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NUMÉRO 5 - JUIN 2010 - 18 €

Une ville

Quand ARRAS s’éveille Pleins feux sur

ÏDGROUP poursuit son expansion

Hôtel Casino Barrière Communication 4 en 1


SOMMAIRE 6 une ville 10 14 pleins feux sur regard 22 média 24 mécénat et sponsoring 26 28 au microscope 32 métier média 34 36 une technique point de vue 38 40 initiative 42 focus 44 portrait 46 portraits croisés 48 entretien 52 regard 54 dispositif coup d’éclat

L’HÔTEL CASINO BARRIÈRE : COMMUNICATION 4 EN 1

ERIC DELEMAZURE

QUAND ARRAS S’ÉVEILLE

ÏDGROUP POURSUIT SON EXPANSION

LA STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT INTERNET DE LA MARQUE

BIENTÔT UN CLUB DES ENTREPRISES PARTENAIRES TVS RÉGIONALES ET LOCALES

LE PHOTOGRAPHE, LE PEINTRE DES TEMPS MODERNES

UNE ÉTOILE D’OR DE L’OJD POUR LE PHARE DUNKERQUOIS

ATTENTION, LES APPLIS DÉBARQUENT

LE COMPORTEMENT CLIENT D’APRÈS CRISE

ÉLOGE DU FAIRE DANS LA RSE

ÉDITO JE M’ABONNE À ENTRENEWS VOUS ÊTES TRÈS NOMBREUX À ME FAIRE PART DE VOTRE SATISFACTION À LA LECTURE DE CE MAGAZINE ET DE VOS ENCOURAGEMENTS À POURSUIVRE L’AVENTURE. JE VOUS EN REMERCIE. CEPENDANT, LES RÉCENTS DÉBOIRES DE LA PRESSE MAGAZINE GRATUITE POSENT UNE QUESTION FONDAMENTALE : LA PRESSE PROFESSIONNELLE DOIT-ELLE ÊTRE GRATUITE ? LA RÉPONSE EST NON, LE MODÈLE ÉCONOMIQUE BASÉ SUR LES SEULES RECETTES PUBLICITAIRES N’EST PAS VIABLE. ET NOTRE MAGAZINE DOIT ATTEINDRE RAPIDEMENT LA BARRE DES 4 000 ABONNÉS POUR GARANTIR LA QUALITÉ DU CONTENU, MAINTENIR SON INDÉPENDANCE, POURSUIVRE SON DÉVELOPPEMENT ET SATISFAIRE SES 8 000 LECTEURS.

LA COMMUNICATION MULTI-CANAL

LÉZARDS HACHÉS

L’ESJ, UNE INSTITUTION

LES TROIS VIES DE BERNARD GRISON

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MAIS OÙ EST LE CLIENT ?


instantanés

PIKS DESIGN ENTRE CHEZ STEINER L’agence roubaisienne de design industriel, d’architecture commerciale et d’identité visuelle, a été retenue par l’éditeur français Steiner pour la fabrication et la distribution de sa lampe Culbuto. Sa commercialisation exclusive débutera en juin dans le réseau Steiner (19 points de vente en France) et sur son site internet. Lampe au design épuré, la Culbuto est composée d’un piètement sphérique (30 cm) en bois tourné laqué blanc surmonté d’un tube en verre acrylique (40 mm de diamètre) doté d’un ruban éclairant composé de plusieurs led diffusant une lumière douce et bleutée. Elle existe en deux versions : la première équipée d’un ruban de 125 leds (10 watts) et de 110 cm de haut, la seconde d'un ruban de 15 leds (4,5 watts) et de 70 cm de haut. Leur prix de vente respectif : 893 et 791 € TTC. Pour piKs design, créée fin 2005 par Christine Cordelette et les frères Taillard (Sylvain et Pierrick), c’est une consécration. Steiner s'impose comme l’un des éditeurs français de design de référence. A noter que c’est l’agence qui a démarché Steiner début 2009 et que la Culbuto a déjà été présentée dans plusieurs salons (Maison et objet à Paris, Salon international du meuble Milan). piKs design vient également d’être retenue par L’Edito, jeune société spécialisée dans l’édition, la fabrication et la distribution de mobilier contemporain, qui propose notamment aux passionnés de design de devenir co-éditeurs en participant au financement des projets. La chaise à bascule pour adulte Yiha et le rocking chair de piKs design ont été sélectionnés et cherchent de généreux co-éditeurs… Avis aux amateurs.

DES SCOOTERS ET VÉLOS ÉLECTRIQUES SUR LE SITE

OPTIMISER SA STRATÉGIE

MARCHAND DE 3 SUISSES

D’EXPOSITION AVEC EXPOTECH

Intégrant le développement durable dans sa stratégie, et encourageant “la mobilité écologique et l’achat responsable”, 3suisses.fr commercialise depuis mai plusieurs solutions de déplacement individuels “propres” : un modèle de scooter électrique et deux modèles de vélo électrique. En partenariat avec un spécialiste de la mobilité électrique, la société nordiste Wattoo, ce co-branding est une exclusivité et une première en vente à distance, souligne 3 Suisses. Pour le scooter, 3 Suisses a choisi pour sa cible urbaine de ‘fashionistas’ (celle de sa récente campagne de publicité) le modèle ‘Color City’ au design très fifties décliné dans une palette de coloris mode : rouge glamour, ciel riviera, noir chic et marine ‘classic’. Il est livré prêt à rouler. 3 Suisses propose garantie, facilités de crédit et d’effectuer les démarches de carte grise. Pour le vélo deux modèles sont proposés pour rouler en ville ou en circuit mixte. Le premier a un look sobre et design, avec cadre en alu satiné. Le second est compact et pliable, avec sac de transport et sera en vente à partir de juillet.

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http://www.piksdesign.com http://www.steiner-paris.com http://www.ledito.com

EntreNews magazine - Juin 2010

Entité du groupe FG Design, EXPOtech est spécialisé dans la conception et le montage de stands pliables et modulaires. L’entreprise propose de créer l’événement grâce à des concepts d’exposition et de rencontre contribuant à mettre en valeur la marque. EXPOtech a ainsi développé une large gamme de produits innovants destinés à créer et animer un espace de communication sur les salons et autres évènements, notamment des stands low cost et écologiques. L’entreprise est présente dans la région à travers son agence de Waziers et aux quatre coins de l’hexagone via ses bureaux de Paris, Lyon et Bordeaux.


instantanés

ENTRENEWS

est édité par GFB Éditions 310 Boulevard Clemenceau 59700 Marcq-en-Baroeul Tél : +33 (0)3 20 65 15 94 Fax : +33 (0)3 20 89 57 68 redaction@entrenews.fr Directeur de la Publication Rédacteur en Chef : Eric Delemazure delemazure@entrenews.fr Tél. : +33 (0)6 87 75 18 13 Directeur associé : Thierry Dujardin Tél. : +33 (0)6 37 94 41 12 tdujardin@pragma.fr Rédaction : Baptiste Régent Tél. : +33 (0)3 20 72 62 56 redaction@entrenews.fr Ont participé à la rédaction de ce numéro : Nicole Buyse François Lecocq Marc Prévost Photo couverture : Laurent Mayeux Autres photos : Samuel Dhote, Tyler Olson (Fotolia), François Lecocq, Denis Cordonnier, Nadège Fagoo, Iovino, Jérôme Pouille et Serge Civera Régie Publicitaire : BuzzMedia Loubna Bousalham Tél. : +33 (0)6 20 43 88 60 commercial@entrenews.fr Abonnements : Tél. : +33 (0)3 20 72 62 56 abo@entrenews.fr Graphisme : Perrine Van Cornewal Tél. : +33 (0)3 20 72 62 56 pao@entrenews.fr Impression : Imprimerie de Champagne (52) Tarifs : Prix de l’abonnement pour 4 numéros : 51 € HT - Prix de l‘abonnement pour l‘étranger : 75 € L’envoi de tout texte, toute photo ou tout document implique l’acceptation par l’auteur de leur libre publication dans le journal, les newsletters ou le site www.entrenews.frLes marques citées par EntreNews le sont dans un but informatif. Ce numéro a été imprimé à 8 000 exemplaires

L'INSOLITE FAIT GAGNER 3-4 JOURS AU SAMEC TROPHY Séminaires peu ordinaires, séjours à thèmes pour groupes, circuits découverte d’entreprises, visites décalées… depuis bientôt 2 ans, 3-4 JOURS, jeune agence spécialisée dans l’événementiel et les séjours courts, a fait de l'insolite sa marque de fabrique. C'est un rallye gastronomique qui a permis à l’agence roubaisienne de remporter un trophée Or dans la catégorie “Meeting Tour” lors des SAMEC TROPHY organisés dans le cadre du salon SAMEC 2010. Une belle reconnaissance du travail accompli en 2009 par une équipe qui n'hésite pas à proposer à ses clients de troquer chambre d'hôtel contre yourte ou igloo, de sillonner les routes en 2CV ou encore d'embarquer sur des bateaux pour partager le quotidien d'un marin pêcheur.

NACARAT SPONSORISE ERWAN TABARLY Longtemps sponsorisé par Thalès dont il fut un des salariés, Erwan Tabarly (neveu d’Eric) revient sur le circuit Figaro 2010 avec un nouveau partenaire : Nacarat, filiale promotion immobilière du groupe de BTP régional Rabot Dutilleul. Cette nouvelle marque du groupe avait été créée en mai dernier réunissant sous une même bannière les trois entités promotion du groupe (Palm Promotion, Bâti Conseil Immobilier et Sedaf). “Si Nacarat a choisi l’aventure du circuit Figaro, c’est parce qu’elle fait appel aux mêmes notions de performance, d’humilité, de travail dans la duré et de préservation de l’environnement” que celles de Nacarat. Se positionner en tant que partenaire va lui offrir une visibilité nationale. A 35 ans, le navigateur breton signe sa 11e saison sur le circuit professionnel monotype.

Dépôt légal : Juin 2010 N° ISSN : 2104-8878

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coup d’éclat

COMMUNICATION

ADAPTÉE

4EN1

POUR CE

Ce nouvel établissement prestigieux lillois abrite quatre activités : le jeu, le spectacle, l’hôtellerie et la restauration, impliquant une communication adaptée ciblant chaque clientèle. Un pari relevé par Nikita. Depuis son ouverture le 12 mars dernier, avec quelques mois de retard (voir encadré), l’hôtel Casino Barrière a déjà reçu (à fin mai) 100 000 joueurs. Ce paquebot de 17 étages, dressant sa proue de verre au cœur d’Euralille s’intègre parfaitement dans l’architecture du quartier d’affaires lillois. La ville a autrefois mis toute son énergie pour obtenir le statut de ville touristique afin de pouvoir prétendre à une telle infrastructure. En donnant du rayonnement à la capitale des Flandres elle renforce son attractivité. Le groupe Lucien Barrière a remporté l’appel d’offres face à trois autres candidats, une profusion montrant bien l’attrait de l’agglomération. “La situation est stratégique au coeur de l’Europe à une heure de Paris, 40 minutes de Bruxelles et une heure trente de Londres”, souligne Patricia Legros, son directeur général. “C’est un bassin de deux millions d’habitants et surtout une région qui aime sortir et jouer”, ajoute cette jeune femme qui

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à 43 ans, est déjà passée dans cinq établissements du groupe Barrière dont les trois derniers en tant que directeur général. Une belle ascension sociale pour cette parisienne autodidacte qui, son bac comptabilité en poche, commence sa carrière dans une entreprise de transports. Passée ensuite aux grands magasins à Paris comme directeur financier, elle entre dans le groupe Lucien Barrière en 1997 au poste de responsable administrative en charge des RH.

Un véritable complexe de loisirs intégré L’ambition est grande pour ce dernier-né du groupe qui a investi là 110 millions d’euros et qui y attend un million de visiteurs par an en année pleine. Il doit en


RELATIONS PRESSE :

UN BEAU CAS DE COMMUNICATION DE CRISE Entre les retards du chantier et ses aléas (un des sous-traitants avait notamment employé des sans papiers) RP carrées, chargée des relations presse de l’Hôtel Casino Barrière a par la force des choses mis en place une véritable communication de crise. “Nous avons adapté le dispositif de communication en fonction des infos qui arrivaient en continu, adapté en permanence le discours, les communiqués, avec bien sûr des sollicitations quotidiennes de la presse locale notamment”, explique Catherine Richard, qui a créé RP Carrées en 1995. Entre les retards dans la construction du bâtiment et ceux de la commission de sécurité“, nous étions devant un calendrier évoluant en permanence”, souligne-t-elle. L’agence qui fait aussi la communication de la programmation du Théâtre a dû gérer le report de quatre spectacles déplacés ailleurs à Lille tant que le bâtiment ne pouvait ouvrir. RP Carrées, spécialisée en relations presse compte aujourd’hui quinze personnes et a fait une marge brute d’1,3 millions d’euros en 2009.

tion via plusieurs visuels : la sensation pour le casino, la complicité pour les bars, les saveurs pour le pôle restauration, le bien-être pour l’hôtel et enfin le spectacle pour Le Théâtre, avec un plan médiatique classique (4X3, TV, presse écrite), pour inciter à la première visite. La phase suivante consistera à la rentrée prochaine après ouverture de l’hôtel et de son restaurant “à faire connaître la totalité de ce lieu unique constitué de lieux multiples, avec un message adapté à chaque cible”, ajoute Valérie Doussinault. “Nikita a mis en place une communication vraiment complète, créant le nom de certains établissements, leur logo et leur identité, jusqu’aux étiquettes des sandwiches, à la couleur des serviettes : ils se sont appropriés le sujet jusqu’au bout”, souligne Patricia Legros. “Depuis le début il y a une vraie cohérence dans le traitement de l’image qui n’a jamais dévié ce qui n’est pas toujours le cas avec les agences”, souligne-t-elle encore.

Une communication globale “Le groupe Barrière en général et l’équipe lilloise en particulier ont bien compris que nous savions faire à la fois de la notoriété, mais aussi de l’opérationnel”, souligne Valérie Doussinault qui rappelle l’expérience de l’agence en CHR avec Leffe ou encore celle des centres commerciaux (Euralille, Docks 76 Rouen, Centre Ma-

Patricia Legros et Valérie Doussinault

■■■ devenir le numéro deux du groupe derrière le vaisseau amiral qu’est celui d’Enghien-les-Bains. Plus qu’un casino, c’est en fait un véritable complexe de loisirs intégré, réunissant les quatre métiers du groupe : jeu, hôtellerie, spectacle et restauration (voir encadré). “C’était toute la problématique de la communication d’un lieu aussi multiple”, souligne Valérie Doussinault, directrice associée de Nikita, l’agence de communication choisie parmi les quatre en compétition. “Ce nouvel équipement apporte de l’inédit à Lille dont l’attractivité est désormais démultipliée par ses différents lieux, aux identités fortes, réunis sur un seul site et qui sont en fait autant de destinations, le maître mot de notre communication”, ajoute-t-elle. “Avec cette déclinaison sur les destinations Nikita a bien compris la complexité du positionnement et la diversité des clientèles et des cibles”, se félicite Patricia Legros. “Nous avions démarré avec un buzz sur le net dès la fin d’année en créant un site ‘lilleseramagique.com’”, pour indiquer le lieu et le décrire avec un jeu concours permettant de créer un fichier. La notoriété fut l’objet de la phase suivante déclinant la notion de destina-

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coup d’éclat

Entre les deux femmes, la communication passe bien

rine à Dunkerque…). “Nous avons pratiqué là une communication globale, 360° : de l’image, aux opérations de MD en passant par la création d’identité de lieux ou encore du média, du web, de l’édition avec la création du magazine du complexe baptisé ‘777’ (code postal d’Euralille) ainsi que la plaquette business à destination de la clientèle affaire”, ajoute -t-elle. Valérie Doussinault et Richard Vanlerberghe, deux anciens de Publicis Hourra-Lille, ont créé Nikita en 1991 spécialisée d’abord en communication opérationnelle pour progressivement ajouter le conseil et le marketing. L’effectif a atteint 26 personnes aujourd’hui (pour une marge brute de 2,5 millions d’euros en 2009) nécessitant un déménagement en septembre dernier pour presque doubler de surface (550 m2).

