OCTUBRE DE 2025
Las Caravanas Navideñas Coca-Cola son desfiles publicitarios realizados en las vías públicas de las principales ciudades del país que se dirigen específicamente a la infancia y la adolescencia, los cuales tienen el objetivo de captar su atención mediante elementos visuales y simbólicos asociados con la navidad.
A través de estos eventos, la empresa captura los elementos imaginarios y simbólicos de la navidad con lo que logra un profundo impacto persuasivo, especialmente, en niños, niñas y adolescente (NNA). Así, se crea una vinculo casi indisociable entre la marca y su producto con los valores culturales de la navidad. De esta manera, los desfiles actúan como un dispositivo de comunicación masiva, al emplear un engranaje de recursos publicitarios persuasivos, principalmente, de maneras encubiertas.
El presente documento resume las tácticas y mecanismos que utiliza la marca para influir en el público, así como su poder para moldear actitudes, percepciones y hábitos de consumo, especialmente entre infancias y adolescencias. Esta influencia las hace más propensas al consumo de bebidas azucaradas y, por lo tanto, al desarrollo de enfermedades crónicas no transmisibles.
Además, se expone como las Caravanas Navideñas de Coca-Cola son la expresión más perversa y acabada de la publicidad dirigida a la infancia, pues, al aprovecharse de su vulnerabilidad y al capturar la festividad con mayor impacto en población, la navidad, generan una asociación entre su producto y, los valores y símbolos positivos de la festividad. Lo anterior fomenta, mediante engaños y mecanismos persuasivos encubiertos, el consumo de un producto con graves afectaciones a la salud.
El documento analiza, desde diversas áreas del conocimiento, estas lucrativas estrategias. Los hallazgos clave evidencian que las Caravanas Navideñas de CocaCola representan una de las formas más poderosas de publicidad. Esto se debe a factores como:
a) La vulnerabilidad de infancias y jóvenes frente a estrategias de marketing que se aprovechan de su etapa del desarrollo y apelan a elementos emocionales como la pertenencia, la unión, la fantasía y demás elementos atractivos.
b) El uso de estrategias de publicidad indirecta y de marca, es decir, publicidad que no se identifica abiertamente como tal, sino que se enmascara como entretenimiento, diversión o disfrute.
c) El uso y captura de elementos culturales, como festividades y símbolos, para ejercer una mayor persuasión.
d) Un elevado grado de penetración cultural y emocional, al asociar la marca con valores y sentimientos positivos.
e) La exposición a impactos publicitarios directos e indirectos, desde la infancia, que incrementan la lealtad de los consumidores hacia la marca y fomentan la creación de consumidores de por vida.
f) La normalización social y gubernamental de estos eventos genera una imagen positiva de la marca y sus productos, lo que oculta los daños ambientales y de salud que se generan por su producción y consumo.
Todos estos elementos alcanzan su mayor expresión en las Caravanas Navideñas Coca-Cola. A continuación, se presentan los análisis psicológico y semiótico de estas campañas, los cuales contrastan con las recomendaciones de organismos internacionales de salud pública, y de derechos de las infancias y jóvenes, especificadas también en el documento.
CARAVANAS NAVIDEÑAS DE COCA-COLA: UN DISPOSITIVO PUBLICITARIO NO REGULADO
Las Caravanas Coca-Cola se presentan como un espectáculo navideño en los que camiones iluminados recorren las principales vías públicas de la ciudad con carros alegóricos, bailarines, personas disfrazadas y demás elementos audiovisuales alusivos a la Navidad, pero sobre todo a la marca Coca-Cola. A lo largo del
desfile, suelen utilizarse representaciones de personajes asociados con las fiestas navideñas, como Santa Claus, duendes u osos polares, entre otros, que bailan e interactúan con los asistentes, ya sea desde los camiones iluminados o directamente en la calle.
Los camiones se adornan con esferas, regalos y árboles de navidad con el logo de la marca Coca-Cola o siluetas de sus botellas, haciendo en todo momento referencia a los elementos distintivos de la empresa. Por ejemplo, desfiles en los que se han integrado osos en versiones caricaturizada y estructuras metálicas o espectáculo de drones que mostraban a Santa Claus, y otras figuras navideñas, bebiendo Coca-Cola.1
Cabe destacar que los desfiles son precedidos de fuertes campañas en redes sociales. A través de las cuentas oficiales de Coca-Cola y otras de influencers lanza invitaciones para asistir a estos desfiles, con la que, además, se incita a consumir los productos de la empresa con eslóganes como:“Risas, espíritu navideño y una Coca-Cola” 2
1 Cervantes, O. (2024). Celebró Monterrey a lo grande el espíritu navideño a través de la Caravana Coca-Cola. En Común. https://redencomun.com/celebro-monterrey-a-lo-grandeel-espiritu-navideno-a-traves-de-la-caravana-coca-cola/ 2 Veáse publicación del perfil de IG de Coca-Cola #LaMagiadeVerdad https://www.instagram.com/p/DEiquPpKvl5/
Publicaciones en diversos medios promocionan el evento con frases que apelan a la conexión emocional e invitan al disfrute en familia, por ejemplo: “una oportunidad perfecta para compartir momentos especiales con la familia y amigos” y “vivir la magia de la Navidad.” Sin embargo, detrás de la fachada de “fiesta comunitaria”, se despliega una agresiva acción de marketing corporativo. Un acto publicitario cuidadosamente diseñado, financiado y controlado por la compañía, cuyo propósito central es instalar la marca Coca-Cola, y el consumo de sus productos en el recuerdo emocional y la vida cultural de las comunidades.
