LOJALNOŚĆ KLIENTÓW
JOANNA GRABOWSKA-DYBOWSKA MANAGER DS. MARKETINGU CENTRUM HANDLOWO-ROZRYWKOWE GALAXY W SZCZECINIE
KLIENCI SZUKAJĄ DOŚWIADCZEŃ ieci i obiekty handlowe prześcigają się w promocjach i ofertach specjalnych, niskie ceny oferuje także e-commerce, a zatem, żeby klient chciał wyjść z domu i trafił właśnie do nas, trzeba czegoś więcej. Klienci szukają doświadczeń – już nie tylko eventów promocyjnych czy koncertów. Chcą robić zakupy w nowoczesnych wnętrzach, korzystać z najnowszych rozwiązań technologicznych, odpoczywać w komfortowych i klimatycznych strefach gastronomicznych. Chcą mieć także stały dostęp do bezpłatnego wifi, punktów, gdzie bezproblemowo mogą podładować telefon czy laptop, a także strefy, w której mogą swobodnie usiąść i popracować. Oczekują nowoczesnych systemów usprawniających parkowanie i poruszanie się po rozległych parkingach przy centrach handlowych. Z naszych doświadczeń wynika, że najbardziej odpowiadają im zakupy w przestronnych, wypełnionych światłem wnętrzach i chcą swobodnie poruszać się po centrum. Chcą także mieć możliwość aktywnego spędzania wolnego czasu i to nie tylko w kinie czy punkcie gastronomicznym. Niedziele wolne od handlu sprawiły, że klienci poszukują ciekawych możliwości spędzenia tych dni wspólnie z rodziną. Coraz wyraźniej dostrzegają, że wirtualna rzeczywistość nie zastąpi wspólnej rodzinnej zabawy i realnych doświadczeń, więc poszukują aktywności angażujących wszystkich jej członków, np. chętnie uczestniczą w zaproponowanych w centrach EPP niedzielnych aktywnościach społeczno-kulturalnych związanych z grami planszowymi, sportem czy koncertami. Bardzo dobrym odbiorem cieszą się wszelkie warsztaty, które pozwalają na naukę nowych umiejętności, w tym tańca, sztuk walki, rzeźbiarstwa lub garncarstwa. Oczywiście klienci nadal chętnie korzystają z rozmaitych programów lojalnościowych, promocji (np. Black Friday) czy okolicznościowych aktywności prosprzedażowych (np. z okazji Walentynek lub Dnia Kobiet). Kompleksowe podejście do tematu, obejmujące zarówno atrakcyjny wygląd centrum i dostępne w nim udogodnienia, jak i bogatą ofertę spędzania w nim czasu, sprawia, że klient opuści progi naszego obiektu w pełni usatysfakcjonowany i chętnie będzie do niego wracał nie tylko na zakupy, ale także w celu pozyskania nowych, ciekawych doświadczeń.
S
EWA PAWŁOWSKA LEASING DIRECTOR WROCŁAW FASHION OUTLET
CORAZ WIĘKSZE ZNACZENIE DLA KLIENTÓW MA PRZESTRZEŃ, W KTÓREJ ROBIMY ZAKUPY
C
entra outletowe kuszą klientów, w porównaniu z tradycyjnymi galeriami, obniżonymi cenami przez cały rok. We Wrocław Fashion Outlet sporym sukcesem było wdrożenie programu lojalnościowego Fashion Club, opartego na aplikacji mobilnej bądź tradycyjnej karcie. W tego typu programach kluczowe są realne korzyści dla jego uczestników – zarówno wśród klientów, jak i najemców. Chociaż Fashion Club działa u nas od kilku
miesięcy, widzimy już pozytywne efekty. Średnia wartość koszyka zakupowego klienta z naszą kartą lojalnościową jest o 53 proc. wyższa od transakcji osób, które nie uczestniczą w naszym projekcie. Z kolei nasi goście, którzy na rejestrację poświęcili 90 sekund, odkładają 5 proc. wartości każdej transakcji w sklepach uczestniczących w Fashion Club. Uzyskaną kwotą mogą obniżyć sobie kolejne zakupy w naszym centrum. Coraz większe znaczenie dla klientów ma także przestrzeń, w której robimy zakupy. Z tego powodu zakończyliśmy w minionym roku remodeling, w ramach którego zadbaliśmy o strefy relaksu, stworzyliśmy przestrzenie pełne zieleni czy uspójniliśmy system oznakowania, prezentujący także naszych najemców. Chociaż klienci coraz chętniej korzystają z transportu zbiorowego, w Polsce wciąż ogromne znaczenie ma dogodny dojazd samochodem i dobrze oznakowany, przyjazny i duży parking. To szczególnie ważne w sektorze outletowym, bo klienci są w stanie na zakupy do nas pokonać nawet 100 km – m.in. po to, aby odwiedzić we Wrocław Fashion Outlet także marki premium dostępne w outletowych konceptach.
