Helge Thorbjørnsen
Sigurd V. Troye (red.)
Markedsføring
2. utgave
Verdibasert forventningsledelse
Magne Supphellen
Helge Thorbjørnsen
Sigurd V. Troye (red.)
Markedsføring
2. utgave
Magne Supphellen
Verdibasert forventningsledelse
Copyright © 2023 by Vigmostad & Bjørke AS
All Rights Reserved
1.utgave 2014
2.utgave 2023 / 1. opplag 2023
ISBN: 978-82-450-2655-9
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen
Omslagsdesign ved forlaget
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00
e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
Forord
Vårt utgangspunkt for å skrive denne boken er et perspektiv som ganske enkelt kan oppsummeres slik: Markedsføring dreier seg om verdibasert forventningsledelse som resulterer i en verdiskapning der kundene er viktige deltagere. Mye av denne boken handler derfor om forventninger, verdier og kunden som verdiskaper. Dette er andre utgave av boken, og den er oppdatert med nye kapitler om bærekraft, internasjonalisering og digital markedsføring. Boken er videre komprimert i omfang, særlig kapitlene om konsumentatferd. Alle kapitlene er naturligvis faglig oppdatert.
Bokens perspektiv
Forventninger er en grunnleggende psykologisk mekanisme som styrer hva vi gjør og ikke gjør. Uten forventninger, ingen handling. Forventer vi ikke at et produkt gir oss en form for verdi, vil vi neppe kjøpe det. Tilsvarende vil bedrifter sjelden utvikle og lansere produkter som ikke forventes å være av verdi for selskapet. Forventning er derfor et sentralt begrep i fag som psykologi, konsumentatferd og økonomi, og spiller en viktig rolle for å forstå sentrale begreper i markedsføring og konsumentatferd som holdninger og kundetilfredshet. Faktisk mener vi at forventningsbegrepet er av så stor betydning for å forstå kjøperes og selgeres atferd i markedet at vi mener markedsføring egentlig dreier seg om «forventningsledelse». Forventningsledelse handler ikke bare om å styre kundenes forventninger, men i like stor grad om å påvirke og realitetsforankre bedriftens egne forventninger til kundene sine.
Verdier handler om to ting. For det første om hva kunder og bedrifter ønsker å oppnå (for eksempel god kvalitet og profitt). For det andre dreier verdier seg om de ressursene (f.eks. produkter og inntekter) som setter oss i stand til å nå våre mål. I likhet med andre ledelsesfag får markedsføring sin legitimitet i den grad faget bidrar til å skape verdi for kunder, bedrifter og samfunn.
At vi vektlegger kundens rolle som verdiskaper, skyldes at nesten alle produkter må brukes og viderebehandles av kunden for å gi verdi. Hvor
stor verdi kunden får av et produkt eller en tjeneste, avhenger ikke bare av hvorvidt det brukes, men av hvordan det gjøres. Dette vil igjen påvirke kundens tilfredshet og fremtidige betalingsvilje for et gitt produkt, men også for andre produkter og tjenester bedriften måtte tilby. En sentral oppgave for markedsførere blir derfor ikke bare å se på kundens rolle som kjøper, men også som bruker av produktet.
Bokens innhold og struktur
Perspektivet vårt på markedsføring får naturligvis konsekvenser for bokens struktur og innhold. Det første kapitlet omhandler forventninger og verdibasert forventningsledelse. De neste fem kapitlene (kapittel 2 til 6) ser på kundeatferd i lys av holdningsteori. Dette er forenlig med vår antagelse om at kundens handlinger i stor grad vil være et resultat av hans eller hennes forventninger til hvilken verdi et produkt vil gi. Kapittel 7 tar for seg foretakets rolle som kjøper, mens kapittel 8 viser betydningen av kunde- og markedsinformasjon for bedriftens beslutninger. En viktig oppgave for markedsføringen er å skape et kompromiss mellom bedriftens, kundenes og samfunnets verdier og forventninger. I denne avveiningen kan det ligge mange utfordringer av juridisk (kapittel 9) og etisk karakter (kapittel 10), samt problemstillinger knyttet til bærekraft (kapittel 11).
Kapitlene 12 til 20 omhandler bedriftens taktiske og strategiske beslutninger. Ett kapittel (kapittel 12) er viet strategi spesielt, mens de øvrige kapitlene i denne delen tar for seg kategori og posisjonering (kapittel 13 og 14), produkt- og innovasjonsbeslutninger (kapittel 15), prissetting (kapittel 16), verdikjede- (kapittel 17) og kommunikasjonsbeslutninger (kapittel 18). Boken er også utvidet med egne kapitler om digital markedsføring (kapittel 19) og internasjonal markedsføring (kapittel 20).
Mange av trådene trekkes så sammen i det siste kapitlet, som handler om markedsplanen (kapittel 21).
Boken er ulik andre innføringsbøker i markedsføring ved at den benytter verdibasert forventningsledelse som et gjennomgående perspektiv.
Boken skiller seg også fra andre innføringsbøker ved at den er et samarbeidsprosjekt. Bidragsyterne er blant de fremste ekspertene i landet innenfor sine respektive områder. Vi tror i all beskjedenhet at det gir leserne høye forventninger om verdi som vi delvis har vært i stand til å tilfredsstille. At vi bare delvis kan tilfredsstille lesernes høye forventninger,
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 6
er i tråd med bokens perspektiv: Det er du som aktiv leser og bruker som til syvende og sist gir boken dens verdi. Lykke til!
