Joint Identity Analyserapport Meesterproef by Esri Eland

TYSON, 2022

ANALYSERAPPORT ESRI ELAND | TCL | MEESTERPROEF | 2022 OPDRACHTGEVER: ANNEBEL&ESTHER AFSTUDEERBEGELEIDER: REMCO LANGELER STUDENTNUMMER: 3323048

Joint Identity

Voorwoord Dit analyserapport is vanuit mijn scope of focus geschreven. Mijn urgentie ligt bij het terugdringen van consumptiegedrag. Overconsumptie heeft vervuilende gevolgen op de kwaliteit van onze leefruimte, maar ook op ons lichamelijk- en geestelijk welzijn. Quality of Life is een term die centraal staat binnen de studie. Tijdens de meesterproef zal de kwaliteit van leven van de vrouwelijke Zillennial verbeterd worden. De analysefase wordt uitgevoerd aan de hand van de DOTS-analyse en de Frame Innovation methode. Het rapport begint met een uitgebreide doelgroepanalyse, volgend door een sectoranalyse. Tijdens het proces is de opdrachtgever Annebel & Esther ontwerpduo benaderd. De trendanalyse is te vinden in een apart document; in het Trendrapport In de handen van… Vanuit de uitkomsten van het onderzoek wordt het creatief proces betreden. Het rapport wordt afgesloten met de stappen naar de conceptontwikkeling. Het uiteindelijke concept wordt omgeschreven in het conceptboek. Ik wil Annebel & Esther bedanken voor de betrokkenheid bij mijn proces en ik hoop in ruil ze te kunnen inspireren met mijn verkregen inzichten. Mijn doel is om positieve invloed uit te oefenen op de fashionconsument, door middel van aangereikte handvaten. Als laatste wil ik mijn afstudeerbegeleider Remco Langeler bedanken voor de support. Ik wens jullie een verfrissende blik!

Esri Eland De meesterproef wordt uitgevoerd om de studie Trend Research & Concept Creation in Lifestyle af te ronden. Er is onderzoek gedaan in de kledingindustrie, de inzichten van het uitgevoerde onderzoek worden omschreven in dit analyserapport. Het onderzoek vormt de basis voor de uiteindelijke conceptontwikkeling.

Dit rapport is interactief: er zit een knop naar de punctumvideo in verwerkt en de inhoudsopgave brengt je naar de juiste pagina. Bronnen beeld: het grootste gedeelte van het beeld is afkomstig van de rechtenvrije sites Unsplash, Pexels, Freepik en Vecteezy. Een foto die herhaaldelijk terugkomt in verschillende vormen is van Marie-Michèle Bouchard, 2019, afkomstig van Unsplash.

Inleiding Samenvatting Route/ leeswijzer

6 8 10

1. Analysefase Archeologie: Punctum Doelgroep- & thema-analyse Sectoranalyse Opdrachtgeversanalyse Verwijzing trendrapport Value fit Conceptstatement & gedachte

13 14 18 26 32 36 37 38

2. Conceptfase Creatief proces Conceptvoorstellen Testen Pretotype Toetsen

40 42 43 50 51 52

3. Het concept Conceptdragers Draagvlak Implementatie Haalbaarheid Conceptbewaking

56 62 63 64 66 72

Nawoord Bijlage Bibliografie

74 76 82

Inleiding Er wordt geleefd in het Antropoceen: het tijdperk waarin menselijke activiteit blijvende sporen achterlaat op de aardbol (vpro, tegenlicht). Termen als overconsumptie en milieuvervuiling vliegen ons om de oren, evenals goedkope troep en verleidende advertenties. De achtergelaten sporen komen voort uit de wegwerpmaatschappij; die is gebaseerd op overvloed. Bedrijven spelen in op de onzekerheden en hebberigheid van de consument, om onnodig koopgedrag aan te sporen (Ruijs, 2020). Kledingconsumptie is sinds 2000 verdubbeld (Voor de wereld van morgen, sd). De kledingindustrie brengt een groot deel van de milieuvervuiling teweeg (Europees Parlement, 2020). Het vervuilende gedrag dient ingeperkt te worden, om de levenskwaliteit van de aarde én haar bewoners te waarborgen. Jonge consumenten willen duurzaam koopgedrag vertonen, maar bezwijken onder verleidingen (Online Kenniscentrum Duurzaam Ondernemen, 2020) (Bleijswijk, 2019). Ze willen veranderen, maar veranderen nauwelijks. De doelgroep vrouwelijke Zillennials met de leeftijd van 20 tot en met 27 jaar wordt onderzocht. Deze groep bestelt voornamelijk kleding online en laat zich beïnvloeden door social media (CBS, 2021) (Wansi, 2020). Overconsumptie heeft niet alleen negatieve gevolgen op de planeet, maar ook op de mentale gesteldheid én de identiteit van burgers (BRIGHT, 2021). Wat de oorzaken van het koopgedrag zijn worden middels analyses onderzocht. De drijfveren en de pijnpunten van de doelgroep worden achterhaald. De problematiek rondom de vervuilende kledingindustrie is een groot maatschappelijk vraagstuk, een wicked problem: een moeilijk oplosbaar probleem. De Frame Innovation Methode wordt ingezet om vanuit andere perspectieven naar het vraagstuk te kijken. Er wordt vanuit het probleem gedacht, in plaats vanuit de oplossing. De stappen worden gecombineerd met de stappen vanuit Serious Concepting (Sutmuller, 2014). In een Engelse samenvatting, die hierna volgt wordt de opzet van het onderzoeksrapport omschreven.

ONDERZOEKSVRAAG Op welke manier kan er bijgedragen worden aan een schonere en eerlijkere kledingindustrie? Op welke manier kan het overconsumeren van kleren teruggedrongen worden? DEELVRAGEN De analyses zullen antwoord geven op de volgende deelvragen. DOELGROEP: Wat heeft de jonge generatie nodig om daadwerkelijk duurzaam gedrag te kunnen vertonen? Hoe verhouden het koopgedrag en de identiteit van de doelgroep zich tot elkaar? SECTOR: Welke cross-sectorale ontwikkelingen vormen oorzaken en gevolgen op de vervuilde industrie? TRENDS: Welke actuele trends kunnen waardevol zijn in de aanpak van the wicked problem? OPDRACHTGEVER: Welke rol kan de opdrachtgever aannemen om duurzame opvattingen door te vertalen naar bewustere daden? Wat heeft de opdrachtgever te bieden om onderdeel van de oplossing te worden? Hoe kunnen er nieuwe kansen voor de opdrachtgever gecreëerd worden, ten opzichte van het probleem? FRAME INNOVATION: Wat is de achterliggende oorzaak van het koopgedrag?

From the collected insights a value fit is formulated, consisting of the key insights. The concept statement: Joint Identity and the concept idea: Confection Connection were formulated from the value fit. Frame innovation method In the archaeology phase, the problem was mapped with the first steps of the Frame Innovation method. The polluted clothing industry is a difficult social problem to solve. It needs different perspectives and that is why the Frame Innovation method is being used. Contextual research has been conducted in surrounding areas. The found punctum; the identity journey has become the main subject of the research. The process route on the next page shows the perspectives from where the wicked problem is studied. Punctum The reason for the buying behaviour is the starting point of the research. The search for identity is the founding pain point belonging to the young generations in the rapidly changing world. Paradox A paradox has been formulated: Clothing is part of my identity, but because of my buying behaviour I lose my identity. Theme analyses Identityless and insecurity are the subjects of the theme analyses. Information was collected in the domains of subcultures and addiction. Interventions were used

to discover how individuals relate to the masses. Forming an own identity is a difficult journey. Because of the speed in which new clothing comes onto the market and is spread on social media, mass culture is growing and subcultures are shrinking. Research has shown that the target group wants to feel unique, but at the same time wants to belong to a group. Target group analyses The mentality group has been given the name Parttime Conscious Followers, because of contradictory characteristics. The mentality group is aware of the environmental problems and wants to commit to them, but only when it suits them. They are also influenced by the masses. Pains The group has difficulty describing their style of clothing; they do not really know ‘where’ they fit in. They often change their style, are quickly bored with their clothing and they quickly need ‘something’ different. After buying, the target group realises that they could not resist the temptation and that they did not need the items at all. They have no overview of how much stuff there is in their closet. Wardrobes are a mess, so they don’t know what they own and they often wear the same clothes. The target group indicates that they want to show sustainable purchasing behaviour, but they are missing the willpower. Gains The target group wants to discover their true style, so they can be unique. If there are memories or emotional value attached to a garment,

the garment will be treated better. There is a need for overview and reflection. Sector The sector analysis is introduced with an illustration visualising the Anthropocene, where the marks of human activity are visible on earth. Insight is given into the negative consequences of the media era.

Creative process From the formulated valuefit, the creative process was entered. Ideas were generated: diverge and ideas were selected: converge. Three concept proposals were generated: ~ ReïnKASTnatie ~ verhalen jagen ~ the treasure hunt closet

Commissioning party De Ruwe Parel contributes to local production and involves the customer in the renovation of products, which can contribute to the reappreciation of belongings and the attaching of emotional value to clothing.

The concepts were activated with activation tools: visualisations. With the activation tools a concepttest was performed on the target group. Reactions were collected and taken to the final concept choice, to... Your Treasure Hunt Closet.

The stakeholder landscape has been mapped.

A first draft of the concept was made; a pretotype. The concept was presented to the target group again, to check the interest and to refine the concept.

Trends The trend analysis are described in a separate report. The name of the trend book is: In the hands of... Change can be set in motion together. Two macro trends have been illustrated: Sculpturism and Hands on. The findings are based on the method Intuitive Forecasting. Collected images reveal the shifts in the trends. Sculpturism: The wisdom of the ancients come to keep an eye on society. To make a lasting change in behaviour, responsibility and reevaluation are needed. There is a shift towards reconstruction. Hands on: All hands on deck! The common importance of the target group depend on involvement and cooperation.

Trend rapport

To answer the research questions, five analyses were implemented. From the TCL process a DOTS analysis is applied, consisting of: a target group, commissioning party, trends and sector analysis. From the Frame Innovation Method an extra analysis is added.

F1 THE VALLEY OF GODS IAN PADGHAM, 2021

Summary

The concept is explained and visualised. The suitability: “Do they want it?”, the feasibility: "Can we make impact>" and the acceptability: "Can we build it? will be described. The concept is explained by means of concept carriers and tested for organisational, technical, ethical, legal and financial feasibility.

ONDERZOEKSFASE | FRAME INNOVATION METHODE Punctum: Identiteitszoektocht Startpunt: Oorzaak koopgedrag

Paradox: Kleding is onderdeel van mijn identiteit, maar door mijn koopgedrag verlies ik mijn identiteit.

Thema’s:

Domeinen:

Frames:

Werkend mechanisme:

Identiteitsloosheid

Subculturen

Individu vs massa

: Uniek willen zijn, maar

Onzekerheid

Verslaving

(Koop)verslaafde

: Korte termijn beloning

ook erbij willen horen

(kick)

ONDERZOEKSFASE | DOTS ANALYSE Doelgroep

Sector

Opdrachtgever

Trends

Conceptvoorstellen

Mentaliteitsgroep: Parttime bewuste volgelingen

Conceptstatement

Conceptgedachte

Joint Identity

Confectie connectie

Cross-sectoraal

Value Fit

Annebel&Esther: De Ruwe Parel

ReïnKASTnatie

Verhalen jagen

The Treasure Hunt Closet

Sculpturism & Hands on: Trendrapport In de handen van...

KRITISCH DIALOOG

ROUTE

LEES WIJZER

Uitspraken uit een expertinterview met Ecosoof Henk Oosterling zijn als kritisch dialoog toegevoegd, om inzichten te versterken met een professionele kijk. De visies zijn gebaseerd op Academisch onderzoek en zijn filosofie: omschreven in onder andere zijn boek Verzet in Ecopanische tijden. (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie, Erasmus Universiteit) (Oosterling, Verzet in ecopanische tijden , 2020)

QUOTES: “Afkomstig uit conversaties met de doelgroep.”

Analysefase

ARCHEOLOGIE In deze fase, vooraf de doelgroepen sectoranalyse wordt de achterliggende oorzaak van het vervuilende koopgedrag onderzocht. Om de voorgeschiedenis van het gedrag te begrijpen wordt de wereld van de probleemeigenaar ontleed. Er wordt uitgezoomd op de consumptieen wegwerpmaatschappij en ingezoomd op de beweegredenen. Het onderzoek is vanuit duurzaamheidsbelangen in gang gezet en wordt aangepakt bij de toekomstige generatie, die moet dealen met de volwassen wereld. De overganggeneratie: van Generatie

Paradox Identiteit en fashion zijn onlosmakelijk verbonden met elkaar, maar hebben ook een problematische verhouding tot elkaar. Er is een paradox gevormd om een tegenstelling; rationaliteit botsing te tonen. Het probleem zit in de tegenspraak verwerkt.

Z naar Millennials wordt onder de loep genomen, om een algemeen pijnpunt te vinden in de huidige maatschappij.

Punctum VIA DESKRESEARCH IS HET PIJNPUNT VAN THE WICKED PROBLEM GEVONDEN, LATER BEVESTIGD DOOR FIELDRESEARCH. DE BEGINVRAAG LUIDT: “WAT IS DE OORZAAK VAN HET KOOPGEDRAG?” DE OORZAAK BEGINT BIJ DE ZOEKTOCHT NAAR IDENTITEIT. MEN WIL ZICH UITEN MIDDELS KLEDING, MAAR MEN WIL OOK ERGENS BIJ HOREN. Het individu zoekt constant naar vernieuwing in de individualistische

Deze eerder gevonden paradoxen sluiten ook aan bij het vraagstuk: “De kwaliteit van mijn leven wordt minder, omdat ik meer consumeer.” “We willen veranderen, maar veranderen niet.”