Un complexe de loisirs intégré de 40 000 m2

Une salle de jeux de 2 500 m2 sur deux étages : 300 machines à sous, 20 tables de jeu, cinq tables de poker et une roulette anglaise électronique

“Le Théâtre”, salle de spectacles de 1 200 places modulables

un hôtel 5 étoiles (en cours de classement) de 125 chambres et 17 suites avec espace affaires et réunions (ouverture cet été)

Trois restaurants et quatre bars.

250 salariés

LE GROUPE LUCIEN BARRIÈRE ■

35 casinos en France, 3 en Suisse, 1 en Egypte

6 700 machines à sous (905 millions d’euros en produit brut de jeux en 2009)

16 hôtels de luxe

100 restaurants

Trois golfs

7 000 salariés

Pour le lancement officiel de l’Hôtel Casino, le 24 avril dernier, l’établissement lillois a fait appel à “Market place”, agence basée à Paris qui travaille déjà pour le groupe Lucien Barrière et qui a organisé dans les rues piétonnes un spectacle de rue simulant un déménagement avec de grandes caisses sur roulettes. Il s’est appuyé sur Edana à Lambersart, pour toute la stratégie média. ■ Nicole Buyse

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©Photo : Jérôme Pouille

une ville

Le Main Square Festival, ici en centre ville, migre à la citadelle d'Arras. Le programme attire des spectateurs bien au delà de la région.

ARRAS S’ÉVEILLE

QUAND

C’est l’histoire d’une revanche. Le “chef-lieu du Pas-de-Calais”, comme on le brocardait naguère, brille aujourd’hui d’un éclat original et a ouvert les yeux sur ses atouts et son avenir. Patrimoine, tourisme de mémoire et festival rock, une image conquérante. Arras s’éveille !

© Cituation et Ensemble, Denis Cordonnier

“Une belle ville un peu triste, mais avec des boves”, voilà comment Arras fut décrite à Diana Hounslow il y a vingt cinq ans. Native de Nouvelle-Zélande et sujet de sa Gracieuse Majesté, la directrice du comité départemental du tourisme du Pas-de-Calais explique dans un français perfect que la cité atrébate est devenue depuis le “joyau de la couronne” dans ce département qui fait tant d’efforts pour mettre en valeur ses pépites touristiques. La référence aux boves (“Les Anglais adorent”), ces réseaux de souterrains et galeries creusés au cours des siècles et qui courent sous les habitations et maisons, exprime bien la dimension historique de la ville. De même que les deux places arrageoises et leurs 155 façades, la Grand-Place et la place des Héros, monuments historiques à “couper le souffle” des visiteurs, et le beffroi inscrit au patrimoine mondial par l’UNESCO. Pas mal pour une ville de taille moyenne (43 000 habitants) - dans un Pas-de-Calais d’un million et demi Le Jardin des Boves

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Comme souvent dans la trajectoire d’une ville, il y a un avant et un après. Pour Arras, c’est 1995, quand le maire actuel, Jean-Marie Vanlerenberghe, nouvellement élu, donne le coup d’envoi d’une grande politique de rénovation urbaine. Le taux d’équipement culturel et sportif est flatteur et complète bien une offre déclinée dans tous les livres d’art et de culture. Malgré l’amertume d’un Louvre-Lens (voir Entrenews numéro 3- janvier 2010) qui leur a échappé, les édiles arrageoises veulent faire du futur phare culturel régional un atout en raison de son inévitable rayonnement sur toute la région et au-delà. On songe même à sceller des liens avec Lens, justement, et Béthune... Conséquence : un fort sentiment d’appartenance anime la population. Longtemps, le slogan de la ville a été “Fiers d’ être arrageois”. Une énergie qui a réveillé Arras. Tout un programme. Alors? Arras, challenger de Valenciennes ?

économique, c’est l’implantation il y a vingt ans, du géant nord-américain de la crème glacée, Häagen-Dazs, qui a sonné la reconquête. L’arme fatale ce sont ces parcs économiques naturellement paysagers et aménagés ad hoc. Les grands noms défilent... Akebono, qui a étudié pas moins de 44 sites européens avant de se décider, Caterpillar, Croustifrance VandeMoortele, Dessaint Traiteur, Petit Cuisinier,... une spirale positive. Agro-alimentaire, logistique, tertiaire... Même le bouche-à-oreille fonctionne dans cet univers sensible aux réputations et aux précédents. Ainsi les Ambassadeurs de l’arrageois, un grand réseau de 340 entreprises qui se sont données la mission de porter la bonne parole du territoire. Arras a ainsi décroché l’année dernière une première place au palmarès du magazine L’Entreprise des “villes où il fait bon entreprendre” dans la catégorie des agglomérations de taille moyenne (moins de 100 000 habitants). A la confluence de ces trajectoires, économie et culture, le tourisme d’affaires est un axe désormais privilégié.”Nous ne visons pas le low cost, donc nous devons être meilleurs en prestations”, sourit Jean-Marie Prestaux, le bouillonnant patron de l’office municipal du tourisme, content d’annoncer la création en une dizaine d’années des 600 emplois dans le secteur des cafés-hôtels-restaurants. Arras, ville à dimension humaine, permet de participer à un congrès “à pied”, sans déplacement inutile et d’emprunter les rues baignées d’histoire de la cité de Robespierre. “Même la vie nocturne s’est réveillée “, sourit Denis Cordonnier, le patron de Cituation & Ensemble, une agence

La campagne du comité départemental du tourisme du Pas-de-Calais : inoubliables places d'Arras !

La Citadelle, le nouvel atout touristique d'une ville chargée d'histoire.

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© Cituation et Ensemble, Denis Cordonnier

d’habitants - et qui entend le rester. D’autant plus qu’Arras n’appartient à aucune aire métropolitaine d’envergure régionale. “Une ville à la campagne”, aurait dit Alphonse Allais. Son dynamisme démographique compense une taille relative. “ Beaucoup de commerces s’installent en centre ville, des franchises et des gens qui travaillent à Lille. Le gros atout de la ville, c’est son foncier attractif”, analyse Christophe Serieys, dircom de la ville, ancien journaliste de la Voix du Nord. A la différence de la métropole lilloise, évidemment... TGV aidant, beaucoup de gens vivent à Arras et travaillent ailleurs.

Une arme fatale L’idée ne déplaît pas aux décideurs arrageois. “Arras doit rester un centre de décision régional”, martèle JeanMarc Devise, le président de la CCI locale, qui avance les chiffres attestant les progrès du territoire. En matière

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© Cituation et Ensemble, Denis Cordonnier

une ville

Le mur de la carrie ̀ re Wellington

de communication du cru. Jacques Tournant, un publicitaire arrageois qui a vécu tous ces développements, se souvient de la Belle endormie, autre surnom de la ville, quand il a commencé en 1976. “ Une ville de province bien tranquille”. Qui ronronnait autour de deux grosses machines administratives, sa préfecture, son conseil général, et quelques noms de l’économie mutualiste, comme la Prospérité fermière et le Crédit Mutuel Artois-Picardie. Que de chemin parcouru...

La magie arrageoise L’offre culturelle d’Arras, c’est une sorte de canevas d’événements sur toute une année : marché de Noël (150 000 personnes), Festival du film (20 000 en-

trées), une référence dans le genre, les fameuses boves (50 000 visiteurs), les carrières Wellington (idem) ouvertes au public l’année dernière, sans oublier la cité Nature et le musée des Beaux-Arts. Et, naturellement, le déjà culte Main Square Festival, cet OVNI du spectacle né d’une idée folle il y a sept ans et qui a rassemblé pour la dernière édition 85 000 spectateurs de France et d’Europe au gré des rythmes électro-pop-rock. Le millésime 2010 pourrait battre les records avec la superstar mondiale Prince. Des chiffres additionnés qui donnent presque le tournis: en tout près d’un demi-million de visiteurs annuels, pas mal pour une ville dite moyenne. Jean-Marie Vanlerenberghe le sait bien : “Il faut du temps. Le maire de Bruges nous l'avait dit : il faut trente ans pour acquérir une notoriété. (Entretien à Nord Eclair - 28 février 2009). Ce qui fait dire sur le mode taquin à Jean-Marc Lamblin de l’agence arrageoise Néo : “Il faudrait un événement de même ampleur sur le plan sportif. Arras est encore une ville sage...”. Non sans reconnaitre le nouveau souffle qui anime la ville. De toute façon, cette dernière est régulièrement candidate à l’accueil d’une étape du Tour de France cycliste comme elle fut ville du départ du Paris-Dakar il y a une dizaine d’années. Car une politique de grand événement a naturellement un coût qui peut grever les budgets municipaux. Le sport est de la partie : les installations de rafting de Saint-Laurent Blangy, une commune traversée par la

QUAND LA MUSIQUE EST BONNE ! Un nouvel écrin était attendu pour l’événement qui fait résonner Arras en plein été depuis plusieurs saisons. La citadelle d’Arras, conçue par Vauban, ancien domaine militaire rétrocédé par l’armée à la communauté urbaine pour un euro symbolique, trouve une nouvelle destination. Récemment classée au patrimoine mondial par l’UNESCO, la forteresse déployée sur 72 hectares va accueillir le Main Square Festival à l’étroit sur les places du centre ville. La nouvelle jauge passera ainsi à plus de 35 000 places, presque dix mille de plus. Paradoxalement, la moyenne d’âge du public avoisine les 40 ans et l’am-

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biance est assez familiale. Le public vient de la France entière et parfois au-delà. France Leduc, la pasionaria productrice de l’événement, qui fait régulièrement sursauter le microcosme culturel et politique, a réussi son pari. Une réussite qui fait des envieux chez les grandes villes de la région, elles aussi soucieuses d’image et de reconnaissance...car un tel média vaut son pesant d’or. Mais pas sûr qu’Arras laisse échapper facilement son festival.


TOURNANT

Crée en 1976, Dirigeant : Jacques Tournant,14 personnes, CA: 2,1 millions d’euros. Jacques Tournant est l’un des plus anciens professionnels régionaux. Une grande expérience déclinée dans tous les domaines de la communication, de la publicité et du marketing opérationnel, au web en passant par l’évenementiel. Principaux clients : Vinci Energie, APREVA, parc d’Ohlain, Communauté urbaine d’Arras, Peintures Mäder, ADEVIA,...

Scarpe, accueille bon an mal an sur ses douze hectares autour de 80 000 passionnés de sport en eaux vives dont certains tutoient l’élite mondiale. Les JO 2012 de Londres, pendant lesquels le Pas-de-Calais veut jouer un rôle, devraient confirmer cette dimension. Et autour de l’agglomération - 120 000 habitants -, comme une solide charpente de tradition, et un puissant réseau planétaire, le tourisme de mémoire attire chaque année des visiteurs du monde entier en quête de souvenirs forgés sur les champs de bataille de la Première Guerre Mondiale : Vimy, Lorette, les nombreux affrontements dans la Somme et l’Artois,.... “Un public fidèle et sérieux”, précise Jean-Marie Prestaux. Du coup, l’hôtellerie résiste bien aux a-coups de la crise. La Belle endormie s’est réveillée. ■ Marc Prévost

CITUATION & ENSEMBLE

Créée en 1989 par Denis Cordonnier, l’agence emploie 8 personnes et annonce un CA de 1,2 million d’euros.

La campagne signée Tournant pour mobiliser les citoyens autour de la nouvelle destination de la citadelle d'Arras

Culture, tourisme, art, patrimoine, l’agence travaille pour des décideurs et développeurs publics dans tout le département. Les Editions Degeorge sont une filiale édition d’art et beaux livres. ■

MARKEO

L’ancienne Publi-Artois créée en 1976 est devenu Markeo en 2006 sous l’impulsion de Bruno Bernard qui a repris la société il y a neuf ans. Spécialisée dans l’objet publicitaire depuis la maroquinerie plastique jusqu’aux clés USB, une étiquette tour-operator sur quatre en France vient de chez elle. Markeo, qui diffuse sur toute l’Europe francophone, emploie dix personnes et annonce un CA de 1,3 million d’euros. ■

AGENCE NEO

Créée en 2007 avec la réunion d’Adventyss lancée par Eric Rollet à Berck-sur-Mer et de Jean-Marc Lamblin, de retour de Paris où il était directeur artistique chez Enjoy Scher Lafarge et qui a lancé Zéro degré communication sur la Côte d’Opale. L’agence emploie 5 personnes. Principaux clients : Villogia, Famiclic, Faculté catholique de Lille, ... ■

JML COMMUNICATION

Depuis 1989, Jean-Marc Lecubin s’affirme sur le créneau de la signalétique intérieure et extérieure, le marquage publicitaire et la signalisation urbaine. Prix national Icona d’Or de la signalétique en 2010 pour un dossier des Docks de Paris, le musée de la mode et du design. La société installée à Méricourt compte 11 personnes pour un CA de 1,7million d’euros. Principaux clients : 60 % de collectivités locales, SANEF, PME,...

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pleins feux sur

ÏDGROUP POURSUIT SON DANS

LE

EXPANSION

MONDE DE L'ENFANT Repositionnement d'Oxybul, inauguration d'une nouvelle plate-forme logistique, prise de participations chez Vibel, développement à l'international, lancement d'un magazine et d'un portail de marques... le groupe de mode enfantine innove sur tous les fronts.