Takk
En rekke personer har bidratt til denne boken. I første rekke vil vi takke våre gode kolleger som har bidratt med kapitler (i alfabetisk rekkefølge): Einar Breivik, Kenneth Fjell, Sven Haugland, Lasse Lien, Herbjørn Nysveen, Per Egil Pedersen, Lars Jacob Tynes Pedersen, Aksel Rokkan, Eirik
W. Raanes, Siv Skard, Kristina Stenvik og Linn-Therese Vigsø-Holsen.
Til slutt vil vi takke forlagsredaktør Sven Barlinn i Fagbokforlaget for hans innsats og ikke minst tålmodighet i prosessen med å ferdigstille denne andre utgaven av boken. En takk også til forlagets Gosia Adamczewska for det hun har bidratt med i ferdiggjøringen av boken.
Bergen, 15. juni 2023
Magne Supphellen Helge Thorbjørnsen Sigurd Troye
7
FORORD
Oversikt
Kapittel 1 Introduksjon til verdibasert forventningsledelse 23 GRUNNLAGSTEORIER Kapittel 2 Kundeatferdsmodellen 45 Kapittel 3 Kundeatferdsmodellen og informasjonssøking ........................ 53 Kapittel 4 Kundeatferdsmodellen og holdninger 65 Kapittel 5 Kundeatferdsmodellen og handlinger 79 Kapittel 6 Livet etter kjøpet ........................................................... 97 Kapittel 7 Bedrifters kjøpsatferd 119 MARKEDSANALYSE Kapittel 8 Markedsinformasjon...................................................... 151 JURIDISK OG ETISK ANALYSE Kapittel 9 Juridiske rammer for markedsføring ................................... 179 Kapittel 10 Etikk, samfunnsansvar og markedsføring 213 Kapittel 11 Bærekraftig markedsføring 239
over kapitler
STRATEGISKE BESLUTNINGER
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE
Kapittel 12 Strategi 261 Kapittel 13 Kategori og målgrupper 283 Kapittel 14 Merkeposisjonering ...................................................... 307 MARKEDSAKTIVITETER Kapittel 15 Produkt- og innovasjonsbeslutninger ................................. 329 Kapittel 16 Prisbeslutninger 355 Kapittel 17 Verdikjedebeslutninger 391 Kapittel 18 Kommunikasjonsbeslutninger .......................................... 413 Kapittel 19 Digital markedsføring 441 Kapittel 20 Internasjonal markedsføring 465 Kapittel 21 Markedsplanen .......................................................... 489 Litteraturliste 501 Stikkordregister 531
Innholdsfortegnelse Kapittel 1 Magne Supphellen, Helge Thorbjørnsen og Sigurd V. Troye Introduksjon til verdibasert forventningsledelse 23 1.1 Verdier 24 1.1.1 Hva menes med verdier? 24 1.1.2 Markedsføringens arena: Der verdiressurser byttes 25 1.1.3 Verdikjeden .................................................................. 26 1.2 Forventninger 27 1.2.1 Hva er forventninger og hvorfor er de viktige? .............................. 27 1.2.2 Typer av forventninger 28 1.3 Verdibasert forventningsledelse ...................................................... 29 1.3.1 Identifisere verdiønsker, verdiressurser og forventninger 30 1.3.2 Utvikle produkter og forventninger .......................................... 31 1.3.3 Levere produkter og håndtere forventninger 32 1.4 Alle bidrar, men alle er ikke markedsførere ........................................... 34 1.5 Effekter av verdibasert forventningsledelse: eksempler 34 1.5.1 Det norske kosmetikkmerket iGlow .......................................... 35 1.5.2 To norske merkevarer på sjømat 37 1.6 Bokens struktur: fra teori og analyse til markedsføringsbeslutninger ................ 38 GRUNNLAGSTEORIER Kapittel 2 Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen Kundeatferdsmodellen .................................................................. 45 2.1 Tenke fort og langsomt 46 2.2 Kundeatferdsmodellen................................................................ 46 2.3 Kundeatferd overfor HVA? 48 2.4 Oppsummering ....................................................................... 49
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 12 Kapittel 3 Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen Kundeatferdsmodellen og informasjonssøking 53 3.1 Opplevd usikkerhet og risiko ......................................................... 54 3.2 Nytte, glede og kostnad forbundet med informasjon 56 3.3 Psykologisk forpliktelse 57 3.4 Produkt, konsum og holdninger som deler av oss selv 59 3.5 Oppsummering 61 Kapittel 4 Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen Kundeatferdsmodellen og holdninger 65 4.1 Holdninger 66 4.2 Holdninger som bindeledd mellom informasjon og beslutninger 67 4.3 Implisitte og eksplisitte holdninger ................................................... 67 4.3.1 Eksplisitte holdninger 68 4.3.2 Implisitte holdninger ......................................................... 69 4.4 Hvorfor har folk holdninger? 72 4.4.1 Verdiekspressiv funksjon .................................................... 73 4.4.2 Egodefensiv funksjon 74 4.4.3 Kunnskapsorganiserende funksjon .......................................... 74 4.4.4 Instrumentell funksjon 75 4.5 Oppsummering ....................................................................... 75 Kapittel 5 Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen Kundeatferdsmodellen og handlinger ................................................. 79 5.1 En holdning er en forventning til et handlingsalternativs verdi 80 5.2 Fazios MODE-modell ................................................................. 81 5.3 Sammenhengen mellom holdninger, intensjoner og valg 84 5.3.1 Mental tilgjengelighet ....................................................... 84 5.3.2 Holdningers tilgjengelighet 85 5.4 Kundeatferdsmodellen og beslutningsmodeller ...................................... 86 5.4.1 Konjunktiv modell 89 5.4.2 Disjunktiv modell ............................................................. 89
