EuroPV Magazine n°2101 Dec09/Jan10 by Eric Delemazure

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N°201 - Janvier 2010

LE POINT SUR

PLV internationale, le retour des corners de marque LE

MAGAZINE

MARKETING POINT DE VENTE

Dossier PLV

L’étape clé de la création

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SOMMAIRE 6 14 22 28 32 34 40 42 44

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Zoom sur l’univers informatique en magasin

EDITO “Faites du cirque dans les magasins”

Dossier PLV, l’étape clé de la création

Promotion des ventes Le trade et la promo passent par l’Inno...

Concept Store Le plus grand SATURN de France

Etudes Point de vente Tout pour le client... Oui, mais !

PLV internationale Le boom des corners de marque

Merchandising Replacer le merchandising au centre des stratégies

Entretien avec Brune Jullien, directrice du salon Marketing Point de Vente

Côté Pro Faites flotter votre communication

EUROPV Magazine est édité par GFB Éditions 310 Bd Clemenceau - 59700 Marcq-en-Barœul - France Tél : +33 (0)3 20 65 15 94 ● Fax : +33 (0)3 20 89 57 68 Directeur de la Publication - Rédacteur en Chef : Eric Delemazure Rédaction : Johara Boukabous ● +33 (0)3 20 72 52 56 ● email : info@europv.com Régie Publicitaire et Petites Annonces : Loubna Bousalham - 03 20 65 15 94 ● email : commercial@europv.com

PAO : Perrine Van Cornewal - 03 20 72 62 56 Imprimé par l’Imprimerie de Champagne (52)

Eric Delemazure Rédacteur en chef

● email : pao@europv.com

Prix de l’abonnement pour 4 numéros : 115 € TTC Prix de l’abonnement pour l’étranger : 135 € TTC L’envoi de tout texte, photo ou document implique l’acceptation par l’auteur de leur libre publication dans le journal. Les marques citées par EuroPV Magazine le sont dans un but informatif. Dépôt légal : janvier 2010 - N° ISSN : 0245-8438

Les exemples d’Auchan Vélizy qui veut “ré-enchanter” le commerce et de Saturn Rosny-sous-Bois qui multiplie les espaces de démonstration illustrent plus que jamais ces propos de Bernardo Trujillo. Celui qui formula les bases de la distribution moderne évoquait en effet cette notion de plaisir à faire ses courses dans les temples du commerce moderne. 40 ans plus tard, la donne a été profondément modifiée : le e-commerce, le hard-discount et le commerce de proximité sont venus bousculer les comportements du shopper et apporter des réponses personnalisées à des attentes spécifiques. Il n’en reste pas moins que le succès des ouvertures dominicales montre l’attractivité des grands centres commerciaux dans la mesure où ils proposent des animations et des promotions séduisantes et captivantes. C’est, me semble-t-il, tout l’intérêt et toute la justification du marketing au point de vente qui est le cœur de cible de ce magazine. Je profite de ces colonnes pour vous présenter mes meilleurs vœux pour l’année 2010 et vous rappeler notre rendez-vous quotidien sur www.europv.com, parfait complément de ce magazine. Bonne lecture

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En Bref ]

UNE STRUCTURE GONFLÉE POUR LE REAL MADRID Spécialiste de PLV et de structures gonflables, Ditechna participe à la théâtralisation d’un lieu de vente ou lors d’un événement promotionnel. L’une des dernières réalisations de l’entreprise nordiste a fait honneur au club de football du Real Madrid. Ce stade gonflable de 16,8m de long et 8,4m de large a été réalisé pour le célèbre club madrilène. Ce stade gonflable a ensuite pris place au sein d’un road show à travers l’Espagne où y sont réalisées des activités pour le public et des VIP, afin de promouvoir le club de football. Cette opération a permis de mettre en lumière l’opération de promotion du Real Madrid et ainsi susciter l’intérêt des visiteurs et des fans de foot.

[ www.ditechna.eu ]

PLUS DE 100 ADHÉRENTS AU POPAI FRANCE L’année 2009 s’est terminée sur les chapeaux de roue pour le Popai France. L’association internationale vient de dépasser les cent adhérents. Durant le second semestre 2009, trente entreprises ont rejoint les rangs du Popai France qui compte désormais parmi ses membres : Activ’Screen, ADJ - L’atelier des Jums, Alrheas, APIA Solutions, A.P.M, Artepack, Avantgarde, Bergonzo, Bouygues Telecom, Cadbury, Candia / Sodiaal, Danone, Diam International, Ellipsa, Energizer France Group, Ergica, Euro PLV, Ezy PLV, Futuramédia, IDD, Jacquemet Fouineteau, L’Oréal, La Mesure Marketing, Mirane, Orange Distribution, Seita groupe Altadis, Staci, Visiance,Warner Bros.

Une année 2010 prometteuse Les 101 membres du Popai France sont répartis en quatre principaux collèges : les annonceurs, marques et industriels ; les édi-

teurs et fabricants de PLV et solutions merchandising ; les spécialistes et prestataires digital média ; les partenaires (sociétés d’études, fournisseurs de matières premières …).

L’année 2010 s’annonce chargée pour le Popai France. Plusieurs rendez-vous sont déjà annoncés dont le Salon “Marketing Point de Vente – Marketing at Retail” du 30 mars au 1er avril et le Concours Popai Awards Paris du 30 mars au 1er avril (organisés par Reed Expositions pour Popai France). De nombreuses conférences, ateliers et séminaires sont également programmés par l’association internationale.

[ www.popai.fr ]

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Zoom sur ] Apple Store, New York, sur la 5e avenue

L’UNIVERS

INFORMATIQUE EN MAGASIN Depuis la fin des années 1980 et la démocratisation de la micro-informatique, les ordinateurs ont véritablement révolutionné la vie de millions de personnes dans le monde. Les technologies de plus en plus puissantes et leurs prix de plus en plus abordables ont permis de s’équiper facilement sans être un spécialiste. Les marques d’informatique et les magasins spécialisés l’ont bien compris et ont donc développé de nouvelles approches vis-à-vis d’une clientèle qui s’accroit de jour en jour. Plongée au cœur de points de vente 2.0.

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Déjà en 2007, une enquête du CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie) soulignait que plus de 66% de la population française était équipée d’un ordinateur à domicile. Au cours de l’année 2007, la progression a été encore plus flagrante avec une augmentation de sept points. 32% des personnes équipées en ordinateurs possèdaient au moins un micro-ordinateur portable. Et selon l’institut Gartner, le troisième trimestre 2009 a renoué avec la croissance avec une progression de 1,9% après avoir enregistré un recul de 1,2% au deuxième trimestre 2009. L’engouement pour l’univers informatique ne se dément donc pas.

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La révolution Apple L’une des marques les plus emblématiques du secteur a parfaitement compris l’inportance du contact direct avec ses clients. Apple a depuis plusieurs années multiplié l’ouverture de ses fameux Apple Stores. Une foule d’aficionados de la société californienne s’est ruée à l’ouverture du dernier point de vente le 7 novembre dernier au Carrousel du Louvre à Paris. “Nous sommes vraiment ravis d'étendre l'expérience unique des Apple Stores à la France, a déclaré Ron Johnson, senior vice president of Retail d'Apple. Ce nouveau magasin est situé en-dessous de la très célèbre pyramide du Louvre, au sein du Carrousel du Louvre. C'est l'endroit idéal pour faire ses achats, se former et trouver des idées”. Au total, on compte 278 Apple stores dans le monde, dont deux en France, à Paris et un autre à Montpellier depuis le 14 novembre 2009. Cette année, près de 170 millions de personnes sur quatre continents se sont rendues dans des Apple Stores. Au cours du trimestre, Apple a vendu 3,05 millions d’ordinateurs Macintosh®, ce qui représente une progression de 17 % en volume par rapport au même trimestre de l’exercice précédent. Mais que trouve-t-on dans ces lieux tant prisés ? C’est en fait tout l’univers Apple qui est retranscrit sur leur lieu de vente. Un univers design aux couleurs sobres (blanc, transparent, bois clair). L'Apple Store au Carrousel du Louvre est composé de deux niveaux, dont un entièrement dédié aux

services qui ont fait la renommée des Apple Stores dans le monde entier, notamment le Genius Bar, où une équipe dispense gratuitement des conseils d'experts et une assistance technique. Ce concept-store est composé d'un niveau dédié aux produits Mac, iPod et iPhone, que les clients pourront tester dans leur intégralité.

Apple Store, New York, sur la 5e avenue

Apple Store, Carrousel du Louvres (Paris)

Pour plus d’infos : www.europv.com

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Zoom sur ] Le Sony Store, une expérience à vivre Du côté de la multinationale japonaise Sony, le secteur informatique représente 15% de son chiffre d’affaires. Pour la répartition : les ordinateurs représentent 97% du CA de ce secteur, 3% pour les accessoires. 198 Sony Style Stores sont actuellement ouverts à travers le monde, dont six en Europe et un en France à Paris. La boutique Sony Style George V a été conçue comme un lieu de rencontre et d’échanges avec les fans de la marque Sony, avec les passionnés d’innovations technologiques, et avec le grand public parisien qui souhaitent découvrir tout l’univers et les nouveautés produits Sony. L’agencement et le merchandising de cette boutique ont donc été conçus pour répondre aux attentes de ces populations qui cherchent à vivre une expérience et à bénéficier d’une expertise et d’un service de très haute qualité. Pour susciter le bien-être, l’envie de flâner et de découvrir les nouveautés, l’ambiance générale de la boutique a été conçue autour de couleurs sobres et premium à dominante de blanc et de noir, de matériaux nobles et doux comme le parquet de couleur Wenge, le cuir et le Corian. Tout au long de sa visite le client est aussi accompagné par un fond musical, savamment composé d’une sélection d’artistes Sony Music. Boutique Sony Style, Paris

La boutique s’organise autour de trois étages : un rez-dechaussée où les visiteurs peuvent y découvrir les toutes der-

nières nouveautés Sony comme le nouveau livre électronique Reader ; un sous-sol dédié à l’univers de la maison (téléviseurs BRAVIA, Home cinéma, jeux vidéos) et un étage agencé autour des produits mobiles (ordinateurs portables VAIO, appareils photos numériques, camescopes, baladeurs numériques Walkman). Tous les produits sont en libre-toucher. Les clients sont invités à tester les nouveautés par euxmêmes, à les prendre en main et à apprécier la qualité des matériaux. Un “chemin des découvertes” a été installé à travers toute la boutique, présentant de manière intuitive et ludique les avantages de technologies comme le détecteur de sourires ou la fonction panorama sur les appareils photos numériques, le transfert de photos ou de musiques entre son ordinateur VAIO et son téléviseur BRAVIA grâce au protocole DLNA. Les clients peuvent également approfondir leurs connaissances au travers d’une vingtaine de bornes numériques qui présentent les dernières technologies sous forme de mini-films vidéos. Du côté des services, le magasin dispose d’une Training Room, espace dédié à des ateliers gratuits de formation en groupe à l’utilisation simple ou experte des produits Sony et de leurs logiciels. Des Techno Coaching, sont également proposés permettant un accompagnement personnalisé des clients dans la découverte des fonctionnalités de leurs produits.

FNAC : une segmentation suivant l’usage Il y a un magasin encore plus grand public qui soigne son secteur informatique : la FNAC. En France, 80 magasins de l’enseigne possèdent une zone dédiée aux nouvelles tech-

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Suivant la mise en avant de produits informatiques, des zones sont aménagées autour d’une démonstration. Celle du système d’exploitation Windows 7 par exemple. Des zones événementielles en magasin regroupant une thématique globale sont aussi créées. “Par exemple, l’année dernière au mois de juin, on a communiqué sur la mobilité. Ce qui concernait à la fois la micro et d’autres secteurs, précise Pierre-Yves David. On a regroupé en thématique les produits concernés. Dans les linéaires, vont se trouver des mises en avant de produits en fonction de l’actualité. Ça peut-être une nouveauté, une nouvelle technologie...” Une PLV spécifique est dédiée aux nouveautés, et concerne également les offres réservées aux adhérents de la FNAC. Elle se positionne autour des ordinateurs, dans les allées dédiées aux accessoires (souris, webcams, imprimantes…) et également du côté du secteur des logiciels. nologies où sont proposées toutes les grandes marques du moment : Apple, Sony, Hewlett Packard, Packard Bell, Toshiba, Asus ou Acer, positionnées au centre du dispositif informatique de la FNAC. “Le fil conducteur reste la zone regroupant les produits “maîtres”, les ordinateurs notamment, explique Pierre-Yves David, chef du secteur micro à la FNAC. Ils représentent une grande part de la surface de vente et autour vient se greffer l’univers des périphériques micro et des logiciels bureautiques. Le parcours débutent par les produits hardware puis vient l’ensemble de l’univers micro.” Dans tous les magasins du réseau, les ordinateurs portables sont disposés en libre-toucher. Ils sont segmentés par usage en fonction de ce que l’utilisateur souhaite en faire : des ordinateurs portables “ultra mobiles” ; une segmentation “polyvalence” pour tout faire et une segmentation “performance ” avec des produits puissants dotés de très grandes capacités.