WOJCIECH TULWIN
DYREKTOR DS. MARKETINGU I PR, RECMAN
ZARZĄDZANIE DOŚWIADCZENIAMI UMACNIA WIZERUNEK MARKI I RELACJE Z KLIENTAMI
C
ustomer experience to pojęcie, do którego przykuwamy w ostatnich latach szczególna wagę. Każdy klient jest dla nas wyjątkowy i naszym zadaniem jest sprawić, by tak się czuł. Planując wszelkie działania, zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji. Kluczowa jest dla nas nie tylko profesjonalna obsługa w salonach, ale również stały kontakt z klientami. W komunikacji nie koncentrujemy się wyłącznie na informowaniu o bieżącej ofercie, chętnie dzielimy się wiedzą na temat kodu ubioru i aktualnych trendów. Dla uczestników Klubu Recman przygotowujemy zindywidualizowane oferty, które zachęcają do kolejnych odwiedzin. Dzięki dwustronnej komunikacji możemy informować o aktualnej ofercie, a jednocześnie zbierać informacje zwrotne na temat kolekcji, obsługi w salonach czy innych oczekiwań. Przy procesie zakupowym kluczową rolę w postrzeganiu marki odgrywają zmysły. W związku z tym, że od 2011 roku jesteśmy oficjalnym sponsorem Reprezentacji Polski Mężczyzn w tenisie wystrój wnętrza salonów inspirowany jest tenisem. W salonie pojawiają się motywy nawiązujące do sportowej, eleganckiej szatni. Odpowiednio dobrane oświetlenie tworzy atmosferę, która zachęca klientów do wejścia. Bezpośrednim nawiązaniem do tenisa jest rudo-brązowa posadzka, korespondująca z nawierzchnią kortów. Element ten stanowi dopełnie-
SHOPPING MALL MARKETING 2020
nie stonowanych barw wnętrza, wyróżniając shop concept na tle konkurencji i pozostający w pamięci klientów. To właśnie wystrój wnętrza w połączeniu z atrakcyjnie wyeksponowanymi, wysokiej jakości kolekcjami, wzmacnia wrażenie wzrokowe, a charakterystyczne elementy budują tożsamość marki. Całość idealnie uzupełnia się z bodźcami dotykowymi, gdy klienci mierzą wybrane produkty. W salonach szczególną wagę przykładamy również do audio- i aromamarketingu. Muzyka zapewnia klientom komfort zakupów i powoduje, że spędzają w salonie więcej czasu. Na zmysł węchu oddziałuje wybrany przez nas zapach na bazie paczuli. Zarówno audio-, jak i aromamarketing wpływają na nieświadome zachowania klientów i budują wizerunek marki. Szczególnie zapach na długo pozostaje w pamięci klientów. Dla stałych klientów organizujemy również spotkania ze stylistą, edukując ich w zakresie kodu ubioru oraz dbając o jak najwyższą satysfakcję z dokonanych wyborów. W najbliższych latach zarządzanie doświadczeniami jest obszarem, którym planujemy coraz świadomiej zarządzać w celu umacniania wizerunku marki i relacji z klientami.
153