Estrategias de marketing en la Caravana de Coca-Cola: impacto
psicosocial en niñas, niños y adolescentes
Autor: Lic. Julián A. Pellegrini, Psicólogo · Mat. N°55029 (UBA, Arg.)
INTRODUCCIÓN
El presente informe tiene como objeto examinar si la denominada Caravana de Coca-Cola constituye una forma de publicidad, y en ese caso, evaluar cuáles son sus efectos psicosociales en niñas, niños y adolescentes.
Para ello, se analiza la naturaleza del evento como un dispositivo de comunicación masiva, profundizando en el funcionamiento de sus engranajes persuasivos, las tácticas que utiliza para influir sobre el público y su potencial para moldear actitudes, percepciones y hábitos de consumo, especialmente en infancias y adolescencias.
Esperamos, con este trabajo, poder ofrecer a tomadores de decisión, profesionales de la salud y organizaciones de la sociedad civil una herramienta crítica que ayude a comprender la incidencia de estas prácticas comerciales en la formación de hábitos y el refuerzo de patrones de consumo nocivos, así como, generar políticas públicas y estrategias para proteger la salud y los derechos de niñas, niños y adolescentes.
DESCRIPCIÓN DEL DISPOSITIVO PUBLICITARIO
Las Caravanas de Coca-Cola se presentan en México como un espectáculo navideño con desfiles de camiones iluminados, música, shows, juegos y personajes entrañables que recorren las calles de las principales ciudades del país.
Distintas publicaciones en medios digitales promocionan el evento con frases que apelan a la conexión emocional e invitan al disfrute en familia, tales como “un viaje lleno de emociones […] la oportunidad perfecta para compartir momentos especiales con la familia y amigos […] donde cada detalle invita a vivir la magia de la Navidad.”1
¹ Infobae. (2024, noviembre 29). Caravana Coca-Cola 2024: estas son las ciudades que vivirán la emoción del icónico desfile navideño. Infobae. https://shre.ink/oCBX
A primera vista, las Caravanas de Coca-Cola parecen un desfile navideño que reúne a la familia en el marco de una fiesta tradicional. Sin embargo, este informe argumentará que, detrás de esta fachada, se despliega una agresiva acción de marketing corporativo.
No se trata de una fiesta comunitaria, sino de un dispositivo publicitario cuidadosamente diseñado, financiado y controlado por la compañía, cuyo propósito central es instalar la marca Coca-Cola, y el consumo de sus productos, en el recuerdo emocional y la vida cultural de las comunidades.
Como se verá más adelante, la Caravana de Coca-Cola combina múltiples tácticas de marketing emocional 2: desde la repetición de frases, logos y colores corporativos
Caravana Coca-Cola en Ciudad de México, camión iluminado con luces navideñas. Fuente: El Universal, 2024.
Carro alegórico decorado de la Caravana Coca-Cola en México. Fuente: Dónde Ir, 2024.
asociados a un entorno festivo, hasta la captura con fines comerciales de símbolos culturales fuertemente arraigados (como la figura de Santa Claus, la Navidad, la familia, la celebración comunitaria).
La eficacia de estas acciones radica en un hecho clave: los públicos infantiles y adolescentes – en los que se centrará este trabajo - son particularmente vulnerables a estas estrategias de marketing y publicidad. Su desarrollo cognitivo y emocional los hace más impresionables, más crédulos y menos capaces de levantar barreras críticas para identificar estrategias persuasivas.
PUBLICIDAD CORPORATIVA:
DE VENDER PRODUCTOS A CONSTRUIR MARCAS
Para comprender la naturaleza de las Caravanas de Coca-Cola ,y los impactos que pueden generar en diferentes públicos, es necesario detenerse y reflexionar sobre la naturaleza de la publicidad.
