campanha de comunicação, mas um elevado número de espetadores e relação entre custo e receita surpreendente. Não é possível aferir como ou, até que ponto é que a comunicação afetou estes filmes, por falta de estudos de caso. Quanto ao cinema artístico, este primeiro “vai legitimar-se pela sua aceitação fora das fronteiras nacionais” (Monteiro, 2004 citado em Graça 2013). O que leva a que a maioria do cinema nacional se foque no circuito de festivais internacional, negligenciando a distribuição e comunicação interna. Pois esta é menos valiosa para a sua sobrevivência e dependente do reconhecimento externo (Graça, 2013).

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Contudo, as fragilidades da comunicação não se resumem à necessidade de destruir a barreira criada pelo preconceito em relação ao cinema português e à escassez de recursos. As campanhas de comunicação também apresentam diversas falhas.

Primeiramente, é necessário dar destaque ao problema de articulação de funções de comunicação, ou seja, se as responsabilidades pela campanha de comunicação recaem sobre o produtor ou distribuidor. Este problema tem vindo a resultar em pouca agilidade no processo global de comunicação. [há] flutuação na divisão das tarefas [que] pode indicar um desacordo absoluto entre ambas as partes e portanto uma lacuna grave no funcionamento da distribuição e da relação entre esta e a produção. Do mesmo modo pode indicar que, ao invés, as circunstâncias de execução de cada filme são tão particulares que esta divisão de tarefas é efetivamente decidida caso a caso, contrato a contrato, e portanto, impassível de estandardizar em teoria. (Esteves, 2015, p. 56).

Quanto à advertising campaign, que já foi definida como a parte da campanha relacionada com a publicidade, há uma lacuna no uso do online e uma discrepância na utilização de merchandising e venda de posters. Leonardo (2010) defende que “são poucos os filmes portugueses com sites ou blogs oficiais, não existe um caso de merchandising que seja realmente de referir com posters disponíveis para venda, action figures ou mesmo objetos escolares” (p.35). Tipos de produtos promocionais que já têm tradição em torno de produções para o pequeno ecrã. Há, contudo, melhorias. Os trailers nacionais já se afastam do modelo clássico e tem havido maior investimento em anúncios televisivos e Mobiliário Urbano Para Informação (MUPI).

Quanto à publicity campaign, relacionada com os media, tem havido maior preocupação com antestreias para jornalistas e críticos. Leonardo (2010) afirma que há maior divulgação devido a programas televisivos específicos, assim como maior presença de notícias em telejornais. No caso dos programas temáticos televisivos, a autora afirma que estes são programas normalmente de cabo e com visibilidade reduzida. Continua a haver um vácuo no que toca à imprensa nacional da área. No caso da imprensa de cinema em papel, já não há revistas portuguesas no ativo, e quando existiam, era raro que dessem destaque à produção nacional. Normalmente, focava-se na internacional, principalmente americana (Leonardo, 2010).

Há também uma falta de direção nas campanhas de comunicação no cinema nacional, defende Leonardo (2010). No cinema comercial, as campanhas de comunicação 12 de 69

têm feito um apelo a todos os espetadores. Sendo necessário dirigir a comunicação para um público específico (Leonardo, 2010). Pois mesmo que a campanha seja bem-sucedida numa primeira fase, levando espetadores ao cinema, se não for o público indicado, as expetativas serão defraudadas e a word of mouth negativa tratará consequências. Por outro lado, o cinema artístico sofre do problema oposto. O de uma comunicação deficiente que apela a um grupo minoritário e elitista, quase como se a comunicação fosse feita dos realizadores para os seus pares (Leonardo, 2010).

2. Opções Metodológicas Neste projeto, a abordagem utilizada é a qualitativa interpretativa dos dados, através da análise de conteúdo e entrevistas semi-estruturadas. Com a análise de conteúdo pretende-se analisar a campanha de comunicação na sua globalidade, assim como no que toca às duas frações que a compõem: a advertising campaign e publicity campaign. O objetivo é o de identificar a presença ou ausência de instrumentos de comunicação, nas campanhas dos filmes com maior êxito em Portugal. Assim como analisar as opções de comunicação ao nível do cartaz e antestreia. As entrevistas semiestruturadas, que serão feitas aos produtores dos filmes, permitirão, por sua vez, aprofundar as observações feitas aquando da análise de conteúdo. No ponto 2.3 e 2.4 segue-se uma fundamentação mais aprofundada das técnicas supracitadas.

Este estudo tem o seu início na pergunta de partida: “Como são promovidos os filmes portugueses de maior sucesso?”

De modo a responder a esta pergunta, foi definido o objetivo geral: a) Compreender a comunicação relativa ao cinema português com maior audiência.

Para suportar a resposta ao objetivo geral, foram definidos os seguintes objetivos específicos: a) Determinar quais os instrumentos mais utilizados nas campanhas de comunicação do cinema português com maior audiência; b) Determinar

tendências

de

comunicação

nos

cartazes

dos

filmes

portugueses com maior audiência a nível nacional; c) Determinar tendências de comunicação nas antestreias dos filmes portugueses com maior audiência a nível nacional.

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2.1. Constituição e Descrição do Corpus de Análise O corpus de análise é constituído pelos 5 filmes portugueses mais vistos no ano de 2016, num total de 48 filmes produzidos, que surgem em destaque no Catálogo e Anuário 2017 do Instituto do Cinema e do Audiovisual (2017). A escolha destes filmes prende-se com o facto de terem sido os que obtiveram mais espetadores nas salas de cinema e, consequentemente, maior lucro. Também devido a ser o ano mais recente, com dados estatísticos do ICA disponíveis, referentes à sua exibição. Logo, o ano possível de estudar que melhor reflete a realidade comunicacional do cinema contemporâneo português. O corpus de análise pode ser consultado na tabela 1.

A preocupação que norteou a procura pela fonte dos dados para o corpus foi a isenção e rigor, à partida, da fonte. Pelas razões supracitadas, foram utilizados dados disponibilizados pelo Instituto de Cinema e do Audiovisual, órgão do Estado que se debruça sobre o Cinema, sob a alçada do Ministério da Cultura.

Tabela 1 - Corpus de análise Título do Filme 1. A Canção de Lisboa 2. O Amor é Lindo...Porque Sim! 3. Cartas da Guerra 4. O Leão da Estrela 5. Amor Impossível

Realizador Pedro Varela Vicente Alves do Ó Ivo M. Ferreira Leonel Vieira António-Pedro Vasconcelos

Data de Estreia 14/07/2016 10/03/2016 01/09/2016 26/11/2015 24/12/2015

Nº Espetadores 187 820 31 476 22 172 17 733 14 928

Receita Bruta 945 200,10 € 156 516,83 € 110 816,54 € 91 295,31 € 78 072,31 €

Fonte: Instituto do Cinema e do Audiovisual (2017)

Como é possível constatar na tabela acima, o filme “A Canção de Lisboa” lidera com uma diferença substancial. Está em primeiro lugar, com um número de espetadores e receita bruta quase seis vezes superior a o “Amor é lindo...Porque Sim!”, que ocupa o segundo lugar, e cerca de 52 vezes superior ao Ornitólogo, filme que ocupa o 10.º lugar.

Há um êxito desproporcional em relação aos restantes. Quanto a “Axilas” e o “Ornitólogo”, filmes que ocupam o nono e décimo lugar respetivamente, obtiveram valores semelhantes de espetadores e receita bruta. Os restantes filmes, de um modo geral, obtêm resultados que diferem num intervalo de cerca de 10 mil a 20 mil euros, entre os seus precursores e sucessores.

2.3. Análise de Conteúdo A análise de conteúdo, segundo Neuendorf (2002), “pode ser definida como a análise sistemática, objetiva e quantitativa das características da mensagem” (p. 1).

Segundo a autora, o objetivo da análise de conteúdo quantitativa é a de produzir a contagem de variáveis e de categorias chave.

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Neste trabalho será usada a análise de conteúdo quantitativa. Primeiramente, as campanhas dos filmes do corpus serão analisadas na sua globalidade. Aferir-se-á a presença, ou não, de vários instrumentos que podem constituir tanto a advertising campaign, como a publicity campaign. Pretende-se através de uma análise de frequências entender quais os instrumentos que são mais ou menos comuns, para identificar tendências na sua utilização. Para a análise de frequências, será usado o programa SPSS Statistics 22. A categorização e definição de unidades de análise da campanha de comunicação encontra-se na tabela 2. A sua elaboração teve como base uma síntese dos instrumentos de comunicação enunciados por Kerrigan (2017) e Marich (2005), em relação ao cinema internacional, assim como Leonardo (2010) e Esteves (2015), no que se refere ao nacional.

Tabela 2 - Categorização e definição de unidades para análise da campanha de comunicação Nome do Filme Advertising Campaign

Publicity campaign

Unidades de Análise Cartaz Teaser Trailer Theatrical Trailer Spots Banners Website Blogue Facebook Outra(s) redes sociais online IMDB Outros sites agregadores de críticas Merchandising Oferta de bilhetes para a antestreia ou estreia Outro tipo de passatempos Patrocínios Comunicados de Imprensa Visionamento de imprensa

Indicadores a) Instrumento utilizado b) instrumento não utilizado

Entrevistas a imprensa em papel Entrevistas a imprensa online Entrevistas a canais de televisão Entrevistas na rádio Gala de antestreia/estreia After Party Evento Promocional Influenciadores ou celebridades

Fonte: Elaboração própria.

Para ser possível um apuramento mais aprofundado das opções feitas pelas produtoras em relação à comunicação dos filmes, será analisado um instrumento da advertising campaign – o cartaz – e um instrumento da publicity campaign – a antestreia.

Estes instrumentos foram escolhidos pois são elementos essenciais para, por um lado, a fração da campanha relacionada com a publicidade, a advertising campaign, e, por outro, a fração relacionada com as relações públicas, a publicity campaign. Deste modo, ao aferirse, não só, a presença de vários elementos da campanha, mas também, ao proceder-se à análise dos cartazes e da antestreia, obtém-se uma visão mais aprofundada da campanha na sua globalidade e particularidade, que permite uma melhor identificação de tendências na comunicação do cinema nacional.

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O cartaz foi selecionado por ser o “foco central” (Kerrigan 2017, p. 82) das campanhas de comunicação. É um instrumento que surge no início da campanha, tem em si presentes as opções de comunicação que se repetem no restante material promocional e permanece até ao final. A sua análise permite uma perceção da construção simbólica inerente, que pretende, através de iconografia e realce de atributos, atrair audiências (Kerrigan, 2017, p.83). Deste modo, será possível aferir como é que o cinema português se comunica visualmente e, também, visto que o cartaz tem uma narrativa implícita que contém elementos presentes na restante adverstising campaign, entender que atributos é que estão a ser realçados para tornar o filme atrativo e irão ser refletidos na restante campanha promocional. Por exemplo, a utilização de estrelas, como foi referido no subponto 2 da revisão de literatura.

