HABLAMOS

HABLEMOS/Dos visiones

A la hora de tomar decisiones sobre la variedad de surtido en la farmacia, encontramos dos grandes líneas estratégicas: la concentración y la diversificación. Ambas son muy comunes y presentan ventajas e inconvenientes, pero cada una es más adecuada según el posicionamiento y la ubicación de la farmacia.

Diversificar Concentrar

LA DIVERSIFICACIÓN ES NECESARIA CUANDO EL CLIENTE SOBRE TODO ESTÁ DE PASO, YA QUE DAR COBERTURA A LA MAYORÍA DE NECESIDADES O NO ES VITAL PARA POSICIONARSE.

Joaquim Sabaté, farmacéutico comunitario

Escuchar al cliente y adecuar el surtido, aunque ello suponga diversificar mucho, es clave para garantizar una buena satisfacción y que la conversión sea muy alta en la farmacia.

Cuando se opta por la diversificación, hay una selección de marcas/laboratorios estratégicos en cada categoría que son los que se trabajan de forma anual, con los clientes habituales, en los que se confía a nivel farmacéutico y que a la vez aportan buena condición. Pero se complementa con una serie de marcas y referencias que ya tienen demanda directa por parte del cliente, especialmente el de paso. La idea es combinar ambas, dando la máxima cobertura a las marcas o referencias que tienen demanda directa por parte del cliente que está de paso.

El resultado se muestra con una mayor facturación por el coste de oportunidad. Se ganan ventas, aunque haya marcas que se canibalizan entre ellas porque siempre se trabajan marcas con demanda directa por parte del cliente. Es importante segmentar muy bien el consejo y la selección de surtido en relación con las preferencias de marca del cliente, si es que las tiene. Nosotros no forzamos ningún cambio; respetamos las preferencias y siempre valoramos si podemos tener acceso a comprar la marca/referencia en buena condición para poder ofrecerla a un precio competitivo.

Está claro que la rentabilidad baja cuando optas por la diversificación, ya que en algunos casos supone tener un remanente de stock no 0, de marcas que tienen rotación en momentos muy puntuales. Pero en nuestro caso, compensa con la facturación que dejaríamos de ganar por no tener estas marcas y/o referencias.

SEGUIMOS UNA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN DE SURTIDO CON 3 PRINCIPALES MARCAS PARA CADA CATEGORÍA, Y EN ALGUNOS CASOS CONCRETOS COMO LA DERMOCOSMÉTICA, MÁXIMO DE 5.

Albert Rovira, farmacéutico comunitario

En esta estrategia, es vital analizar muy bien cómo es la demanda de los clientes habituales y estacionales, ya que las tres marcas que se elijan deben cubrir la máxima cuota de mercado y al mismo tiempo ofrecer una buena rentabilidad. De las tres, una marca es la líder, es decir, está bien posicionada en el mercado, tiene un producto farmacéutico seguro y eficaz. Una segunda marca es la que posiciona por precio, especialmente con los estacionales, y busca tener la máxima rentabilidad manteniendo unos mínimos de calidad. Finalmente una tercera, que sea diferenciadora según la ubicación y el posicionamiento de la farmacia. En relación con las categorías que consumen principalmente clientes habituales, se busca que la primera marca líder sea conocida o familiar, fácil de recomendar y con mucha amplitud terapéutica para poder aconsejarla en la mayoría de los casos, mientras que en el caso de la segunda y la tercera opción son o por precio o por mantener la línea o posicionamiento de la farmacia. En algunos casos se puede perder alguna venta, por no tener disponibilidad de la referencia concreta pedida, pero se gana mucho con la rentabilidad. Y también con el consejo farmacéutico, ya que al centrarte en pocas referencias y marcas haces que el personal de la oficina de farmacia tenga muy claras las virtudes y los defectos de cada producto. Por lo tanto, aquella persona que viene a la farmacia para que le recomienden y que confía en su interlocutor acaba cogiendo el producto recomendado y si se ha hecho bien la selección es muy probable que vuelva a buscarlo a la oficina de farmacia.