https://www.youtube.com/watch?v=_OhZFvqYOB0
A pesar de que la compañía refresquera Coca-Cola ha asegurado no realizar publicidad dirigida a infancias, la estrategia de organizar caravanas combina múltiples tácticas de marketing emocional3, que van desde la repetición de frases, logos y colores corporativos asociados a un entorno festivo, hasta la captura con fines comerciales de símbolos culturales fuertemente arraigados (como la figura de Santa Claus, la Navidad, la familia, y las celebraciones de fin de año).
El objetivo de estas campañas es tripe: lograr un posicionamiento cultural, fidelizar consumidores a largo plazo y blanquear la reputación de la marca. Esta estrategia de greenwashing y healtwashing busca ocultar – tanto a la comunidad como a tomadores de decisión –el verdadero impacto medioambiental y sanitario de sus productos.
La eficacia de estas acciones radica en un hecho clave: los públicos infantiles y adolescentes son particularmente vulnerables a estas estrategias de marketing y publicidad. Su desarrollo cognitivo y emocional los hace más impresionables, más crédulos y menos capaces de levantar barreras críticas para identificar estrategias persuasivas.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR Y REGULAR LA PUBLICIDAD INDIRECTA Y DE MARCA
Comúnmente, las autoridades reconocen e intentan regular algunos tipos de publicidad de productos nocivos para la salud en sus formas más evidentes, como la publicidad directa. Sin embargo, dejan descubiertas formas más sutiles, pero igualmente dañinas de promoción de productos, como la publicidad indirecta o el posicionamiento de marca.
Es importante resaltar que, para instituciones expertas en salud pública, como la Organización Panamericana de la Salud (OPS), se entiende por “promoción” a “todo aquello que sirve para dar publicidad o promover un producto, toda clase de comunicación o mensaje comercial concebido para, o que tiene el efecto de, aumentar el reconocimiento, la atracción o el consumo de determinados productos y servicios” 4 Esta definición refuerza la necesidad de identificar las formas de publicidad indirecta y el posicionamiento de marca, ya que suelen pasar inadvertidas por las autoridades reguladoras y, por lo tanto, impactan sin ningún control o restricción en los grupos poblacionales más vulnerables.
³ El marketing emocional es una estrategia de promoción mediante la cual las empresas buscan conectar con los consumidores y clientes potenciales a través de las emociones, generando vínculos afectivos que influyen en la toma de decisiones y fortalecen la lealtad hacia la marca (UNIR, 2023).
4. Organización Panamericana de la Salud. (2011). Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organización Panamericana de la Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. OPS. https://goo.su/xzPz2s
Tabla 1. Características de la publicidad directa e indirecta
Publicidad directa
Es aquella en la que el mensaje comercial es explícito y reconocible: se muestra la marca, se nombra el producto y se promueve abiertamente, a menudo acompañado de llamados a la acción inmediata como “prueba”, “participa” o “visita”.
En el caso de las Caravanas de Coca-Cola, la publicidad directa también se encuentra presente. Por ejemplo, con distribución gratuita de refrescos gratuitas, obsequios mercancía con logotipo, fotografías instantáneas con Santa Claus bajo el sello de la marca, entre otras acciones promocionales que tienen lugar en el evento.
Publicidad indirecta
No presenta al producto de manera abierta y explícita, sino que lo inserta de manera sutil en contextos culturales, estéticos, o de entretenimiento que lo dotan de significados positivos.
Vinculada a las campañas de publicidad de marca: Se despliega en ámbitos de entretenimiento y ocio como festivales masivos o eventos deportivos, películas, videoclips musicales, contenido de influencers en redes sociales, etc. integrándose de forma “orgánica”.
Su objetivo no es provocar una acción inmediata de compra, sino construir una imagen favorable hacia la marca, crear afinidad y conexión emocional que fidelice a consumidoras a largo plazo.
Generalmente no se percibe como un mensaje comercial. No se trata de un anuncio que interrumpe el entretenimiento, sino que se convierte en parte del entretenimiento.
Ambos tipos de publicidad promueven el reconocimiento y preferencia de la marca, así como el consumo de sus productos. Tanto la publicidad directa como la indirecta, deben ser reguladas.
En el caso del posicionamiento de marca, diversas investigaciones5 señalan que estas estrategias (como la visualización de logos, aunque no se vea directamente el producto) también impacta en la percepción y aceptación de la cartera de productos de la empresa, debido a la mayor confianza y simpatía que se genera hacia la marca.