Desde mediados del siglo XX, la gran publicidadentendida como la publicidad masiva de grandes empresas - dejó de centrarse exclusivamente en anunciar productos para dedicarse a construir marcas. (Caro, 2007, p.177)
Esto significa que el centro de las estrategias de comunicación comercial de las grandes empresas (como es el caso de Nike, Apple, Coca-Cola, etc.) ya no reside tanto en resaltar atributos técnicos de un bien de consumo (por ejemplo, la composición de la bebida de cola y sus cualidades), sino en modelar la percepción de las personas consumidoras, asociar emociones, símbolos y valores culturales en torno a las marcas.
Según el informe “Advertising and its discontents”3 , para estos gigantes económicos, la imagen de marca y la confianza pública son un activo financiero altamente estratégico. El capital de la compañía no sólo debe nutrirse, sino también protegerse. Las campañas publicitarias de productos no pueden alcanzar este objetivo por sí solas. Por ello, para proteger su imagen de marca frente al riesgo de mala reputación - de naturaleza social, medioambiental o política - las grandes empresas realizan las llamadas «campañas corporativas».
2 El marketing emocional es una estrategia de promoción mediante la cual las empresas buscan conectar con los consumidores y clientes potenciales a través de las emociones, generando vínculos afectivos que influyen en la toma de decisiones y fortalecen la lealtad hacia la marca (UNIR, 2023).
3 Subvertisers International. (2022, junio). Advertising and its Discontents. Renaud Fossard, Robbie Gillett & Emilie Tricarico (coords.). https://subvertisers-international.net/ wp-content/uploads/2022/07/Advertising-and-its-Discontents-S.I.-2022.pdf
El objetivo de estas campañas es mejorar la imagen de marca, lograr un posicionamiento cultural, y la fidelización de consumidoras y consumidores a largo plazo. También, y no menos importante, buscan blanquear la reputación de la compañía, por ejemplo, respecto al impacto medioambiental o en la salud pública que pueden tener sus productos, ocultando así –tanto a la comunidad como a decisores políticos– las consecuencias reales de sus modelos de negocio y sus actividades.
En este marco, Coca-Cola se ha constituido en un paradigma de la publicidad corporativa: no solo busca vender refrescos, sino consolidar un imaginario cultural –en todo el mundo– que vincule a la marca con la felicidad, la familia y la celebración comunitaria.
Desde la industria se suele argumentar que la publicidad corporativa se diferencia de la publicidad de producto, en tanto que ésta última se centra en aumentar las ventas, mientras que la primera busca mejorar la imagen y reputación sin buscar ventas directas.
Sin embargo, las investigaciones4 señalan que la publicidad corporativa impacta indirectamente en la percepción y aceptación de productos de la empresa, debido a la mayor confianza y simpatía que se genera hacia la marca.
En la práctica, no es posible una separación estricta: la publicidad corporativa cumple roles comerciales indirectos. El prestigio y la reputación social que gana la empresa – con la publicidad corporativa - se “transfiere” a sus productos, influyendo en la preferencia y predisposición favorable de las personas a consumirlos.
En este sentido, la OPS señala que las restricciones para la promoción de productos comestibles y bebibles ultraprocesados deben abarcar también la promoción de marcas, que puede tener el efecto de promover alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal (en este caso, particularmente las bebidas gaseosas). Por ejemplo, deben imponerse restricciones a los mensajes publicitarios que mencionan o presentan un nombre comercial que se relaciona con un producto específico con alto contenido de grasas, azúcares o sal, aun cuando el producto en concreto no se mencione.5
La publicidad corporativa opera como un dispositivo clave de la estrategia comercial de grandes corporaciones, que protege el capital simbólico de las marcas frente a riesgos de reputación, y a la vez fomenta las compras y el consumo de productos de manera indirecta.
PUBLICIDAD DIRECTA E INDIRECTA: AHORA ME VES, AHORA NO
Frente la actual regulación de la publicidad y promoción de alimentos y bebidas dirigida a niñas y niños en televisión y cine, la industria ha ido incorporando formas no tradicionales de publicidad y generado nuevas estrategias para continuar con la promoción de sus productos por otros medios.
