EL IMPERIO DE LAS APUESTAS

POR IVAN PÉREZ

LAS APUESTAS DEPORTIVAS SON UNA INDUSTRIA EN CRECIMIENTO EN MÉXICO. SU OPERACIÓN ABARCA DEPORTES COMO EL FUTBOL SOCCER, EL BASQUETBOL O EL FUTBOL AMERICANO (NFL). EN EL PAÍS AZTECA ESTE NEGOCIO GENERA 400 MDD. E Entre sueños, el mexicano Oswaldo Leura dice que lo primero que escuchó después de contestar su teléfono fue: “quiero que me digas si meto la jugada o no, es para el partido…”. Por un momento se despegó el teléfono del oído para corroborar si a quien le contestó era justamente la persona que pensaba que era. “Entonces, ¿qué dices, sí o no?”. Eran las 4 de la mañana y quien le llamaba era uno de sus clientes “más pesados” que estaba en Rusia, en el Mundial de Futbol. “Es alguien que apuesta 5,000 o 10,000 dólares al día”. Oswaldo se presenta como Waldo Leura en Twitter. Él es un tipster: su negocio es ayudar a las personas con recomendaciones para que hagan apuestas deportivas. También es coordinador académico en una universidad en Playa del Carmen y dice que lo que gana en sus grupos de WhatsApp “triplica o cuadruplica” su salario de su trabajo formal. Las apuestas deportivas se han convertido en una industria en crecimiento y actualmente generan en México 8,430 millones de pesos anuales (unos 400 millones de dólares mdd) de acuerdo con estimaciones de la Asociación de Permisionarios, Operadores y Proveedores de la Industria del Entretenimiento y Juego de Apuesta en México (AIEJA), Statista y Sport Business.

“En México hay proyecciones de que habrá crecimientos entre 25% y 30% anual por los próximos seis o siete años en el entretenimiento digital donde están instaladas las apuestas deportivas”, dice Eduardo Peláez, gerente de Productos Online de Logrand y especialista en apuestas deportivas de Strendus.

El boom se detonó hace al menos cinco años. Grupo Caliente domina el mercado y dicen tener el 50% de éste, pero cada vez más son las empresas que ingresan al país para ganar terreno y la forma en que lo han hecho es aliándose o siendo socios comerciales de alguna liga, equipo o evento.

Por ejemplo, Betcris es uno de los sponsors de la Selección Mexicana de Futbol y recientemente firmaron un acuerdo con la NFL para ser la ‘casa oficial’ en América Latina. Strendus está asociado con la Liga Nacional de Basquetbol Profesional (LNBP) o la incorporación de Bet365 que llegó de la mano de TV Azteca.

Incluso el propio Caliente tiene dos acuerdos importantes: son la casa de apuestas oficial de la Liga MX y también uno de los socios comerciales más relevantes de Chivas, el club más popular del país junto al América.

Hoy, para la final de la Champions League se realizan entre 600,000 y 700,000 apuestas que significan entre 180 y 210 millones de pesos mexicanos (8 a 9 mdd), de acuerdo con información obtenida por este medio de dos empresas de este sector que operan en el país.

Pero ¿qué fue lo que ocurrió para que detonara así el

mercado?, ¿qué favoreció para que en cinco años las apuestas deportivas se posicionaran como una de las industrias con mayor crecimiento del país?

Para el doctor Miguel Ángel Ochoa, presidente de AIEJA, han sido varios los factores que permiten el desarrollo: “Uno de ellos es el tamaño del mercado mexicano, que no es pequeño, otro es la tendencia mundial que ya venía construyéndose desde hace más de una década en Europa y en Estados Unidos”.

Las casas de apuestas se fueron posicionando poco a poco como parte de la dinámica de patrocinios y también ganaron terreno como una opción de entretenimiento en el mundo.

En México, la llegada de las empresas fue avanzando poco a poco, ahora mismo por temas de regulación una casa de apuestas online no puede llegar por sí sola y tener un permiso para operar, necesita tener una compañía que tenga casinos físicos para que se encuentre dentro de los marcos regulatorios.

Justo es el caso de Bet365, que llegó en junio del 2019 en alianza con TV Azteca, que tiene permiso para operar casinos. Caliente Interactive, el brazo online de Grupo Caliente, es el mismo caso.

Para Eduardo Peláez, de Strendus, un paso fundamental para llegar a este momento fue el mayor acceso a la tecnología: “Por ejemplo, el

desarrollo de las plataformas permite que se puedan hacer apuestas in-play; justo cuando está ocurriendo un partido es posible hacer una jugada y eso sin duda es un atractivo más para la audiencia. Además, México es un país que es visto a nivel internacional como la puerta para América Latina y los Estados Unidos, es estratégico”.