Al respecto, la OPS señala que las restricciones para la promoción de alimentos y bebidas ultraprocesados deben abarcar también la promoción de marcas que pueden tener el efecto de promover consumos no saludables. Es decir, deben imponerse restricciones a los mensajes publicitarios que presentan el nombre comercial o marca de un producto no saludable, aun cuando el producto en concreto no se muestre de manera explícita.6
ENFOQUE CON ATRACTIVO ESPECÍFICO PARA NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES (NNA)
Las Caravanas Coca-Cola utilizan de manera intencionada elementos especialmente atractivos para NNA que aumentan el interés por la marca y el consumo de sus
productos. Estos elementos incluyen: camiones decorados con luces, uso de colores, personajes atractivos para infancias (como osos polares o Santa Claus), música, motivos festivos, juegos y regalos, etc. Estos elementos fomentan el establecimiento de un vínculo emocional con la marca.
VULNERABILIDADES EXPLOTADAS DE NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES: ANÁLISIS DESDE LA PSICOLOGÍA
La evidencia ha identificado con claridad que las infancias se encuentran en etapas de desarrollo cognitivo y emocional caracterizadas por mayor impresionabilidad, credulidad y dificultad para detectar intenciones persuasivas y comerciales. En el caso de las y los adolescentes, el deseo
5 La investigación de Spangardt indica que la publicidad corporativa influye significativamente en las actitudes hacia los productos de la empresa, incluso sin presentarlos explícitamente. Esto puede mediar decisiones de compra vía mayor confianza y afecto hacia la marca. Spangardt, B. (2017). The influence of corporate advertising on product attitudes and purchase intentions. Business and Management Studies, 3(1), 64–75. Redfame Publishing. https://redfame.com/journal/index.php/bms/article/view/1394
6 Organización Panamericana de la Salud. (2011). Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organización Panamericana de la Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. OPS. https://goo.su/xzPz2s
de aceptación social y búsqueda de identidad pueden ser explotados por estrategias publicitarias que apelan a sus emociones y aspiraciones. Estas condiciones los hacen más susceptibles a ser influenciados por mensajes publicitarios que promueven ciertos productos y estilos de vida.
Algunas de las principales características psicológicas que incrementan la vulnerabilidad infantil y adolescente frente a las estrategias de marketing y publicidad son:
a) Etapas tempranas del desarrollo cognitivo. Dado que las infancias carecen de las herramientas cognitivas necesarias para reconocer la intención persuasiva detrás
de la publicidad7 o valorar consecuencias a largo plazo, la publicidad dirigida a este grupo poblacional facilita la aceptación acrítica de productos y consumos no saludables promovidos por entidades privadas.
b) Procesamiento emocional. Durante la infancia y la adolescencia temprana, el procesamiento de la información está fuertemente influenciado por las emociones. Dado que el sistema límbico - responsable de las respuestas emocionalesmadura antes que los mecanismos de control de tipo prefrontal -asociados al razonamiento abstracto-, existe una preponderancia emocional sobre el pensamiento crítico. Esta asincronía en el desarrollo favorece que se prioricen las emociones positivas asociadas a la marca, y no la información fáctica sobre el producto y sus consecuencias.
Gráfico 1. Arquitectura persuasiva de la Caravana Coca-Cola: técnicas psicológicas identificadas.
Refuerzo social y emocional; asociación con espacio social, convivencia, etc.
Refuerzo material; entrega de regalos, fotos, mercancía, etc.
Repetición; mensajes reiterados en medios, evento anual, etc.
Demostración social (apoyo o aceptación de otras personas)
Técnicas psicológicas identificadas en las Caravanas Coca-Cola
c) Refuerzo y aprendizaje asociativo. A lo largo de la infancia y la adolescencia, los procesos de aprendizaje están fuertemente influidos por mecanismos de refuerzo. En el ámbito del marketing, este principio se traduce en estrategias que asocia los productos con experiencias positivas inmediatas o con refuerzos materiales, como la entrega de obsequios, lo que refuerza un vínculo con la marca y sus productos.
Asociación con elementos positivos: familia, diversión, etc.
Principio de simpatía; uso de personajes y mascotas atractivas para NNA, etc.
Apelación emocional
d) Necesitad de pertenencia y validación social. En estas etapas, la construcción de identidad se encuentra profundamente marcada por la relación e imitación con el grupo de pares y el deseo de reconocimiento y aceptación social. Esto hace que niños, niñas y adolescentes sean especialmente sensibles a las señales colectivas de aprobación o exclusión. La presión de pares y el miedo
7 “During childhood, children interpret advertising literally and lack the cognitive tools to understand its persuasive intent.” Livingstone, S., & Helsper, E. (2006). Children’s understanding of television advertising: The role of cognitive development and parental mediation. Journal of Communication, 56(3), 536-557. Recuperado de https://eprints.lse.ac.uk/1018
a quedar fuera8 del grupo incrementan la disposición a imitar prácticas de consumo, particularmente cuando estas se presentan como compartidas por “todos”. Lo que “todos consumen” o “todos celebran” se convierte en una norma implícita que moldea las elecciones individuales. De este modo, la influencia del marketing se amplifica al operar no solo sobre la decisión de cada infancia o joven, sino también sobre normalización en el consumo de todo un grupo o sociedad.
CARAVANAS NAVIDEÑAS DESDE UN ANÁLISIS PEDAGÓGICO: EL LENGUAJE Y LOS SÍMBOLOS
El uso del lenguaje tecnificado en las estrategias de marketing se activa de diversas maneras: desde el logo, forma de la botella, slogans y colores, hasta el empleo de figuras o personajes para promocionar el producto, los refrigeradores en taquerías, carteles en parques de diversión, recomendaciones de artistas o influencers, nombres impresos en botellas, coleccionismo o el storytelling. Todas estas estrategias generan una omnipresencia de la publicidad y fortalecen el aprendizaje de una supuesta necesidad de consumo.
