Introduksjon til verdibasert forventningsledelse

Ingen bedrifter kan overleve uten inntekter. Inntekter skapes ved at noen kunder foretrekker bedriftens produkter eller tjenester fremfor alternativene i markedet. Det vil de bare gjøre dersom forventet verdi er høyere, eller forventet kostnad lavere, enn for andre produkter og tjenester. Dette betyr at forventninger og verdier er to helt sentrale begreper for å forstå hva markedsføring handler om. I dette innledende kapitlet skal vi gjøre følgende: (1) Ta for oss verdibegrepet og diskutere hvordan og hvorfor verdier byttes i et marked. Vi vil også se nærmere på hvordan et produkts verdi utvikles gjennom det vi kaller verdikjeden.

(2) Se nærmere på hvilken rolle forventninger spiller i markedsføringsfaget. (3) Gjøre rede for hva vi mener med verdibasert forventningsledelse. Vi avrunder kapitlet med et par eksempler på hva markedsførere kan utrette gjennom effektiv verdibasert forventningsledelse.

La oss først besvare spørsmålet med utgangspunkt i kunden. Kunden har to typer verdier. For det første har kunden verdier i betydningen verdiønsker. Disse dreier seg om hva kunden verdsetter eller setter pris på, for eksempel komfort, prestisje, vakkert design, vennlighet, rettferdighet etc. For det andre har kunden verdiressurser. Dette er ressurser av økonomisk, sosial (nettverk) eller kunnskapsmessig art som setter kunden i stand til å realisere verdiønskene, for eksempel kjøpe en PC som fungerer godt i jobbsammenheng, eller ta i bruk plenklipperen han kjøpte i fjor for å gjøre hagen penere.

I likhet med kunden har også bedriften verdiønsker. Det kan være lønnsomhet, et godt omdømme, miljøvennlighet etc. Slike verdier er gjerne uttrykt i bedriftens strategier. Bedriften har også verdiressurser; finansielle, materielle (for eksempel maskiner og bygg), ferdigheter og kompetanse.

Kundens kjøp og bedriftens salg kommer i stand ved at de bytter verdiressurser. Det typiske er at kunden bytter penger mot produkter eller tjenester. Både kjøper og selger motiveres av forventningene om at transaksjonen vil bidra til å tilfredsstille deres respektive verdiønsker. Uten slike forventninger ville ikke transaksjonen funnet sted. Derfor er det grunnleggende viktig for markedsførere å kjenne kundenes verdiønsker og verdiressurser.

I likhet med kundene og bedriftene har også samfunnet for øvrig sine verdiønsker og verdiressurser. Verdiønskene er hva samfunnet verdsetter eller regner som viktig, for eksempel likhet, frihet, menneskeverd, økonomisk vekst, nestekjærlighet, ta vare på miljøet osv. Disse verdiønskene vil bare delvis overlappe med bedriftenes og kundenes verdiønsker, som gjerne er mer spesifikt knyttet til aktivitetene i markedet.

I markedsføringsarbeidet må bedriften ta hensyn både til kundenes og samfunnets verdiønsker. Hvordan dette kan håndteres, kommer vi tilbake til senere i boken.

Ordet markedsføring (og også den engelske betegnelsen marketing) har latinske røtter (Gross og Peterson, 1987). Verbet mercari betyr å handle, og substantivet mercatus betyr marked eller markedsplass. Markedet er markedsføringens arena. Det er her selgeren kan bytte varer og tjenester mot kundenes penger eller – kan vi også si – det er her selgerens verdiressurser (varer og tjenester) byttes mot kundens verdiressurser (penger eller betalingsforpliktelser) på en slik måte at begge parters verdiønsker (profitt og produktopplevelser) blir best mulig tilfredsstilt.

Verdiønsker og verdiressurser er viktige for å forstå hvorfor et bytte finner sted i markedet. Dersom kjøper eller selger ikke har noe av verdi for den andre, vil det i normale tilfeller ikke skje noe bytte. Med andre ord vil en verdiressurs som ikke samsvarer med den andre partens verdiønsker, føre til at det ikke skjer et bytte. En selger er bare villig til å bytte et produkt mot en viss sum med penger dersom denne summen er større enn verdien av produktet selgeren er villig til å gi fra seg. På samme måte er kjøperen bare motivert til å betale denne summen penger i bytte mot produktet hvis verdien av produktet for kjøperen er større enn pengesummen som betales. Både kjøper og selger må med andre ord ha mer interesse av det den andre tilbyr, for at byttet skal skje. Forskjellige interesser og ulik verdisetting er en forutsetning for at begge skal ha felles interesse av at det skjer et bytte.