L’offre, côté secteur informatique, s’étoffe de jour en jour pour s’adapter aux différents publics, expert ou novice. Il s’agit d’orienter le shopper grâce à une segmentation claire et de mettre en avant les nouveautés et innovations constantes dans ce secteur qui ne semble pas connaître la crise. Fnac, Forum des Halles Paris, Présentation Windows 7

Et étant donné le succès de la marque à la pomme, cette dernière possède dans certains cas un corner qui lui est dédié. “Il y en a une petite dizaine de magasins dans lesquels on retrouve l’univers APPLE mis en place par la marque ellemême, dans lequel on retrouve l’univers des magasins phares APPLE, précise Pierre-Yves David. Certains de ces espaces sont également animés par des vendeurs de la marque. La FNAC a la responsabilité de la mise en place suivant un cahier des charges établie par APPLE. Le mobilier utilisé est différent du reste de l’espace micro. On reprend les grandes lignes de l’identité APPLE. Ce que l’on retrouve dans les flagships avec par exemple le même mobilier en bois clair. APPLE est la seule marque à la FNAC à avoir ce type de traitement et uniquement dans certains magasins”.

Pour plus d’infos : www.europv.com

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En Bref ] LA FNAC LANCE SES ESPACES PASSION La grande chaîne de magasins culturels ouvre des espaces thématiques pour les passionnés de mangas, BD, jazz, hi-fi, home cinéma et photos. Dès 2008, la Fnac élaborait pour son site le programme My Fnac afin d’étudier le comportement de ses adhérents. Les résultats issus de ce programme ont souligné que de nombreux acheteurs passionnés par une thématique particulière,

étaient à la recherche de produits plus pointus. De là, ont été créés les Espaces Passion de la Fnac, afin d’apporter une offre de choix riche à ces passionnés. Sept espaces passion ont été mis en place. Répartis entre trois magasins parisiens, les thématiques manga, bd et home vidéo sont implantées à la Fnac Forum des Halles ; les espaces passion jazz, musique classique, photo et hi-fi à la Fnac Montparnasse. Un second espace hi-fi est installé à la Fnac La Défense. Ce sont avant tout des espaces clairs, confortables avec une très belle offre. Les vendeurs dédiés à ces zones sont des experts dans leur domaine. Ils sont dotés de cartes de visites afin de construire une relation suivie avec le client. L’espace photo à la Fnac Montparnasse est équipé de 15 mètres de linéaire avec une offre très complète. Du côté du jazz, le visiteur pourra écouter la musique qu’il aime dans des conditions optimales. Le mobilier prévu pour ces zones a été créé spécifiquement pour allier confort et design. L’espace passion home cinéma reprend par exemple d’un salon avec tout l’équipement adéquat, ainsi que quatre fauteuils de cinéma rouges, un tapis et des tables basses.

[ www.fnac.com ]

FABER FRANCE SE RENFORCE… La société “Faber France” absorbe deux de ses filiales : Europflag et Vexillum afin de se renforcer. Après avoir acquis il y a deux ans Vexillum, spécialiste de l’impression numérique de tissus et Euroflag, spécialiste de la distribution et fabrication de drapeaux pour les collectivités territoriales, la société nordiste décide de concentrer son activité sous le même nom de Faber France et ainsi se renforcer en moyens humains et techniques. Faber France ouvre donc deux départements en son sein : l’un voué aux collectivités et l’autre à la production. “Dès 2010, d’autres départements vont suivre avec le sport, l’agencement

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(Advertible), des commerciaux qui travailleront, pour exemple, directement pour les agences de communication ou pour nos revendeurs, précise Jean-Baptiste Le Bigot, directeur associé.” Cette concentration de moyens permet d’organiser la sortie de crise économique. “Elle n’est pas complètement terminée cette crise, explique JeanBaptiste Le Bigot. Alors, cette nouvelle organisation permettra, sans aucun doute, d’être encore plus précis et performant dans une époque difficile”. Avec 10 millions d’euros de chiffre d’affaires lors du dernier exercice, Faber France confirme sa position de leader et n’a de cesse d’innover en proposant pas moins de dix nouveautés dans son prochain catalogue 2010.

[ www.faber-france.fr ]

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[ Digital Media

LES SHOWROOMS MOBALPA FONT

PEAU NEUVE L’espace parisien de 3 000 m2 du fabricant de cuisine vient de se doter d’un important système de CAD (Communication Audiovisuelle Dynamique) suivi de peu par le showroom situé à Thônes. Les 280 points de vente Mobalpa devraient prochainement suivre le pas.

La société Soft Audiovisuel s’est chargée de ce défi de taille : la mise en œuvre d’équipements originaux et ergonomiques autour d’une PLV dynamique afin de communiquer autour de la marque et des services. L’entreprise spécialiste de la communication dynamique a assuré l’ingénierie et l’intégration d’une cinquantaine de solutions comprenant écrans et vidéo-projecteurs et la maintenance des dispositifs. Cette dernière est optimisée par la Suite logicielle PADS de LCS. Soft Audiovisuel s'est également occupée du déploiement d’un système de gestion de contenus.

[ www.soft.fr ] - [ sleroux@soft.fr ]

DOUBLE TROIS, L’AGENCE DE

COMMUNICATION DIGITALE DE MIRANE La société de services en marketing digital Mirane lance Double Trois, son agence de communication digitale dédiée à la Communication Audiovisuelle Dynamique. Entièrement dédiée aux contenus diffusés sur les écrans plats des points de vente, des réseaux d’agences ou en communication interne, l'offre de Double Trois s’articule autours de quatre grandes missions. Le conseil & la définition de la stratégie de digital média, la production des contenus ad’hoc, le pilotage de la diffusion des contenus et programmes et la mesure d’audience, reporting & l’analyse des performances du média. “Le digital média est en plein essor et notre mission, en tant qu’expert, consiste à le rendre en-

core plus efficace, plus impactant” confie Philippe Bailly. “Chaque projet est une nouvelle histoire à inventer, à produire, à diffuser et à mesurer. Le contenu est la clé de tout, et à lui seul il permet d’obtenir des retours sur investissement rapides et importants” de conclure le responsable de l’agence Double Trois.

[ www.doubletrois.com ]

Pour plus d’infos : www.europv.com

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En Bref ] UNE PELLICULE DE VITRAGE POUR LACOSTE À LONDRES

Afin de maximiser sa créativité visuelle lors du lancement de sa collection Holiday Collector, Lacoste a fait appel à Madico pour mettre en scène une vitrine du grand magasin Selridges à Londres. La pellicule de vitrage Lumisty de Madico permet de passer du translucide au transparent, selon l’angle de vision. Cette caractéristique permet à Lacoste de captiver les passants et de canaliser leurs regards vers ses vitrines exclusives, où sont présentés les modèles de la toute dernière collection Holiday Collector.

La campagne promotionnelle de Lacoste à Selfridges se place sous le thème de l’Évolution, adopté par ce magasin pour la saison automne/hiver 2009 et depuis son installation, fin octobre, les graphiques pour vitrine Lumisty ont, d’après Lacoste, répondu à toutes ses attentes, en suscitant avec succès l’intérêt du public. Lumisty s’inscrit dans la gamme Madico de produits à jet d’encre à l’UV et éco-solvant, et de pellicules à impression par transfert thermique pour vitrines. Cette gamme de produits, entièrement sans PVC, domine actuellement le marché.

[ www.madicographicfilms.com ]

DE NOUVELLES PLV POUR PHYTOSUN ARÔMS Les produits aux huiles essentielles de la société Phytosun arôms s’offrent deux nouvelles PLV pour leur campagne hivernale en officine, créées par l’agence Récréation. Après avoir rafraîchi leurs packagings au début de l’année 2009, Phytosun arôms lance deux nouvelles PLV pour leur campagne “Spéciale Hiver”. Plus dynamique et incarnée, les consommateurs pourront mettre un visage sur la marque.

1 panneau vitrine et 2 présentoirs comptoir Créée par l’agence Récréation, cette nouvelle campagne comporte un panneau vitrine mettant en avant la gamme Respiration, les Aromadoses Nez et George et Aromadoses Bronches et deux présentoirs de comptoir. Le premier propose des Huiles Essentielles indispensables pour l’hiver et le spray Respiration. Tandis que le second présente les produits de la gamme Respiration. Le dispositif est complété par un dépliant trois volets.

[ www.cestlarecreation.com ]

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DES IDÉES LUMINEUSES SELON CARDVOX

Fondé en 1992 par Mr Mahi, Cardvox est le spécialiste des produits électroniques permettant d'animer un point de vente. C’est grâce à une idée originale et astucieuse, celle de cartes de vœux sonores enregistrables par l’utilisateur, que la société iséroise s’est fait un nom. L’année 1998, a vu elle une évolution dans le développement de Cardvox qui s’est spécialisée dans la fourniture de solutions d'animation lumineuse, sonore, mécanique et multimédia pour le point de vente. Systèmes à leds, enseignes animées, produits sonores, un large panel de produits permet d’animer un magasin ou de mettre en valeur un produit présenté sur une PLV.

Illuminer grâce à la vitrine aux étoiles “Nous avons beaucoup de succès avec notre concept de vitrine aux étoiles et le concept d'afficheurs défilants modulables, explique Mr Mahi . Ces concepts originaux sont exploités sous licence exclusive par Cardvox. Nous faisons de la recherche et développement en permanence pour être en avance par rapport aux besoins de nos clients.” La vitrine aux étoiles, l’une des dernières nouveautés de Cardvox, peut être intégrée à tous types de mobilier afin de donner une identité visuelle originale à un point de vente. Constituée d'une plaque en verre extra blanc trempé d'épaisseur de 12mm ou bien en PMMA dans laquelle sont intégrés des points lumineux reliés par des fils invisibles, elle est alimentée par piles, accus ou bloc secteur basse tension. De nombreuses solutions électroniques peuvent dès lors être mises en place afin de donner du cachet à un présentoir et ainsi renforcer la visibilité d’une campagne promotionnelle ou d’un point de vente.

[ www.cardvox.com ] La vitrine aux étoiles

Pour plus d’infos : www.europv.com

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Dossier ]

L'ÉTAPE CLÉ DE

LA CRÉATION Et au départ fut la création. L’Idée avec un I majuscule qui fera qu’une PLV, une fois installée en magasin, suscitera l’intérêt du consommateur. Mais comment s’opère ce processus de conception ? Et surtout, quelles sont les contraintes qui l’entourent ? Quelques intervenants du secteur du marketing au point de vente nous ont ouverts leurs portes. Showroom Lutron New York, Traxon Technologies

Pour bon nombre d’entreprises, la création de PLV est avant tout un service proposé au client. Un service qui précède la fabrication même du présentoir. Selon une étude du POPAI publiée en mars 2008, 76% des entreprises interrogées assuraient à la fois la conception et la fabrication des articles de PLV. “A la base, nous sommes créateurs et fabricants de PLV, explique Jose Luis Suarez, directeur commercial chez DISME. Nous avons un bureau d’étude intégré mais nous ne vendons pas que la création. C’est un service supplémentaire que l’on propose à nos clients. Le contraire est possible. C'est-à-dire, faire appel à nous uniquement pour la fabrication. Mais dans 95 % des cas, un projet passe par notre bureau d’étude. C’est une étape qui permet de s’approprier le projet mais aussi de connaître le client et surtout de cerner son objectif final”.