A categorização e definição de unidades de análise para o cartaz encontra-se na tabela 3. A sua elaboração foi apoiada em Kerrigan (2017), assim como uma observação preliminar dos cartazes do corpus, onde foram identificados elementos pertinentes de ser analisados. É também feita uma análise à cor(es) predominante(s) e à composição da imagem. O estudo destes dois significantes plásticos permitirá perceber se existem, ou não, padrões visuais nestes cartazes relacionados com as variáveis referidas. A sua escolha e codificação teve como recurso bibliográfico Joly (2008). Os cartazes encontramse em anexo.

Tabela 3 - Categorização e definição de unidades para análise do cartaz Nome do Filme Cartaz

Unidades de Análise Imagem

Composição

Cor(es) predominante(s)

Representação dos personagens no cartaz

Referência a Prémios

Indicadores a) b) c) a) b) c) d) a) b) c) d) e) a) b) c) d) a) b)

Fotografia Ilustração Mistura das técnicas Construção focalizada Construção Axial Construção em profundidade Construção sequencial Cores primárias Cores secundárias Cores terciárias Cores complementares Cores neutras Protagonista(s) Protagonista(s) e co-protagonista(s) Protagonista(s) e personagem(s) secundário(s) Nenhuma Sim Não

Data de Estreia

a) b)

Sim Não

Slogan

a) b)

Sim Não

Destaque

a) b) c) d) e)

Ator(es) principal(ais) Realizador Ator principal Atores principais e Realizador Outro Nenhum

Fonte: Elaboração própria.

Por sua vez, a antestreia foi escolhida pois é a ação com maior relevo de relações públicas. Encontra-se temporalmente, de um modo geral, imediatamente antes da estreia comercial. O seu objetivo é o de gerar buzz mediático e permitir um arranque que afete 16 de 69

positivamente o word of mouth (Kerrigan, 2017, 106). Deste modo, as opções tomadas relativamente à antestreia são influenciadas pelas caraterísticas do filme, assim como o tipo de público que se pretende atrair às salas de cinema e o tipo de cobertura mediática que se pretende obter. Como defende Leonardo (2010) assim como a estreia, a antestreia é preponderante “em relação aos meios de comunicação, visto ser a antestreia preferencialmente (mas não na sua totalidade) destinada aos críticos, colunistas e opinion makers” (p.18). Sendo assim, a sua análise, permitirá aferir se existem tendências a nível deste evento, que podem ser generalizadas, a nível do cinema nacional com maior sucesso. A categorização e definição de unidades para a análise da antestreia encontrase na tabela 4. A sua elaboração foi apoiada em Kerrigan (2017), a par de uma análise preliminar das antestreias dos filmes do corpus.

Tabela 4 - Categorização e definição de unidades para análise da antestreia Nome do Filme

Unidades em Análise

Indicadores

Antestreia

Tipo de Evento

a) b) a) b) a) b) a) b) a) b) Nome do sítio a) b) c) d) e) f) g) a) b) c) a) b) c) d)

Presença do Elenco Conversa com realizador, cast ou Q&A Cobertura Mediática Audiência Local do Evento Dia da semana

Horas do evento

Promoção do evento

Abertura/Fecho de Festival Evento de iniciativa própria Sim Não Sim Não Sim Não Aberto ao público Por convite Segunda-feira Terça-feira Quarta-feira Quinta-feira Sexta-feira Sábado Domingo Manhã Tarde Noite Evento no Facebook Promoção no Website Press Release Não houve

Fonte: Elaboração própria.

2.4. Entrevista Semi-Estruturada As entrevistas semi-estruturadas são entrevistas que apesar de terem uma lista predeterminada de questões, não são rígidas, o que permite uma exploração espontânea de outros assuntos que se revelem importantes. Segundo Bryman (2012), este tipo de entrevistas “são usadas de modo a que o investigador consiga manter uma mente aberta acerca dos contornos do que que precisa de saber sobre determinado assunto, de modo a que conceitos e teorias emerjam dos dados” (p. 55).

Deste modo, para aprofundar e obter uma melhor compreensão dos dados obtidos através da análise de conteúdo, este trabalho conta com entrevistas semi-estruturadas aos responsáveis pela comunicação das produtoras dos filmes selecionados no corpus.

Aquando do contacto com as produtoras, o objetivo foi o de entrevistar a ou as pessoas que se ocuparam pela comunicação de cada filme em estudo. Além de permitir o referido 17 de 69

entendimento mais aprofundado da campanha de comunicação, é de de frisar que alguns dados necessários para a análise de conteúdo foram recolhidos ou confirmados nas entrevistas semi-estruturadas. O guião de entrevista encontra-se no apêndice 1 e os contactos das produtoras no apêndice 2.

Devido à heterogeneidade encontrada nas tarefas que recaem sobre os elementos integrantes das produtoras portuguesas, e falta de disponibilidade por parte das organizações, surgiram constrangimentos. A MGN, produtora do filme Amor Impossível, não se demonstrou recetiva a dar entrevistas, após insistência. Em relação às restantes três produtoras, responsáveis pelos restantes quatro filmes, encontram-se identificadas no apêndice 3, apêndice 4 e apêndice 5, o nome dos entrevistados e o seu cargo ou departamento a que pertencem dentro da produtora. No caso da produtora Stopline Filmes, encarregue da produção e comunicação dos filmes A Canção de Lisboa e O Leão da Estrela, foi possível entrevistar, via telefone, Carla Alves, pertencente ao departamento de comunicação. No caso da produtora O Som e a Fúria, encarregue da produção e comunicação do filme Cartas da Guerra, foi possível entrevistar, pessoalmente, Marta Léon e Sofia Bénard, do departamento de comunicação. Finalmente, no caso do filme O Amor é Lindo...Porque Sim! foi entrevistada a produtora Patrícia Vasconcelos, que se encarregou também de liderar a comunicação.

2.5. Cronograma Para uma melhor organização do trabalho e das suas etapas, no que toca à calendarização, foi elaborado o seguinte cronograma.

Tabela 5 – Cronograma Pesquisa e bibliográfica Redação metodologias

revisão das

Redação Final de Projeto Entrega do projeto Agendamento de Entrevistas Recolha Dados para de dados a análise de conteúdo Entrevistas Semiestruturadas Tratamento dos dados e redação de seminário Outubro

Novembro

Dezembro

Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

Fonte: Elaboração própria.

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3. Apresentação dos Resultados Neste ponto do trabalho são apresentados os resultados recolhidos através das técnicas enumeradas anteriormente. São especificados os resultados observados para cada uma das campanhas dos cinco filmes em estudo, com destaque também para o cartaz e antestreia.

3.1. A Canção de Lisboa 3.1.1. Cartaz No cartaz é utilizada uma mistura de técnicas, desde fotografia a manipulação digital, com a colocação dos personagens contra um pano de fundo virtual, associada a elementos com ilustrativos. A construção é em profundidade, estando em primeiro plano e em destaque, os personagens principais, e em segundo, os secundários. As cores predominantes são complementares, neste caso, o azul e o laranja. O nome do realizador está em destaque no topo do cartaz, abaixo do título. Os nomes dos atores surgem na parte inferior do cartaz, com menor destaque e com o primeiro nome com letra de menor dimensão. De qualquer modo, são estrelas conhecidas pelo público português, cuja representação iconográfica através dos personagens já destaca a sua participação. A data de estreia está presente no cartaz e não é feito uso de slogan.

Tabela 6 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme A Canção de Lisboa A Canção Lisboa Cartaz

de

Unidades de Análise

Indicadores

Imagem Composição Cor(es) predominante(s) Representação dos personagens no cartaz Data de Estreia Slogan Destaque

Mistura das técnicas Construção em profundidade Cores complementares Protagonista e personagens secundários Sim Não Realizador e atores

3.1.2. Campanha de Comunicação

Fonte: Elaboração própria.

No que se refere à campanha de comunicação, foi possível apurar-se que foram utilizados todos os instrumentos categorizados na tabela a ela referente, no que concerne à advertising campaign, à exceção de merchandising. Contudo, não foi possível apurar se foram utilizados banners. Deve se dado destaque ao facto de terem sido criados os dois tipos de trailer e, também, spots.

Em relação às Publicity campaign, todos os instrumentos categorizados foram utilizados à exceção de eventos promocionais, para além de um convívio pós-antestreia.

Além disto, a estreia foi apenas comercial, não tendo, por isso, sido realizado evento de antestreia.

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Tabela 7 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme A Canção de Lisboa Unidades de Análise Cartaz Teaser Trailer Theatrical Trailer Spots Banners Website Blogue Facebook Outra(s) redes sociais online IMDB Outros sites agregadores de críticas Folhetos (Flyers) Merchandising Oferta de bilhetes para a antestreia ou estreia Outro tipo de passatempos Patrocínios Comunicados de Imprensa Visionamento de imprensa Entrevistas à imprensa em papel Entrevistas à imprensa online Entrevistas a canais de televisão Entrevistas à rádio Gala de antestreia/estreia After Party Outro evento promocional Influenciadores ou celebridades

A Canção de Lisboa Advertising Campaign

Publicity campaign

Indicadores Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Informação não cedida Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado

Fonte: Elaboração própria.

3.1.3. Antestreia

Este filme, o último a ser lançado da trilogia relacionada com o remake de três filmes icónicos da Época de Ouro do Cinema Português: Pátio das Cantigas, O Leão da Estrela e A Canção de Lisboa; não teve evento de antestreia.

3.2. O Amor é Lindo...Porque Sim! 3.2.1. Cartaz A imagem do cartaz é uma fotografia tirada num cenário do filme, com os protagonistas e personagens secundários, assim como elementos icónicos da longametragem. As cores predominantes são terciárias e a construção é sequencial. Sendo que o pretendido foi que o olhar percorresse a imagem, acabando por se focar na personagem da atriz “estrela” Maria Rueff, que aparece em destaque devido à cor da roupa que utiliza.

O seu nome também está em destaque, por razões promocionais, tendo a letra um tamanho maior e posição privilegiada, no topo do cartaz. Também foi colocado em destaque o nome do realizador, Vicente Alves do Ó. A data de estreia surge no cartaz Tabela 8 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme O Amor é Lindo...Porque Sim! O Amor é Lindo...Porque Sim! Cartaz

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Unidades de Análise

Indicadores

Imagem Composição Cor(es) predominante(s) Representação dos personagens no cartaz Data de Estreia Slogan Destaque

Fotografia Construção sequencial Cores terciárias Protagonista(s) e personagens secundários Sim Não Realizador e ator principal

Fonte: Elaboração própria.