4 La investigación de Spangardt indica que la publicidad corporativa influye significativamente en las actitudes hacia los productos de la empresa, incluso sin presentarlos explícitamente. Esto puede mediar decisiones de compra vía mayor confianza y afecto hacia la marca. Spangardt, B. (2017). The influence of corporate advertising on product attitudes and purchase intentions. Business and Management Studies, 3(1), 64–75. Redfame Publishing. https://redfame.com/journal/index.php/bms/article/view/1394 5 Organización Panamericana de la Salud. (2011). Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organizació n Panamericana de la Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. OPS. https://www3.paho.org/hq/dmdocuments/2012/Experts-Food-Marketing-to-Children-(SPA).pdf
Para poder comprender estas innovaciones, es preciso distinguir conceptualmente dos tipos de publicidad: directa e indirecta. Profundizar en este análisis es central para abordar el caso de las Caravanas de Coca-Cola, ya que en ellas conviven ambas modalidades, generando un entramado persuasivo que combina mensajes comerciales explícitos con recursos más sutiles que operan en el plano simbólico y emocional.
Publicidad directa
La publicidad directa es aquella en la que el mensaje comercial es explícito y reconocible: se muestra la marca, se nombra el producto y se promueve abiertamente, a menudo acompañado de llamados a la acción inmediata como “prueba”, “participa” o “visita”.
Este tipo de comunicación se encuentra en anuncios pagos, personas promotoras con indumentaria de marca, o exhibidores en puntos de venta con merchandising y descuentos o promociones visibles, etc.
En el caso de las Caravanas de Coca-Cola, las formas de publicidad directa son claras: distribución de productos (se reparten muestras de refrescos gratuitas), entrega de obsequios y merchandising (objetos atractivos con logotipo, stickers), y fotografías instantáneas con Santa Claus bajo el sello de la marca, entre otras acciones promocionales que tienen lugar en el evento.
Cabe señalar que las interacciones cara a cara que se dan entre el público asistente y promotores y promotoras de la empresa en el contexto de la caravana, refuerzan el vínculo afectivo y material entre las personas consumidoras y la marca.
Por último, se incluye dentro de las estrategias de publicidad directa, los anuncios pagos en internet y redes sociales, que invitan a un público amplio a visitar la Caravana de Coca-Cola en distintas ciudades de México.
Las acciones de publicidad directa, al ser prácticas visibles y fácilmente identificables como comerciales, son más susceptibles de fiscalización y denuncia en el marco legal.
Publicidad indirecta
La publicidad indirecta, en cambio, no presenta al producto de manera abierta, explícita, sino que lo inserta de manera sutil en contextos culturales, estéticos o simbólicos que lo dotan de significados positivos.
Está muy vinculada a las campañas de publicidad corporativa: se despliega en ámbitos de entretenimiento y ocio –como festivales masivos o eventos deportivos–integrándose en ellos de forma orgánica. También,
puede tratarse de un “emplazamiento de producto”6 en una película, un videoclip musical o en el reel de un influencer en las redes sociales. Su objetivo no es provocar una acción inmediata de compra, sino construir una imagen favorable de la marca, crear afinidad y conexión emocional que fidelice a consumidoras y consumidores a largo plazo.
La publicidad indirecta generalmente no se percibe como un mensaje comercial. No se trata de un anuncio que interrumpe el entretenimiento, sino que se convierte en el entretenimiento. No avisa que está vendiendo: se disfraza de festival, de contenido de redes, de celebración familiar. Y evita, así, activar las defensas críticas o el rechazo que suele provocar la publicidad tradicional.
Esta capacidad de “camuflarse” que ofrecen las distintas formas de publicidad indirecta, le otorgan un enorme poder de penetración cultural, y la hace especialmente efectiva - y peligrosa, en el caso de productos nocivos para la salud como las bebidas azucaradas - cuando está dirigida a niñas, niños y adolescentes.
La OPS, conforme al conjunto de recomendaciones de la OMS, indica que no debe utilizarse ninguna técnica de marketing en ningún canal de comunicación para promocionar alimentos con alto contenido de grasas, azúcares o sal a niñas, niños y adolescentes. Esto incluye a todo tipo de mensaje publicitario.