Thema’s Met de Frame Innovation methode worden er extra analyses uitgevoerd, waaronder de thema-analyse. Door in bredere thema’s te duiken kunnen diepere motivaties van de betrokkenen achterhaald worden. Relevante thema’s zijn gezocht en er is aanvullend onderzoek gedaan naar terugkerende patronen in gekoppelde domeinen, afgebeeld in de procesroute. In de analyses zitten thema omschrijvingen verwerkt, aansluitend op de verdere research. (Zie bijlage 1 voor extra uitleg) (Dorst, 2015).

samenleving. In de zoektocht naar identiteit worden modetrends gevolgd. De zoektocht strandt wanneer er deel wordt uitgemaakt van een grotere sociale groep. Authenticiteit wordt niet gevonden, er wordt alleen bijgedragen aan het gevoel ergens bij te horen (van Drielen, 2017). Echter is de zoektocht een vicieuze cirkel; er wordt steeds opzoek gegaan naar achterhaalde vernieuwing. Mode is materiële verpersoonlijking: een uiting waar veel tegenstrijdigheden achter verschuilen. Identiteit wordt niet door de personen zelf gevormd, maar via anderen. Ondanks dat de gedragen

Visualisatie quotes Via de zoektocht naar identiteit is het begrip identiteitsloosheid naar voren gekomen. Het blijkt dat de Millennial zoektocht: niet weten wie je wilt zijn een bekend fenomeen is (Avocado generatie, sd). De identiteitszoektocht van de jonge generaties is op de volgende pagina weergegeven, aan de hand van quotes afkomstig uit diverse nieuwsartikelen. De hoeveelheid duidt de omvang van de oorzaak; het probleem aan. De bronnen: Volkskrant, RTL nieuws, Vice, Het Parool, Trouw, Elle, De Standaard, Adformatie, Level Vol Lef, HvanA zijn geraadpleegd.

kleren zelf worden uitgekozen, vindt er onbewust sociale beïnvloeding plaats door het grotere geheel (van Drielen, 2017). Het kunnen uiten van de identiteit wordt in de enquête als voornaamste reden, waarom er nieuwe kleren gekocht worden benoemd. Niet alleen op het gebied van mode is de doelgroep zoekende, er is sprake van een algemene identiteitszoektocht. Net iets meer dan de helft van 64 respondenten heeft geen antwoord op de vraag: “Weet je wat je wilt met je leven?”

Er is een video samengesteld waarin de stappen van Frame Innovation en het begrip identiteitsloosheid via bewegend beeld worden getoond. Klik & watch

DE VOLGENDE DEELVRAGEN LIGGEN TEN GRONDSLAG VAN HET DOELGROEPONDERZOEK. ~ WAT HEEFT DE JONGE GENERATIE NODIG OM DAADWERKELIJK DUURZAAM GEDRAG TE KUNNEN VERTONEN? ~ HOE VERHOUDEN HET KOOPGEDRAG EN DE IDENTITEIT VAN DE DOELGROEP ZICH TOT ELKAAR? ER IS DESK- EN FIELDRESEARCH UITGEVOERD. ER ZIJN VERSCHILLENDE ONDERZOEKSMETHODEN INGEZET WAARONDER: ENQUÊTES, INTERVIEWS, FOCUSGROEPEN EN SOCIALE INTERVENTIES, WAT RESULTEERT IN TRIANGULATIE.

Keuze doelgroep Generatie Z; die strijdvaardigheid en verslagenheid ervaren (Bleijswijk, 2019) is eerst onderzocht. Uit interviews blijkt dat meiden uit Generatie Z vooral in fysieke Fast Fashion winkels kopen met hun moeder of vriendinnen. (Toelichting in bijlage 2). Het bestelgedrag is beperkt door toezicht van de ouders. De Millennials shoppen daarentegen vooral online, ze hebben meer te besteden en kopen daardoor meer. Vinted leeft onder de Millenials en nog niet onder Gen Z. Esmee, 26 jaar: “Ik verkoop heel veel op Vinted. Zolang ik kleren verkoop kan ik ook weer nieuwe dingen kopen” Vinted is een grote speler in de tweedehandskledingmarkt (Retailtrends, 2021). Ondanks het duurzame imago zorgt het makkelijk kunnen verkopen van kleding ook voor het in eerste instantie sneller kopen van kleding.

Meike, 25 jaar: “Ik kocht het met de gedachte misschien komt het ooit wel van pas, zo niet dan zet ik het wel op Vinted.” Conclusie verkenning doelgroep De nog puberende Gen Z mag vrij op zoek gaan naar hun identiteit in de ontdekkingsfase die weerstand biedt. De volwassener Millenials mogen meer verantwoordelijkheid dragen. (Toelichting in bijlage 2). Overgangsgeneratie Er is voor een middenweg gekozen. De Zillennials zijn een mix tussen de Millennials en Gen Z, dit is de vergeten generatie die ertussen valt (De Corte, 2021). Ook wel het oudere gedeelte van Generatie Z en het jongere gedeelte van de Millennials. (Toelichting in bijlage 3). De Zillennials zien het probleem van Fast Fashion in, ze staan open voor verbetering en zijn bekwaam; volwassen genoeg om de verantwoordelijkheid te dragen. Deze groep kan ondersteuning gebruiken in de verdere zoektocht naar zichzelf en naar hun toekomst op een leefbare planeet. De verschuiving van puberteit naar jongvolwassenheid wordt aangetoond met quotes uit de interviews.

Mentaliteitsgroep:

Parttime bewuste volgelingen Vrouwen tussen de 20 en 27 jaar die veel met hun uiterlijk vertoon bezig zijn en voornamelijk kleding online bestellen.

Een mentaliteitsgroep heeft overeenkomende kenmerken of dezelfde levensstijl. De parttime bewuste volgelingen zijn zich bewust van de milieuproblematiek en willen zich daarvoor inzetten, maar alleen wanneer het hen uitkomt. Daarnaast laten ze zich beïnvloeden door de massa.

Doelgroep

Inke, 25 jaar: “Nu ik half 20 ben uit ik veel meer mijn eigen stijl, ik zeg veel eerder dat draag ik niet, ik draag wat anders. Ik ben nu minder onzeker en durf meer, waardoor je meer je eigen zoektocht aangaat en minder meegaat met wat ‘in’ is.” Esmee, 26 jaar: “Hoe ouder je wordt, hoe meer je uitgekeken raakt op Fast Fashion, nu ik meer te besteden heb kies ik voor kwaliteit.”

Uniek willen voelen en waarde willen hechten

Beïnvloedbaar door massa Snel uitgekeken Niet weten ‘waar’ ze bij horen Verleidingen niet kunnen weerstaan Gebrek aan overzicht kastinhoud

BOUCHARD, 2022

NA HET VASTSTELLEN VAN HET PUNCTUM VAN HET GROTERE GEHEEL, WORDT DE DOELGROEP GESPECIFICEERD.

ARCHEOLOGIE

69% van 74 respondenten verkiest kwaliteit boven kwantiteit 1 Er wordt het meest bij massaketens gekocht 1 Er wordt het liefst bij duurzaam geproduceerde merken gekocht Redenen van niet kopen duurzame merken ~ Trendloze, te saaie en te basic items ~ Geen fashion statements ~ Onvoldoende zichtbaarheid

THEMA ANALYSE: VERSLAVING Gewenst versus daadwerkelijk gedrag

~ Faster dan fast fashion keten SHEIN onderaan bij de vraag waar er wordt gekocht ~ In Fly on the wall observatie daadwerkelijk koopgedrag bij SHEIN achterhaald

Kledingkasten?! ~ Rommelig ~ Gebrek aan overzicht ~ Kleding die niet vaak gedragen wordt zit opgeborgen in zakken ~ Er wordt weinig moeite gedaan om verder in de kast te duiken; waardoor er vaak hetzelfde wordt gedragen ~ 1 keer in de zoveel tijd opruimen met bijvoorbeeld de Marie Kondō methode ~ Moeilijk afscheid kunnen nemen van twijfelgevallen ~ Kleding bewaren met de gedachte dat het ooit nog van pas kan komen Moeilijkst om aan te schaffen Meeste emotionele waarde aan kledingstukken verwant aan dierbaren en herinneringen Zelf overweg willen kunnen met een naaimachine

“Leuke trui, waar is die van?” “SHEIN” O Betrapt Sprake van sociaal wenselijke antwoorden in de enquête? (Zie bijlage 4).

De consument wordt bespeeld met psychische processen (de fastfashionfuik, zembla, bnnvara). Bedrijven nemen psychologen in dienst om de diepste drijfveren te achterhalen en de hersenen te prikkelen met beloningen. Er ontstaat een kick bij prikkels als eten, gokken, seks en kopen, maar het kan ook de drang naar meer aanwakkeren, zoals bij een verslaving (Genevsky, 2021). Het aanwakkeren van verslaving is een businessmodel (van der Haak, 2018). Het zelfbeeld: ‘ik ben niet goed genoeg’ wordt ondermijnd door ketens. Met de negatieve gedachte komen de consumenten steeds naar de (online) winkel om kleding te kopen, met als doel van de ketens om de consumenten zich niet te goed te laten voelen, anders komen ze niet meer terug. Modeketens kunnen vergeleken worden met dealers, ze leveren spul waar de gebruiker zich net lang genoeg goed door voelt en daarna weer meer wilt (Hoendervangers, 2020). Er wordt een onzekerheid gecreëerd over status of uiterlijk, zodat men onnodig koopt. Het koopgedrag zal nooit voldoening geven. Door de korte geluksprikkel wordt er gedacht meer bij de ‘ideale ik’ te komen, echter wordt er rondgerend in een rad. Jada, 20 jaar: “Ik ben echt koopverslaafd, ik moet gewoon elke week iets kopen” Inke, 25 jaar: “Het hangt al twee jaar met het prijskaartje in mijn kast. Het slaat toch nergens op dat je iets koopt wat je niet nodig hebt, maar ik word er gewoon door verleid, ik moet het gewoon hebben.”

THEMA ANALYSE: SUBCULTUREN Welke rol spelen subculturen nog in de 21ste eeuw? In de tijd van de ‘vloggers-generatie’ brokkelen subculturen als gabbers, alto’s, gothics en hippies af (Andere Tijden, npokennis). Onder middelbare scholieren klinkt de term subculturen zelfs onbekend (Dujardin, Trouw, 2019). Qua kleding ziet de ‘jeugd van tegenwoordig’ er allemaal hetzelfde uit: spijkerbroek, sneakers en een sweater. Voorheen werd er door subculturen geëxperimenteerd met vrijheid en zelfstandigheid; om je te verzetten tegen de maatschappij en om je te onderscheiden van de rest. Jongeren vonden elkaar op basis van een gedeelde kleding- en muzieksmaak (Andere Tijden, npokennis). Tegenwoordig wanen jongeren zich in virtuele hangplekken en wordt er klakkeloos de inspiratie op Pinterest of TikTok overgenomen. Kleding vervult nu een leegte. Subculturen krijgen niet meer de tijd om zich te vestigen in de straatcultuur, doordat fashion‘trends’ zo snel komen en gaan (Postma, 2019). Door de onlinewereld nemen markt gedreven culturen de overhand, geleid door de grote merken. De mainstream: een commerciële massa zonder ideologie blijft over (Andere Tijden, npokennis). Verschil koopgedrag toen versus nu Er is een mix van subculturen en stijlen ontstaan. De doelgroep pakt van alles wat ze aanspreekt een beetje. Door toegankelijkheid en laagdrempeligheid kan er met een klein budget al meerdere outfits aangeschaft worden (Mante, 2006), waardoor het onderscheid kleiner wordt en er extra aankopen worden gedaan.

Interventies Sociale interventies zijn ingezet om de doelgroep te laten deelnemen aan het onderzoek en gedrag in kaart te brengen. Er zijn verschillende onderzoeksmethoden ingezet; waaronder een focusgroep en Instagram Stories, om inzichten te valideren. (De volledige omschrijving van de focusgroep staat in bijlage 6)

SUBCULTUUR VS MASSA

De massa, kuddegedrag en externe druk leiden tot het gebrek aan authenticiteit (Dewitte, 2020). Om te testen of de doelgroep hun identiteit verleend aan een groep is er aan 60 jongvolwassenen gevraagd of ze hun kledingstijl in een hokje kunnen plaatsen? Ze hebben moeite met zich te identificeren. 25% kan haar kledingstijl niet omschrijven en vindt dat ze niet bij een specifieke groep horen en 25% heeft een veranderlijke mix. De andere helft kan wel woorden vinden voor hun kledingstijl; zoals streetwear. Een enkeling kan zichzelf bestempelen als skater of tokkie. (Zie toelichting in bijlage 5)

BEKKS, 2021

Met een experiment tijdens de focusgroep is er dieper op het verschil tussen subculturen en massa

ingegaan. Hieruit is ook gebleken dat de doelgroep zich geen onderdeel voelen van een specifieke groep, tegelijkertijd typeren ze zich ook niet als de massa. Het ontstaan van de massa wordt verklaard door social media. Er wordt aangegeven dat het lastig is om zich niet door Instagram te laten beïnvloeden. Ze willen niet dezelfde kledingstijl als ‘iedereen’, ze willen niet kopen omdat iedereen het koopt, maar wat ‘on trend’ is en ‘viral’ gaat wordt toch overgenomen. Iedereen gaat meer op elkaar lijken en er ontstaat een algemenere stijl, terwijl er juist met kleding uitgedragen kan worden waarvoor je staat. Met een stijlmemorie is er via aangeleverde foto’s van de doelgroep de algemenere stijl achterhaald. De doelgroep is geconfronteerd met hun onderlinge overeenkomsten. “HET LIJKT ECHT ALLEMAAL OP ELKAAR.” “DIT ZOU ALLEMAAL OP HETZELFDE MOODBOARD KUNNEN.” “IK ZOU DIT ZELF OOK AANTREKKEN.” “HET LIJKT LASTIGER OM JE VAN DE MASSA TE ONDERSCHEIDEN DAN JE ZOU DENKEN.” “DOOR SOCIAL MEDIA IS HET ONVERMIJDELIJK OM HELEMAAL TE VERSCHILLEN.” De focusgroep is erover eens dat ze meer individuen zouden willen zien. Ondanks dat subculturen niet

echt meer van deze tijd lijken, zou de doelgroep het communitygevoel; waardoor de hippies samen sterk stonden, willen ervaren. CONCLUSIE De doelgroep weten niet goed waar ze bij horen en waar ze bij zouden willen horen. Een individu zoekt verbinding met een groep om bij te dragen aan het grotere geheel. Gezamenlijke groei ontstaat door zelfreflectie (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit). Het fundamentele mechanisme is dat men bij een groep wil horen, maar binnen die groep een eigen bijzondere positie wil hebben (ter Bogt, 2019).

