PROJETO DE COMUNICAÇÃO - ÁREA PÚBLICA E TERCEIRO SETOR: PEQUENA CASA DA CRIANÇA

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN — FAMECOS CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

ANDRESSA DAS CHAGAS SOARES E GLÓRIA RÜCKERT JUNGKENN

PROJETO DE COMUNICAÇÃO - ÁREA PÚBLICA E TERCEIRO SETOR: PEQUENA CASA DA CRIANÇA

Porto Alegre 2019

ANDRESSA DAS CHAGAS SOARES E GLÓRIA RÜCKERT JUNGKENN

PROJETO DE COMUNICAÇÃO - ÁREA PÚBLICA E TERCEIRO SETOR: PEQUENA CASA DA CRIANÇA

Trabalho apresentado como requisito para obtenção do grau de bacharel em Relações Públicas pela Escola de Comunicação, Artes e Design — Famecos da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS).

Orientadoras: Profª. Me. Glafira Furtado e Profª. Dra. Neka Machado

Porto Alegre 2019

RESUMO

O projeto de comunicação se refere à área pública e terceiro setor, em vista da possibilidade de atuação dos profissionais de comunicação e de relações públicas em organizações desse tipo; sobretudo no que corresponde ao empoderamento do interlocutores, visibilidade e reconhecimento das ações e na sensibilidade para entender os contextos das comunidades e movimentos populares. A partir disso, propomos um plano de comunicação para o assessorado escolhido, sendo a Pequena Casa da Criança, a qual promove a cidadania dos seus beneficiados. O objetivo geral do plano é auxiliar no engajamento e divulgação do propósito da instituição, a fim de obter reconhecimento e envolvimento dos diversos públicos. Para isso, realizamos a fundamentação teórica com revisão da literatura, bem como, análise macro e micro ambiental e, do setor, mapeamento de públicos e identificação de alternativas de comunicação. Dessa forma, foi possível propor três ações pertinentes ao propósito, necessidades e públicos da organização. Além disso, colocar em prática uma das propostas, a fim de promover o reconhecimento da Pequena Casa em relação aos eventos que realiza. A ação que foi colocada em prática evidenciou a importância do relacionamento com os públicos envolvidos nos eventos, assim como dos retornos em relação a doações e parcerias.

Palavras-chave: Terceiro Setor. Comunicação. Relações Públicas Comunitárias.

Públicos. Pequena Casa da Criança.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 - Primeira casa da Pequena Casa da Criança construída em 1956 e a casa ampliada com o “puxadinho”.......................................................................................23 FIGURA 2 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças…...…..42 FIGURA 3 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças…….….42 FIGURA 4 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças……......43 FIGURA 5 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças……......43 FIGURA 6 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças……......44 FIGURA 7 - Material de agradecimento desenvolvido para Pequena Casa (frente)...45 FIGURA 8 - Material de agradecimento desenvolvido para Pequena Casa (verso)...46

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - Programas sociais da Pequena Casa da Criança……………...………13 QUADRO 2 - Organograma da Pequena Casa da Criança…………………………...17 QUADRO 3 - Mapeamento de públicos estratégicos da Pequena Casa da Criança.33 QUADRO 4 - Cronograma de ações do Evento Dia das Crianças…………………...48 QUADRO 5 - Cronograma de ações do programa Somos Pequena Casa………….52 QUADRO 6 - Cronograma de ações do programa Pequena Casa: memórias de amor e dedicação…………………………………………………………………………………57

LISTA DE TABELAS TABELA 1 - Recursos financeiros para serviços………………………………………..47 TABELA 2 - Recursos financeiros para impressão de fotos e flyer…………...……...47 TABELA 3 - Recursos financeiros para impressão de banners……………………….57

SUMÁRIO

1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS....................................................................................9 2 CONHECENDO O ASSESSORADO ..................................................................... 10 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: POSSÍVEIS CAMINHOS.....................................18 4 PESQUISA SOBRE O ASSESSORADO E RELACIONAMENTOS ...................... 22 4.1 HISTÓRICO DA PEQUENA CASA DA CRIANÇA .............................................. 22 4.2 ANÁLISE MACRO AMBIENTAL .......................................................................... 24 4.2.1 ECONÔMICO ................................................................................................... 24 4.2.2 POLÍTICO-LEGAL ........................................................................................... 25 4.2.3 SOCIOCULTURAL .......................................................................................... 26 4.2.4 DEMOGRÁFICO...............................................................................................27 4.2.5 TECNOLÓGICO ............................................................................................... 28 4.3 ANÁLISE DO SETOR.......................................................................................... 28 4.4 ANÁLISE MICRO AMBIENTAL............................................................................31 4.5 MAPEAMENTO E ANÁLISE DE PÚBLICOS ...................................................... 32 4.6 ANÁLISE DAS ALTERNATIVAS DE COMUNICAÇÃO ....................................... 34 5 DIAGNÓSTICO ...................................................................................................... 36 6 PROGNÓSTICO .................................................................................................... 38 7 PLANO DE COMUNICAÇÃO ................................................................................ 40 7.1 NOME DA AÇÃO ................................................................................................ 40 7.1.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 40 7.1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 40 7.1.3 PÚBLICOS ....................................................................................................... 40 7.1.4 PERÍODO DE REALIZAÇÃO .......................................................................... 40 7.1.5 ESTRATÉGIAS ................................................................................................ 40 7.1.6 COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 40 7.1.7 RECURSOS E ORÇAMENTO ......................................................................... 45

7.1.8 PLANO OPERACIONAL...................................................................................47 7.1.9 AVALIAÇÃO .................................................................................................... 47 7.2 NOME DA AÇÃO ................................................................................................ 48 7.2.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 48 7.2.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 48 7.2.3 PÚBLICOS ....................................................................................................... 50 7.2.4 PERÍODO DE REALIZAÇÃO .......................................................................... 50 7.2.5 ESTRATÉGIAS ................................................................................................ 50 7.2.6 COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 50 7.2.7 RECURSOS E ORÇAMENTO...........................................................................51 7.2.8 PLANO OPERACIONAL ................................................................................. 51 7.2.9 AVALIAÇÃO .................................................................................................... 53 7.3 NOME DA AÇÃO ................................................................................................ 53 7.3.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 53 7.3.2 OBJETIVOS ..................................................................................................... 54 7.3.3 PÚBLICOS ....................................................................................................... 54 7.3.4 PERÍODO DE REALIZAÇÃO .......................................................................... 54 7.3.5 ESTRATÉGIAS ............................................................................................... 54 7.3.6 COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 55 7.3.7 RECURSOS E ORÇAMENTO...........................................................................56 7.3.8 PLANO OPERACIONAL ................................................................................. 56 7.3.9 AVALIAÇÃO .................................................................................................... 58 8 CONSIDERAÇÕES PROVISÓRIAS ...................................................................... 60 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 61 APÊNDICE A - CARTA ACORDO ASSINADA..........................................................67

9

1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS

O presente projeto se fundamenta em evidenciar e desenvolver ações de comunicação e estratégias de relações públicas comunitárias, atuantes no terceiro setor. Para isso, escolhemos a Pequena Casa da Criança, situada no bairro Partenon, em Porto Alegre. A instituição atende crianças, jovens, pessoas em situação de rua e risco, pessoas com necessidades especiais e idosos, a fim de promover a cidadania dos indivíduos.

O trabalho está desenvolvido em oito capítulos, constando considerações iniciais e considerações provisórias. No primeiro momento, apresentamos o assessorado, seus valores, ações e trajetória. Posteriormente, a fundamentação teórica é indicada e discutida, com a finalidade de refletirmos sobre os movimentos populares, comunidades, comunicação e relações públicas comunitárias. O quarto capítulo aborda o histórico da Pequena Casa, análise macro e micro ambiental, diagnóstico do setor, mapeamento de público e estudo das alternativas de comunicação da instituição. O quinto momento do estudo corresponde ao diagnóstico de comunicação do atual cenário da instituição. Na sequência, apresentamos o prognóstico. Por fim, o sétimo capítulo expõe o plano de comunicação que é composto por três ações estratégicas.

O desafio proposto no projeto, além da aplicação de uma das ações elencadas, corresponde ao (re) pensar e ao desenvolvimento de estratégias e programas de comunicação, pautados pelo olhar da área de relações públicas, em especial, a partir do terceiro setor. Dessa forma, analisamos o cenário macro e micro ambiental, mapeamos os públicos e realizamos o diagnóstico da instituição assessorada, bem como refletimos as práticas de comunicação comunitárias.

Somado a isso e ao levarmos em conta o critério do período de elaboração, optamos em contribuir com o evento do dia das crianças, promovido anualmente pela instituição.

10

2 CONHECENDO O ASSESSORADO

O assessorado escolhido para desenvolvimento do projeto é a Pequena Casa da Criança (APÊNDICE A). As informações presentes foram obtidas por meio de entrevistas feitas na Pequena Casa da Criança durante os meses de agosto, setembro e outubro com o representante do setor de comunicação, bem como através do site e demais materiais disponibilizados pela organização. A Pequena Casa da Criança tem razão social de mesmo nome e CNPJ número 92.852.953/0001-04. É conhecida como uma organização da sociedade civil, conforme a última atualização do marco regulatório, sendo “[...] uma instituição não governamental, sem fins lucrativos, filantrópica, educacional e de assistência social, de utilidade pública, atua com base na doutrina e nos princípios cristãos, e prioriza a ação preventiva dirigida a crianças, adolescentes, família e idosos” (PEQUENA CASA DA CRIANÇA, 2019a).

A instituição atua desde 1956, sendo fundada por uma irmã da Congregação Missionárias de Jesus Crucificado. Localiza-se na Rua Mário de Artagão, número 13, no Bairro Partenon, no coração da comunidade Vila Maria da Conceição, zona leste da cidade de Porto Alegre/RS. A instituição pode ser contatada pelo telefone (51) 3076-0500 ou pelo e-mail comunica@pequenacasa.org.br.

O grupo escolheu a Pequena Casa da Criança, pela vontade em assessorar uma instituição que tivesse como foco o auxílio às crianças. Após verificarmos as instituições que se enquadravam na proposta, optamos pela Pequena Casa da Criança, visto que logo nos identificamos com a seu propósito. Ao pesquisarmos sobre a entidade, notamos a consistência e o valor do trabalho que realizam.

Quando entramos em contato e visitamos a organização, o propósito de transformar vidas e o brilho no olho de quem acredita no projeto ficou evidente. Bem como, a finalidade em auxiliar à comunidade e indivíduos em situação de vulnerabilidade social: muitos atendidos são acolhidos durante o ensino fundamental até o período de jovem aprendiz. Ressaltamos que a organização fornece assistência aos idosos, tanto com oficinas quanto na alfabetização.

Também percebemos que podemos auxiliar nas questões de comunicação interna e externa, contribuindo para o desenvolvimento do projeto e para nosso crescimento pessoal como alunas. A partir do nosso contato com Giovani Bergamaschi, ocorrido pelo e-mail institucional da Pequena Casa, no dia 12 de

11

agosto de 2019, agendamos o primeiro encontro. No dia 20 de agosto de 2019, após a reunião, identificamos uma ação de dia das crianças, na qual acreditamos que havia potencial para ampliarmos o alcance, visibilidade e prospectar doações, voluntários e possíveis auxílios à organização — esses são entendidos como apoios em oficinas, eventos e demandas pontuais.

A Pequena Casa da Criança promove para comunidade oito diferentes programas, os quais atingem diversos beneficiados. Dedicam-se à Educação Infantil e Ensino Fundamental que auxilia na educação de crianças do maternal (a partir de dois anos e meio) ao 5º ano do ensino fundamental. Ofertam o Serviço de convivência e fortalecimento de vínculos (SCFV), que fomenta o acesso à cultura e o fortalecimento de vínculos para crianças e adolescentes 6 a 17 anos, por meio de atividades lúdico-pedagógicas de música, artes cênicas, artes plásticas, dança, informática e atividades esportivas. Possuem uma parceria público-privada com a prefeitura de Porto Alegre, através da SMED (Secretaria Municipal de Educação), que permite manter o projeto.

A parceria é a primeira nesse estilo no Brasil, por isso há interesse em expandir para o restante do país. Bem como, possibilitam esse programa para idosos (igual ou acima de 60 anos), com objetivo de estimular a participação e inclusão social, auxiliando na melhora da qualidade de vida. O trabalho de convivência visa idosos em situação de vulnerabilidade e acontece às quartas de manhã. Mas também, ocorrem oficinas durante a semana, como crochê, tricô, artesanato, alfabetização e a participação no Ateliê Mãos de Marias (cooperativa que gera renda).

A Ação Rua tem o intuito de criar vínculos e abordar crianças, adolescentes, adultos e famílias que usam as ruas como espaços de sobrevivência (trabalho, mendicância, entre outros) e/ou moradia. Isto é, auxiliar essas pessoas em situação de vulnerabilidade, em especial moradores em situação de rua e crianças em trabalho infantil. Por isso, os voluntários permanecem bastante tempo na rua (das 8h às 17h durante a semana) e possuem salas disponibilizadas nos bairros Cristal e Cruzeiro. Uma ou duas vezes por semestre acontecem também os mutirões aos sábados, nos quais os voluntários abordam pessoas em situações de risco. Há apoio da FASC (Fundação de Assistência Social e Cidadania).

O programa Jovem Aprendiz promove formação profissional e geração de renda para jovens de 14 a 24 anos. A Pequena Casa, dessa forma, realiza a

12

mediação entre empresas e os adolescentes que se inscrevem no programa. Eles trabalham meio turno, ganham um salário mínimo, ficam quatro dias na empresa para vivenciar a prática do trabalho e um dia na Casa, onde assistem aulas teóricas.