Así, las estrategias publicitarias persuaden a sus potenciales consumidores apelando a sus deseos, sueños y necesidades humanas más profundas, utilizan y explotan las capacidades humanas fundamentales como herramientas para el hiperconsumo y genera una compleja red de significados que impactan en las identidades e imaginarios. Desde los procesos pedagógicos de las infancias, la identificación con ciertas narrativas permitirá la confirmación de ciertos valores y hábitos de consumo.
EN EL CASO DE LAS INFANCIAS, ¿QUÉ SÍMBOLOS DE LA NAVIDAD SON UTILIZADOS COMO PARTE
Imagina que a los seis años ves un camión iluminado gigante parecido al juguete que te aguarda debajo del árbol navideño o una fábrica de regalos con la que fantaseas por tener todos los juguetes que anhelas o nieve cayendo como si estuvieras en el Polo Norte junto a los osos de tu colección de Villas o a Santa Claus que trae refrescos y regalos.
¿Qué significa?
Para papá o mamá quizá es nostalgia por una familia amorosa anhelada.
Para las infancias es la fantasía de conocer a un ser mágico y bondadoso que les trae un regalo por ser “buenos”.
Para la corporación multinacional, es una estrategia de marketing que posiciona sus productos y asegura futuros consumidores a través de vinculaciones emocionales
Un ejemplo claro es el símbolo de los osos y su personificación que se conecta con la habilidad cognitiva de las infancias de reconocer cualidades humanas. Al respecto, el creador del personaje del oso polar en Coca-Cola, Ken Stewart dijo: “eso es realmente lo que intentábamos hacer: crear un personaje inocente, divertido y que reflejara los mejores atributos de lo que llamamos humanos” 9 Así, la familia de osos polares que evoca la ternura y empatía, muestran en su paso por La Caravana, habilidades humanas que conectan con quienes les observan: bailan y caminan de forma bípeda, sonríen, lanzan besos, usan bufandas y por supuesto toman Coca-Cola.
8 FOMO (Fear of missing out, por sus siglas en inglés): Es el temor a no ser parte de algoimportante o a estar quedándose fuera de eventos yexperiencias. Se trata de unasensación de ansiedad y temor que surge cuando una persona siente que otros están viviendo experiencias más interesantes o gratificantes que las propias. (NdA)
9 Pop Icon (2018). Ken Stewart, creator of the Coca-Cola polar bears reflects on their anniversary. https://popicon.life/ken-stewart-creator-of-coca-cola-polar-bears-reflects-on-their-25th-anniversary/
LEGITIMACIÓN INSTITUCIONAL: PERCEPCIÓN PÚBLICA DEL RESPALDO POR PARTE DE LOS GOBIERNOS
La legitimación institucional tiene como objetivo central que una empresa sea percibida como una parte aceptada, válida y deseable del entramado social. Esa percepción de aprobación, respaldo o pertenencia comunitaria, otorga a las marcas un aval simbólico que excede lo comercial y que potencia la eficacia de sus campañas. La literatura especializada10 advierte que cuando una corporación logra asociarse con valores culturales y con actores institucionales, como los gobiernos locales, reduce los cuestionamientos a sus prácticas y amplifica la aceptación de sus productos. En este caso, las autoridades regulatorias o gubernamentales— actúan como intermediarios de legitimidad, otorgando credibilidad y reduciendo la vigilancia regulatoria sobre las prácticas de las empresas.
En México, la estrategia de legitimación institucional se puede observar con claridad. En distintas ciudades del país, las Caravanas Coca-Cola reciben el respaldo logístico, la presencia y promoción de representantes de gobiernos locales, servicios de protección civil, e incluso servicios públicos de limpieza después de estos eventos con fines comerciales. Para niñas, niños y adolescentes, este reconocimiento institucional refuerza la idea de que la marca forma parte natural de la vida comunitaria.
Estas colaboraciones confieren un sello de legitimidad al evento publicitario: si las autoridades locales lo avalan, el espectáculo se percibe como culturalmente aceptado y socialmente seguro, y el producto se entiende como “aceptable” o incluso “recomendable”, a pesar de que la evidencia lo vincula con el desarrollo de múltiples enfermedades crónicas que los propios gobiernos tienen la obligación de prevenir y atender.
RECOMENDACIONES DE ORGANISMOS INTERNACIONALES EN MATERIA DE REGULACIÓN
PUBLICITARIA
Naciones Unidas. En 2004, la 57ª Asamblea Mundial de la Salud aprobó la Estrategia Mundial de la Organización Mundial de la Salud (OMS) sobre Régimen Alimentario, Actividad Física y Salud y reconoció a la publicidad de alimentos y bebidas como uno de los factores del deterioro de los hábitos alimentarios de NNA. En esa asamblea, se destacó que esta forma de publicidad se aprovecha de la “credulidad e inexperiencia” de la infancia y se hizo un llamado a los gobiernos a proteger a NNA de ella.11, 12
Comisión especial OMS-UNICEF-Lancet. De acuerdo con este grupo de expertos, las empresas se dirigen a las infancias debido a que influyen en las compras de los padres y pueden mantener su lealtad a la marca a lo largo de su vida. La Comisión reconoce que el marketing dirigido a infancias es deliberado, estratégico, innovador y cuenta con abundantes recursos económicos que se enfocan en explotar las vulnerabilidades de NNA.