3.2.2. Campanha de Comunicação A campanha fez utilização de todos os elementos da advertising campaign categorizados à exceção de spots, banners, website, blogue e outras redes sociais que não o Facebook. Em relação à comunicação online, não foram utilizadas outras redes sociais online devido, segundo a produtora, ao facto de não ter havido capacidade logística para criar e alimentar mais para além do Facebook.

A produtora quis, essencialmente, que a campanha fosse invasiva. O objetivo, segundo a produtora, era estar fisicamente presente no maior número de locais possíveis.

Para isso, utilizaram um modelo gigante de um galo de Barcelos, uma peça icónica do filme, que podia ser vestido como disfarce. O galo esteve presente na inauguração da presidência da república e em vários eventos mediáticos e locais com elevada circulação de pessoas, a distribuir panfletos. Também foi feita uma parceria, não paga, com a Delta Cafés, para a criação de pacotes colecionáveis de café com fotografias do filme.

No que se refere às Publicity campaign, os únicos instrumentos de comunicação categorizados não utilizados foram eventos promocionais para além da antestreia formal, que contou com a presença do primeiro-ministro. Assim como também não foram feitos outros passatempos que não a oferta de bilhetes para a estreia comercial. O filme foi promovido em todos os meios de comunicação. A utilização de influenciadores resumiu-se aos atores que, não contratualmente, publicaram fotografias nas suas redes sociais.

Tabela 9 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme O Amor é Lindo...Porque Sim! O Amor é Lindo...Porque Sim! Advertising Campaign

Publicity campaign

Fonte: Elaboração própria.

Unidades de Análise Cartaz Teaser Trailer Theatrical Trailer Spots Banners Website Blogue Facebook Outra(s) redes sociais online IMDB Outros sites agregadores de críticas Folhetos (Flyers) Merchandising Oferta de bilhetes para a antestreia ou estreia Outro tipo de passatempos Patrocínios Comunicados de Imprensa Visionamento de imprensa Entrevistas à imprensa em papel Entrevistas à imprensa online Entrevistas a canais de televisão Entrevistas à rádio Gala de antestreia/estreia After Party Outro evento promocional Influenciadores ou celebridades

Indicadores Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado

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3.2.3. Antestreia A antestreia foi um evento de iniciativa própria, que ocorreu numa segunda-feira, à noite, no Cinema São Jorge, com presença do elenco e equipa técnica. A audiência foi, na sua totalidade, composta por convidados e imprensa. Contou com a presença do primeiroministro António Costa e, embora tenha sido convidado, o presidente Marcelo Rebelo de Sousa faltou por problemas de agendamento devido à proximidade da data da estreia com a tomada de posse, cerca de dois dias antes. A produtora demonstrou ter tido preocupação e, sucesso, na presença de vários órgãos de comunicação social no evento. Não houve qualquer promoção do evento, para além de comunicado de imprensa. O interesse não era em promover o evento, mas sim vê-lo refletido nos media como forma de promoção, isso sim, da futura estreia comercial do filme.

Tabela 10 - Categorização de unidades para análise da antestreia do fllme O Amor é Lindo...Porque Sim! O Amor é Lindo...Porque Sim! Antestreia

Unidades em Análise

Indicadores

Tipo de Evento Presença do Elenco e equipa técnica Conversa com realizador, cast ou Q&A Cobertura Mediática Audiência Local do Evento Dia da semana Horas do evento Promoção do evento

Evento de iniciativa própria Sim Não Sim Por convite Cinema São Jorge Segunda-feira Noite Não houve

3.3. Cartas da Guerra

Fonte: Elaboração própria.

3.3.1. Cartaz É importante referir que a produtora chegou a duas versões finais do cartaz. Uma para promovê-lo externamente, aquando da Bienal de Berlim, outro para a promoção a nível nacional. O cartaz em estudo é o segundo. O cartaz utiliza uma mistura de técnicas, utilizando uma fotografia de cena em cores neutras, onde aparece protagonista no cenário do filme. Por sua vez, uma fotografia também a cores neutras da co-protagonista sentada é colocada, através de montagem digital, a repousar na moldura da fotografia de cena. A construção é sequencial, fazendo com que o olhar do observador a percorra e se fixe, finalmente, no nome do filme, o único elemento a cores, neste caso, verde. Também em destaque, mas a preto, estão os nomes do realizador, do ator principal e co-protagonista.

Não há data de estreia ou slogan.

Este cartaz foi um elemento bastante divulgado. Esteve em outdoors de três metros de comprimento por dois de largura nos principais acessos a Lisboa, durante 10 a 13 semanas. Esteve em MUPI e MOP, em Lisboa, Porto, Algarve (Faro) e Coimbra, através de uma parceria com as câmaras. Uma versão A4 estava exposta em comboios que faziam 22 de 69

trajeto pela ponte 25 de Abril, foi enviada para associações e livrarias. Outra versão em A3 foi divulgada dentro das carruagens do metro. Por sua vez, os folhetos estavam nos vários transportes da Carris, em Lisboa. Também foram feitas colagens de rua e o cartaz foi utilizado, numa parceria com a editora, como capa em papel, colocada por cima do livro em qual o filme foi baseado.

Tabela 11 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme Cartas da Guerra

Cartas da Guerra Cartaz

Unidades de Análise Imagem Composição Cor(es) predominante(s) Representação dos personagens no cartaz Data de Estreia Slogan Destaque

3.3.2. Campanha de Comunicação

Indicadores Mistura das técnicas Construção sequencial Cores neutras Protagonista e co-protagonista Não Não Realizador e atores principais

Fonte: Elaboração própria.

Em relação à advertising campaign, foram feitos teaser trailers e trailers. Os teasers funcionaram como spots. Foram divulgadas três versões diferentes de 20 segundos que passaram nos canais de televisão RTP, SIC e TVI, e mais três de 30 segundos para a TV Cine, que eram alternadas. O trailer, por sua vez, foi direcionado para programas televisivos sobre a cinema, para a divulgação nos cinemas e para o online. O cartaz, como já foi referido no sub-ponto anterior, foi um elemento promocional relevante e, por sua vez, também deve ser dado destaque a envelopes e postais que a produtora criou em parceria com a NOS, distribuidora. Na compra de bilhetes para algum filme nas bilheteiras NOS, durante um certo período de tempo, os consumidores recebiam um envelope promocional do filme Cartas da Guerra e/ou um postal.

Em relação ao online, a produtora centrou-se em páginas em redes sociais (Facebook e Twitter), com maior utilização do Facebook. Não criou website para o filme nem blogue. Contudo, como um dos eixos de ação foi promover o filme através de comunidades que pudessem ser consideradas potenciais públicos para o filme, entrou em contacto com sites como a Comunidade Cultura e Arte, que tem forte presença em redes sociais, e, também, contactou com blogues de veteranos de guerra. Os veteranos de guerra envolveram-se e promoveram, autonomamente, visionamentos, contribuindo também com artigos online sobre o filme.

No que se refere às Publicity campaign, o filme foi promovido em todos os tipos de media. À imprensa escrita deram entrevistas o realizador e argumentista, por haver um maior interesse neste tipo de imprensa pelo lado criativo e conceptual. À televisão deram entrevistas os atores principais, o mesmo na rádio, sendo que neste último meio o produtor também esteve presente em pelo menos uma entrevista. A opção de utilizar os atores para estes dois meios deve-se ao facto de se apropriarem mais ao meio por serem reconhecidos 23 de 69

pelo público e as entrevistas serem numa ótica mais “como foi a experiência”, segundo a produtora. Também foi referido pela produtora que utilizaram elementos que não pertenciam ao elenco como um ex-combatente, conhecido de Lobo Antunes. Foram também feitas parcerias com o jornal Público e Expresso, para colocação de anúncios na versão impressa e online. Sendo que o Expresso ofereceu um banner na aplicação e o Público um MREC. Contrariamente ao verificado nas outras campanhas, esta foi a única que utilizou merchandising, através de envelopes e postais temáticos, entregues aquando a compra de bilhetes nos cinemas NOS. Houve antestreia e festa após o evento, contudo não foram efetuados outros eventos promocionais, ou passatempos além de oferta de bilhetes para a antestreia. A utilização de influenciadores resumiu-se aos atores do filme que, de forma não contratual, publicaram fotografias nas suas redes sociais e foram partilhadas pelas redes sociais do filme. Após a estreia comercial, a produtora promoveu visionamentos em cineclubes e em escolas, com a presença dos atores secundários, com o pretexto de ser um filme baseado num livro que pertence aos Plano Nacional de Leitura.

Tabela 12 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme Cartas da Guerra Cartas da Guerra Advertising Campaign

Publicity campaign

3.3.3. Antestreia

Unidades de Análise Cartaz Teaser Trailer Theatrical Trailer Spots Banners Website Blogue Facebook Outra(s) redes sociais online IMDB Outros sites agregadores de críticas Folhetos (Flyers) Merchandising Oferta de bilhetes para a antestreia ou estreia Outro tipo de passatempos Patrocínios Comunicados de Imprensa Visionamento de imprensa Entrevistas à imprensa em papel Entrevistas à imprensa online Entrevistas a canais de televisão Entrevistas à rádio Gala de antestreia/estreia After Party Outro evento promocional Influenciadores ou celebridades

Indicadores Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado

Fonte: Elaboração própria.

A antestreia foi um evento de iniciativa própria, realizado à noite, numa quarta-feira, no Cinema São Jorge. Embora tenha contado com convidados, também foi um evento aberto ao público através da compra de bilhetes e vencedores de passatempos. Contou

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com presença do elenco, não houve Q&A, pois a produtora não considerou oportuno. O evento não foi divulgado pela produtora.

Tabela 13 - Categorização de unidades para análise da antestreia do filme Cartas da Guerra Cartas da Guerra Antestreia

Unidades em Análise Tipo de Evento Presença do Elenco e equipa técnica Conversa com realizador, cast ou Q&A Cobertura Mediática Audiência Local do Evento Dia da semana Horas do evento Promoção do evento

3.4. O Leão da Estrela

Indicadores Evento de iniciativa própria Sim Não Sim Por convite e aberto ao público Cinema São Jorge Quarta-feira Noite Não houve

Fonte: Elaboração própria.