13 I NNHOLDSFORTEGNELSE 5.4.3 Aspektelimineringsmodell ................................................... 90 5.4.4 Leksikografisk modell 91 5.4.5 Kompensatorisk modell ...................................................... 91 5.4.6 Hvilken beslutningsmodell benytter konsumenten? 93 5.5 Oppsummering 94 Kapittel 6 Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen Livet etter kjøpet 97 6.1 Livet før og etter kjøpet ............................................................... 98 6.1.1 Psykologisk forpliktelse 98 6.1.2 Kognisjon og kunnskap 99 6.1.3 Vurdering 99 6.2 Etterkjøpskognisjon: retrospektiv inferens 100 6.3 Etterkjøpsaffekt og vurdering: tilfredshet og utilfredshet 101 6.4 Hvordan koproduksjon kan påvirke persepsjon og vurdering av produktet 104 6.5 Hva motiverer kunden til å være koprodusent? Holts konsumtypologi 108 6.6 Gjenkjøp og kundelojalitet: kjøps- eller brukslojalitet? 112 6.7 Klageatferd .......................................................................... 114 6.8 Oppsummering 116 Kapittel 7 Aksel I. Rokkan Bedrifters kjøpsatferd 119 7.1 Salg til bedrifter og organisasjoner utgjør betydelige markeder 120 7.2 Forskjeller og likheter mellom forbrukere og bedrifter/organisasjoner som kjøpere 121 7.2.1 Avledet og primær etterspørsel ............................................ 122 7.2.2 Kjøpsmotiv og kjøpsprosess 123 7.2.3 Transaksjonskjøp sammenlignet med relasjonskjøp ....................... 123 7.3 Virksomheters kjøpsprosess og ulike typer kjøp 124 7.4 Kjøpssenteret ........................................................................ 129 7.5 Struktur og organisering av innkjøpsbeslutninger 133 7.6 Samordning og sentralisering ....................................................... 138 7.7 Måling av innkjøpsresultater 139 7.8 Ulike innkjøpsstrategier: Kraljics matrise ............................................ 141 7.9 Betydningen av relasjoner i bedriftsmarkeder 144 7.10 Oppsummering ...................................................................... 145
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 14 MARKEDSANALYSE Kapittel 8 Magne Supphellen Markedsinformasjon .................................................................... 151 8.1 Hva markedsinformasjon brukes til 152 8.2 Verdiidentifisering ................................................................... 154 8.2.1 Oversikt over verdiskapningen i dagens produkt- og kundeporteføljer 154 8.2.2 Hvilke faktorer styrer kundenes vurderinger og valg? ...................... 155 8.2.3 Hvordan vurderes vårt merke i forhold til konkurrentenes? 158 8.2.4 Merkekjennskap ............................................................ 161 8.2.5 Styrker og svakheter ved bedriftskulturen 161 8.3 Verdiutvikling ........................................................................ 163 8.3.1 Utforsking av potensialet for økt verdiskapning 163 8.3.2 Testing av nye konsepter 165 8.4 Verdileveransen 168 8.4.1 Markedsvariabler: hvilke resultater har vi oppnådd i markedet? 168 8.4.2 Måling av psykologiske variabler: merkeverdien 170 8.4.3 Kontrollvariabler 170 8.4.4 Hvor ofte bør vi måle de psykologiske variablene? 171 8.5 Analyse av kundereisen 172 8.6 Etikk og GDPR 173 8.7 Oppsummering 173 JURIDISK OG ETISK ANALYSE Kapittel 9 Eirik W. Raanes og Kristina Stenvik Juridiske rammer for markedsføring 179 9.1 Forholdet til forbrukerne ............................................................ 180 9.1.1 Innledning 180 9.1.2 Markedsføring skal fremstå som markedsføring – mfl § 3 .................. 181 9.1.3 God markedsføringsskikk – mfl § 2 181 9.1.4 Forbudet mot villedende og aggressiv markedsføring ..................... 184
15 Innholdsfortegnelse 9.1.5 Markedsføring mot barn ................................................... 188 9.1.6 Konkurranser, gaver og lignende som virkemidler i markedsføring 190 9.1.7 direkte markedsføring via post, via telefon og elektronisk................. 191 9.1.8 Behandling av personopplysninger 193 9.1.9 håndhevelse og sanksjoner ved overtredelse av markedsføringslovens regler om forbrukervern 194 9.1.10 Annet regelverk som regulerer bestemte former for markedsføring 195 9.2 forholdet til konkurrentene og konkurransen 196 9.2.1 Innledning 196 9.2.2 Varemerkeretten 196 9.2.3 god forretningsskikk, etterligningsvernet og sammenlignende reklame 203 9.2.4 opphavsretten og designretten ........................................... 209 9.3 oppsummering 210 Kapittel 10 Magne Supphellen og Lars Jacob Tynes Pedersen Etikk, samfunnsansvar og markedsføring ........................................... 213 10.1 etikk og markedsføring 214 10.2 hva er etikk? 215 10.3 etikk og moral: en begrepsavklaring 218 10.4 elementer i etisk analyse 220 10.5 rammeverk for etiske beslutninger i markedsføring 224 10.6 Bedriftens samfunnsansvar (Corporate social responsibility – Csr) 228 10.6.1 Vurderinger av det etiske samfunnsansvaret 229 10.6.2 Csr-strategier 231 10.6.3 hvordan lykkes med proaktive strategier 233 10.6.4 oppsummering 235 Kapittel 11 Sven Haugland, Herbjørn Nysveen og Siv Skard Bærekraftig markedsføring 239 11.1 hva mener vi med bærekraftig markedsføring? .................................... 240 11.2 Bærekraftig markedsføring mot konsumentene 241 11.2.1 strategisk nivå 241 11.2.2 taktisk nivå 241