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Un délicat équilibre Car le travail de création est avant tout le résultat d’un délicat équilibre entre le cahier des charges avancé par le client, l’image de marque qu’il faut véhiculer, mais aussi la concrétisation finale du produit, sans oublier la livraison et le montage du présentoir une fois livré en magasin. “Chez Pilotes PLV, il y a trois designers, mais des créatifs, il y en a bien plus que ça au sein de l’entreprise, s'exclame Vincent Dedeine, directeur artistique de l’entreprise nordiste. Il y a quatre ingénieurs qui participent activement au design. La créativité, c’est aussi l'art d'assembler deux matériaux. Vous ne pouvez pas savoir le nombre d’heures que l’on passe pour savoir comment on va assembler les différents éléments, savoir comment ne pas utiliser de vis par exemple. Et toute

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cette démarche va accentuer la qualité perçue sur l’ensemble du display. On peut avoir une belle idée au départ qui va nous permettre de nous démarquer, ensuite il va falloir la réaliser concrètement et cela ne se fait pas avec quelques coups de crayon ! Le succès d’une opération PLV, au départ, c’est effectivement l'addition de la création et de l’ingénierie, c'est-àdire comment assembler les éléments, puis l’achat pour optimiser les coûts, l’assemblage et la livraison. Car si une PLV doit être livrée dans le monde entier, il va falloir optimiser le budget transport. Il faut trouver de bonnes idées à chaque étape. Le designer, pas seulement dans le secteur de la PLV, a pour rôle d’intégrer toutes ces données”. Le processus de création est ainsi profondément ancré dans le mécanisme industriel. Prendre en compte un budget, des coûts de fabrication et la faisabilité industrielle pour un résultat final optimal. Celui de l’augmentation des ventes en magasin. Et ”si les tendances peuvent jouer, elles évoluent très vite en terme de matériaux et peut-être un peu moins en terme de formes, précise Sylvain Victor, designer chez Formes & Sculptures. On travaille dans le domaine de l’art appliqué, on est en lien direct avec la fabrication qui peut aussi nous orienter lors de l’étape de création”.

Le brief comme point de départ Créer une PLV, c’est aussi connaître son client et son image de marque. A force de collaboration, l’interprétation des briefs, la connaissance de son univers, permet de créer une

connivence voire parfois une aisance dans l’élaboration d’une PLV. C’est ce qu’explique Christophe Vallansant, designer chez Formes & Sculptures. “En principe, un commercial se déplace pour prendre le brief. Il connaît très bien son client. Il est donc capable d’interpréter ses désirs. Par exemple, la notion de luxe ne va pas être la même pour tous. En connaissant bien un client, on est capable d’interpréter les mots qu’ils nous transmet. Chaque marque possède sa propre personnalité. Telle grande marque interprétera la notion de luxe de

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Présentoir pour Classic Malt Splinth Poster, Pilotes PLV

Différents displays Bourjois de Formes & Sculptures

Pour plus d’infos : www.europv.com

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Dossier ]

Guilhem, Hotel Ritz, Fochel & Associés

façon institutionnelle et statutaire en jouant sur les fortes épaisseurs et le plexi, d'autres de façon plus poétique en jouant avec les matières et les volumes”. Le designer, aidé des commerciaux, peut ainsi cerner la demande du client en décryptant l’univers de la marque ou du produit et optimiser son processus créatif. Showroom Baccarat, Moscou par Traxon Technologies

L’effet outsider A contrario, l’inventivité qu’apporte une nouvelle collaboration, ou tout simplement la concurrence sur un même projet, peut aussi être couronnée de succès. “On peut avoir aussi la fraîcheur de l’outsider qui bouscule les codes de la marque si c’est ce qu’elle recherche à ce moment là”, souligne Christophe Vallansant. Les annonceurs sont bien entendus friands de ce petit plus. Une matière originale, une astuce technique, le détournement d’un objet peuvent apporter un éclairage supplémentaire au produit à mettre en valeur. “Ces dernières années, la création a beaucoup évolué, analyse Vincent Dedeine de Pilotes PLV. Je mettrais l’année 2009 à part. Il y a eu une réelle prise de

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conscience de nos différents clients sur l’importance de la créativité, l’originalité et la qualité de la création au niveau des supports. On crée pour nos clients mais aussi parce que l’on est en compétition avec d’autres sociétés. Avec le même cahier des charges, c’est celui qui va trouver le plus d’originalité dans la création et dans le design qui risque de remporter le marché. C’est un équilibre entre coller à l’image de marque et apporter un plus par rapport à une autre création. A chaque fois nous présentons des axes de créations différents, au moins trois au quatre. Tous répondent au cahier des charges mais avec des angles différents”. Vca 2009, Paris, Fochel & Associés

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La vision globale du designer Le designer se doit désormais d’avoir une vision globale. Hugues Flochel, directeur de Flochel et Associés a pu constater les évolutions, non seulement techniques grâce à l’utilisation de l’informatique et la 3D qui permettent de visualiser de façon extrêmement précise les premières étapes de création d’un présentoir, mais aussi le rôle même du designer. “Aujourd’hui dans la PLV, nous sommes à la fois décorateurs, créateurs, architectes alors que nous étions auparavant simplement des professionnels qui avaient de l’originalité par rapport à des matières comme le carton, le plastique thermoformé ou les tubes que l’on soudait. Tout ça grâce à l’architecture, grâce au design que l’on voit d’une façon réellement émergente avec l’art de la photo, du visuel, de la mode. Tout cela a nourri les créatifs qui ont 20 ou 30 ans aujourd’hui et qui me nourrissent encore moi tous les

Corner Timberland par Disme jours à travers tous les médias féminins ou de déco que l’on peut lire aujourd’hui”. La collaboration avec des entreprises implantées dans le monde entier nécessite parfois l’adaptation de la PLV. Ces ajustements peuvent parfois être liés à la culture locale “Il nous est arrivé de travailler sur le lancement d’un même produit en France et en Angleterre, de faire un échange de dessin, raconte Jose Luis Suarez (DISME). C'est-à-dire envoyer la maquette à ma collègue anglaise pour qu’elle le montre au client et qu’il n’apprécie pas du tout la réalisation pour la France. Les goûts français et anglais sont très différents. Les goûts français et espagnols sont un peu plus

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Une malle à whisky pour Pilotes PLV L’un des derniers exemples en date pour Pilotes PLV, a été de créer une malle à whisky. C’est sur un présentoir composé de cuir et de bois transmettant l’idée de voyage, que le choix de Jean-Noël Dollet, responsable merchandising chez Moët-Hennessy s’est porté. “Et les retours ont été très positifs, dans un premier temps au moment où on a eu le feed-back par rapport au brief. Ensuite, par rapport à l’exécution qui était la copie conforme de ce que l’on avait pu voir sur le papier. L’accueil a été très bon au niveau de nos commerciaux et de l’équipe marketing, prescriptrice du projet. Nous avons également atteint l'objectif de budget réduit par rapport à 2008. Nos commerciaux ont présenté avec fierté ce produit à nos clients qui ont tous adhéré en référençant le produit chez eux”.

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Dossier ]

Displays Bourjois, Formes & Sculptures

proches. En Angleterre, les codes couleurs sont un peu différents. En France on utilise peut être aussi des formes plus sobres.” Mais c’est surtout la connaissance des réseaux de distribution propres à chaque pays qui permet d’adapter une création suivant le lieu où elle sera exposée. “La vraie difficulté n’est pas tellement sur l’image car toutes les multinationales se doivent d’avoir une image cohérente dans le monde entier, explique Vincent Dedeine, Pilotes PLV. Leur difficulté principale est de faire en sorte de créer des concepts exploitables dans chaque pays. Et encore, je di-

PLV Dockers, Disme

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Guilhem, Fochel & Associés

rais que c’est la partie la plus facile. La difficulté c’est que les réseaux de distribution varient un peu, ne serait-ce qu’en Europe, sans parler du monde. En France, on est les champions de la grande distribution, il y a d’autres pays qui fonctionnent différemment. Nos clients veulent être cohérents au niveau de leur image globales, mais les réseaux de distribution étant différents, ils sont obligés de proposer des présentoirs adaptés. En France, une chaîne comme Décathlon est incontournable pour les articles de sport, mais c’est une enseigne qui est grande distribution. Alors que dans d’autres pays on trouvera plus des boutiques. Pour avoir le même impact, on ne fera pas un présentoir de ballons de foot par exemple pour un Décathlon comme pour une boutique indépendante en Allemagne. Cette connaissance du terrain est très impor-

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tante pour nous car elle va déterminer ne serait-ce que les dimensions et l’espace dont on pourra disposer”.

Digital médias et LED Et les nouvelles technologies n’échappent pas à la créativité des designers. La multiplication des écrans sur les lieux de vente par exemple, a pour conséquence de les intégrer dès l’élaboration des projets. “Les présentoirs avec un écran sont de plus en plus demandés, confirme Jose Luis Suarez, DISME. Il y a encore quatre ans, c’était quelque chose d’atypique, une demande marginale. Alors que désormais, c’est une demande croissante. Y compris de la part de clients qui font très attention au prix. Aujourd’hui il y a des écrans à bas prix que l’on peut intégrer. Il y a même des projets événe-

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Display Nespresso, Latissimo Premium, Formes & Sculptures Esprit, Hong Kong, Traxon Technologies

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Dossier ] mentiels qui peuvent durer deux mois et pour lesquels on nous demande de trouver un petit écran pas cher pour ce type d’opérations (NDRL voir EuroPV 200 page 33)”. De son côté, TRAXON TECHNOLOGIES an Osram Company, leader dans la fabrication de solutions lumineuses LED a réussi à allier nouvelles technologies et créativité. Déjà récompensé par plusieurs prix dont un POPAI d'or pour la réa-

MBello Décor Vitrine, Fochel et Associés lisation de panneaux lumineux Mood Light pour Heineken, et un RED DOT Design Award en 2009 pour son rideau écran LED Mesh RGB, le spécialiste de la LED a su s'adapter aux différentes activités qui font appel à ses services. Espaces commerciaux, hôtels, restaurants, discothèques, bâtiments... les demandes sont multiples. “Grâce à nos solutions en LED blanches, en plus de ce que nous sommes capables de proposer en RGB (couleurs), nous touchons tous les secteurs, depuis le retail jusqu'à l'entertainment en passant par le secteur architectural, explique Céline Verhaeghe, responsable Communication & Marketing. La technologie LED n'a pas de limite dans la créativité et nous permet également de proposer de véritables solutions d'écrans en intérieur ou en façade, particulièrement prisées pour la diffusion de vidéos, textes à caractère informatif ou publicitaire. En plus d'être une solution plus écologique que les autres sources de lumière, la LED vous permet de laisser libre cours à votre imagination pour la mise en valeur d'un espace, d'un produit et même d'un bâtiment”. Les créations sont de plus en plus sophistiquées et les innovations technologiques permettent d'incorporer un large panel d'outils créatifs et révolutionnent ainsi la publicité sur le lieu de vente.

Mur de Lumière pour Armani, Londres, Traxon Technologies

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Promotion des ventes ]

FACE AUX EFFETS DE LA CRISE …

LE TRADE ET LA PROMO PASSENT PAR L’INNO ! Les annonceurs ne se sont pas habitués au contexte de crise. Après un début d’année un peu sclérosant : les budgets 2009 avaient été ajustés du fait de prévisions de croissance ralentie. Il y avait une avalanche de mauvaises nouvelles économiques. Un contexte shopper complexifié avec l’émergence de comportements de rupture brutaux à intégrer rapidement dans les réflexions marketing. Ils ont rebondi en mettant de nombreuses pratiques à plat et en misant sur l’innovation au niveau des pratiques et des process de mises en œuvre. L’objectif : faire mieux à moindre coût, et ainsi contrebalancer des budgets en berne par une plus grande inventivité. Lors des Journées annuelles de l’IFM, Le Site Marketing a présenté des tendances lourdes issues de l’analyse réalisée à partir de sa base de données de campagnes hors média. La pige 360 rassemble 100% des opérations trade et promotion des produits de la grande consommation.

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Par Elisabeth Cony-Exertier Directrice associée du Site Marketing, pige publicitaire Hors Média & Internet

elisabeth.exertier@lesitemarketing.com

TENDANCE N°1 :

LA GREEN PROMOTION Aucun annonceur n’échappe à une remise en cause profonde de ses pratiques d’entreprise, entrainée par l’exigence croissante d’un plus grand respect de l’environnement. Les professionnels du trade et de la promotion sont-ils entrainés dans le mouvement ? Quand leur mission prioritaire est de travailler sur le développement des ventes et que les moyens pour y arriver sont parfois au prix de toujours plus de promotions et de cadeaux, comment concilier ces objectifs apparemment contradictoires ? Trois cas concrets nous montrent la voie…

COCA-COLA parle de déchets et de matières recyclées lors d’une opération trade. De loin, apparemment rien de nouveau : un winner per store classique, des sacs de sport à gagner, une générosité de dotation bien calibrée (5/magasin), une attribution à la marque évidente…. Mais observons l’offre de plus près… Les pictos relaient une pratique vertueuse : consommez du Coca mais pensez bien à recycler les bouteilles vides… Ces mêmes pictos valorisent par ailleurs la réutilisation des matières ainsi collectées, en textile que la marque va proposer à travers les sacs de sport offerts en dotation. Voilà un cercle bien vertueux! Et cette écologie appliquée à la promotion des ventes n’est ni triste ni moralisatrice ! La plateforme de marque au ton très “positif” de la marque Coca-Cola est en effet bien traduite là par une accroche enthousiasmante: “Faites des merveilles avec votre bouteille !”