Según datos de Strendus, hoy en día el 80% de las apuestas deportivas se desarrollan en dispositivos móviles, mientras que en otros países de la región hasta un 40% se efectúan todavía en computadoras de escritorio.

El parón de las ligas por la pandemia del Covid-19 fue un golpe fuerte para la industria, pero tras la reactivación, es ahora mismo uno de los impulsores de la recuperación. “Fue un push muy importante para nosotros como compañía, porque es una opción de entretenimiento, las personas no pueden ir a los estadios, están en casa”, comenta Eduardo Peláez.

Sherlock Communications realizó un estudio para determinar el impacto de las apuestas deportivas en América Latina y algunos resultados relevantes para México fueron los siguientes:

El 42% de las personas dijo que alguna vez en su vida han apostado. El 9% aseguró que apuesta una o más veces a la semana y 15% una o más veces al mes.

Al indicar tres de las siete opciones sobre la pregunta “¿Qué te haría elegir una casa de apuestas?”, el 60% dijo que ‘apuestas gratis o promociones’, el 56% un ‘método de pago fácil’, y el 53% ‘la facilidad de navegar en el sitio web’.

En un escalón más abajo, a los que no son empresas, para quienes trabajan como tipsters, como Oswaldo, el negocio “se ha cuadruplicado en cinco años; es impresionante y lo puedes ver con la cantidad de tipsters que abren cuentas, que te aseguran que vas a ganar mucho dinero y esto no es así, realmente sólo entre el 2% y 5% de las personas que juegan en apuestas deportivas pueden decir que es negocio para ellos, el resto pierden”.

Oswaldo tiene más de dos años ‘operando’ en la industria; es relativamente

nuevo y todo comenzó porque asesoraba a sus compañeros de trabajo en cómo apostar. “Una vez llegó uno y me dijo que le hice ganar 2,000 pesos (casi 95 dólares), entonces se empezó a correr la voz. Yo, la verdad, al principio no cobraba, hasta que poco a poco fui entendiendo cómo es el negocio”, reconoce.

Se estima, como se mencionó antes, que Grupo Caliente posee el 50% del mercado de las apuestas deportivas en México. La división de negocio online lleva el nombre de Caliente Interactive y para dimensionar cómo ha crecido la industria lo podemos documentar con un dato: al inicio del proyecto (2014) solamente tenían una decena de empleados trabajando en su área digital, ahora son más de 150 y están en diferentes partes del mundo.

La empresa nace —como ahora la conocemos— en 1985, pero tiene sus antecedentes desde 1916 con el hipódromo de Agua Caliente, en Tijuana. Cuentan con casinos físicos, un canódromo, equipos de futbol como Xolos y Dorados, son propietarios de instalaciones como el Estadio Caliente, Globalsat, una empresa de telecomunicaciones, además de poseer hoteles, un zoológico, una agencia de viajes. Tan solo por su negocio de apuestas deportivas online ingresan unos 200 mdd anuales aproximadamente.

La estrategia, dice Miguel Ángel Ochoa, fue “llegar primero y arriesgarse a invertir. La empresa no estaba pasando por un buen momento porque debía dinero a Codere (otra empresa de apuestas), tanto así que varias salas de juego las tuvieron que ceder, casi cada dos de tres que tenían. Pero tuvieron la visión, se arriesgaron, invirtieron, no vieron ganancias por un tiempo y hoy se ven los resultados, están en todos lados”.

De acuerdo con datos proporcionados por Grupo Caliente, para comenzar su proyecto en 2014 al menos requirieron unos 8 mdd. Ahora mismo tienen unos 4 millones de registros (usuarios) registrados en su plataforma digital, la base de datos más grande entre las empresas de apuestas deportivas en el país.

Hace unos meses, Emilio Hank, quien dirige todo el apartado online de las apuestas del grupo comentó a esta publicación que el “mercado da para más, si queremos crecer más, tenemos que invertir muchísimo más. Lo estamos haciendo con nuestras posibilidades. Todavía estamos en una etapa de pleno crecimiento”.

Caliente no sólo ha invertido en tecnología, también en patrocinios para equipos o ligas y en medios de comunicación. Recientemente dieron a conocer su alianza con la Liga MX para ser la casa de apuestas oficial del torneo y también son socios de Chivas, que según reportes de Sportcal y Sport Business, tienen un contrato con el club de unos 5 mdd anuales.