Forskjellen mellom pris og verdi for kunden kalles gjerne «kundeoverskuddet» (eller «konsumentoverskuddet»), der verdien for kunden er den maksimale prisen kunden er villig til å betale. For selgeren kalles tilsvarende forskjell «produsentoverskuddet», definert som differansen mellom faktisk oppnådd pris og den minimumspris selgeren er villig til å akseptere. Gjennom byttet skapes følgelig verdier for både kjøper og selger uten at produktet eller tjenesten i seg selv er endret.

Markedsverdien av et produkt, det vil si prisen som det omsettes for, vil bestemmes av hvilken verdi produktet har for kjøper og selger. Verdien av produktet avhenger derfor av hvem som befinner seg på etterspørselssiden.

Et produkt som er laget på samme måte og av de samme råvarene, vil kunne ha forskjellig verdi (og oppnå forskjellig pris) på de ulike markedene hvor det blir tilbudt. Det er her markedsføring har sin misjon: Ved å bringe sammen selgere og kjøpere som ønsker det den andre parten er villig til å gi fra seg, bidrar markedsføringen til verdiskapning. Noen kjøpere er villige til å betale mer enn andre kjøpere for det samme produktet.

Men i markedet møtes ikke bare én kjøper og én selger (selv om det kan skje). Det typiske er at flere selgere konkurrerer om flere kjøperes gunst. Dermed blir ikke den prisen en kjøper er villig til å betale bare bestemt av hvilken verdi produktet isolert sett har for ham eller henne. Den vil også påvirkes av hvilken pris produktet kan kjøpes for hos andre tilbydere. På samme måte vil den prisen selgeren krever av kunden, være bestemt av det vedkommende mener andre måtte være villige til å betale for produktet.

Transaksjonen, det vil si byttet som skjer i et marked, har en forhistorie og en etterhistorie. Forhistorien handler om eksempelvis produktutvikling, produksjon og transport, mens etterhistorien dreier seg om kundens bearbeiding, bruk og konsum av godet. Vi kan derfor knytte transaksjonene og de godene som de omfatter, til en tidslinje eller verdikjede – et begrep som Porter innførte i 1985 (Porter, 1985). Verdikjeden viser en tidslinje der vi kan plassere ulike aktiviteter som gir opphav til de verdiene som blir skapt. Vi kan også tenke oss verdikjeden som en tidslinje der vi følger et produkt fra det starter som en idé, til det ender opp i kundens søppel, eller (fortrinnsvis) resirkuleres ved at det sanerte produktet brukes som råstoff for andre produkter. Vi skal se på verdikjeden som er vist i figur 1.1 for et materielt produkt:

(1) Det første stadiet på verdikjeden er at produktet kun eksisterer som en idé. (2) I det neste stadiet eksisterer produktet usammensatt som et sett deler og ingredienser, eventuelt også som en prototype eller før-produksjonsmodell. (3) I det tredje stadiet er det satt i produksjon, (4) og i det fjerde stadiet er det blitt lansert og distribuert til forhandlere, og deretter (5) ut til kunden. Men tidslinjen stopper ikke der: (6) Kunden må i de fleste tilfeller foreta seg noe med det produktet han eller hun anskaffet, for at det skal gi verdi; produktet må også bearbeides og videreproduseres til det vi kan kalle et «sluttprodukt» (for eksempel et måltid). En pakke Toro Tikka Masala gir liten verdi med mindre den åpnes, tilføres andre ingredienser, blandes, varmes osv. – og ikke minst – at sluttresultat spises. (7) Det er først når det er videreprodusert av kunden selv at et produkt kan erfares. Men kunden vil normalt bare kunne vurdere Tikka Masala-produktet på grunnlag av hvordan det smaker når retten er ferdig tilberedt. Forstår vi ikke hva som skjer med produktet etter transaksjonen, og hvordan sluttresultatet ble, vil vi heller ikke helt kunne forstå hvorfor det blir kjøpt – eller ikke kjøpt – over tid. (8) Til slutt må som regel produktet, deler av det eller emballasjen, kastes (destrueres) og resirkuleres. Her gjelder det å identifisere muligheter for å bruke det som kastes i utviklingen av nye produkter, slik at så mye som mulig av det sanerte produktet resirkuleres (jf. pilen fra 8 tilbake til 1). Dette vil bidra til å innfri forventninger om miljø- og samfunnsansvar både og hos kundene, de ansatte, myndighetene og samfunnet for øvrig.

At kunden i de fleste tilfellene må bearbeide et produkt for at det skal gi verdi, har viktige konsekvenser for hvordan vi forstår markedsføringens rolle. Vi mener dette har fått for liten oppmerksomhet i markedsføringsfaget (Dellaert, 2019; Troye og Supphellen, 2012). Denne boken vil gjøre noe med det.

1.2.1 Hva er forventninger og hvorfor er de viktige?

Alle trinnene i verdikjeden er viktige for å forstå hvorfor et gode oppstår som idé, blir produsert og lansert av bedriften for senere å bli kjøpt, bearbeidet og kjøpt igjen av kundene. Produkter beveger seg ikke utover i verdikjeden automatisk og av seg selv. Så hvorfor skjer det?