Os contratos entre os aprendizes e empresas duram em geral dois anos.

Um projeto desenvolvido há pouco tempo pela Casa é chamado “Pequena Casa, Grande Causa” com foco no empoderamento feminino para jovens da comunidade. A ação proporciona um curso de seis meses com módulos específicos que ocorrem nas segundas-feiras. A proposta acontece em parceria com o Governo Federal por meio da Secretaria de Desenvolvimento.

Também oferecem Serviço Social que atende às famílias, a fim de possibilitar o processo de construção da cidadania e acesso aos direitos, assim como incentivar uma maior integração entre a comunidade e os projetos da instituição. O programa também estrutura a coordenação do SCFV1 – Idosos e do Atelier Maria da Conceição (geração de renda de mulheres da comunidade). O Voluntariado é um dos programas que representa uma equipe com mais de 120 pessoas, os quais atuam na promoção da saúde, educação, qualificação e diversas outras mobilizações solidárias.

A Oficina do Judô, além do conteúdo teórico, estimula o desenvolvimento sadio, melhora no rendimento do aluno e contribui para diminuição da evasão escolar. A Orquestra Pequena Casa da Criança promove a cultura da paz por meio da música para crianças e jovens de 10 a 17 anos com aulas de violino, violoncelo, flauta, violão, viola e percussão. O programa Curso de Embelezamento – 3ª Rede Extensiva de Aprendizagem Profissional (realizado em parceria com o Instituto Cooperforte2) capacita moradores da comunidade com aulas de corte de cabelo, maquiagem e penteado. Ambas iniciativas possuem como patrocinador a Imunosul: distribuidora de vacinas humanas e produtos médicos hospitalares. O quadro 1, demonstra a relação dos programas sociais oferecidos, a faixa etária e o número de atendidos.

1 2

Serviço de Convivência e Fortalecimento de Vínculos.

Organização da Sociedade Civil de Interesse Público que alinha e reúne práticas de responsabilidade social, pelo sétimo princípio do cooperativismo: interesse pela comunidade (COOPERFORTE, 2019).

13

Quadro 1 - Programas sociais da Pequena Casa da Criança.

Programas sociais

Faixa etária

Atendidos/mês

Educação Infantil e Ensino

A partir dos 3 anos e meio

350

6 a 17 anos

164

A partir de 60 anos

80

Todas idades

159

Jovem Aprendiz

14 a 23 anos

62

Serviço Social - Plantão Social

Todas as idades

120

Orquestra Pequena Casa da Criança

10 a 17 anos

135

Oficina de Judô

6 a 14 anos

80

Saúde Comunitária

Todas as idades

85

Fundamental Serviço de Convivência e Fortalecimento de Vínculos Serviços de Convivência e Fortalecimento de Vínculos - Idosos Serviço de Abordagem Social - Ação Rua

Fonte: elaborado pelo grupo, conforme o site da instituição (2019).

A Pequena Casa desenvolve ações com ênfase em educação infantil e fundamental, serviço de convivência, serviço aos idosos, abordagem social (Ação de Rua), jovem aprendiz, serviço social, orquestra, oficinas e saúde comunitária.

Giovani Bergamaschi (2019) citou por meio de entrevista que, dessa forma, acompanham o processo de formação cidadã da comunidade.

Além dos programas sociais listados, estudam a possibilidade de participar de projetos do governo e do município. Os vereadores e deputados possuem as emendas parlamentares e através do contato com eles é possível a aprovação de projetos, como o Pequena Casa, Grande Causa, apoiado pela deputada Maria do Rosário, conforme Giovani Bergamaschi (2019), em entrevista.

Destacamos também a participação da entidade no Criança Esperança3.

Após duas tentativas, na terceira conseguiram o apoio do programa, por meio da 3

“O Programa Criança Esperança, uma iniciativa da Rede Globo em parceria com a UNESCO desde 2004, compreende uma mobilização social que busca transformar o futuro de crianças e

14

inscrição de um projeto detalhado para o edital. O propósito foi de auxiliar nas aulas de música com verba para professores e instrumentos. Quando são escolhidos, os projetos recebem o dinheiro no ano seguinte e ganham o prazo de um ano para acontecer, sendo que precisam prestar contas a cada três meses para obter de fato a verba. Inclusive, a Pequena Casa foi uma das quatro organizações escolhidas para serem filmadas com um artista famoso, que no caso foi o Lázaro Ramos.

A instituição possui diversos parceiros, que contribuem de formas distintas, sendo algumas parcerias pontuais e outras recorrentes. Dentre esses, os principais contribuintes são: Imunosul, Sicredi, Gerdau, Banrisul, Phomenta, Scopi e Instituto Cooperforte. Ainda podemos citar a Resolution, Mesa Brasil - SESC, Banco de Alimentos, Prefeitura de Porto Alegre, Criança Esperança, Parceiros Voluntários, Colégio Anchieta, Procurada, Instituto Tulipa, Instituto Proteger, Grêmio Náutico União, Programa Germinar, Girardi, Delta, Jornal do Comércio, Connect, Centro de Pastoral e Solidariedade da PUCRS, APPA, Sindilojas, Pestana, Atlas Schindler, APM, Doce & Arte, ARF, Nexteer, Super Cason, Cemitério São Miguel e Almas, RDC, Sika, Schutter Group, Pentefino, Brava Filmes, Levain Club, CEASA/RS, Fundação Assefaz, CliniOnco, Compasso, Makena, Consultoria em Recursos Humanos, APISUL, Rexnord, ABRH RS, Andrade Maia, Farmácia Homeograal, Sindasseio, CKS Incorporações, Deiki Parque, Crempol, Confraria Ex-dirigentes, SINFAC - RS, CREDICOR - RS, Acqua Fitness, Florais de Saint Germain, Instituto Francisco Novelletto, MN Madeira, Rotary Club de Porto Alegre, Viver de rir, Ponto Kente, Emater - RS, Celso Figueiredo, Meridional, Fundação Carolina Garcia do Prado, Taís Decorações, Colégio Santa Dorotéia e Seven - RS. A organização identifica os seguintes públicos como os principais relacionados a ela: ● Atendidos: 600 ● Colaboradores: 101 ● Voluntários:120 A Pequena Casa possui um prédio com cerca de 2000 m² de área, o qual apresenta um pátio, diversas salas (para aulas, oficinas, administração, entre outros) e espaços, como a cafeteria. O prédio fica de um lado da rua, enquanto o

jovens em situação de vulnerabilidade social. Todos os anos, uma grande campanha na mídia mobiliza os brasileiros a fazer doações para apoiar projetos sociais nas cinco regiões do Brasil” (UNESCO, 2019).

15

ginásio (área para atividades de convivência e outras aulas) se encontra do outro lado. Ambos são propriedade da Pequena Casa. Já estão pensando em como aumentar a estrutura do prédio, em vista de novas iniciativas e turmas para jovens.

A educação integral é o foco da organização, por meio de ensino regular, profissionalizante e cursos livres de capacitação profissional, promovendo a qualidade de vida dos beneficiados. Possui como missão: “Oportunizar o desenvolvimento social à população, através da participação da sociedade, educação, profissionalização e inclusão socioeconômica para a geração dos resultados” (PEQUENA CASA DA CRIANÇA, 2019b). Assim, apresentam como essência a assistência e a educação, formando cidadãos, bem como o desenvolvimento humano.

A visão se constitui em “buscar a sustentabilidade da organização, solidificar a nossa missão, com uma equipe qualificada e um sistema de gestão eficiente em uma estrutura adequada” (PEQUENA CASA DA CRIANÇA, 2019b). Como princípios, elencam a igualdade, justiça e paz, respeito, ética, trabalho em equipe, consciência política e base teológica. Também possuem objetivos estabelecidos, citados a seguir, conforme o site da instituição: 1. Promover a educação integral da pessoa humana através da oferta de ensino em nível de educação infantil, ensino fundamental, ensino médio, ensino profissionalizante e cursos livres de capacitação profissional; 2. Proporcionar, gratuitamente, serviços de assistência social; 3. Manter serviços de assistência às crianças, adolescentes e idosos em situação de vulnerabilidade e risco social; 4. Promover a orientação para prevenção de males sociais, tais como a delinquência, a prostituição e a criminalidade; 5. Promover a recuperação e reintegração social de crianças e adolescentes infratores; 6. Promover a união e a solidariedade entre os moradores da Vila Maria da Conceição, localizada no bairro Partenon – Porto Alegre – RS, bem como a sua participação efetiva na solução dos problemas desta comunidade; 7. Auxiliar e orientar os moradores da Vila Maria da Conceição na busca do emprego e na ocupação remunerada, visando contribuir na geração de renda e produtividade desta comunidade;

16

8. Participar e firmar convênios, projetos ou promoções de eventos instituídos e/ou promovidos por órgãos públicos ou privados auxiliando a Pequena Casa da Criança no atendimento de suas finalidades; 9. Manter serviços próprios e organizados de acordo com os princípios e técnicas do serviço social; 10. Promover o acesso à cultura e ao esporte através de atividades lúdicopedagógicas de música, artes cênicas, artes plásticas, dança, informática e atividades esportivas; 11. Executar serviços, programas, projetos e benefícios socioassistenciais de forma gratuita e de caráter continuado, permanente e planejado; 12. Proporcionar atendimento aos usuários da política de assistência social sem nenhuma forma de contribuição ou remuneração em contrapartida; 13. Dentro de suas possibilidades e, na medida em que as circunstâncias permitirem, a Pequena Casa da Criança poderá criar ou manter atividades ou serviços sustentáveis, podendo, inclusive, recorrer a exploração de suas propriedades, para a manutenção de seus serviços e estabelecimentos; 14. Dar testemunho de vivência cristã.

A diretoria voluntária é composta pela Presidente Irmã Pierina Lorenzoni — Missionária de Jesus Crucificado, Vice-Presidente Leonardo Passuelo, o Tesoureiro Afrânio Marques Corrêa e a Secretária Denise Maria Müller Medeiros. O Conselho Fiscal é constituído por Rene Ferreira de Oliveira, Adelina Faccioli Amaro e Anita Silveira Mastella. E o Conselho Executivo é formado pelo Dr. Claudio Augusto Jerke, Simão Pedro Machado e Paulo Renê Bernhard. O Organograma da instituição revela a seguinte hierarquia, demonstrada no quadro 2.

17

Quadro 2 - Organograma da Pequena Casa da Criança.

Fonte: elaborado pelo grupo, conforme site da instituição (2019).

18

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: POSSÍVEIS CAMINHOS

Passamos pela era da inquietação social: como resultado das dificuldades e desafios da conjuntura política, econômica e social, os indivíduos passam a se reorganizar de maneiras diferentes e reivindicar dias melhores (KUNSCH, 1984). A sociedade brasileira, por sua vez, também se encontra nessa realidade, sobretudo por ser marcada por grandes contradições. Esse contexto é propício para a formação de movimentos sociais e organizações autônomas, direcionadas para necessidades dos setores subalternos. Dessa maneira, os movimentos sociais e as organizações se valem de seus próprios processos de comunicação (PERUZZO, 2009). A partir disso, os movimentos sociais e as instituições do terceiro setor se inserem na sociedade buscando seu lugar de fala e contribuição para o desenvolvimento social. É necessário, no primeiro momento, entender o conceito de comunidade.

Conforme Matos (1982), no início dos anos 80, o termo comunidade tem substituído sociedade e designado categorias sociais (comunidade religiosa, por exemplo).

Bem como para nomear distribuição geográfica de grupos que constituem a sociedade, como comunidades étnicas. Dessa forma, comunidade pode ser entendida como um vocábulo sociológico com incontáveis significações.

A partir disso, Kunsch (1984, p.132) afirma que é necessário “[...] antes de pensarmos em realizar qualquer trabalho junto à comunidade, verificar como se processa a dinâmica social integrativa dos seus membros e qual o tipo de comunidade em que se pretende trabalhar”. E dessa maneira, não enxergar a comunidade de forma estanque, ou seja, apenas como um aglomerado de pessoas em uma determinada localização geográfica e sem participação dos seus membros.

Pelo contrário, há ação conjugada, há movimento, participação e vida pulsante.

Nessa perspectiva, na década de 70, Mac Iver e Page (1973) defendiam que comunidade corresponderia a um certo grau de coesão social, sendo localidade e sentimento de comunidade as suas bases. Ademais, os autores salientam que o critério básico de comunidade é o de que a vida de alguém e suas relações podem ser vividas dentro dela.

Hoje, as empresas se preocupam mais com as comunidades e as enxergam de maneira diferente, já que os tempos mudaram. A comunidade, nessa perspectiva, passa a ser entendida por uma força dinâmica, em constante mudança,

19

cada vez mais organizada e dirigida (FRANÇA, 1982). Nessa conjuntura, começam a surgir os movimentos sociais, procurando fazer valer seus direitos e atuando de forma mais ativa como consequência aos problemas (KUNSCH, 1984).

Com base nos apontamentos feitos por Gohn (2007), os movimentos sociais acontecem em espaços não estruturados da sociedade. Ou seja, questionam, fluem e propõem novas formas de organização à sociedade política. Peruzzo (2007, p. 2) identifica os movimentos populares como: Manifestações e organizações constituídas com objetivos explícitos de promover a conscientização, a organização e a ação de segmentos das classes subalternas visando satisfazer seus interesses e necessidades, como os de melhorar o nível de vida, através do acesso às condições de produção e de consumo de bens de uso coletivo e individual; promover o desenvolvimento educativo-cultural da pessoa; contribuir para a preservação ou recuperação do meio ambiente; assegurar a garantia de poder exercitar os direitos de participação política na sociedade e assim por diante. Em última instância, pretendem ampliar a conquista de direitos de cidadania, não somente para pessoas individualmente, mas para o conjunto de segmentos excluídos da população.