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23 TOTAL distribue des primes qui fonctionnent à l’huile de coude ! Dans un autre circuit, les stations-service, le service marketing de Total a su également innover. Afin de promouvoir ses cartes de lavage, l’enseigne organise régulièrement des opérations de vente à prime. Annoncée par e-mail auprès des porteurs de cartes de fidélité et relayée en station, l’offre est simplissime : une carte de lavage achetée permet d’accéder à un cadeau cohérent pour une cible d’automobilistes : une lampe de poche. Mais encore une fois, à regarder l’objet de près, on se rend compte que l’annonceur a dû investir un peu plus que d’habitude dans cette prime pour être plus en accord avec les exigences du développement durable: l’entreprise a en effet troqué la basique lampe de poche à piles jetables par une lampe dynamo qui fonctionne...à l’énergie humaine ! Un bon exemple de promotion plus respectueuse, qui flattera également le consommateur dans une utilisation de son cadeau: à chaque utilisation, il participera à un mouvement de consommation plus propre.

Unilever offre une seconde vie aux jouets ! Le lancement de Skip Petit&Puissant, une lessive très concentrée, a permis à Unilever de développer des arguments sur un produit à impacts réduits sur l’environnement : ■ Réduction de la consommation d’eau lors de la fabrication ■ Réduction des emballages de conditionnement ■ Réduction de l’utilisation de camions pour le transport Est-ce pour autant un discours à tenir pour promouvoir le produit? Ces arguments sont sans doute un peu éloignés de la promesse d’une lessive visant les familles avec enfants… Pour développer cette argumentation de manière plus consumer-friendly, la marque a choisi un autre stratagème. Elle a valorisé une pratique en adéquation avec un plus grand respect de la planète : une durée d’utilisation des produits optimisée en proposant sur son site internet une plateforme

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Promotion des ventes ] d’échange de jouets en bon état auprès de son public internaute. La marque facilite ainsi la vie de ses consommateurs en leur trouvant une solution de recyclage de jouets vite obsolètes et encombrants, solution qui a l’avantage d’être rapide et gratuite !

TENDANCE N°2 :

LE PARCOURS SHOPPER Au travers nos piges des campagnes en points de vente, une tendance émerge. De plus en plus d’annonceurs prennent en compte pour délivrer leurs messages publicitaires de la géographie du parcours d’achats de leur client. A la maison, certains média délivrent une partie des messages (marketing direct, internet, TV, presse), puis sur le parcours d’achats d’autres prennent le relais (consommation de radio dans la voiture, affichage extérieur, marketing mobile), et enfin à l’abord des points de vente : affichage parking, animations et PLV depuis l’entrée du magasin jusqu’à la tablette sur laquelle le produit se fera remarquer par ce surcroit de visibilité. Une des premières campagnes que nous avons observées est celle de Nivea DNAge où le shopper rencontrait successivement une affiche de l’abri caddie, des stickers de sol qui guident le client vers un rayon balisé par un kakémono et enfin, le produit magnifié par une PLV digne des circuits sélectifs. Un travail de répétition du message, un indicateur essentiel en média classique, qui joue sur un chemin de persuasion du consommateur adapté au produit : combinaison du bon choix des supports permettant l’expression d’une marque de cosmétique, et de la répétition des messages dans un magasin où les risques de déperdition sont énormes. Une bonne logique, en cours de réflexion chez de nombreux annonceurs, pour amplifier les efforts dans les dernières dizaines de mètres avant l’achat !

de promo personnalisés à l’enseigne (NIP, Trade PLV, Trade Coupon, Trade CRM…), autrement dit le montant de la coopération commerciale… dont le montant est un secret rarement partagé par les industriels ou les enseignes…. Pour autant, la promotion a longtemps manqué de suivi et de mesure, surtout si on compare avec d’autres métiers de la communication qui ont des outils de mesure éprouvés : mesure du marketing direct, indicateurs des grands médias… On assiste depuis quelques temps à une accélération dans la mise en œuvre de méthodes de mesure des actions promotionnelles et trade chez les annonceurs. Une exigence qui va de paire avec le déploiement de campagnes holistiques ou dites “360°” qui a mis en exergue le manque d’homogénéité entre les mesures des différents supports publicitaires composant une campagne média et hors média, quand il ne s’agit pas chez certains de manque de mesure tout court ! En reprenant la logique du Parcours d’Achats client, Le Site Marketing a recensé pas moins de 28 médias majeurs potentiels pour leurs campagnes et 28 types de mesures/indicateurs pour les piloter ! Nous assistons à un effort tangible d’intégration de ces données chez les annonceurs soucieux de piloter au mieux leurs investissements par support publicitaire et par conséquent au global. Pour preuve, l’optimisation des méthodes de mesure internes d’efficacité promotionnelle, la mise en place de bases de données sur la promotion, le trade et ou les campagnes PLV pour mesurer les effets incrémentaux dans le temps… et le succès de toutes les conférences à ce sujet !

TENDANCE N°3 :

PLUS DE MESURE D’EFFICACITE DES OPERATIONS TRADE ET PROMOTION Les investissements en promotion représentent 16%* des investissements publicitaires réalisés en France. Ce montant est largement sous évalué car il ne comprend pas les investissements publicitaires consentis par les annonceurs à leurs clients distributeurs: achats d’espace dans les prospectus, dans les mécanismes * Source : France Pub- Total année 2008

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Parcours d'achats, source : Le Site Marketing

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DU MOBILIER ÉCOLOGIQUE

POUR YVES ROCHER Véritable challenge pour Yves Rocher : mettre en place sa nouvelle identité dans les 1600 points de vente en quatre ans. L’objectif : marquer définitivement son positionnement “végétal” pour le bio et le développement durable. La société Fapec a été choisie pour créer et produire le mobilier pour le concept “l’Atelier de la Cosmétique Végétale” d’Yves Rocher. Le choix des matières s’est porté sur une sélection de bois labélisés PEFC (Programme de Reconnaissance des Certifications Forestières), de l’inox et du verre. Des matières solides pour durer dans le temps assembler avec de la colle à eau. Le bois rappelant l’aspect végétal du nouveau concept d’Yves Rocher. Côté logistique, Fapec s’est penchée sur une optimisation optimale lors de la fabrica-

[ www.fapec.com ] tion du mobilier afin de faciliter leur assemblage et leur transport. Facile à démonter, les différents équipements peuvent être séparés suivant leur composition et ainsi être triés pour être recyclés. Grâce à son unité de fabrication de 35.000 m² composée de 160 personnes, Fapec s’est vu également confier le déploiement international du concept (Europe, Asie, Amériques…).

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En Bref ] AUCHAN VELIZY UNE RÉNOVATION DE TAILLE C'est en septembre dernier, après trois ans de travaux et un investissement de 90 millions d'euros, que l'hypermarché Auchan Velizy a réouvert ses portes. La nouvelle configuration de 19 700 m2 avec 200 000 références au total au lieu de 150 000 dans un grand hyper classique permet à Auchan de mettre en place un “ré-enchantement de l'hypermarché”. Il s'agit en fait d'étoffer l'offre de produits, de proposer une nouvelle présentation et une nouvelle organisation des rayons et d'améliorer le confort d'achat.

Une offre plus riche Les rayons ont donc totalement été repensés. 1300 m2 sont consacrés aux produits frais (primeur, boucherie, poissonnerie, boulangerie). Une épicerie à l'offre très large a été mise en place. Elle est composée, entre autres, d'un secteur café et thé, d'un bar à sushis, d'une cave à jambon, de macarons faits maison. Les produits équitables et éco-responsables ont été enrichis avec notamment 2000 références Bio. Enfin le rayon non-alimentaire est organisé de manière simple et plus logique (déco maison, cuisine, bébé, santé-beauté...). De manière plus globale, l'hypermarché Auchan Velizy a été conçu pour réduire son impact écologique en optimisant la consommation d'énergie grâce à un système de pilotage et de mesure, par le tri des déchets ou par l'équipement des meubles froids de rideaux de nuit isothermes pour limiter les déperditions d'énergie.

[ www.groupe-auchan.com ]

UN DISPLAY EFFET BOUDOIR POUR NIVEA ET CHANTAL THOMASS NIVEA et la créatrice de lingerie Chantal Thomass se sont associées afin de créer une collection de maquillage très glamour. Afin de mettre en valeur ces produits en magasin, STI Group a créé pour l’occasion des displays mêlant sensualité et féminité.

[ www.sti-group.com ]

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Le design ondulé du display NIVEA créé par STI évoque les alcôves des magasins de Chantal Thomass. Formes arrondies et miroirs rappellent l’univers tourné vers le boudoir de la créatrice française. Un second présentoir a été également élaboré pour des points de vente plus petits. C’est une véritable invitation au voyage à travers le glamour de Chantal Thomass et le savoir-faire de NIVEA que la société STI a inventé.

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UNICADOSE®,

UNE ALTERNATIVE À L’AMPOULE VERRE SÉCABLE

Eskiss-Packaging, PMI auvergnate, lance une alternative à l’ampoule verre sécable sous la forme de l’UNICADOSE®, une ampoule incassable en polypropylène recyclable, transparente ou teintée, et exempte de toute particule de verre.

Après plusieurs années de recherche, Eskiss Packaging a conçu et breveté un produit universel et innovant, “UNICADOSE®” qui pourra remplacer à terme les ampoules en verre sécables. Cette ampoule innovante offre plusieurs avantages majeurs notamment une sécurité d’utilisation grâce à l’absence totale de micro particules de verres ; une consommation nomade en phase avec les nouveaux modes de vie des consommateurs ; un produit directement identifiable avec des codes couleurs pour éviter les inversions de produits ; un produit en unité de doses précises (Unica-dose)

qui permet de ne prescrire que le nombre de doses utiles au patient. La matière utilisée est 100% recyclable et agrée par Ecocert. UNICADOSE® est fabriqué selon les B.P.F. Eskiss Packaging confie l’analyse bactériologique des prélèvements issus des productions à un laboratoire extérieur. Ce laboratoire réalise les analyses bactériologiques et délivre un certificat.

[ www.eskisspackaging.eu ]

UNE INNOVATION TEXTILE COMMUNICANT® DE L'AGENCE DE FAB A l’occasion d’une collaboration avec l’enseigne de magasins pour enfants Du Pareil Au Même, l'Agence de Fab s’est occupée du déploiement d’une de ses innovations, le Textile Communicant®, la création graphique des visuels ayant été réalisée par le groupe ECCLA POSTERSCOPE.

Les bénéfices pour le client sont nombreux. Tout d’abord, un transport allégé, la suppression du budget pose, l’annulation de aléas météorologiques et de tous risques de dégradations extérieures et une économie budgétaire substantielle. De quoi donner un air de fête aux vitrines d’un point de vente.

A la veille des fêtes de fin d’année, du 1er au 24 décembre 2009, 150 points de vente soit 210 vitrines en France de l’enseigne Du Pareil Au Même devaient être décorés aux couleurs de Noël. L'Agence de Fab a pu proposer une solution simple et efficace permettant une impression sur-mesure des 210 visuels sur Textile Communicant® : leur acheminement sous enveloppe postale et la pose assurée par chaque magasin à l’aide d’un adhésif double face transparent et innovant par l’intérieur des vitrines, ont permis un déploiement optimal.

[ www.lagencedefab.com ]

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Concept store ] LE PLUS GRAND SATURN DE FRANCE

Le 29 octobre dernier, Saturn a ouvert le plus grand magasin d’électodomestique de France avec 14 000 m2 de surface de vente à Rosny-sous-Bois (93).

Avec l’ouverture de ce 32e point de vente sur le territoire français, la société d’origine allemande renforce sa stratégie s’appuyant sur une offre complète dans les secteurs de l’informatique et de l’électroménager. “Le site de DOMUS nous offre l’opportunité de disposer de 14 000 m² de surface et par conséquent de démontrer notre concept de choix, de prix et de technologies, explique Cédric Gonnet, Directeur de Saturn DOMUS. Saturn DOMUS représente la toute dernière mouture du concept européen, et à ce titre sera la référence européenne des 239 magasins Saturn.”