Cabe aclarar que la OPS entiende por “promoción” a “todo aquello que sirve para dar publicidad o promover un producto […] toda clase de comunicación o mensaje comercial concebido para, o que tiene el efecto de, aumentar el reconocimiento, la atracción o el consumo de determinados productos y servicios.”7
Esta definición refuerza la necesidad de identificar las formas de publicidad indirecta, ya que suelen pasar inadvertidas como tales y, por lo tanto, resultan más difíciles de regular.
Por eso, a continuación, nos detendremos en el análisis pormenorizado de distintas estrategias de publicidad indirecta empleadas en las Caravanas de Coca-Cola:
6 El emplazamiento de producto (o product placement), consiste en insertar un producto o marca dentro de una pieza audiovisual —como un videoclip, una serie, un posteo en redes — de manera intencionada pero no declarada como publicidad. (NdA)
7 Organización Panamericana de la Salud. (2011). Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organización Panamericana de la Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. OPS. https://www3.paho.org/hq/dmdocuments/2012/Experts-Food-Marketing-toChildren-(SPA).pdf
• Organización de desfiles y festivales
La Caravana de Coca-Cola se presenta como desfiles y festivales abiertos al público en las calles y plazas principales de cerca de una veintena de ciudades del país.
La compañía utiliza estos eventos masivos como oportunidades para posicionar su marca y promocionar sus bebidas azucaradas. La estrategia es clara: insertar productos de la empresa como parte de una experiencia colectiva positiva, “tradicional”, donde el consumo aparece normalizado y cargado de simbolismo y emociones intensas.
No se trata solamente de una acción promocional, sino de asociar emocionalmente la marca y el consumo de sus productos con momentos únicos y memorablescomo las fiestas navideñas, la celebración en familia, o el encuentro con la comunidad.
• Promoción con un atractivo específico para niñas, niños y adolescentes (NNA) 8
La caravana de Coca-Cola incluye incentivos atractivos como camiones decorados con luces, uso de colores, imágenes, música, motivos festivos, juegos y regalos, para motivar - especialmente al público infantil - a acercarse al evento y establecer un vínculo emocional con la marca.
Este tipo elementos especialmente atractivos para niñas, niños y adolescentes aumentan el interés por la marca y sus productos, y pueden influir en sus preferencias de consumo.
Bajo una apariencia de entretenimiento, estas tácticas operan como mecanismos de captación y fidelización de clientes a largo plazo. Su objetivo no es la venta inmediata, sino facilitar el contacto con el producto, eliminar eventuales resistencias, y transformar el consumo en una experiencia social, lúdica y emocionante.
• Uso de mascotas y personajes
Esta es una táctica de marketing ampliamente utilizada por la industria de bebidas azucaradas, para atraer la atención del público infantil.
En el caso de las Caravanas de Coca-Cola, el uso de mascotas de marca (como el Oso polar) y personajes entrañables y con un alto valor simbólico (como Santa Claus o los elfos) tienen como objetivo establecer una conexión emocional con niñas, niños y adolescentes, divertirlos y entusiasmarlos para estimular su lealtad a la marca.
Los estudios 9 demuestran que la presencia de estas mascotas y personajes hace que se establezca una relación de simpatía entre la marca y el público infantil.
Y, dado que están vinculados a las infancias mediante sentimientos y emociones, tienen la capacidad de influir en sus preferencias de consumo y estimular a las infancias a solicitar la compra del producto (ver “Factor fastidio”).
Organizaciones como la OMS, ha recomendado evitar todo tipo de publicidad dirigida a la infancia de productos malsanos. Por su parte, en México, la Norma Oficial Mexicana 051, prohíben el uso de estas mascotas y personajes en los empaques y publicidad de alimentos o bebidas no saludables, debido a su contribución a la obesidad infantil y a los efectos negativos en los patrones alimentarios de niñas, niños y adolescentes.
• “Nag factor” o “Factor fastidio”
El “Nag factor” o “Factor fastidio” está estrechamente conectado con la táctica anterior. Se refiere a la tendencia de niñas y niños, bombardeados con mensajes de marketing, a solicitar incesantemente los artículos anunciados.”10
Se trata de una estrategia ampliamente estudiada por el marketing, que aprovecha la vulnerabilidad cognitiva y emocional de las infancias –más crédulas e impresionables– para transformar la insistencia infantil en presión de compra sobre los adultos.