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Sans aucune publicité, ÏdGroup a ouvert, le 8 février dernier à Fâches-Thumesnil, ce qui pourrait devenir son enseigne étendard, réunissant ses quatre marques actuelles (Okaïdi, Obaïbi, Jacadi et Véronique Delachaux), en sachant que d'autres pourraient suivre rapidement. Il faut rappeler que l'enseigne Oxybul préexistait. Elle a été rachetée fin décembre 2007 par Jean Duforest et Jean-Luc Souflet, les deux patrons fondateurs d'ÏdGroup, à Xavier Charlet, un ancien


cadre de Décathlon, qui l'avait créée en 2000. Il s'agissait alors d'un nouveau concept visant à favoriser l'épanouissement de l'enfant par le jeu à travers une nouvelle offre de produits, avec des animations et des activités thématiques destinées prioritairement “non pas à mettre en exergue les produits, mais à permettre la découverte, le partage et la transmission en s'adressant aux petits, âgés de 0 à 10 ans, tout en impliquant leurs parents et grands-parents”. Développée sur 900 m2 dans un magasin contigü à la coque d'Auchan Fâches-Thumesnil, la première version d'Oxybul n'a toutefois pas réussi à s'imposer, même si Xavier Charlet avait ouvert, en 2004, un deuxième magasin de 1 300 m2 à Ballainvilliers (Essonne). En difficulté financière malgré un concept original, l’enseigne Oxybul a donc été reprise par ÏdGroup. “Pendant deux ans, nous avons travaillé pour faire évoluer le concept initial en y intégrant les activités textiles dédiées à l'enfant qui n'y figuraient pas, tout en conservant le savoir-faire acquis dans le domaine du jouet et des activités ludiques. Dans un premier temps, nous avons testé l'ajout des gammes prêt-à-porter de notre marque Obaïbi pour mesurer le potentiel qu'offrait ce rapprochement”, explique Jean-Luc Souflet, directeur général et co-fondateur d'ÏdGroup. Les résultats n'ont pas tardé. “Nous avons constaté une progression de 40 % de nos ventes textiles par rapport à une offre Obaïbi similaire proposée dans nos magasins habituels, c'est à dire sans la gamme jouets. A l'inverse, nous avons remarqué que l'activité textile compensait l'hypersaisonnalité commerciale de celle-ci [70% des ventes de jouets sont concentrés au dernier trimestre, NDLR]”, poursuit-il.

liers créatifs, espace anniversaire). “Oxybul n'est pas une marque supplémentaire du groupe, c'est son enseigne ombrelle qui exprime le mieux et rend visible toutes nos activités, nos ambitions et nos valeurs fondatrices, et qui doit proposer aux enfants des expériences formidables à vivre avec leurs parents. Il ne s'agit pas d'une grande surface supplémentaire mais d'un lieu de destination”, assure Jean Duforest. De fait, quand on le découvre pour la première fois, le nouvel Oxybul se singularise de la grande distribution spécialisée, en réunissant sous un même toit une offre qui est habituellement scindée entre textile et jouets tout en y ajoutant des activités de loisirs. Une innovation qui ne manque pas de séduire la clientèle de plus en plus nombreuse à Fâches-Thumesnil, uniquement par le biais du bouche-à-oreille. A l'intérieur, le décor sobre et soigné est agencé avec des muraux et des sols de couleur anthracite qui font ressortir l'offre présentée dans du mobilier mobile de couleur blanche. Les marques textiles sont déployées dans la première moitié du magasin, la seconde étant réser-

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Une destination offrant des expériences à vivre Dans l'acte d'achat d'Oxybul figurait un droit à construire pour une surface de commerciale de 2 000 m2, située dans l'extension du centre commercial Auchan de Fâches-Thumesnil. Ce premier test validé, ÏdGroup a franchi l'étape suivante en investissant 1,5 M€ dans la création du premier Oxybul de nouvelle génération. Arborant un logo rouge sur fond noir, l'enseigne exploite désormais, sur 2 000 m2, toute la gamme textile des quatre marques du groupe, un assortiment de 8 500 références de jouets et des prestations payantes d'activités ludiques et de services dédiées aux enfants de 0 à 13 ans et à leurs familles (parcours aventure, restaurant, crèche, ate-

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y trouve toutes les grandes marques référentes (Lego, Playmobil, Fisher Price, Meccano, Playskool, etc.), ainsi qu'une librairie richement dotée. Inutile, par contre, d'y chercher la moindre console de jeux vidéo, “machina non grata” ! Même si les premières semaines d'exploitation sont un succès, ÏdGroup se veut prudent et se laisse le temps de valider pleinement le concept avant de le déployer. En tout cas, il n'est pas envisagé de rénover le deuxième magasin historique d'Oxybul de Ballainvilliers : “il est situé dans une zone de chalandise non stratégique et inadaptée à nos projets”, soulignent les deux associés.

Croissance externe et expansion En attendant et alors qu’il vient de publier son nouveau rapport annuel sous forme de magazine (voir encadré), le groupe mènera une première campagne

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LES CHIFFRES CLEF D'ÏDGROUP CA 2009 : 563,1 M€ (+5,9 % vs 2008) Nombre de magasins : 970 (+ 27) ■ Enseignes : Okaïdi et Obaïbi (765 magasins dont 370 en France et 30 % en franchise), Jacadi (275 magasins dont 44 en France), Véronique Delachaux (25 magasins) et Oxybul (1 magasin) ■ Nombre de pays : 63 (+ 5 vs 2008) ■ Nombre salariés : 2 700 ■ ■

(+ 1 800 collaborateurs chez les franchisés)

Investissement : 30 M€ en 2009 ■ 1,19 M€ consacré à la Fondation Okworld en 2009 ■

vée aux jouets, aux services et activités de jeux. L'un des partis pris, réussi et appréciable, est de laisser respirer la clientèle, les 2 000 m2 de surface commerciale – à comparer au 300 m2 des plus grandes boutiques Okaïdi/Obaïbi) - permettant d'aérer l'offre et de laisser des espaces vacants pour circuler. Parmi les nouveautés, l'apparition de nouvelles gammes de produits, telle la marque de jeu d'éveil Obaïbi Play, qui est également distribuée depuis peu dans les magasins Obaïbi quand la surface le permet. Concernant les jouets, la constitution de gammes privilégie autant que possible la vertu éducative des produits, on

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(+1,2 % vs 2008 / + 175 % vs 2007)

OBJECTIFS 2010 ■ ■

CA : 615,1 M€ Nombre de magasins : 1 034 (dont création de 70 Okaïdi-Obaïbi et 18 Jacadi)

Nombre de pays : 65 (ouverture de l'Ukraine et de la Pologne)

Investissement : 25 M€


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Les deux associés : Jean-Luc Souflet, à gauche, et Jean Duforest

de communication locale sur Oxybul à la rentrée de septembre, essentiellement dans la PQR et en marketing direct via son fichier de clientes. A la même période, il devrait également annoncer le lancement de son nouveau portail de marques. Un portail qui s'enrichira d'une cinquième et nouvelle marque passée dans le giron du groupe nordiste. Il s'agit de Vibel fabricant et distributeur (47 magasins dont 15 en France) de mobilier haut de gamme de chambre pour enfants. Le 1er mars dans le cadre d'un plan de continuation, ÏdGroup a en effet racheté 30% de capital de

cette PME (60 salariés) originaire de Bazarnes (Yonne) qui avait été placée en redressement judiciaire en avril 2009. Cette prise de participation confirme la stratégie de croissance externe menée depuis cinq ans par Jean Duforest et Jean-Luc Souflet d’abord dans son métier d’origine, le prêt-à-porter pour enfants, à travers le rachat du groupe Jacadi (Jacadi et Véronique Delachaux), alors en difficulté. “Cette entité a été redressée et dégage à nouveau des bénéfices depuis 2009”, se réjouit Jean-Luc Souflet. Puis dans d’autres secteurs d’activités comme en témoignent les opérations Oxybul et Vibel. L’objectif d’ÏdGroup étant de se doter d’une offre globale de produits et de services destinés aux enfants et à leurs parents. Le groupe a de surcroît les moyens capitalistiques de ses ambitions et ne cache pas ses intentions de saisir toutes les opportunités qui feraient sens dans ce domaine. Malgré une conjoncture économique dégradée, ayant entraîné une décroissance de son chiffre d’affaires à surface comparable tout en doublant son résultat en 2009 par rapport à l’exercice précédent, ÏdGroup maintient ses investissements à un niveau élevé. “Nous venons d’investir ces deux dernières années 20 M€ à Leers pour nous doter d’une nouvelle plate forme logistique de 16 000 m2 : ÏdLog. Ce bâtiment HQE, inau-

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ÏDWAY PREMIER MAGAZINE DU GROUPE Pour sa troisième édition, le rapport annuel du groupe franchit un cap. Moins corporate que les deux premières éditions (2005 et 2007/2008), il s'apparente davantage à un magazine (80 pages) et s'annonce en “Une” comme “Le Journal 2010 de la responsabilité entrepreneuriale, sociale, sociétale, environnementale des marques pour enfants d'ÏdGroup”(Resseme), un thème cher à Jean Duforest et Jean-Luc Souflet. “Il s'adresse à tous nos collaborateurs et leurs familles mais aussi à nos franchisés et à tous ceux qui participent à notre Resseme : partenaires, collectivités, associations, parents et grands parents qui sont nos clients”, annoncent-ils. Pour la première fois, ils ont choisi de solliciter un journaliste externe (Géry Bertrande, responsable d'édition du mensuel le Journal des entreprises 59 et ancien de La Voix du Nord) qui a réalisé de nombreuses interviews. Richement illustré et avec de nombreux témoignages de dirigeants et de collaborateurs, il présente les expériences, initiatives et engagements du groupe dans les domaines des ressources humaines, de la formation, des nouveaux concepts, du commerce en ligne, du développement durable, de la logistique... Avec toujours la même idée directrice “Le plaisir de...” qui annonce les 7 grands chapitres : “le plaisir d'entreprendre, d'innover, de réussir, de servir, de partager, de mesurer et de s'engager”. On y trouve aussi beaucoup d'informations chiffrées sur l'ensemble des enseignes et des métiers du groupe. Tiré à 7 000 exemplaires, il devrait paraître trois fois par an.

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guré en avril, remplace deux équipements plus anciens et possède un système innovant de tri automatisé qui doit permettre de traiter jusqu’à 400 000 produits par jour. Il dispose d’une capacité de 100 millions de pièces par an, contre 45 millions actuellement traités, ce qui nous laisse un peu de marge de progression”, confirme Jean-Luc Souflet. Et, en 2010, ÏdGroup prévoit d’investir 25 M€ à la poursuite de l’expansion de son parc de magasins pour ses différentes marques et pour le développement de son business on line. Ainsi, 70 ouvertures d’Okaïdi/Obaïbi sont prévues et 18 pour Jacadi. En outre, quand le contexte le permet, l’objectif est aussi de poursuivre la séparation des enseignes Okaïdi et Obaïbi avec des vitrines et des entrées distinctes qui permettent de générer jusqu’à 40% de chiffre d’affaires supplémentaires pour la marque dédiée aux tout petits quand elle est exploitée seule. 25 magasins Obaïbi ont déjà adopté cette scission en disposant d’une surface de vente de 100 m2. En ce qui concerne l’activité web, lancée en 2007, le but est de réaliser 4 à 5% des ventes du groupe en ligne d’ici à la fin de l’année, échéance à laquelle le groupe disposera d’un nouveau portail de marques. Et aussi d’ouvrir des sites dédiés aux marques à l’étranger, le groupe étant présent dans 63 pays. ■ François Lecocq

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regard

E-MARKETING, E-COMMERCE, E-INTELLIGENCE...

MAIS OÙ EST

LE CLIENT ? Au moment où tout ce qui vient du web est sacré, Sylvain Cousin, directeur associé de l’agence Unit nous livre une analyse contre-pied… Le e-commerce n'échappe pas aux fondamentaux : faire venir, c'est bien... Vendre, c'est mieux ! Le e-commerce se développe. Porté par le développement du web, il entraîne dans son sillage un panel de nouveaux métiers et compétences qui profitent allègrement de l'effet d'aspiration. Une vision à l'international, notamment vers le pays d'Obama, permet de se réjouir de chiffres qui laissent à rêver d'un eldorado du web, une nouvelle conquête des "cités d'or" d'internet... Mais en décalant l'angle de vision, le e-marketing et son panel de techniques semblent bien moins un raîmora du e-commerce qu'un sournois dictateur des pratiques... Sylvain Cousin

Transposons bon nombre de sites de e-commerce dans le monde physique : tout y est parfaitement léché; décoration, design. La navigation est intuitive et le visiteur n'aura jamais besoin de petits cailloux blancs pour retrouver son chemin, qui d'ailleurs sans qu'il le sache consciemment lui est parfaitement dicté. Jusque là on tend à penser que le e-commerce et les sites qui le constituent devraient faire figure d'égérie pour l'ensemble du commerce physique. Mais quelque part le bas blesse, pour bon nombre de sites marchands.... il n'y a pas de vendeurs dans la boutique ! Ils ont été remplacés par des observateurs, gérant scrupuleusement la retranscription des faits, plus précis que des greffiers de cours d'assises. Miracles de l'informatique et des nouvelles technos, cette information est stockée, décortiquée, analysée, selon des process et des techniques à des niveaux intellectuels à faire rougir Einstein... ou à le faire sourire, mais c'est un autre débat. Sur le terreau fertile de ces logs, le e-marketing se com-

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pose d'une multitude de métiers, tous aussi savants et malins, mais qui se réduisent tous à une seule finalité, créer du trafic. On vend de la présence et de l'existence sur le web, mais pas des produits. La matière grise et l'énergie finissent dans le cul de sac navrant d'un constat réducteur à terme : la course au trafic ! Les résultats actuels viennent bétonner ce schéma de pensée, aussi efficacement que du ciment prompt autour des pieds des acteurs actuels de ce business. C'est malheureusement une démarche qui tend à devenir celle d'un équilibriste, et qui permet de marcher sur la tête sans trop de difficultés. Il ne faut pas sortir d'Harvard ou de Stanford pour percevoir tant soit peu quelques tendances qui vont amener chacun à se gratter la tête, à défaut de continuer à se véhiculer dessus.

Des idées pour lancer la réflexion : 1. Le consommateur s'éduque, il a compris et intégré dans son mode de consommation de la toile qu'il s'agit là d'un fabuleux comparateur, impartial, précis et rapide. Il en résulte sur les taux de transformation une érosion lente mais motivée, aussi efficace que la mer sur les falaises du Cap Blanc-Nez. 2. Conséquence directe : les coûts d'acquisition client ont quitté le monde du "hard discount marketing", se rapprochant dangereusement de ceux du monde physique. Au passage, fautil y voir une fin prématurée de la magie de l'e-mailing, pourfendeur historique des coûts contacts ?


3. Internet est devenu un outil de consommation, au même titre que les tabloïds des hypers, grands secours de la ménagère économe, et le schéma de pensée global est d'attribuer au web les vertus bienfaisantes du discount : "sur le web c'est forcément moins cher !". Attention toutefois aux marges nécessaires à la rentabilité des modèles économiques, aussi virtuels soient-ils.

5. Le concept d'attrition fait son apparition dans le monde du e-commerce. Changements fréquents d'adresses mails provoquées par la concurrence entre opérateurs, démultiplication de l'offre avec l'arrivée d'un nouveau site chaque heure, capacité des clients à devenir aussi volatiles que l'éther... le concept de e-fidélité n'a pas encore de contours précis, et il y a fort à parier que l'euphorie des périodes de constitution de bases de données ne laisse la place à une soupe à la grimace dont le tabasco sera un taux d'attrition pimenté.