3.4.1. Cartaz No cartaz é utilizada uma mistura de técnicas, desde fotografia a manipulação digital, com a colocação dos personagens contra um pano de fundo virtual, associada a elementos com ilustrativos. A construção presente é em profundidade, estando em primeiro plano e em destaque, o personagem principal, e em segundo, os secundários. As cores predominantes são primárias. O pano de fundo é amarelo, o título surge em azul e há duas faixas de cor uma vermelha e outra com uma cor secundária que é complementar do vermelho, o verde. O nome do realizador não tem o mesmo destaque que no filme O Pátio das Cantigas, o outro filme em estudo da mesma trilogia neste trabalho. Surge, desta vez, na parte inferior do cartaz. Os nomes dos atores surgem abaixo, com menor destaque: primeiro nome com letra de menor tamanho. De qualquer modo, são estrelase conhecidas pelo público português, cuja representação iconográfica através dos personagens já destaca a sua participação. A data de estreia está presente no cartaz e não é feito uso de slogan.

Tabela 14 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme O Leão da Estrela O Leão da Estrela Cartaz

Unidades de Análise Imagem Composição Cor(es) predominante(s) Representação dos personagens no cartaz Data de Estreia Slogan Destaque

Indicadores Mistura das técnicas Construção em profundidade Cores primárias Protagonista(s) e personagens secundário(s) Sim Não Realizador

Fonte: Elaboração própria.

3.4.2. Campanha de Comunicação No que se refere à campanha de comunicação, foi possível apurar-se que foram utilizados todos os instrumentos categorizados, no que concerne à advertising campaign, à exceção de merchandising. Contudo, não foi possível apurar se foram utilizados banners.

Destaque ao facto de terem sido criados os dois tipos de trailer e, também, spots. Na 25 de 69

estratégia online, a produtora referiu utilizar mais o Facebook do que o Instagram, pois direcionava-se mais ao target pretendido, que eram pessoas que tinham tido contacto com os filmes originais, logo, mais velhas. Pessoas estas que teriam o potencial de levar a família ao cinema. Em relação ao Facebook, foi criada uma página para cada filme, enquanto que no Instagram foi utlizada a página do primeiro filme da trilogia, O Pátio das Cantigas, para promover os restantes, ou seja, este e o Canção de Lisboa. A utilização de influenciadores resumiu-se aos atores do filme que, naturalmente, publicaram fotografias nas suas redes sociais e foram partilhadas pelas redes sociais do filme. A produtora optou por não produzir merchandising.

Em relação à Publicity campaign, todos os instrumentos categorizados foram utilizados à exceção de eventos promocionais para além de um convívio pós-antestreia.

Foram dadas entrevistas aos vários meios de comunicação. Em relação a passatempos, foram apenas feitos passatempos com ofertas de bilhetes para as antestreias comerciais.

Tabela 15 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme O Leão da Estrela O Leão da Estrela Advertising Campaign

Publicity campaign

3.4.3. Antestreia

Unidades de Análise Cartaz Teaser Trailer Theatrical Trailer Spots Banners Website Blogue Facebook Outra(s) redes sociais online IMDB Outros sites agregadores de críticas Folhetos (Flyers) Merchandising Oferta de bilhetes para a antestreia ou estreia Outro tipo de passatempos Patrocínios Comunicados de Imprensa Visionamento de imprensa Entrevistas à imprensa em papel Entrevistas à imprensa online Entrevistas a canais de televisão Entrevistas à rádio Gala de antestreia/estreia After Party Outro evento promocional Influenciadores ou celebridades

Indicadores Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Informação não cedida Instrumento não utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento não utilizado Instrumento utilizado

Fonte: Elaboração própria.

A Antestreia foi um evento de iniciativa própria que ocorreu no Centro Cultural de Belém, numa sexta-feira à noite. Houve presença do elenco e o visionamento era exclusivo a convidados e imprensa.

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Tabela 16 - Categorização de unidades para análise da antestreia do filme O Leão da Estrela Leão da Estrela Antestreia

Unidades em Análise Tipo de Evento Presença do Elenco e equipa técnica Conversa com realizador, cast ou Q&A Cobertura Mediática Audiência Local do Evento

Indicadores Evento de iniciativa própria Sim Informação não cedida Sim Por convite Centro Cultural de Belém

Dia da semana Horas do evento Promoção do evento

Sexta-feira Noite Não houve

Fonte: Elaboração própria.

3.5. Amor Impossível Como não foi possível obter uma entrevista com a produtora, os resultados foram obtidos através de análise de conteúdo apenas, com recurso a notícias e através da informação presente no website da produtora MGN. 3.5.1. Cartaz O cartaz do filme apresenta uma mistura de técnicas, utilizando fotografia e fotomontagem digital. A construção é axial, colocando a atenção no centro do cartaz, devido à grafia e cor, através da existência de um coração vermelho com os protagonistas a contrastar com o fundo amarelo, pálido. As cores predominantes são secundárias. No cartaz estão representados os protagonistas e co-protagonistas. O destaque na comunicação, relacionada com “estrelas”, está nos protagonistas, cujo nome aparece em com uma letra de tamanho maior na zona central do cartaz. O nome do realizador surge no topo do cartaz, acima do título, a vermelho. Contudo, não foi considerado como em destaque pois surge no seguimento de informação sobre quem é o produtor, com uma letra de um tamanho mais pequeno que a dos atores e, devido à construção axial do cartaz, um primeiro olhar não apela à atenção para o realizador. Apresenta data da estreia e slogan “Sem amor, tudo é tão pouco”.

Tabela 17 - Categorização de unidades para análise do cartaz do filme Amor Impossível Nome do Filme Cartaz

Unidades de Análise Imagem Composição Cor(es) predominante(s) Representação dos personagens no cartaz Data de Estreia Slogan Destaque

Indicadores Mistura das técnicas Construção axial Cores secundárias Protagonistas e co-protagonistas Sim Sim Atores principais

Fonte: Elaboração própria.

3.5.2. Campanha de Comunicação Em relação à advertising campaign, foram utilizados, além do cartaz, teaser trailer, theatrical trailer e spots. Não foi possível apurar, em relação à estratégia online, a utilização de banners, website e blogue. Foi possível verificar a utilização de Facebook para

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promover o filme, contudo é incerta a utilização de outras redes sociais. A utilização de folhetos e merchandising também não foi possível de apurar.

Em relação à Publicity campaign, não foi possível apurar se foram feitos comunicados de imprensa e visionamentos de imprensa. Em relação a entrevistas, foi apenas possível apurar que foram concedidas entrevistas à televisão e a órgãos de comunicação online, em concreto ao programa janela indiscreta e ao Sapo On The Hop. Apurou-se também que foi realizada uma gala de antestreia.

Tabela 18 - Categorização de unidades para análise da campanha de comunicação do filme Amor Impossível Amor Impossível Advertising Campaign

Publicity campaign

Unidades de Análise Cartaz Teaser Trailer Theatrical Trailer Spots Banners Website Blogue Facebook Outra(s) redes sociais online IMDB Outros sites agregadores de críticas Folhetos (Flyers) Merchandising Outro tipo de passatempos Oferta de bilhetes para a antestreia ou estreia Patrocínios Comunicados de Imprensa Visionamento de imprensa Entrevistas à imprensa em papel Entrevistas à imprensa online Entrevistas a canais de televisão Entrevistas à rádio Gala de antestreia/estreia After Party Outro evento promocional Influenciadores ou celebridades

Indicadores Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Instrumento utilizado Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Instrumento utilizado Informação não cedida Instrumento utilizado Instrumento utilizado Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida Instrumento utilizado Instrumento utilizado Informação não cedida Instrumento utilizado Informação não cedida Informação não cedida Informação não cedida

Fonte: Elaboração própria.

3.5.3. Antestreia

O filme teve uma antestreia de iniciativa própria, no Cinema São Jorge, com presença do elenco e equipa técnica, numa segunda-feira à noite. Houve cobertura mediática.

Tabela 19 - Categorização de unidades para análise da antestreia do filme Leão da Estrela Leão da Estrela Antestreia

Unidades em Análise Tipo de Evento Presença do Elenco e equipa técnica Conversa com realizador, cast ou Q&A Cobertura Mediática Audiência Local do Evento Dia da semana Horas do evento Promoção do evento

Indicadores Evento de iniciativa própria Sim Informação não cedida Sim Informação não cedida Cinema São Jorge Segunda-feira Noite Informação não cedida

Fonte: Elaboração própria.

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3.6. Tendências Neste sub-ponto dos resultados é feita uma leitura de frequências para identificar tendências na comunicação dos filmes portugueses com maior sucesso a nível nacional em estudo.

3.6.1. Cartaz A maioria dos filmes, quatro dos cinco em estudo, utilizam uma mistura de técnicas, fazendo principalmente o uso de fotografia digital e fotomontagem. Em relação à composição, esta não demonstra nenhuma tendência, havendo dois filmes com construção em profundidade, dois com construção sequencial e um axial. Não se verifica também nenhuma tendência em relação à utilização de cores, sendo que cada cartaz utiliza cores predominantes distintas, entre si.

Em relação à representação dos personagens, três filmes representam no cartaz os protagonistas e personagens secundários, e dois o protagonista e co-protagonista. É importante frisar que em todos eles os atores que interpretam as personagens são conhecidos pelo público português, são as chamadas estrelas, pela literatura. Também foi verificado que é dado destaque ao realizador e atores principais em três filmes, nos restantes dois é dado destaque ao protagonista e co-protagonistas num e apenas ao realizador no outro. Deste modo, nota-se que apenas um filme não deu destaque ao realizador. Em relação ao slogan, apenas um filme fez uso.

No que se refere à data de estreia, quatro dos cinco filmes continham informação sobre a mesma. Contudo, este facto não foi aprofundado, pois pode estar relacionado com pormenores de calendarização e distribuição do filme, que limitam a informação que pode ser colocada na comunicação.

3.6.2. Campanha de Comunicação Antes de dar início às observações feitas em relação à leitura de frequências, deve ser referido que as três produtoras entrevistadas revelaram ter equipas pequenas, com um elemento dedicado à advertising campaign e outro à publicity campaign.

Em relação à advertising campaign, verificou-se que todos os filmes fizeram uso de um cartaz. Quatro dos cinco filmes divulgaram teaser trailers e todos os filmes divulgaram trailers. Já em relação a spots, apenas um filme não utilizou este instrumento. É importante evidenciar que o filme Cartas da Guerra criou vários teaser trailers que funcionaram como spots.