Imagen de la Caravana de Coca-Cola en México. Recuperada de internet.
8 Definida como una promoción que, independientemente del producto, utiliza colores, voces, imágenes, música o sonidos que atraen a los niños, o incluye actividades, como coleccionar o dibujar, que tienen probabilidades de ser populares entre los niños, o bien, personajes con los que es probable que los niños se identifiquen. (Organización Panamericana de la Salud, 2011).
9 Alianza por la Salud Alimentaria. (2016). Cómo cautiva y seduce a los niños la industria de bebidas azucaradas. Estrategias de publicidad y promoción en México. https://alianzasalud.org.mx/wp-content/uploads/2016/07/C%C3%93MO-CAUTIVA-YSEDUCE-LA-INDUSTRIA-DE-ALIMENTOS-Y-BEBIDAS-A-NI%C3%91OS_VF.pdf
10 Henry, H. K. M., & Borzekowski, D. L. G. (2011). The Nag Factor: How do very young children get their parents to buy foods and beverages of low nutritional value? Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. https://publichealth.jhu.edu/2011/ borzekowski-nag-factor
La evidencia empírica muestra que este mecanismo tiene un impacto real en las decisiones familiares: un estudio11 demostró que las solicitudes reiteradas de niñas y niños influyen de manera decisiva en la compra de alimentos y bebidas de bajo valor nutricional, y que los adultos terminan cediendo en un porcentaje elevado de los casos (hasta un 46% de las ocasiones, según un estudio estadounidense).12
Este “poder de fastidiar” constituye, por lo tanto, un factor cada vez más importante del consumo, explotado deliberadamente por las empresas, que diseñan sus campañas con el objetivo de activar o reforzar esta forma de influencia de niñas y niños sobre sus padres.
Las Caravanas de Coca-Cola, por su parte, están plagadas de este tipo de apelaciones a las infancias: mascotas y personajes atractivos, colores llamativos, logotipos reconocibles, insertados en un contexto festivo, con luces, música pegadiza, juegos y regalos. Estos elementos no solo generan entusiasmo infantil en el momento del evento, sino que estimulan a niñas y niños a pedir insistentemente los productos de la marca a sus padres después de la experiencia.
El “factor fastidio” ilustra cómo la publicidad indirecta no se limita a captar la atención infantil, sino que convierte a niñas y niños en intermediarios activos de las estrategias comerciales, trasladando la presión publicitaria al ámbito íntimo de la familia.
• Propagación de boca en boca
El marketing de boca en boca es una estrategia que busca que las personas hablen de manera positiva sobre una marca o un producto, generando recomendaciones orgánicas y confiables para atraer nuevos clientes. Se basa en la confianza que genera la amplificación interpersonal de un mensaje comercial, que resulta más creíble que la publicidad tradicional, e impulsa ventas y fidelidad.
que esta forma de comunicación interviene en el 20-50 % de las decisiones de compra.13
Para estimular este mecanismo de publicidad indirecta, las grandes empresas – entre otras estrategias- diseñan experiencias de consumo memorables y emocionalmente significativas, que inciten a generar conversación y ser compartidas entre miembros de una comunidad.
Esta estrategia adquiere especial relevancia en la Caravana de Coca-Cola. El evento está diseñado para que la experiencia se replique socialmente: los adultos se reúnen y organizan en torno al evento; niñas, niños y adolescentes que reciben regalos, participan en juegos o se fotografían con personajes asociados a la marca, tienden a compartir la vivencia con sus pares y familiares.
De este modo, la Caravana de Coca-Cola multiplica su alcance más allá del momento del desfile. Los propios asistentes se convierten en agentes de difusión, reproduciendo la narrativa festiva y asociándola a la marca.
