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IMPULSO
IMPULSO/Casos de éxito
El escaparate, elemento de comu- nicación clave de la oficina de farmacia
Un escaparate es el nexo de unión entre el exterior y el interior de la oficina de farmacia y puede resultar decisorio para que un cliente entre o pase de largo. Por lo tanto, es un canal de comunicación al servicio de la farmacia muy importante y que hay que trabajar con la relevancia que merece.
Entre otras cosas, el escaparate sirve para presentar el producto, muestra la identidad corporativa de la farmacia, transmite consejos de salud, ayuda a diferenciar el punto de venta de la competencia, comunica servicios y actividades, representa una comunicación permanente con los clientes... Desde esta perspectiva, la Farmacia Navarro Moncada, ubicada en el municipio de Moncada (Valencia), lleva años tomando conciencia de esta valía comunicativa del escaparate y trabaja los suyos de forma planificada a lo largo del año. “Hace más de 15 años dejábamos que los laboratorios gestionaran los escaparates y se encargaran de poner y quitar sus promociones, sin ningún tipo de organización, ni distinción respecto al resto de farmacias de la ciudad”, cuenta Andrés Navarro, titular de la Farmacia Navarro Moncada. Posteriormente, y desde hace unos años, empezaron a hacer campañas propias, aunque sin un plan definido, cuya responsable es la adjunta de la farmacia, Esther Marco. Más adelante, con el servicio de retail de fedefarma, la farmacia dio un paso más y ahora ya no solo incluye el trabajo centrado en sacarle el máximo partido al escaparate, sino que cuenta con un plan de marketing anual.
La estacionalidad, eje vertebrador
Tal y como cuenta Andrés Navarro, el plan de marketing de la farmacia se estructura en campañas distribuidas en las diferentes estaciones del año, a partir de la estacionalidad, que es el
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eje vertebrador del plan anual. “Estas campañas pueden ser informativas, por ejemplo, de los servicios que ofrecemos; o divulgativas y de salud, como los días mundiales de la cooperativa, o comerciales y promocionales.” También se tienen en cuenta fechas señaladas como el Día del Padre, San Valentín, Las Fallas o Halloween, entre otras, y las campañas por excelencia de cada período del año, como las cremas solares en verano o la caída del cabello en otoño.
Físicamente, la farmacia está ubicada en una esquina, con lo que el equipo dispone de cuatro escaparates cerrados de tamaño medio/grande, ya que uno de ellos mide más de tres metros y medio. Con este espacio, la Farmacia Navarro Moncada lo que hace es “trasladar esta planificación a tres de los cuatro escaparates de los que disponemos, ya que uno de ellos lo reservamos para que distintos laboratorios promocionen o den a conocer novedades”, comenta Andrés Navarro.
La importancia de alinear exterior e interior
De este modo, lo que tiene la farmacia es “un calendario de campañas para que el escaparate se actualice cada 15 o 20 días y mantener siempre la atención de los pacientes que pasan por la calle”. Aun así, la Farmacia Navarro Moncada no aplica este dinamismo de igual manera a todos los escaparates de la farmacia: “El escaparate grande, dadas sus dimensiones y complejidad para prepararlo, solo lo cambiamos cada estación o, como mucho, dos veces al trimestre; los otros dos sí los cambiamos según a qué campaña estén asociados en las dos o tres semanas fijadas”.
Esta rotación, además de ir ligada al plan de campañas, contribuye a dinamizar el punto de venta, dando una imagen viva y, al mismo tiempo, impactando y atrayendo distintos targets en función de la nueva campaña incorporada. El escaparate, sin embargo, no puede ser concebido como algo aislado del resto del punto de venta. Debe ser una extensión más e ir en consonancia con él. El escaparate anticipa al cliente lo que encontrará dentro de la farmacia y muchas veces es lo que despierta
su interés por entrar. Por lo tanto, hay que tener en cuenta que lo expuesto tenga presencia visible en algún punto del interior. Cuando planifican un escaparate, en la Farmacia Navarro Moncada, tienen muy presente que tendrá que tener correspondencia con alguna parte de la farmacia. “Todas las campañas tienen asociado un escaparate, y siempre tienen una zona de apoyo en el interior de la farmacia, que puede ser en el punto de venta, en los mostradores o en otras zonas habilitadas en la farmacia, como expositores promocionales o pantallas.”