KRITISCH DIALOOG ECOSOOF HENK OOSTERLING: “WAAR HOOR IK BIJ? Op het moment dat je daar geen antwoord op kan geven, dan zit je behoorlijk vast. Omdat er geen collectiviteit is. Er is geen gemeenschap, er is geen wij. Dus dat zou de eerste vraag zijn: Bij welke Wij hoor ik nou eigenlijk. Want dat zijn de mensen met wie je het moet gaan doen. Alleen kan je helemaal niks. Ja, je kan wel een leuk leven leiden, ten koste van anderen, je kan jezelf helemaal gek consumeren, maar als je echt iets wilt veranderen, dan is de eerste vraag: MET WIE GA IK DAT DOEN?” (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit).

OORDELEN

Mogen we onze echte zelf wel zijn? Jongeren worden gepest omdat ze anders zijn (3DOC, 2022).Om te testen of de doelgroep te maken heeft gehad met negatieve oordelen over hun kleding is de vraag “Ben jij wel eens uitgelachen, gepest of niet serieus genomen om wat je aan had?” gesteld. 63% van de 48 respondenten beantwoord de vraag met ja, waarvan 40% na het oordeel ook iets anders is gaan dragen.

SEGMENTATIE-/ MENTALITYMODEL

PAINS & GAINS Pains die herhaaldelijk terugkomen: de doelgroep is beïnvloedbaar en gevoelig voor wat ‘in’ is op social media. Ze veranderen vaak van stijl en zijn snel uitgekeken, waardoor ze steeds opzoek zijn naar weer wat anders. Ze willen duurzaam koopgedrag vertonen, maar ze laten zich makkelijk overhalen. Ze willen zichzelf belonen, maar beseffen achteraf dat aankopen niet nodig waren. Overzicht in hun bezittingen ontbreekt.

EGO

FULLTIME BEWUSTE VOLGELING

FULLTIME ONBEWUST INDIVIDU

PARTTIME BEWUSTE VOLGELING

FULLTIME BEWUST COLLECTIEF

FULLTIME ONBEWUSTE VOLGELING

LAGE MATE DUURZAAM GEDRAG

HOGE MATE DUURZAAM GEDRAG

FULLTIME BEWUST INDIVIDU

Durven iets anders te dragen en uniek kunnen voelen zijn duidelijke gains die evenals in de interviews en focusgroep naar voren komen. Gemak, balans en compensatie worden ook vaak genoemd. De doelgroep wilt selectiever zijn en meer waarde hechten aan hun kledingstukken, dit kan door middel van herinneringen. De doelgroep wilt hun kleding beter onderhouden en staat open voor alternatieven. Ze willen tot bezinning komen, zodat ze beseffen wat ze allemaal bezitten.

FULLTIME ONBEWUST COLLECTIEF

GROEP

Zijn zich bewust van de milieuproblematiek. Vertonen op sommige vlakken duurzaam gedrag, wat niet duurzaam gedrag op andere vlakken compenseert. Opzoek naar balans.

Aanzien Volgzaam, maar eigen positie in groep Solidariteit Willen ontplooien Opzoek naar vernieuwing

VOLGELING

PARTTIME BEWUSTE

De ene as toont de mate van het bewustzijnsniveau omtrent duurzaamheid. De andere as toont of de groep meer gericht is op het individu: ‘ik’, óf zijn identiteit verleent aan een groep: een ‘wij’.

De groep: de parttime bewuste volgelingen is in het midden van het model geplaatst. Ze vertonen duurzaam gedrag wanneer het hen uitkomt. Daarnaast willen ze zich uniek voelen, maar volgen ze de massa. Zoals eerder is gebleken zijn de tegenstrijdigheden kenmerkend voor de Zillenials. De assen Ego en Groep zijn afkomstig uit het BSRmodel van SAMR (BSR-model, SAMR).

A GIRL WITH A DRINK BOUCHARD, 2019

De doelgroep is gesegmenteerd om de kenmerken van de mentaliteitsgroep in kaart te brengen. Er is een eigen mentality model gemaakt, waarin ook andere groepen zijn benoemd.

Sector Relevante ontwikkelingen uit alle sectoren binnen TCL: Appearance, Food, Living, Health, Work, Leisure en Human Movement worden benoemd. De factoren uit de DESTEP: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch zijn meegenomen om een selectie te maken vanuit het uitgevoerde desken fieldresearch. Binnen de analyse wordt er in- en uitgezoomd op oorzaken en gevolgen met betrekking tot de consumptiemaatschappij, de vervuilde industrie en de gemoedstoestand van de doelgroep.

De vervuilde kledingindustrie is verwikkeld in systemen. Middels een illustratie wordt de consumptieen wegwerpmaatschappij, die voortkomt uit het kapitalistische systeem gevisualiseerd. De jongste generaties ervaren de meeste gevolgen van het Antropoceen: het tijdperk van de mens, waarin de sporen van menselijke activiteit onuitwisbaar worden. Vanuit de illustratie wordt er dieper op ontwikkelingen in gegaan. Er zijn clusters gemaakt per thema. Met de lijnen en pijlen worden verbanden aangeduid. Een Quality of Life definitie wordt aan de analyse gekoppeld.

~ WELKE CROSS-SECTORALE ONTWIKKELINGEN VORMEN OORZAKEN EN GEVOLGEN OP DE VERVUILDE INDUSTRIE?

Antihumanisme

GEVOLGEN

Recordaantal: 227 milieuactivisten vermoord (Volkskrant, 2021)

Van economisch naar ecologisch Betekeniseconomie Er zijn fundamentele veranderingen nodig om het huidige, vervuilende systeem te doorbreken (Maarhuis, 2022). De economie aan de natuur aanpassen, in plaats van andersom (Klomp, 2020). In de betekeniseconomie wordt er gestreefd naar een duurzame wereld in plaats van naar winst. In deze economie zijn de sociale, ecologische en financiële waarden in balans (Gravemaker, 2020).

Mediaconsumers De Millennial zoektocht, de Millenial burn-out, niet altijd aan willen staan en Millennials massaal naar de psycholoog zijn termen die worden gebruikt om de generatie te omschrijven; 63 procent van de jongeren tussen 18 en 34 jaar heeft een psycholoog bezocht (Metro, 2017). De termen FOMO, niet weten wie je bent of wat je wilt, mentale struggles, social media stress en toekomstperspectief kwamen naar voren in gesprekken in de afleveringen In real life, waarin Millennials met elkaar samenwonen (In real life, 2021). Social media heeft negatieve effecten op de mentale gezondheid, zoals in de documentaire The Social Dilemma naar voren komt (Orlowski, 2020). Volgens de laatste cijfers van het CBS is 30 procent van de jongeren tussen de 18 en 25 jaar verslaafd aan social media, dit percentage neemt elk jaar toe (CBS, 2018). Meisjes zijn vaker

Zillennials:

Blootstelling keuzes De blootstelling aan keuzes en de extrinsieke prikkels leiden tot een verslaafde samenleving. Per dag worden de burgers alleen al aan 200 voedselkeuzes blootgesteld (Wereld Kanker Onderzoek Fonds, sd). Tegenbeweg ingen Consuminde ren Minimalism e Ontspullen

DANG MINH 2018

Er komen strengere regels voor influencers: in Spanje een verbod op kinder- en junkfoodmarketing en in Noorwegen een verbod op het bewerken van gesponsorde foto’s (foodwatch, 2022 (Franssen, 2021).

op social mediakanalen te vinden dan jongens (CBS, 2019). Studie- en werkresultaten, het zelfbeeld en het maken van keuzes leiden onder het ‘perfecte’ onlineplaatje. Door social media is 36% van de jongeren minder tevreden over hun uiterlijk (Kilarciyan , 2021). Snapchat en Instagram bieden filters aan, 55 procent van de jongeren voelt zich beter over zichzelf door het gebruik van deze filters (Kilarciyan , 2021). Aansporing koopgedrag Reclames hebben manipulatie als doel. Social media heeft de overhand genomen in het promoten van overmatig bestellen. Het bezoeken van TikTok gebeurt vaker dan Google (Jenny, 2021). Influencers wakkeren het gevoel van Fear of Missing Out aan. De snelst groeiende kledingapp Shein gaat social media af om real-time in te spelen op wat er gaande is (Marnix, 2021).

Keuzewaanzin Door alle consumptiemogelijkheden is er keuzewaanzin ontstaan. Behoeftestructuren zijn aan consumptie opgehangen. Men identificeert zichzelf met de identiteit die aan de consumptie verleend is (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam).

Transraciaal De lijnen tussen culturen vervagen. De biologische etniciteit kan verschillen van de raciale identiteit. Asian-Fising is een populaire term online, waarbij niet Aziatische mensen doen alsof ze Oost-Aziatisch zijn door hun uiterlijk te veranderen (NOS stories, 2021). Dit geeft aan dat er een fysieke mix tussen culturen ontstaat. KAPITALISME IS DE VRIJHEID OM TE KIEZEN UIT 23 TANDPASTAS. MEMESVDMASSA, 2021

In filmpjes op TikTok vragen jongeren hoe ze aantrekkelijker kunnen worden (Dolan, 2020).

Quality of life Een Quality of Life definitie is uitgekozen die het proces aanduidt. “QoL is het product of the interplay amon social, health, economic and environmental conditions which affect human and social development” (Ontario Social Development Council, 1997). Om de kwaliteit van leven van de doelgroep te waarborgen is er een balans tussen verschillende factoren nodig. Er is een leefbare planeet nodig voor gezonde bewoners en gezonde levensstijlen gaan gepaard met schone leefomgevingen. Overconsumptie zal teruggedrongen moeten worden, zodat de doelgroep een lichamelijk én geestelijk gezond bestaan kan hebben. De lifestylen van de doelgroep en betrokkenen zijn gebaseerd op overvloed en het systeem erachter is gebaseerd op economische groei (Cassidy , 2020). Tot aan de jaren ’60 werd de levenskwaliteit verbeterd door economische groei, daarna is de rijkdom ten koste gegaan van het menselijk welzijn (Gravemaker, 2020). In de jaren ’60 kwam er meer vrijheid, maar die vrijheid is vastgelopen in niet meer weten waar men bij hoort, doordat men helemaal gefocust is op zichzelf en daar voortdurend op bediend wordt (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam).

QoL

KRITISCH DIALOOG ALGORITMES NEMEN DENKPATRONEN OVER Individualisering is overgegaan in hyperindividualisering. De strijd voor het individu vindt nu plaats in algoritmes. Men hoeft niet meer zelf na te denken, het algoritme neemt het denkpatroon over (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam).

Vicieuze cirkel stakeholders OVERHEID

MARKT

CONCLUSIE Social media zorgt voor de aansporing van koopgedrag, wat vervuilende gevolgen heeft op het milieu, maar wat ook negatieve impact heeft op de mentale gesteldheid. In het Antropoceen worden blijvende sporen achtergelaten door menselijke activiteit. Economische groei speelt een grote rol in het verduurzamen van de markt, er is veel tegenstrijdigheid in de aanpak van duurzamere productie. Door de marketingtheorieën wordt er schaarste gecreëerd, terwijl er overvloed is.

BURGER

Binnen the wicked problem zijn er vele betrokkenen die onderling invloed op elkaar uitoefenen (zie bijlage 7 voor modellen betrokkenen). Een model afkomstig uit het onderzoek Fast Fashion en de vermindering van negatieve impact is eigen gemaakt (K PLUS V, Ministerie van I&W, 2020). De verhoudingen van actoren worden schematisch weergegeven. De burger is als extra actor toegevoegd. De overheid maakt de weten regelgeving. De markt creëert het (kleding)aanbod; in het vrije speelveld wordt er geopereerd met manipulatietechnieken. Er wordt

CONSUMENT

ingespeeld op de vraag van de consument. Er verschuilt een burger én consument in één persoon. De opsplitsing is gemaakt, omdat de waarden en behoeften van elkaar verschillen. De burger wil een verantwoord, duurzaam en gezond leven leiden, echter wordt de consument continu verleid tot (over)consumptie. De verleiding zit het gezonde leven in de weg. De spelers zitten vast in een vangnet; het vangnet van moeten, willen en kunnen. Men moet verduurzamen en de wil is er ook, de daadkracht ontbreekt alleen nog.

Om ervoor te zorgen dat de vicieuze cirkel doorbroken wordt zullen echt duurzame alternatieven zo aantrekkelijk mogelijk de markt moeten betreden, waardoor de consument geïnspireerd wordt.

Het duo heeft ervaring opgedaan in advertising, tijdens deze periode kwamen ze tot de realisatie dat ze een merk willen neerzetten dat impact kan maken. Als makers houden ze van het ontwikkelingen van nieuwe dingen, maar als mensen willen ze niet nog meer troep de wereld in helpen. Met die gedachte is het idee van de Ruwe Parel geboren. Het merkt zoekt persoonlijke en creatieve uiting in bestaande kledingstukken. Lievelingsitems van klanten worden weer draagbaar

gemaakt. Aan bestaande items wordt een personalisatie twist gegeven vanuit het handschrift van de ontwerpers. Er wordt nieuw leven geblazen in bevlekte of gescheurde kledingstukken. Nieuwe designers items worden neergezet.

Bedrijfscultuur De bedrijfscultuur is op basis van vriendschap. De ontwerpsters werken zes jaar samen en hebben daarvoor acht jaar samen mode gestudeerd. Het tweetal heeft dezelfde normen en waarden op het gebied van openheid en inclusiviteit. Fouten mogen maken is een belangrijk aspect van de bedrijfscultuur. Het proces staat centraal, waarin meningen bijgesteld kunnen worden en alles bespreekbaar moet kunnen zijn. Een hardwerkende mentaliteit is aanwezig, zonder het 9 tot 5 principe.

Annebel & Esther

Stakeholders Annebel en Eshter zijn nog opzoek naar specifieke stakeholders. Zelf wordt er gedacht in de hoek van bedrijven met afgedankte kledingstukken, zoals Sympany. Vanuit de gemeente of het onderwijs willen ze focussen op het aanbieden van naai- en reparatie cursussen. Hierna volgt de verdere stakeholdersanalyse.