También alertan que los profesionales del marketing llegan cada vez más a NNA a través de plataformas digitales, así como con el patrocinio de equipos deportivos, eventos (fiestas, conciertos, Caravanas, etc.) y otras experiencias para difuminar la línea entre el entretenimiento y la publicidad.13 El grupo de expertos reitera que la evidencia es clara entre la exposición a publicidad y la compra de alimentos y bebidas no saludables. Esta comisión concluyó que los gobiernos deben actuar con urgencia para proteger la salud de NNA, ya que estudios realizados diversos países confirman que la autorregulación de la industria no proporciona una protección adecuada a las infancias y adolescentes.
10 Suchman, M. C. (1995). “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches.”Academy of Management Review, 20(3), 571-610. Recuperado de https://en.wikipedia.org/wiki/Mark_C._Suchman
11 OMS, Estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad física y salud, 2004, p. 9.
12 INSP. Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2012. Resultados Nacionales (ENSANUT 2012). También véase: UNICEF. Estudio exploratorio sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no sables dirigida a niños en América Latina y el Caribe. Honduras. 2013.
13 WHO-UNICEF-Lancet Comission (2020) Protecting children from harmful marketing practices. Policy Brief. https://cdn.who.int/media/docs/defaultsource/a-future-for-children/policy-brief-3---commercial-marketing.pdf?sfvrsn=98d4a30b_2
Por lo tanto, los gobiernos deben demostrar liderazgo político mediante la introducción de legislaciones para regular la publicidad malsana dirigida a NNA.
Organización Mundial de la Salud / Organización Panamericana de la Salud. De acuerdo con los lineamientos para proteger a las infancias de los impactos perjudiciales de la publicidad de la OMS,14 el marketing de productos malsanos afecta negativamente a la elección de alimentos y a la ingesta dietética de NNA. Permitir que NNA alcancen su pleno potencial de desarrollo es un derecho humano. Reconocen que los derechos de NNA, incluyendo sus derechos a la salud, a una alimentación adecuada y nutritiva, y a no ser explotados, se ven amenazados por la promoción y comercialización indebida de productos malsanos. También señala que los países que son Estados partes en la Convención sobre los Derechos del Niño, (México entre ellos), tienen la obligación legal de garantizar que se respeten, protejan y cumplan los derechos de los niños.
La OMS, por su parte, recomienda la implementación de políticas para restringir la comercialización de alimentos y bebidas con alto contenido de grasas saturadas, grasas trans, azúcares añadidos y/o sodio, a los que están expuestos NNA, y que dichas políticas sean de carácter obligatorio, protejan a los niños de todas las edades, utilicen un modelo de perfil nutricional dirigido por el gobierno para clasificar los alimentos cuya comercialización debe restringirse, y sean lo suficientemente exhaustivas como para minimizar el riesgo y el poder de persuasión de la promoción de productos no saludables.15
UNICEF. De acuerdo con esta agencia internacional, los derechos de NNA dan lugar a obligaciones legales por parte de los gobiernos, quienes son responsables de garantizar que éstos se respeten efectivamente. Introducir el concepto de derechos de las infancias y jóvenes en la formulación de
políticas refuerza la necesidad imperiosa de restringir la publicidad agresiva dirigida a este grupo poblacional.16
El principio del interés superior del niño, consagrado en el artículo 3 de la Convención de los Derechos del Niño, constituye un punto de referencia fundamental a la hora de aplicar políticas destinadas a reducir el impacto de las prácticas de cualquier industria, que son perjudiciales para los niños. Exige que “en todas las medidas concernientes a los niños, ya sean adoptadas por instituciones públicas o privadas de bienestar social, tribunales, autoridades administrativas u órganos legislativos, el interés superior del niño será una consideración primordial”.
Ninguna política es neutral para los niños, lo que significa que se debe prestar la debida atención al impacto de cualquier decisión política (u omisión regulatoria) sobre los NNA, situando su interés superior en el centro del proceso político. También resalta que cuando las industrias plantean contraposiciones de derechos , por ejemplo, el derecho a la libertad de expresión (expresión comercial) o a la propiedad intelectual, estas supuestas controversias deben evaluarse a la luz del derecho del NNA al disfrute del más alto nivel posible de salud, a una alimentación adecuada, y a todos los derechos relacionados que se ven afectados negativamente por la publicidad de productos dañinos.
En resumen, UNICEF reconoce que los gobiernos tienen la responsabilidad de implementar regulaciones que protejan los derechos y el bienestar de NNA ante la publicidad y sus impactos negativos, así como crear mecanismos de monitoreo, seguimiento y sanción por incumplimiento de dichas restricciones. Estas políticas regulatorias deben ser ambiciosas y abarcar diferentes medios, estrategias y tipos de promoción; tanto directa como indirecta.