Nesse cenário, a comunicação comunitária ganha força pelos movimentos populares, visto que identificaram a necessidade da apropriação de técnicas de jornalismo e relações públicas, assim como tecnologias de comunicação (PERUZZO, 2007). A autora reconhece que as principais características desse processo comunicacional correspondem à Opção política de colocar os meios de comunicação a serviço dos interesses populares; transmissão de conteúdos a partir de novas fontes de informações (do cidadão comum e de suas organizações comunitárias); a comunicação é mais que meios e mensagens, pois se realiza como parte de uma dinâmica de organização e mobilização social; está imbuído de uma proposta de transformação social e, ao mesmo tempo, de construção de uma sociedade mais justa; abre a possibilidade para a participação ativa do cidadão comum como protagonista do processo (ibidem, 2007, p. 3).

Os objetivos da comunicação comunitária são oriundos do terceiro setor, no qual engloba as entidades sociais sem fins lucrativos e prestadoras de serviços públicos, carregando “[...] em seu bojo a unificação de todos os povos e nações pelo avanço da solidariedade sem fronteiras, contrariando as perspectivas do poder absoluto e egoísta” (QUINTEIRO, 2006, p. 17). Dessa forma, compreende as organizações da sociedade civil (OSCs) que atuam a serviço de interesses coletivos (PERUZZO, 2007) e são mantidas a partir da ênfase na participação voluntária, principalmente pela agregação do conceito de cidadania e suas múltiplas manifestações na sociedade (FERNANDES, 1997).

20

Quando os meios e formas de comunicação assumem seu viés social, questionador e político, empodera os interlocutores e os profissionais em suas inquietações por igualdade. Contramão às pesquisas, estudos e atuações voltadas ao mercado e empresas, que são prioridade e foco da área, as relações públicas comunitárias estão inseridas no “âmbito de “comunidades”, associações, movimentos sociais populares, organizações não governamentais e outras instituições sem finalidade de lucro e, por extensão, aquelas do mundo do trabalho, como os sindicatos e outras entidades civis” (PERUZZO, 2009, p. 4). Nesse cenário, a atividade dos relações-públicas também atua com o propósito de ampliar a visibilidade de ações e projetos do terceiro setor.

Em vista das definições e panorama apresentados, entendemos que frente aos problemas presentes nas comunidades e da força dos movimentos populares, surgem entidades como alternativas de resistência. Nesse contexto, insere-se a Pequena Casa da Criança situada em um local de vulnerabilidade social e econômica dos seus moradores. A partir de suas ações e projetos, consegue proporcionar desenvolvimento cidadão para as pessoas a sua volta. O local e a comunidade obtêm ajuda significativa da instituição, visto que auxilia as pessoas no seu entorno e demais bairros subjacentes.

Além disso, o propósito da instituição de desenvolvimento cidadão caminha ao encontro da conjuntura que busca participação ativa e a transformação social.

Ao se inserir na comunidade, a Pequena Casa contribui para sua força dinâmica, cada vez mais em constante mudança. A vontade de mudança e de fazer valer os direitos de todos são as sementes férteis que enchem a comunidade e os beneficiados de sentimentos de prosperidade e solidariedade. É evidente a participação, o envolvimento, o movimento e a vida pulsante.

Para o desenvolvimento do projeto, das análises e do plano de comunicação, também buscamos fundamentar alguns conceitos que consideramos relevantes.

Primeiramente, precisamos compreender o termo empoderamento, isso é, para que a comunidade seja protagonista da sua história. Assim, “trata-se de processos que tenham a capacidade de gerar processos de desenvolvimento autossustentável, com a mediação de agentes externos — os novos educadores sociais — atores fundamentais na organização e o desenvolvimento dos projetos” (GOHN, 2004, p.

23). Nesse contexto, emerge o conceito de cidadania que, de acordo com Dallari (1989, p. 85),

21

[...] depende sempre de condições fixadas pelo próprio Estado, podendo ocorrer com o simples fato do nascimento em determinadas circunstâncias, bem como pelo atendimento de certos pressupostos que o Estado estabelece. A condição de cidadão implica em direitos e deveres que acompanham o indivíduo mesmo quando se ache fora do território do Estado.

O conceito de sensibilidade, por outro lado, é diminuído em vista do pensamento da razão, que “[...] foi estruturado e sedimentado com muita intensidade, instituindo processos civilizatórios sistematicamente modulados e de modo predominante, nos auspícios do saber racional” (ARAÚJO, 2008, p. 29).

Dessa maneira, houve “[...] o descuido e até a denegação da esfera do Sensus, da expressão do sensível [...]” (ibidem, p. 29), que se revela pelo senso de compreensão, da intuição, das afetividades humanas, ou seja, do espectro da sensibilidade.

Ainda conceituamos engajamento, o qual na perspectiva de Algeisheimer et al. (2005) se revela pelas influências positivas de identificação com a comunidade de marca, por meio da motivação intrínseca para interagir e/ou cooperar com os membros da comunidade. O envolvimento, nessa conjuntura, pode ser entendido em sua concepção emocional que é relativo ao prazer e demais aspectos subjetivos presentes numa situação (LAURENT; KAPFERER, 1985).

Conforme Sartor (2008, p. 129), é por meio da visibilidade, sobretudo a midiática, “[...] que as organizações buscam justificar suas ações e disputar o apoio ou a simpatia da opinião pública”. A divulgação, dessa forma, permite que a informação chegue aos diferentes públicos através de inúmeros canais possíveis, aumentando a possibilidade de um público numeroso (BLOG SYMPLA, 2019).

O reconhecimento, por sua vez, quando relacionado com a organização, corresponde à lembrança e à recordação da sua marca (CAPUTO; MACEDO; NOGUEIRA, 2008). Já quando nos referimos ao reconhecimento social, podemos citar Paiva (2006, p. 11), a qual diz que "pode ser interpretada como sinônimo da história das demandas por inclusão na esfera pública das sociedades ocidentais", onde "vários segmentos da sociedade, antes invisíveis na organização sociopolítica, passaram a demandar seus direitos, ou seja, seu reconhecimento a partir da formação de identidades específicas" (ibidem, p. 11).

22

4 PESQUISA SOBRE O ASSESSORADO E RELACIONAMENTOS

Neste item apresentamos o cenário atual do assessorado a partir de análise macro e micro ambiental, bem como uma breve contextualização da sua trajetória e histórico. Além disso, abordamos a análise de setor que se fundamenta no mapeamento de instituições que possuem missão e ações semelhantes às da Pequena Casa.

4.1 HISTÓRICO DA PEQUENA CASA DA CRIANÇA

Segundo a Revista de 60 anos da Pequena Casa da Criança (2016), uma edição comemorativa que conta as seis décadas de desafios, alegrias, crescimento e valorização da Casa, a instituição foi fundada em 15 de agosto 1956 pela Irmã Nely Capuzzo da Congregação das Missionárias de Jesus Crucificado, tendo como carisma4 “ir em Busca dos mais Necessitados”. Uma casa de madeira deu início a tudo: era um abrigo onde as crianças cultivavam a alegria, o lúdico e o brincar.

Estavam inseridos em uma comunidade, a Vila Maria da Conceição, que tinha muito pouco a oferecer a seus moradores. Nesse contexto, o trabalho da irmã fundadora, que faleceu em 2002, ficou gravado na imagem das crianças brincando de roda, exercitando a integração.

A roda ficou maior e hoje, mais de 500 crianças fazem parte dela: aprendem brincadeiras, estudam e participam de cursos. Apesar da primeira casa ter sido construída em 1956, a missão começou antes com o trabalho comunitário e solidário da caridade cristã. O trabalho social teve um papel essencial para o impulso da Congregação das Missionárias de Jesus Crucificado. Logo, ergueram a primeira casa em 1956, a qual media 9m x 5,5m. Nela, as principais atividades envolviam catequese, curso de alfabetização de adultos, curso de higiene alimentar e reuniões da comunidade. Depois, construíram o “puxadinho”, o qual possibilitou o plantão social e o curso de higiene pessoal. Também recebiam donativos para distribuir aos moradores. A figura 1 demonstra as primeiras construções.

4

Expressão utilizada pela organização, a qual se refere ao seu propósito, sobretudo por estar ligada com valores de uma instituição religiosa.

23

Figura 1 - Primeira casa da Pequena Casa da Criança construída em 1956 e a casa ampliada com o “puxadinho”.

Fonte: Revista de 60 anos da Pequena Casa da Criança, edição comemorativa (2016).

A instituição cresceu durante as décadas de 60 e 70 e, como conta a Irmã Nelly Iv. “aos poucos a Pequena Casa foi evoluindo, estruturando-se e criando um corpo. Alma já possuía desde o instante em que pisei no morro pela primeira vez” (CAPUZZO, 1964, p. 31). Já em 1957/58 conseguiram um plantão médico e uma pequena farmácia com amostras grátis. Criaram um jardim de infância com professores cedidos pela prefeitura, atendendo as necessidades da comunidade.

Houve dificuldades na época pela falta de professores, pois não queriam ir ao morro.

Mesmo frente às dificuldades, a Pequena Casa se desenvolveu e permaneceu em processo de crescimento, sendo reconhecida como uma esperança para os beneficiados. Na década de 1990 e 2000, a fachada da entidade caracterizava o ambiente da comunidade, fazendo parte do seu cotidiano. Com o falecimento, em 2002, da Irmã Nely Capuzzo, a Irmã Pierina Lorenzoni foi indicada para ocupar a presidência. Um dos primeiros passos tomados pela nova administração foi a reorganização dos setores, bem como a melhoria no atendimento com a contratação de mais profissionais em áreas desde a manutenção, até psicologia e serviço social.

Atualmente, com uma trajetória de 63 anos de serviços gratuitos, conforme o site da Pequena Casa da Criança (2019a), financia seus programas a partir de recursos próprios, por meio de parcerias com os municípios de Porto Alegre, bem como contribuições oriundas de pessoas físicas e jurídicas. A instituição também foi premiada por diversos segmentos da sociedade: em 2017 se tornou reconhecida

24

como umas das 100 melhores ONGs para se doar, certificado realizado pela parceria do instituto Doar e a Revista Época e recebeu o Selo Doar e o Prêmio de Responsabilidade Social RS 2017. Ademais, conquistou o Prêmio ENATS (Encontro Nacional do Terceiro Setor) de Boas Práticas de Gestão. Já em 2019, recebeu o Certificado de Transparência e Boas Práticas Sociais concedido pela Phomenta.

4.2 ANÁLISE MACRO AMBIENTAL

De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003), a análise macro ambiental de cenário corresponde ao mapeamento dos fatores externos que envolvem a organização. Esses aspectos exercem influência no ambiente e modificam o seu horizonte de atuação. Para isso, nossa análise segue os âmbitos apontados pelos autores: econômico, político-legal, social, cultural, demográfico e tecnológico.

4.2.1 Econômico

Em um momento de crise financeira e política, o presidente do SINEPE/RS, Bruno Eizerik (2019) abordou os impactos da PEC Paralela à Reforma da Previdência, prevendo fim da isenção tributária para entidades filantrópicas da área da educação. Ainda, destaca que “a parte da população que não teria acesso a ensino de qualidade se não fosse através das bolsas de filantropia. Vamos ter um caos na educação do nosso país e muito maior no Estado" (ibidem), enfatizando que o Rio Grande do Sul é o estado que possui o maior número proporcional de bolsas de filantropia, tanto em Educação Básica quanto em Ensino Superior.

A revista Exame (2018) corrobora com essa perspectiva, ao afirmar que o “Brasil ainda não tem uma cultura de filantropia madura como outros países”, sendo agravado em períodos de incipiência econômica. O portal ainda alerta que “as doações para organizações envolvidas com trabalhos de causas não correspondem ao que se esperaria de um PIB como o nosso”. A pesquisa realizada pelo Instituto Desenvolvimento do Investimento Social (Idis), em 2016, salienta que isso ocorre devido à falta de informação e confiança da sociedade nas organizações do terceiro setor.

25

Assim, no cenário da Pequena Casa, compreendemos que diversos parceiros e doações espontâneas de empresas e indivíduos advém da representatividade e reconhecimento da instituição perante a sociedade. Em vista do tempo de atuação da Pequena Casa, do engajamento dos públicos e da reputação frente à mídia, muitas contribuições ocorrem pela confiança e credibilidade da sua trajetória. Porém, pode encontrar dificuldade em vista da carência de uma cultura de filantropia e do entendimento de suas ações sociais benéficas à comunidade.

4.2.2 Político-legal

A legislação brasileira possui diversos incentivos e benefícios às empresas e cidadãos que doam para as instituições de causas sociais. Dentre estas, citamos a dedução do imposto de renda, porém há um limite de valor que varia a cada ano.

Dessa maneira, uma porcentagem é reduzida e sem restrições do número de instituições que podem receber doações. Além disso, segundo a Exame (2018), o processo fica mais seguro e transparente, possibilitando ao doador o acompanhamento de sua contribuição.

Outro aspecto oferecido pelo Governo Federal é realizado aos incentivos fiscais. Chamado de Renúncia Fiscal, recebe variações conforme município e estado, mas há ênfase em empresas que contribuem para projetos que ajudam crianças, adolescentes, idosos e portadores de deficiência. Logo, o contribuinte poderá acompanhar o processo e participar das decisões e desenvolvimentos.