Mais tout n'est pas noir tant qu'il est possible d'entrevoir et de mettre en place des solutions, quelques pistes sans prétention : 1. Le marketing de l'offre doit devenir une priorité dans la conception des vitrines de e-commerce, au-delà de l'exclusive obsession du référencement. Que penser de la transposition des techniques de vente éprouvées en catalogue dans le monde de la VAD ? Transposition intelligente profitant des opportunités qu'offre la technologie du web bien sûr. Malheureusement, l'histoire prouve les dégâts du cloisonnement ostraciste des débuts du web, de l'époque où les jeunes pure players pointaient du doigt les "dinosaures du papier et de la VPC", et où l'on apprenait que les dinosaures savaient sourire... dans les salons du marketing direct et du e-commerce, bien plus que dans Jurassic Park. 2. La gestion de la relation client, GRC ou CRM suivant les sensibilités, devra évoluer dans les approches pour de-

© Tyler Olson - Fotolia.com

4. L'achat d'espace, sur la toile, n'a basé son émergence et son développement que sur une politique de la "dose d'essai". Facile de se créer un panel d'enseignes cobayes pour éventuellement essuyer les plâtres. Mais le développement actuel et la performance de certains noeuds du web font que les coûts d'achat d'espace finiront par rejoindre les cimes des tarifs physiques, d'autant que la demande est toujours plus importante. Il suffit de voir les plans marketing et les stratégies de développement à 5 ans des grandes Enseignes d'achat d'espace pour comprendre l'enjeu du sacro-saint "digital".

venir, avec le temps, plutôt une affaire de stratégie marketing et de gestion habile des bases de données, que de se résumer à un outil informatique, progiciel ou développement adhoc, solution packagée qui offre l'agilité mais ne place jamais le client au coeur du débat. 3. Le multicanal devra devenir une réalité dans les faits, et ne plus se résumer, comme trop souvent, à du "pluricanal". La mise à disposition d'un panel de vecteurs de commande et d'interaction est une chose, la mise en synergie de ces derniers en vue de les faire s'optimiser les uns les autres en est une autre. Dans le même ordre d'idées, il faudra laisser de côté les process de "pilonnage" par e-mailing, au profit de séquences de communication ré-injectant le support papier, dont on connaît les vertus en termes de couplage et de stratégies de surpression. 4. Enfin et en conclusion, les acteurs du e-commerce devront intégrer des vendeurs dans leurs boutiques, en injectant un peu de bon sens, en s'intéressant au client, ses motivations et ses craintes, pour développer et installer de véritables arguments. Prenons un exemple; la vente de chaussures en ligne... deux cas intéressants : le rich média, via une simple vidéo attachée au produit, permet de faciliter le choix et de parer à l'hésitation d'un client quand il s'agit par exemple d'une chaussure de sport technique. De même, un des facteurs premiers d'abandon de l'acte d'achat est le choix de la taille,... pourquoi pas un pop-up indiquant le nombre de produits en stock sur les tailles adjacentes au moment où l'on garantit au client un retour possible du produit ? simplement du bon sens... à condition de revenir au Client... qui visiblement a été oublié en route. ■ Pour en savoir plus : scousin@agenceunit.fr

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média

STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT

INTERNETDE LA MARQUE Après une première édition sur les dessous de la pub TV, TRËMA, agence conseil tous médias, organisait la deuxième étape des Médiaday consacrée à Internet... ou comment positionner sa marque sur le web.

Les consommateurs et le web La proportion d’acheteurs exclusifs par Internet a triplé au cours des quatre dernières années passant de 7% à 23%. Internet devient le moyen de commande à distance le plus utilisé. 55% des français l’utilisent régulièrement ou de temps en temps pour commander à distance.

Objectifs du positionnement Internet  L’augmentation de la visibilité sur les outils de recherche par mots clés génériques et spécifiques.

 L’augmentation du nombre de visiteurs uniques qualifiés intéressés par ses produits - augmentation des ventes.

 L’augmentation du capital notoriété de son site sur le net.  Le développement actif de son chiffre d’affaires.

Sélection des outils web  La campagne AdWords est un travail de longue durée et se projette sur une année complète en tenant compte de la saisonnalité des produits (mots clés/campagnes à surpon-

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dérer en fonction des périodes de l ’année). Cette partie de notre travail doit se faire en collaboration avec l’annonceur, qui a une parfaite connaissance de ses produits et, parfois, première expertise (souvent une campagne AdWords a déjà été menée).  Le référencement dans les moteurs, annuaires, les guides ou les blogs ayant un lien avec l’activité de l’annonceur lui permettra d’augmenter la visibilité de son site ainsi que le nombre de liens pointant vers celui-ci. Ceci aura pour conséquence également un meilleur référencement naturel du site.  La campagne d ’affiliation s’inscrit dans la même logique que la campagne AdWords, c’est une démarche de marketing direct. Nous allons étudier les résultats obtenus par la plateforme, analyser la rentabilité des sites affiliés et optimiser au quotidien le positionnement de la campagne.

 La présence sur les principaux acteurs du shopping sur le web (sites de shopping, comparateurs de prix) est incontournable pour améliorer le rendement de la campagne. Un test sera réalisé sur plusieurs sites afin d’en sélectionner les plus rentables.  La campagne display, elle, travaille plutôt une logique de notoriété. Il s’agit donc d’une mise en place ponctuelle de cette partie de la stratégie. L’annonceur doit obtenir une visibilité importante sur sa cible au moment de lancement de la campagne et poursuivre aux périodes importantes de l’année.

Chaque annonceur est particulier et a des objectifs propres à son activité. La stratégie web type n’existe pas, il faut l’adapter à chacun après avoir cerné avec précision sa problématique. Le monde du web étant en perpétuelle évolution, il est essentiel de savoir s’y adapter rapidement et de tirer profit des nouvelles opportunités. ■


PALAIS DES BEAUX ARTS

mécénat et sponsoring

BIENTÔT

UN CLUB DES

ENTREPRISES PARTENAIRES

Image, notoriété, rayonnement culturel régional, cohésion sociale dans l’entreprise : autant de retombées impalpables, mais bien réelles d’un tel mécénat. Alain Tapié, directeur du premier musée de province veut dépasser le simple financement de restauration.

Alain Tapie ́, Directeur du Palais des Beaux-Arts de Lille

Le Palais des Beaux Arts (PBA) vient d’acquérir Le portrait de Marguerite Elisabeth de Largillère, tableau réalisé en 1726 par son père Nicolas de Largillière, grâce à l’aide financière de Groupama. Fin 2009 le musée lillois présentait des statues restaurées grâce au mécénat d’entreprises de la région. Amphitrite, d’Eugène Valentin Déplechin, dormait ainsi sous une couche de poussière depuis sans doute la fin de la seconde guerre mondiale, les chevilles brisées, ne tenant debout que grâce à un important étayage de bois. La sculpture reconstituée et entièrement lavée a retrouvé son aspect d’origine, en partie grâce au

financement des Eaux du Nord. “S’investir dans la culture c’est s’investir dans la région”, explique Philippe Dupraz, PDG des Eaux du nord.

La culture comme levier “Nous voulons être un acteur engagé dans le développement du territoire, ce qui passe par l’élévation du niveau culturel général. La culture est un des leviers pour libérer les énergies et développer la croissance : cela donne curiosité et confiance en soi, deux caractères qui nous manquent ici, à la source de l’initiative et de l’innovation”, ajoute ce PDG. Ce mécénat donne aussi “de la fierté” au personnel de sa société qui a organisé une convention avec ses cadres autour d’Amphitrite. Il voit dans cet investissement “un retour en terme d’image tant à l’extérieur qu’en interne, dès lors qu’il est bien ciblé”. Les Eaux du Nord ont investi un total de 12 500 € pour la rénovation de deux statues.

© Samuel Dhote

Notoriété et image

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Satyre et Bacchante de James Pradier a bénéficié elle de 7 000 € de la BCMNE, un opération positive pour l’image de la banque patrimoniale du Crédit Mutuel Nord Europe.

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© Iovino

“La notoriété de l’oeuvre nous apporte un ancrage dans la cité, dans le patrimoine”, souligne François Chabrol, directeur de la BCMNE. Les clients de celle-ci ont pu voir la statue avant sa restauration et verront ensuite le travail accompli. Utiliser l’image de l’œuvre restaurée dans les dépliants de la BCMNE permet aussi de véhiculer une image de marque, à connotation culturelle, en interne comme en externe.

Une action que se sont appropriés les salariés La direction régionale Nord de Groupama a contribué, elle, à hauteur de 6 000 € à la rénovation de La Vierge, l’enfant Jésus et Sainte Cécile, tableau attribué à Domenico Panetti. Il ne s’agit pas d’un axe stratégique de communication pour l'assureur arrivé là un peu par hasard. “A la faveur d'une visite de ce musée, situé près de son siège régional, on nous a

ouvert les portes des réserves et certains collaborateurs émerveillés des trésors qui y dormaient, abîmés, ont souhaité s’impliquer et se sont appropriés cette action. Il faut même aujourd’hui les freiner un peu”, souligne Pierre Valiergue, directeur régional. Et c’est pour poursuivre ce que Groupama estime correspondre à ses missions – “préserver et transmettre le patrimoine” – que l’assureur a apporté 50 000 € sur un coût total de 220 000 € pour le tableau de Largillière récemment accroché.

Pierre Valiergue, Directeur Régional de Groupama

Rayonnement culture régional Au-delà des dégrèvements fiscaux que cela apporte (jusqu’à 60 % du montant investi et 25 % en retour de visibilité), les entreprises comptent aussi sur la valorisation de la culture lilloise comme facteur d’attractivité de nouveaux collaborateurs. Depuis 2006 les dons au titre du mécénat ont apporté au PBA 300 000 € par an et participé au financement de 15 à 50 % des actions culturelles engagées. Mais Alain Tapié, le directeur du musée, conservateur en chef du patrimoine, veut dépasser le mécénat qui consiste à signer un chèque pour combler un manque financier et passer à de réels partenariats, bien en amont, avec le monde économique. Dans ce but la création d’un Club des entreprises partenaires (déjà une vingtaine) est en cours. “On peut discuter plus en amont de ce qu’il faut restaurer et, pourquoi pas, les associer à toutes les phases de la restauration ainsi que leur collaborateurs”, souligne Alain Tapié. Ce club pourrait aussi contribuer aux discussions stratégiques portant sur des expositions à organiser ou encore aider à leur mise en forme. ■ Nicole Buyse Détail du portrait de Marguerite-Elisabeth de Largillière

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au microscope

LA

BOMBE TNT EST

AMORCÉE

La télé numérique terrestre (TNT) va t-elle faire exploser le paysage audiovisuel régional ? Révolution technique, mais aussi remise à plat des enjeux économiques dans une région qui est un berceau de la télé. Revue des forces en présence.

2009, année numérique. En six mois, deux nouvelles chaînes prennent leur place. La première appartient au groupe Voix du Nord et reçoit le soutien du conseil régional du Nord-Pas de Calais qui participe au financement de co-productions. Elle couvre la région depuis l’émetteur de Bouvigny-Boyeffles, planté au milieu du territoire, non loin de Lens. La seconde est une filiale du groupe régional Mélody - Télé Mélody, chaîne nostalgie et chanson française, My Zen, chaîne du bien-être - et compte un actionnaire de poids, le LOSC, et un partenaire medias, la SPID qui édite le journal La Gazette. Elle diffuse sur la grande métropole lilloise - un million et demi d’habitants - depuis l’émetteur de Lambersart. Des lancements en grande pompe numérique qui signifient bien l’importance des événements. Les deux adversaires se défendent d’une lutte à couteaux tirés, mais en coulisses, l’affrontement est rude... même si les modèles affichent quelques différences, la guerre commerciale succède à la bataille d’attribution des fréquences. Deux fréquences pour trois candidats (le troisième était un projet associatif), cela laissait quelque chance d’en obtenir une... Alors quand le CSA a lancé en début d’année un nouvel appel d’offres pour une unique fréquence numérique sur le littoral de Dunkerque à Boulogne-sur-mer, les deux protagonistes se sont précipités ! Résultat de la course à l’automne. Le groupe Voix du Nord est minoritaire dans TV Côte d’Opale, le projet porté par les collectivités territoriales de Dunkerque, Calais et Boulogne, épaulées par les grands clubs sportifs1 et les TV locales, puis accompagnées Le Basket club maritime de Gravelines, une des meilleures équipes françaises de Pro A, et l’Union sportive Dunkerque handball grand littoral qui fréquente l’élite européenne. 1

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par les consœurs flamandes, Focus TV et WTV. Grand littoral TV reste à capitaux privés et propose la carte du tout info comme Grand Lille TV, sa maison-mère.

L’offre de Grand Lille TV Un format qui a fait ses preuves outre-Atlantique, celui de New York One, et permet à Bruno Lecluse, le patron du groupe Mélody, de revendiquer le titre de première chaîne tout info de France (et peut-être d’Europe !) avec ses 14 heures de direct par jour. “ Nous avons créé la surprise”, se félicite celui qui a lancé plusieurs radios dans la région et à Paris2, “ le bouche à oreille fonctionne bien et notre format tient ses promesses”. Lui attend beaucoup du basculement au tout-numérique d’ici la fin de l’année, un véritable appel d’air sur les ondes qui devrait booster les initialisations. De même, le beau parcours sportif du LOSC, actionnaire à 40 % de la chaine, et dont les matchs récents et moins récents sont retransmis plusieurs soirs par semaine, autorise de bonnes prévisions de progression. Avant de rêver à la retransmission des matchs du RC Lens ou du Valenciennes FC ? ROC FM, radio oecuménique chrétienne créée par lui il y a presque vingt ans, se rebaptise en fin d’année dernière Radio Métropolys (Saint-Omer, Lille, Arras, Amiens, Saint-Quentin). Qui était le nom d’une radio également lancée par le futur patron de Grand Lille TV dans les années quatre-vingt. Elle deviendra RTL2. Bruno Lecluse est également le fondateur de la première télé catholique KTO, à Paris, et a été directeur de Radio Notre-Dame. Il revient à Lille en 2001 pour lancer Télé Mélody avec le concours d’investisseurs régionaux.

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“L’idéal, c’est le téléspectateur qui nous regarde trois fois par jour, soit presque une heure en cumulé”. Le matin avant de partir travailler, entre 12 h et 14 h dans les lieux publics, et le soir en rentrant. Tout un programme. Même si les objectifs de recettes publicitaires se font attendre, crise oblige, le million d’euros est en vue. “De nouveaux annonceurs arrivent régulièrement, en publicité ou en sponsoring”, se félicite Olivier Ramond,

Mehdi Hariri, journaliste présentateur de Grand Lille TV.

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PUBLIC ET PRIVE MAIN DANS LA MAIN Une récente étude de Didier Bailleux consultants sur l’économie des téles locales hertziennes évoquait l’indispensable renfort des collectivités publiques pour parvenir à l’équilibre du modèle, toujours à la recherche de financements à cause de recettes publicitaires insuffisantes malgré une progression constante. C’est du côté de la réduction des charges qu’il faut rechercher des solutions. Pour Chris Hofen, le directeur-rédacteur en chef du Journal professionnel des télés locales et régionales, les difficultés voire les disparitions de certaines chaînes locales ne sont pas significatives d’un secteur en perdition. Lui pense que le modèle d’une chaîne locale s’articule sur un rapport financement privé/public 60/40. Le modèle de l’économie mixte s’impose donc petit à petit et semble irréversible. Concurrence déloyale ? Les partisans et acteurs du privé le disent.

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au microscope

Andréa Decaudin, Laurent Dereux et Fanny Lefebvre, trois visages de Wéo.

directeur général de la chaîne, qui constate le manque d’expérience des annonceurs en matière de création de spot.