STRATEGISKE BESLUTNINGER
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 16 11.2.3 Internt nivå................................................................. 244 11.3 Bærekraftig markedsføring mot bedrifter: utvikling av bærekraftige verdikjeder 245 11.3.1. Bærekraftige verdikjeder .................................................. 245 11.3.2 Omvendt verdikjede og lukket krets 248 11.3.3 Ledelse av bærekraftige verdikjeder 249 11.4 Bærekraftig konsum – barrierer 250 11.4.1 Gapet mellom holdninger og handlinger 250 11.4.2 Pris som barriere for grønne valg 251 11.4.3 Oppfattet kvalitet som barriere for grønne valg 252 11.4.4 Stereotypiske holdninger som barriere for grønne valg 253 11.4.5 Vaner som barriere for grønne valg 253 11.4.6 Overrapportering av grønne valg ......................................... 254 11.5 Oppsummering 255
Kapittel 12 Lasse B. Lien Strategi 261 12.1 Strategi: hva og hvorfor? ........................................................... 262 12.2 Strategiens innhold 266 12.2.1 Økonomiske resultater 267 12.2.2 Kundemål 268 12.2.3 Aktiviteter og ressurser 272 12.3 Analyse av ressurser 274 12.3.1 Ressurser og varige konkurransefortrinn 275 12.3.2 Verktøy for analyse av ressurser: SVIMA og SVI 277 12.4 Oppsummering: strategi og markedsføring 280 Kapittel 13 Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen Kategori og målgrupper ............................................................... 283 13.1 Verdiønsker og produktkategorier: før og nå 284 13.2 Verdiønsker, målmarked og forretningsstrategi .................................... 285 13.3 Konsumenters kategorisering av produkter og tjenester 286
MARKEDSAKTIVITETER
17 I NNHOLDSFORTEGNELSE 13.3.1 Stimulusbasert versus minnebasert valg ................................... 287 13.3.2 Kunders kategorisering av nye produkter og tjenester 289 13.3.3 Identifisering av verdiønsker............................................... 290 13.4 Markedsdefinering og -segmentering 293 13.4.1 Identifisere verdiønsker 293 13.4.2 Dele markedet inn i segmenter 295 13.4.3 Velge segmenter 299 13.4 Oppsummering 304 Kapittel 14 Magne Supphellen Merkeposisjonering..................................................................... 307 14.1 Fire ulike perspektiver på merkeposisjonering 308 14.2 Hva kjennetegner effektive merkeposisjoneringer? 310 14.3 IN-modellen: et rammeverk for utvikling av merkeposisjoneringer 313 14.3.1 Ekstern og intern innsikt 314 14.3.2 Valg av målgruppe(r) og kategori(er) 315 14.3.3 Valg av drivere, differensieringsfaktorer og paritetsfaktorer 316 14.3.4 Definere meningsinnholdet og konstruere målnettverket 317 14.4 Hvordan integrere bærekraft i merkeposisjoneringen? 320 14.4.1 Bærekraft som differensieringsfaktor 320 14.4.2 Bærekraft som paritetsfaktor 322 14.5 Hvilken rolle bør bærekraft ha for vår merkevare? .................................. 323 14.6 Oppsummering 325
Kapittel 15 Herbjørn Nysveen og Per E. Pedersen Produkt- og innovasjonsbeslutninger 329 15.1 Innovasjoner ........................................................................ 330 15.2 Produktinnovasjon 332 15.2.1 Kreativ evne ................................................................ 333 15.2.2 Analytisk evne 333 15.2.3 Evne til å gjøre produktene tilgjengelige .................................. 334 15.2.4 Innovativ evne 334
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 18 15.3 Tjenesteinnovasjon .................................................................. 336 15.4 Forretningsmodellinnovasjoner 339 15.4.1 Eksperimentering ........................................................... 339 15.4.2 Entreprenørskap og forretningsmodellinnovasjon 341 15.5 Opplevelsesinnovasjon 342 15.5.1 Samskaping og innovasjon 343 15.5.2 Innovasjonsplattform 345 15.5.3 Tjenestedominant logikk 347 15.6 Oppsummering 350 Kapittel 16 Einar Breivik og Kenneth Fjell Prisbeslutninger 355 16.1 Forventninger og pris ................................................................ 357 16.2 Verdi som utgangspunkt for prising 359 16.2.1 Monetær verdi .............................................................. 359 16.2.2 Psykologisk verdi 360 16.2.3 Nest beste konkurrerende alternativ ...................................... 360 16.3 Prisstruktur (segmentering) 367 16.4 Pris og verdikommunikasjon ......................................................... 374 16.4.1 Referansepris 375 16.5 Prissetting ........................................................................... 383 16.5.1 Prisvindu 383 16.5.2 Prisstrategier 386 16.6 Oppsummering 389 Kapittel 17 Sven A. Haugland Verdikjedebeslutninger 391 17.1 Innledning 392 17.2 Verdikjedens funksjoner 393 17.3 Utforming av verdikjeder............................................................ 396 17.3.1 Verdikjedelengde 396 17.3.2 Verdikjedebredde.......................................................... 398 17.3.3 Netthandel og salg gjennom multiple verdikejder 399 17.3.4 Verdikjedeintegrasjon ..................................................... 402