Somado a isso, em caso de organizações, seus logos são colocado em eventos, murais de reconhecimentos e sites institucionais.

Em relação às regulamentações, a Lei 13.019/14, publicada em 1º de agosto de 2014, apresenta o conceito legal de organização da sociedade civil. Em meio às diversas denúncias de corrupção entre as parcerias com a Administração Pública, entra em vigor, conforme indicada abaixo: Art. 2º, para os fins desta Lei, considera-se: I - organização da sociedade civil: a) entidade privada sem fins lucrativos que não distribua entre os seus sócios ou associados, conselheiros, diretores, empregados, doadores ou terceiros eventuais resultados, sobras, excedentes operacionais, brutos ou líquidos,

26

dividendos, isenções de qualquer natureza, participações ou parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício de suas atividades, e que os aplique integralmente na consecução do respectivo objeto social, de forma imediata ou por meio da constituição de fundo patrimonial ou fundo de reserva; b) as sociedades cooperativas previstas na Lei no 9.867, de 10 de novembro de 1999; as integradas por pessoas em situação de risco ou vulnerabilidade pessoal ou social; as alcançadas por programas e ações de combate à pobreza e de geração de trabalho e renda; as voltadas para fomento, educação e capacitação de trabalhadores rurais ou capacitação de agentes de assistência técnica e extensão rural; e as capacitadas para execução de atividades ou de projetos de interesse público e de cunho social; c) as organizações religiosas que se dediquem a atividades ou a projetos de interesse público e de cunho social distintas das destinadas a fins exclusivamente religiosos.

Dessa maneira, compreendemos a importância de uma fiscalização para área, a fim de evitar corrupções e possíveis fraudes. Além disso, a regulamentação contribui para o reconhecimento da instituição perante a lei. Logo, percebemos que a Pequena Casa se preocupa com as questões legais e de reconhecimento das doações recebidas, bem como o investimento e melhorias feitas em sua infraestrutura e para atender os seus públicos, promovendo os objetivos e valores da instituição.

4.2.3 Sociocultural Rossini e Cabestré (2018) afirmam que a atual condição governamental brasileira sinaliza uma discrepância no desenvolvimento e execução de atividades direcionadas aos cidadãos, isso devido ao “[...] retrocesso nos aspectos socioeconômicos em que o país se encontra” (ibidem, p. 94). Em contrapartida, Cerdeira (2018) destaca que a opinião pública e a sociedade estão cada vez mais engajados e comprometidos com questões sensíveis para a vida coletiva. Ainda segundo o autor: A defesa do bem comum, a responsabilidade social, a ética empresarial, a transparência, a prestação pública de contas, a sustentabilidade, a cidadania organizacional foram expressões que começaram a ser usadas para aplacar os efeitos nefastos da quebra de alguns dos contratos sociais de confiança mais fundamentais (ibidem, p. 91).

27

Em uma pesquisa divulgada pelo G1 (2019) sobre as gerações Y e Z, notamos a preocupação desses com as ações sociais, consciência cidadã e a conexão com os propósitos e valores de uma marca. Ativistas e defensores das responsabilidades sociais de uma organização, esses indivíduos “querem se sentir mais engajados no bem-estar de todos”. Por isso, exigem posicionamentos voltados às questões sociais das empresas.

Novamente, reiteramos o alinhamento entre discurso e prática, presente na Pequena Casa. Ao estudarmos os materiais da instituição, conversarmos com o Giovani Bergamaschi e participarmos do evento do Dia da Criança, observamos a importância e cuidado dos valores da instituição com o que é de fato desenvolvido com os seus públicos. Portanto, o propósito social e de desenvolvimento da comunidade é percebido, possibilitando essa percepção pela sociedade e viabilizando o engajamento de identificação.

4.2.4 Demográfico

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2019), a população brasileira atual corresponde a 210,1 milhões de habitantes. Nas últimas décadas, as taxas de natalidade e a de mortalidade têm sofrido redução. Segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV) (2019), o Brasil obteve uma perda da renda média de 3,71% entre o 4º trimestre de 2014 e o segundo trimestre deste ano.

Assim, metade da população com o menor poder aquisitivo registrou uma queda de 17,1% no seu rendimento. Ainda, a classe média baixa apresentou uma perda de 4,16% de sua renda. Em sua pesquisa, o FGV (2019) alertou que a crise econômica, financeira e política agravou o cenário da desigualdade da população brasileira. Esse quadro, reflete diretamente no contexto das organizações do terceiro setor, em vista do seu crescimento perante as condições socioeconômicas da população.

Diversas ações propostas pela Pequena Casa são pensadas para tornar possíveis o acesso da comunidade ao mercado de trabalho, à educação, à cultura e à saúde. Assim, a instituição visa promover formas de incentivar os seus assessorados com oficinas, jovem aprendiz, educação infantil, alfabetização e afins.

28

4.2.5 Tecnológico

Já em 2015, o portal Consumidor Moderno afirmava uma tendência crescente de portais, aplicativos e plataformas digitais para o crowdfunding5. A praticidade de doar e/ou acompanhar projetos e ações sociais no âmbito on-line é salientada pelo portal e, corroborando com esse caminho, destacamos o Vakinha6 e o Catarse7: ambos são portais para arrecadar fundos destinados às causas sociais, questões de saúde, projetos culturais, entre outros diversos assuntos.

4.3 ANÁLISE DO SETOR

A Pequena Casa da Criança se identifica como uma Organização da Sociedade Civil, a qual segundo o Instituto Bancorbrás (2016), caracteriza-se por toda e qualquer instituição que desenvolva projetos sociais com finalidade pública. Tais organizações também são classificadas como instituições do Terceiro Setor, uma vez que não têm fins econômicos. Esta expressão foi adotada pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), no início da década de 90 e significa a mesma coisa que ONG – termo que se tornou mais conhecido devido ao fato de ser utilizado pela ONU e pelo Banco Mundial. Essa ideia fomentou o exercício da cidadania de forma mais direta e autônoma, na medida em que a sociedade civil abriu um espaço maior de participação nas causas coletivas. Em termos jurídicos, segundo a legislação brasileira, o termo não é reconhecido.

Nesse contexto, a instituição se insere no terceiro setor, o qual é entendido como um “[...] segmento não homogêneo e composto por uma diversidade de organizações de matizes e finalidades diferentes, mas que têm em comum o discurso favorável à cidadania” (PERUZZO, 2007). Por isso, as organizações que constituem o terceiro setor podem ser entendidas como alternativas para fazer frente aos problemas sociais que afetam o conjunto da população com tendência a maior vulnerabilidade.

No Brasil, conforme o Observatório do Terceiro Setor (2018), um estudo realizado pelo IPEA – Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas, indicou que o país concluiu o ano de 2017 com 820 mil Organizações da Sociedade Civil. Dessas

Segundo o blog Sobre Administração (2011) “o Crowdfunding (ou financiamento pela multidão, em tradução literal) é uma modalidade de investimento onde várias pessoas podem investir pequenas quantias de dinheiro no seu negócio, geralmente via internet, a fim de dar vida à sua idéia. É o chamado financiamento colaborativo [...]”.

6 https://www.vakinha.com.br/ 7 https://www.catarse.me/ 5

29

820 mil, 709 mil (86%) são consideradas associações civis sem fins lucrativos, 99 mil (12%) são organizações religiosas e 12 mil (2%) são fundações privadas.

Em uma das reuniões feitas com o assessorado na Pequena Casa da Criança no mês de setembro, foi revelado que a instituição desenvolve um planejamento estratégico, o qual possui o mapeamento de alguns concorrentes.

Não há uma entidade igual a Casa, isto é, que possua a finalidade e missão parecidas, conforme Giovani Bergamaschi (2019). Porém, existem organizações com alguns programas e iniciativas semelhantes, listados a seguir: ● ACM - RS: a ACM / YMCA é uma organização global sem fins lucrativos, fundada em Londres/Inglaterra, na qual profissionais se unem para servir a mais de 65 milhões de pessoas, em 120 países ao redor do mundo. A ACMRS segue as linhas filosóficas da ACMs do mundo, mas possui autonomia nas suas ações, tendo como missão: “Ser agente na transformação da sociedade

de

acordo

com

a

mensagem

cristã”.

Acreditam

no

desenvolvimento integral do ser humano: alma, corpo e mente. Atuam no estado por meio de programas, serviços e iniciativas focados em quatro áreas de atuação: esportes, ensino, desenvolvimento social e necrópoles; ● Calábria: João Calábria fundou a Congregação Pobres Servos da Divina Providência, que chegaram ao Brasil em 1961 e em 1962 ocorre a primeira atividade no Centro Social Padre João Calábria. A Calábria possui como missão “Educar, semeando esperança”. A instituição foca na educação, ofertando ensino fundamental, ensino médio e cursos profissionalizantes; ● Pão dos Pobres: a Fundação O Pão dos Pobres de Santo Antônio surgiu em 1895 com intuito de amparar as viúvas e os filhos das vítimas da Revolução Federalista. Hoje, atende 1,4 mil crianças, adolescentes e jovens e tem como missão “potencializar o desenvolvimento integral da criança, adolescente e jovem numa perspectiva solidária, construída por meio de práticas socioassistenciais”; ● Colégio Murialdo: o Colégio Murialdo de Porto Alegre foi fundado em 1960 e faz parte da Rede Murialdo de Educação, pertencente à Congregação de São José – Josefinos de Murialdo. A escola tem como missão “cuidar de crianças e adolescentes a partir da vivência da Pedagogia do Amor, oferecendo à comunidade educação de qualidade”. Possuem diversas obras sociais, sendo a de Porto Alegre chamada de Associação Protetora da

30

Infância, a qual oferta serviços de fortalecimento de vínculos para crianças e adolescentes, Centro de Formação Profissional Murialdo com o Programa Cidade Escola e Jovem Aprendiz e serviço de atendimento às famílias; ● Projeto Pescar: o projeto é mantido por uma Fundação criada em 1995 com objetivo de um programa pioneiro de formação socioprofissional de jovens.

Possui como missão “promover oportunidades de desenvolvimento pessoal, cidadania e iniciação profissional para jovens em situação de vulnerabilidade social, por meio de parcerias com empresas e organizações”; ● CPCA: o Centro de Promoção da Criança e do Adolescente é uma entidade mantida pelo Instituto Cultural São Francisco de Assis, a qual atua em diversas frentes na garantia e promoção da pessoa e de seus direitos fundamentais intangíveis. O CPCA iniciou suas atividades em 1979 e apresenta como missão “incidir no processo de desenvolvimento integral do público alvo da assistência social, com vistas a sustentabilidade e fortalecimento da comunidade com base nos princípios franciscanos de respeito a vida e justiça social.” As ações que desenvolvem são de gestão e sustentabilidade institucional, serviço de convivência e fortalecimento de vínculos para crianças e adolescentes, serviço de fortalecimento de vínculos familiares e comunitários: Programa Família, Proteção à Infância e à Juventude (Programa Ação Rua), reparação de ações disruptivas, pacificação (consolidação do Núcleo da Justiça Comunitária), musicalização e formação de orquestra, acolhimento institucional, replicação de Tecnologia: Âncora – Projeto Rede de Parceria Social, inclusão no mundo do trabalho: Programa Aprendizagem Profissional, telecentro, protagonismo Juvenil e cursos de adulto, rede de qualificação e suporte familiar em parceria com a Paróquia Santa Clara e proteção social ao adolescente em cumprimento de medidas socioeducativas; ● Sistema S: define o conjunto de organizações das entidades corporativas voltadas para o treinamento profissional, assistência social, consultoria, pesquisa e assistência técnica. As seguintes unidades fazem parte do sistema: Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (Senai), Serviço Social do Comércio (Sesc), Serviço Social da Indústria (Sesi) e Serviço Nacional de Aprendizagem do Comércio (Senac). Ademais, existe o Serviço Nacional

31

de Aprendizagem Rural (Senar), Serviço Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo (Sescoop) e Serviço Social de Transporte (Sest).

4.4 ANÁLISE MICRO AMBIENTAL

A partir das reuniões feitas com Giovani Bergamaschi, identificamos que a instituição possui uma presidente, um vice-presidente, um tesoureiro e uma secretária. Abaixo desses cargos, estão duas supervisoras: uma da parte administrativo/financeiro, que cuida da parte de compras, finanças e RH e, outra operacional, que supervisiona as ações e projetos. As duas supervisoras são consideradas líderes, responsáveis pelos demais setores que estão abaixo, conforme o organograma apresentado anteriormente.

Na parte administrativo/financeiro estão os setores de departamento pessoal, jovem aprendiz, comunicação, compras/estoque, informática, financeiro, projetos e central de doações. Já na parte operacional, os setores do Ação Rua, portaria/motorista, nutrição, voluntariado, trabalho educativo/SCFV, serviço social/psicologia, espiritualidade e escola. Cada setor possui um líder, encarregado de gerir as pessoas e as atividades. Essas lideranças realizam uma reunião a cada 15 dias com intuito de discutir e alinhar as propostas da Pequena Casa, sendo a reunião essencial para o andamento das ações e projetos.

Reconhecem que há lideranças informais por setores, os quais são estruturados, porém atuam de maneira mais isolada. O setor de comunicação e espiritualidade, por outro lado, possuem maior flexibilidade e circulam com mais facilidade pelos espaços físicos e pelas atividades.