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Na estratégia digital, notou-se uma clara tendência para a não criação de websites ou blogues, e uma aposta nas redes sociais, especialmente o Facebook. Isto, segundo as produtoras, deve-se ao facto de que a os website e blogues levarem à necessidade de gerar tráfego de raiz. Então, há preferência por uma aposta, principalmente, em páginas de Facebook, onde têm contacto direto com a audiência e grupos. Todos os filmes criaram páginas de Facebook. Já com menor frequência, houve a criação de páginas em outras redes sociais, especificamente o Twitter e Instagram. Em relação aos influenciadores, notou-se unanimidade na sua utilização, através da partilha de publicações online que os atores e equipa técnica, de forma não contratual, faziam nas suas redes sociais. Todos os filmes estavam categorizados nos principais sites de crítica online: IMDB, Rotten Tomatoes e MUBI. Foi difícil apurar a informação de banners. Sendo que o filme O Amor é Lindo...Porque Sim! conseguiu confirmar a não utilização deste instrumento, já a produtora do filme Cartas da Guerra considerou que utilizou banners através de uma parceria com o jornal Expresso, surgindo este instrumento na app móvel do jornal.

Todas as produtoras entrevistadas revelaram que utilizaram folhetos para divulgar o filme, estando disponíveis ou sendo distribuídos por elementos em zonas estratégicas, como transportes, ou cinemas. Aqui deve-se evidenciar a estratégia utilizada pelo filme O Amor é Lindo Porque...Sim! que aliou estas componentes à presença, de forma inédita, de uma mascote Galo de Barcelos que distribuía folhetos em eventos mediáticos. Nenhuma das produtoras entrevistadas revelou ter utilizado merchandising. Todos os filmes utilizaram patrocínios para permitir uma maior divulgação e parcerias, sem gastar dinheiro, já que, segundo todas as produtoras, e a literatura, os meios no cinema português são escassos. As produtoras entrevistadas revelaram todas ter feito passatempos de ofertas de bilhetes, mas apenas esse formato de passatempo.

Em relação à publicity campaign, todos os filmes cujas produtoras foram entrevistadas revelaram ter feito uso de comunicados de imprensa, visionamentos de imprensa e entrevistas para todos os meios. Revelaram a tendência para, no caso da imprensa escrita, enviar realizadores e argumentistas, e para a televisão e rádio realizadores e argumentistas, por serem os profissionais que melhor se adaptam ao tipo de entrevista e audiência e espaço mediático de cada meio. Por um lado, a imprensa escrita mais focada na parte conceptual do filme e a televisão, rádio e online que, por ser um meio mais visual e com menor espaço, leia-se temporal ou devido à retenção do online que necessita de imediatismo, focada na mediatismo e experiência dos atores.

Todos os filmes fizeram antestreia, à exceção do filme A Canção de Lisboa que, curiosamente, foi o filme com mais sucesso em estudo. Todas as produtoras entrevistadas 30 de 69

revelaram proporcionar um convívio, ou after party, após a sessão, mas não realizaram, na sua totalidade, outros eventos promocionais.

3.6.3. Antestreia Todas as antestreias foram eventos de iniciativa própria, não tendo nenhum filme feito antestreia em festivais. As antestreias, segundo as produtoras, serviram para criar produção de artigos nos media para promover a futura estreia comercial.

Notou-se uma tendência para o evento ser realizado em Lisboa, no cinema São Jorge, sendo que apenas um dos filmes fez a estreia num local alternativo, o Centro Cultural de Belém. Foi possível apurar que dos filmes que fizeram antestreia e cederam informação para o estudo, dois eram fechados, com entrada apenas por convite, já o filme Cartas da Guerra foi aberto ao Público. Notou-se também uma tendência para não haver Q&A. Os eventos realizaram-se sempre à noite. Sendo que na sua maioria foram consideradas galas, apenas no filme Cartas da Guerra, que abriu ao público a antestreia, a produtora fez questão de frisar na entrevista que rejeita o termo gala.

4. Discussão de resultados Considera-se que este trabalho permitiu uma melhor compreensão da comunicação relativa ao cinema português com maior audiência. Confirmou-se através das entrevistas, a posição de Graça (2013), de que os meios para a comunicação nas produtoras do cinema contemporâneo português são escassos. Verificou-se que para suprir a falta de meios as produtoras recorrem a parcerias e patrocínios, sem custos para nenhum dos intervenientes. As equipas encarregues da campanha de comunicação tendem a ser internas à produção, sendo constituídas, segundo foi possível apurar, na sua maioria, por um elemento a ocupar-se da advertising campaign e outro a ocupar-se da publicity campaign.

No que se refere aos instrumentos mais utilizados nas campanhas de comunicação do cinema nacional, estre trabalho corrobora, na sua maioria, a literatura referenciada. No que se refere à advertising campaign, notou-se um uso consensual do cartaz, através de diversos suportes, inclusive promoção através de folhetos. Todos os filmes divulgaram um trailer e, quase a totalidade, divulgou spots publicitários e teaser trailers. Esta divulgação do cartaz em suportes como os MUPI e a utilização mais generalizada de trailers, teaser trailers e spots confirmam a afirmação de Leonardo (2010) de que há cada vez mais investimento nestes instrumentos. Também defendido por Leonardo (2010), verificou-se o observado na literatura de que o merchandising é uma técnica com expressão residual ou 31 de 69

nula em Portugal, sendo que a maioria das campanhas revelou não usar merchandising.

Em relação à estratégia de comunicação online, concluiu-se que os filmes com maior sucesso nacionais não utilizam websites nem blogues, novamente refletindo uma afirmação de Leonardo (2010). Apenas, por vezes, adicionam o filme à lista de filmes produzidos no site da produtora. Focam, isso sim, a estratégia nas redes sociais online, uma tendência já encontrada, como foi referido na revisão de literatura, por Wilcox (2012), no mercado global. Concluiu-se que todos os filmes tinham uma página de Facebook e, por vezes, uma página de Twitter ou Instagram. Sendo que a mais alimentada era sempre a do Facebook. Verificou-se também que estes filmes estavam listados nos principais sites agregadores de críticas, contudo, poderá nem sempre ser por ação das produtoras, mas sim da comunidade online que alimenta estes websites. Sendo assim, estes instrumentos de comunicação, que aumentam a presença online, podem não ser uma forma de comunicar o filme, mas sim, reflexo da comunicação e do sucesso do filme. Concluiu-se também que os filmes fizeram utilização de influenciadores, mas sem ser de forma contratual, sendo que estes eram sempre os atores e membros da equipa técnica do filme com um following online relevante. Nesses casos, o conteúdo publicado online autonomamente era partilhado, de seguida, pelas produtoras, nas suas redes sociais. Em relação a banners publicitários, uma forma de publicidade online destacada na literatura por Marich (2005), não se observou nenhuma tendência. Apenas uma produtora revelou tê-los utilizado na campanha, através de publicidade online deste formato em aplicação ou site de jornais, em regime de parceria. A nível de passatempos, os únicos feitos pelas produtoras, na sua maioria, foram os de oferta de bilhetes para antestreias formais, visionamentos, ou estreias comerciais. No que se refere à adversiting Campaign, a utilização de comunicados e visionamentos de imprensa foi consensual. Também foi consensual a procura e presença em todos os meios, imprensa escrita, televisão, rádio, online, principalmente, através de entrevistas. Foi revelada uma tendência por entrevistar atores em televisão e rádio, já em imprensa escrita realizadores e argumentistas. A argumentação por detrás desta opção estratégica deve-se ao interesse dos públicos de cada meio, sendo que no escrito há mais espaço e um público interessado em saber a construção conceptual, enquanto que na televisão e rádio, devido ao sei mediatismo e imediatismo, o teor das entrevistas é mais pessoal e os atores são usados por se adaptarem melhor e por serem conhecidos do público. Concluiu-se também que todos os filmes tiveram antestreia, à exceção do filme A Canção de Lisboa que, curiosamente, foi o filme com mais sucesso.

Através da análise dos cartazes, considerados por Kerrigan o “foco central” (p. 82) das campanhas de comunicação, concluiu-se que nos filmes com mais sucesso no 32 de 69

mercado nacional têm como tendência o uso das estrelas, um instrumento referido por Kerrigan (2017), para tornar o filme mais aliciante. No caso nacional, não se resume a evidenciar os atores conhecidos, principalmente, das novelas, mas ainda com maior frequência, os realizadores. A produtora dos filmes nunca foi utilizada como elemento atrativo. Note-se que apesar destas tendências, é importante denotar que à exceção do filme O Amor é Lindo...Porque Sim!, os restantes tinham todos um fator valorativo de destaque. O filme Canção de Lisboa e Leão da Estrela o facto de serem remakes de filmes icónicos da história do cinema português, o filme Cartas da Guerra por ser baseado num livro do escritor António Lobo Antunes que pertence, inclusive, ao Plano Nacional de Leitura, e finalmente, o filme Amor Impossível, baseado num caso verídico. Todos estes factos foram utilizados pelas campanhas para atrair audiência às salas de cinema.

No caso das antestreias, verificou-se como tendência serem eventos de iniciativa própria, fora do circuito comercial ou de festivais, realizadas em Lisboa. Verificou-se também que, à exceção de uma antestreia, todas tiveram lugar no cinema São Jorge.

Concluiu-se também que na sua maioria, estes eventos tendem a ser fechados a convidados e media.

5. Considerações Finais Considera-se que este trabalho conseguiu atingir, dentro das suas limitações, responder à sua pergunta de partida: “Como são promovidos os filmes portugueses de maior sucesso?”.

Em relação às suas limitações, a heterogeneidade na organização das produtoras, assim como o facto de não estar publica a sua organização, levou a uma maior dificuldade no processo de marcação de entrevistas, apuramento de qual a pessoa indicada para entrevistar em cada caso e, também, de entrevistar pessoal e individualmente, todas as pessoas envolvidas na comunicação de cada filme. A incapacidade de entrevistar a produtora MGN, as limitações à entrevista, impostas pela StopLine, assim como a não cedência de dados por algumas produtoras, também contribuíram para limitar a informação recolhida. É importante também referir que, embora os filmes tenham em comum o facto de serem os que tiveram maior sucesso, diferem estilisticamente entre si. Sendo que alguns estão ligados ao cinema de autor e circuito de festivais, outro meramente com intuito comercial. Esta discrepância leva a que, num estudo mais aprofundado, se devesse apurar as diferenças e similitudes na comunicação de cada um destes filmes.

Considera-se também pertinente chamar a atenção para o filme O Amor é Lindo...Porque Sim!. Este filme foi um projeto final da escola de atores ACT, que teve a 33 de 69

ambição, com uma equipa montada de raiz e de forma efémera, de ser produzido autonomamente, com os meios da escola. Contudo, apesar competir com produtoras já estabelecidas no mercado, teve, segundo a produtora Patrícia Vasconcelos, o melhor resultado do primeiro trimestre. Acabando por ser o terceiro filme com maior receita de bilheteira do ano de 2016. Como já tinha sido observado por Graça (2013), existe falta de estudos de caso no que se refere à comunicação do cinema português, a nível nacional.