2022 De ruwe parel.

repareren in plaatst van deze weg te gooien en vervangen, zo zorgen we er samen voor dat de textiel berg niet onnodig verder groeit.” “Daarom gebruiken we voor de kleding reparaties De ruwe parel. ook enkel 2022 tweedehands kledingstukken.”

“Het uiteindelijke doel is dat zoveel mogelijk mensen hun kleding ADOPTIECURVE

Duurzaamheid Duurzaamheid staat voorop bij de Ruwe Parel. Het sustainable aspect wint van het esthetische. Alle kledingreparties worden uitgevoerd met tweedehands stoffen of fournituren. Ze willen mensen inspireren, ze willen laten zien dat het repareren van kleding vet is. Een inspiratiebron zijn is een belangrijke doelstelling, evenals klanten op hun gemak te laten voelen in hun atelier en een prettige ervaring te waarborgen.

“Het uiteindelijke doel is dat zoveel mogelijk mensen hun kleding

Voor de creatievelingen onder ons bieden de initiatiefnemers van De Ruwe Parel naaicursussen aan zodat jij zelf je eigen kleding kunt leren repareren.

Annebel & Esther

De ruwe parel.

2022

Trendsensitiviteit Aan de hand van de adoptiecurve van Rogers wordt er gekeken hoe trendsensitief het bedrijf is (Rogers). Annebel en Esther komen zelf uit het creatieve vak en hebben een mode en advertising achtergrond. Ze zijn vooral gericht op het sustainable, maar ook ethetische aspect. Ze willen een bijdrage leveren, impact maken en een verandering in gang zetten. Ze durven te experimenteren en willen zich laten inspireren door innovatieve concepten om zich heen. Ze brengen zelf een vernieuwend concept de wereld in en behoren daarmee tot de Early adopters. Het project is geïnspireerd op verschuivingen die al hebben plaats gevonden, zoals Do it Yourself, upcycling, kwaliteit boven kwantiteit en personalisatie. Door die combinatie bevinden ze zich vrij voorop in de adoptiecurve.

Visie Mode gaat vaak om het visuele aspect, zoals op de modeopleidingen. Doordat de nadruk ligt op produceren, produceren en nogmaals produceren wordt het vak verpakt in een lege huls. Het neerzetten van een nieuwe collectie kan ook andere doelen hebben.

“Het uiteindelijke doel is dat zoveel mogelijk mensen hun kleding

Vanaf nu kun je terecht bij De Ruwe Parel: kleding reparatie door middel van vette designs.

Met het project De Ruwe Parel focust het ontwerpduo zich al op de doelgroep: de ‘groen’ kledende Zillennial. Het duo is een project aan het opzetten dat een ontwerprichting biedt. Om dieper op de onderzoeksvraag voor de doelgroep in te gaan: “Hoe kan kleding op een verantwoorde manier helpen bij het vormen van een eigen identiteit?” wordt verder onderzoek gedaan om draagvlak voor De Ruwe Parel en gedeelde kansen vanuit het uiteindelijke conceptontwerp te creëren. Samen meer impact maken en stappen zetten naar een schonere kledingkast.

Voor de creatievelingen onder ons bieden de initiatiefnemers van De Ruwe Parel naaicursussen aan zodat jij zelf je eigen kleding kunt leren repareren.

Vanaf nu kun je terecht bij De Ruwe Parel: kleding reparatie door middel van vette designs.

De Ruwe Parel

ANNEBEL & ESTHER

Doe het lekker zelf. Doe het lekker zelf.

We kennen het allemaal wel: een scheur in je favoriete jeans of een rode wijnvlek op de trui die je het liefst elke dag aan hebt. De Ruwe Parel gelooft dat ﬁxen beter is dan vervangen. Een nieuw item zal nooit voldoen aan je oude favo kledingstuk en bovendien is de textiel afval stapel al groot genoeg. We kennen het allemaal wel: “Voordat een de Fast fashion scheur in je favoriete jeans industrie of deeen wereld rodeovernam, wijnvlek op de trui repareerde kapotte diewe je onze het liefst elke dag aan kledingstukken metRuwe een Parel gelooft hebt. De techniek genaamd ‘stoppen’. dat ﬁxen beter is dan Deze techniek hebben wijnieuw item zal vervangen. Een vertaald naar vandaag de dag nooit voldoen aan je oude favo zodat jij jouw favoriete kledingstuk enitem bovendien is niet hoeftde weg te gooien, maar al groot textiel afval stapel kunt latengenoeg. repareren. Bovendien maak jede met je fashion “Voordat Fast geredde kledingstuk nogovernam, industrie deook wereld eens een keihard statement.” repareerde we onze kapotte kledingstukken met een techniek genaamd ‘stoppen’. Deze techniek hebben wij vertaald naar vandaag de dag zodat jij jouw favoriete item niet hoeft weg te gooien, maar kunt laten repareren. Bovendien maak je met je geredde kledingstuk ook nog eens een keihard statement.”

Vanaf nuconcept kun je terecht bij De Ruwe Parel: (Dit is een voorbeeld om inzicht in het te geven) kleding reparatie door middel van vette designs.

Er is een nieuw pareltje in de stad

De opdrachtgeversanalyse bestaat uit verschillende onderdelen: visie, missie, waarden, bedrijfscultuur, historie, positionering, netwerk en trendsensitiviteit. De identiteit van het ontwerpduo Annebel en Esther en hun start-up De Ruwe Parel zal zichtbaar worden in deze analyse. (Annebel&Esther, 2022)

Doe het lekker zelf.

(Dit is een voorbeeld om inzicht in het concept te geven)

Opdrachtgever

Er is een nieuw pareltje in de stad Er is een nieuw pareltje in de stad

Stakeholders

van kleine ondernemers kan via dit soort platforms aangeboden worden. De interesse naar duurzame alternatieven is al gewekt bij de mensen die hierop afkomen, hierdoor zullen ze ook sneller geïnteresseerd zijn in De Ruwe Parel.

Textiel overledenen

VALUE FLOW MODEL STAKEHOLDERS OPDRACHTGEVER

Vanuit de stakeholders kan er gekeken worden waar gedeelde kansen en samenwerkingsmogelijkheden liggen voor De Ruwe Parel, deze zijn in het Value Framework geplaatst. De pijlen duiden aan wat er uitgewisseld wordt. Kleding overschotten Volgens de oprichtster van Dutch Sustainable Fashion Week worden er jaarijks 1,2 miljoen nieuwe kledingstukken vernietigd (Vermeij & Scheele, 2019). 21,5 miljoen kledingstukken blijven er per jaar over. Vanwege imagobescherming wordt er door de merken weinig informatie vrijgegeven, toch hebben de retailers geen idee wat ze met de overblijfsels moeten, echter kan de kleding opgekocht worden om de hoeveelheid verbranding (140 miljoen kilo per jaar) te voorkomen.

Doordat er zoveel tweedehandskleding is, brengt het doneergedrag niet het gewenste resultaat teweeg (NPO3, Kiris , & Cleven, 2022). In ontwikkelingslanden begrijpen ze niet waarom er zoveel kleding vanuit het Westen bij hen gedropt wordt en daarnaast gaat het ten koste van de banen van de lokale ontwerpers en ondernemers. Om te zorgen dat afgedankte kleding een betere bestemming krijgt, kan het dienen als materiaal voor De Ruwe Parel. Ze zouden ook zelf een inzameling in gang kunnen zetten of afspraken kunnen maken met organisaties als Sympany of Texned (TEXNED, sd) (sympany, sd). Kleding van overledenen zou ook ingezameld kunnen worden, om nieuwe en draagbare items voor de nabestaanden te maken, maar tegelijkertijd de emotionele waarde te behouden.

Inzameling De Ruwe Parel kan als tussenpersoon binnen inzamelingsacties dienen. Uit de enquête blijkt dat de meerderheid hun oude kleding in een kledingcontainer deponeert.

Events Initiatieven als de bovenste plank en Kilo Kilo Vintage bieden in de vorm van evenementen; pop-up shops vintageen tweedehandskleding aan (de bovenste plank, sd) (KILO KILO, sd). Het werk

Zeeman De Zeeman zorgt voor contrasterende kledingcollecties. Het recentste voorbeeld is SKEER, een spotgoedkope streetwear collectie die jongeren aan het denken moet zetten (ZEEMAN, 2021). Hef rapt dat geluk niet in dure spullen zit (Donovan, 2021). De tekst: “Het gaat om wie je bent, hoe je denkt, en niet je kleding” geeft aan dat de doelgroep hun status mag loslaten (Hef, 2021). Deze beweging zou voortgezet kunnen worden met oude, bestaande kleding in plaats van nieuw geproduceerde kleding. Avaaz Avaaz is een community: a global web movement, dat mensen gezamenlijk politiek wil laten voeren (Avaaz, The world in action, sd). Individuele krachten worden gebundeld om actie te ondernemen tegen wereldwijde problematiek. Er kan samen actie tegen de vervuilde kledingindustrie genomen worden en men kan elkaar beïnvloeden en inspireren met duurzame daden.

KRITISCH DIALOOG “De fusie van ideeën gebeurt niet in hoofden, maar in media.” Mensen zijn bezig in een netwerk en die netwerken schuiven een beetje over elkaar, in die overlapping ligt de verbinding. Op zoek gaan naar het gemeenschappelijke belang, zodat mensen met elkaar kunnen samenwerken. (Oosterling, universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam).

CONCLUSIE De opdrachtgever draagt bij aan lokale productie en de klant wordt betrokken bij het ontstaan van een ‘nieuw’ product, dit kan bijdragen aan het hechten van emotionele waarde aan spullen en het herwaarderen van producten. Wanneer er zelf moeite in een product gestoken wordt zal er aandachtiger mee om gegaan worden (Morel, 2020).

In de handen van... De gewenste verandering ligt in gedeelde handen. In het losse rapport worden de macrotrends Sculpturism en Hands on uitgebeeld.

F1 THE VALLEY OF GODS IAN PADGHAM, 2021

LEES

Er is gesignaleerd op basis van Intuitive Forecasting. Verzamelde beelden vertellen de verschuivingen in de trends.

Trend rapport SCULPTURISM: De wijsheden uit de oudheid komen om de hoek kijken. Om een duurzame gedragsverandering door te maken is er verantwoordelijkheid en herwaardering nodig. Er vindt een verschuiving plaats naar wederopbouw en het ambacht keert terug. HANDS ON: All hands on deck! Het gemeenschappelijke belang van de doelgroep ligt in betrokkenheid en samenwerking.

Value In de Value fit komen de

Trend, sector & opdrachtgever

KANSEN Uit de sectoranalyse blijkt dat er daadkracht nodig is om de vicieuze cirkel van moeten, willen en kunnen verduurzamen te doorbreken. Die daadkracht kan nagestreefd worden als de handen ineen worden geslagen: Hands On. De opdrachtgever zorgt ervoor dat spullen herwaardeerd worden, vanuit de trend Sculpturism kan de geschiedenis meer gewaardeerd worden, het ambacht een prominentere rol krijgen en kan er verantwoordelijkheid voor de toekomst genomen worden. FRAME INNOVATION De zoektocht naar identiteit is de drijfveer voor het kopen van kleding. In de huidige tijd lijkt men meer op elkaar: de massa is groter geworden en subculturen zijn op de achtergrond getreden.

Fit belangrijkste inzichten samen.

Doelgroep

PAINS Uit desk- én fieldresearch blijkt dat de doelgroep niet goed weet wie ze zijn en waar ze bij horen. De vrouwelijke Zillennials geven aan dat het kopen van kleding op het moment zelf een fijn gevoel geeft, terwijl ze zich achteraf realiseren dat ze de verleiding niet konden weerstaan, items niet nodig hadden en weer uitgekeken zijn op hun aankopen. Doordat ze beïnvloedbaar zijn veranderen ze vaak van stijl. Ze geven aan duurzaam koopgedrag te willen vertonen, maar het gewenste en daadwerkelijke gedrag verschilt met elkaar, doordat ze snel over te halen zijn en zichzelf willen belonen. GAINS De doelgroep wilt hun echte stijl meer ontdekken, zodat ze zich kunnen onderscheiden van anderen.

De doelgroep wilt ergens bij horen, maar wilt zich tegelijkertijd uniek voelen.

De doelgroep wilt meer waarde hechten aan hun kledingstukken en ze staan open voor alternatieven.

Grote ketens ondermijnen het zelfbeeld en wakkeren een verslavend gevoel aan.

De parttime bewuste volgelingen willen tot bezinning komen. Er is behoefte aan overzicht, om zich te beseffen wat ze allemaal bezitten.

Conceptstatement

Conceptgedachte

Vanuit de Value-Fit is er een conceptstatement geformuleerd: JOINT IDENTITY. Het conceptstatement slaat op de pain van de doelgroep: niet goed weten wie ze zijn en waar ze bij horen en de gain: de ontdekkingstocht naar hun eigen stijl. Het gemeenschappelijke belang is terug te zien in de trend Hands On. Vanuit solidariteit kan daadkracht ontstaan; een gezamenlijke zoektocht aangaan.

CONFECTIE CONNECTIE drukt de conceptgedachte uit. Via (bestaand) textiel wordt de verbinding aangegaan met je innerlijke zelf, met anderen én het grotere geheel.

je t e M e k ij l er n n i zelf

ANDREWS

t e M eren and

Met het grotere geheel

Creatief proces

C nceptfase

Op de volgende pagina is het creatief proces weergegeven. De drie conceptrichtingen zijn geactiveerd via activatietools: moodboards, infographics en conceptuele relatieschema’s. Met de activatietools zijn de concepten getest bij de doelgroep.

