1.3 Marked, kunder og produkter

en rekke store smelteverk langs kysten og nær store fossefall. De ble etablert for å utnytte billig og ren strøm. I dag er fordelen med lav strømkostnad mye mindre, men anleggene er så gode og kompetansen er så sterk at de blir værende. Vi bygde gruver og utvant mineraler og importerte tysk kompetanse både til Røros og Kongsberg. På Kongsberg og Raufoss (hvor man etablerte en ammunisjonsfabrikk) evnet man å utvikle denne kompetanse til etter hvert å både lage avanserte komponenter til bilindustrien og forsvarsindustrien, og ved å kombinere med elektronikk, lage avansert utstyr til maritim industri.

Vår industri i dag er fortsatt i stor grad et resultat av vår geografi og natur, kombinert med bevisste satsinger både fra private og statlige bedrifter. Spesialkompetanse er blitt utviklet og har gitt nye produkter og innovasjoner på nye områder. Men vår eksport fra industrien, målt i kroner, domineres fortsatt av olje, gass og fisk.

Begrepene marked og kunder, og ulike teorier og metoder knyttet til dette, er store temaer og beskrevet både i bøker og annet materiell. Her skal vi gi en kort innledning om marked og kunder i relasjon til produksjon og produksjonslogistikk.

Et produkt må møte eller treffe et marked på en eller annen måte, og bli kjøpt av en kunde i dette markedet. Det er mange ulike måter å definere eller gruppere et marked på. Én type inndeling er å skille mellom privatmarkedet og bedriftsmarkedet. Privatmarkedet kan også betegnes personmarkedet.

Sett fra en produsent eller leverandør er det aktuelt å skille mellom et hjemme marked og et eksportmarked, og eksport kan gjerne deles i ulike regioner. Det vil nesten alltid være regler og mekanismer som varierer med landet man opererer i, for eksempel ulike tollsatser og avgifter, og dokumentasjonskrav. For produkter som krever brosjyre, vil for eksempel språk være avgjørende. Alle har sett en bruksanvisning for elektronikk eller hvitevarer med informasjon på mange språk. Dette fordi det er billigere og enklere å produsere og levere en lik bruksanvisning for alle marked, selv om brosjyren sier det samme på 20 ulike språk.

Et viktig moment er hvordan salget foregår. Er det enkeltsalg av enkeltprodukter, eller er det langsiktige avtaler? Et abonnement på en papiravis er langsiktig, mens løssalget av de samme avisene i kiosken er noe annet. Utgiveren vet hvor mange aviser som skal leveres ut i aviskassene, men har lite visshet om hvor mange som blir solgt hver dag fra avisstativene. Og begge disse produktene er i ferd med å erstattes av digitale versjoner – men dette skal vi ta opp senere.

Hvorvidt produktene er helt eller delvis spesifisert av kunden, er viktig. I den ene ytterligheten selger man standardprodukter i et åpent marked, typisk i butikker. I den andre enden finner vi produkter som er helt spesifisert av kunden. Et typisk eksempel er et skip bestilt med komplette funksjonskrav fra en reder.

Kompletterende produkter er produkter som produseres og kan selges hver for seg, men som også kan selges sammen. Et typisk eksempel er ski og skibindinger; de fleste ski som er i bruk, har sin egen faste, påmonterte binding, men disse monteres ofte først i butikken. Skisko har også koblinger til ski og bindinger, men ikke like sterk. Du bruker gjerne samme sko til ulike skipar.

Substitutter er produkter som kan erstatte hverandre, for eksempel ulike typer brød. I butikken velger du det ene framfor det andre. Er butikken utsolgt for en type, kan du velge en annen.

Et marked, og produktene som selges til kunder i dette markedet, vil ofte være utsatt for svingninger. Det kan være sesongsvingninger, eksempelet med ski er enkelt å bruke. Mange typer klær har også sesong, selv om noen typer klær, for eksempel undertøy, er mye mindre sesongbetont enn for eksempel utesko. Andre viktige svingninger finner vi ved høytider, ferie, skolestart osv. For noen bedrifter er salget før jul avgjørende for hele årsomsetningen.

Salget av produktene kan også variere mindre systematisk og mer uforutsigbart. Vi snakker ofte om usikkerhet og variasjon i etterspørselen. Været påvirker for eksempel salget av grillmat, og en mild vinter påvirker salget av ski og vinterutstyr.

Et produkts levetid i markedet er viktig. Dette kan påvirkes av den teknologiske utviklingen, som for eksempel for mobiltelefoner hvor nye og bedre modeller lanseres hyppig. Levetiden kan også påvirkes av moter som ikke skyldes teknologi.

Produktets holdbarhet er viktig. Dette er åpenbart for matvarer, selv om holdbarheten kan variere fra én dag, for eksempel for brød, til hermetikk som kan holde i mange år. Også andre produkter har begrenset holdbarhet, for eksempel elektronikk, legemidler og kjemikalier.

Sesongvariasjon kan også ha sitt utspring i produktenes sesong; norske jordbær finnes i butikkene noen få uker i året, og lammekjøttet er kun ferskt om høsten. Grisene, derimot, slaktes hele året og det er alltid tilgang på ferskt svinekjøtt.

Mange bedrifter sier at markedet og kundene styrer det de lager og leverer. Samtidig er det de leverer, ofte begrenset av både utstyr, teknologi og kompetanse de har. Likevel er evnen til å tilby flest mulig varianter eller spesialiteter innenfor et produktsegment eller kundegruppe viktig.

Et avgjørende spørsmål er om en bedrift lager mange ulike produkter av én råvare. Dette kaller vi et en-til-mange-produkt. Melk er et forståelig eksempel for de fleste. Det kan lages hundrevis av ulike produkter fra melk; helmelk, skumma melk, yoghurt, ost osv. Samtidig kan råvaren melk kombineres med andre råvarer som frukt, bær og korn – og yoghurten blir da også et mange-til-en-produkt.

Emballasjen er ofte helt avgjørende for produksjonslogistikken. Vannmelon kjøpes ofte hel som den er, uten noen form for innpakning. De aller færreste av oss har kjøpt melk uten emballasje. En bil og en fritidsbåt kommer uten emballasje, men nesten alt annet vi kjøper, er pakket inn. Og vi kjenner emballasjen på Coca-Cola-flaska like godt som vi kjenner innholdet, og det er emballasjen som brukes i markedsføringen.