Hoy en día al menos unos 400 mdd se producen por las apuestas en México. De acuerdo con los números de Global Sports Betting Market, el mercado de América Latina es donde se puede potencializar más la industria. Por ahora solo el 8% del dinero que se produce viene de esta región. Las oportunidades de negocio las ven en nuestro país, Brasil, Colombia, Argentina y Perú. Actualmente los ingresos que se genera en el mundo están principalmente en Asia-Pacífico (47%) y EU-Europa (45%).

Las estimaciones de los reportes de Global Sports y Gambling Market Search documentan que, para 2021, el valor de las apuestas en línea alcanzarán los 85,000 mdd, cuando en 2014 generaron 20,000 millones.

Eduardo Peláez dice que la industria seguirá creciendo: “Creo que la legislación tendrá que mejorar en aspectos del monitoreo de las casas de apuestas internacionales y eso ayudará a profesionalizar mucho. La inversión de tecnología y la penetración del mercado seguirá avanzando.

Por ejemplo, el tema de los eSports está tomando mucha fuerza y los saltos tecnológicos permitirán que más personas se involucren”.

Ante el ‘dominio’ de Caliente en México, otras casas de apuestas han decidido entrar al mercado siendo socios con algunas ligas o equipos importantes. Por ejemplo, Betcris es patrocinador oficial de la Selección Mexicana desde 2019 y se convirtieron en este año en casa de apuestas de la NFL para México y América Latina.

“Esto representa la culminación de años de trabajo para hacer de Betcris un nombre familiar en América Latina. Con esta asociación, ahora disfruta de una gran ventaja competitiva que sirve bien a nuestros objetivos a largo plazo”, dice JD Duarte, ceo de la empresa.

El acuerdo con la NFL no es poca cosa si consideramos que la liga tiene una base de aficionados de más de 20 millones de personas en el país. Tendrá presencia en todos los canales oficiales y será uno de los socios más importantes para juegos de la Serie Internacional que se desarrollará en México en 2021.

Con sus acuerdos con la Federación Mexicana de Futbol y la NFL, “la marca quiere ser fuerte en México y creemos que es el momento para hacerlo”, comentó JD Duarte, ceo de Betcris.

Otra de las empresas que apostó por mostrar su marca con una liga fue Strendus. Firmó un acuerdo con la Liga Nacional de Basquetbol Profesional (LNBP). Tendrán entre 30 y 35 apuestas pre-game e in-live en cada partido.

“Nos asociamos con ellos porque es un camino para posicionar la marca, es una liga en pleno crecimiento y expansión, tendremos el streaming de todos los partidos y podemos apoyar al tema de masificar todavía más la liga”, agrega el ejecutivo de Betcris.

“Hay mucha regulación en México… pero no para los ilegales”, así define Eduardo Peláez de Strendus el tema del control de las casas de apuestas deportivas en el

país. Por su parte, Ochoa, el presidente de la AIEJA, lo confirma: “Hay entre 80 y 100 casas de apuestas online, pero al menos 2,000 de manera ilegal, no pagan impuestos, no cumplen con las normas”. ¿Qué es operar ilegal? Muy sencillo, en el país no hay un bloqueo a los sitios web de todo el mundo que ofrecen apuestas deportivas y que no están registradas o dadas de alta en la Dirección General de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación.

La falta de control de las casas de apuestas en México permite que entre el 20% y 30% del dinero que se produce se vaya a estas empresas que no tienen permiso para operar en el país.

“A pesar de que la Ley de Juegos y Sorteos es de 1947 llegó un reglamento en 2004 y sus modificaciones en 2012 y 2013. Los que están en norma tenemos que cumplir muchos requisitos y que dan seguridad a las empresas y también a los consumidores, pero creo hay adecuaciones que se tienen que hacer, como por ejemplo, que la policía cibernética bloquee o no permita que esos sitios puedan abrirse libremente en México”, dice Miguel Ángel Ochoa, todo esto, “a favor de las compañías que sí cumplen con las normas y la ley”.

En otro punto de vista, Peláez asegura que tras 20 años de experiencia en la industria considera que por cada peso apostado de manera legal hay al menos otro peso que se genera por este mercado no regulado.

“Y claro, eso sin contar todas esas apuestas que se generan en grupos de WhatsApp donde imponen sus reglas y operan de esa manera”, ahonda. El control de las apuestas ilegales también ha sido un proceso

complicado, por ejemplo, en Estados Unidos —que es una regulación cerrada y mucho más controlada— el 97% de las operaciones que se hicieron en el pasado Super Bowl fueron en mercados no controlados, un estimado de unos 6,000 mdd aproximadamente según datos de Global Sports Betting Market.