EVIDENCIA SOBRE PUBLICIDAD DE MARCA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
La caravana muestra publicidad de la marca Coca-Cola, de productos y de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). La relación entre marca y producto es estrecha. Según la OBS Business School,17 el posicionamiento de una marca y su producto están directamente vinculados:
14 WHO (2023) Policies to protect children from the harmful impact of food marketing:WHO guideline. https://iris.who.int/server/api/core/bitstreams/83384c03-84a0-4db8-b1ebcedc626257a6/content
15 OPS. Promoción y publicidad de alimentos ultraprocesados y bebidas no alcohólicas. https:/www.paho.org/es/temas/promocion-publicidad-alimentos-ultraprocesados-procesadosbebidas-no-alcoholicas
16 UNICEF (2023) Taking Action to Protect Children from the Harmful Impact of Food Marketing: A Child Rights-based Approach. https://www.unicef.org/documents/nutrition/food-marketing-toolkit
17 Posicionamiento de un producto y de una marca, ¿es lo mismo? Blog, 24 Febrero 2018, https://www.obsbusiness.school/blog/posicionamiento-de-un-producto-y-de-una-marca-es-lo-mismo
una marca puede fortalecer un producto o viceversa.18 Específicamente, sobre la publicidad de alimentos y bebidas, la OMS indica la importancia de restringir la publicidad de marca porque se centra en generar lealtad a ella.19
La publicidad de marca es un fenómeno que requiere más atención porque es altamente utilizado para promocionar alimentos y bebidas. De hecho, en un estudio en EE.UU. en el que se revisaron más de 90 horas de televisión dirigida a preescolares, la estrategia más utilizada fue la publicidad de marca.20 Los autores describen que este tipo de publicidad tiene un efecto a largo plazo porque tiene el objetivo de desarrollar consumidores de por vida y no sólo generar ventas inmediatas.
Estas prácticas son empleadas para mejorar la imagen de las compañías, minimizar la percepción de los daños que causan y promover un consumo continuo de sus productos, especialmente los dañinos para la salud, como las bebidas azucaradas.21 La RSE se enfoca en destacar acciones supuestamente benéficas para las comunidades. Esta estrategia genera una imagen favorable de la empresa, sin mencionar sus productos, y crea vínculos emocionales con las marcas, especialmente entre los más jóvenes, fomentando una lealtad de consumo a largo plazo.22
Ante esta situación, la OMS ha señalado su preocupación, ya que esta publicidad de RSE mejora la imagen corporativa de marcas de productos nocivos. En conclusión, la RSE debe considerarse publicidad indirecta al estar estrechamente vinculada con la promoción de marcas y productos.23, 24
CARAVANAS NAVIDEÑAS: UNA ACTIVIDAD QUE VIOLENTA LOS DERECHOS HUMANOS
Además de las repercusiones que las caravanas tienen en la psique de las infancias y las personas en general, los actos publicitarios de Coca-Cola y el permiso que las autoridades les otorgan para realizarlos, representan actos que violentan diversos derechos humanos. La publicidad dirigida a NNA de productos malsanos, sobre todo mediante tácticas que se aprovechan de su incredulidad, implica violaciones a derechos como el derecho a la salud o alimentación, además de que no respetan principios como los de Naciones Unidas sobre empresas y derechos humanos, o el interés superior del menor.
Derecho a la salud. El derecho a la salud, reconocido en la Constitución y en tratados internacionales, no se limita a la atención médica, sino que garantiza el más alto nivel posible de salud física y mental, considerando factores biológicos y socioeconómicos como la edad.25, 26, 27
Este derecho obliga a que se garantice tener ambientes saludables, basados en una alimentación adecuada y
18 Publicidad Coca-Cola: 6 mejores campañas publicitarias, https://www.mercadonegro.pe/marketing/publicidad-coca-cola/
19 OMS. WHO guideline on policies to protect children from the harmful impact of food marketing, junio 2022.
20 Connor SM. Food-related advertising on preschool television: building brand recognition in young viewers. Pediatrics. 2006;118(4):1478–85.
21 Richards Z, Thomas SL, Randle M, Pettigrew S. Corporate Social Responsibility programs of Big Food in Australia: a content analysis of industry documents. Aust N Z J Public Health. 2015 Dec;39(6):550-6. doi: 10.1111/1753-6405.12429. Epub 2015 Aug 10. PMID: 26259972.
22 Dorfman L, Cheyne A, Gottlieb M, Mejia P, Nixon L, Friedman L, et al. Cigarettes become adangerous product: tobacco in the rearview mirror, 1952-1965. 104. 2014; Am J Public Health. (1):37-46.
23 World Health Organization. Draft guideline on policies to protect children from the harmful impact of food marketing. Draft who guideline for peer review. June 2022.
24 Food marketing exposure and power and their associations with food-related attitudes, beliefs and behaviours: a narrative review. Geneva: World Health Organization; 2022. Licence: CC BY-NC-SA 3.0 IGO.
25 Artículo 4 constitucional, Protocolo adicional a la convención americana sobre derechos humanos en materia de derechos económicos, sociales y culturales “protocolo de san salvador”, artículo 10, Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, artículo 12 Convención sobre los Derechos del Niño, artículo 24
26 Artículo 12, Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales.
27 Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, “Artículo 12
1. Los Estados Partes en el presente Pacto reconocen el derecho de toda persona al disfrute del más alto nivel posible de salud física y mental.