Le modèle de Wéo Avec un temps moyen de 33 minutes par téléspectateur et par jour, Jean-Michel Lobry3, la cheville ouvrière de Wéo, arbore le visage de l’optimisme. Les premiers sondages Médiamétrie semblent réconfortants. “Le public global de la chaîne augmente régulièrement”, ajoute-t-il. Objectif fin 2010 : 800 000 personnes. Parce qu’il est toujours difficile d’interpréter des chiffres, il préfère se concentrer sur les bons taux de notoriété des émissions comme “Je vous connais”, “Grand-Place”, le talkshow “Ca nous parle”, ou le journal d’actualités. Et se félicite d’être perçu comme la chaîne de la bonne humeur par 92 % des sondés. Avec ses trois bureaux de Maubeuge, Calais et Arras, Wéo couvre la région. Un maillage renforcé par la formation d’un réseau de correspondants qui s’appuie sur plusieurs télés locales “de pays” dont certaines existent depuis longtemps, prélude à une sorte de pôle audiovisuel. Ainsi ILTV, la télé de l’agglomération Hénin-Carvin, qui diffuse depuis plus de vingt ans,via 12 000 prises, héritage du plan câble, des émissions thématiques et des reportages. Ou Beffroi Vision, au Cateau-Cambrésis, créée en 1986, 2500 abonnés payants autour d‘un modèle original et d’une forte identité, “La tribu catésienne”, soit 1h 30 d’émissions

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par semaine. Ou encore TV-Gohelle à Méricourt et alentour, Télé Bruay à Bruay-sur-Escaut, Canal Brebières, près de Douai, le Canal local valenciennois, et Crespin TV, toutes TV câblées parce que zones d’ombre et aléas techniques empêchaient le hertzien classique. De quoi puiser dans une vraie banque d’images et, réciproquement, alimenter les télés locales. Depuis quelques mois, ces dernières ont leur rendezvous mensuel : ”Salut, les locales”. Même si le panier moyen par annonceur au cours de ce premier semestre diminue sensiblement par rapport à 2009, les perspectives restent encourageantes. L’année dernière, année de lancement, les prévisions avaient été dépassées. Près des deux-tiers du chiffre d’affaires publicitaire est logiquement réalisé sur la métropole. Et les responsables de la chaîne attendent beaucoup de la nouvelle régie publicitaire4 , qui rassemble plusieurs chaînes locales en France, pour capter les annonceurs nationaux dès le deuxième semestre. Marc Prévost 3 Ancien correspondant de Fripounet dans sa jeunesse, Jean Michel Lobry, 50 ans, après des débuts à Fréquence Nord (aujourd'hui France Bleu Nord), retourne à l'ESJ de Lille dont il est diplômé, comme directeur du département audiovisuel, puis rejoint le groupe Voix du Nord pour lancer les activités radio et TV (correspondance TF1). Détour de trois années comme dirigeant de TMC. Il refuse la rédaction-en-chef de France 3 Ile-de-France et revient au bercail. Aujourd’hui, il préside aux destinées de NEP TV, agence de communication événementielle et de production audiovisuelle, des productions du Cercle Bleu et de Wéo. 4 Wéo, La Chaîne Marseille, Télé Lyon Métropole, TV7 Bordeaux, parmi les principales.


> UNE REGION FAITE POUR LA TELE Quatre millions d’habitants sur deux petits départements au relief de plaine. La télé était appelée à se déployer (voir carte). En 1950, à Lille, le premier émetteur régional voit le jour depuis la cime du beffroi de la ville. Premier journal télévisé régional l’année suivante. Télé-Lille est ainsi l’ancêtre du phénomène télévisuel. Elle arrose également une partie de la Belgique et compte plus de téléspectateurs belges que français ! La station régionale de France 3 prendra son essor pour devenir une des plus importantes du pays. C’est la fermeture du bureau de M6 Lille en 2008, à l’instar d’autres bureaux régionaux, qui secouera le microcosme. De même, le flou qui entoure encore la suppression, totale ou partielle, des ressources publicitaires des chaînes de France Télévisions, suscite toujours la perplexité. Wait and see, donc... et à la rentrée, France 3 Nord-Pas-de-Calais compte étrenner sa dernière innovation : une web Tv, pour cultiver la proximité avec ses téléspectateurs.

Avant Canal Plus ! Avec la décentralisation de 1982, l’univers des ondes retrouve une certaine effervescence. Dans le sillage de la libéralisation des ondes radios et de l’ouverture de la publicité aux chaînes régionales publiques, un entrepreneur audiovisuel, Alain Guiot, patron de Vidéosystem, caresse le rêve d’une télé privée et diffuse même quelque temps un signal. “Premier interdit, premier autorisé”, expliquait-il. Son pylôneémetteur, planté sur le toit d’une maison de maître, se dressa longtemps dans le ciel lillois. Puis c’est l’efflorescence des initiatives associatives et municipales. Pionnière dans le genre, l’Association Synthoise pour la Télévision locale (ASTV) émet depuis plus de 25 ans. Elle est devenue l’une des plus importantes du genre en France.

d’avoir instruit des dossiers d’autorisation devant la Haute autorité, la Commission nationale de la communication et des libertés et l’actuel Conseil supérieur de l’audiovisuel, les instances qui se sont succédées depuis plus d’un quart de siècle. Des relations “parfois ubuesques”. Il est aujourd’hui le délégué du projet TV Côte d’Opale. En souriant, il explique que “l’ASTV est la quatrième chaîne en France, avant Canal Plus”. Car l’autre spécificité de l’agglomération dunkerquoise c’est son haut coefficient de câblage. Pas étonnant que trois télés coexistent. Le plan câble au début des années quatre-vingt fut un des grands chantiers de l’époque. A coups de milliards de francs et de grands travaux, il s’agissait de combler le retard français par rapport aux voisins belges, néerlandais ou allemands. Sur la métropole lilloise, ce sont plus de 300 000 foyers initialisés sous la houlette de la Générale de Chauffe, devenue Dalkia, et 50 000 sur l’ex-bassin minier. La chaîne C 9 Télévision, qui avait noué des partenariats avec des consoeurs belges, diffuse pendant une vingtaine d'années avant d’être reprise en 2005 par le groupe Voix du Nord après une période de difficultés. Citons également l’expérience lilloise de Parages en 1998, portée par l’adjoint au maire de Pierre Mauroy, Jean-Raymond Degrève, qui diffusait depuis un réseau en fibre optique France Télécom des émissions de services et reprenait le journal de France 3. Ou encore le projet imaginé la même année par le vice-président du conseil régional, Guy Hascoët, mais qui ne trouvera pas de débouchés. Michel Delebarre, président du conseil régional, affichera lui aussi quelque ambition de télé régionale. C’est son successeur Daniel Percheron qui passe un important accord avec le groupe Voix du Nord pour porter sur les fonts baptismaux numériques, la télé Wéo. ■

Les télévisions locales et régionales dans la région

Son fondateur, Patrice Vermersch, à l’origine d’un grand nombre de lancements en France, n’est pas peu fier

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métier

LE PHOTOGRAPHE, LE PEINTRE DES TEMPS MODERNES La photographie représente l’art et la technique permettant de créer une image par exposition à la lumière. Un terme qui trouve ses racines dans le grecque antique et qui signifie “peindre avec la lumière”. Le métier de photographe est assez complexe à définir tant les spécialités sont désormais nombreuses. Points de vue de deux professionnels.

Aimée Thirion est née en 1969 et vit à Lille. Photographe indépendante, elle collabore avec la presse et répond à des commandes pour des institutions et des entreprises. Elle s’investit en outre en parallèle dans des travaux photographiques personnels et réalise des expositions. “De mon point de vue, d’une façon assez générale, une photo réussie est celle qui déclenche une émotion. Une photo peut être belle sans pour autant engendrer une émotion. Dans le cadre d’un reportage de presse, la photo ne doit pas être qu’une simple illustration du texte, elle doit apporter quelque chose de supplémentaire. Souvent il faut aller vite, être réactif face à l’actualité ne nous laisse pas beaucoup de temps, donc il faut savoir comprendre rapidement la situation et être en mesure de capter les faits à travers l’image. Une bonne photo de presse est une photo qui va permettre de comprendre l’évènement et les émotions qu’il engendre d’un simple coup d’œil. C’est la difficulté première du photographe, faire ressortir l’émotion !” “Le numérique a été “une chance” pour les photographes professionnels. Nous avons du nous remettre

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en cause et réfléchir à comment aller plus loin, comment ne plus seulement être témoin mais expliquer plus profondément des faits à travers une photo. Nous sommes actuellement dans une période de remise en cause, de mutation technique. Les supports changent, on peut se demander si le support papier va disparaître (je pense que les bons supports papiers vont continuer d’exister), mais je ne suis pas pessimiste. A mon sens, le métier de photographe a de l’avenir car nous sommes dans un monde visuel, un monde d’image”.

Eric Le Brun a 52 ans. Il est le fondateur et dirigeant de l’agence photographique et maison d’édition Light Motiv installée à La Madeleine. L’agence exerce différents métiers de la photographie, pour les entreprises, la presse nationale et les institutions, et travaille également sur des missions photographiques destinées à des publications ou des expositions.

© Nade ge Fagoo Light Motiv

“La photographie est un mode d’expression à part égale de l’écriture. Faire une photo demande en effet autant de réflexion à un photographe qu’à un écrivain ou un journaliste qui écrit un livre ou un article. C’est un métier qui demande un savoir-faire et non pas uniquement une faisabilité technique. Des études de marché ont montré qu’une mauvaise photographie a un impact négatif sur l’image de l’entreprise qui l’utilise. A partir de là, il y a eu une prise de conscience de l’intérêt de faire appel à un photographe professionnel. Car finalement, même si la technique a évolué, la base pour une photographie réussie reste le temps de lumière utilisé, au croisement de l’expérience et de l’intuition.” “On ne peut prédire l’avenir et ce que sera notre métier dans quelques années. Je pense cependant que nous assisterons à une fusion possible des métiers de photographe et de vidéaste, voire de journaliste. La crise de la presse fait que l’on sent cette tendance à aller vers l’homme orchestre, ce qui risque de tirer le niveau vers le bas. Je pense en outre que vont se développer des niches de photographie artistique. La photographie en tant qu’art est très demandée et va attirer de plus en plus, le risque étant l’abandon des autres spécialités. Avec d’autres photographes et communicants dans le Nord de la France, nous avons créé la Charte de la Photographie Equitable pour dynamiser la production indépendante de photographies qualitatives. Notre objectif est bien la conservation du métier de photographe, comme observateur et traducteur du monde qui nous entoure”. ■ Baptiste Régent

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média

ÉTOILE D’OR DE L’OJD POUR “ LE PHARE

UNE

DUNKERQUOIS

L'équipe du Phare dunkerquois avec, au bout à droite, Jacques Hardoin, DG du groupe La Voix et, à sa gauche, Pascal Dejean, DG du groupe Nord Littoral.

Cette publication du groupe Nord Littoral (groupe La Voix) est l’hebdomadaire français qui a vu ses ventes le plus progresser en 2009. Le succès de la proximité.

LA VOIX

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Chiffre d’affaires 2009 : 190,579 millions € (dont La Voix du Nord : 153,844 millions €)

Diffusion payée 2009 : - Voix du Nord : 281 851 - Nord Eclair : 28 594 - Nord Littoral : 10 182

Avec près de 4 000 exemplaires vendus par semaine Le Phare Dunkerquois, lancé ex-nihilo par le groupe Nord Littoral en 2002, a progressé de 14,83 % en 2009, recevant dans la catégorie hebdomadaire cette étoile d’or de l’office de Justification de la diffusion, le fameux OJD. Le contrôleur de la diffusion de la presse en France récompense ainsi tous les ans les meilleures progressions. Le groupe Nord Littoral a fait cette année un beau tir groupé puisque avec Le Phare Dunkerquois, quatre autres de ses neuf titres étaient nominés, notamment Les Echos du Touquet, l’Avenir de l’Artois, et La semaine dans le Boulonnais, dans la catégorie Hebdo, et Nord Littoral dans la catégorie quotidien. Ce dernier n’a pas obtenu la distinction suprême cette année, avec une toute petite hausse de sa diffusion de 0,14 %, mais l’avait décrochée à sept reprises ces dix dernières années. Sa diffusion est passée


de 7 000 exemplaires à 10 000 depuis 1999. Pour Pascal Dejean, DG du groupe Nord Littoral, “à l’heure de la mondialisation et à une époque où on est submergé d’informations, quels que soient les médias, y compris internet, les gens cherchent de l’information locale, voire hyper locale, ce qu’ils trouvent dans nos petits hebdos”. Pour Jacques Hardoin, DG du groupe La Voix “sur un territoire précis un journal qui a un contenu proche de ses lecteurs a de bons résultats”. Il rappelle le scoop de La Semaine dans Le Boulonnais sur la polémique concernant le portrait géant du footballeur Franck Ribéry, dont la région Nord-Pas-de-Calais avait demandé la suspension. “Notre hebdo a été repris et cité dans tous les médias, faisant un buzz terrible sur le net”, se félicite Jacques Hardoin. La presse d’information locale, est pour lui “une vraie source de développement pour le groupe”. Celui-ci a ainsi racheté Le Journal de Montreuil et Le Réveil de Berck il y a trois ans et vient de lancer l’édition arrageoise de L’Avenir de l’Artois. ■

Quotidien : Nord Littoral Hebdos : ■

Le phare Dunkerquois, créé par le groupe “La Voix” en 2005

Le Journal des Flandres, depuis toujours dans le groupe

La semaine dans le Boulonnais, créé en 1981, rachetée en 1997

L’Echo de la Lys, racheté début des années 90

Le journal de Montreuil, racheté en 2007

Le réveil de Berck, racheté en 2007

Les Echos du Touquet, racheté en 2001

L’Avenir de l’Artois (Lens, Béthune, Bruay et Arras récemment) racheté en 2001

NB

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une technique

ATTENTION LES APPLIS DÉBARQUENT ! La Redoute, Agapes, Boulanger, Kiabi, Auchan, Nocibé, Leroy Merlin et Castorama... Tous les ténors du mass market veulent lancer, au plus vite, des applications dédiées sur les devices mobiles. Des services nécessitant une expertise maîtrisée par un nombre, pour l'instant, limité de prestataires. Témoignages de deux d’entre eux : Ikomobi et Phoceis. “Il n'y a plus qu'à attendre et espérer que notre demande sera successfull dès le premier coup”. Bingo ! Grégoire Mulliez, patron fondateur d'Ikomobi, a réussi son pari. L'application Ipad de Redoute France, qu'il a développée en un temps record d’une vingtaine de jours, a été acceptée le 10 juin par Apple à Cupertino. Actuellement, les délais d’attente dans ce domaine sont de 10 jours en cas de réussite, et au moins le double si la demande est rejetée. Pour cette jeune société spécialisée dans le développement de solutions pour les mondes Apple et Android, c'est une première référence de choix. Créée en septembre 2009 sur le Parc de la HauteBorne à Villeneuve d'Ascq, Ikomobi compte cinq salariés et recrute deux collaborateurs par mois, essentiellement des développeurs qui maîtrisent la programmation orientée objet. “Ça ne s'apprend pas à l'école ! D'ailleurs, Apple renouvelle régulièrement ses formations en ligne payantes notamment pour le design interface”, précise ce jeune entrepreneur affichant déjà une solide expérience en tant que cofondateur d'Adistar et d'Emailing solution il y a dix ans. Depuis mars, Ikomobi a déjà développé les applications Iphone de Nocibé et de Flunch, en sachant qu’une version Android devrait aussi sortir avant juillet pour la chaîne de restauration d'Agapes très en pointe dans ce domaine. “Nous travaillons aussi pour le pôle e-drive d'Auchan (Chrono et Auchandrive)”, poursuit-il.