As relações entre os setores é dificultada pelos ruídos de comunicação, isto é, pela falta de diálogo e troca de informações. Nas reuniões quinzenais ocorrem decisões importantes sobre a instituição. A partir disso, as lideranças são instruídas a passar para os seus grupos as informações, o que nem sempre ocorre. Giovani Bergamaschi (2019) mencionou que houve uma iniciativa no sentido de unificar os processos e deixar o boca a boca. Revelou também que cada setor apresenta sua forma de comunicação, sendo por WhatsApp, e-mail ou mesmo reuniões. O setor com maior dificuldade nesse sentido é Serviço de Convivência e Fortalecimento de Vínculos por conta da rotatividade dos funcionários e voluntários.

32

4.5 MAPEAMENTO E ANÁLISE DE PÚBLICOS

A Pequena Casa da Criança não apresenta um mapeamento de públicos estruturado, apenas mailings de doadores e possíveis doadores. Por isso, com base nas pesquisas e reuniões feitas, elaboramos um mapeamento de públicos, considerando os que se relacionam com a entidade de alguma forma. Para identificar seus públicos, recorremos a metodologia proposta por França (2009), juntamente com a proposta do projeto. Assim, identificamos os seguintes públicos estratégicos e suas relações com Pequena Casa da Criança (QUADRO 3).

Quadro 3 - Mapeamento de públicos estratégicos da Pequena Casa da Criança.

Público

Funcionários

Beneficiados

Comunidade

Sociedade

Natureza e grau da relação

Objetivos da organização

Expectativas do público

Possíveis conflitos

Resultados estimados

Essencial

Construir relações de pertencimento e construção coletiva; Levar adiante o propósito da organização.

Pertencer a organização e acreditar no seu propósito; Auxiliar pessoas.

Atraso de pagamentos; Benefícios e direitos; Carga horária; Divergência de opinião.

Engajamento; pertencimento; colaboração; participação nos projetos e ações.

Essencial

Auxiliar e/ou minimizar problemas sociais; Proporcionar qualidade de vida; Gerar acolhida e pertencimento.

Respeito e compreensão a partir condição social; Sentimento de valorização e reconhecimento enquanto sujeito social e cidadão.

Auxílio verdadeiro, em vez de mero assistencialismo; Busca por soluções que correspondam ao cenário real da comunidade.

Qualidade de vida; Respeito mútuo; Vida digna.

Essencial

Desenvolviment o socioeconômico da comunidade; Auxílio a partir de diversas ações.

Crescimento socioeconômico; Visibilidade dos problemas sociais; Engajamento da população; Acolhida e reconhecimento.

Desentendiment o de propósito; Ausência de pertencimento; Abrangência e alcance das ações.

Desenvolvimento digno e humano; Relações mútuas.

Essencial

Reconheciment o da sociedade como um todo; Auxílio para desenvolviment o de ações.

Melhora da qualidade de vida da cidade como um todo; Construção de projetos consistentes.

Invisibilidade dos projetos e da comunidade beneficiada; Negociações de auxílios.

Pertencimento; Relações de respeito; Reconhecimento dos projetos e dos beneficiados de maneira digna

33

e humana.

Colaboração; Participação; Comprometiment o; Satisfação pessoal; Sentimento de coletivo.

Social Colaboraçã o

Somar esforços e apoios sociais.

Aprendizado; Realização pessoal; Reconhecimento.

Relacionamento; conflito de opiniões; disponibilidade; engajamento.

Essencial

Auxílio para execução de projetos; Apoio financeiro e de propósito; Criação de vínculos.

Ajudar a comunidade, os beneficiados e a sociedade como um todo; Assumir relevância social; Contribuir para um mundo melhor.

Assistencialismo falso e marketing de interesse; Negociações financeiras e de viabilidade.

Relações de respeito, por meio de vínculos; Crença no propósito dos projetos; Colaboração.

Legal

Reconheciment o legal; Cumprimentos de leis; Participação do governo, por meio do seu papel social.

Cumprimento das leis; Desenvolvimento da comunidade e da sociedade.

Falta de auxílio financeiro e reconhecimento dos projetos; Não participação e apoio.

Relacionamento efetivo; Ajuda e apoios nas ações; Visibilidade.

Concorrentes (organizações do Terceiro Setor)

Não essencial

Parceria entre as instituições; Desenvolviment o do bem estar coletivo; Alcance maior da comunidade.

Unir propósitos; Desenvolvimento do bem estar coletivo.

Competitividade; Negociações; Desentendiment o de propósitos; competição por apoio financeiro.

Construção de parcerias duradouras; Desenvolvimento coletivo.

Imprensa

Não essencial, rede de influência

Ampliar alcance e apoios; divulgação e informação à sociedade.

Confiança; Reconhecimento; Respeito.

Informações não fidedignas; Ausência de apoio.

Informação verídica; Apoio público; Divulgação.

Voluntários

Doador /patrocinador

Governo

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

Além do mapeamento proposto por França (2009), destacamos a tipologia da comunicação no terceiro setor (PERUZZO, 2007). Segundo a autora, ocorre a “[...] partir de forças diferentes que atuam e se articulam em conformidade com seus interesses (de classe, assistencialista/caritativa ou político-transformadores)” (ibidem, p. 4). Nesse cenário, a comunicação pode ser reunida em três modalidades: a) comunicação dos poderes públicos com o terceiro setor; b) comunicação de empresas com o terceiro setor; c) comunicação das ONGs, movimentos sociais, associações comunitárias e similares.

34

A comunicação dos poderes públicos com o terceiro setor envolve “[...] a comunicação de órgãos públicos dos âmbitos governamental, parlamentar e jurídico na relação com o terceiro setor” (PERUZZO, 2007, p. 5). No contexto da Pequena Casa da Criança, identificamos a importância do estabelecimento de uma comunicação transparente e a busca pela participação popular.

A comunicação de empresas com o terceiro setor, por sua vez, “[...] são incluídos tanto os institutos, fundações e organizações similares de base empresarial como os programas sociais desenvolvidos (ou apoiados) diretamente por empresas a partir da perspectiva da “responsabilidade social” ou “empresa cidadã” (PERUZZO, 2007, p. 5). Para a Pequena Casa, percebemos o cuidado necessário com discursos meramente mercadológicos de algumas organizações, visto que são desvinculados das suas práticas.

Já a comunicação das ONGs, movimentos sociais, associações comunitárias e similares está a “[...] questão a comunicação do terceiro setor, ou seja, os processos comunicacionais das organizações entre si, com a sociedade e com os públicos beneficiários de suas ações” (PERUZZO, 2007, p. 7). No panorama da Pequena Casa, a comunicação precisa ser entendida a partir das subjetividades e especificidades de cada grupo que participam do setor.

4.6 ANÁLISE DAS ALTERNATIVAS DE COMUNICAÇÃO

A Pequena Casa da Criança elabora no início de cada ano um planejamento estratégico que busca desenhar as possíveis linhas de atuação e melhorias, bem como desenvolver estratégias e ações para os objetivos que pretendem atingir. A Pequena Casa dispõe de um setor de comunicação próprio e quem cuida da parte estratégica e operacional é o Giovani Bergamaschi, nosso contato e entrevistado.

A comunicação externa da organização se dá por meio das mídias sociais Facebook, Instagram, Youtube e Twitter. Através do Facebook, do Instagram e do Twitter divulgam o dia a dia da organização com fotos que contam realizações de ações, projetos ou doações, bem como apresentam as equipes que fazem parte da Pequena Casa. O Youtube, por sua vez, disponibiliza vídeos dos beneficiados e dos projetos como o recital da orquestra.

Além disso, a Pequena Casa tem um site institucional repleto de conteúdos diversificados. Através dele, disseminam notícias da instituição e disponibilizam

35

diversos documentos e relatórios de transparência e governança. É possível fazer doações e se tornar um voluntário através do site. Bem como, permite a leitura dos informativos do mês, os quais são registros das atividades feitas pela Casa mensalmente, com imagens e textos que informam, principalmente os doadores, das atividades realizadas. Os informativos mensais são impressos e entregues para os doadores e ficam disponíveis para retirada na Pequena Casa Quando ocorre algum evento maior, avisam alguns profissionais da imprensa, mediante um mailing que possuem de contatos da área. Já conseguiram matérias na Gaúcha ZH no caderno de Educação8 e no Diário Gaúcho9, as quais discorreram sobre a orquestra, seu modelo e aprendizagens dos alunos. O contato com a imprensa acontece de maneira mais esporádica. Ademais, possuem uma lista em um sistema com o nome de doadores e possíveis doadores (pessoas e empresas). Por intermédio dessa lista, enviam e-mail marketing para atrair doadores e informar sobre as atividades da Casa.

A instituição promove eventos durante o ano, em especial, em datas comemorativas, como a Páscoa, jantar de aniversário da Pequena Casa, Dia das Crianças, Recital da Orquestra e Natal. Em geral, por meio de reuniões, decidem como será feito o evento e dividem tarefas conforme os setores. Costumam procurar auxílio de patrocinadores e formas de inovar a cada ano.

A comunicação interna ocorre de maneiras diferentes para cada setor: alguns se comunicam via e-mail, outros WhatsApp ou até reuniões. Giovani Bergamaschi (2019) revelou que tenta auxiliar no repasse de informações, sobretudo após as reuniões, de acordo com o setor. Ainda, dispõem de um mural impresso, onde colocam notícias e informativos. Além disso, enviam e-mails, mas Giovani Bergamaschi (2019) afirma que nem sempre funcionam, pois não são todos os setores utilizam esse meio.

8 9

Matéria publicada em 19 de fevereiro de 2019 na página 22.

Matéria publicada em 29 de novembro de 2018 na página 26.

36

5 DIAGNÓSTICO

A Pequena Casa da Criança é uma instituição com visibilidade, sobretudo, na comunidade em que está inserida. Além disso, atua com distintos públicos da região, contribuindo na formação de nível fundamental, desenvolvimento dos beneficiados para o mercado de trabalho, com o jovem aprendiz e oficinas, e ações para atendimento de idosos. Somado a isso, percebemos que o propósito da instituição é consistente e com transparência, não somente no discurso, mas também na prática.

Apesar do reconhecimento, assim como muitas instituições do terceiro setor, o grande desafio deve-se à busca por apoios, contribuições, arrecadações e voluntários de maneira constante. Nesse cenário, notamos um desalinhamento em relação à comunicação interna: cada setor se comunica e transmite informações em meios distintos, alguns optando pelo boca a boca, grupos no WhatsApp, e-mails e/ou murais internos. Giovani Bergamaschi (2019) ressaltou que os funcionários e colaboradores recebem as diretrizes necessárias, porém esse desacordo da plataforma ou forma de comunicar pode gerar conflitos, ruídos e/ou perda de dados necessários e relevantes.

Nesse contexto, compreendemos que a visibilidade, alcance e ações desenvolvidas pela Pequena Casa necessitam de um acompanhamento contínuo.

O desafio do voluntário é conciliar o tempo para gerir as oficinas, eventos, parceiros e afins. Nessa perspectiva, os eventos organizados no âmbito interno não são bem explorados e elaborados em vista da equipe e auxílio. É preciso um olhar estratégico e aprofundado para cada evento e/ou ação, pois são nesses momentos que ocorrem o maior volume de arrecadações e repercussão. Além disso, é necessário alinhar internamente essas questões para que ocorra o entendimento, o engajamento e o desenvolvimento efetivo dos projetos.

Com base na análise de setor feita, identificamos que a Pequena Casa não possui uma concorrência direta, em vista da sua proposta singular e da comunidade que está inserida. A organização está bem colocada no cenário em que atua e é bem quista. Todavia, o desenvolvimento das suas ações e propósitos não podem ser estanques, devendo ser revisitados para uma evolução constante.

Logo, o foco do plano proposto é na comunicação interna e na comunicação externa para eventos. Por consequência, os públicos a serem trabalhados com

37

maior

ênfase

correspondem

aos

funcionários,

doadores/patrocinadores, voluntários e imprensa.

comunidade,

possíveis

38

6 PROGNÓSTICO

Mesmo com o reconhecimento e propósito da organização, a falta do desenvolvimento estratégico para os eventos pode levar a uma estagnação das ações. Por isso, evidenciamos a importância do planejamento anterior dos eventos, ao considerar as possíveis formas de comunicação e os públicos de interesse. Além disso, identificamos como relevante materiais e formas de agradecimento aos doadores, voluntários e demais envolvidos nas ações.

Em relação à comunicação interna, notamos que é relevante um alinhamento de formas de comunicação, levando em consideração os contextos e subjetividades de cada setor. Bem como, o reconhecimento e preparação de lideranças formais e informais para que o ocorra uma comunicação efetiva.

39

7 PLANO DE COMUNICAÇÃO

Em vista do contexto apresentado a partir do diagnóstico e do prognóstico, estruturamos um plano de comunicação baseado em três ações estratégicas.

Assim, estruturamos nas seguintes iniciativas: 1) Evento do Dia das Crianças; 2) Somos Pequena Casa; 3) Pequena Casa: memórias de amor e dedicação.

O objetivo geral do plano é auxiliar no engajamento e divulgação do propósito da Pequena Casa da Criança. Dessa forma, os objetivos específicos são: realizar cobertura fotográfica, a fim de promover materiais relevantes para instituição obter reconhecimento, tornar a comunicação interna efetiva e elaborar conteúdos sobre a memória institucional da Pequena Casa.

Devido à aplicabilidade para entrega no Projeto de Área Pública e Terceiro Setor, optamos em colocar a primeira estratégia em prática. Ainda, salientamos que o assessorado indicou essa ação como pertinente à situação atual da instituição, visto que a entrega de valor à comunidade, equipe interna, fornecedores e parceiros ocorre com a promoção, desenvolvimento e engajamento entre os públicos da Pequena Casa. As demais ações correspondem a ideias e possibilidades que podem ser executadas pela Pequena Casa.