Essayer avant d’acheter Avec près de 533 marques, 50 000 références et 70 corners technologiques Saturn DOMUS propose un très large éventail de produits. Multimédia (informatique, bureautique, logiciels), Image (TV et vidéo), Son (Hi-Fi, MP3 et autoradio), Téléphonie, GPS, Gros et Petit Electroménager, CD, DVD, Blu-ray, Jeux vidéos, Photo et Accessoires se partagent les 14 000 m² d’espace de vente afin de répondre aux exigences d’une clientèle des plus averties. Autre service proposé par Saturn : essayer avant d’acheter. Afin que sa clientèle puisse se faire confortablement une idée des produits proposés, ceux-ci sont exposés dans les rayons en libre accès, prêts pour

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une démonstration : téléphones portables, GPS, appareils photos pourront ainsi être testés. Le magasin propose, en outre, de nombreuses autres possibilités pour découvrir les dernières innovations : par exemple, un studio Hi-fi propose au client de tester des dizaines de combinaisons de matériels Hifi. Enfin, les espaces de marques, Apple, Microsoft, Bose, Garmin, Phillips, Nespresso et bien d’autres, rivalisent d’ingéniosité pour séduire les futurs clients.

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RETOUR VERS LE FUTUR ! Une visite dans le magasin s'impose. Du premier coup d'oeil, c'est une impression d'immensité qui prédomine : immensité de l'espace, immensité de l'offre et de l'assortiment, le choix est très important et, pour certains rayons, c'est l'exhaustivité de l'offre qui est proposée. L'exemple mis en avant par le magasin du rayon TV est éloquent : de 159 à 159 000 euros de l'entrée de gamme à cet écran de 109 pouces de la marque Sharp. Deuxième impression, la prédominance des marques : il faut dire qu'avec 70 corners mis en avant, il y a de quoi en prendre plein les yeux. D'autant plus que les marques rivalisent de créativité et de moyens pour faire de leur espace un concentré de communication dédiée à la marque. C'est ainsi que l'on retrouve sur un même site l'Apple Bar, la dégustation Nespresso ou une voiture équipée d'un matériel hi-fi de pointe. “Nous pourrions passer des heures dans ce magasin à la découverte des nouvelles technologies domestiques“, estime ce client qui évoque même retrouver ses visites passées à la Foire de Paris ou au salon de

l'Auto ! Ces corners sont animés par des vendeurs compétents et formés aux produits de la marque qu'il représente (et qui les paye NDLR). Enfin, et ce n'est pas neutre, la dernière impression est celle de pouvoir y réaliser de bonnes affaires. Le slogan de l'enseigne, “Plus malin, Plus radin”, est revendiqué par une étrange cohabitation entre ces corners haut de gamme et une multitude de produits en vrac à prix cassés. “Tout le monde veut réaliser de bonnes affaires”, s'exclame la direction qui a ainsi privilégié une offre fond de rayon à bon rapport qualité/prix. Ce magasin signe-t-il un retour vers le futur ? A l'image du développement des hypermarchés des années 70, c'est le concept du tout sous le même toit tellement décrié aujourd'hui... A l'image de la réussite des grands magasins, c'est le paradis de la théâtralisation et le royaume des marques. Et si c'était tout simplement un concept synthèse des attentes et des besoins du shopper ? Le temps nous le dira, même si pour le moment de nombreuses enseignes semblent prendre cette direction à l'image du Décathlon Campus de Villeneuve d'Ascq (59).

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Concept store ] TOUT SAVOIR SUR LES CONCEPT STORES Boutiques éphémères, pop-up stores ou autres guerilla stores : les concept stores ont plus que jamais le vent en poupe. Avec le livre Concept Store, Emilie Kremer et Olivier Gerval ont élaboré un tour d’horizon des dernières tendances de ces magasins hors du commun. Troisième titre de la collection “Carnets de mode”, préfacé par Gérard Laizé, directeur général du VIA (Valorisation de l’Innovation dans l’Ameublement), cette série est consacrée au design et à l’architecture des espaces de vente dans le monde. Les auteurs de Concept Store Emilie Kremer et Olivier Gerval présentent les derniers concepts et tendances de ces lieux innovants dédiés aux consommateurs. A travers des exemples probants tels des pop-up stores, guerilla stores, boutiques éphémères ou magasins amiraux, ces flagshipstores rivalisent de créativité. Par le biais de 700 photos, de plans, planches et croquis, cet ouvrage réunit des contributions prestigieuses comme Louis Vuitton, Marithé + François Girbaud, Chanel, Christian Dior, Hermès, Prada, Lancel, Colette, L'Éclaireur, Patrick Norguet, Éric Gizard. Un livre qui mêle mode et architecture.

Concept Store, Emilie Kremer et Olivier Gerval, Editions Eyrolles

UNE NOUVELLE ÈRE POUR Levi’s vient de lancer une nouvelle version de l’enseigne Jeans Universe. Cet espace multimarques de 200 m2 a été conçu par l’agence Workshop, fabriqué et installé par FAPEC. Que nous réserve ce nouveau concept magasin ? Le réseau Jeans Universe est un concept multimarques qui rassemble des magasins sous franchise Levi’s où la marque est présente sur 50% de la surface de vente.

Un rappel à l’histoire de Levi’s

L’agence de design Workshop a élaboré un concept store aux lignes épurées avec un mobilier d’inspiration industrielle qui rappelle l’histoire de la marque et son ancrage originel dans le monde du travail. Le choix des matériaux s’est porté sur une synthèse entre tradition et modernité : le métal finition tôle et le Médium noir contrastant avec le bois de chêne clair. La fabrication et l’installation de ces éléments ont été réalisées par la FAPEC. Agencé autour de corners, l’espace permet d’être distinctement organisé autour des produits des différentes marques. Des éléments mobiles tels que des tables hautes et basses avec tablette inférieure pour le stockage, des portants, des cubes de présentation. EuroPV magazine - janvier 2010

JEANS UNIVERSE

Un espace unifié et redynamisé La zone événementielle composée de casiers de présentation et de stockage empilables permet un accès direct aux produits mis en avant sur les mannequins. L’espace accessoires et chaussures est quant à lui délimité par un cadre de bois. Un éclairage additionnel met en valeur les produits disposés sur les étagères. Et une commode de chêne clair à tiroirs métalliques ainsi qu’un sofa destiné à l’essayage viennent compléter cette zone. Ce concept magasin conçu dans le but d’unifier cet environnement multimarques vient redynamiser l’enseigne et sera prochainement décliné sur tout le réseau.

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NIVEA FRAPPE FORT AVEC

DOUCE PARENTHÈSE

C’est un projet d’ampleur qui vient d’être réalisé par NIVEA. Intitulé Douce Parenthèse, ce nouveau concept de magasin in-store a pour objectif de redynamiser le rayon de l’hygiène beauté en hypermarché. Les premiers résultats sont plus qu’encourageants.

pide à l’information. Des écrans placés au centre des linéaires diffusent des spots publicitaires de toute marque, donnant ainsi un sens de modernité au rayon. Enfin, la signalétique a été repensée pour faciliter l’accès aux catégories et à la circulation dans l’espace grâce à la présence de panneaux signalétiques bleus facilement identifiables par le shopper.

C’est au centre E. Leclerc d’Osny (95) que le premier test grandeur nature de Douce Parenthèse a eu lieu. Dans un contexte de souffrance du modèle du supermarché par rapport au hard discount et au MDD, il fallait repenser dans sa totalité le rayon hygiène beauté. NIVEA représente en France la deuxième marque du secteur avec 10,3% de part du marché. L’entreprise d’origine allemande se veut une marque anti-crise pour les distributeurs grâce à des qualités d’authenticité, de proximité, de confiance, d’innovation et de sens.

Une pause bien-être Cette Douce Parenthèse a été conçue telle une pause bien-être au sein de l’hypermarché après le rush des courses alimentaires. Cet espace a été organisé autour des produits soin du visage et corps, de la tête aux pieds. Grâce à cinq innovations majeures, NIVEA apporte une réponse globale et multi-sensorielle au rayon hygiène et beauté. Par l’éveil des sens tout d’abord : l’espace est réorganisé dans une logique catégorielle du linéaire. En son centre, une colonne d’eau cachée par des voiles, agrémentée par des animations sonores et des luminaires évoquent l’ambiance d’un spa. Puis par des bornes innovations qui permettent de valoriser les produits phares de chaque marque. Les têtes de gondole situées aux extrémités de l’espace mettent en scène les produits en promotion. Les linéaires ont été également repensés notamment par le biais d’un éclairage des produits par le bas et des réglettes qui permettent un accès ra-

+ 6 points sur le rayon Parfumerie Mis en place à la fin du mois de mai 2009, les premiers résultats du concept Douce Parenthèse sont très encourageants. Sur l’ensemble de la catégorie, toutes marques confondues, le rayon parfumerie a connu une augmentation de + 6% et + 4% sur les produits soins de la peau. Les consommatrices interrogées sur le rayon témoignent d’un sentiment de bien-être et de modernité. Cet espace leur paraît plus attractif, la circulation plus aisée et incite ainsi à la découverte et à l’achat plaisir. NIVEA souligne avec Douce Parenthèse une volonté d’innovation avec un concept pour le moins original et aux résultats probants sur les ventes de produits hygiène et beauté.

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Etudes Point de vente ] ORIENTATION CLIENT

TOUT POUR LE CLIENT

OUI... MAIS ! Organisé depuis 3 ans par Nouveau Monde DDB, le Café du commerce est un observatoire de la distribution française qui analyse les comportements d’achat. L'étude 2009 dresse un état des lieux de l'orientation client à travers une analyse statistique qui a permis de construire un indicateur synthétique. Il résume la performance de chaque enseigne dans ce domaine. À côté du travail sur l’offre et l’image prix, l’orientation client participe à l’attractivité globale de l’enseigne. C'est ce que démontre cette étude avant de poser la nouvelle équation du commerce de demain.

Premier constat : les français sont globalement mécontents de leur distribution. Contrairement aux idées reçues, cette analyse montre des scores relativement faibles. Ce qui n'est pas surprenant à la mesure des attentes clients : un besoin de reconnaissance grandissant et aujourd'hui inassouvi.

MÉTHODOLOGIE 21 enseignes sélectionnées ■ 200 interviews on line de clients pour chaque enseigne ■

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indicateurs pour mesurer l’orientation client

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Deuxième constat : des subtilités dans le classement qui font réfléchir. Conformément aux a priori, ce sont des enseignes leaders qui arrivent en tête. Toutefois, certaines, pourtant en position majeure dans le classement des enseignes préférées des Français, sont moyennement ou mal notées selon cet indice. Ce qui permet d'appréhender un certain nombre de subtilités qui peuvent changer l'approche de l'orientation client et de l'avenir de la relation marchande.

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33 Les variables de l’orientation client Cette étude révèle 3 grandes étapes essentielles à la maîtrise de l'orientation client : Les fondations (ou bases de l'orientation client) : la confiance révélée par cette étude à la fois comme condition et résultante d'une stratégie d'enseigne efficace. Le gros œuvre (ou les moteurs de l'orientation client) : il regroupe les efforts réalisés par l'enseigne pour aider ses clients dans leur processus d’achat et renforce la structure de la “maison client” bâtie sur deux piliers : une organisation construite pour et autour du client et des hommes sur le terrain qui rendent cette organisation perceptible au client. Les finitions (ou accélérateurs de l'orientation client) : tout ce qui est fait par une enseigne pour que ses clients se sentent considérés et choyés et toutes les initiatives qui, généralement, s’inscrivent dans une démarche de “démarchandisation”. Ces finitions s'organisent autour de 4 principes : reconnaissance, séduction, don et personnalisation.

CLASSEMENT DES ENSEIGNES selon leur score sur l’indice synthétique de l’orientation client Leroy-Merlin Sephora Nocibé Décathlon Etam Fnac Kiabi Ikea Camaïeu Darty Castorama

61 61 60 60 59 59 59 58 57 56 56

Boulanger Système U Go Sport Leclerc Zara Conforama Carrefour H&M Monoprix Lidl

56 54 54 54 52 52 52 51 50 49

Marche après marche, des fondations aux finitions, l'escalier vertueux de l'orientation client mènera chaque enseigne au sommet de la “maison client”. C'est en entrant dans l'analyse détaillée des résultats que chaque enseigne trouvera les leviers à actionner pour lui permettre d'augmenter son attractivité. C’est l’enseignement de cette nouvelle équation : Offre + Image Prix + Orientation Client = Attractivité.