La Redoute en tête Si les innovations en terme de développement vont très vite sur le web, l'univers du mobile et des smartphones évolue trois fois plus rapidement. La grosse différence entre les deux réside dans le fait que, pour les mobiles, ce sont les

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Test chez Il Ristorante Même son de cloche chez Phoceis, société créée en 2002 par Julien Saumande et installée depuis peu juste à côté d’Ikomobi. “Nous sommes concurrents et amis !”, précise cet ancien centralien de 34 ans. SSII spécialisée à l’origine sur les applications ERP et CRM, Phoceis (10 collaborateurs et CA prévisionnel 2010 : 600 K€) a beaucoup investi, depuis un an, sur l’Iphone et plus récemment sur l’Ipad et Android. “Jaay, notre plate forme applicative pour le commerce mobile sortie début 2009 est déjà adoptée par Florajet, Madura, Orchestra, Ticket Pocket ou encore Shoes. Elle le sera bientôt par une grande enseigne alimentaire qui souhaite dématérialiser son marketing direct (prospectus) sur l’Iphone

Grégoire Mulliez et Serge Rybacki

© François Lecocq

opérateurs qui décident et non plus les usagers, et ce n'est pas fini car l'arrivée de Free dans les 18 mois à venir va forcément bouleverser le marché. “Si le buzz de l’Ipad a été bien orchestré depuis six mois, on va désormais entendre beaucoup parler d'Android”, assure Grégoire. Un mega buzz effectivement comme Apple sait si bien les créer ! Avant le lancement international de l'Ipad le 28 mai dernier, quelques rares exemplaires de la fameuse tablette, achetés le mois précédent aux US, n'ont pas cessé de tourner dans la région dans les grandes entreprises de distribution, de vad et de services. Pour autant de démonstrations des potentiels mais aussi des limites du dernier joujou d'Apple. Qu'on soit pour ou contre l'Ipad, la découverte en live des premières applications sorties aux Etats-Unis, comme celle de Gap par exemple, en a bluffé plus d'un ! En sachant que le coût de développement d’une application aux fonctionnalités simples peut commencer en deçà de 10 000 €. “On a du courir dans tous les sens pendant plus d'un mois, en ayant bien des difficultés à satisfaire les demandes avec seulement deux Ipad en poche”, en sourit-il encore. Et c'est donc la Redoute qui a dégainé en premier. Validée par Apple dès le premier examen, elle propose une cinquantaine de produits (sélection envie d'été), des liens vers le catalogue online, deux séquences de type magazine (“relooking avant/après”, “zoom sur cinq créateurs”) ainsi que la présentation des quatre nouveaux spots publicitaires d'été orientés sur son activité online. Entrenews l’a testée en avant première, et c’est plutôt réussi pour une première mouture !

et l’Ipad”, précise Julien Saumande. Mais ce qui mobilise son équipe depuis peu c’est le test mené par la nouvelle chaîne Il Ristorante (Agapes Restauration) dans son établissement inauguré début avril à Lille. “A ma connaissance, c’est l’une des toutes premières à l’avoir fait au moins en Europe”, se réjouit Julien. Concrètement, les clients peuvent choisir leur menu sur l’une des deux tablettes Ipad disponibles. “A court terme, la prise de commande pourra être transférée automatiquement aux serveurs et le paiement réalisé sur la tablette. Les fonctionnalités ne manquent pas, tel que le conseil de vins par rapport aux plats choisis par exemple. Pour l’instant les clients sont partagés entre la curiosité et l’indifférence”, poursuit cet entrepreneur qui, avant Phoceis, avait créé le jeu Gameis, toujours en ligne aujourd’hui. Des réactions logiques, en sachant que, d’ici peu, le commerce nomade devrait séduire un public très large. “Je crois beaucoup à la sortie de Windows Phone 7 prévue fin 2010 qui vise clairement le mass market. D’ici cinq ans, il y aura un marché pour les tactiles gratuits”, assure-t-il. ■ François Lecocq

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point de vue

LE

COMPORTEMENT CLIENT D’APRÈS CRISE La reprise est timide. Si les annonceurs réinvestissent, le client veut de vraies raisons d’acheter et adopte une consommation plus responsable. Le client rêvait de prendre sa revanche sur le marketing intrusif. Internet le lui a permis en lui donnant le pouvoir de véhiculer librement ses messages. La crise, la dégradation des situations individuelles, la fragilité de l’emploi, l’inquiétude pour les retraites, ont accéléré la baisse de confiance des français dans les acteurs du marketing et généré de nouveaux comportements.

Payer moins cher et consommer mieux. La crise a relancé le Hard Discount et la surenchère promotionnelle. Le consommateur attend les “soldes”. Les category killers accélèrent le mouvement en introduisant le modèle de gratuité (téléphonie, information, banque, photos, etc). Aussi les clients se demandent ce qu’apportent en plus les distributeurs qui vendent plus cher que le Hard Discount. En plus, le consommateur a pris conscience de la dimension sociétale de sa consommation et il s’inquiète de la planète qu’il va léguer à ses enfants. Qu’on lui donne de bonnes raisons d’acheter certes. Mais il a aussi les siennes qui ne sont plus négociables.

Moi, moi, moi. Internet a redonné le pouvoir au client. Il recherche et propage les bons plans, dénonce des mauvaises pratiques commerciales. En viral. L’internaute recrée son petit monde “à la demande” sur son PC ou sur son smartphone qui lui apporte instantanément satisfaction. Dans un contexte de rejet de la pub intrusive, finie l’offre de masse, l’avenir est au pull marketing, à la réponse aux attentes individualisées, à la personnalisation des offres, au sein d’un vrai dialogue interactif que permet le web 2.0.

Interaction entre réel et virtuel. Qu’importe la forme des sources pour le consommateur. Il s’informe sur tous les canaux à sa disposition pour déterminer son achat, passant du virtuel au réel et inversement. Ainsi doivent être conçus les dispositifs de communication commerciale aujourd’hui. Stimuler cette circulation naturelle, avec un objectif clair de vente, pas seulement de buzz. Le succès des smartphones, la multiplication des applications et les opérateurs qui poussent les forfaits 3G+, vont faire du mobile vraisemblablement le premier terminal internet. Nomade qui plus est, au plus près de l’achat. Le dernier mètre. L’enjeu du point de vente où deux tiers des décisions d’achats se prennent pour les produits courants est majeur. Ce n’est pas nouveau, mais la crise a amplifié cet état de fait. Besoin de merchandising certes, mais surtout de création d’un dialogue interactif entre produit et consommateur à proximité de l’acte d’achat. Qui va assumer ce dialogue ? Fabricant ou distributeur ? Vraisemblablement un partenariat des deux.

Marketing participatif. Le client veut logiquement avoir voix au chapitre des produits et des services qu’on développe pour lui. Des initiatives vont déjà dans ce sens avec la participation de clients à la création des produits (Ben&Jerry’s, Danette, etc). Le client devient aussi ambassadeur des marques. Tendance accentuée par la crédibilité du message commercial quand il est véhiculé par ses pairs (3 à 4 fois plus crédible que pub). Phénomène amplifié par le ras de marée des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin…), communautés et blogs, devenus caisse de résonance du message commercial.

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Comment enchanter le commerce dans ce contexte ? Cela signifie rendre la relation client agréable, fluide, respectueuse, sans oublier qu’elle est la source du business : faire de chaque acte commerçant un point de rencontre et d’échange qui construit la relation dans le temps. Il faut personnaliser le message, jouer la complémentarité du on et du off-line, entre communication traditionnelle et digitale, stimulant le passage de l’un à l’autre. Enfin bien com-


prendre le processus d’achat du consommateur, les étapes de son cheminement et les canaux influençant sa décision d’achat. Afin de construire une stratégie de moyens multicanale la plus efficace possible pour la communication commerciale. ■ Propos recueillis par Nicole Buyse

Pour en savoir plus : p.lecercle@altavia-lille.com


initiative

ELOGE DU FAIRE DANS LA

RSE Président du Réseau Alliances, créateur du World Forum Lille, Philippe Vasseur dresse le bilan des premières éditions de ces rencontres internationales dédiées à la responsabilité sociale et environnementale (RSE) et annonce les nouveautés de 2010. Entrenews : Quelle est l’origine du World Forum Lille dont la première édition s’est tenue en 2007 ? Philippe Vasseur : Quand j’ai été nommé président du Réseau Alliances en 2005, j’ai eu pour objectif de consolider les nombreuses actions menées dans le domaine de la responsabilité sociale et environnementale (RSE) des entreprises depuis la création du Réseau en 1993. Je rappelle que, aujourd’hui, le Réseau Alliances compte 200 adhérents et partenaires privés et publics. Mais, je souhaitais, dans la mesure du possible, apporter un plus. C’est ainsi qu’est née l’idée du World Forum de Lille. L’objectif de ces rencontres internationales est de démontrer que les entreprises peuvent améliorer leurs performances tout en respectant davantage l’Homme et l’Environnement. Avec la priorité d’accueillir des invités du monde entier qui sont dans le “faire” et non pas dans le “dire”, d’être le rendez-vous de ceux qui agissent vraiment et ne se contentent pas de théoriser ! Enfin, il était stratégique d’organiser cet événement dans la métropole lilloise pour participer au développement de son rayonnement international, en sachant que nombre d’entreprises régionales mènent des expériences pertinentes de RSE.

ENS : Comment cette initiative a-t-elle été perçue localement à l’époque ? P. V. : Je suis allé moi-même démarcher les premières entreprises et collectivités, dans le but de les faire traPhilippe Vasseur

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vailler ensemble dans l’esprit d’impliquer une communauté sur un événement non pas éphémère mais récurrent et affichant, dès le départ, des ambitions internationales. Sans citer tous les partenaires historiques publics et privés que j’ai sollicités à l’époque, je me souviens en tout cas de mon premier rendez-vous chez Auchan. J’ai eu l’impression de passer un grand oral devant Arnaud Mulliez, Christophe Dubrulle, Philippe Barouk et Henri Matthias. A la fin de mon intervention, j’avais quelque appréhension à l’idée d’avoir réussi à les convaincre. Appréhension vite dissipée par un oui collégial accompagné d’un soutien financier. A ce niveau, il faut rappeler que cet événement fonctionne avec une équipe permanente (7 collaborateurs) et un budget (1 M€) restreint, compte tenu de son audience (1).

ENS : Quel bilan tirez-vous des trois premières éditions ? P. V. : Nous pouvons déjà constater que le World Forum s’est nettement internationalisé depuis trois ans même si nous avions fixé comme règle de départ de n’accueillir que 20% d’intervenants français. Notre réseau s’étend et s’enrichit, nous travaillons toute l’année en veille pour suivre les initiatives de RSE dans le monde, en lien avec d’autres partenaires, tels que l’institut brésilien Ethos ou encore la fondation Forum de Bamako avec laquelle nous travaillons pour la préparation de son édition 2011. Nous sommes également très sélectifs dans le choix des expériences que nous mettons en avant, en valorisant aussi et surtout les initiatives exemplaires et innovantes portées par les PME et TPE. Enfin, il y a aussi la volonté de nous adresser aux jeunes générations de lycéens et d’étudiants en leur réservant d’office un quart des places dédiées au public. En partenariat avec le Rectorat de Lille, nous avons mis en place un jumelage entre une vingtaine de lycées de la région et des établissements à l’étranger.

ENS : Quelles sont les nouveautés de l’édition 2010 sur le thème de l’entreprise responsable ?

pelle l’emballement médiatique. Ensuite, Lille Grand Palais nous permet de créer un lieu de passage “obligé”conçu comme un village du monde qui sera rythmé par des événements réguliers dans l’esprit de la place publique. Enfin et surtout, nous lancerons le Manifeste de l’Entreprise Responsable. C’est un texte de 4 pages que nous sommes en train de rédiger et d’amender pour affirmer que les bonnes pratiques RSE, qui vont au delà de l’exigence des lois, existent à travers le monde et que les entreprises actives dans ce domaine sont prêtes à les partager. Il sera prêt en septembre et j’espère recueillir le plus grand nombre de signataires avant, pendant et après le World Forum. ■

L’édition 2010 se déroulera les 24, 25 et 26 Novembre à Lille, Grand-Palais.

P. V. : D’abord nous changeons de lieu pour investir Lille Grand Palais. Nous changeons également d’organisation en privilégiant les ateliers de travail plutôt que les séances plénières, pour multiplier les échanges. Nous en prévoyons 25 co-organisés avec d’autres partenaires (Forum de Bamako, Ethos, Novéthic). L’un d’entre eux est prévu sur la responsabilité des médias, je cherche d’ailleurs un cas exemplaire pour illustrer ce qu’on ap-

Propos recueillis par François Lecocq

Plus d’infos sur : www.worldforum-lille.org/fr (1) L’édition 2009, avec Gérard Mulliez en guest star, a accueilli, en trois jours, 3 900 participants venus assister à 22 conférences, animées par 70 intervenants et suivies par 71 journalistes. Au total, 40 nationalités étaient représentées.

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focus

LA COMMUNICATION

MULTI-CANAL Rencontre avec Habib Oualidi, Directeur Général de l’agence Kayak Communication qui a lancé en mars 2010 le pack multi-canal, pour une communication sous tous les angles.

L’histoire commence en 1991. Sous l’égide du groupe Netco née l’agence Kayak, spécialisée dans la communication graphique. Les années passent, internet éclate au grand jour, les standards de la communication évoluent. Novembre 2009, l’agence prend son indépendance. Le début d’une seconde vie.

Habib Oualidi, Directeur Général de l’agence Kayak Communication

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Gagner en visibilité Face à la mutation de la société et la course à l’innovation, l’idée de Habib Oualidi est de proposer un pack multi-canal : “Le client demande désormais plus de visibilité, notamment sur le web et les réseaux sociaux, décrypte le Directeur de l’agence. A partir de ce constat, notre idée est de proposer un pack multi-canal qui va permettre un positionnement sur l’ensemble des outils de communication. Le premier pack de prestations d’agence de communication intégrant un plan d’actions opérationnel, multi-canal on-line et off line, évolutif, avec des contenus qualitatifs et personnalisés. Six formules de packs sont proposées : présence, visibilité, impact, buzz, écoresponsable et personnalisé. Chaque formule

est composée d’un plan d’actions préconçu et correspondant à un niveau de besoin de communication. Quant au pack personnalisé, il permet aux entreprises de composer leur propre plan de communication”. Très vite, notre entrepreneur fait le choix de s’installer au sein du Parc Euratechnologies, berceau des projets innovants. Il s’entoure en outre d’une équipe pluridisciplinaire composée d’une directrice artistique et visuelle, d’une responsable des contenus et des relations médias, d’un web designer responsable de l’animation des réseaux sociaux, d’un analyste programmateur responsable de l’ingénierie web, d’une média planner et d’un consultant manager de projets.

Une véritable demande Trois mois après la mise sur le marché de l’offre, Habib Oualidi nous dresse un premier bilan : “Officiellement, le pack multi-canal a été lancé le 10 mars. Depuis, nous traitons en moyenne un projet par jour, pour deux signatures par mois. Cela traduit une véritable demande, se réjouit-il. L’entreprise retient que nous sommes en mesure de répondre favorablement à toutes les attentes, que notre discours est proche de la réalité du terrain et que nous agissons en toute transparence. C’est aussi la souplesse du pack qui fait son succès”. ■ Baptiste Régent

QUELQUES CHIFFRES ■

Création en 1991 sous l’égide du groupe Netco, agence indépendante depuis novembre 2009

Effectif : 6 personnes, dont Habib Oualidi

CA prévu pour 2010 : 600 K€


portrait

LÉZARD HACHÉS

STUDIO DE

CRÉATION GRAPHIQUE

TOTALEMENT ANTI 3D Ces deux anciens des Beaux Arts de Tournai se décrivent comme des “créatifs décalés” fabriquant eux-mêmes, à partir de matériaux de récupération, les décors ou objets qu’ils filment pour leurs vidéos ou photographient pour les sites internet qu’ils créent.

Créé en octobre 2009, soit depuis moins d’un an, par Bertrand Arnould et Guillaume Helsens, alias Bert & Derrek, le studio de création graphique Lézards Hachés (LZH) a reçu lors du Samec Trophy, en mars dernier, le prix Or dans la catégorie “Market In” pour sa marionnette en matériaux recyclables. Proposant toutefois toute la palette des services d’une agence de communication allant de l’identité visuelle ou logo, au film vidéo, en passant par le print, internet, et le web design, et ces fameuses marionnettes, les deux fondateurs, seuls salariés pour l’instant, se caractérisent d’abord par leur travail à partir de matériaux de récupération, mais surtout Guillaume Helsens et Bertrand Arnould, alias Derrek & Bert

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par leur antagonisme à la 3D. “Avec les techniques que nous employons nous souhaitons montrer que la 3D assistée par ordinateur n’est pas l’unique solution au monde de la vidéo en ce début du XXIe siècle”, avancent-ils d’une seule voix. “C’est froid et impersonnel, nous aimons réaliser nous-mêmes un objet pour traduire une idée, cela peut permettre au client de sortir du lot, de se différencier”, souligne Bert.