7.1 NOME DA AÇÃO

Evento Dia das Crianças.

7.1.1 Justificativa

Conforme as reuniões realizadas com o assessorado e a identificação das suas necessidades, mediante parceiros e contribuintes da Pequena Casa, que forneceram auxílio em relação aos brinquedos, lanches, divulgação e afins, acordamos com Giovani Bergasmaschi em realizarmos a cobertura fotográfica do evento. Posteriormente, também nos colocamos à disposição para a elaboração do material de agradecimento e reconhecimento da ação, apresentando informações pertinentes e parceiros.

Compreendemos a importância do momento de pós-evento, a fim de promover a transparência da Pequena Casa e o reconhecimento de seus parceiros.

40

Além disso, esse material enfatiza o empenho da instituição em contribuir com a comunidade, na sua formação cidadã e educacional.

7.1.2 Objetivos

Realizar cobertura fotográfica, a fim de promover materiais relevantes para instituição obter reconhecimento.

7.1.3 Públicos

Os públicos que se envolveram na ação são a equipe interna, fornecedores, parceiros, a comunidade e as crianças beneficiadas.

7.1.4 Período de realização

A cobertura fotográfica foi realizada no dia do evento (11/10/2019) e a elaboração dos materiais ocorreu do dia 21 ao dia 24/10/2019.

7.1.5 Estratégias

A estratégia da ação se baseou no estudo e no diagnóstico do cenário da Pequena Casa, visto que buscamos conhecer o assessorado, seus públicos e as formas de relacionamento entre a instituição e seus interlocutores. Logo, compreendemos a essência da organização para evidenciar seu comprometimento para com a comunidade e seu papel social no local.

Dessa forma, a prioridade da equipe interna é evidenciar e abordar os resultados e como ocorrem as ações e eventos, salientando informações pertinentes aos fornecedores, parceiros e doadores. Além disso, há o movimento de reconhecimento para com a equipe interna, visto que o engajamento e colaboração promove e fomenta as propostas desenvolvidas e realizadas.

7.1.6 Comunicação

41

No primeiro momento, realizamos a cobertura fotográfica e edição do material. Algumas das imagens produzidas para o assessorado podem ser conferidas nas figuras 2, 3, 4, 5 e 6.

Figura 2 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças.

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

Figura 3 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças.

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

42

Figura 4 - Cobertura fotogrรกfica realizada no Evento do Dia das Crianรงas.

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

Figura 5 - Cobertura fotogrรกfica realizada no Evento do Dia das Crianรงas.

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

43

Figura 6 - Cobertura fotográfica realizada no Evento do Dia das Crianças.

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

No segundo momento, desenvolvemos o material de agradecimento (FIGURA 7 e 8) com informações pertinentes e relevantes sobre o evento — como os parceiros e apoiadores, roteiro de atividades do dia, arrecadações e afins — a partir do entendimento da Pequena Casa, seus públicos e das pautas levantados pelo Giovani Bergamaschi. Utilizamos como referência o informativo mensal elaborado pela Pequena Casa. O material pode ser impresso ou usado em formato digital.

44

Figura 7 - Material de agradecimento desenvolvido para Pequena Casa (frente).

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

45

Figura 8 - Material de agradecimento desenvolvido para Pequena Casa (verso).

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

7.1.7 Recursos e orçamento

Para implantação da ação são necessários profissionais que realizam cobertura fotográfica e edição de fotos, bem como elaboração de layout e design para peças digitais e gráficas. Em relação aos recursos tecnológicos, os equipamentos utilizados são câmera fotográfica e notebook, assim como softwares

46

de tratamento de imagens e diagramação de materiais. Já os recursos financeiros para viabilizar a ação são apresentados nas tabelas 1 e 2.

Tabela 1 - Recursos financeiros para serviços.

Serviços

Características

Valor

Cobertura fotográfica e edição de fotos

Cobertura fotográfica do evento por cerca de 2h e edição de 50 a 80 fotos

R$300

Criação e diagramação do material de agradecimento

Criação e diagramação do layout de flyer de uma lâmina com duas faces

R$120

TOTAL: R$42010 Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

Tabela 2 - Recursos financeiros para impressão de fotos e flyer.

Peça gráfica

Material

Tamanho

Quantidade

Valor

Flyer

Impressão colorida frente e verso; couchê fosco 300g

100x150 mm

500

R$ 356,5011

Flyer

Impressão colorida frente e verso; couchê fosco 300g

200x150 mm

500

R$ 458,8512

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

7.1.8 Plano operacional

O cronograma a seguir (QUADRO 4) demonstra o checklist de ações para o Evento Dia das Crianças.

10

Os valores dos serviços foram orçados com a agência Orbi Comunicação: https://orbicomunicacao.com.br/, no dia 23/10/2019.

11 Orçamento realizado com a gráfica expressa ANS, por meio do site da empresa: https://www.ans.com.br/Busca/?tx=flyer, no dia 23/10/2019.

12 Idem.

47

Quadro 4 - Cronograma de ações do Evento Dia das Crianças.

Ação

Providências

Prazo

Responsável(eis)

Planejamento prévio

Roteiro de atividades do dia e momentos para registro fotográfico

10/10/2019

Andressa e Glória

Cobertura fotográfica

Fotografias do evento, com ênfase nas atividades e momentos marcantes

11/10/2019

Andressa e Glória

Edição e tratamento de imagens

Ajustes e melhorias nas qualidades das fotos

22/10/2019

Glória

Diagramação flyer

Estruturação do design para o flyer

23/10/2019

Andressa

Desenvolvimento de layout para flyer

Inserção de imagens, textos, logotipos, informações, dados e definição da paleta de cores e tipografias

24/10/2019

Andressa

Refinamento e finalização de arte do flyer

Ajustes de margens, marcas de cortes e sangrias

25/10/2019

Andressa

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

7.1.9 Avaliação

A avaliação da efetividade da ação poderá ser feita através de feedbacks dos parceiros, fornecedores, doadores, comunidade e equipe interna. Em relação à comunidade, sugerimos o retorno verbal com os pais de alunos de diferentes séries e turnos. Quanto à equipe, acreditamos em uma reunião de feedback, para apresentar os pontos positivos e negativos, dificuldades e possíveis melhorias, a partir de critérios pré-estabelecidos; como, por exemplo, organização, divulgação, contato com fornecedores e parceiros, e afins. Já para parceiros, fornecedores e doadores compreendemos ser viável a realização de um questionário com perguntas abertas, as quais abordam a percepção sobre o andamento do evento e no que se refere à possível participação no ano seguinte. O questionário pode ser enviador por e-mail e para análise sugerimos a divisão em duas categorias: dificuldades e aprendizagens. Bem como, auxílios aos próximos eventos, potenciais

48

arrecadações e voluntários para esse modelo de ação promovido pela Pequena Casa.

7.2 NOME DA AÇÃO

Somos Pequena Casa.

7.2.1 Justificativa

A partir das reuniões realizadas com o entrevistado e do entendimento de cenário micro ambiental, identificamos a necessidade de uma reestruturação dos processos e meios de comunicação para tornar a comunicação interna mais efetiva.

Nesse sentido, conforme Cerantola (2016, p. 215-216) “[...] a comunicação interna pode ser compreendida como todo o conjunto de esforços voltados a fluxos, redes formal e informal, canais e ferramentas de comunicação, que estabelecem as interações entre a organização e seus empregados”.

Para Cerantola (2016), a comunicação interna ganhou força nos últimos 20 anos, em vista da sua importância no desenvolvimento da cultura da organização e na estruturação da identidade corporativa. Por meio da comunicação interna, segundo Marchiori (2014), é possível a formação de embaixadores da organização, os quais serão disseminadores de valores, práticas, produtos e serviços. Logo, “uma comunicação interna eficaz alinha informações e conhecimentos com os empregados, auxiliando no engajamento e impactando positivamente no desempenho da organização” (CERANTOLA, 2016, p. 216).

A partir dessas perspectivas, entendemos que ações de comunicação interna estruturadas são fundamentais para alinhar expectativas dos funcionários e estratégias de comunicação. Assim como, a construção da cultura e da identidade organizacional são fortalecidas. Esse movimento também auxilia no entendimento do propósito da organização perante os demais públicos.

7.2.2 Objetivos

Tornar a comunicação interna efetiva.

49

7.2.3 Públicos

Os públicos envolvidos são os funcionários da Pequena Casa da Criança, em função da perspectiva participativa e de engajamento que busca a interação conjunta diante de ruídos comunicacionais e possíveis caminhos para melhoria.

7.2.4 Período de realização

O início do programa é previsto para janeiro de 2020 e sua execução se desenvolverá por nove meses, terminando em setembro de 2020. Porém, é preciso dar continuidade a proposta em vista da rotatividade de funcionários e da construção do sentimento de pertencimento.

7.2.5 Estratégias

As estratégias previstas para alcançar o objetivo proposto são: mapear os funcionários, a fim de identificar seus perfis e contextos; encontrar lideranças formais e informais; e, promover ações voltadas para comunicação não-violenta13.

A primeira estratégia, que consiste no mapeamento dos funcionários, tem como intuito entender e reconhecer a pluralidade dos funcionários da Pequena Casa. Dessa maneira, será possível propor ações efetivas que levem em consideração a diversidade da equipe interna, bem como suas necessidades, insatisfações e objetivos para com a instituição. Além disso, diagnosticar as principais contribuições e áreas de atuação de cada indivíduo.

Por sua vez, a segunda estratégia pretende apontar lideranças formais e informais dos distintos setores, com o objetivo de compreender como a comunicação informal ‘acontece’ (grifo nosso) e as redes que se formam pelos funcionários. Assim como, a efetividade dos meios de transmissão de informação e como se dão os alinhamentos entre equipes.

13

A comunicação não-violenta, segundo Rosenberg (2006), se caracteriza pela nossa capacidade de nos mantermos compassivos, o que depende do papel crucial da linguagem e do uso das palavras. Dessa forma, “[...] uma abordagem específica da comunicação — falar e ouvir — que nos leva a nos entregarmos de coração, ligando-nos a nós mesmo e aos outros de maneira tal que permite que nossa compaixão natural floresça” (ibidem, p. 21).

50

Já a terceira estratégia tem como propósito criar e iniciar ações voltadas para temática da comunicação não-violenta, visto que promove conscientização, olhar empático perante os outros e a construção do respeito coletivo e do relacionamento interno. Assim, viabilizando relações afetivas e pautadas na noção de alteridade.

7.2.6 Comunicação

Para viabilizar a primeira estratégia proposta, será necessário aplicar a pesquisa de mapeamento de públicos (FRANÇA, 2009)14, análise e cruzamento dos dados obtidos. A partir disso, estruturar um banco de informações dos funcionários da organização.

A segunda estratégia será colocada em prática por meio de pesquisa, principalmente a técnica de observação participante (PERUZZO, 2006)15. Com base nas informações obtidas, é viável compor redes de influência e entender como se dá essa relação entre os funcionários. Em seguida, será preciso rever os meios de transmissão e de diálogo de cada setor e propor melhorias.

A fim de realizar a terceira estratégia, propomos a realização de oficinas, workshops e palestras tanto entre os setores, quanto dentro de cada área específica e, que abordem a temática da comunicação não violenta. Somado a isso, indicamos a criação de canais de denúncia anônimos para tratar de questões sensíveis. Além disso, ações e campanhas são indicadas para conscientização, sensibilização e discussão do tema de acordo com a realidade da organização.

7.2.7 Recursos e orçamento

Os recursos necessários são conhecimentos em comunicação interna, comunicação não violenta e gestão de pessoas. Também identificamos a necessidade de realizar pesquisas internas, associadas com clima da organização, vínculos, percepção de lideranças informais e meios de comunicação entre e com 14

O mapeamento proposto por França (2009), classifica os públicos como essenciais, não essenciais e redes de interferência. Bem como, identifica e analisa esses públicos por meio das seguintes categorias: grau de contribuição, natureza da relação, objetivo da organização, resultados esperados e expectativas dos públicos.

15 A técnica de observação participante, segundo Peruzzo (2006) se baseia na inserção do pesquisador no ambiente em que acontece o fenômeno que se pretende estudar, assim como sua interação com a circunstância investigada.

51

os setores. Ainda, ressaltamos aqui a fala do assessorado ao mencionar que essas ações são desenvolvidas internamente, sem ou com o mínimo de recursos financeiros necessários.

Assim

sendo,

elencamos estratégias que

possam

ser geridas e

desenvolvidas pela equipe interna, com base nas expertises e atuações de seus membros. Além disso, priorizamos a estrutura atual da troca de significados entre os interlocutores, aliados aos discursos e práticas da Pequena Casa.

7.2.8 Plano operacional

O cronograma a seguir (QUADRO 5) demonstra o checklist das ações para o programa “Somos Pequena Casa”.

Quadro 5 - Cronograma de ações do programa Somos Pequena Casa.