Le cas Monoprix Faible performance sur les leviers moteurs, autrement dit sur les efforts pour simplifier la vie du client. Peu de mise en scène, peu de services gratuits, peu d’informations et de plaisir, le client Monoprix se sent peu considéré et peu important… C'est le flop au palmarès, malgré un slogan séduisant : “On fait quoi pour vous aujourd'hui” !

Le cas Ikea : presque parfait et pourtant… Ikea est bien la preuve du fonctionnement de l'escalier vertueux de l'orientation client : si les niveaux moteurs sont défaillants (peu d’efforts des équipes sur le terrain), les accélérateurs, même parfaitement orchestrés (plaisir, théâtralisation, services gratuits…) perdent de leur efficacité et ne peuvent, à eux seuls, assurer la performance de l'enseigne.

Décathlon : quand séduction et générosité viennent à manquer ! L’enseigne est plutôt bien notée puisqu’elle se place en quatrième position au classement général. Les équipes sont compétentes, disponibles et bien perçues par les clients : “ils font tout pour m’aider et me trouver des solutions”. La nature de l’activité, le mode relationnel “de sportifs à sportifs” et la passion comme point commun favorisent la création d’empathie avec les clients. Des efforts supplémentaires sur les variables de la générosité et de la séduction pourraient lui permettre d’obtenir la première place.

Une étude menée par Nouveau Monde DDB. Contact : Katy Willaume katy.willaume@nmddb.com Parc du Pont Royal 251, avenue du Bois 59831 Lambersart Tél +33 (0)3 20 00 22 30 Fax +33 (0)3 20 00 22 40

Pour en savoir plus : http://cafeducommerce.wordpress.com Pour plus d’infos : www.europv.com

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International ]

PLV INTERNATIONALE

BOOM DES

CORNERS

DE MARQUE Le monde de la PLV est de plus en plus ouvert. L'influence des techniques de marketing point de vente expérimentées au delà de nos frontières permet d'enrichir un secteur déjà en perpétuelle ébulition. A quelques mois de la prochaine assemblée du GIC (Global Instore Communication), Pierre-Alain Weill, directeur général de Weillrobert et coodinateur de ce réseau international de sociétés de PLV originaires de 16 pays différents, dresse le bilan de cette collaboration internationale et analyse les dernières tendances du marketing au point de vente.

Corner Miele, Gorrie Marketing Services (Canada)

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Le réseau GIC, c'est tout d'abord une formation qui facilite les échanges. Depuis bientôt plus de 40 ans, ce groupe d'entreprises se réunit régulièrement afin d'échanger, comparer et soumettre leurs dernières créations. “Le réseau GIC sert à deux choses, explique Pierre-Alain Weill. Il y a un moment très fort qui est la semaine où l’on se rencontre une fois dans l’année. C'est une période vraiment dense car chacun va présenter une quinzaine de cas qu’il a jugé intéressant pour différentes raisons, soit pour l’approche marketing, soit pour la

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technicité du matériel, soit pour l’innovation du matériel. Des cas traités au cours de l’année qui précède. Et avant cela, en dehors de ce qu’il a fait lui-même, le représentant de l'entreprise fait une présentation de tout ce qu’il a vu de nouveau, soit comme tendance, soit comme façon de commercialiser, les changements dans la distribution”. Europe, Amérique du nord, Asie, Océanie, une quinzaine d'entreprises prend part au réseau.

Le digital média, des Etats-Unis vers le monde Ce sont grâce à ces contacts réguliers que les nouvelles tendances ont peu à peu émergé d'un bout à l'autre de la planète. Un des exemples les plus probants : la montée en puissance du digital média. D'abord utilisés outre-atlantique, les écrans placés en magasins ont su s'imposer comme l'un des outils phares du marketing point de vente. “On a vu le digital média pointer son nez il y a dix ans, raconte le directeur de Weillrobert. Il y avait une société aux Etats-Unis qui était très en avance là-dessus. Et qui nous a permis de nous y intéresser suffisamment tôt et de voir peut-être avant d’autres que le marché allait se scinder de deux façons. Avec des gens qui allaient s’intéresser aux systèmes complexes et donc essentiellement à l’informatique qui sous-tendait au système et à la façon dont on préparait les

contenus, essentiellement pour en faire des régies. Et que de l’autre côté, allait se développer exactement l’inverse, c'est-à-dire une recherche et une course vers la simplification pour pouvoir l’intégrer dans des présentoirs. C’est ce que Weillrobert a choisi et ça nous a fait vraiment gagner du temps. Je voyais encore des confrères qui s’intéressaient il y a quatre ou cinq ans au digital média en idéalisant l’envoi push de contenus depuis un point central vers l’ensemble d’un réseau au même moment. Encore fallait-il que la valeur ajoutée des produits soit suffisante ! On voit bien que cette piste là a eu du mal à vivre. Le fait d’être ensemble pour aller chercher les bons fournisseurs, la qualité, la simplicité, être parmi les premiers à avoir fait des systèmes qui démarraient tout seul le matin sans que l’on ait besoin de la télécommande… Le réseau nous a amené cette force”.

Mise en place du Corner Tassomo-Bosch, au magasin Saturn Rosny (WeillrobertCom&Shop)

Et la course vers l'innovation n'est pas fini. “Une société du groupe aux Etats-Unis est en train de développer un système d’écran qui coulisse sur des rails de façons à se poser devant les produits. Très performant et en même temps très simple. On l’a travaillé avec cette société américaine, avec une société en Hollande qui l’utilise pour des programmes automobiles. On s’est dit qu’il y avait aussi des choses à faire avec des plus petits écrans. Seul dans notre coin, on aurait plus de mal”.

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International ] Des achats plus réfléchis Dernière exemple de taille, l'ouverture en grande pompe du magasin SATURN à Rosny-sous-bois (93) le 28 octobre dernier. L'enseigne spécialiste en éléctronique et électoménager vient d'ouvrir un magasin de plus de 14 000 m2 sur trois étages. A l'intérieur ces fameux corners de marques ont la part belle. C'est ce que confirme Pierre-Alain Weill. “Cette année nous avons participé à l’ouverture du Saturn à RosnySous-Bois. Ce qui frappant lorsque l’on arrive chez Saturn, c’est sa taille tout d’abord, mais c’est aussi cette multitude de corners de marques absolument partout, dans tous les secteurs que ce soit pour l’électroménager, pour l’informatique, pour le petit électroménager. Nous avons élaboré le corner de marque Tassimo et Bosch, nous avons participé à l’élaboration du corner digital média de Casio. C’est une tendance qui va encore s’accentuer. Il faut voir le succès du Saturn Rosny. Dans l’esprit du consommateur, surtout en ce moment, où il y a une fixation sur le prix, il y a parallèlement une envie de dialogue direct avec la marque. Les achats sont plus réfléchis. On va vers des prix très bas, on compare vraiment les choses. On a sûrement perdu une part d’impulsion, mais comme on réfléchit, que l’on veut savoir, on a encore plus envie que ce soit des spécialistes de la marque qui vous l’explique. On a envie d’avoir un espace où la marque ellemême s’engage sur le produit, mais également sur ses valeurs, ce qu’elle fait… C’est une tendance qui nous avait été décrite par le réseau GIC il y a quelques années déjà”.

Agencement Caffe Rosso, ALVISUAL (Turquie)

L'avènement des corners de marques Mais une nouvelle lame de fond est venu recouvrir les points de vente en France et au delà. Les corners de marque ont pris possession des grands magasins, des galeries marchandes et de la grande distribution. Ces installations répondent, selon Pierre-Alain Weill à une attente grandissante de la part des consommateurs vis-à-vis des marques. “J’ai noté cette tendance qui s’est confirmée et qui nous a particulièrement intéressés, c’est un des axes de développement chez Com&Shop notamment. Grâce à cette expérience du GIC, j’ai pu anticiper cet effet des corners de marques. Je pense que c’est une tendance forte, une tendance lourde pas seulement en France mais aussi dans le monde entier. Très clairement, un peu partout il y a cette tendance des marques qui ne créent pas seulement un petit présentoir mais un véritable espace”.

EuroPV magazine - janvier 2010septembre 2009

Même si l'année 2009 aura été difficile dans tous les secteurs, y compris dans celui de la PLV, une amélioration se fait sentir depuis l'été dernier notamment en Amérique du Nord et en Asie. “Ces périodes de crise poussent à être créatif, conclut Pierre-Alain Weill, notamment au point de vue technique pour apporter des solutions qui soient plus performantes en terme de prix, en terme de logistique… La crise a aussi amené le renforcement de service achats, de services généraux qui n’aiment pas les choses trop différentes, car cela les empêchent de les comparer. Ce qui nous amène plutôt vers une uniformisation des réponses. Même si on peut comprendre leurs motivations de réduction des coûts, cela ne peut pas être une réponse sur le long terme car trop d’uniformisation tue la PLV. Si tout se ressemble, on ne verra plus rien.“

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1. Guitar Hero, Ace Print & Display PTY LTD, Australie 2. Agencement Corner SFR, Com&Shop, France 3. Amstel, espanola des plv, Espagne 4. Health up, YC Products CO, Thailande

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International ]

1. Panasonic, Dekor, République Tchèque 2. Sky, Dekor, République Tchèque 3. Samsung, Tchai international, Pays-Bas 4. Merchandising and Marketing Corporation, Bluenunn, USA

3. 3. 4.

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1. Wilkinson, Majrani Europe, Italie 2. NewLeaf, Harbor Industies, USA 3. Head & Shoulders, Merlun Group, Liban 4. Pure blauw, Tchai International, Pays-Bas

4. Pour plus dâ&#x20AC;&#x2122;infos : www.europv.com

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Dossier ]

JOURNÉES IFM

REPLACER LE MERCHANDISING AU CENTRE DES

STRATÉGIES

En ces temps de morosité économique et d’offres pléthoriques pour le consommateur, le merchandising revient eu cœur des problématiques des marques et surtout des distributeurs. Sujet central des 37e journées annuelles de l’IFM qui ont eu lieu du 24 au 26 novembre dernier à Paris, de nombreux intervenants ont pu discuter et échanger sur les défis et les solutions qui permettront de clarifier l’offre auprès du shopper. Le constat est clair. Le consommateur est de plus en plus éduqué vis-à-vis des produits de grande consommation. Le shopper a davantage accès à l’information, il compare les prix et résiste davantage à l’argumentaire marketing traditionnel. Les marques sont confrontées à des baisses d’achat au profit notamment des MDD. A contrario, les exigences du consommateur ne cesse de grimper. Ce dernier souhaite acheter des produits qui soient bons pour lui, mais également qui soient bénéfiques à la société (hausse du commerce équitable) et à l’environnement (produit bio). Pour Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc, il faut accompagner et aider le client. Il suggère de passer de la vente de biens à la vente de services globaux. Et de soumettre l’exemple des compagnies assurances qui proposent un service global de sécurité aux particuliers qui remportent maintenant davantage de succès que les GSB qui vendent simplement des alarmes. Si le consommateur est plus pointilleux sur ses choix en matière de grande consommation, ce dernier continue à mettre le prix lorsqu’il estime que la valeur ajoutée d’un produit le mérite. Le décalage viendrait aussi en partie avec des enseignes. C’est en tout cas ce qu’explique Frédéric Pérodeau,

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délégué général de l’Institut Français du Merchandising. “Il n’y a pas de déconsommation, mais une évolution dans les arbitrages des consommateurs. Des produits pourtant chers, comme Nespresso ou l’Iphone d’Apple, continuent à progresser, car ils ont su se créer une valeur ajoutée. Pourtant si les attentes des “shoppers” ont évolué, les magasins n’ont pas suivi le mouvement : ils vendent toujours les produits de la même manière qu’il y a vingt ans !”