2. Entre las medidas que deberán adoptar los Estados Partes en el Pacto a fin de asegurar la plena efectividad de este derecho, figurarán las necesarias para [...] c) La prevención y el tratamiento de las enfermedades epidémicas, endémicas, profesionales y de otra índole, y la lucha contra ellas”
protegidos de prácticas comerciales que afecten su bienestar físico, mental y social, como la publicidad.28
Por esta razón, la industria alimentaria debe de abstenerse de hacer publicidad de los productos poco saludables con destino a las NNA.29
Así, al realizar acciones publicitarias como las caravanas Coca-Cola que, al aprovecharse de la inexperiencia de la niñez, fomentan el consumo de un producto dañino, se está afectando el derecho de NNA a un ambiente sano y a poder gozar de su derecho a la salud.
Derecho a la alimentación. Otros derechos como la alimentación también se ven violentados. Al permitir y exponer a NNA a mensajes, directos e indirectos, que fomentan el consumo de sus productos y promueven hábitos alimentarios perjudiciales se afecta su alimentación adecuada. Es importante recordar que, el derecho a la alimentación no se limita al derecho a no pasar hambre, sino que, de acuerdo a la Constitución, implica también el derecho a una dieta adecuada que proporcione todos los elementos que una persona necesita, así como los medios para tener acceso a ellos.30
La Caravana de Coca-Cola promueve elementos marcarios de un producto que es nocivo para la salud y cuyos mensajes publicitarios buscan fomentar el consumo de sus productos y la lealtad a su marca. Así, en un entorno de NNA, como lo son los festivales o Caravanas navideñas, estos mensajes son una violación a su derecho a la alimentación adecuada, por fomentar una asociación positiva del consumo de productos malsano y multiplicar los espacios para su consumo, lo que atenta contra la alimentación saludable.
El interés superior de la infancia. Por otro lado, las decisiones de exponer a NNA a este tipo de mensajes publicitarios también es una afectación al interés superior de la infancias, el cual ha sido reconocido por el Comité de Derechos del Niño y por la SCJN como un derecho
en el que aspectos como la salud o la alimentación de los menores debe de ser la consideración primordial ante cualquier cuestión debatida o actividad realizada.31, 32
La decisión de empresas Coca-Cola de exponer mensajes que fomentan el consumo de sus bebidas azucaradas y que se aprovechan de la vulnerabilidad infantil trasgrede, sin lugar a dudas, este principio, ya que, antepone las ganancias económicas frente al bienestar y protección de la niñez.
Principios de empresas y derechos humanos de ONU. Finalmente, de acuerdo con los Principios Rectores sobre las empresas y los derechos humanos, iniciativa en el marco de las Naciones Unidas, las empresas tienen el deber de respetar los derechos humanos.
De acuerdo con estas directrices, las empresas deben de “abstenerse de infringir los derechos humanos de terceros y hacer frente a las consecuencias negativas sobre los derechos humanos en las que tengan alguna participación”. 33 Esto implica que las empresas deben tener medidas tanto para mitigar posibles violaciones, como para remediarlas. Además, deben de evitar que sus acciones provoquen o contribuyan a provocar consecuencias negativas sobre los derechos humanos.34
28 CRC/C/GC/16 Comité de los Derechos del Niño Observación general Nº 16 (2013) sobre las obligaciones del Estado en relación con el impacto del sector empresarial en los derechos del niño. 17 de abril de 2013. párrafo 19.
29 Ídem, párrafo 29.
30 Registro digital: 2017342, Instancia: Tribunales Colegiados de Circuito, Décima Época, Materia(s): Constitucional, Tesis: I.18o.A.5 CS (10a.), Fuente: Gaceta del Semanario Judicial de la Federación., Libro 56, Julio de 2018, Tomo II, página 1482, Tipo: Aislada, DERECHO A UNA ALIMENTACIÓN NUTRITIVA, SUFICIENTE Y DE CALIDAD. ES DE CARÁCTER PLENO Y EXIGIBLE, Y NO SÓLO UNA GARANTÍA DE ACCESO.
31 Registro digital: 2010602, Instancia: Primera Sala, Décima Época, Materia(s): Constitucional, Tesis: 1a. CCCLXXIX/2015 (10a.), Fuente: Gaceta del Semanario Judicial de la Federación., Libro 25, Diciembre de 2015, Tomo I , página 256, Tipo: Aislada, INTERÉS SUPERIOR DEL MENOR. DIMENSIONES EN QUE SE PROYECTA LA APLICACIÓN DE ESTE PRINCIPIO.