CREATIEF PROCES

Valuefit

Conceptstatement: Joint Identity Conceptgedachte: Confectie Connectie

Divergeren

Technieken

Co-creatie

Creatieve sessies

~ ~ ~ ~ ~ ~

~ Doelgroep ~ Opdrachtgever Stakeholders: ~ Marketeer ~ Consumentenwetenschapper ~ Kunstenares ~ Meubelmaker ~ Bedrijfskundige

Startvragen Mindmappig Bloemassociaties Brainwriting/ dump Willekeurig Wensen

Convergeren

ReïnKASTnatie COCD-box

De conceptvoorstellen 1. Reïnkastnatie Wanneer dierbaren overlijden worden de bezittingen uitgezocht, om de ‘parels’ eruit te halen en te bewaren. De rest wordt gedeponeerd. Om de textiel van de overleden personen niet verloren te laten gaan kan er met de stof naar een persoonlijk en passend resultaat gezocht worden. De stoffen kunnen verwerkt worden in nieuwe items voor de nabestaanden. Door spullen van generatie op generatie door te geven blijft men bij hun roots, maar door personalisatie kan er voldaan worden in de behoefte om zich uniek te voelen.

2. Verhalen jagen Een beweging die in gang gezet wordt, die ervoor zorgt dat outfits uitgekozen worden op basis van gemaakte herinneringen. De verzamelde avonturen in en met je kleren worden opgeslagen, om inzicht te creëren wanneer kledingstukken zijn gedragen, op welke plekken het is geweest en welke gevoelens de outfits oproepen. De levensloop van een kledingstuk vastleggen en de voetsporen volgen.

Conceptvoorstellen

3. Your Treasure Hunt Closet Een modulaire, circulaire kledingkast waarin kledingstukken gerouleerd worden. De kast wordt ingedeeld op basis van emotionele waarde. De indeling maakt het uitlichten van kledingstukken mogelijk. De kast bestaat uit verschillende lagen: gradaties die ervoor zorgen dat kleding circuleert binnen de kast. Aan de hand van de indeling komt de eigenaar meer in verbinding te staan met haar spullen

Verhalen jagen

YOR TREASURE HUNT CLOSET

LEONARD, 2018

De textiel van dierbaren leeft voort in jouw kast

Reïnkastnatie

GespreksSTOF: dierbaren dichtbij houden door stoffen een passende vorm te geven

Emotionele waarde niet verloren laten gaan

Voorbeeld Kast overleden opa leegruimen

Back to the... Verhalen ophalen Retro Veto

Textiel van overleden dierbaren draagbaar maken

De te grote jeans van je opa transformeren naar je nieuwe lievelings short

PEXELS 1, 2 & 3 FOTIOS ZIMMERMAN COTTONBRO

Maak herinneringen met en in je kleding

3 >

Check je kledingstuk in en leg de ervaringen vast

Ontvang je label van De Ruwe Parel

Koppel emoties aan je items/ outfits die je droeg tijdens de ervaringen

How do you feel today? Show it with your clothes

Kies voortaan je outfits uit op basis van dat ene gevoel dat je weer wilt ervaren

Sluit je aan bij de community: Verhalen Jagers en geef je verhalen door >

Laat je kledingstukken ook een leven leiden

2 Verhalen jagen

Online beweging waarin ervaringen in kleding worden verzameld, herinneringen worden gemaakt en verhalen worden gedeeld

EL CLOSET FEMINISTA SORIANO, 2022

Modulaire, circulaire kastindeling

Ready voor een make-over

DE NIEUWE PAX KAST DIOKNO

Speciale items ‘Normale’ items Nieuwe plek

in vitrine kast

REMADE

In de handen van De Ruwe Parel

Oude kleren in een nieuw jasje

Orde in de chaos scheppen

Pronk stukken/ vondsten

Gradaties op basis van emotionele waarde

Emoties Verhalen

Twijfelgevalletjes/ oudjes

Aangepaste kleding terug in je kast

RON LACH

ROULATIE IN EIGEN KAST

3 The Treasure Hunt Closet

Handvaten bieden om kledingkast in te delen op basis van gevoel: herinneringen en verhalen, in plaats van in te delen op soorten Parels uitstallen in plaats van wegproppen

Testen Reacties van de doelgroep en de opdrachtgever 1. Reïnkastnatie Concepttest doelgroep Voors + + Persoonlijke lading + Zet aan het denken + Kleding die weggedaan zou worden krijgt nieuw leven + Emotionele aspect + Blijvende items Tegens - Gevoel van ongemak - Verliezen oorspronkelijke kenmerken product Concepttest opdrachtgever Voors + + Mooie richting + Goed inzicht Tegens - Vergelijkbare projecten - Minder vernieuwend dan andere richtingen - Kleding van dierbaren wordt waarschijnlijk al niet weggegooid Verbeterpunten ~ Idee vernieuwender maken ~ WAT ga je doen met de kleding van overleden dierbaren? ~ Hoe zorg je ervoor dat de kleren gebruikt worden? 2. Verhalen jagen Concepttest doelgroep Voors + + Waardering openheid en diepere laag + Opbouwen community spreekt aan + Mogelijkheden digitaal opslaan favoriete kledingstukken + Nieuwsgierigheid verhalen van anderen Tegens - Vaagheid - Opslag data niet duurzaam(er) tegenargument Verbeterpunten ~ Lagen concept concreter uitdenken Concepttest opdrachtgever Voors + + Leuke richting + Goed inzicht Tegens - Gaan mensen het echt doen?

- Nieuwe app nodig - Kleding van dierbaren wordt waarschijnlijk al niet weggegooid Verbeterpunten ~ Extra functie bij Vinted als kans: “story” bij koop kledingstuk ~ Opslaanfunctie story, bijvoegen bij doorverkoop en eigen verhaal toevoegen 3. Your Treasure Hunt Closet Resultaten creatieve sessie Dit idee komt voort uit de creatieve sessies met de doelgroep, waarin de pains weer werden benoemd. De respondenten geven aan dat hun kledingkast een puinhoop is, ze vaak kleren kwijtraken en niet goed weten wat ze allemaal bezitten. Kleding is weggestopt en ligt op plekken die voor langere tijd onaangeraakt blijven. Concepttest doelgroep Voors + + Herinnerd worden aan ‘vergeten’ kledingstukken + Trigger + Overzicht creëren + Orde scheppen Tegens - Vraagtekens bij het bepalen van de indeling: wie en hoe - Niet te veel moeite willen steken in ordenen kast “Als ik er de kast voor zou hebben zou ik het zo toepassen.”

Pretotype Na het testen met activatietools is er een pretotype gemaakt van het gekozen concept: Your Treasure Hunt Closet. Op de volgende pagina’s is te zien hoe de concepten getoetst worden aan de hand van focuspunten. Re-label Op de traditionele kast is een Re-label geplakt. Visualisaties en een technische tekening van een meubelmaker zijn nogmaals aan de doelgroep voorgelegd. Er is gevraagd of ze de kast zouden aanschaffen, waar er nog rekening mee gehouden kan worden en wat ze er graag in terug willen zien. Reacties pretotype + Plek voor twijfelgevallen, zodat ze niet meer weggestopt worden en er echt met een andere blik naar gekeken moet worden. + Met gekoppelde waarden als speciaal en normaal kunnen outfits voor gelegenheden makkelijker gekozen worden. + Kleren meer leren waarderen door nieuwe perceptie. + Kleren een waardige plek kunnen geven en niet meer wegproppen en vergeten.

Concepttest opdrachtgever Voors + + Andere benadering kledingkast indelen + Iedereen heeft een kledingkast en is bij de meeste vaak een puinhoop + Gaaf als gedragsverandering mogelijk is door nieuwe indeling + Overzicht voor kledingstukken die al jaren niet gedragen worden en waarom bepaalde kledingstukken niet weggegooid kunnen worden Verbeterpunten ~ Planken label ~ Categorie lezen en zien hoelang iets ongedragen mag blijven liggen ~ Roulatiesysteem; kledingvakken met achterkant. Jezelf dwingen om andere kleding te dragen als kledingvakken maandelijks omgedraaid worden.

2D TEKENING VAN SINTTRUYEN HOUTMERK 2022

LIEFDEVOLSTE HERINNERINGEN SPANNENDSTE ERVARINGEN

PRONKSTUKKEN

GRAPPIGSTE VERHALEN

REVERSIBLE COMPARTMENTS

SIDE 1

SIDE 2

BASICS TWIJFELGEVALLETJES/ OUDJES

SWAP BOXES

VITRINE KAST

Toetsen

Trends

De conceptontwerpen worden getoetst op vijf focuspunten: Innovatie, Trends, Quality of Life, Lifestyle en Crosssectoraal. De toetsing van de conceptvoorstellen zijn in de volgorde van het resultaat neergezet. Op de volgende pagina’s is het beoordelingsformulier te zien. Er worden cijfers per focuspunt gegeven en de onderbouwing wordt kort toegelicht. De cijfers zijn bepaald door antwoord te geven op de vragen in de groene 'post-its'.

Quality of Life

Innovation

The Treasure Hunt Closet

Lifestyle

Crosssectoraal

Verhalen jagen Trends

Trends

Reïnkastnatie

Quality of Life

Innovation

Crosssectoraal

Lifestyle

Quality of Life

Innovation

Crosssectoraal

Lifestyle

Toetsen 7,4 Reïnkastnatie

Innovation

Trends

QoL

Lifestyle

Cross-sectoral

Value

Mentalitygroup

Are the principles of innovation assured?

Are the identified macrotrends recognizable?

Is the improvement of QoL guaranteed?

Are the identified values of the mentalitygroup recognizable?

Are the cross-sectoral insights taken into account?

Are the principles of creating value assured?

In what way does the mentalitygroup respond?

7,5

Herwaardering, wederopbouw = Sculpturism

Emotioneel, materieel en sociaal welzijn en ontwikkeling en activiteiten

Zoektocht identiteit

Appearance & Health

Joint Identity: verbinding aangaan met anderen

Emotionele lading, dicht bij zichzelf komen, waarde hechten aan producten

7,5

9,5

Emotioneel, fysiek, materieel en sociaal welzijn en ontwikkeling en activiteiten (De wereld ingaan)

Eenheid volgen, maar eigen positie behouden. Online aanzien op basis van herinneringen. Solidariteit, door verhalen te delen. Zelfontplooiing door op jacht gaan naar ervaringen.

Alle sectoren, want herinneringen worden in alle aspecten van het dagelijks leven gemaakt

Joint Identity

Openheid onderling, diepere laag: connectie

5,5 Vergelijkbare ideeën al eerder vertoond

8,6 Verhalen jagen

8,2 The Treasure Hunt Closet

8 Nieuw (Er bestaan wel apps om kledingkast te digitaliseren)

Community = Hands On

8,5

9,5

8,5

Nog niet eerder vertoond.

Herwaardering, wederopbouw = Sculpturism Interactie = Hands On

Emotioneel, fysiek, materieel en sociaal welzijn en ontwikkeling en activiteiten

Structuur, balans, vernieuwing

Appearance, Living, Leisure

Opzoek blijven gaan naar vernieuwing, waarde hechten, ontspullen

Behoefte aan overzicht, idee ontstaan vanuit de doelgroep

The Chronicles of Narnia on Behance

03-05-

Meer zoals dit

Het c ncept

Opslaan

Your

Treasure

Hunt

Cl set

Permanente koppeling

Het concept Nadat de conceptvoorstellen zijn getoetst en getest wordt het gekozen concept uitgewerkt, aan de hand van conceptdragers: communicatie, organisatie, fysieke omgeving, materialisatie en netwerk. Your Treasue Hunt Closet is ontstaan vanuit een creatieve sessie met de doelgroep; ze gaven aan een nieuw soort kast nodig te hebben, omdat hun huidige kast tegenwerkt. Daarnaast had de opdrachtgever de meeste feeling met de nieuwe kastindeling. De gedachtegang van Verhalen Jagen wordt er in meegenomen. De begrippen emotionele waarde, herinneringen en verhalen waren in beide concepten terug te vinden. Het opbouwen van een community wordt als conceptdrager ingezet.

YOUR TREASURE HUNT CL SET Op ontdekkingstocht in je eigen kledingkast. Je schatkist in duiken en verhalen verzamelen. Your Treasure Hunt Closet gaat overzicht creëren in de kledingkasten van vrouwelijke Zillenials, zodat ze emotionele waarde kunnen hechten aan spullen, maar ook kunnen ontspullen.

Om een overzicht te bieden voor de realisatie is het Business Model Canvas (BMC) gebruikt.

De traditionele, huidige kasten krijgen een upgrade met modulaire en circulaire elementen. Met Lovely labels kunnen kledingkasten ingedeeld worden op basis van emotionele waarde, in plaats van op soorten. Door herinneringen aan de hand van kleding inzichtelijk te maken kan de kasteigenaar stil staan bij opgedane ervaringen. Met Swapbags kan de inhoud rouleren. De tools worden aangeboden in de Lay-it-out package.

De maatschappelijke en individuele impact wordt weergeven aan de hand van het Quality of Life model.

Verbindingen aan gaan met kledingstukken, met jezelf én met kastgenoten: confectie connectie.

Een haalbaarheidsanalyse is gemaakt om de implementatie van het concept te testen. Er wordt aangetoond dat het concept aan de organisatorische, ethische, juridische, technologische en financiële factoren voldoet.

Aan het productpakket zitten services verbonden die verleend worden door Annebel en Esther. De totale beleving van het concept wordt onderverdeeld in conceptdragers.

De conceptfase wordt afgerond met de conceptbewaking en een advies voor De Ruwe Parel.

LAY-IT-OUT PACKAGE

DE INDELING

= Reststof

2x SWAPBAGS De Ruwe Parel

De Ruwe Parel

In de handen van

De Ruwe Par el

Fix

Kast genoten

4x PLANK LABELS

4x HANG LABELS

1x UITLEG KAART

1x FIT & PREFERENCE KAART

De Ruwe Parel

LOVELY LABELS Een indeling maken op basis van liefdevolste herinneringen, spannendste ervaringen, grappigste verhalen en pronkstukken. Aangeduid met iconen, om het aan de verdere verbeelding over te laten. Reizen, prestaties, speciale gelegenheden en bijzondere momenten met dierbaren kunnen inspirerende aanleidingen zijn voor de indeling.