Deste modo, considera-se que seria pertinente estudar a comunicação deste filme que, contra o que seria de se esperar, conseguiu afirmar-se no mercado nacional.

Finalmente, deve ser evidenciada a existência de poucos artigos científicos sobre a comunicação do cinema português, quer a nível nacional, quer a nível internacional.

Deste modo, este trabalho poderá contribuir para as ciências da comunicação como um ponto de partida para a exploração futura desta temática.

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State

University

Apêndices Apêndice 1 - Guião de entrevista Advertising Campaign 1. Em traços gerais, como se processou a advertising campaign do filme, no que se refere à sua caraterização?

1.1. Qual foi a sua intencionalidade?

2. Quais os instrumentos de comunicação categorizados na tabela 2 quais foram utilizados?

2.1. Qual foi a intencionalidade na sua utilização/ou não?

Cartaz 3. Pode explicar o processo de conceção do cartaz, relativamente ao seu conteúdo, grafismo e intencionalidade?

Publicity campaign 4. Em traços gerais, que estratégia de assessoria de imprensa adotaram na comunicação do filme?

4.1. Qual foi a sua intencionalidade?

5. Que instrumentos foram utilizados?

Antestreia 6. Pode caraterizar as opções estratégicas tomadas no que se refere à antestreia e a sua intencionalidade (confrontar com unidades em análise na tabela 4)?

7. A campanha considerou a antestreia um instrumento relevante de comunicação, ou apenas protocolar?

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Apêndice 2 - Contacto das Produtoras Tabela 20 - Contactos das produtoras dos filmes com maior êxito em 2016 Título do Filme

Produtora

Telefone

E-mail

Website

1. A Canção de Lisboa 2. O Amor é Lindo...Porque Sim! 3. Cartas da Guerra 4. O Leão da Estrela 5. Amor Impossível

Stopline Films Patrícia Vasconcelos O Som e a Fúria Stopline Films MGN Filmes

213 121 170 213 010 168

mail@stopline.pt Act4all@actescoladeactores.com geral@osomeafuria.com mail@stopline.pt midas@midas-filmes.pt

www.stopline.pt www.actescoladeactorescom www.osomeafuria.com www.stopline.pt www.midas-filmes.pt

213 582 518 213 121 170 213 479 088

Fonte: Elaboração própria, a partir de informação presente em Instituto do Cinema e do Audiovisual (2017).

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Apêndice 3 – Entrevista semi-estruturada à produtora O Som e a Fúria Entrevistadas: Sofia Bénard e Marta Leon (departamento de comunicação) Gonçalo Borges: Os vários cartazes estavam em que locais?

Sofia Bénard: O cartaz A3 estava dentro das carruagens do metro. Na Carris tínhamos flyers, eles colocam ao pé de onde se compra ao bilhete, nos autocarros e nesses sítios. Nos comboios da ponte tínhamos os A4, que também estavam dentro das carruagens. Também tínhamos MUPI. Tínhamos também dez outdoors grandes, durante o período de dez semanas. A nível de coisas visuais acho que é só isto.

Marta Leon: Fizemos também colagem de rua.

Sofia Bénard: Sim, fizemos, colamos.

Marta Leon: Mandamos cartazes para associações e – Sofia Bénard: Sim, livrarias. Postais, distribuímos postais. Foi a primeira vez que fizemos, distribuição de postais em parceria com a Postal Free. Eles é que distribuem pelas redes deles.

Sofia Bénard: Também houve atualização da capa do livro, com o cartaz do filme.

Foi sugestão da editora.

Gonçalo Borges: Gostava agora de também confirmar se utilizaram outros elementos de promoção, na campanha. Utilizaram teaser, trailer e spots?

Sofia Bénard: Utilizamos ambos, teaser e trailer. Tínhamos várias versões de teasers, que funcionavam como spots. Eram três versões diferentes tanto de 20 segundos para RTP, SIC e TVI, e de 30 segundos para a TV Cine, que eram alternadas. Para mostrar partes diferentes, dentro desses segundos que não dá para mostrar quase nada. Depois tínhamos trailer para divulgação para o cinema, internet e para a televisão, nos programas que conseguíssemos que passassem o trailer inteiro.

Gonçalo Borges: A nível do online, como era a presença? Tinham Website, blogue, redes sociais?

Sofia Bénard: Não tínhamos website. Facebook sim, mas era o Facebook do Som e a Fúria [produtora], não do filme. E não criamos nenhum blogue.

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Marta Leon: Basicamente a presença online era através de parcerias com outras páginas como Comunidade Cultura e Arte, por aí, com outras plataformas. Isto porque dispersas informação e se é para investir tempo, se calhar mais vale usar as plataformas que já estão a funcionar. É melhor usar já esses públicos do que estar a criar um blogue, para criar um público para esse blogue. Não faz sentido, porque aí só estás a chegar a um público que vai à procura daquilo, enquanto noutras plataformas as comunidades já estão criadas.

Gonçalo Borges: E a nível de redes sociais, usaram outra sem ser o Facebook?

Marta Leon: O Twitter pouco, sobretudo o Facebook.

Gonçalo Borges: Utilizaram banners online?

Marta Leon e Sofia Bénard: Não.

Gonçalo Borges: Como geriram a relação com a imprensa?

Sofia Bénard: À partida é um filme que era relativamente fácil de que toda a imprensa, que nem é assim tanta, quisesse ver. E viu. Acho que foi mesmo daqueles filmes em que fizemos vários visionamentos de imprensa, mesmo bastantes e acho que conseguimos cobrir todos os meios mais importantes e menos importantes. Uma série de blogues e pessoas que eu nem conhecia e foram ver. Jovens que estão a escrever para este blogue ou aquele. Conseguimos que muitos vissem. Depois, claro que houve um trabalho enorme de entrevistas com o Ivo [realizador], sobretudo. A Margarida [atriz] também, mas coisas mais a ver com televisão. Não sei se o argumentista terá dado uma ou outra.

Gonçalo Borges: Então, já agora, deram entrevistas para todo o tipo de imprensa?

Papel, online, televisão e rádio?

Sofia Bénard: Sim. Foram a vários programas televisivos também. Desde as manhãs da Júlia a... Bom, ainda por cima a Margarida está ligada à SIC, portanto, abriu uma série de portas para vários programas a que dificilmente chegamos lá e que não são o nosso público alvo, mas de qualquer forma apanhas uma outra pessoa que pode ser interessante. Até houve um ex-veterano que foi a um dos programas, que combateu com o Lobo Antunes e falou muito bem.

Marta Leon: Ele foi à rádio também. Deu uma entrevista à rádio muito boa. O senhor Boaventura, era uma simpatia.

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Sofia Bénard: Boaventura, exatamente.

Gonçalo Borges: Nestas entrevistas preocuparam-se mais em levar realizador, atores, ou foi aleatório?

Sofia Bénard: Imprensa escrita foi sobretudo o realizador e o argumentista. Em televisão foi só o Ivo e a Margarida, os atores. Em rádio os atores também e uma ou outra vez o produtor, Luís Urbano.

Gonçalo Borges: Porquê?

Sofia Bénard: Em relação aos atores, a imprensa escrita para entrevistas mais prolongadas, à partida, não tem interesse em falar com os atores. Agora na televisão, como são 2, 3 minutos, “conta alí como foi experiência” e esse tipo de coisa já dá. Para escrita isso não funciona e os jornalistas têm mais interesse em ver a visão do realizador.

Televisão nós também puxamos pelos atores porque achamos que falam bem e são caras que as pessoas conhecem e, neste caso, a Margarida e o Miguel já são conhecidos. Por isso foi basicamente por aí.

Marta Leon: O Ricardo Pereira, ator, também aproveitamos porque é bastante conhecido.

Gonçalo Borges: A nível de antestreia como é que estruturaram?

Sofia Bénard: Fizemos a primeira e maior antestreia no São Jorge e abrimos a tudo. Convidamos, mas também vendemos bilhetes ao público e lançamos passatempos.

Fizemos passatempos com várias rádios, sites etc... E como o São Jorge é uma sala enorme, resolvemos misturar. Não era só privada, era aberta. O que não é uma coisa habitual.

Marta Leon: E funcionou muito bem.

Sofia Bénard: Estava a sala cheia, toda a gente estava contente. Não era aquela coisa das antestreias estarem fechadas aos convidados e nós queremos ver e estar com os realizadores e atores, mas depois não...

Marta Leon: Funcionou também muito bem com a comunicação social. Foi muita comunicação social à antestreia.

Sofia Bénard: Sim, sim, é verdade.

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Marta Leon: As revistas cor-de-rosa também foram todas. A Flash, a Caras, “Ivo e Margarida” apaixonados na antestreia.

Sofia Bénard: Também fizemos uma segunda antestreia, mais pequena, no Porto.

Foram todos, o Ivo, o Miguel, a Margarida, o Luís Urbano. Não foram ao Algarve, também?

Marta Leon: Foram, foram, é verdade.

Sofia Bénard: Não sei se era antestreia, mas foram apresentar uma sessão ao Algarve.

Marta Leon: Depois continuaram nos cineclubes. Sobretudo atores. Apresentaram também sessões nas escolas porque são jovens e funciona muito bem. Era muito bom, os atores eram fantásticos a comunicar, não havia distância. Os atores secundários eram especialmente disponíveis e fantásticos a falar com os miúdos. Abriam um debate interessante, porque o filme não é fácil para miúdos de 15 anos: preto e branco, voz off. E o facto de no fim poderem conversar com os atores de forma tão próxima fez com que refletissem de outra forma. Fez com que saíssem sem ser “ah, que maçada, um filme a preto e branco.”, debateram o filme e foi muito engraçado. Fizeram uma também no cinema Ideal com escolas já mais direcionadas para o teatro e representação no geral. Eram três ou quatro turmas e foram o Isaac, o Miguel e o João Pedro Mamede. Fizeram em cima, no bar do cinema.

Gonçalo Borges: O casting esteve presente nas antestreias, mas houve Q&A? Sofia Bénard: Não, houve só apresentação. Em todas as antestreias. No mínimo íam [os atores] lá no início e depois...Porque nós já percebemos que as antestreias, principalmente no São Jorge, com tanta gente, que aquilo é impossível. Não se justifica.

Depois toda a gente quer falar com o realizador e atores, com mistura de família e amigos.

Os Q&A tornam-se quase chatos.

Marta Leon: No entanto, no Algarve houve Q&A. Sofia Bénard: É possível. Mas é uma coisa mais pequena. No São Jorge como é maior não fazia sentido. Agora estou a lembrar-me, fizemos também uma antestria nas Amoreiras por exigência da NOS, para convidados deles, e foram os atores principais, o realizador, produtor, mas também só apresentaram.