Diversos estudios respaldan la fuerza del boca a boca como mecanismo persuasivo. Por ejemplo, el estudio global de confianza en la publicidad de Nielsen (2021) concluye que el 88% de las personas confía más en recomendaciones de familiares y amigos que en publicidad pagada, mientras que McKinsey & Co. estima
11 Ibidem
12 Marketing infantil: una gran industria para un pequeño consumidor.” La Vanguardia, 19 de septiembre de 2019. Recuperado de https://www.lavanguardia. com/economia/20190919/47461572163/marketing-infantil-gran-industria-pequenoconsumidor.html
13 El 88% de los consumidores confía en el boca a boca.” Buyapowa, 2021. Recuperado de https://www.buyapowa.com/es/blog/88-de-los-consumidores-confia-en-el-boca-aboca/?utm_source=chatgpt.com
En este caso, esta estrategia resulta particularmente problemática, ya que involucra a poblaciones infantiles y adolescentes, quienes carecen de herramientas críticas suficientes para dimensionar la intencionalidad persuasiva y terminan transmitiendo, de manera no intencionada, mensajes que promocionan productos asociados a riesgos para la salud.
• Legitimación institucional
La legitimación institucional constituye una estrategia de marketing de largo plazo cuyo objetivo central es que una empresa sea percibida como una parte aceptada, válida y deseable del entramado social. No se trata de una acción promocional puntual, sino de un mecanismo más profundo, orientado a consolidar la confianza y credibilidad de los mensajes, las marcas y productos de la empresa. De esta manera, la legitimación institucional opera como un recurso fundamental para sostener la reputación de la compañía en el tiempo.
En términos técnicos, este proceso implica que los grupos de interés —consumidores, autoridades públicas, instituciones comunitarias— reconozcan a la empresa como socialmente apropiada. Esa percepción de “inclusión” o pertenencia comunitaria otorga a las marcas un aval simbólico que excede lo comercial y que potencia la eficacia de sus campañas.
La literatura especializada 14 advierte que cuando una corporación logra asociarse con valores culturales y con actores institucionales, reduce los cuestionamientos a sus prácticas y amplifica la aceptación de sus productos. Hidalgo et al. (2024) en Emerald Insight 15 señalan que los agentes institucionales formales —como autoridades regulatorias o gubernamentales— actúan como intermediarios de legitimidad, otorgando credibilidad y reduciendo la vigilancia regulatoria sobre las prácticas de las empresas.
En el caso de las Caravanas de Coca-Cola, la estrategia de legitimación institucional se evidencia con claridad. En distintas ciudades de México, el evento recibe con frecuencia el respaldo logístico y simbólico de gobiernos municipales, fuerzas de seguridad y organizaciones comunitarias. Esta colaboración confiere un sello de legitimidad al dispositivo publicitario: si las autoridades locales lo avalan, el espectáculo se percibe como culturalmente aceptado y socialmente seguro. Para niñas, niños y adolescentes, este reconocimiento institucional refuerza la idea de que la marca forma parte natural de la vida comunitaria.
La relevancia de esta estrategia radica en que posibilita a la compañía sortear las regulaciones que limitan la publicidad dirigida a menores. Bajo la apariencia de un
evento cultural o festivo respaldado por instituciones oficiales, se instala de manera indirecta un mensaje persuasivo que vincula la marca con valores positivos y de pertenencia social.
Como se ha mostrado, en las caravanas de Coca-Cola la empresa utiliza distintas estrategias de promoción y publicidad especialmente atractivas para niñas, niños y adolescentes, con el propósito de establecer relaciones de lealtad a largo plazo y mantener o aumentar las ventas de sus productos.16
Lo hace mediante la combinación de formas de publicidad directa e indirecta, generando un entramado persuasivo de extraordinaria potencia. El resultado es un dispositivo publicitario difuso, complejo, que diluye los límites entre espectáculo cultural y campaña de marketing. Precisamente por esa ambigüedad, su capacidad de penetración psicológica es mayor: el público no percibe el evento como una acción publicitaria, lo que disminuye su capacidad de levantar una defensa crítica.