19 I NNHOLDSFORTEGNELSE 17.4 Hovedformer for verdikjedeintegrasjon............................................. 403 17.5 Kjedeformater innenfor varehandel og servicevirksomhet 405 17.6 Bedrifters behov for kontroll i verdikjeden .......................................... 408 17.7 Oppsummering 410 Kapittel 18 Magne Supphellen og Siv Skard Kommunikasjonsbeslutninger 413 18.1 En modell for prosessering av kommunikasjonsbudskap ............................ 414 18.1.1 Den utvidede ELM-modellen 415 18.1.2 Bruk av modellen ........................................................... 417 18.2 Kommunikasjonsplanlegging 418 18.2.1 Taktisk posisjonering og rolleavklaring .................................... 419 18.2.2 Valg av kommunikasjonsmålgruppe og kampanjemål 420 18.2.3 Valg av leverandør av kreative tjenester .................................. 422 18.2.4 Kreativ strategi 423 18.2.5 Mediestrategi .............................................................. 429 18.2.6 Budsjettering og gjennomføring 432 18.3 Personlig salg 433 18.4 Betydningen av bedriftskultur og HRM (human resource management) 434 18.5 Oppsummering 437 Kapittel 19 Magne Supphellen og Linn-Therese Vigsø-Holsen Digital markedsføring 441 19.1 Digitale kanaler ..................................................................... 444 19.1.1 Ulike digitale flater 444 19.1.2 Hva skiller digitale kanaler fra tradisjonelle kanaler? ..................... 444 19.2 Sentrale begreper i digital markedsføring 445 19.2.1 Trafikk ...................................................................... 445 19.2.2 Sporing 445 19.2.3 Konvertering ............................................................... 445 19.2.3.1 Mikro- vs makrokonvertering 446 19.3 Digital strategi ...................................................................... 447 19.3.1. Hvordan øke lønnsomheten på nett? 448 19.3.1.1 Web-analyse 448
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 20 19.3.1.2 Kvantitativ analyse ............................................... 449 19.3.1.3 Kvalitativ analyse 450 19.4 Hvordan øke verdien av trafikken på nettsiden? .................................... 451 19.4.1 Konverteringsoptimalisering 451 19.5 Hvordan øke trafikken til nettsiden? 451 19.5.1 Betalt trafikk 452 19.5.1.1 Annonseringsteder og typer 452 19.5.1.2 Målretting (targeting) 454 19.5.1.3 Hvilke annonser bør man bruke? 454 19.5.1.4 Betalt kommunikasjon i sosiale Medier (SoMe) 456 19.5.1.5 Influencer-marketing 456 19.5.1.6 Betalingsmodeller ................................................. 457 19.5.1.7 Programmatisk annonsering 457 19.5.1.8 Testing av hypoteser og læring ................................... 458 19.5.2 Ikke-betalt, organisk trafikk 459 19.5.2.1 Søkemotoroptimalisering ......................................... 459 19.5.2.2 Content Marketing/innholdsmarkedsføring – skap godt innhold 460 19.5.2.3 SoMe – organisk trafikk ........................................... 460 19.5.2.4 Betalt og ikke-betalt trafikk henger sammen 461 19.6 CRM og epostmarkedsføring ........................................................ 461 19.7 Effektiv integrasjon gjennom hele kundereisen 461 19.8 Oppsummering ..................................................................... 463 Kapittel 20 Magne Supphellen Internasjonal markedsføring 465 20.1 Internasjonal markedsforståelse 466 20.1.1 Makroanalysen: PESTEL 466 20.1.2 Mikroanalysen 469 20.1.2.1 Kunnskap om aktuelle kundesegmenter og markedsføringskostnader 469 20.1.2.2 Aktuelle inngangsstrategier ...................................... 470 20.1.2.3 Ledelse av virksomheten 471 20.2 Internasjonal merkeposisjonering: videreutvikling av idealnettverksmodellen ..... 471 20.3 Er det en fordel å være norsk? Betydningen av opphav 473
21 I NNHOLDSFORTEGNELSE 20.3.1 Målgruppenes kunnskap om opphavslandet ............................. 474 20.3.2 Nasjonal merkevarebygging 475 20.3.3 Hvordan opphavsassosiasjoner påvirker produktvurderinger ............. 476 20.4 Hvordan integrere opphav i merkeposisjoneringen? 480 20.5. Den internasjonale markedsmiksen 482 20.5.1 Merkeelementene 482 20.5.2 Produkter og tjenester 483 20.5.3 Markedskommunikasjon i utemarkedene 483 20.5.4 Prising og distribusjon i utemarkedene 484 20.5.5 Kopiering og ulovlig bruk av merkeelementer 485 20.6 Oppsummering 486 Kapittel 21 Magne Supphellen Markedsplanen 489 21.1 Markedsplanleggingsprosessen 490 21.1.1 Formål, strategi og strategiske mål 492 21.1.2 Etiske og juridiske problemstillinger 492 21.1.3 Markeds- og kundeinformasjon ........................................... 493 21.1.4 Markedsstrategi: kategorier, målgruppevalg og posisjoneringer 495 21.1.5 Markedsmålsettinger ...................................................... 496 21.1.6 Planer for markedsmiksen 497 21.1.7 Budsjetter, implementeringsplaner og markedsovervåking ........................ 498 21.2 Smidig markedsføring (agile marketing) 499 21.3 Oppsummering ..................................................................... 500 Litteraturliste ............................................................................ 501 Stikkordregister 531
Introduksjon til verdibasert forventningsledelse
Ingen bedrifter kan overleve uten inntekter. Inntekter skapes ved at noen kunder foretrekker bedriftens produkter eller tjenester fremfor alternativene i markedet. Det vil de bare gjøre dersom forventet verdi er høyere, eller forventet kostnad lavere, enn for andre produkter og tjenester. Dette betyr at forventninger og verdier er to helt sentrale begreper for å forstå hva markedsføring handler om. I dette innledende kapitlet skal vi gjøre følgende: (1) Ta for oss verdibegrepet og diskutere hvordan og hvorfor verdier byttes i et marked. Vi vil også se nærmere på hvordan et
Kapittel 1
produkts verdi utvikles gjennom det vi kaller verdikjeden.