SWAPBAGS Twijfelgevalletjes en oudjes kunnen in twee verschillende Swapbags gedeponeerd worden, waaraan twee verschillende services verbonden zitten. De startup; het bestaande concept van Annebel en Esther wordt als kernactiviteit meegenomen in het nieuwe concept. De tas In de handen van dient voor de zichtbare, maar toffe reparaties van De Ruwe Parel. De andere tas zal voor vernieuwing in de kast zorgen, zonder dat er nieuwe items aangeschaft hoeven te worden. Kleding kan geruild worden met kastgenoten. De Swapbag bevat kleding die gemist kan worden; zoals kleding zonder hechtenis of items die niet in de ‘speciale’ categorieën thuis horen, maar nog wel waardevol voor anderen kunnen zijn. Annebel en Esther zullen met de ingeleverde kleding nieuwe samenstellingen maken, op basis van fit en preference.

Conceptdragers

Via conceptdragers wordt het gedachtegoed uitgedragen en het concept nader toegelicht.

FYSIEKE OMGEVING

De labels worden gemaakt in het atelier van Annebel en Esther en het afleveren en ophalen van de Swapbags vinden hier plaats, evenals de samenstelling van de nieuwe inhoud. Op donderdag en vrijdag worden er reparaties uitgevoerd door Annebel

en Esther (Annebel&Esther, 2022). Er kunnen vier grote reparaties per dag gedaan worden: dat zijn 384 reparties per jaar. Met de schatting dat één kastgenoot twee reparaties per jaar uit laat voeren, gaat het om een capaciteit van 192 kastgenoten. Aangezien het atelier van Annebel en Esther zich in Rotterdam bevindt zal er op de mentaliteitsgroep uit deze stad gefocust worden, ook om het transport te beperken.

MATERIALISATIE

Qua productie en materialisatie wordt er voor lokale mogelijkheden en ambachtelijke technieken gekozen. Lovely labels De labels worden van reststoffen gemaakt. Ouderen in verzorgingstehuizen kunnen de labels borduren. Oudere vrouwen beheersen het handwerk als geen ander. Om hun in te zetten kan er meer maatschappelijke waarde gecreëerd worden. De handen tussen verschillende groepen worden ineengeslagen. Via Rode Kruis winkels en begeleiders van zorgwooncentra en verpleeghuizen kan een samenwerking aangegaan worden met borduurgroepjes (van der Meer). De koordjes van de labels zullen van zooms uit kleding gemaakt worden. Om het ambacht in stand te houden zullen de Swapbags gezeefdrukt worden in een grafische werkplaats. Een illustrator uit Rotterdam, zoals Yara Ruby kan pakkende illustraties maken voor de twee Swapbags, die aansluiten bij de doelgroep én de huisstijl van de opdrachtgever. De illustraties zullen in twee kleuren zijn, zodat er een zeefdrukraam met twee lagen belicht kan worden. Er is gekozen voor een Fairtrade canvastas. De Swapbag kan aan een hanger gehangen worden, door de mobiliteit kan het eenvoudig verplaatst worden naar De Ruwe Parel. Een uitlegkaart gedrukt op

environment kraft wordt bijgevoegd om de producten toe te lichten, evenals een Fit & Preference kaart; waarop maten, voorkeuren en no go's doorgegeven kunnen worden.

COMMUNICATIE

Naast dat de eigenaar meer in verbinding komt te staan met haar spullen én zichzelf, wordt er ook een connectie aangegaan met kastgenoten. Instagram dient als communicatiemiddel om de gedragsverandering buiten de slaapkamer te laten treden. De doelgroep zijn mediaconsumers en kunnen een online beweging in gang zetten via het social media platform waarop zij zich bevinden. Momenteel is de website van Annebel en Esther uit de lucht, maar het inzetten van Instagram is voldoende voor de bereikbaarheid. De verkoop zal plaats vinden via een zakelijk account. Met de hastag #kastverhalen kunnen de verhalen doorgegeven worden. Kleinere, lokale influencers kunnen ingezet worden om het concept aan de man te brengen. Het productpakket kan gratis naar hun opgestuurd worden in ruil voor een Instapost. Voor de beeldtaal en de huisstijl zal een vintage stijl neergezet worden. Het gebruik van restmaterialen en het ambacht mogen een zichtbare rol krijgen.

ORGANISATIE & NETWERK

Er zullen verschillende partijen betrokken zijn bij de realisatie en implementatie van het concept. Realisatie V Conceptontwikkelaar ~ Zeefdrukstudio ~ Inkoop tassen ~ Verzorgingshuis ~ Illustrator ~ Drukker Implementatie ~ Kastgenoten ~ Influencer(s) ~ Lokale kledingmaker (doorverwijzen ‘normale’ reparaties)

Taken Annebel & Esther o Productverkoop Instagram o Aankondigen Swapdag o Organisatie afleveren en ophalen o Kwaliteit ingeleverde kledingstukken waarborgen o Fit en preference noteren o Nauwkeurig samenstellen bags Inkomstenstromen ~ Verkoop pakket ~ Swapkosten ~ Reparatiekosten

Draagvlak & impact Draagvlak Het concept is constant teruggekoppeld, om het concept zo goed mogelijk op de doelgroep en opdrachtgever te laten aansluiten. ~ DO THEY WANT IT? Zo zijn er vragen gesteld over de onderdelen, zoals de Swapbag om de passende vorm te bepalen. “Zien jullie het ruilen met kastgenoten liever in een eventvorm waarin je zelf kan ruilen, óf liever als een voor jou samengestelde verassingselectie?” Samengesteld pakket Voors + + Verrast worden + Nieuwe dingen kunnen proberen + Gemak Event Voors + - Sociale verplichting Impact Het uiteindelijke doel is om de kwaliteit van leven van de doelgroep te verbeteren. Your Treasure Hunt Closet creëert maatschappelijke waarde, doordat het handvaten biedt voor eerlijker en gezonder consumptiegedrag, met een daling van wegwerpkleding in het vizier. Een gedragsverandering wordt in gang gezet. ~ CAN WE MAKE IMPACT?

Om aan te tonen waar het concept aan bijdraagt is het Quality of life model (Felce and Perry) gebruikt. De verbeteringen worden per welzijn benoemd.

Emotionele waarde hechten

Legenda roadmap Uit te voeren door de opdrachtgever zelf Betrekken van derde partijen; samenwerkingen aan gaan Verantwoorde afwisseling Ontspullen

Nieuwe kijk op bezittingen

Lokale mobiliteit

Schonere kast = schonere leefomgeving

Materiële wellbeing

Fysieke wellbeing

Emotionele wellbeing

Swappen tegenhanger van verleidingen tot kopen Verbinding met jezelf: stil staan bij opgedane ervaringen Eigenwaarde vergroten

Inzicht & overzicht

Regie koopgedrag in handen Minder beïnvloeding massa

QoL

Sociale wellbeing

Sociale en maatschappelijke betrokkenheid Support en inspiratie kastgenoten

Ontwikkeling en activiteiten

FASE 2 VERKOOP LAY-IT-OUT PACKAGES

FASE 3 SERVICES SWAPPEN & REPAREREN

Inzamelen kleding Leger des Heils

Insta account verkoopproof maken: zakelijk account

Swapdays aankondigen

Labels maken van afgedankte kleding

Daadkracht Competent zijn voor duurzamer gedrag

FASE 1 PRODUCTIE LAY-IT-OUT PACKAGES

Bewustere keuzes

Labels laten borduren door oma’s in verzorgingshuizen Illustraties laten maken voor Swapbags

Eigen identiteit achterhalen

Inkoop canvastassen

Implementatieplan Door middel van een roadmap worden de stappen weergeven, die nodig zijn voor de realisatie en implementatie van het concept. Fase 1 Eénmalige uitvoering FASE 2 Tot het behalen van de capaciteit; aantal kastgenoten die zich kunnen aansluiten. Daarna kan er gekeken worden naar opschaling. FASE 3 Constante herhaling

Swapbags zeefdrukken Uitleg- en Fit & Preference kaarten maken en drukken Lay-it-out Packages samenstellen

Promotieplan via influencermarketing Verkopen binnenhalen Packages versturen

Op de afgesproken datum en tijd Swapbags aannemen op het atelier Persoonlijke Fit & Preference kaarten controleren Reparaties doorbespreken Kwaliteit waarborgen en nieuwe inhoud samenstellen Reparaties uitvoeren Op de afgesproken datum en tijd Swapbags laten ophalen Relaties kastgenoten onderhouden

Haalbaarheid Om Your Treasure Hunt Closet daadwerkelijk van de grond te krijgen is het van belang dat het voldoet aan organisatorische, juridische, technologische, ethische en financiële haalbaarheid. ~ CAN WE BUILD IT?

ORGANISATORISCH

De organisatorische haalbaarheid is afhankelijk van de samenwerkingen die in kaart zijn gebracht, echter zijn er meerdere opties voor samenwerkingen. Er is al contact gelegd met een zeefdrukstudio, verzorgingshuis en illustrator. Wanneer er geen match is qua samenwerking zou er naar een andere partner gezocht kunnen worden.

JURIDISCH

De afspraken die gemaakt worden met de partners dienen vastgelegd te worden in een samenwerkingsovereenkomst. Er is verder geen weten regelgeving waaraan voldoen moet worden, wat de juridische haalbaarheid eenvoudig maakt. Doordat de maatschappelijke waarde voorop staat is merkenrecht en auteursrecht niet noodzakelijk. De maker van de illustraties heeft automatisch auteursrecht, via een licentie krijgt de opdrachtgever gebruiksrecht voor de afgesproken doeleinden (auteursrecht, sd). De Lay-it-out packages en tickets voor de Swapdays zullen via Instagram verkocht worden. Het account zal moeten voldoen aan de zakelijke aspecten, om de functies te benutten.

ETHISCHE HAALBAARHEID

Er kan aan de ethische haalbaarheid voldaan worden door de producten en diensten zo milieuvriendelijk te realiseren. Het is van belang om het ambacht in stand te houden, dus er zal voor zo min mogelijk automatiseringsprocessen gekozen worden. Het concept is geslaagd als er een gedragsverandering plaatsvindt.

FINANCIËLE HAALBAARHEID

Investeringsbegroting

De begrotingen zijn exclusief btw.

Activa Vlottende activa Research & conceptontwikkeling 150 uur Lifestyle professional €9.000, Labels 200 sets met 8 stuks Materiaal + handwerk €8000,Borduren Schenking ?

Er is een investerings- en liquiditeitsbegroting opgesteld. De begrotingen geven een indicatie van de kosten en baten.

Investeringsbegroting Uitgaande van de 192 kastgenoten kunnen er 192 sets verkocht worden per jaar. Er zullen 200 sets geproduceerd worden. In de investeringsbegroting worden de kosten van de realisatie van de sets weergeven. In een set bevinden zich twee Swapbags, vier planken labels, 4 hanglabels, een uitlegkaart en een Fit & Preference formulier. Met de verzorgingshuizen zal een schenking of donatie ter gemoedkoming afgesproken moeten worden. Doordat dit nog niet bekend is, is dit open gelaten. Er is wel extra gerekend voor onvoorziene kosten. Er is een offerte aangevraagd bij een milieuvriendelijke zeefdrukkerij (Twee jongens, sd). Echter lopen daar de kosten al snel hoog op. De werkplaats Raaf kan zelfstandig afgehuurd worden door de conceptontwikkelaar (Grafische werkplaats Raaf, sd). Door het zelf uit te voeren kan er flink op de kosten bespaard worden. Uren onderzoek & conceptontwikkeling Gemiddeld wordt een concept in 150 uur ontwikkeld, deze uren zijn meegenomen in de begroting. Er is gekozen voor een beginnend uurloon van 60 euro (Loonwijzer, sd).

Swapbags 400 stuks Inkoop canvastas €1036,2 illustraties €500,Zeefdrukken €454,5 Papierwerk package 200 stuks Uitleg product €88,8 Legenda €88,8 Verzendzakken €79,9 Onvoorziene kosten 10%

€2000,-

Totale investering

€21.248,-

Financieringsbegroting Subsidie Met het circulaire plan van Your Treasure Hunt Closet kan er bijgedragen worden aan Rotterdam circulair (Rotterdam Circulair). Daarnaast focust het concept op lokale productie en het licht talent uit Rotterdam uit. Met het conceptboek en eventueel een aanvullend businessplan kan een aanvraag op een circulaire subsidie gedaan worden. Er kan naar investeerders gezocht worden voor het overige bedrag. Er kan ook een kickstarter of crowdfunding opgezet worden. Financieringsbegroting Passiva Eigen vermogen Startkapitaal Annebel en Esther €5000,Subsidie €5000,Kickstarter €11248,Vermogen

€21.248,-

Verdienmodel Transactiemodel & servicemodel Het verdienmodel is een combinatie tussen productverkoop en servicekosten. Voor het swappen en het repareren worden servicekosten gevraagd. Liquiditeitsbegroting Er wordt geschat dat de kastgenoten één keer per kwartaal kleding willen swappen. Er wordt 20 euro gerekend voor de swapkosten. Het uitvoeren van toffe reparaties: design wise is het concept van de start-up van De Ruwe Parel. De handelingen van Annebel en Esther zijn meegenomen in het concept Your Treasure Hunt Closet. Door het concept stijgt het aantal reparaties. Voor een grote reparatie wordt 50 euro gevraagd. Er kunnen er maximaal acht per week uitgevoerd worden. Net zoals bij de labels wordt er een uurloon van 30 euro gerekend. Het materiaal is afkomstig van Leger des Heils, de kosten zijn minimaal en daarom niet meegenomen. In de begroting wordt de jaarcapaciteit verspreidt over de maanden. Promotiekosten Een marketingbudget bestaat uit gemiddeld 0,5% en 20% van de omzet (de Graaf, 2017). Het eerste half jaar wordt er met 10% promotiekosten ingezet op influencermarketing, om de mentaliteitsgroep in Rotterdam te bereiken. Daarna kan De Ruwe Parel zelf actief blijven op Instagram. Influencers kunnen in ruil voor een gratis productpakket ook hun ervaring posten (Hulc, sd). Doorgroeimogelijkheden De labels kunnen uiteindelijk ook los verkocht worden, zonder de verdere services. Als het aantal kastgenoten blijft groeien zouden Annebel en Esther ervoor kiezen om meer dagen per week aan De Ruwe Parel te besteden of om iemand in dienst te nemen.