Det er verdiforventningene som driver produktet utover i verdikjeden. Forventninger er antakelser vi har på forhånd om sammenhenger mellom egenskaper, hendelser, aktiviteter og utfall (Sheth og Mittal, 1996). Aktørene i markedet styres av forventninger fordi de opplever usikkerhet. Bedriftene har ikke komplett kunnskap om kundene og vet ikke på forhånd hva som vil bli konsekvensene av markedsføringsaktivitetene. Derfor brukes tilgjengelig informasjon til å forme forventninger om hvordan kundene tenker (for eksempel hvilke verdiønsker de har), og hvordan kundene vil reagere på alternative markedsføringstiltak (for eksempel lavere pris). Tilsvarende danner kundene forventninger om produktene og tjenestene fordi de opplever usikkerhet med hensyn til hvilke egenskaper disse har, og hvilke konsekvenser det vil ha å kjøpe og bruke dem. Disse forventningene er svært viktige for markedsførere fordi de styrer kundenes beslutninger og påvirker vurderingene av produkter og tjenester etter at kjøpet er gjennomført.

Like mye som at forventninger «driver» produktet utover i verdikjeden og skaper dynamikk, er det også forventninger som får et produkt til å stoppe opp. Når et produkt som er utviklet, ikke blir lansert, er det fordi bedriften har forventninger om at en fullskalalansering ikke vil være lønnsom. Når produkter som er lansert, ikke blir kjøpt eller gjenanskaffet av kundene, er det fordi kundene ikke forventer at det er verdt kostnaden. Produkter som stopper opp på grunn av realistiske (men negative) forventninger, får den skjebnen de fortjener, men i mange tilfeller kan det skyldes gale forventninger hos tilbyder og kunder som gjør at produkter ikke lanseres eller blir vraket. Det blir da viktig å diskutere hvilke typer forventninger bedriften og dens kunder kan ha.

Ifølge Jagdish Sheth og Banwari Mittal (1996) er forventninger antakelser vi har på forhånd om sammenhenger mellom to eller flere egenskaper, hendelser, aktiviteter og utfall. Forventninger handler med andre ord ikke bare om hva som vil skje, men om betingelsene for at noe skjer. Vi vil her spesielt ta for oss forventninger knyttet til verdiønsker (se tabell 1.1). Verdiønsker er i seg selv forventninger, nemlig forventninger om hva vi selv ønsker. En kjøper kan for eksempel ha «god kvalitet» som verdiønske og vil ha forventninger om hva som fører til at et slikt verdiønske blir tilfredsstilt (eksempelvis «høy pris», «merkenavn», «opphavsland X», osv). Bedriften på sin side kan ha forventninger om hvilke verdiønsker kundene har («lang holdbarhet», «brukervennlig», «miljøvennlig» osv). Det er imidlertid alltid knyttet usikkerhet til om forventningene holder. Dette gjelder både bedriften og dens kunder. Kunder kan ta feil når det gjelder sammenhengen mellom et verdiønske («godt produkt») og hva som vil gjøre at det blir innfridd (for eksempel et gitt merkenavn eller opphavsland). På samme måte kan bedriften ha forventninger til kundenes verdiønsker som ikke holder stikk. De kan også ha gale forestillinger om hva kundene tror fører til at et verdiønske blir tilfredsstilt: Produsenten av merke X kan for eksempel tro (dvs. ha forventning om) at kundene assosierer X med miljøvennlighet, mens sannheten er at kundene forventer at produkter av merke X i mindre grad enn konkurrentene er miljøvennlig. Som ansvarlige for verdibasert forventningsledelse må markedsførere sørge for at de har innsikt i aktørenes forventninger.

Tabell 1.1 Eksempler på ulike typer forventninger knyttet til verdiønsker

Type forventning

Verdiønske

Eksempel på forventning

God kvalitet Høy pris → God kvalitet

Sunt å spise Lite sukker → Sunt å spise

Egenskap –egenskap

Brukervennlig

Apple → Brukervennlig

Eksklusiv duft Fransk parfyme → Eksklusiv duft

Miljøvennlig

Handling –utfall

Hendelse –utfall

Hendelse –egenskap

Sosial status

God økonomi/ spare penger

Produkt til å stole på

Elektrisk energi → Miljøvennlig

Kjøre Ferrari → Sosial status

Mange «likes» → Sosial status

Black Friday → Spare penger

Lavprismerket First Price → Spare penger

Mye TV-reklame → Stort firma → Til å stole på

Anbefalt av venn → Produkt til å stole på

Dersom markedsførere øker forventningene til bedriftens produkter, og disse forventningene innfris eller overgås over tid, vil dette føre til at flere kunder kjøper produktene oftere og/eller betale en høyere pris. Resultatet er økte inntekter og økt lønnsomhet.