Diversos estudios muestran que la exposición reiterada a estas prácticas de publicidad y promoción incrementa la probabilidad de consumo de bebidas azucaradas y contribuye a la normalización de hábitos nocivos para la salud de las infancias y adolescencias.17
14 Suchman, M. C. (1995). “Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches.” Academy of Management Review, 20 (3), 571-610. Recuperado de https:/en.wikipedia.org/wiki/Mark_C._Suchman
15 Hidalgo, J., Pérez, M., & García, L. (2024). The role of formal institutional agents in building legitimacy: Insights from the personal protective equipment industry. Journal of Workplace and Applied Management, 10(2), 123-145. Recuperado de https://www.emerald.com/jwam/article/doi/10.1108/JWAM-06-2024-0080/1254403
16 Alianza por la Salud Alimentaria. (2016). Cómo cautiva y seduce a los niños la industria de bebidas azucaradas. Estrategias de publicidad y promoción en México. https://alianzasalud.org.mx/wp-content/uploads/2016/07/C%C3%93MO-CAUTIVA-YSEDUCE-LA-INDUSTRIA-DE-ALIMENTOS-Y-BEBIDAS-A-NI%C3%91OS_VF.pdf
17 Organización Panamericana de la Salud. (2011). Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organización Panamericana de la Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. OPS. https://www3.paho.org/hq/dmdocuments/2012/Experts-Food-Marketing-to-Children-(SPA).pdf
ARQUITECTURA PERSUASIVA DE LA CARAVANA COCA-COLA: TÉCNICAS PSICOLÓGICAS IDENTIFICADAS
Si la publicidad –en sus distintas formas y varianteslogra producir efectos concretos y ejercer influencia sobre distintos públicos, no es por casualidad. Detrás de cada mensaje hay conocimiento psicológico aplicado. Se trata de técnicas basadas en evidencia científica ingeniosamente empleadas por los anunciantes para captar la atención de las personas, activar emociones y orientar sus comportamientos.
La eficacia de estas técnicas depende, en buena medida, de pasar inadvertidas. Por lo tanto, identificarlas y entender cómo funcionan es clave para poder reconocerlas y problematizarlas.
En este apartado, se examinarán distintos mecanismos psicológicos presentes en las estrategias de marketing de las Caravanas de Coca-Cola, que operan sobre las percepciones, actitudes y motivaciones del público.
Condicionamiento clásico
El condicionamiento clásico es una de las formas más básicas de aprendizaje por medio de la cual un animal (incluidas las personas humanas) puede aprender la relación entre dos o más estímulos del ambiente.18
En publicidad, este mecanismo se utiliza muy frecuentemente para condicionar las reacciones emocionales de un público determinado hacia cierto producto o marca comercial. Esto se logra mediante la exposición repetida a estímulos que asocien la marca y el producto (estímulo inicialmente neutro) con determinadas emociones ‘positivas’ (por ejemplo: alegría, diversión, amistad, unión familiar).
Por lo general, esta conexión entre estímulos debe repetirse varias veces antes de que la “respuesta condicionada” se establezca. Tras una serie de repeticiones cabe esperar que el sujeto responda visceralmente al producto inicialmente neutro, asociando, por ejemplo: Coca-Cola (el logotipo y sus productos) con felicidad, tradición familiar, confianza, recuerdos memorables.
En las Caravanas de Coca-Cola, este mecanismo se observa con claridad. La marca se presenta junto a múltiples estímulos positivos, como:
Familia, amigos y diversión: se invita a la comunidad a disfrutar y compartir momentos placenteros, de ocio y alegría.
Escenarios luminosos y fascinantes: camiones luminosos, escenografías coloridas, efectos visuales llamativos, generan una experiencia sensorial intensa que despierta emoción.
Personajes y mascotas entrañables: La presencia de estas figuras atractivas refuerza la simpatía hacia la marca.
Música pegadiza: canciones y melodías fáciles de recordar, facilitan la asociación entre el producto y la música.
Todos estos elementos —especialmente significativos para niñas, niños y adolescentes— refuerzan la conexión emocional con la marca y favorecen la aceptación acrítica de los productos.