Otro de los puntos que destaca Miguel Ángel Ochoa es la falta de continuidad en las personas que encabezan los proyectos gubernamentales: “Imagínate, en los últimos 12 años ha habido más de 10 reguladores”, puntualiza. El control para regular, emitir proyectos, licencias y continuar los trabajos que se han hecho lo tiene la Dirección de Juegos y Sorteos, brazo que depende de la Secretaría de Gobernación mexicana.

El gobierno encabezado por Andrés Manuel López Obrador lleva dos años ejerciendo el cargo y justamente el mismo número de reguladores, primero Luis Calvo Reyes quien renunció por ‘motivos personales’ en septiembre de este año y su lugar fue ocupado por Alma Itzel De Lira Castillo. “Cuando ya alguien empieza a entender la industria, lo cambian, es un poco complicado”, comenta el presidente de la AIEJA.

La creciente escalada de las apuestas deportivas trajo consigo en México el posicionamiento de la figura de los tipsters. ¿Qué son? Expertos en el ámbito de las apuestas deportivas que se dedican a hacer recomendaciones previas a los juegos o partidos basados en sus métodos, muchos de ellos de probabilística, estadísticos o matemáticos. Hay de tres tipos: los gratuitos, los freemium (con algunos contenidos libres) y los de pago.

Oswaldo Leura comenzó su carrera de tipster ‘oficialmente’ hace sólo dos años. Lo hizo de manera gratuita con grupos de WhatsApp de 600 personas. Es académico, Licenciado en Administración de Empresas, está estudiando una maestría y es originario de Chihuahua.

Su primera experiencia fue haciendo recomendaciones a sus compañeros de

trabajo y ahora puede dedicar hasta dos o tres horas al análisis de un solo partido para determinar qué recomendar a sus clientes. A diario en sus grupos de pago recomienda entre dos o tres jugadas para sus asesorados.

En una consulta realizada por Forbes a cuatro tipsters su promedio de ingresos mensuales ronda los 115,700 pesos (5,490 dólares), hay quienes incluso pueden triplicar esa cifra sin problemas. “Nosotros no necesitamos tener 100,000 seguidores en YouTube, con 1,000 en Twitter nos basta”, dice Oswaldo, para dimensionar cómo operan.

Él tiene ahora tres grupos de conversación donde pagan el servicio: “El anual que es más caro y son unas 50 personas, el mensual (500 pesos mensuales, es decir, cerca de 23 dólares) que renueva cada 30 días y hay en promedio unas 100 personas, y uno dedicado a clientes de Estados Unidos y Canadá, que son como 75 personas (35 dólares al mes).

Con sus servicios para estas 225 personas dice que ha conseguido triplicar o cuadruplicar sus ingresos mensuales con respecto a su trabajo base en el Centro Universitario Inglés, en Playa del Carmen, en el estado de Quintana Roo.

“Si haces bien tu trabajo vas ganando prestigio, clientes, pero tampoco es sencillo. Entiendo que muchos quieren mostrar lujos y una vida así, pero lo cierto es que es una actividad casi de 24 horas. Tienes que estar pendiente siempre del teléfono, te duermes a la 1 o 2 de la mañana. No es fácil, ni siempre es glamoroso”, comenta.

Oswaldo obsequia un consejo para las personas que tienen deudas, ya que deben pensar en ir cubriéndolas con cautela: “Lo peor que pueden hacer es meterse a apostar el dinero de esos pagos. Es un error, no todos ganan y si tu economía familiar depende de ello creo que no es lo correcto… pero después me entero de clientes que lo han hecho, es un riesgo muy alto que no vale la pena correr”.

No todo es ganar, hay días malos o rachas. Por ejemplo, Oswaldo recuerda cuando hizo perder a un cliente 70,000 pesos (3,321 dólares) y “aunque luego nos recuperamos, siempre hay presión para hacer las mejores jugadas y tener a todos satisfechos con el servicio”.

La historia de Oswaldo concuerda con los datos de la industria. El crecimiento es exponencial, cada vez hay más empresas que deciden entrar al país azteca y si las estimaciones de crecimiento de entre 30% y hasta 50% –según datos de Caliente, Strendus y Global Sports Betting Market– se mantienen en el mercado nacional, para el Mundial de Qatar 2022 el valor del negocio de las apuestas deportivas en México puede superar los 675 mdd.

LA FUSIÓN DE LOS ENTORNOS FÍSICO Y DIGITAL MARCA TENDENCIA EN LAS EXPERIENCIAS DE COMPRA BUSCADAS POR LOS CONSUMIDORES HIGHEND... Y ESTO NO PASA DESAPERCIBIDO POR LOS GIGANTES DEL LUJO.