(2) Se nærmere på hvilken rolle forventninger spiller i markedsføringsfaget. (3) Gjøre rede for hva vi mener med verdibasert forventningsledelse. Vi avrunder kapitlet med et par eksempler på hva markedsførere kan utrette gjennom effektiv verdibasert forventningsledelse.
1.1 Verdier
1.1.1 Hva menes med verdier?
La oss først besvare spørsmålet med utgangspunkt i kunden. Kunden har to typer verdier. For det første har kunden verdier i betydningen verdiønsker. Disse dreier seg om hva kunden verdsetter eller setter pris på, for eksempel komfort, prestisje, vakkert design, vennlighet, rettferdighet etc. For det andre har kunden verdiressurser. Dette er ressurser av økonomisk, sosial (nettverk) eller kunnskapsmessig art som setter kunden i stand til å realisere verdiønskene, for eksempel kjøpe en PC som fungerer godt i jobbsammenheng, eller ta i bruk plenklipperen han kjøpte i fjor for å gjøre hagen penere.
I likhet med kunden har også bedriften verdiønsker. Det kan være lønnsomhet, et godt omdømme, miljøvennlighet etc. Slike verdier er gjerne uttrykt i bedriftens strategier. Bedriften har også verdiressurser; finansielle, materielle (for eksempel maskiner og bygg), ferdigheter og kompetanse.
Kundens kjøp og bedriftens salg kommer i stand ved at de bytter verdiressurser. Det typiske er at kunden bytter penger mot produkter eller tjenester. Både kjøper og selger motiveres av forventningene om at transaksjonen vil bidra til å tilfredsstille deres respektive verdiønsker. Uten slike forventninger ville ikke transaksjonen funnet sted. Derfor er det grunnleggende viktig for markedsførere å kjenne kundenes verdiønsker og verdiressurser.
I likhet med kundene og bedriftene har også samfunnet for øvrig sine verdiønsker og verdiressurser. Verdiønskene er hva samfunnet verdsetter eller regner som viktig, for eksempel likhet, frihet, menneskeverd, økonomisk vekst, nestekjærlighet, ta vare på miljøet osv. Disse verdiønskene vil bare delvis overlappe med bedriftenes og kundenes verdiønsker, som gjerne er mer spesifikt knyttet til aktivitetene i markedet.
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 24
I markedsføringsarbeidet må bedriften ta hensyn både til kundenes og samfunnets verdiønsker. Hvordan dette kan håndteres, kommer vi tilbake til senere i boken.
1.1.2 Markedsføringens arena: Der verdiressurser byttes
Ordet markedsføring (og også den engelske betegnelsen marketing) har latinske røtter (Gross og Peterson, 1987). Verbet mercari betyr å handle, og substantivet mercatus betyr marked eller markedsplass. Markedet er markedsføringens arena. Det er her selgeren kan bytte varer og tjenester mot kundenes penger eller – kan vi også si – det er her selgerens verdiressurser (varer og tjenester) byttes mot kundens verdiressurser (penger eller betalingsforpliktelser) på en slik måte at begge parters verdiønsker (profitt og produktopplevelser) blir best mulig tilfredsstilt.
Verdiønsker og verdiressurser er viktige for å forstå hvorfor et bytte finner sted i markedet. Dersom kjøper eller selger ikke har noe av verdi for den andre, vil det i normale tilfeller ikke skje noe bytte. Med andre ord vil en verdiressurs som ikke samsvarer med den andre partens verdiønsker, føre til at det ikke skjer et bytte. En selger er bare villig til å bytte et produkt mot en viss sum med penger dersom denne summen er større enn verdien av produktet selgeren er villig til å gi fra seg. På samme måte er kjøperen bare motivert til å betale denne summen penger i bytte mot produktet hvis verdien av produktet for kjøperen er større enn pengesummen som betales. Både kjøper og selger må med andre ord ha mer interesse av det den andre tilbyr, for at byttet skal skje. Forskjellige interesser og ulik verdisetting er en forutsetning for at begge skal ha felles interesse av at det skjer et bytte.
Forskjellen mellom pris og verdi for kunden kalles gjerne «kundeoverskuddet» (eller «konsumentoverskuddet»), der verdien for kunden er den maksimale prisen kunden er villig til å betale. For selgeren kalles tilsvarende forskjell «produsentoverskuddet», definert som differansen mellom faktisk oppnådd pris og den minimumspris selgeren er villig til å akseptere. Gjennom byttet skapes følgelig verdier for både kjøper og selger uten at produktet eller tjenesten i seg selv er endret.
Markedsverdien av et produkt, det vil si prisen som det omsettes for, vil bestemmes av hvilken verdi produktet har for kjøper og selger. Verdien av produktet avhenger derfor av hvem som befinner seg på etterspørselssiden.