La creatividad, un elemento imprescindible
El escaparate es el primer impacto entre la oficina de farmacia y el cliente, además de ser un formato publicitario de gran efectividad que debe atraer, impulsar a entrar e intentar que se recuerde, se comente e, incluso, se fotografíe. Con esto en mente, el escaparate efectivo debe ser original y atractivo. En este sentido, la creatividad es el mejor aliado en el proceso de elaboración.
Más allá de la planificación y la coherencia con toda la oficina de farmacia, también hay que prestar atención al diseño adecuado del escaparate. En este diseño, la rutina que sigue la Farmacia Navarro Moncada parte de la creación del eslogan y de su comunicación visual, realizando un boceto en papel de cómo implementarlo en el escaparate.
Decidido esto entre el equipo, “vemos con qué materiales contamos, tanto los aportados por los laboratorios, como son cartelería, expositores..., como los propios, como peanas, telas, cartones, etc. Entonces, teniendo en cuenta lo que queremos comunicar y el tipo de materiales que utilizaremos, pasamos a la fase de aprovisionamiento”, apunta Andrés Navarro. En función del escaparate, la farmacia también ha creado materiales ad hoc para asegurarse una comunicación visual y conceptual correcta. “En otras ocasiones, hemos diseñado un cartel, que después hemos enviado a vinilar para colocar posteriormente sobre el cristal del escaparate.” Al mismo tiempo, se define y diseña la parte de apoyo de la campaña que se instala en el interior de la oficina de farmacia, que puede contar con mesas promocionales, góndolas, trípticos informativos...
Medir para continuar optimizando las acciones comunicativas
Como en cualquier otra acción de marketing o comunicativa, también es importante conocer la repercusión de la traslación de las campañas en el escaparate. Así lo hacen en la Farmacia Navarro Moncada, ya que, como apunta Andrés Navarro, “una vez la campaña ha finalizado, analizamos el impacto que ha tenido”.
“Si es una campaña promocional es más sencillo realizar este análisis porque puedes medir el número de
unidades vendidas. Sin embargo, si la campaña es informativa o de salud, hay que definir previamente unos indicadores que luego puedas analizar, como personas que te preguntan por la campaña o número de folletos que das para explicar lo que estás comunicando.” Definir estos indicadores que comenta Andrés Navarro ayudará a tener feedback de aspectos como en cuánta gente se ha impactado y poder comparar los datos respecto a otras acciones, entre otros. Tener esta información ayuda a corregir acciones en caso de que sea necesario o fomentar aquellas que se comprueba que funcionan.
Medir las acciones sobre el escaparate y la campaña a la que está ligado ayuda a seguir optimizando estas acciones. Gracias a estos análisis posteriores, en la farmacia han podido comprobar que “algunos escaparates que hemos realizado han funcionado mejor que otros”. Sin embargo, comenta que es difícil asegurar que estos hayan incrementado el tráfico de clientes en la farmacia. “Lo que sí podemos asegurar es que en ocasiones nos hemos dado cuenta de cómo los clientes se detienen a mirarlos... Y que hacer nosotros mismos los escaparates nos diferencia del resto de farmacias del entorno.” Y es que, hoy en día, además de lo que somos y tenemos, es muy importante lo que se transmite a los clientes, y en eso radica muchas veces la diferencia respecto a la competencia.
Desde hace dos años, la Farmacia Navarro Moncada está adherida al servicio de asesoramiento en retail de la cooperativa, que, a través de un acompañamiento presencial, se centra en mejorar la gestión integral del negocio, la organización interna y el marketing de la farmacia. Entre sus acciones, con la ayuda de estos profesionales, la farmacia implanta la gestión por categorías, establece protocolos de gestión para el control del stock, crea el plan de campañas propio ligado a unos objetivos y optimiza el espacio comercial con distintas técnicas de merchandising.
En este contexto, la Farmacia Navarro Moncada pudo, “con el apoyo de nuestra asesora de retail, diseñar el plan de marketing anual e incluir tanto las campañas de marketing como las acciones y el diseño de los escaparates”. Por lo tanto, se ha podido trabajar los escaparates de forma más integrada, bajo unos objetivos compartidos y una planificación.
REQUISITOS QUE TIENE QUE CUMPLIR UN BUEN ESCAPARATE:
• Transmitir información • Exponer claramente los productos • Atraer al target • Ser original, persuasivo y coherente • Renovarse periódicamente