Gonçalo Borges: Referiram que fizeram passatempos. Foram só estes para a antestreia, ou houve outros?

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Sofia Bénard: Não, fizemos durante a primeira semana de exibição.

Gonçalo Borges: Sempre dentro da ótica de oferta de bilhetes?

Sofia Bénard: Sim, apenas. Tínhamos parceria com a Antena 1, Antena 3, durante a primeira semana estavam a anunciar o filme e ao mesmo tempo ofereciam bilhetes.

Gonçalo Borges: Fizeram algum evento sem ser apenas a antestreia?

Sofia Bénard: Fizemos um cocktail no São Jorge, que fazia parte do evento de antestreia. Estava aberto a toda a gente que lá estava também. Toda a gente que tinha ido à sessão tinha direito a continuar alí e ficamos por aí.

Gonçalo Borges: Tiveram merchandising?

Sofia Bénard: Os postais e uns envelopes que eram entregues a acompanhar bilhetes de cinema, em alguns cinemas.

Gonçalo Borges: Utilizaram influenciadores?

Marta Leon: O Ricardo Pereira, a Margarida, porque têm realmente muitos seguidores. O Ricardo, sobretudo. Mas não foi uma coisa imposta. Eles partilharam, sim, muitas fotografias, até na antestreia, mas não foi pedido. Nós depois partilhávamos o que eles partilhavam e por aí, mas não foi imposto, não.

Gonçalo Borges: Referiram alguns patrocínios ao longo da entrevista. Foram apenas esses?

Sofia Bénard: Posso referi-los. Para além de câmaras [municipais], a MOP, a TSF, a Radar. A Radar e a TSF foi meio-meio, pagamos a campanha, mas a preços acessíveis.

As antenas 1 e 3, como é serviço público é gratuito. Depois também fizemos parceria com o Expresso e o Público para campanhas de publicidade a preço de parceria.

Gonçalo Borges: Como foram essas parcerias com o Expresso e Público?

Sofia Bénard: Foram através de anúncios no próprio jornal e fizeram uma proposta interessantes que era uma página na revista e um banner na aplicação. Eles chamam a app digital do expresso, para quem tem acesso ficou lá durante uma semana a anunciar o filme. No Público também, no site do cinecartaz eles tinham o que eles chamam de MREC, que é um quadradinho.

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Gonçalo Borges: Para finalizar, tinha só uma pergunta relacionada com o cartaz.

Como foi a construção do cartaz?

Sofia Bénard: Essa é a pergunta mais difícil porque não nos compete a nós.

Fizemos o contacto com o designer, ele apresentou várias propostas diferentes. Com alguma, mas pouca indicação do realizador ou produtor, o que nem sempre é assim, há muitos que se metem. É claro que aprovou a versão a que chegamos, mas à partida disse que dava liberdade para irmos por onde achássemos que fosse melhor. O filme antes de estrear a nível nacional esteve em Berlim e foi um cartaz totalmente diferente e para a estreia foi decidido que não era tão bom para comunicar o filme, porque a Margarida nem sequer aparecer.

Marta Léon: Foi inspirado no livro, interessava que a Margarida aparecesse.

Gonçalo Borges: Têm algo a acrescentar?

Sofia Bénard: Deu imenso gozo trabalhar nesta campanha porque começamos a trabalhar com tempo e conseguimos fazer imensa coisa. E realmente foi bom perceber que os espetadores, bom, que houve um reflexo. É algo raro, pelo menos nas nossas produções.

Observações: Foi referido, já com o gravador desligado que, relativamente às sessões em escolas, foram feitas sessões com professores no total de 10 a 15. Estas aconteceram em Lisboa, Almada, Seixal e mais algumas zonas foras de Lisboa. Foi feita promoção nas escolas, pois o filme em que o livro é baseado consta do Plano Nacional de Leitura e, também, como fala da Guerra Colonial, podia ser articulado com a disciplina de história.

Foi frisado o apoio da NOS, que distribuiu o filme e auxiliou com os postais e envelopes usados de forma promocional na bilheteira. Quando eram comprados bilhetes – para qualquer filme, num cinema NOS –, durante um certo período, eram oferecidos postais ou envelopes do filme Cartas da Guerra.

Também houve um movimento de veteranos, com blogues sobre o tema, que escreviam artigos sobre o mesmo. Por terem grupos organizados, tanto por redes sociais, como redes sociais online, e-mail e blogues, organizaram-se e movimentaram-se para promover, ir ver e discutir o filme. Foi também especificado, por uma questão de clarificação, se na gestão dos media tinham sido usados os instrumentos visionamento e comunicado de imprensa, ao que a resposta foi positiva.

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Em relação ao cartaz. Adicionaram a informação de que os outdoors tinham 2metros de largura por 3 metros de comprimento. Estiveram durante 10 a 13 semanas nas saídas de Lisboa/Entradas para Lisboa. Em relação aos MOP, estiveram em Lisboa, Porto, Algarve (Faro) e Coimbra, através de parcerias com as câmaras.

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Apêndice 4 – Entrevista semi-estruturada à produtora ACT Entrevistada: Patrícia Vasconcelos (diretora de casting e produtora) Gonçalo Borges: No que se refere à advertising campaign do filme, como é que a estruturou, como foi a ideia geral?

Patrícia Vasconcelos: A partir do momento em que decidimos fazer o filme e estrear, achei então que sorte que era poder dar uso à minha criatividade e promover um filme como eu acho que os filmes têm de ser promovidos. Então fiz tudo à minha medida.

Como o filme tinha um galo de Barcelos, eu achei: porque não mandar fazer um galo de Barcelos e colocá-lo na rua a fazer promoção. Mandei fazer os galos, com dois metros e tal, já era uma peça gigante, com uma pessoa dentro. Andava nas ruas, distribuía flyers.

As pessoas pensavam, o que é que é isto que está aqui no meio da rua? E depois ele entregava flyers que eram também em formato de galo de Barcelos. Fizemos acordos com os cinemas todos, para estar à porta dos cinemas. Fizemos acordos com os centros comerciais. Fizemos acordos com, imagina, por exemplo, na altura havia vários eventos a acontecer ao mesmo tempo: festivais, o Marcelo a tomar posse. O galo aparecia nos sítios mais inacreditáveis, até nos dizerem que tinha de ir embora e não podia lá estar. O galo era uma figura muito presente. Depois partilhávamos as fotografias do galo nas redes sociais.

Gonçalo Borges: Quais foram as redes sociais que utilizaram?

Patrícia Vasconcelos: Facebook da escola [act4all], o meu Facebook.

Gonçalo Borges: Quando fala aqui da escola, também inclui o website da escola?

E do filme?

Patrícia Vasconcelos: Sim, promovemos na página da escola. Não havia website do filme, havia também era uma página no Facebook do “O Amor é Lindo”.

Gonçalo Borges: E blogues?

Patrícia Vasconcelos: Também não Gonçalo Borges: Porquê?

Patrícia Vasconcelos: Eu acho que hoje em dia as redes sociais têm muito mais saída. É muito mais imediato do que ir a um website. Enquanto se tu segues no Instagram,

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ou assim, aparece no teu mural. Não tens que lá ir. O website obriga-te a ir lá, é completamente diferente.

Gonçalo Borges: Falou agora no Instagram. Além do Facebook tinham outras redes sociais?

Patrícia Vasconcelos: Eu só agora é que vou começar a criar Instagram [da escola].

Gonçalo Borges: Por alguma razão em específico?

Patrícia Vasconcelos: Para já, porque somos só quatro pessoas a trabalhar numa escola com uma estrutura deste tamanho. Eu estou há uma semana para criar uma conta no Instagram da Act. Estás a ver, são oito da noite e ainda estou aqui. Chego a casa às 10, caio para o lado, levanto-me às sete.

Gonçalo Borges: Para concluir a parte da advertising campaign. A nível de material multimédia, trailers...?

Patrícia Vasconcelos: Tínhamos um trailer que negociamos muito bem com a NOS e começou a passar nos cinemas antes. Que começou a bombar nas redes sociais.

O Vicente [Alves do Ó – realizador] também é um bom elemento de comunicação.

Gonçalo Borges: Tinham apenas trailer, ou também teaser?

Patrícia Vasconcelos: Tínhamos também teaser, está tudo na página.

Gonçalo Borges: E spots?

Patrícia Vasconcelos: Não...não me lembro. Não.

Gonçalo Borges: Utilizaram banners?

Patrícia Vasconcelos: Não, a estratégia foi muito rua e seres invadido pela promoção do filme. Se queres que te diga, nem faço ideia porque é que tive esta ideia, mas eu sou assim, foi fazer pacotes de açúcar. Porque o amor é lindo, é doce. Então pensei epah, vou negociar, já sei que dinheiro ninguém me vai dar. Isto é uma daquelas coisas, a Act existe sem dinheiro, porque é um projeto que é antítese do negócio, que te obriga a criatividade permanente. Estás sempre a criar, sempre a inventar. O que é que posso fazer com pouco dinheiro? O que é que posso fazer sem dinheiro? Então é um exercício muito interessante. Eu parto sempre do princípio que dinheiro não me vão dar, por isso eu tenho 47 de 69

é que pensar como é que eu posso fazer. Por isso comecei pelo azeite galo, que disseram que não, então depois lembrei-me espera aí...o açúcar. Então pedi ao açúcar, nem me lembro qual era a marca. Era a...aliás, nem sei se era a Delta. Eu disse eu não quero que me dê dinheiro, só quero que me dê pacotes de açúcar com fotografias dos atores. Não viste os pacotes de açúcar? Espetacular. Então deram cinco toneladas, uma loucura. Então cada vez que a Delta entregava o café, entregava pacotes de açúcar que em vez de só dizer Delta, tinham as nossas fotografias. E dava para colecionar. De tal maneira aquilo pegou que já tens várias comunicações a fazer o mesmo. Outra coisa que eu também decidi fazer, mas isto é mesmo tudo feito na minha cabeça, é que o cartaz tem de ser espetacular. Eu queria que fosse uma coisa do género HBO. Gonçalo Borges: Quando diz HBO, diz?

Patrícia Vasconcelos: Que tem um tratamento de imagem...A HBO tinha naquela altura umas séries quaisquer que tinham uma...eu identificava-me com aquilo. Eu olhava para aquilo e dizia, olha que grande pinta que isto tem. A fotografia é boa, vejo a cara dos atores. Apetece-me olhar para esta fotografia, não é um cartaz de cinema como é aquele do Ricardo Pereira com a atriz brasileira lá do Leonel Vieira que achei aquilo velho. Pronto.