Liquiditeitsbegroting in (€) Sep Okt Nov Dec Jan Feb Maart April Mei Juni Juli Aug

Totaal

Productverkoop 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 19.200 Swapkosten 1280 1280 1280 1280 1280 1280 1280 1280 1280 1280 1280 1280 15.360 Reparaties 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 1600 19.200 Ontvangsten

4480

53.760

Reparatie uren 960 960 960 960 960 960 960 960 960 960 960 960 11.520 Promotiekosten 896 896 896 896 896 896 5.376 Investeringen 21.248 21.248 Uitgaven 23.104

1.856 1.856 1.856 1.856 1.856 960 960 960 960 960 960 38.144

Netto ontvangsten 18.264-

2.624 2.624 2.624 2.624 2.624 3.520 3.520 3.520 3.520 3.520 3.520 15.616

Beginsaldo liquide middelen

16.699 1.925- 2.601- 3.277- 3.316- 692- 1.932 5.452 5.531 9.051 12.571 16.091

Eindsaldo liquide middelen

1.925-

(Exclusief btw)

2.601-

3.277-

3.316-

692-

1.932 5.452 5.531 9.051 12.571 16.091 19.611

Het business model canvas Het Business Model Canvas is aan de hand van negen bouwstenen ingevuld. Het biedt een overzicht van de realisatie van het concept.

KEY PARTNERS Zeefdrukstudio Verzorgingshuizen Illustrator Drukker

COST STRUCTURE Labels Swapbags Drukwerk

KEY ACTIVITIES Kast herindelen Swapbags Online community opbouwen: kastgenoten

KEY RESOURCES Lovely labels: Omslag labels planken + ophangbare labels; gemaakt van resttextiel Borduurbenodigheden Zeefdrukbenodigdheden

VALUE PROPOSITIONS Kastreizen: ontdekkingstocht naar je identiteit in je kast Inzicht in ervaringen Inzicht bezittingen Spullen (her)waarderen, maar ook spullen loslaten Vernieuwing door roulatie

CHANNELS Instagram

CUSTOMER RELATIONSHIPS Gedeelde ervaringen vinden met kastgenoten

CUSTOMER SEGMENTS Voor vrouwlijke Zillennials: Parttime bewuste volgelingen

REVENUE STREAMS Verkoop Lay-it-out Packages Swap diensten Kleding reparaties

Conceptbewaking & advies Het is van belang dat het gedachtegoed, dat voort is gekomen uit het ontwerpgerichte onderzoek, goed wordt uitgewerkt. Aangezien er niet veel partijen bij de conceptuitwerking betrokken hoeven te worden, kunnen Annebel en Esther de consistentie samen doorvoeren. Afgestemde communicatie-uitingen zijn daar onderdeel van. Het analyserapport en het conceptboek zijn ter grondslag van het conceptstatement: Joint Identitty en de conceptgedachte: Confectie Connectie. De belangrijkste uitingen die niet uit het oog verloren mogen worden: ~ Ontspullen ~ Emotionele waarde hechten aan spullen ~ Zoektocht naar eigen identiteit ~ Handvaten duurzaam gedrag

Nawoord Vanuit nieuwsgierigheid is het onderzoek verricht. Er zijn interessante inzichten verkregen, die ik op voorhand niet voor ogen had. Ik had niet verwacht dat de identiteitszoektocht een rode draad zou worden. Het komt in meerdere analyses terug, het geeft daarmee aan dat er iets zit, dat het een spoor is naar verandering. Met het verrichte onderzoek hoop ik handvaten aan de doel-groep te kunnen bieden, zodat zij het gewenste gedrag om kunnen zetten in daden. Daarnaast hoop ik mijn opdrachtgever te kunnen inspireren, zodat er samen aan een gezondere consumptie omgeving gebouwd kan worden. Tot weerziens

Esri Eland

Bijlage 1. Domeinen Frame Innovation Methode Wetenschap, nieuws, politiek, geloofsovertuiging, filosofie, culturen (antropologie) en literatuur. 2. Resultaten interviews middelbare scholieren Ze kopen voornamelijk bij Fast Fashion ketens als Bershka en Pull&Bear, als ze in de stad zijn. Generatie Z is nog in de groei, maar wel op weg om een eigen stijl te vinden. 3. Keuze generatie Online worden Generatie Z en de Millennials met verschillende geboortejaren aangeduid. 4. Fly on the wall “Leuke trui, waar is die van?” Na de complimenten viel de naam SHEIN een aantal keren, in de enquête eindigt deze optie op de vraag waar er vooral gekocht wordt, ver onderaan. In de enquête komen de belangen van duurzaamheid naar voren, SHEIN heeft het slechtste imago omtrent dit onderwerp. Het lijkt erop dat als er naar kleding in de context van duurzaamheid wordt gevraagd er minder snel wordt toegegeven dat er bij deze faster dan fast fashion keten wordt besteld, terwijl uit de observatie anders blijkt. Als het gesprek over SHEIN verder voortgezet wordt kwam de volgende beweegreden naar voren: het niet kunnen weerstaan van de verleiding. De verleiding wordt vooral aangewakkerd door de spotgoedkope prijzen. 5. Skaters Skaters komen wel nog steeds op één (hang)plek samen. De skaters weten precies welke kleren ze willen en van welke lokale winkel. De skaters van de skatebaan Pier15 in Breda kopen hun kleding bij de skatewinkel Bonk. 6. Focusgroep Er is een focusgroep georganiseerd om zo meerdere personen tegelijk te

interviewen en te laten discussiëren over het onderwerp. Het is een diverse groep, waarin de meiden elkaar niet kenden en verschillende achtergronden, opleidingsniveaus en woonplaatsen hebben. Het experiment bestaat uit vier onderdelen. Voorafgaand zijn er twee huiswerkopdrachtjes meegegeven: het opsturen van twee inspiratiebeelden die hun kledingstijl typeren en het meenemen van twee miskopen. 1. Stijlmemorie Van de foto’s van de kledingstijlen zijn moodboards gemaakt. Aan de deelnemers de taak om de personen aan de foto’s te koppelen. Er wordt getest of kledingstijlen goed ingeschat kunnen worden en er over uiterlijk: de eerste indruk en hoe iemand overkomt geoordeeld kan worden. Vibe en houding werden als argumenten voor de keuzes gegeven. De opdracht werd als moeilijk en ongemakkelijk ervaren. 2. Subcultuur vs massa Met de interventies is er getest welke rol subculturen nog hebben in de huidige maatschappij. Tijdens de focusgroep is hier verder op ingegaan. Er is gevraagd of de doelgroep bij een subcultuur of bij de massa wil horen. Back to the pictures (1.) 3. Miskopen Aan de hand van miskopen wordt het gesprek aangegaan waarom het niet gedragen wordt en waarom het nog in de kast hangt. De voornaamste redenen van miskopen zijn het niet kunnen terugsturen of te hoge retourkosten van online bestellingen, niet de juiste pasvorm, slechtere kwaliteit dan verwacht en op voorhand kopen: misschien komt het ooit wel van pas. Bewustwording Wanneer er schokkende documentaires zijn gekeken wordt het bestel- en koopgedrag aangepast. Inke: “Ik was

zo geschrokken, dat ik nu kieskeurig ben in mijn spijkerbroeken. Als ik er één koop, moet het wel een goede zijn, ik wil niet al dat water verspillen.” 4. Duurzame alternatieven Welke alternatieven zijn er bij de doelgroep bekend, waar staan ze voor open en wat hebben ze nodig? Het huren van designerjurkjes, de kringloop en de app Good on You; die checkt hoe ethisch verantwoord merken zijn worden als bruikbare alternatieven genoemd. Het zelf overweg kunnen met een naaimachine kan nieuw leven in kledingstukken blazen. De doelgroep staat open voor alternatieven, maar of ze het echt gaan dragen is afhankelijk van hoe leuk ze het vinden. Het bemachtigen van alternatieven moet alleen niet te veel moeite kosten. Nu is het nog een ver van hun bed show, omdat het of alleen in Amsterdam of via onbekende websites aangeboden wordt.

20 VROUWEN, HOEVEEL STIJLEN?

7. Stakeholders INZAMELING In ontwikkelingslanden begrijpen ze niet waarom er zoveel kleding vanuit het Westen bij hen gedropt wordt en daarnaast gaat het ten koste van de banen van de lokale ontwerpers en ondernemers.

MOODBOARDS DOELGROEP

Value models VALUE FLOW MODEL Het Value Framework en het Value Flow Model zijn beide ingezet. Nieuwe perspectieven en gedeelde waarde worden gezocht via het Value Framework. De waardecreaties: goods en services, money en credits, information, intangible value worden aangeduid in het Value Flow Model (Den Ouden). Er is een algemeen Value Flow Model opgesteld, waarin de ‘bekende’ stakeholders zijn opgenomen.

VALUE FLOW MODEL INDUSTRIE

VALUE FRAMEWORK (Den Ouden)

SOCIAL MEDIA: INSTAGRAM, TIKTOK

BIODIVERSITEIT

NGO’S

TOEKOMSTIGE GENERATIE GEESTELIJKE GEZONDHEIDSZORG

OVERHEID KLARNA

INFLUENCERS

FAST FASHION KETENS FASTER DAN FAST FASHION (SHEIN)

FABRIKANTEN PARTTIME BEWUSTEN Kwaliteit

ECONOMY Winst

Bewustzijn

Mentale klachten

Beïnvloedbaar

Duurzaamheid geen prioriteit

Groei

Kapitalisme

Verantwoordelijkheidheidsgevoel ontbreekt

Hebzucht

Grote spelers meer macht en invloed

Focus kapitalisme ipv circulariteit

SOCIOLOGY

PSYCHOLOGY

Stabiele marktpositie Groen imago

Verbetering

ECOLOGY

Onvoldoende daadkracht

Weinig resultaat vooruitstrevende initiatieven

SOCIETY

ECOSYSTEM

USER

ORGANISATION

Bibliografie 3DOC, k. n. (Regisseur). (2022). Eindeloos gepestt [Film]. Andere Tijden, npokennis. (sd). Van nozems tot hipsters: is de jeugdcultuur ‘dood’? Opgehaald van npokennis: https://npokennis. nl/longread/7974/van-nozems-tothipsters-is-de-jeugdcultuur-dood Andrews, A. (sd). Pexels. Annebel&Esther. (2022). Informatie bedrijf. auteursrecht. (sd). Ontwerper. Opgehaald van https:// gautierillustration.com/methodes/ auteursrecht-en-gebruiksrecht/ Attenborough, D. [Netflix, &nbsp;WWF]. (2020, 4 oktober). David Attenborough [Video]. David Attenborough: A Life On Our Planet. https://attenboroughfilm.com AVAAZ. (sd). Opgehaald van Avaaz, the world in action : https:// secure.avaaz.org/page/en/about/ Avocado generatie. (sd). Opgehaald van Avocado generatie.nl: https:// avocadogeneratie.nl/hoe-kan-avocadogeneratie-je-helpen/ Baron, A. (2022, 29 maart). Don’t crush your pink glasses + GIRL PWR [Illustratie]. https://www.behance. net/gallery/140465843/Dont-crushyour-pink-glasseshttps://www. behance.net/gallery/140487465/GIRLPWR?tracking_source=project_owner_ other_projects Bekks, B. (2021). a door. Editorial, Arts & Culture, Street Photography. Unsplash, Cologne, Germany. BNNVARA (Producent), & Mostert, D. (Regisseur). (2021). De fastfashionfuik [Film]. Bodelier, R. (2021, 2 april). Het is tijd voor een herwaardering van de mens. de Volkskrant. Geraadpleegd op 16 januari 2022, van https://www. volkskrant.nl/columns-opinie/het-istijd-voor-een-herwaardering-van-demens~b922cad6/ Bouchard, M.-M. (2019). Unsplash, Québec, Montréal, Canada.

Cassidy , J. (2020, 2 3). Dept. of Finance. Opgehaald van THE NEW YORKER: https://www.newyorker.com/ magazine/2020/02/10/can-we-haveprosperity-without-growth CBS. (2018, 5 17). Jongvolwassenen vaker verslaafd aan sociale media. Opgehaald van CBS: https://www. cbs.nl/nl-nl/nieuws/2018/20/ jongvolwassenen-vaker-verslaafd-aansociale-media CBS. (2019, 5 27). CBS. Opgehaald van Meisjes vaker op sociale netwerken dan jongens: https://www. cbs.nl/nl-nl/nieuws/2019/22/meisjesvaker-op-sociale-netwerken-danjongens cbs. (2021, 1 15). Opgehaald van cbs: https://www.cbs.nl/nl-nl/ nieuws/2021/02/11-procent-meerinternetaankopen-in-eerstehelft-2020 Cottonbro. (sd). Pexels. cycloon. (sd). DE GROENE & SOCIALE BEZORGEXPERT. Opgehaald van cycloon: https://www.cycloon.eu/tarieven de bovenste plank. (sd). de bovenste plank. Opgehaald van https:// debovensteplank.org/pop-up-shops/ De Corte, L. (2021, 3 3). NINA. Opgehaald van HLN: https://www.hln. be/psycho/we-hebben-de-boomers-demillennials-en-gen-z-maar-ken-je-devergeten-generatie-dit-zijn-de-zille nnials~a2b0ecf3/?referrer=https%3A%2 F%2Fwww.google.com%2F de Graaf, S. (2017, 1 6). Wat mag online marketing kosten? Opgehaald van pixelfarm: https://www. pixelfarm.nl/blog/marketing-budgetberekenen/ Dewitte, D. (2020, 12 16). Business AM. Opgehaald van Business AM: https://businessam. be/de-10-gewoontes-eneigenschappen-van-authentiekemensen-volgens-een-specialist-inemotionele-intelligentie/ Dhage, S. (2021). abstract 3d illustration of geometrical objects with abstract light scattering on them. Unsplash. Diokno, C. (sd). Pexels. Dolan, L. (2020, 7 17). Teens are asking TikTok how to be more attractive. Opgehaald van i-D vice: https://i-d.vice.com/en_uk/article/ akznwb/tiktok-beauty-amiugly-reddit-

trend-bdd?fbclid=IwAR1AzwSJd7etXh4mM4V5f8aaSEusn1zuPHYX1DwRj_ miGg3YJMlcLHA1VQ

https://www.vpro.nl/programmas/ tegenlicht/lees/artikelen/2020/debetekeniseconomie.html

Donovan , D. (2021). S.K.E.E.R. [Geregistreerd door Hefs]. Rotterdam

Groen, I., & Versluys, K. (2018). Mensen zijn rare wezens.