Ação

Providências

Prazo

Responsável(eis)

Pesquisa de mapeamento de públicos

Elencar a metodologia e técnica serão utilizadas, além de aplicação sistemática e estruturação de mensuração dos resultados

Entre março e abril de 2020

Equipe interna e voluntários

Cruzamento dos dados obtidos, a partir do mapeamento de públicos

Elencar técnica de cruzamento de dados para obter resultados efetivos e coerentes sobre a realidade da organização, bem como estruturar um relatório e apresentação

Abril de 2020

Equipe interna e voluntários

Estruturação de banco de materiais dos funcionários

Eleger em qual meio será registrado os dados e sua sistemática

Entre maio e junho de 2020

Equipe interna e voluntários

Pesquisa de observação participante

Compreender os conceitos e aplicações da metodologia, além de apontar um profissional

Entre junho e julho de 2020

Equipe interna e voluntários

52

responsável pela coleta de informações Identificação de redes de influências formais e informais, a partir de observação participante

Identificar técnicas de aplicabilidade e diagnóstico de redes de influências, adaptando ao cenário da organização

Julho de 2020

Equipe interna e voluntários

Rever canais de comunicação e diálogo de cada setor, bem como promover melhorias

Mapear os canais internos existentes e criar categorias de análise para cada um, assim, viabilizando análises de percepção e sentidos dos funcionários

Entre agosto e setembro de 2020

Equipe interna e voluntários

Realização de oficinas, workshops e palestras que abordem a temática da comunicação não violenta

Prospectar possíveis voluntários dispostos apresentar conteúdos pertinentes a temática e, posteriormente, organizar a agenda interna

A partir de janeiro de 2020, ocorrendo periodicamente

Equipe interna e voluntários

Criação de canais de denúncia anônimos para tratar de questões sensíveis

Reunir a equipe interna para gerar ideias de meios e formatos para esses canais de denúncia e possibilidades viáveis de desenvolvimento

A partir de fevereiro de 2020

Equipe interna e voluntários

Ações e campanhas para conscientização, sensibilização e discussão sobre assédio moral, comunicação não violenta e demais questões sensíveis

Organizar um comitê de comunicação interna com representantes, formais e/ou informais identificados nas etapas de pesquisa anteriores, de cada setor. A partir disso, fomentar a integração da equipe e novas propostas

A partir de fevereiro de 2020

Equipe interna e voluntários

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

53

7.2.9 Avaliação

As possíveis formas de avaliação das ações de comunicação interna envolvem pesquisa de opinião interna a cada seis meses para entender a compreensão dos funcionários. Também é preciso estabelecer indicadores de comunicação interna para verificar a efetividade dos meio estabelecidos. Para isso, sugerimos os indicadores de Costa (2014), elencados a seguir: pertinência (é o mais importante dos indicadores e se relaciona com informação pertinente, sendo necessário escutar o funcionário), abrangência (mede a penetração do canal junto ao seu público), distribuição (como o canal irá chegar até o colaborador e qual é a melhor maneira disso ser feito), estética (texto com vocabulário, abordagem e enfoques adequados), identificação (quanto o canal interno é um referencial da cultura da organização) e periodicidade (é influenciado pela confiabilidade, isto é, um cronograma que será estabelecido e pela logística que gerencia a questão de oferta e demanda de informações).

7.3 NOME DA AÇÃO

Pequena Casa: memórias de amor e dedicação.

7.3.1 Justificativa

Nos dias atuais, o ser humano tem demonstrado um anseio pela identificação e pelo pertencimento, sobretudo pela busca da sua identidade (BARBOSA, 2010).

Nesse sentido, “as nossas memórias possuem o potencial de nos referenciar e contextualizar dentro do tempo” (ibidem, p. 6). Assim, o senso de pertença surge da relação entre memória e identidade, ‘lugarizando’ (grifo nosso) os indivíduos nos contextos complexos da sociedade e das organizações.

A memória institucional propicia no contexto da comunicação organizacional, “[...] a relação e o resgate da identidade dos indivíduos. Isso porque promove a reflexão acerca de valores duradouros, cada vez mais distantes da realidade fugaz que parece ter abarcado as organizações e os relacionamentos na conjuntura atual” (BARBOSA, 2010, p. 10). Assim, o conceito “[...] remete à ideia de legitimidade, criação e identidade [...]” (FREITAS; RUEDA; VALLS, 2011, p. 86).

54

A memória institucional contribui para formação da identidade organizacional e, consequentemente, para sua reputação e legitimação frente aos públicos de interesse, em especial na questão de identificação. Por meio da memória, é possível promover a missão e os valores da instituição, contribuindo para construção de relacionamentos e vínculos, bem como reconhecimento perante os diversos públicos.

7.3.2 Objetivos

A ação tem como objetivos resgatar a história da Pequena Casa, a fim de promover sua missão e valores. Além disso, a ação pretende gerar reconhecimento perante públicos de interesse.

7.3.3 Públicos

Os públicos envolvidos na ação são os funcionários, doadores, fornecedores, voluntários, beneficiados e suas famílias, instituições do terceiro setor, imprensa e a sociedade em geral. Compreendemos necessária a participação dos diferentes públicos que se envolveram de alguma forma na trajetória da organização, já que podem contribuir com informações, dados e/ou materiais relevantes.

7.3.4 Período de realização

Indicamos que o início dessa ação ocorra em outubro de 2020, a partir da coleta de dados e informações. Então, há o desenvolvimento do design e proposta visual e textual, produção gráfica e confecção. Estimamos que a duração seja de três meses e seu lançamento em janeiro de 2020.

7.3.5 Estratégias

A ação se baseia na pesquisa e resgate histórico dos momentos marcantes da organização. Razão pela qual, indicamos a identificação e o mapeamento de públicos que possam contribuir com informações, entrevistas, materiais e/ou dados pertinentes dos momentos da Pequena Casa.

55

Após a identificação dos possíveis públicos, recomendamos o planejamento de formas de abordagem para coleta de informações e materiais. A partir disso, a ação prevê a estruturação de uma linha do tempo que será disponibilizada no âmbito digital e no formato impresso. Para a linha do tempo, sugerimos o desenvolvimento de um design atrativo e que transmita a identidade da instituição, assim como, a organização e redação dos dados e datas.

7.3.6 Comunicação

Como já vimos, para realização da ação, aconselhamos identificar e mapear os públicos, através da metodologia proposta por FRANÇA (2009), buscando entender as possíveis contribuições e expectativas de cada público. A partir disso, necessitam planejar, por meio de um plano de ações, formas de abordagem para cada público e possíveis materiais e informações que posam ser coletados.

Posteriormente, indicamos ‘ir a campo’ (grifo nosso), marcando reuniões, videoconferências, entrevistas, entre outras, por e-mail e telefonemas. Também sugerimos que realizarem um estudo do acervo e arquivos que a instituição possui.

Ao coletarem os dados, informações e materiais, devem separá-los por ano (desde a fundação, até os dias atuais da Pequena Casa), a fim de já obter uma visualização da linha do tempo. Então, é indicado separar os materiais de cada ano em categorias, por exemplo, fotos, vídeos, materiais impressos (jornais, revistas), depoimentos, entre outros. Assim, sugerimos a triagem, também por nós nomeada de "filtro", para determinarem o que é, de fato, relevante.

Após a escolha das informações, ocorre o desenvolvimento das linhas visuais e da redação da linha do tempo. As linhas visuais precisam possuir um design atrativo e condizente com a marca da Pequena Casa (cores, tipografia, elementos), bem como, a linguagem necessita ser coerente e de fácil entendimento, adequando-se à forma com que a instituição se comunica.

Por fim, é possível disponibilizar em formato digital no site da organização e imprimir em um material firme como, por exemplo, no estilo banner. Além disso, é fundamental divulgar nas mídias sociais a ação, orientando os funcionários e voluntários a promoverem a estratégia, a fim de reconhecer a memória institucional da Pequena Casa.

56

7.3.7 Recursos e orçamento

Para implementação da ação recomendamos a escolha de pessoas que participaram de alguma forma da trajetória da Pequena Casa, juntamente com uma equipe interna responsável pelo desenvolvimento do levantamento de dados e conteúdos que compõem a trajetória da organização.

Quanto aos recursos tecnológicos elencamos equipamentos como câmera fotográfica, notebook, celulares e gravadores, assim como softwares de tratamento de imagens e diagramação de materiais. Já os recursos financeiros para viabilizar a ação são apresentados na tabela 3.

Tabela 3 - Recursos financeiros para impressão de banners.

Peça gráfica

Material

Tamanho

Quantidade

Valor

Banner

Impressão colorida frente; lona fosca solid premium (alta resolução)

90x160 cm

1

R$ 120,0016

10

R$1.16017

Impressão colorida frente; lona brilho 440g

90x160 cm

1

R$ 60,0018

10

R$580,0019

Banner

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

7.3.8 Plano operacional

O cronograma a seguir (QUADRO 6) demonstra o checklist das ações para o programa “Pequena Casa: memórias de amor e dedicação”.

Quadro 6 - Cronograma de ações do programa Pequena Casa: memórias de amor e dedicação.

Ação

16

Providências

Prazo

Responsável(eis)

Orçamento realizado com a gráfica expressa ANS, por meio do site da empresa: https://www.ans.com.br/MeusServicos/Servicos_Add1.asp?Act=Simular&Cat=17&Flt=, no dia 23/10/2019.

17 Idem.

18 Idem.

19 Idem.

57

Mapeamento de públicos

Identificação e análise de públicos da instituição, que podem contribuir com informações e dados relevantes

Setembro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Ir ao campo: alinhamento interno

Divisão de tarefas e coleta de informações

Setembro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Resgate de momentos e datas relevantes

Separar os materiais em anos e categorias

Outubro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Estudo de acervo e arquivos da instituição

Mapeamento e identificação dos principais acontecimentos relevantes e significativos na história da instituição

Outubro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Seleção de materiais

Triagem dos materiais e revisão dos conteúdos levantados

Outubro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Brainstorm de propostas criativas

Geração de ideias para design da arte, tanto visual como textual

Novembro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Produção de conteúdo

Edição de imagens, redação de conteúdos e demais materiais que serão inseridos

Novembro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Diagramação

Alinhamento de layout com textos, imagens e afins

Novembro de 2020

Setor de comunicação, equipe interna e voluntários

Aprovação e finalização do material

Validação do material com a equipe interna.

Posterior aos ajustes, finalização e refinamento da proposta

Novembro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Produção gráfica

Envio do material à gráfica, com orientação de especificações para a produção

Janeiro de 2020

Setor de comunicação, equipe interna e gráficas

Inserção do conteúdo no site institucional

Desenvolver aba ou local para expor o material no site institucional da

Janeiro de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

58

Pequena Casa Instalação na sede da Pequena Casa

Expor o material em local disponível para visualização

Janeiro de 2020

Setor de comunicação, equipe interna e voluntários

Divulgação

Divulgar a ação nas mídias sociais e instrução dos funcionários

Janeiro,fevereiro e março de 2020

Setor de comunicação e equipe interna

Fonte: elaborado pelo grupo (2019).

7.3.9 Avaliação

Para avaliar a ação no ambiente digital, sugerimos a análise do número de visualizações do material disponibilizado no site, através do código de monitoramento de páginas do site, gerado no Google Analytics e instalado previamente. Já na sede da Pequena Casa, é possível mensurar a efetividade por meio do engajamento da equipe interna e repercussão do conteúdo elaborado. Além disso, indicamos a elaboração de uma pesquisa de opinião impressa, disponibilizando em um local próximo da linha do tempo exposta.

59

8 CONSIDERAÇÕES PROVISÓRIAS

A Pequena Casa é uma instituição que possui missão e propósito coerentes, auxiliando a comunidade que está inserida. A organização se preocupa com cada indivíduo beneficiado e busca promover diversas ações para contribuir com a formação cidadã. Percebemos a seriedade e a tradição do trabalho realizado por cada membro da instituição. Nas reuniões que tivemos com a equipe interna e em nossa participação na ação do Dia das Crianças, compreendemos a importância da instituição na comunidade e o sentimento de acolhida, carinho e respeito que ocorre entre a Pequena Casa, seus beneficiados, parceiros e demais públicos.

Notamos o comprometimento do nosso contato, Giovani Bergamaschi, com as ações da Pequena Casa, o que destaca o sentimento de pertencimento, a valorização profissional interna e a crença nos valores e propósito da instituição.

Ainda, salientamos a importância do setor de comunicação, pois sua existência demonstra a preocupação com os processos comunicacionais, tanto internos como externos. Conforme evidenciamos ao longo do projeto, diversas instituições do terceiro setor apresentam essa fragilidade e ausência de profissionais da área de comunicação em sua equipe. Porém, acreditamos na relevância das atividades exercidas pela área, sobretudo, no que corresponde aos olhares de relações públicas comunitárias, visto que o viés social e as noções de públicos empoderam os interlocutores e auxiliam na visibilidade e reconhecimento das ações.

Nesse contexto, desenvolvemos três possibilidades de programas para promover, engajar e estreitar relacionamentos da Pequena Casa para com os seus públicos. O primeiro, que foi colocado em prática, trata-se da participação no evento do Dia das Crianças, com o registro fotográfico e o desenvolvimento do material de reconhecimento e agradecimento aos parceiros, doadores, famílias, equipe e envolvidos. Esse momento é considerado um acontecimento importante, que ocorre anualmente, onde a troca e afeto entre a comunidade e a equipe da Pequena Casa são celebrados.

O segundo programa proposto, elaborado a partir da análise micro ambiental, propõe linhas de ações para tornar a comunicação interna da instituição efetiva. Por isso, estruturamos ações de acordo com a multiplicidade dos funcionários e a dimensão humana da

comunicação organizacional. Assim, sugerimos o

mapeamento dos funcionários, considerando suas diversidades, a identificação de

60

lideranças formais e informais dos diferentes setores e ações voltadas a temática da comunicação não-violenta, a fim de promover a construção do respeito coletivo e dos vínculos internos. Também, vislumbramos as personalidades que compõem os diversos públicos da organização e as maneiras como ocorrem as trocas de significados e comunicações verbais e não-verbais.

Por sua vez, o terceiro programa projeta a elaboração de uma linha do tempo da Pequena Casa, com os principais momentos e datas da sua trajetória.