Se calhar é o target que eles querem atingir.

Gonçalo Borges: As roupas das personagens, o tratamento de imagem do cartaz, pode explicar as escolhas?

Patrícia Vasconcelos: Eram as roupas que já utilizavam no filme. Agora, a forma como se está aqui ou alí, isso já...não é? Fui buscar um grande amigo meu, que para mim é o fotografo e disse epah, tens que ser tu. Ele deu-me a ideia de fazer o cartaz neste cenário, que é maravilhoso. Ele viu o filme e disse que aquele cenário é que era.

Escolhemos os atores que achávamos importantes e fizemos o cartaz que acho que, sinceramente, pah...apetece-me ver aquilo.

Gonçalo Borges: Fizeram questão de destacar a alguém?

Patrícia Vasconcelos: Claro, a Maria Rueff. É a protagonista do filme.

Gonçalo Borges: E o Vicente?

Patrícia Vasconcelos: Também, claro, é o realizador. Era importante duas coisas para nós. Que os atores finalistas do ano contracenassem com atores já da praça e também com alguns atores que foram formados por nós e já são conhecidos.

Nomeadamente o André Nunes, o Nuno Pardal, estes todos que estão no cartaz são 48 de 69

finalistas do ano, estas são as famosas convidadas. A certa altura eu pensei bora lá por como o gajo é forcado a cabeça do coiso, não sei quê. Portanto isto foi construído entre mim e o fotografo, põe este aqui, senta este ali. Saiu esta coisa que eu acho, pessoalmente, maravilhosa. O decor é espetacular. Eu tenho muito orgulho, de tal maneira, que, parecendo que não, foi o filme mais visto no primeiro trimestre. Eu nem queria acreditar, trinta mil espetadores no primeiro trimestre. Um filme com zero financiamento do ICA. Os filmes inteiros do ICA todos juntos nem chegam sequer aos trinta mil. E eu faço um filme sem dinheiro.

Gonçalo Borges: Sim, sim.

Patrícia Vasconcelos: Mas a história dos pacotes de açúcar, se quiseres lá voltar, isto são tudo fotografias que eu tirava [a mostrar fotografia no Facebook com os pacotes de açúcar e que refere que são 30 toneladas]. São três fotografias e que foi uma ideia que, parecendo que não, tu pedias um café, pumba, aparecia-te o Amor é Lindo. Ias para a rua, tinhas o cartaz do Amor é Lindo. Ias a uma centro comercial, pumba, levavas com o galo.

Portanto, eu acho que isso é que faz a comunicação. É isto do wow, wow, estou a ser invadido. A minha referência foi muito a Gaiola Dourada, porque para além de ter feito o casting da parte portuguesa, foi muito bem promovido. Meses antes, é pena não estares a estudar esse ano porque foi muito bem promovido. Porque na altura ias na rua e vias um gajo a distribuir flyers. A despretensão total que o Amor é Lindo tinha de ser um filme de massa, que eu acho que isso ajuda, não teres a pretensão de nada. Aquilo atravessava várias gerações. Eu acho que as pessoas se identificaram e foi muito a coisa do passa palavra.

Gonçalo Borges: Acha então que houve influencia do word of mouth?

Patrícia Vasconcelos: Completamente.

Gonçalo Borges: E como é que geriu a relação com os media?

Patrícia Vasconcelos: Olha, houve uma coisa que foi muito importante que é assim. Isto correu bem, ótimo maravilhoso, mas não é suposto ser assim que se faz cinema. Isto foi possível acontecer e tivemos uma reunião interna com o Vicente, com os atores, act etc... O que é que vamos comunicar. Todos precisamos de estar em sintonia sobre o que é que vamos comunicar. Isto só foi possível graças ao enormíssimo amor que toda a gente depositou aqui. Foi feito sem dinheiro. Levávamos adereços da casa uns dos outros. Não vou dizer o orçamento do filme, mas foi feito com muito amor. Porque à partida 49 de 69

estávamos todos investidos, sem pensar que isto alguma vez ia estar nas salas de cinema, cinquenta salas.

Gonçalo Borges: Gostava de reforçar a ideia da questão dos media. Portanto, tiveram a campanha que referiu que estava na rua e nas redes sociais. E nos media?

Enviaram comunicados de imprensa? Fizeram visionamentos? Deram entrevistas?

Patrícia Vasconcelos: Sim, enviamos comunicados, fizemos visionamentos de imprensa. Segui o meu instinto. Portanto, fui buscar duas pessoas que respeito imenso no mercado e têm que ser os meus dois grandes aliados. Que era a Julita Santos, uma mulher com uma inteligência, uma estratégia, eu sabia que era ela especificamente que queria trazer. E um homem importantíssimo na comunicação chamado Manuel Monteiro. Dois elementos importantíssimos. Com estes dois, trabalho. Um na comunicação de forma mais formal, outro a por em prática as minhas ideias. Um dedicado à logística media, outro à logística comunicação. Eu só gosto de trabalhar em equipa, não gosto de trabalhar sozinha.

Gosto de trocar ideias e desenvolver. Com estes dois elementos eu dou a volta ao mundo.

Juntos conseguimos, ele fazia os contactos, fomos às televisões todas, levamos os atores, fomos à rádio, fizemos passatempos.

Gonçalo Borges: Portanto, foram à rádio, passatempos, televisão, online e imprensa escrita?

Patrícia Vasconcelos: Sim todos esses. Imprensa escrita, montes. Isto tudo é um trabalho de equipa de tal modo que na estreia...

Gonçalo Borges: É o que pretendo abordar a seguir.

Patrícia Vasconcelos: A estreia foi um luxo. A sorte de ter o primeiro-ministro, o Marcelo não foi à última da hora, mas também tinha acabado de tomar posse dois dias antes. Foi no São Jorge, cheio à pinha. Mais a comunicação social, televisões. Tinhas o ICA, a câmara municipal de Lisboa. Outra coisa que foi ótima, fizemos algumas projeções, uma delas para a câmara, onde a Catarina Vaz Pinho então aceitou apoiar o filme com uma verba financeira. Que para mim foi maravilhoso. Portanto tudo foi um bónus.

Gonçalo Borges: Esta antestreia foi aberta ou fechada ao público?

Patrícia Vasconcelos: Não, só para convites.

Gonçalo Borges: Houve after party, ou algum evento promocional?

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Patrícia Vasconcelos: Estou a tentar lembrar-me. Não, se bem me lembro, negociei com. Ah, já me lembro. Negociei com o Licor Beirão, um DJ e acho que foi num átrio alí do próprio teatro.

Gonçalo Borges: Quando diz teatro, está a referir o cinema São Jorge?

Patrícia Vasconcelos: Agora estás a fazer-me uma pergunta difícil, mas acho que sim. No próprio cinema, no átrio. Queriamos fazer uma after-party, mas por causa da deslocação das pessoas foi lá.

Gonçalo Borges: A nível de parcerias?

Patrícia Vasconcelos: Tivemos o açúcar, o Licor Beirão e acho que foi só.

Gonçalo Borges: E passatempos?

Patrícia Vasconcelos: Fizemos, que não me lembro de cor o que eram, mas estavam no Facebook. Tinhas direito a bilhetes para a antestreia.

Gonçalo Borges: Influenciadores e celebridades, como fizeram?

Patrícia Vasconcelos: Já tínhamos as cabeças de cartaz do filme.

Gonçalo Borges: Faziam promoção nas suas redes sociais?

Patrícia Vasconcelos: Ou não.

Gonçalo Borges: Não foi nada contratual, é isso?

Patrícia Vasconcelos: Não [não foi contratual], olha eu não acredito nisso. Isso não é orgânico. Não. Isso para mim não...Para mim não faz sentido. Repara, a partir do momento em que já tens três grandes figuras conhecidas, aliás, com o Nuno Pardal, 4. No fundo não estávamos à espera, fiz aquilo como eu achava que devia ser promovido e acabou por resultar. Eu acredito que quando tu acreditas no produto que estás a vender.

Acreditas no que estás a fazer, tu pões a energia certa na coisa certa. É o amor, no fundo, que pões nas coisas. E quando pões amor verdadeiro, a base do projeto é essa, e mesmo que não seja, chegas ao fim e vês que o projeto é absolutamente maravilhoso e consegues vendê-lo porque acreditas naquilo que estás a vender. Essa energia que passas nas reuniões é aquilo que move o mundo. Se o produto à partida também não estiveres a enganar ninguém as pessoas gostam, nós nunca deixamos de dizer que era um filme de escola.

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Apêndice 5 – Entrevista semi-estruturada à produtora Stopline Entrevistada: Carla Alves (Departamento de comunicação) Não foi possível gravar esta entrevista devido ao seu caráter imediato e via telefone.

Por impossibilidade de gravação da chamada e restrição de tempo pela produtora, as respostas que foram diretamente relacionadas com as variáveis categorizadas na análise de conteúdo e anotadas também diretamente nas tabelas. As restantes observações foram escritas e seguem abaixo.

A produtora Stopline utilizou mais instrumentos de comunicação e criatividade no primeiro filme da trilogia, O Pátio das Cantigas. Para esse filme fizeram uma parceria com os CTT e proporcionaram o segundo maior envio de correio não enderençado em formato de sardinha. Aquando da afterparty, após a antestreia do filme Pátio das Cantigas, que não está em estudo, fizeram um Arrial em parceria com a Sagres. Ambas as parcerias não pagas. As antestreias foram realizadas no Centro Cultural de Belém, à exceção do filme A Canção de Lisboa que não teve antestreia.

Em relação a passatempos, ofereceram apenas bilhetes para as antestreias comerciais, não tendo expandido para outro tipo de passatempos. Os influenciadores foram os próprios atores, sem ser de forma contratual. Não tiveram merchandising.

Em relação às redes sociais, utilizaram o Facebook. e Instagram. Sendo que o Instagram dO Pátio das Cantigas funcionou como página na rede social para promover os restantes filmes.

Toda a restante promoção do filme ficou a cargo da NOS AUDIOVISUAIS, distribuidor.

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Apêndice 6 – Leitura de Frequências Cartaz

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Apêndice 7 – Leitura de Frequências Variáveis Campanha

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Apêndice 8 – Leitura de Frequências Antestreia

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Anexos Cartazes dos filmes em análise Figura 3 - Cartaz do filme A Canção de Lisboa

Figura 4 - Cartaz do filme Cartas da Guerra

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Figura 2 - Cartaz do filme O Amor é Lindo...Porque Sim!

Figura 1 - Cartaz do filme O Leão da Estrela

Figura 5 - Cartaz do filme Amor ImpossĂ­vel

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