25 K APITTEL 1 I NTRODUKS j ON TIL VERDIBASERT FORVENTNINGSLEDELSE
Et produkt som er laget på samme måte og av de samme råvarene, vil kunne ha forskjellig verdi (og oppnå forskjellig pris) på de ulike markedene hvor det blir tilbudt. Det er her markedsføring har sin misjon: Ved å bringe sammen selgere og kjøpere som ønsker det den andre parten er villig til å gi fra seg, bidrar markedsføringen til verdiskapning. Noen kjøpere er villige til å betale mer enn andre kjøpere for det samme produktet.
Men i markedet møtes ikke bare én kjøper og én selger (selv om det kan skje). Det typiske er at flere selgere konkurrerer om flere kjøperes gunst. Dermed blir ikke den prisen en kjøper er villig til å betale bare bestemt av hvilken verdi produktet isolert sett har for ham eller henne. Den vil også påvirkes av hvilken pris produktet kan kjøpes for hos andre tilbydere. På samme måte vil den prisen selgeren krever av kunden, være bestemt av det vedkommende mener andre måtte være villige til å betale for produktet.
1.1.3 Verdikjeden
Transaksjonen, det vil si byttet som skjer i et marked, har en forhistorie og en etterhistorie. Forhistorien handler om eksempelvis produktutvikling, produksjon og transport, mens etterhistorien dreier seg om kundens bearbeiding, bruk og konsum av godet. Vi kan derfor knytte transaksjonene og de godene som de omfatter, til en tidslinje eller verdikjede – et begrep som Porter innførte i 1985 (Porter, 1985). Verdikjeden viser en tidslinje der vi kan plassere ulike aktiviteter som gir opphav til de verdiene som blir skapt. Vi kan også tenke oss verdikjeden som en tidslinje der vi følger et produkt fra det starter som en idé, til det ender opp i kundens søppel, eller (fortrinnsvis) resirkuleres ved at det sanerte produktet brukes som råstoff for andre produkter. Vi skal se på verdikjeden som er vist i figur 1.1 for et materielt produkt:
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 26
1. Produktet som idé
2. Uferdig produkt/ prototype
3. Produsert produkt
4. Distribuert produkt
5. Omsatt produkt
6. Videreprodusert produkt
7. Erfart produkt
8. Sanert produkt
Transaksjo n Før kjøp Etter kjøp
Figur 1.1 Verdikjeden for et materielt produkt
(1) Det første stadiet på verdikjeden er at produktet kun eksisterer som en idé. (2) I det neste stadiet eksisterer produktet usammensatt som et sett deler og ingredienser, eventuelt også som en prototype eller før-produksjonsmodell. (3) I det tredje stadiet er det satt i produksjon, (4) og i det fjerde stadiet er det blitt lansert og distribuert til forhandlere, og deretter (5) ut til kunden. Men tidslinjen stopper ikke der: (6) Kunden må i de fleste tilfeller foreta seg noe med det produktet han eller hun anskaffet, for at det skal gi verdi; produktet må også bearbeides og videreproduseres til det vi kan kalle et «sluttprodukt» (for eksempel et måltid). En pakke Toro Tikka Masala gir liten verdi med mindre den åpnes, tilføres andre ingredienser, blandes, varmes osv. – og ikke minst – at sluttresultat spises. (7) Det er først når det er videreprodusert av kunden selv at et produkt kan erfares. Men kunden vil normalt bare kunne vurdere Tikka Masala-produktet på grunnlag av hvordan det smaker når retten er ferdig tilberedt. Forstår vi ikke hva som skjer med produktet etter transaksjonen, og hvordan sluttresultatet ble, vil vi heller ikke helt kunne forstå hvorfor det blir kjøpt – eller ikke kjøpt – over tid. (8) Til slutt må som regel produktet, deler av det eller emballasjen, kastes (destrueres) og resirkuleres. Her gjelder det å identifisere muligheter for å bruke det som kastes i utviklingen av nye produkter, slik at så mye som mulig av det sanerte produktet resirkuleres (jf. pilen fra 8 tilbake til 1). Dette vil bidra til å innfri forventninger om miljø- og samfunnsansvar både og hos kundene, de ansatte, myndighetene og samfunnet for øvrig.
At kunden i de fleste tilfellene må bearbeide et produkt for at det skal gi verdi, har viktige konsekvenser for hvordan vi forstår markedsføringens rolle. Vi mener dette har fått for liten oppmerksomhet i markedsføringsfaget (Dellaert, 2019; Troye og Supphellen, 2012). Denne boken vil gjøre noe med det.
1.2 Forventninger
1.2.1 Hva er forventninger og hvorfor er de viktige?
Alle trinnene i verdikjeden er viktige for å forstå hvorfor et gode oppstår som idé, blir produsert og lansert av bedriften for senere å bli kjøpt, bearbeidet og kjøpt igjen av kundene. Produkter beveger seg ikke utover i verdikjeden automatisk og av seg selv. Så hvorfor skjer det?
27 K APITTEL 1 I NTRODUKS j ON TIL VERDIBASERT FORVENTNINGSLEDELSE
Det er verdiforventningene som driver produktet utover i verdikjeden. Forventninger er antakelser vi har på forhånd om sammenhenger mellom egenskaper, hendelser, aktiviteter og utfall (Sheth og Mittal, 1996). Aktørene i markedet styres av forventninger fordi de opplever usikkerhet. Bedriftene har ikke komplett kunnskap om kundene og vet ikke på forhånd hva som vil bli konsekvensene av markedsføringsaktivitetene. Derfor brukes tilgjengelig informasjon til å forme forventninger om hvordan kundene tenker (for eksempel hvilke verdiønsker de har), og hvordan kundene vil reagere på alternative markedsføringstiltak (for eksempel lavere pris). Tilsvarende danner kundene forventninger om produktene og tjenestene fordi de opplever usikkerhet med hensyn til hvilke egenskaper disse har, og hvilke konsekvenser det vil ha å kjøpe og bruke dem. Disse forventningene er svært viktige for markedsførere fordi de styrer kundenes beslutninger og påvirker vurderingene av produkter og tjenester etter at kjøpet er gjennomført.