32 Registro digital: 2020401, Instancia: Segunda Sala, Décima Época, Materia(s): Constitucional, Tesis: 2a./J. 113/2019 (10a.), Fuente: Gaceta del Semanario Judicial de la Federación., libro 69, Agosto de 2019, Tomo III, página 2328, Tipo: Jurisprudencia, DERECHOS DE LAS NIÑAS, NIÑOS Y ADOLESCENTES. EL INTERÉS SUPERIOR DEL MENOR SE ERIGE COMO LA CONSIDERACIÓN PRIMORDIAL QUE DEBE DE ATENDERSE EN CUALQUIER DECISIÓN QUE LES AFECTE. Obsevación
33 ONU, Principio 11, Principios rectores sobre las empresas y los derechos humanos, disponible en el siguiente link https://www.ohchr.org/sites/default/files/documents/publications/guidingprinciplesbusinesshr_sp.pdf
34 ONU, Principios rectores sobre las empresas y los derechos humanos, disponible en el siguiente link https://www.ohchr.org/sites/default/files/documents/publications/guidingprinciplesbusinesshr_sp.pdf EVIA H, María José, ¿Sabes qué es el Código PABI?, 18 de febrero de 2014, https://www.expoknews.com/sabes-que-es-el-codigo-pabi/
En este sentido, empresas como Coca-Cola deberían de abstenerse de realizar actos publicitarios como las Caravanas por los efectos negativos que tienen en el derecho a la salud o alimentación de NNA. Al realizar las Caravanas, Coca-Cola ha fallado en la aplicación del principio de debida diligencia, al no incluir una evaluación del impacto real y potencial de las actividades sobre los derechos humanos, en particular sobre las afectaciones que tiene su publicidad en el derecho a la salud, a la información y alimentación de las infancias.
Otro ejemplo de esta violación es que, pese a haberse comprometido a no promover sus productos a menores de 12 años, Coca-Cola sigue realizando actividades publicitarias que incitan al consumo de sus productos.35
Finalmente, las Caravanas Coca-Cola implican dos grandes violaciones a la ley, por lo que las empresas tendrían que ser sancionadas. Primero, la Caravana viola el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad,36 ya que ningún producto que tenga un sello o leyenda puede utilizar personajes infantiles. La Caravana al promocionar los productos de Coca-Cola, justamente, basa su publicidad en personajes infantiles: el oso navideño, Santa Claus, los renos navideños, etc.
Por otro lado, al ser una publicidad que se aprovecha de la vulnerabilidad de NNA, se clasifica como publicidad engañosa y abusiva, ya que contiene información artificiosa y exagerada, entre otras características.37
CONCLUSIONES:
Las Caravanas de Coca-Cola se presentan como desfiles y festivales abiertos al público en las calles y plazas principales de cerca de una veintena de ciudades del país. Estos eventos masivos son utilizados como oportunidades para posicionar la marca y promocionar el consumo de bebidas azucaradas. La estrategia principal consiste en insertar productos de la empresa como parte de una experiencia colectiva positiva que genera vinculación emocional con la marca.
La presencia recurrente de la marca y sus productos en contextos festivos y comunitarios contribuye a que, en la percepción de niñas, niños y adolescentes, quienes son especialmente vulnerables, se normalice el consumo de estos productos no saludables, haciéndolos parecer algo socialmente aceptable y atractivo a pesar de los daños que generan. Las Caravanas como agente de
35 [1] EVIA H, María José, ¿Sabes qué es el Código PABI?, 18 de febrero de 2014, https://www.expoknews.com/sabes-que-es-el-codigo-pabi/
36 Artículo 24 Bis del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad
37 Artículos 1 fracciones I, VII, 25 bis, 32, 35 y 107 de la Ley Federal de Protección al Consumidor, así como los artículo tercero, séptimo, octavo, fracción III, décimo primero y décimo sexto, fracción VI y VIII de los lineamientos para el análisis y verificación de la información y publicidad.
socialización y dispositivo de entretenimiento tienen un fuerte impacto en el aprendizaje social de las infancias y jóvenes que asisten a estas. Además, al ocupar calles y plazas públicas con el respaldo y apoyo institucional, se legítima y refuerza a la marca y sus productos como parte aceptable de la vida social, lo que promueve un consumo acrítico de sus productos. Este apoyo de gobiernos y autoridades también fomentan la reducción en la percepción del riesgo a nivel poblacional.
Organismos nacionales e internacionales de salud pública como la OMS, OPS y UNICEF, recomiendan la implementación de regulaciones solidas que limiten la exposición de niños, niñas y adolescentes a publicidad y mensajes de entidades comerciales, que inciten al consumo de productos dañinos para la salud, como los productos ultraprocesados y las bebidas azucaradas. Esto incluye restricciones tanto en medios tradicionales (como espectaculares, medios impresos, el cine, radio y la televisión), las redes sociales y otros espacios digitales, además de la publicidad indirecta en espacios públicos concurrencia infantil, como lo son eventos, festivales, y experiencias como las Caravanas Navideñas Coca-Cola.
Finalmente, las actividades de publicidad encubierta de Coca-Cola representan graves violaciones a los derechos de la salud y alimentación de la niñez, en los cuales, se busca garantizar que NNA tengan acceso y goce a ambientes saludables y al mayor nivel de alimentación adecuada posible. Además, implican una afectación a principios como el interés superior de la niñez o las recomendaciones de Naciones Unidas sobre la debida diligencia.
Las autoridades, al permitir estos eventos, actúan en calidad de cómplices de esta corporación, contribuyendo a violar dos ordenamientos que los prohíben, beneficiando a intereses privados que se aprovechan y abusan de la vulnerabilidad de la infancia, dañando su salud.
Documento elaborado por El Poder del Consumidor en colaboración con Julián Pellegrini, Obdulia Cruz Vega y Juana Viridiana Becerril Fernández, especialistas en psicología y mercadotecnia.
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