Dorst, K. (2015). Frame Innovation . In Create new thinking by design (p. 224). Mit Press Ltd.

Hoendervangers, J. (2020, 8 3). vpro tegenlicht. Opgehaald van vpro: https://www.vpro.nl/programmas/ tegenlicht/lees/artikelen/2020/ herwaardering.html

Dujardin, A. (2019, 2 23). Opgehaald van Trouw: https://www.trouw.nl/ nieuws/gabbers-gothics-en-alto-ssubculturen-verdwijnen-van-hetschoolplein~b8463de0/ Eland, E. (2022). Enquête. Jouw kledingkast. Eland, E. (2022). Illustratie krantenkoppen. Eland, E. (2022). Interventies Instagram . Vragen doelgroep . Eland, E. (sd). Moodboards Focusgroep. Fontys, Breda. Faber, A. (2018). De gemaakte planeet (1ste editie). Amsterdam University Press.https://books. google.nl/books?hl=nl&lr= &id=zqRyDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT5&d q=antropoceen&ots=q5EHbjL8Qi&sig=4 6WOL92M1yDv2K4rv-Js4NY07d4&redir_ esc=y#v=onepage&q=antropoceen &f=false foodwatch. (2022, 3 24). Opgehaald van foodwatch: https:// www.foodwatch.org/nl/currentnieuws/2022/spanje-wil-eenverbod-op-junkfluencers-wanneervolgt-nederland/?cookieLevel=notset&fbclid=IwAR3CVzaH2DU8lNVC6CPdsfA017zNY9gULG1HoNFugRzcwJYTEvf9bAnC8 Fotios, L. (sd). Pexels. Franssen, A. (2021, 7 9). Lichaamsdruk. Opgehaald van https:// www.trouw.nl/buitenland/in-destrijd-tegen-de-schoonheidstirannieverbiedt-noorwegen-geretoucheerdeadvertenties~b8727021/ Gill, D. (sd). Unsplash. Global Footprint Network. (2021, 1 november). Earth Overshoot Day 2021 Home - #Mo-veTheDate. Earth Overshoot Day. Geraadpleegd op 15 januari 2022, van https://www. overshootday.org Grafische werkplaats Raaf. (sd). Opgehaald van Grafische werkplaats Raaf: https://www. grafischewerkplaatsraaf.nl/prijzen/ Gravemaker, R. (2020, 7 30). Opgehaald van vpro tegenlicht:

Hulc. (sd). Succesvolle influencermarketing met een klein budget: zo fix je dat. Opgehaald van https://hulc.nl/influencermarketingklein-budget/ In real life (2021). [Film]. Nederland, Eindhoven. Jenny, L. (2021, 12 29). Social Media. Opgehaald van Dutch Cowboys: https://www.dutchcowboys.nl/ socialmedia/social-medium-tiktokwordt-vaker-bezocht-dan-google K PLUS V, Ministerie van I&W. (2020, 6 4). Fast fashion onderzoek. Arnhem. Kilarciyan , L. (Producent). (2021). Van instafilter naar cosmetisch arts | HET GODDELIJKE LICHAAM #3 [Film]. Nederland. KILO KILO. (sd). Opgehaald van KILO KILO: https://www.kilokilovintage.nl Klomp, K. (2020). Overontwikkeld. de non-functie van groei. bedrijfs- en marketingadviseur. Kominik, F. (2017). Before the Czech Design Week event. Unsplash, Prague. Kraats, F. v. (sd). Feedbackloop. Henk Oosterling. Utrecht. Lach, R. (sd). Pexels. Leonard, A. (2018). Unsplash, California. Loonwijzer. (sd). Loonwijzer. Opgehaald van https://loonwijzer. nl/eigenbaaswijzer/bereken-zelf-jetarief Maarhuis, N. (2022, 2 7). Duurzaam. Opgehaald van MaatschappijWij: https://maatschapwij.nu/ videoportret/kees-klomp-economischeecologie/ Mante, A.-T. (2006). Afgaan op Uiterlijk. MEMESVDMASSA. (2021). Kapitalisme

is de vrijheid om te kiezen uit 23 tandpastas. Metro. (2017, 6 10). Burnout, jeugd, stress. Opgehaald van GGZ nieuws: https://www.ggznieuws.nl/driekwartvan-de-jongeren-heeft-last-vanstress-en-burn-out-klachten/ Morel, K. (2020). New Marketing. Hoe we de economie weer vóór ons kunnen laten werken. Avans Hogeschool. NOS op3. (sd). NOS op 3. (R. van Niekerk, L. Kraniotis, M. Captein, V. Wielders, R. Lokhorst, & T. van Steenbergen, Producenten) Opgehaald van https://app.nos.nl/op3/pakjes/ index.html NOS stories. (2021, 9 30). Opgehaald van NOS stories: https://stories. nos.nl/artikel/2399848-doen-alsofje-oost-aziatisch-bent-dit-is-asianfishing NPO3, Kiris , E., & Cleven, E. (Regisseurs). (2022). De Prijsknaller [Film]. NU.nl. (2022, 3 25). Opgehaald van nu.nl: https://www.nu.nl/ economie/6191327/nieuw-labelmoet-eind-maken-aan-kleding-eenkeer-dragen-en-dan-terugsturen. html?fbclid= IwAR2lBZDJJNdJn5I4Kh0fO ue8PRinFxePi9qLUGq2lU04rddNL OguU9MCUw8 Ontario Social Devlopment Council . (1997). Quality of Life. Opgehaald van gdrc: https://www.gdrc.org/uem/ qol-define.html Oosterling, H. (sd). universitair hoofddocent filosofie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Oosterling, H. (2020). Verzet in ecopanische tijden . In Verzet in ecopanische tijden van egoemancipatie naar eco-emancipatie (p. 224). Uitgeverij Lontano. Oosterling, H. (2021, 3 31). Persoonlijke communicatie. Orlowski, J. (Regisseur). (2020). The Social Dilemma [Film]. Verenigde Staten. Perry, F. &. (sd). Quality of life model . Plastic Soup foundation. (2021, 14 mei). Het Nurdle-dossier. Geraadpleegd op 16 januari 2022, van https://www.plasticsoupfoundation. org/het-nurdle-dossier/ Plastic Soup Foundation. (2021, 23

augustus). Confronterend: Plastic Overshoot Day. Ge-raadpleegd op 16 januari 2022, van https://www. plasticsoupfoundation.org/2021/08/ confronterend-plastic-overshoot-day/ Postma, B. (2019, 10). ADE X Foam: Planet Core by Boris Postma. Opgehaald van foam: https://www. foam.org/nl/events/ade-x-foamplanet-core-by-boris-postma postnl. (sd). Opgehaald van postnl: https://jouw.postnl.nl/#!/versturen/ details Retailtrends. (2021, 9 december). “Markt voor tweedehandskleding groeit enorm”. Geraadpleegd op 8 juni 2022, van https://retailtrends. nl/news/65861/markt-voortweedehandskleding-in-2030-groterdan-fastfashion RTL Nieuws. (2022, 17 januari). RTL Nieuws • Illegale kledingdump: woestijn volgestort met nooit gedragen kleren [Video]. YouTube. https://www.rtlxl.nl/programma/ rtl-nieuws/42a44e73-eafb-47e5-ac9d0a55a5b3603b Rogers. (sd). Adoptie curve. Rotterdam Circulair. (sd). DE CIRCULAIRE SUBSIDIEREGELING. Opgehaald van Rotterdam Circulair: https://rotterdamcirculair.nl Soriano, C. B. (2022, 8 april). El closet feminista [Digital illustration]. https://www.behance. net/gallery/141231035/El-closetfeminista?tracking_source=search_ projects%7Ccloset%20mess Sutmuller, J. (2014). Serious concepting. ter Bogt, T. (2019). Hoogleraar Universiteit Utrecht. Subculturen . Utrecht. Twee jongens. (sd). Zeefdrukkerij Twee Jongens. Opgehaald van tweejongens: https://www. tweejongens.nl Tyson, J. (sd). Editorial, Arts & Culture. 2020. Unsplash. van der Haak, B. (Regisseur). (2018). Tegenlicht: Future fashion [Film]. van der Meer, J. (sd). Borduren tegen eenzaamheid. Opgehaald van jso : https://www.jso.nl/nieuws/ borduren-tegen-eenzaamheid/ van Drielen, V. (2017, 3 20). PODIUM

VOOR JOURNALISTIEKE ONTWIKKELING. Opgehaald van Red pers: https://www. redpers.nl/2017/03/20/de-zoektochtnaar-authenticiteit-via-mode-is-eenvicieuze-cirkel/ van Mensvoort, K. (2019). Next Nature. Maven Publishing. Vermeij , L., & Scheele, C. (2019, 10 21). Opgehaald van Metronieuws: https://www.metronieuws.nl/ lifestyle/2019/10/wat-gebeurt-ermet-retourbestellingen-van-kleding/ verpakkingen, A. (sd). DO GOOD BAG: nieuwe generatie VERZENDZAKKKEN. Opgehaald van https:// aceverpakkingen.nl/product/do-goodbag-verzendzak-250-x-430-x-80-mm-10stuks/ Volkskrant. (2021, 14 september). Recordaantal van 227 milieuactivisten vermoord in 2020; Colombia en Mexico koplopers. de Volkskrant. Geraadpleegd op 16 januari 2022, van https://www.volkskrant.nl/ nieuws-achtergrond/recordaantalvan-227-milieuactivistenvermoord-in-2020-colombia-en-mexicokoplopers~b3cb7977/ vpro [Tegenlicht in de klas]. (2019, 8 november). Het Antropoceen, het tijdperk van de mens - Tegenlicht in de klas [Video]. VPRO. https://www.vpro.nl/speel%7EWO_ NTR_15716517%7Ehet-antropoceen-hettijdperk-van-de-mens-tegenlicht-inde-klas%7E.html Wereld Kanker Onderzoek Fonds. (sd). Kanker voorkomen . Opgehaald van Wereld Kanker Onderzoek Fonds: https://www.wkof.nl/nl/kankervoorkomen/professionals/eerdereedities-kankerpreventienieuws/ omgeving-nodigt-uit-tot-meer ZEEMAN. (2021, 11). Zeeman SKEER collectie. Opgehaald van https:// www.zeeman.com/nl/skeer Zimmerman, P. (sd). Pexels.

Beeld illustratie krantenkoppen Bolwijn, M. (2022, 21 februari). Wim van Vollenhoven (100 jaar): ‘Het ergste wat je kan overkomen is dat een ander bepaalt hoe jij moet leven’. de Volkskrant. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www. volkskrant.nl/mensen/wim-van-

vollenhoven-100-jaar-het-ergste-watje-kan-overkomen-is-dat-een-anderbepaalt-hoe-jij-moet-leven~b951d2a5/ De Haan, A. (2022, 10 februari). Last van een identiteitscrisis? Dit moet je weten en doen! Leven Vol Lef. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.levenvollef.nl/ identiteitscrisis/ El Messaoudi, Y. (2022, 12 februari). de standaard yasmina - Google Zoeken. De Standaard. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.google.com/search?client =safari&rls=en&q=de+standaard+yasmin a&ie=UTF-8&oe=UTF-8 Fraanje, T. (2020, 23 november). Wie zijn millennials nog, zonder horeca en fomo? Vice. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.vice. com/nl/article/k7ab7a/millennialsidentiteitscrisis-corona Glorie, I. (2021, 12 maart). “Vertel me hoe het voelt.” Millennials schrijven zich een weg uit de impasse. Voertaal. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://voertaal.nu/ vertel-me-hoe-het-voelt-millennialsschrijven-zich-een-weg-uit-deimpasse/ Loop, M. (2022, 18 februari). de standaard marie loop - Google Zoeken. De Standaard. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www. google.com/search?client=safari&rls= en&q=de+standaard+marie+loop&ie=UTF8&oe=UTF-8 Mensink, L. (z.d.). LinkedIn. Linkedin. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.linkedin. com/in/lu%C3%A8n-mensink/recentactivity/posts/ Mirande, R. (2020, 28 juli). data & insights roderick mirande generatiemarketing - Google Zoeken. Adformatie. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.google.com/sea rch?client=safari&rls=en&q=data+%26+ insights+roderick+mirande+generatiem arketing&ie=UTF-8&oe=UTF-8 rtl nieuw viki prachtig leven Google Zoeken. (2022, 16 februari). RTL nieuws. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.google.com/ search?client=safari&rls=en&q=rtl+ nieuw+viki+prachtig+leven&ie=UTF8&oe=UTF-8 Shadijanova, D. (2020, 13 juli). Wat vindt generatie Z van millennials? Vice. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.vice.com/nl/

article/4ay3gw/wat-vindt-generatiez-van-millennials Van den Berg, S. (2020, 9 september). HVANA mening voor onszelf - Google Zoeken. HVANA. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.google.com/search?client =safari&rls=en&q=HVANA+mening+voor+o nszelf&ie=UTF-8&oe=UTF-8 Wollaert, C. (2022, 17 februari). De stijl van Andrea: ‘Alles wat ik draag is verbonden met een deel van mij of moment uit mijn leven’. Het Parool. Geraadpleegd op 9 mei 2022, van https://www.parool.nl/ps/destijl-van-andrea-alles-wat-ik-draagis-verbonden-met-een-deel-van-mijof-moment-uit-mijn-leven~bc94f9b0/? referrer=https%3A%2F%2Fwww.google. com%2F

Beeld video DW Planet A. (2021, 12 10). If you think fast fashion is bad, check out SHEIN. YouTube. irisamber. (2022, 3 14). I can be another person every day. Instagram, TikTok. move.community . (2022, 2 3). Onzekerheid, op zoek naar bevestiging en je eigen identiteit. Romely. Timmers, W. (Regisseur). (2020). Volg je me nog? [Film].

ESRI ELAND | TCL | MEESTERPROEF

OPDRACHTGEVER: ANNEBEL&ESTHER AFSTUDEERBEGELEIDER: REMCO LANGELER