Personnages en pâte à modeler Tout comme leurs marionnettes destinées plutôt au particulier (la reproduction d’une personne à partir d’une photo, installée dans une petite valise de récupération dans l’univers qui caractérise la personne… idéal pour un cadeau de départ en retraite…), les deux garçons au look baba cool fabriquent euxmêmes les objets qu’ils utilisent pour leurs films vidéo ou le décor d’un site internet. Le meilleur exemple est leur propre site web : ils ont confectionné avec des matériaux de récupération la maison de leur page d’accueil. Chaque étage cache une pièce, sur laquelle on peut cliquer. Sur la page qui s’ouvre : le décor d’une pièce, réalisé lui aussi à la main, dont certains meubles cachent là aussi des rubriques.

Page d'accueil du site www.lezards-haches.com

Se

définissant eux-mêmes comme des “créatifs décalés” Bert et Derrek se sont connus au Cepreco de Roubaix. Ils ont parfait leur formation ensemble aux Beaux Arts de Tournai où ils se sont spécialisés le premier en marionnette et le second en illustration, prenant goût à la fabrication également de personnages en pâtes à modeler, qu’ils utilisent pour leurs films. Après avoir logiquement démarré dans le métier en accompagnant des groupes de musique ou des associations dans leur communication, Bert et Derrek visent aujourd’hui un public hétérogène. Ils sont en train de diversifier leur clientèle qui va du torréfacteur Paul Dequidt à In vivo-centre de vacances en passant par la société chinoise d’import-export Xinghe dont ils ont rencontré le fondateur sur le salon “je crée en Nord-Pasde-Calais”. ■ Nicole Buyse

Reproduction de Serge Gainsbourg

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parcours croisés

L’ ÉCOLE SUPÉRIEURE

DE JOURNALISME DE LILLE, UNE

INSTITUTION ! Pionnière de l’enseignement du journalisme en France, l’ESJ Lille a été créée en 1924 par Paul Verschave. Elle reste encore aujourd’hui une des premières écoles professionnelles de formation au journalisme en Europe. La refonte de ses statuts en 2009 a par ailleurs confirmé le rôle important des anciens élèves, mais a également ouvert davantage son conseil d’administration aux représentants de la profession, des collectivités locales et de l’économie régionale. Décryptage d’une pédagogie dont la réputation n’est plus à faire par trois anciens étudiants de l’école lilloise.

Guillaume Delcroix : “L’ESJ LILLE A VOCATION À MODERNISER LA PRESSE RÉGIONALE” ■ ■

34 ans Rédacteur, Going Out Magazine, Lille Diplômé en 1999, filière Presse hebdomadaire régionale

“J’ai rapidement eu la vocation du journalisme. Après un cursus universitaire en économie au cours duquel j’étais correspondant local de presse pour La Voix du Nord, j’ai eu vent d’une formation d’une année en presse régionale proposée

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par l’ESJ Lille. J’ai ainsi intégré l’école en 1998. Passer par une telle institution, c’est une grande satisfaction personnelle ! Je retiendrai la polyvalence de la formation. Elle est à la fois transversale, on y apprend à faire des interviews, à rédiger des dossiers, des articles, etc., et verticale car en amont de l’aspect rédactionnel est enseignée la photographie et en aval la mise en page d’un papier. C’est une formation très complète qui a en outre vocation à moderniser la presse régionale pour la rendre plus attractive. Face au bouleversement du monde en général et des médias en particulier, il est indispensable pour l’ESJ Lille de s’ouvrir aux professionnels et étudiants pour garantir la tradition d’excellence qui est la sienne. Cela lui permet d’avoir aujourd’hui encore un rayonnement important. Et nous pouvons être fiers d’avoir une telle institution dans la région”.


Christian Prudhomme : “J’Y AI TOUT APPRIS” ■ ■

49 ans Directeur du Tour de France, Amaury Sport Organisation, Issy-les-Moulineaux Diplômé en 1985, filière généraliste

“Sans l’ESJ, je ne serais jamais devenu journaliste ! C’est vraiment le début de l’histoire. Je n’avais pas été reçu au CFJ, ce qui m’a poussé à passer le concours d’entrée à l’ESJ Lille. Je me souviens avoir passé une dictée et des épreuves axées sur la connaissance de l’actualité et la culture générale, ce qui me semble être le b.a.-ba du journalisme. Je suis parisien, et dans le train en rentrant chez moi après le concours, je me suis dit : “Voilà, tu vas devenir journaliste”. J’ai un souvenir enthousiaste de l’école, marqué par Maurice Deleforge (ancien directeur des études), un homme formidable qui maîtrise la langue française à la perfection. J’ai tout appris à l’ESJ, une école qui s’appuie sur de vraies valeurs, de vraies racines, une éthique et un respect de la langue. C’est ce qui fait sa force !

De l’extérieur, on peut penser que j’ai pris une voie différente du journalisme, mais ce n’est pas une autre voie. Toutes les grandes compétitions sportives ont été inventées par des journalistes, il y a là une dimension essentielle. Par ailleurs, la communication est très présente dans mon métier comme dans celui de journaliste. Je dirais finalement que je n’ai pas quitté le métier, mais que je suis en mission”.

Virginie Demange : “L’ÉCOLE LAISSE UNE GRANDE PART À L’EXPRESSION” ■ ■ ■

33 ans Journaliste, France 3 Nord-Pas-de-Calais, Lille Diplômée en 2001, filière généraliste

“Etre journaliste a toujours été mon objectif professionnel. Je suis donc entrée à l’ESJ Lille en 1999 après une licence de langue. Dès le concours d’entrée, j’ai tout de suite aimé l’école. En effet, contrairement a d’autres concours axés sur la connaissance de l’actualité et sur la culture générale, celui de l’ESJ Lille laisse une grande part à l’expression. Cela s’est confirmé par la suite, l’école est très ouverte et laisse une large place à la prise de parole, à l’expression libre. Une autre force de l’école est de plonger les étudiants dans la réalité du métier. La première année est très théorique, mais la seconde année permet par la pratique de nous immerger totalement. Les étudiants travaillent sur le terrain, comme des journalistes professionnels, ils font des reportages, présentes des journaux, etc. Le tout en étant encadrés par des journalistes renommés”. ■

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entretien

TROIS VIES DE

LES

BERNARD GRISON Elles ne sont pas nombreuses les personnalités du privé à franchir le cap de l’engagement public. Pour cet ancien dirigeant d’entreprise, humanisme et profit ne sont pas irréconciliables. Rencontre avec un homme qui a vécu et vit plusieurs vies.

Vous qui avez travaillé il y a quinze ans à la candidature olympique de Lille, actuellement présente à l’Exposition universelle de Shangai, que pensez-vous de son image ? Il est toujours dommage de ne pas avoir un grand projet utopique. Avec des rêves suffisamment grands pour ne pas les perdre de vue. Il faut un certain manque de réalisme pour susciter le dépassement. Regardez la candidature aux Jeux Olympiques, Lille 2004 Capitale européenne de la culture, le Louvre-Lens : autant d’avant-projets utopiques qui sont devenus ou qui deviennent des réalités. Lille est un peu moins une terre inconnue. A ce titre, le Grand Stade multifonctionnel de Lille-Métropole va être un nouveau facteur de valorisation. Et puis, il faut reconnaître aussi que ce n’est pas mauvais pour l’image de Lille d’avoir un maire aux commandes d’un grand parti de gouvernement.

Dans le cadre de votre mandat au conseil économique et social régional, vous avez fait une proposition iconoclaste… Il y a un an, j’ai été le rapporteur d’un avis sur l’organisation territoriale du Nord - Pas-de-Calais. Dans une des recommandations votée à une large majorité du CESR, nous avons résolument envisagé la fusion des trois collectivités locales qui composent notre territoire, à savoir le conseil régional et les deux conseils

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généraux. Pour ne former qu’une seule et nouvelle institution plus efficace qui aurait presqu’autant de poids et de responsabilités qu’un Land allemand. En Alsace, qui n’a aussi que deux départements, la même idée fait déjà son chemin depuis longtemps. La situation actuelle est inquiétante. Dépenses publiques trop lourdes, gouvernance territoriale confuse, manque de lisibilité du “millefeuille” par le citoyen, ce qui entraîne entre autre une hausse de l’abstention aux élections cantonales et régionales. Les griefs sont nombreux.

La vente à distance, en pleine tourmente, peutelle s’en sortir ? Oui. La dernière campagne de pub des Trois Suisses est prometteuse. C’est un acte de confiance assez audacieux. On ne fait pas venir les clients dans le magasin en éteignant la lumière. Le plus important, c’est que les entreprises de VAD ont décidé de renouveler leurs méthodes et leurs dirigeants. Ils vont devoir pendant un certain temps associer deux business-models, le papier et le non-papier, dans le même projet : ce n’est pas difficile. Avec Internet, tout va très vite. Le caractère immuable d’une collection sur un catalogue pendant six mois est désormais insupportable pour le client. Les entreprises spécialisées comme Damart, tirent bien leur épingle du jeu. Surtout si elles ont l’avantage d’avoir des magasins et par conséquent une certaine expérience du “multicanal”.

Quels enseignements tirez-vous de ces engagements ? Mon accident a changé ma vie et m’a amené à créer ma propre société de conseil. Et j’ai découvert aussi le monde public que je connaissais peu. J’y ai rencontré beaucoup de fonctionnaires et d’élus qui ont véritablement le sens du service et le goût des autres. Des personnalités comme Pierre de Saintignon, vice-président du Conseil régional ou le ministre Marc-Philippe Daubresse, incarnent tous deux cette originalité régionale qui cherche à réconcilier l’humanisme et l’économie de marché. Pourtant, on revient de loin. Jean-François Caron, élu “vert” du Pas-de-Calais, avec qui j’ai travaillé à l’époque de la Conférence permanente du bassin minier, en fait le constat attristé. Notre région, dit-il, est marquée par une vieille culture de solidarité et de salariat dans de grandes entreprises prétendûment immortelles. Un chômeur qui crée son entreprise est parfois perçu comme un égoïste qui cherche à s’en tirer tout seul ! Voilà un nouvel enjeu pour l’Education nationale et l’enseignement supérieur qui devront mieux préparer les jeunes à gérer eux-mêmes leur projet professionnel, leur employabilité et leurs aléas de carrière.

ATES-CLÉS 1942 > 1965 >

naissance à Belfort, mais ses racines sont au Pays Basque

HEC, puis deux ans de coopération technique au Mali (Afrique de l’Ouest)

1968 >

INSEAD à Fontainebleau et premier job à la SEMA, société de consulting à Paris

1973 >

entre aux TROIS SUISSES, à l’époque de Marcel Delcourt. Il devient directeur des Achats puis du Marketing.

1988 >

grave accident de la voie publique. Deux ans et demi d’interruption professionnelle.

1991 >

crée SAGA CONSEIL, société d’accompagnement stratégique et de coaching, collabore avec Euro Rscg à Lille en communication institutionnelle, puis Altedia pour l'outplacement,

1995 >

élu municipal à Marcq-en-Baroeul, puis conseiller communautaire de Lille-Métropole jusqu’en 2008.

2008 > il est nommé au CESR (Conseil économique et social de la région Nord-Pas-de-Calais), devient membre du Conseil d’administration de LILLE II (Université Droit et Santé) et du Bureau du comité Grand Lille.

Vous produisez une émission de radio sur RCFRadio TO*. C’est un peu une troisième vie, en plus de l’entreprise et de la politique ? “Témoin d’entreprise” essaie de montrer qu’il est bénéfique pour une entreprise de se préoccuper de sa responsabilité sociale et environnementale. L’exigence de profit et le besoin de sens peuvent cohabiter. Nous avons, avec mon complice Alain Couture, interviewé déjà dans ce registre de nombreuses personnalités régionales : Jean-Luc Souflet, co-fondateur d’Okaïdi, Bruno Libert qui a créé le réseau “Alliances”, Thérèse Lebrun qui préside l’Université catholique de Lille, ou André Dupon qui préside Vitamine T, un groupe d’entreprises de réinsertion, ou encore Sylvain Breuzard, patron de la SSII Norsys qui est l’initiateur et le champion français du CV anonyme. Quand l’efficacité rejoint la vertu, ça vaut le coup de le faire savoir ! ■ Propos recueillis par Marc Prévost

* Radio chrétienne de France-Témoins sur les ondes : 97.1 sur la métropole lilloise et 95.1 dans le Douaisis et l’ancien bassin minier.

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échos

SURPRIZZ DIABOLO

LAMY LUTTI TAQUINE VOS PAPILLES Avec Surprizz Diabolo, Lamy Lutti confirme son dynamisme en terme d‘innovation. “Le défi était de créer le premier bonbon acide à coque dure. Il nous a fallu trouver des solutions industrielles pour intégrer dans le cœur d’un bonbon à sucer un pré-mélange pétillant composé à base de poudre”, explique Yves Parvanchère, directeur de la R&D de Lamy Lutti. Pour réussir ce pari industriel et marketing, l’entreprise, créée en 1889 et implantée aujourd’hui à la fois à Bondues et Bois d’Haine en Belgique (CA 2009 : 120 M€, 600 salariés), a bénéficié du soutien financier d’Oséo. Un prêt remboursable sur 3 ans qui lui a permis de se doter d’une nouvelle ligne de production dédiée à cette nouvelle gamme de bonbons qui porte bien son nom. Après quelques secondes en bouche, la capsule interne libère de fines bulles pétillantes qui taquinent les papilles !

KINÉPOLIS DANS L’ÈRE DU NUMÉRIQUE Le groupe belge qui compte aujourd’hui six complexes cinématographiques en France (23 au total en Europe) indiquait au cours d’une conférence de presse sur son site de Lomme, que 74 % de ses 87 salles françaises étaient équipés en écrans numériques à fin 2007 et que 25 % de ces salles numériques étaient également équipées en 3D. Kinépolis poursuit l’équipement de ces salles, estimant que l’évolution technologique est incontournable dans ce secteur, table sur un équipement numérique de 80 à 100 % de ses salles françaises à fin 2011. Le mégaplexe de Lomme, plus grand complexe cinématographique en France avec ses 23 salles (7 300 places), se positionne toujours, avec 2,5 millions de spectateurs en 2009, comme le second de France (après l’UGC-Cité Ciné des Halles à Paris) mais le premier de province. De la même manière que Kinépolis fut précurseur en équipant ses salles en numérique en France, de même le groupe belge a-t-il été la premier à introduire en France le “contenu alternatif” : la diffusion dans ses salles d’autre chose que des films de cinéma, et notamment de l’opéra (retransmission du programme du

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Metropolitan Opera de New York) du ballet ou encore des événements sportifs. Il retransmettra ainsi en direct les trois premiers matches de l’équipe de France pour le Mondial qui s’est ouvert le 11 juin en Afrique du Sud, et trois matchs (les deux demi finale et la finale) en 3D. Ces “contenus alternatifs” ont attiré pas moins de 60 000 visiteurs en 2009, une manière de remplir les salles en période creuse, mais aussi de faire revenir au cinéma des gens qui n’y venaient plus.