Des solutions merchandising Plusieurs exemples de réorganisation on été expliquées lors des Journées de l’IFM. Celui de l’enseigne belge Delhaize et du lancement des magasins Red Market. Innovation majeure de l’année 2009 en Europe, Red Market propose une solution hybride entre le hard discount et le supermarché classique. Les employés comme dans le hard discount sont polyvalents. L’offre est plus restreinte à l’image de celle des hard-discounters : 5500 produits sont proposés sur 2000 m2 soit trois fois moins qu’un Delhaize classique. On peut aussi noter l’absence de carte de fidélité. Les offres sont donc valables pour tous. Les produits sont organisés selon la logique consommateur comme au rayon vin où les bouteilles sont classées par type de vin et par plat d’accompagnement et non plus par origine. Simplicité et rapidité ont été les maîtres mots lors de la conception des Red Market jusqu’à la mise en place de caisses en self scanning. Autre grand acteur de la grande distribution européenne : Auchan. L’enseigne nordiste multiplie les tentatives afin de clarifier l’offre produits qu’elle propose à ses clients en re-

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groupant par exemple sur un même espace les premiers prix sur une zone appelée Self Discount. Autre exemple, l’hypermarché Auchan à Blois organisé par univers comme celui autour de la cuisine, réunit les ustensiles, le petit électroménager, la librairie sur un même thème. Auchan Blois propose également un espace jeux vidéo très riche avec plus de 4000 références, des produits d’occasion et la présence d’un employé en permanence pour conseiller les clients. Le vin a lui aussi subi une vraie réflexion merchandising en plaçant les bouteilles dans des

MÈTRE D’OR IFM

CANDIA LAISSE SON

casiers comme chez un caviste. L’offre est ainsi plus claire et plus lisible. Dernier exemple, le Bio qu’il soit sous forme de produit frais, sec ou liquide, est rassemblé en un lieu unique avec 2500 références. On observe donc une véritable effervescence dans le domaine du merchandising. Offres classées par prix (premiers prix), par typologie (bio), par usage (vin), de nombreuses solutions sont étudiées et mises en place. Un seul but : guider et accompagner le shopper.

EMPREINTE

Rayon stratégique et générateur de trafic, le rayon lait manquait jusqu’alors de visibilité. Candia a relevé le défi de mettre en place un concept clair nommé Empreinte. Charlotte Baillot, responsable merchandising pour Candia, nous explique la mise en place de ce projet récompensé d’un mètre d’or lors des dernières journées IFM. Depuis 10 ans, l’offre au rayon lait s’est fortement développée. Une augmentation de plus de 40°% des références a été enregistrée, alors que le linéaire est lui, resté stable. Cependant, lors de l’étude shopper menée par Candia en 2007, la richesse de ce rayon était encore peu connue. Seul 24% des clients interrogés connaissaient par exemple les laits enrichis. Au terme de cette étude et d’un questionnaire diffusé à plus de 600 exemplaires, Candia a élaboré une classification simple et claire en adéquation avec les attentes du shopper. “Les conclusions de l’étude ont montré que le consommateur voyait le marché en trois grands pôles : le pôle enfant, le pôle santé et le pôle nature, explique Charlotte Baillot. Nous avons respecté la vision du marché du consommateur en lançant le concept Empreinte basé sur ces trois pôles. Proposer une nouvelle démarche merchandising a permis de répondre à 2 besoins : intégrer l’évolution de l’offre d’une part, et construire une démarche claire, proche des attentes shopper d’autre part“. Il s’agissait également de redorer l’image d’un rayon déprécié par le consommateur. “En effet, le rayon lait est jugé très sévèrement par les consommateurs, ce qui se traduit par un acte d’achat d’à peine 37 secondes dans un linéaire considéré froid, triste et fouillis ! C’est un rayon où il ne se passe pas grandchose, qui privilégie une implantation volume (que des pa-

lettes) et peu valeur (pas de boutiquage). Cela ne donne pas envie de rentrer dans le rayon et de passer du temps“.

Révéler l’étendue de l’offre Avec une offre simple et claire, le concept Empreinte a été mis en place dès janvier 2008 et compte aujourd’hui 745 magasins implantés. Les 3 pôles sont respectés: un pôle enfant identifiable par la couleur rose et qui regroupe les laits aromatisés et les laits de croissance. Un pôle santé de couleur prune pour les laits enrichis, vitaminés, sans lactose et allégés. Et un pôle nature de couleur bleue pour les produits demi écrémés, bio, entier et le lait frais. Les résultats sont très encourageants. En septembre 2009, une étude réalisée sur un panel de magasins réimplantés révèle une augmentation de la catégorie de + 8% en volume et en valeur (source : Etude Consumer Zoom sept 09). Cette nouvelle organisation a permis de mieux révéler l’étendue de l’offre aux consommateurs. “Les consommateurs trouvent le rayon plus clair, ces pôles colorés et gais donnent réellement envie de s’y rendre et de découvrir de nouveaux produits. Les marques implantées en pavés de marque favorisent la circulation dans la gamme pour les consommateurs, et permettent de découvrir de nouveaux formats comme les petits conditionnements par exemple .“ Un véritable coup de fouet au rayon lait !

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Entretien ] LE SALON MARKETING POINT DE VENTE 2010

BAT SON PLEIN ! La prochaine édition du salon se tiendra du 30 mars au 1er avril 2010 à Paris, Porte de Versailles. Un entretien avec Brune Jullien, directrice de l’événement.

En parallèle, l’objectif est d’ouvrir le salon à de nouveaux acteurs du marketing Point de Vente, explique Brune Jullien. Des sociétés comme In Vivo BVA, spécialiste de l’étude Shopper seront présentes cette année. Nous aurons aussi la société La Mesure Marketing, qui se charge de mesurer la performance d’outils de merchandising, de faire de la mesure d’audience PLV mis en place par les enseignes par exemple”.

Des évènements qui rythment le salon Parmi les nombreuses nouveautés cette année, l’espace dédié aux agences de design. “Il a été complètement “redesigné” pour être à l’image de ces agences, explique Brune Jullien. Si 2008 comptait la présence de sept agences, quatorze sont attendues cette année. Cela me conforte dans l’idée que cette espace a toute sa légitimité sur le salon. “Le concept” est une des “composantes” Marketing Point de Vente aujourd’hui. L’enseigne, le distributeur utilisent le point de vente pour valoriser leur image, leurs propres valeurs. Cet espace vient compléter le secteur du Retail Design”. “Organisé tous les deux ans par Reed Expositions pour le compte du Popai France, le salon Marketing Point de Vente souhaite proposer cette année à l’ensemble du marché une offre en adéquation avec les besoins des annonceurs et des distributeurs. Nous mettons tout en œuvre pour que cette édition soit le reflet de ce qui se passe ou de ce se qui se passera dans le Point de Vente de demain.

Proposer un maximum de solutions autour du marketing point de vente Tout d’abord, nous avons souhaité renforcer l’offre du salon. 4 pôles de compétences bien distincts seront présentés : PLV/Merchandising, Digital Media, Agencement/Retail Design et Matériaux et Composants (nouveau secteur en 2010). Ce dernier viendra en complément du secteur du Retail Design et Agencement.

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Le concept est aujourd’hui une des “composantes” Marketing Point de Vente . L’enseigne, le distributeur, utilisent le point de vente pour valoriser leur image, leurs propres valeurs.

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Un autre point fort de l’évènement en 2010 : Une galerie de l’Innovation et du Développement Durable du point de vente. Une dizaine de solutions proposées par des exposants y seront présentées. L’objectif est d'apporter de la nouveauté aux visiteurs tout en répondant à leurs problématiques liées au respect de l’environnement. Le concours des Popai Awards Paris sera bien sûr présent sur le salon. “Ce concours est une vraie valeur ajoutée pour notre événement, explique Brune Jullien. Il a une reconnaissance internationale et se doit donc de présenter les meilleures créations et innovations en matière de PLV, Architecture Commerciale et Digital Média. Deux nouvelles catégories ont été créées à la demande des participants au concours : une catégorie Performance carton et une catégorie Eco-conception”. Enfin, une série de conférences plénières proposées par l’association Popai et Reed Expositions auront lieu au sein de l’Agora. Nous souhaitons apporter du contenu aux visiteurs à travers des retours d’expériences clients et des experts du Marketing Point de Vente. Le choix des intervenants est étudié avec attention en fonction de leurs compétences métiers. Les participants aux débat se pencheront, entre autres, sur les thèmes de l’éco-responsabilité du point de vente, sur la connaissance shopper comme levier d’adaptation du Marketing Point de Vente ou encore sur la réussite d’un projet en Digital Media. Ces thématiques sont au cœur des préoccupations du marché.

Créer le buzz Enfin, de nombreux outils sont mis à la disposition des exposants pour créer du buzz autour de leur participation au salon. Le site internet marketingpointdevente.com a subi une refonte globale, les réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin ou Viadeo sont également mis à contribution afin de créer une véritable émulation. Bien sûr, Reed Expositions s’attache à faire de ce salon le rendez-vous des professionnels des solutions dédiées au Marketing Point de Vente, mais “c’est aussi aux exposants de s’investir pour que leur événement soit réussi, rappelle Brune Jullien”. Le salon 2010 devrait être une belle édition, + de 90% de la surface est déjà réservée !

[ www.marketingpointdevente.com ]

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Côté Pro ]

FAITES VOTRE

FLOTTER

COMMUNICATION 2009 sera-t-elle l’année de la communication par les drapeaux, fanions, pavillons, calicots banderoles, kakemonos et autres supports textiles ? C’est la question que l’on peut se poser en ces temps économiques quelque peu difficiles après avoir pris langue avec des spécialistes de ces supports !

La plupart reconnaisse que l’année 2008 ne restera pas dans les annales de leurs entreprises avec des baisses de chiffre d’affaires parfois conséquents mais qu’à contrario “l’année 2009 sera bien meilleure que prévue, les annonceurs revenant vers ce type de communication très impactante, de qualité et d’un coût relativement abordable par rapport à d’autres supports”. Le drapeau d’un pays ne représente qu’une partie de l’activité des fabricants français, européens et mondiaux de supports nationaux. La plus grande est consacrée à la fabrication et l’impression de drapeaux de communication, de banderoles promotionnelles et d’informations, de fanions de signalisation et d’animation et ne l’oublions pas de mâts pour porter haut et loin les messages des annonceurs. Les principaux spécialistes de ce média sur le marché français sont les sociétés Borney, Faber, Ipam, Wollux, Macap, Deschamps ainsi que de nombreux distributeurs de produits européens et chinois. Il n’existe que peu de fabricants entièrement français, la Chine et les pays de l’Est européen étant de redoutables concurrents du fait de leur main d’œuvre peu chère et de leur prix de revient parfois nettement plus bas que les produits proTricotage et maillage spécifiques pour ces drapeaux fabriqués par la société Borney

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posés par des entreprises françaises. Mais leurs délais de livraison, leurs réactivités plus longues et, parfois, une qualité moindre permettent une concurrence, certes rude, mais souvent profitable aux sociétés françaises. Le prix a toujours été un élément primordial dans le processus de décision mais d’autres critères sont à prendre en compte et jouent souvent en faveur de nos sociétés nationales.

950 mètres imprimés à l’heure Philippe Peigney, directeur du Marketing, société Borney, pionnière sur ce marché (création il y a plus d’un siècle) est l’une des plus importantes sociétés spécialisées dans ce domaine : “La base de notre activité est dédiée aux drapeaux, banderoles et mâts auxquels il convient d’ajouter aujourd’hui des PLV de dernière génération comme les murs d’images, les stands parapluies, les voiles publicitaires et les tapis de sol personnalisés”.

numériques permettent des détails très fins. Le temps d’impression a été baissé de 50% grâce à la rapidité de ce nouveau matériel ”.

Le drapeau comme signalétique extérieure Société Borney

Prendre conseils auprès des fournisseurs Autre acteur important du marché la société Faber dirigée par Patrice Verley : “Nous fabriquons dans nos ateliers français des drapeaux, pavillons également en maille polyester bloquée. Chaque point du matériau est autobloquant et tricoté comme un pull over. Ce procédé évite les coutures sur les drapeaux et empêche qu’ils s’effilochent dans le temps. La sérigraphie reste le meilleur procédé pour les quantités importantes (minimum de 100 pièces). Mais nous travaillons beaucoup plus en impression numérique qu’auparavant, ce procédé permettant une très grande qualité quelque soit le nombre de couleurs, une grande vitesse d’impression et sur-

Patrice Verley et Jean-Baptiste Le Bigot, Faber France

“Nos drapeaux et pavillons (90% de notre C.A.), notre grande spécialité, sont réalisés en polyester tricoté. La matière est achetée en Corée, elle est tricotée et ourdie en France. Il s’agit d’un tricotage et d’un maillage très particuliers qui assurent une qualité constante à nos produits. Nous consommons environ 120 tonnes de polyester par an”. “L’impression est réalisée, en général pour les grandes quantités, par procédé sérigraphique. Nous avons d’ailleurs mis en route depuis avril de cette année une machine de 60 mètres de long sur 2,50 mètres de large permettant d’imprimer 950 mètres de tissu à l’heure. Elle permet, entre autres choses, d’avoir une meilleure qualité dans les à-plats et les réglages

■■■ Pour plus d’infos : www.europv.com

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Côté Pro ] tout la possibilité de réagir quasi immédiatement. En numérique les frais de mise en route sont peu importants par rapport à d’autres procédés, par contre les encres ont un coût plus élevé. Nous ne sommes tenus en largeur que par la dimension de nos machines (3 mètres de laize) et par la longueur du rouleau de polyester. C’est ainsi que l’on peut imprimer des drapeaux de 100 mètres de long si nécessaire. En général, un drapeau classique mesure 2 m x 3 m.