Acreditamos que a memória institucional é fundamental para o resgate da construção e (re) significação da identidade da organização, bem como para a identificação e reconhecimento dos demais públicos. Buscamos demonstrar a coerência do caminho que perdura e perpassa os valores, a missão e o tempo de atuação da Pequena Casa.

Conhecer a realidade de uma organização do terceiro setor é imprescindível para refletirmos acerca do papel social de cada cidadão e da própria atuação dos profissionais da área de comunicação. Dessa maneira, compreender as diferenças do coletivo nos sensibiliza a buscar novas formas de intervir em ambientes vulneráveis, assim como a entender os privilégios de classe e como as comunidades são estereotipadas, em vista das suas condições e desenvolvimento em comparação aos bairros que abrigam classes sociais mais altas. Além disso, observamos os movimentos populares a fim de modificar essas realidades.

A nossa experiência com o projeto nos possibilitou a aproximação com diferentes realidades e com locais tidos como vulneráveis. Apesar da entrega possuir cunho acadêmico, com ênfase na perspectiva da área de comunicação, compreendemos que o valor corresponde ao aspecto humano e a desconstrução de preconceitos. Vislumbramos que é latente o olhar sensível e a atenção profunda para esses cenários e seus interlocutores. Por isso, as relações públicas podem [e devem] contribuir com o desenvolvimento de vínculos, principalmente perante as organizações do terceiro setor. Somado a isso, destacamos o papel de conectar o ideal de inclusão cidadã e dos movimentos sociais, (co) relacionando-os às distintas classes sociais que habitam uma mesma comunidade que é, em sua essência, pulsante e dinâmica.

61

REFERÊNCIAS ACM-RS. A ACM/YMCA. [S .l.], [2019]. Disponível em: http://www.acmrs.com.br/portal2/a-acm-ymca/. Acesso em: 14 set. 2019.

ALGESHEIMER, R. et al. The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, v. 69, n. 3, p. 19-34, 2005. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.69.3.19.66363. Acesso em 27 nov. 2019.

ARAÚJO, Miguel A. L. de. Os sentidos da sensibilidade: sua fruição no fenômeno do educar. Salvador: EDUFBA, 2008. Disponível em: https://repositorio.ufba.br/ri/bitstream/ri/18593/1/sentidos-sensibilidaderepositorio.pdf. Acesso em: 27 nov. 2019.

BARBOSA, Andréia A. O Lugar da Memória Institucional nas Organizações Complexas. Trabalho apresentado no GT Processos, Políticas e Estratégias de Comunicação Organizacional do IV Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas ABRAPCORP. Porto Alegre, 2010. p. 1-15.

CALÁBRIA. Sobre. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://calabria.com.br/sobre/.

Acesso em: 14 set. 2019.

CAPUZZO, N. Miséria quem te gerou? Porto Alegre: Editora Sulina, 1964.

CAPUTO, Érica S.; MACEDO, Marcelo A. da S.; NOGUEIRA, Heloísa G. P. Avaliação de marcas: uma aplicação ao caso Bombril. Revista RAE-Eletrônica.

São Paulo, v.7, n.2, art.21, jul./dez. 2008. Disponível em: https://www.redalyc.org/pdf/2051/205114654005.pdf. Acesso em: 27 nov. 2019.

CERANTOLA, William A. Comunicação interna: conceitos, liderança e alternativas de gestão. In: KUNSCH, Margarida M. K (org.). Comunicação organizacional estratégica: aportes conceituais e aplicados. São Paulo: Summus Editorial, 2016. cap. 11, p. 213-224.

CHILDFUND BRASIL. 5 benefícios para empresas que fazem doações para projetos sociais. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://www.childfundbrasil.org.br/blog/beneficios-para-empresas-que-fazemdoacoes/. Acesso em: 14 set. 2019.

COLÉGIO MURIALDO. Nossa História. [S. l.], [2019]. Disponível em: http://www.colegiomurialdo.com.br/porto-alegre/colegio-murialdo/a-instituicao.

Acesso em: 14 set. 2019.

COLÉGIO MURIALDO. Associação Protetora da Infância – Porto Alegre (RS).

[S. l.], [2019]. Disponível em: http://www.colegiomurialdo.com.br/portoalegre/obras-sociais/detalhes/associacao-protetora-da-infancia-porto-alegre-rs-2.

Acesso em: 14 set. 2019.

62

CONSUMIDOR MODERNO. Como as plataformas digitais vão revolucionar a mediação de conflitos judiciais. [S. l.], 2019. Disponível em https://www.consumidormoderno.com.br/2019/04/25/plataformas-digitais-conflitosjudiciais/. Acesso em: 14 set. 2019.

COSTA, Daniel. Não existe gestão sem comunicação. Como conectar endomarketing, liderança e engajamento. Porto Alegre – São Paulo: dublinense, 2014. cap. 8, p.102-111.

COOPERFORTE. A Cooperforte. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://www.cooperforte.coop.br/a-cooperforte/. Acesso em: 14 set. 2019.

CPCA. Instituição. [S. l.], [2019]. Disponível em: http://cpca.org.br/instituicao/.

Acesso em: 14 set. 2019.

DALLARI, Dalmo. Elementos de teoria geral do Estado. 14. ed. São Paulo: Saraiva, 1989.

EXAME. Como pagar menos Imposto de Renda em 2018 com uma doação. [S. l.], 2017. Disponível em: https://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/como-pagarmenos-imposto-de-renda-em-2018-com-uma-doacao/. Acesso em: 14 set. 2019.

EXAME. Quem sustenta ONGs. [S. l.], 2018. Disponível em: https://exame.abril.com.br/blog/ideias-renovaveis/quem-sustenta-as-ongs/. Acesso em: 14 set. 2019.

FERNANDES, Rubem César. O que é terceiro setor? In: IOSCHPE, E. B. et al. (orgs.). Terceiro setor: desenvolvimento social sustentável. São Paulo: Paz e Terra, 1997. p.25-35.

FRANÇA, Fábio. Comunidade e organização. São Paulo, O Público, jan./fev.

1982.

FRANÇA, Fábio. Como construir relacionamentos corporativos eficazes. In: GRUNING, James E.; FERRARI, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009. p. 247-258.

FREITAS, Aline de; RUEDA, Valéria M. da S.; VALLS, Valéria M. Memória Institucional: uma revisão de literatura. Revista CRB-8 Digital. São Paulo, v. 4, n.

1, p. 78-89, abr. 2011. Disponível em: http://www.brapci.inf.br/index.php/article/download/64761. Acesso em: 24. out.

2019.

G1. ONGs sofrem com redução das doações em momento de crise. [S. l.], 2016.

Disponível em: http://g1.globo.com/pr/parana/noticia/2016/06/ongs-sofrem-comreducao-das-doacoes-em-momento-de-crise.html. Acesso em: 14 set. 2019.

G1. O que são as gerações X, Y e Z e como lidar com cada perfil. [S. l.], 2019.

Disponível em: https://g1.globo.com/pr/parana/especial-publicitario/colegios-

63

maristas/onde-os-jovens-estao/noticia/2019/08/27/o-que-sao-as-geracoes-x-y-e-ze-como-lidar-com-cada-perfil.ghtml. Acesso em: 22 out. 2019 GOHN, M. da G Empoderamento e participação da comunidade em políticas sociais. Revista Saúde e Sociedade. São Paulo, v.13, n.2, p. 20-31, maio/ago. 2004. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S010412902004000200003&lng=pt&nrm=iso. Acesso em: 27 nov. 2019.

INSTITUTO BANCORBRÁS. Definições de ONG – OS – OSC – OSCIP. [S. l.], [2019]. Disponível em http://www.institutobancorbras.org.br/posts/dica/336definicoes-de-ong---os---osc---oscip. Acesso em: 14 set. 2019.

INSTITUTO PELO DESENVOLVIMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL. Pesquisa Doação Brasil. [S. l.], 2016. Disponível em: https://idis.org.br/pesquisadoacaobrasil/wpcontent/uploads/2016/10/PBD_IDIS_Sumario_2016.pdf. Acesso em: 14 set. 2019.

KUNSCH, Margarida M. K. Relações públicas comunitárias: um desafio. Revista Comunicação e Sociedade. São Bernardo do Campo, v. 6, n. 11, p. 131-150, jun.

1984.

LAURENT; KAPFERER. Journal of Marketing Research. Sage Publications, v.1, n.1, 1985. Disponível em: https://www.jstor.org/journal/jmarkrese. Acesso em: 27 nov. 2019.

MAC IVER, R. M., PAGE, Charles H. Comunidade e sociedade com níveis de organização social. In: FERNANDES, Florestan. Comunidade e sociedade. São Paulo: Editora Nacional, Edusp, 1973. p. 123.

MARCHIORI, Marlene. Comunicação interna: um fator estratégico no sucesso dos negócios. In: MARCHIORI, Marlene (org.). Liderança e comunicação interna.

São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2014. p. 107-25.

MATOS, Heloísa H. G. Processo de comunicação dos migrantes na formação de nova sociedade: o caso de Brasília. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo.

São Paulo: 1982. p. 21.

OBSERVATÓRIO DO TERCEIRO SETOR. O trabalho do terceiro setor no Brasil. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://observatorio3setor.org.br/carrossel/otrabalho-do-terceiro-setor-no-brasil/. Acesso em: 14 set. 2019.

PAIVA, Angela R. Apresentação. In: MATTOS, Patrícia. A Sociologia política do reconhecimento: as contribuições de Charles Taylor, Axel Honneth e Nancy Fraser. São Paulo: Annablume, 2006. p. 11-14.

PÃO DOS POBRES. Quem somos. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://www.paodospobres.org.br/site/quem-somos/. Acesso em: 14 set. 2019.

64

PEQUENA CASA DA CRIANÇA. Quem Somos. [S. l.], [2019a]. Disponível em: http://www.pequenacasa.org.br/quem-somos/. Acesso em: 20 ago. 2019.

PEQUENA CASA DA CRIANÇA. Transparência e Governança. [S. l.], [2019b].

Disponível em: http://www.pequenacasa.org.br/transparencia-e-governanca/.

Acesso em: 20 ago. 2019.

PERUZZO, Cicilia M. K. Direito à comunicação comunitária, participação popular e cidadania. Lumina: Revista do Programa de Pós-graduação em Comunicação Universidade Federal de Juiz de Fora. Minas Gerais, v.1, n.1, jun. 2007.

PERUZZO, Cicilia M. K. Fundamentos e Tendências da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas no Terceiro Setor. Trabalho Apresentado ao GT ABRAPCORP 5 - Relações Públicas comunitárias, comunicação no terceiro setor e responsabilidade social do III ABRAPCORP. 2009.

PERUZZO, Cicilia M. K. Observação participante e pesquisa-ação. In: BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge (org). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p.125-145.

PERUZZO, Cicilia M. K. Relações Públicas no Terceiro Setor: tipologia da comunicação e conceitos de público. Trabalho apresentado no Núcleo de Pesquisa “Relações Públicas e Comunicação Organizacional”, XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação - INTERCOM, ago./set. 2007, Santos-SP. PROJETO PESCAR. Institucional. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://www.projetopescar.org.br/institucional/. Acesso em: 14 set. 2019.

RECEITA FEDERAL. Renúncia fiscal. [S. l.], [2019]. Disponível em: http://receita.economia.gov.br/dados/receitadata/renuncia-fiscal. Acesso em: 14 set. 2019.

ROSENBERG, Marshall B. Comunicação não-violenta: técnicas para aprimorar relacionamentos pessoais e profissionais. Tradução Mário Vilela. São Paulo: Ágora, 2006.

REVISTA PEQUENA CASA DA CRIANÇA 60 ANOS. Ed. comemorativa. Porto Alegre, 2016.

SARTOR, Alberto Basilio. Assessoria de imprensa e visibilidade: a imagemconceito das organizações no incontrolável domínio da notícia. Revista Conexão – Comunicação e Cultura. UCS, Caxias do Sul, v.7, n.14, p. 127-129, jul./dez.

2008. Disponível em: http://www.ucs.com.br/etc/revistas/index.php/conexao/article/view/142/133. Acesso em: 27 nov. 2019.

65

SENADO NOTÍCIAS. Sistema S. [S. l.], [2019]. Disponível em: https://www12.senado.leg.br/noticias/glossario-legislativo/sistema-s. Acesso em: 14 set. 2019.

SINEPE/RS. Fim da filantropia será o caos na educação, afirma presidente do SINEPE/RS. [S. l.], 2019. Disponível em: http://www.sinepers.org.br/site/informacao/noticias_11416. Acesso em: 29 out. 2019.

SOBRE ADMINISTRAÇÃO. Crowdfunding, o que é e como funciona. [S. l.], 2011. Disponível em: http://www.sobreadministracao.com/crowdfunding-o-que-e-ecomo-funciona/. Acesso em: 14 set. 2019.

BLOG SYMPLA. Divulgação: a chave para o sucesso do seu evento. [S. l.], [2019].

Disponível em: https://blog.sympla.com.br/divulgacao-a-chave-para-o-sucesso-deseu-evento/. Acesso em: 27 nov. 2019.

UNESCO. Programa Criança Esperança. [S. l.], [2019]. Disponível em: http://www.unesco.org/new/pt/brasilia/social-and-human-sciences/youth/criancaesperanca-programme//. Acesso em: 18 nov. 2019.

XII ABRAPCORP. 2018, Goiás (Goiânia). Anais [...]. Goiânia, GO: Universidade Federal de Goiás, Faculdade de Informação e Comunicação, 2018.

66

APÊNDICE A - CARTA ACORDO ASSINADA