LÉON ET ARTHUR PRENNENT LE MÉTRO

Léon de Bruxelles qui a choisi en début d’année de confier sa communication opérationnelle à l’agence lilloise Appelez moi Arthur, l’a également mandatée pour concevoir sa campagne estivale dans les couloirs du métro parisien. L’enseigne de restauration qui compte 55 sites en France dont 9 dans Paris intramuros disposera de plus de 600 faces pendant 6 semaines. L’agence dirigée par Béatrice Sallé a résolument fixé le territoire visuel de Léon dans l’univers de la bande dessinée ligne claire belge. Outre la communication point de vente et média, appelez moi arthur a en charge la communication relationnelle du Club Léon. D’autres développements sur la toile sont également en cours de finalisation autour d’un advergame viral.

GALAXIE FM LILLE REJOINT

FORCE 1 PUBLICITÉ Force 1 Publicité Lille vient d’enregistrer l’arrivée, parmi les offres qu’elle commercialise, de Galaxie. Station référence des Clubbers du Nord de la France et du sud de la Belgique, Galaxie est positionnée sur la cible des 20/45 ans, urbains adeptes des lieux chics et branchés, consommateurs de high tech, et à fort pouvoir d’achat. La radio prévoit dès cette année une nouvelle identité visuelle et un dispositif de promotion important. Force 1 Publicité, qui commercialise Skyrock Lille, première radio musicale de Lille, est une régie publicitaire multicanal proposant une offre puissante et à forte valeur ajoutée pour ses clients, alliant la radio, l’e-pub et l’e-marketing et l’affichage outdoor vidéo. Elle fait partie du Groupe Force 1, groupe de communication nordiste dirigé par Philippe Devillier et Malik Duroy implanté à Lille, Béthune et Lens qui développe ses activités autour de trois piliers : l’édition (édition sur internet et radio), la création (avec une agence de communication) et la publicité (avec plusieurs régies multimédias en radio, internet et affichage).

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regard

BELLE UN EURO À PARTIR D’

OU À PEINE PLUS Exploitant de la licence de la marque américaine de produits cosmétiques à 1€ (e.l.f.), Frédéric Vanoorenberghe, 37 ans, partage son expérience après 18 mois d’activités en France. Un business tellement florissant qu’il l’a dupliqué en Belgique et aux Pays-Bas.

Entrenews : Comment vous est venue l’idée d’exploiter la licence d’eyes lips face en France ? Frédéric Vanoorenberghe : Expert comptable de formation, métier que j’ai exercé 18 mois, je cherchais une autre voie professionnelle et j’ai d’abord créé une société spécialisée dans les prestations de bricolage à domicile dans le Dunkerquois (SOS Services) que j’ai revendue, en 2006, au bout de trois ans d’activité. Puis j’ai travaillé sur un projet de création de marché de Noël permanent pour les artisans et commerçants dans l’esprit du Zwarte Markt de Tessenderlo en Belgique mais, à l’époque, je n’ai pas réussi à obtenir les autorisations (CDEC), ni à Dunkerque, ni dans la métropole lilloise. C’est dommage car c’est un très bon concept. En surfant sur le net, je suis tombé sur le site springwise (http://springwise.com) qui recense à travers le monde les opportunités de business et donne des idées aux entrepreneurs. J’y avais repéré 4 ou 5 concepts innovants dont e.l.f., marque américaine pure player de produits cosmétiques vendus à 1 dollar pièce. Sur le site américain, la qualité des produits m’impressionnait autant que le prix me désarçonnait, je me souviens être allé aussitôt dans les enseignes cosmétiques pour vérifier les prix du marché, dont j’ignorais tout à l‘époque. J’ai sollicité les deux fondateurs de cette société créée en 2004, le maquilleur Scott Vincent Borba et l’in-

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vestisseur Joseph Shamah. Ils m’ont finalement répondu et tout s’est négocié à distance, l’exploitation de la licence en France ayant débuté en septembre 2008. Depuis, je suis allé les voir plusieurs fois à New York. L’activité ecommerce, son côté innovant et finalement très simple – on achète en 3 clics -, sa dimension internationale ont été des éléments déterminants dans mon choix.

ENS : Justement quid d’e.l.f. ? F. V. : Actuellement, c’est une offre de plus de 500 références de produits cosmétiques de qualité (rouge à lèvres, vernis, poudres, accessoires, produits pour le bain, etc.), conçus et formulés par Scott Vincent Borba et fabriqués en Chine, dont près de 90 % sont vendus 1 $ pièce aux States, soit 1 € en Europe. A ce jour, la marque est exploitée sous licence dans une trentaine de pays, la Chine étant encore un vaste marché à conquérir, mais c’est la chasse gardée des fondateurs. L’offre s’enrichit de plusieurs dizaines de produits tous les deux mois, de même que le plate forme de vente en ligne évolue. Nous venons d’adopter la dernière mouture qui est la déclinaison fidèle du site américain affichant de meilleures fonctionnalités de présentation des produits avec une barre de menu à double entrée, par usage ou par


© Serge Civera

gamme de produits, pour permettre de présenter toute l’offre sur une seule page, sans avoir à scroller. Les zooms sur les produits sont plus efficaces, la présentation plus claire et le rendu des teintes et textures plus objectif. Enfin, c’est, à ma connaissance, le seul site de produits cosmétiques qui en détaille vraiment la composition.

ENS : Quel est le bilan de l’activité en France, après 18 mois d’exercice ? F. V. : Au delà de mes espérances ! Mon business plan de départ tablait sur un chiffre d’affaires de 750 000 €, en fait j’ai bouclé l’exercice 2009 à 1,2 M€ et l’activité a été bénéficiaire dès les premiers mois. Nous comptabilisons 180 000 visiteurs uniques par mois, 300 achats par jour, soit un taux de transformation exceptionnel, pour un panier moyen de 23/24 €. J’ai embauché huit personnes et intégré récemment dans l’équipe Victoire, la chargée des relations presse qui travaillait pour la marque depuis son lancement chez Publicis Activ Lille. J’ai aussi créé la licence en Belgique en juin 2009 et celle pour les PaysBas en mai 2010. Du coup, il nous faut investir dans un nouvel entrepôt de 1 000 m2, car celui d’origine de 300 m2 est complètement saturé pour répondre aux besoins d’exploitation sur ces trois pays.

ENS : Quelle est votre stratégie de marketing et de communication ? F. V. : Ne rien investir en publicité ! Tout miser sur le référencement naturel, les relations presse avec les magazines féminins et les émissions de télé et de radio dédiées à la consommation et aux femmes. Nous avons également beaucoup investi sur notre blog beauté et nous sommes suivis par de nombreuses bloggeuses, dont une trentaine que nous considérons comme privilégiées. Enfin, le bouche-à-oreille marche formidablement ce qui tend à prouver que les clientes apprécient la qualité de nos produits. Par ailleurs, depuis son recrutement, Victoire a beaucoup travaillé sur les réseaux sociaux, notamment Facebook où nous totalisons plus de 1 000 fans en deux mois, auxquels nous proposons des ventes privées chaque mois. Enfin, nous venons de tourner dans le Studio Ultralight quatre vidéos avec un maquilleur et un mannequin professionnels que nous diffuserons très prochainement sur notre site, YouTube et qui pourront être utilisées pour les émissions de télé. ■

Frédéric Vanoorenberghe met la cosmétique à la portée de toutes les bourses.

Propos recueillis par François Lecocq

Pour en savoir plus : www.eyeslipsface.fr

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dispositif

OPUS ACTIVE

LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DU MANAGEMENT Opus Active, société installée à Marcq-en-Baroeul, travaille depuis plusieurs années sur des solutions destinées à répondre aux problématiques liées aux imprévus, à la crise, aux bouleversements du marché, autour de la participation des salariés. Rencontre avec Erwan Lauriot Prévost, co-fondateur et gérant d’Opus Active. La dynamique collective, le remède face aux situations de crise

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Opus Active propose une nouvelle méthodologie utilisant des technologies innovantes liées à l’analyse informatisée des textes. Le principe est simple : la première étape est la collecte des propositions, avis, etc., autant dans une salle de réunion, sur Internet qu’à partir du réseau interne d’une entreprise. Opus Active opère, à partir de là un traitement automatisé des données récoltées afin de faire ressortir les thèmes principaux abordés et les phrases clés qui les illustrent. Ainsi, quel que soit le niveau hiérarchique, chacun participe de manière active, ce qui génère une dynamique collective au sein de l’entreprise.

Le management participatif Le management participatif, voilà l’idée de cette méthodologie : “Il s’agit avant tout de faire participer chacun aux débats, de collecter toutes les idées et propositions et de permettre un travail collectif, même dans le cadre de grands groupes de travail, explique Erwan Lauriot Prévost. La stratégie des entreprises, bousculée par la conjoncture est parfois plus démotivante que mobilisatrice. Les occasions de partager, de proposer, d’appartenir à une dynamique commune ne sont pas nombreuses aujourd’hui et beaucoup de salariés perdent le sens de leur engagement. En instaurant une démarche sincèrement participative, le management redonne alors la dimension du plaisir de chacun à apporter sa contribution et à participer activement à un projet”.

La “War Room” pour des réunions stratégiques Sur le modèle militaire de gestion de crise, Opus Active a créé Opus Place, une salle de réunion ultra moderne permettant à tous les niveaux de l’entreprise d’exposer son scénario afin d’élaborer les stratégies et de proposer collectivement les bonnes solutions. Une démarche qui met l’humain sur le devant de la scène : “Il existe peu de choses entre une entreprise qui gagne et une entreprise qui ne saura pas s’adapter aux évolutions actuelles. Parmi les facteurs de succès, il y a l’adhésion de tous les salariés au projet et leur participation à la mutation. L’environnement est devenu tellement complexe que c’est à chacun de porter l’entreprise. Il semble nécessaire d’investir dans le plaisir de chacun à participer à la vie de l’entreprise. La technologie n’est qu’un biais, certes essentiel, mais un biais pour emmener les participants d’une réunion à partager, échanger, et surtout apporter des solutions qu’ils gardent souvent pour eux depuis des années. Pendant

Opus Place, une salle de réunion ultra moderne permettant à tous les niveaux de l’entreprise de prendre la parole

les réunions organisées avec Opus Active, nous vivons intensément ce mouvement et cette motivation. Pour la première fois, souvent depuis bien longtemps, l’entreprise redonne la parole à ses collaborateurs, ses salariés. Ce n’est pas la démocratie, car les problématiques posées sont celles qui concernent les salariés dans leur service ou dans leur rôle et non la remise en cause des choix fondamentaux. Chacun peut ici s’exprimer. Et pour une direction, l’exercice est également une chance de pouvoir saisir la position des équipes : en cas de divergence de la compréhension de la stratégie, il est alors possible de répondre immédiatement”. La technologie au service de l’humain, telle est la philosophie d’Opus Active. ■ Baptiste Régent

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échos

LE NOUVEAU MÉO

S’AFFICHE Pour accompagner le lancement de ses deux nouvelles gammes (quatre nouveaux Grands crus en format original de 200gr et quatre nouvelles origines doublement labélisées Max Havelaar et biologique), Méo s’est offert une campagne d’affichage et de presse. Orchestrée du 10 au 23 mai, concomitante à la quinzaine nationale du commerce équitable, elle s’est déployée sur 600 panneaux (12 et 2 m2) dans les principales villes du Nord – Pas-de-Calais, ainsi que dans 14 parutions presse (éditions régionales de Fémina, Télé 7 jours, Femme actuelle et Télé Star). Elle permet aussi de valoriser la toute nouvelle identité de marque (packaging, logo, signature) conçue par l’agence roubaisienne Les Ateliers des marques et adoptée par l’ensemble des 40 références des cafés Méo. “Pour l’instant, il est encore trop tôt pour évaluer la perception des consommateurs, en revanche l’accueil des acheteurs des enseignes de la distribution est très positif avec une meilleure visibilité de nos produits en linéaires grâce à une identité de marque qui valorise mieux le produit, très centrée sur le grain et mettant l’accent sur des critères forts tels que la naturalité, la dégustation et la désignation des origines de nos différents cafés”, souligne Pierre Sénéchal, responsable du marketing et communication de Méo. Une meilleure pénétration nationale dans les GMS alimentaires est la priorité de la marque. Avec une part de marché de 3,1 % au plan régional, Méo devrait voir sa PDM nationale passer de 0,7 à 1,2 % d’ici à la fin de l’année. Le résultat du travail mené par Pascal Leleu, nouveau directeur commercial GMS depuis un an. Enfin, grâce au rapprochement avec Fichaux Industries scellé en décembre 2009, Méo sortira, en septembre, sa première boîte métal pour son café dégustation (250 gr) avec un visuel et un slogan, très vintage, issus de ses campagnes de pub des années 50. Une innovation rendue possible par l’outil industriel de Fichaux.

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échos

LA BRASSERIE CASTELAIN LANCE

LA DERBY, LA BIÈRE DÉSALTÉRANTE DES GRANDS ÉVÈNEMENTS SPORTIFS Il aura fallu plus de 18 mois et un investissement de près de 100 000 euros à la Brasserie Castelain pour élaborer la Derby, bière blonde brassée dans le plus grand respect de la tradition française. Le nom de la Derby et les éléments de sa charte graphique sont le résultat d’une étude menée par la Brasserie Castelain auprès de 800 consommateurs. A 76 %, ces derniers ont largement plébiscité le nom Derby ; la couleur bleue pour son identité visuelle a remporté 61% des suffrages. La typographie de la marque, quant à elle, reflète l’équilibre entre tradition et modernité qui fait le caractère de la Derby. Politique de développement ■ Activité : brasserie artisanale durable oblige, les bouteilles de la ■ Année de création : 1926 Derby seront reprises et consignées ■ Forme juridique : SAS pour une réduction des déchets. ■ Dirigeante : Annick Castelain D’origine artisanale, la Brasserie Cas■ Effectif : 30 salariés telain est née en 1926 à Bénifon■ CA 2009 : 6,5 millions d’euros - 46 000 hl taine dans le Pas-de-Calais. Elle ■ Le marché : demeure aujourd’hui encore une en55 % en grandes et moyennes surfaces treprise familiale, mariant les valeurs 30 % en secteur traditionnel de l’artisanat à la nécessaire moder15% à l’export e nité d’une entreprise du 21 siècle.

A NOTER

LOTUS BABY S’INVITE DANS LE MONDE DES ADULTES… Touche Etoile, spécialiste des solutions digitales de promotion, a été mandaté par la société Georgia Pacific France pour créer un site internet pour l’une de ses marques : Lotus Baby. L’objectif est de recruter et de fidéliser les jeunes mamans ayant des bébés entre 0 et 3 ans. La marque n’ayant pas de site web, Touche Etoile a donc proposé un site de fidélité avec de nombreux avantages pour instaurer une relation durable avec les consommatrices. Ce site reflète la bonne humeur et le dynamisme. En effet, il est axé sur la toilette de bébé qui doit être un moment de complicité. Touche Etoile a su utiliser le bébé Lotus Baby comme acteur principal. Héros du site, il est le centre de la communication et s’invite dans l’univers des adultes. Les consommatrices peuvent trouver sur ce site (mise en ligne le 7/06) un Club avec des avantages. Outre des conseils pédiatre disponibles sur le site, les membres du Club trouveront des bons de réduction à télécharger, des ca-

deaux à gagner à travers un jeu concours photos sur le thème du bébé le plus drôle ainsi qu’une newsletter. Un livre photo Photobox est également offert* à tout nouvel inscrit au Club Lotus Baby. Le site de Lotus Baby est le suivant : www.lotusbabycoton.com *hors frais de port

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EntreNews magazine - Juin 2010


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