Like mye som at forventninger «driver» produktet utover i verdikjeden og skaper dynamikk, er det også forventninger som får et produkt til å stoppe opp. Når et produkt som er utviklet, ikke blir lansert, er det fordi bedriften har forventninger om at en fullskalalansering ikke vil være lønnsom. Når produkter som er lansert, ikke blir kjøpt eller gjenanskaffet av kundene, er det fordi kundene ikke forventer at det er verdt kostnaden. Produkter som stopper opp på grunn av realistiske (men negative) forventninger, får den skjebnen de fortjener, men i mange tilfeller kan det skyldes gale forventninger hos tilbyder og kunder som gjør at produkter ikke lanseres eller blir vraket. Det blir da viktig å diskutere hvilke typer forventninger bedriften og dens kunder kan ha.
1.2.2 Typer av forventninger
Ifølge Jagdish Sheth og Banwari Mittal (1996) er forventninger antakelser vi har på forhånd om sammenhenger mellom to eller flere egenskaper, hendelser, aktiviteter og utfall. Forventninger handler med andre ord ikke bare om hva som vil skje, men om betingelsene for at noe skjer. Vi vil her spesielt ta for oss forventninger knyttet til verdiønsker (se tabell 1.1). Verdiønsker er i seg selv forventninger, nemlig forventninger om hva vi selv ønsker. En kjøper kan for eksempel ha «god kvalitet» som verdiønske og vil ha forventninger om hva som fører til at et slikt verdiønske blir
MARKEDSFØRING 2. UTGAVE 28
tilfredsstilt (eksempelvis «høy pris», «merkenavn», «opphavsland X», osv). Bedriften på sin side kan ha forventninger om hvilke verdiønsker kundene har («lang holdbarhet», «brukervennlig», «miljøvennlig» osv). Det er imidlertid alltid knyttet usikkerhet til om forventningene holder. Dette gjelder både bedriften og dens kunder. Kunder kan ta feil når det gjelder sammenhengen mellom et verdiønske («godt produkt») og hva som vil gjøre at det blir innfridd (for eksempel et gitt merkenavn eller opphavsland). På samme måte kan bedriften ha forventninger til kundenes verdiønsker som ikke holder stikk. De kan også ha gale forestillinger om hva kundene tror fører til at et verdiønske blir tilfredsstilt: Produsenten av merke X kan for eksempel tro (dvs. ha forventning om) at kundene assosierer X med miljøvennlighet, mens sannheten er at kundene forventer at produkter av merke X i mindre grad enn konkurrentene er miljøvennlig. Som ansvarlige for verdibasert forventningsledelse må markedsførere sørge for at de har innsikt i aktørenes forventninger.
Tabell 1.1 Eksempler på ulike typer forventninger knyttet til verdiønsker
Type forventning
Verdiønske
Eksempel på forventning
God kvalitet Høy pris → God kvalitet
Sunt å spise Lite sukker → Sunt å spise
Egenskap –egenskap
Brukervennlig
Apple → Brukervennlig
Eksklusiv duft Fransk parfyme → Eksklusiv duft
Miljøvennlig
Handling –utfall
Hendelse –utfall
Hendelse –egenskap
Sosial status
God økonomi/ spare penger
Produkt til å stole på
Elektrisk energi → Miljøvennlig
Kjøre Ferrari → Sosial status
Mange «likes» → Sosial status
Black Friday → Spare penger
Lavprismerket First Price → Spare penger
Mye TV-reklame → Stort firma → Til å stole på
Anbefalt av venn → Produkt til å stole på
1.3 Verdibasert forventningsledelse
Dersom markedsførere øker forventningene til bedriftens produkter, og disse forventningene innfris eller overgås over tid, vil dette føre til at flere kunder kjøper produktene oftere og/eller betale en høyere pris. Resultatet er økte inntekter og økt lønnsomhet.
29 KAPITTEL 1 INTRODUKSjON TIL VERDIBASERT FORVENTNINGSLEDELSE
Denne boken har som overordnet perspektiv at markedsføring dreier seg om verdibasert forventningsledelse som resulterer i verdiskapning der kundene er viktige deltagere. Gjennomgående temaer i boken er derfor forventninger, verdier og kunden som verdiskaper. I stadig større grad skaper kundene produktene og tjenestene sammen med bedriften. En sentral oppgave for markedsførere blir derfor ikke bare å se på kundens rolle som kjøper, men også som bruker og medprodusent av produktet.
Ulikt andre innføringsbøker i markedsføring benytter denne boken verdibasert forventningsledelse som et gjennomgående perspektiv. Den skiller seg også fra andre innføringsbøker fordi den i større grad tar opp –og knytter sammen – temaer som strategi, innovasjon, etikk, bærekraft og samfunnsansvar.
Boken er resultatet av et samarbeidsprosjekt mellom en rekke av landets ledende eksperter innenfor markedsføring, strategi, innovasjon og etikk.
Dette er en oppdatert andreutgave av boken. Den inneholder nye kapitler om bærekraft, digital markedsføring og internasjonal markedsføring.
ISBN 978-82-450-2655-9