Philippe Peygney, Société Borney

L’autre grand intérêt du numérique est la possibilité de réaliser deux ou trois pièces pour des prix tout à fait raisonnables ce qui n’est pas le cas de la sérigraphie où la mise en route du procédé est plus longue et onéreuse ”. Sérigraphie, numérique pour les drapeaux, pavillons et autres oriflammes ? Cela dépend essentiellement des critères suivants : délais, quantités, nombre de couleurs, rendu de l’image, prix. Les deux procédés ont chacun leurs avantages et inconvénients. Le choix est assumé par les annonceurs après conseils de leurs fournisseurs.

Montage, Deschamps

19 jours d’utilisation en moyenne pour une banderole En matière de communication textile, les drapeaux, s’ils occupent une place importante, ne sont pas les seuls supports proposés. Il en existe un grand nombre correspondant à des activités diverses et variés. Le plus important et utilisé est sans conteste la banderole que l’on peut voir sous différents aspects dans les manifestations sportives, sociales, culturelles, mises en œuvre par des sponsors venus de tous horizons, des conseils généraux et régionaux, des mairies, des associations diverses, des sociétés.

Une machine de 60 m de long pour imprimer plus de 950 mètres de tissus à l’heure Société Borney

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Depuis plus de trente années, la société Ipam a réalisé, imprimé et découpé environ 1 million de mètres linéaires de banderoles. “Les banderoles sont réalisées en continu en tissu non tissé réalisé à partir de filaments de polyester enchainés mécaniquement par un adhésif ou à chaud par application d’une reliure, explique Christophe Henry, son directeur. Ses caractéristiques sont nombreuses : imperméabilité aux liquides, douceur, élasticité, très grande résistance mécanique ”. Rappelons pour mémoire que cette résistance n’est pas sans poser le problème de l’équation entre sa durée de vie (on parle de plus de 100 ans !) et de sa durée d’utilisation

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(19 jours en moyenne). Confronté à ce problème, Ipam utilise NTVert, un bio polyester compostable et biodégradable en 45 jours peu sensible aux UV (apportant des performances égales tant en intérieur qu’en extérieur) obtenu à base d’amidon de maïs. “Nous travaillons actuellement sur de nouveaux matériaux et nos recherches sont très avancées dans le domaine du respect de l’environnement, de l’écologie et du développement durable ”. Trois procédés d’impression peuvent être mis en œuvre, la sérigraphie, le numérique et la flexographie. “Nous utilisons beaucoup la flexographie qui permet d’imprimer au kilomètre en donnant d’excellents résultats avec nos rotatives à la vitesse de 60 mètres minute. Le métrage minimum est de 400 à 500 mètres en une couleur mais cette dimension tend à baisser avec la modernisation des machines automatiques à graver la forme imprimante (clichés photopolymères, gravure laser et mécanique à tête oscillante). En continu, nous imprimons essentiellement du texte, des logos, des fonds très intenses et profonds mais pas de

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Une matière achetée en Corée, tricotée et ourdie dans les ateliers de Borney en France

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Côté Pro ] Le polyester-fibre de verre pour les mâts Les drapeaux, les pavillons ne seraient rien que des pièces de textile coloriées s’ils ne flottaient pas au vent pour attirer le regard des consommateurs, des spectateurs ou des électeurs. Il faut donc un support pour les élever haut dans le ciel entre 3 et 6 mètres en général. C’est le rôle dévolu aux mâts depuis que l’étendard, le pavillon, ou le signe de reconnaissance existent. Initialement fabriqués en bois, ils sont aujourd’hui en aluminium et surtout en polyester-fibre de verre. Ces derniers sont généralement fabriqués en France (société Deschamps) ou en Europe ( Borney, Faber).

tramé. La flexographie donne aux couleurs et messages une tonicité exemplaire et durable ”.

Didier Blanchon, Président de la société Deschamps

L’accrochage des banderoles est assurée soit par des tourillons en bois avec sandows, soit par ficelle ou fil métallique passé dans des œillets. La livraison est assurée en rouleau pour les barrières ou conditionnée à l’unité pour des promotions. La concurrence sur le marché des banderoles est essentiellement française, ce type de produit revenant beaucoup trop cher en importation plus lointaine. Les kakemonos, fanions, guirlandes et autres pavillons internes ou externes sont réalisés en différents matériaux : non tissé, toile enduite, pvc, papier pelliculé. Ils sont imprimés en sérigraphie, flexographie, offset, sublimation numérique, jet d’encre. C’est essentiellement en fonction des quantités, des dimensions et des supports que le bon procédé sera choisi.

Faber France fournit également les collectivités locales

EuroPV magazine - janvier 2010

“Depuis 50 ans, déclare Didier Blanchon, actuel président de la société Deschamps qu’il a racheté en 1999, l’entreprise fabrique des mâts. Jusqu’en 1956, ceux-ci étaient fabriqués en bois ou en acier par différentes sociétés. Le propriétaire de l’époque, fanatique de voile, a créé le Ponant qui a fait la réussite de son entreprise et lui a donné l’idée de commercialiser les mâts en polyester fibre de verre de ses bateaux pour les drapeaux ”. Un peu chers à l’époque car ils résistaient à des vitesses de 400 kilomètres heures. L’arrivée de Didier Blanchon va changer la donne. Les mâts sont redimensionnés et une nouvelle gamme est mise au point. “Nous repartons à la conquête du marché et construisons très vite notre succès puisqu’aujourd’hui nous avons entre 70 et 80% du marché des mâts dont 80% dans ce type de matériau. Les autres mâts sont fabriqués par nos confrères en aluminium, acier inox et polyester”.

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A gauche et ci-contre, Banderoles réalisées en continu en tissu non tissé à partir de filaments de polyester, Société Ipam “Nous sommes, à l’heure actuelle, le seul fabricant français de mâts de drapeaux en fibre de verre et polyester moulés à chaud. Cette technique garantit une régularité parfaite dans la production. Nos produits sont légers (20 kilos environ), facile à mettre en place, de peu ou pas d’entretien (nettoyage au jet d’eau), sans rouille ni casse, de la couleur désirée car teintée dans la masse, flexible mais retrouvant immédiatement leur forme même après des vents de 200 km/h et bien évidemment ne pouvant servir de paratonnerre”.

“Aujourd’hui nous avons une usine aux Etats-Unis dont la production est destinée aux marchés Nord et Sud Américain et une seconde en Chine dont les produits sont commercialisés uniquement sur les marchés asiatiques et russe”.

Une clientèle très variée La plupart des entreprises quelles que soient leurs nationalités, leur importance, leur notoriété peuvent mettre en œuvre un jour ou l’autre le textile de communication. Cependant certains secteurs sont beaucoup plus utilisateurs que d’autres. Arrivent largement en tête la grande distribution, l’industrie automobile et l’industrie agro-alimentaire, suivis des collectivités locales, mairies, conseils généraux et régionaux, associations, fabricants de bateaux, transport ferroviaire et aérien. Toute entreprise devrait avoir au minimum quelques drapeaux et pavillons au dessus de ses bureaux et sites de production. Ce sont d’excellents représentants de la marque, de l’entreprise, des produits, d’une industrie. L’avenir se présente donc sous des auspices relativement optimistes malgré une crise loin d’être terminée et une concurrence acharnée des produits chinois et européens. Qualité, réactivité, nouveautés, R et D, prix sont quelquesuns des atouts des fabricants français qui savent les mettre en valeur et en tirer la quintessence.

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Drapeaux pour station-service Total, signés Faber France

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Côté Pro ]

LA BÂCHE COMME SIGNALÉTIQUE INTÉRIEURE Nord Bâches est une PME basée en banlieue Lilloise, au cœur de la distribution française. Après avoir exploré de nombreux domaines d'utilisation de la bâche depuis 30 ans, elle a désormais une nouvelle corde à son arc. “Tout est venu de la demande d'un de nos voisins de la zone... la société Castorama, précisent Alain Six, le PDG de Nord Bâches et son associé Christophe Delassus. La bâche a constitué la meilleure réponse à leur souhait de cacher le stock réserve du magasin tout en assurant une meilleure visibilité au client (notre photo)”. “Pour y parvenir, il nous a fallu être inventif, créatif et organisé : l'invention, c'est l'adaptation d'un système d'enrouleur sécurisé et adapté aux différentes tailles de racks

LES + DE LA BÂCHE ■ Pas de problème de dimension, soudure ou couture demeurent invisibles

et permettent de réaliser de très grandes surfaces. ■ Souple et lavable ■ Durée de vie très longue ■ Classée ignifugée M1 ■ Facile à transporter et peu fragile ■ Pose intérieure et:ou extérieure ■ Un rendu image très qualitatif, celui de l'impression numérique de qualité ■ Tous types de formes Recto/Verso ■ Plein de systèmes de fixation... de plus en plus qualitatifs et créatifs ■ Très adaptée à l'enseigne lumineuse (backlight) ■ Bon rapport Qualité/Prix

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identifiées dans les magasins Castorama. La créativité, c'est notre capacité à produire une bâche imprimée en numérique de façon très qualitative. L'organisation, c'est notre volonté délibérée d'offrir une maîtrise d'œuvre et un service clé en main à notre client. Nous nous occupons ainsi de prendre les mesures en magasin, de préparer le travail en atelier et d'assurer la pose sur le point de vente”. Tout cela étant naturellement modulable en fonction de la demande spécifique de chaque client. Pour un autre distributeur nordiste, la démarche a été identique pour un résultat tout aussi efficace. “Ici, nous ne cherchons plus à cacher du stock, mais à créer des points de repères et orienter le client à l'intérieur du magasin pour un tout nouveau concept de vente actuellement en test. La bâche s'adapte à toutes les situations et à tous les environnements, ce qui est essentiel pour cette enseigne dont les points de vente ne sont pas standardisés”. Et Alain Six d'insister sur les avantages de la bâche (voir ci-contre) et sur l'importance du service compris à apporter aux distributeurs qui recherchent des prestataires autonomes et efficaces. Et de se féliciter du fait que l'on fait de plus en plus appel à la bâche pour la signalétique, à l'image de l'aménagement de l'espace Textile Féminin dans les hypermarchés Auchan.

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LA VIE EN VERT POUR ATELIER LE MÉE Fabricant de drapeaux depuis 1950, l’Atelier Le Mée propose une large gamme de drapeaux, stands et produits de loisirs personnalisables. A la tête de l’entreprise bretonne depuis six ans, Vincent de Lambert et Jean Bourrassier ne cessent d’investir dans l’avenir notamment dans le secteur du développement durable. Dès mai 2009, un atelier économe en énergie a été créé afin de s’inscrire totalement dans la démarche éco-responsable d’Atelier Le Mée. 1 000 m2 de panneaux photovoltaïques ont été installés afin d’isoler intégralement le toit de son bâtiment. En ces temps de morosité économique, Vincent de Lambert et Jean Bourrassier parient sur l’avenir en investissement 350 000 euros dans ces travaux de grande ampleur qui devraient prendre fin en décembre 2009. C’est “un investissement stratégique intelligent dans un produit fiable et de qualité qui contribue à la nécessité écologique d’aujourd’hui, explique Vincent de Lambert. De plus, nous constatons que les clients grands comptes font de plus en plus souvent entrer des critères liés au développement durable dans leurs appels d'offres”.

Pérenniser l’entreprise L’entreprise bretonne ne s’arrêtera pas en si bon chemin. Dans les mois prochains, d’autres défis écologiques attendent Atelier Le Mée afin d’améliorer l’isolation thermique, désamienter totalement le toit ou encore installer un récupérateur d’eau. En juin 2009, l’entreprise bretonne s’est vue attribuer le label Imprim’Vert. Le but global de cette démarche verte est de se placer parmi les entreprises bretonnes pionnières en développement durable et ainsi mon-

trer l’exemple. La dimension socio-économique n’est pas oubliée. Atelier Le Mée compte parmi ses salariés cinq couturières à plein temps et vient de prendre une participation au capital de Déco Ader, spécialisée dans l’impression sérigraphique et numérique. “Nous voulons pérenniser l’entreprise et ceux qui la composent, précise Jean Bourrassier”. Une entreprise qui va de l’avant.

Vincent de Lambert et Jean Bourrassier, les 2 dirigeants de l’Atelier Le Mée vont de l’avant

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