Refuerzo
El refuerzo es una técnica psicológica que consiste en “premiar” la realización de una conducta para aumentar la probabilidad de que ésta suceda o se repita. En términos sencillos, el refuerzo supone la aplicación de una “recompensa” (llamado estímulo reforzador) después de que se produce una conducta deseada, con el objetivo de fortalecer esa conducta. Los refuerzos pueden ser sociales, emocionales o materiales.
Los reforzadores varían de una persona a otra; incluso varían según la edad y los gustos personales. Por tal motivo, los refuerzos que utilizan los anunciantes se adecúan a las características del público objetivo al que está dirigida la acción publicitaria.
En el caso de las Caravanas de Coca-Cola, la estrategia publicitaria se apoya sistemáticamente en el uso de refuerzos: premia la asistencia y la interacción con la marca mediante estímulos altamente significativos, especialmente para niñas, niños y adolescentes. Estos refuerzos incluyen:
Refuerzo material: la entrega de regalos, merchandising y fotografías con personajes de la marca funcionan como recompensas tangibles, y generan una experiencia de gratificación inmediata.
Refuerzo social: la Caravana de Coca-Cola se presenta como una forma de conectar con otras personas en un espacio de disfrute compartido. Esto refuerza la idea de que la marca genera pertenencia grupal.
18 Domjam, M. (2007). Principios de aprendizaje y conducta (6ª ed.). Ediciones Paraninfo, S.A.
Refuerzo emocional: se asocian la marca y los productos con personajes de fantasía, bailes, música pegadiza, que generan emociones positivas como felicidad, diversión, disfrute sensorial. El producto queda conectado a la promesa de experimentar sensaciones y estados de ánimo placenteros.
En resumen, el dispositivo publicitario utiliza el refuerzo para ofrecer gratificaciones emocionales, sociales y materiales que orientan actitudes positivas hacia la marca y facilitan la normalización del consumo de sus productos - especialmente entre niñas, niños y adolescentes.
Apelación emocional
La apelación emocional es una técnica psicológica que busca influir en las actitudes, creencias o comportamientos de las personas a través de la activación de emociones, más que mediante argumentos racionales o evidencia objetiva. En publicidad, se utiliza frecuentemente para generar respuestas afectivas que orientan las decisiones de consumo.
Este mecanismo puede ser legítimo cuando se emplea de forma transparente, pero adquiere un carácter manipulador cuando las emociones se utilizan para evitar los argumentos objetivos o para esconder los riesgos asociados al consumo de un producto. En esos casos, las emociones operan como atajos cognitivos que conducen a una aceptación acrítica del mensaje, no basada en la información sino en la intensidad emocional que provoca la estrategia publicitaria.
La eficacia de esta técnica es especialmente evidente en niñas, niños y adolescentes, ya que sus decisiones son predominantemente influenciadas por estímulos emocionales en lugar del procesamiento analítico.19/20
En las Caravanas de Coca-Cola, la apelación emocional constituye un eje central. La marca se asocia con luces, música festiva, personajes entrañables y símbolos navideños, que evocan alegría, unión familiar e ilusión infantil. De este modo, el refresco deja de ser percibido como una bebida azucarada y pasa a funcionar como símbolo de felicidad compartida y celebración comunitaria.
Esta operación psicológica, que explota una de las experiencias afectivas más intensas del calendario, busca reforzar la aceptación de la marca y fidelizar a las personas consumidoras.
Demostración social
El principio psicológico de demostración social sugiere que las personas, especialmente en situaciones ambiguas o cuando no están seguras de cómo actuar, tienden a observar lo que otras personas están haciendo y a imitar ese comportamiento. Se trata de un mecanismo de validación social: si muchas personas actúan de una manera determinada, esa conducta se percibe como adecuada, deseable o incluso correcta.21
El principio de demostración social es un poderoso mecanismo de influencia. Puede inducir a un sujeto a la conformidad - situación en la que las personas cambian su comportamiento o creencias para adaptarse al grupo.
Las empresas se han dado cuenta de ello y utilizan frecuentemente esta técnica psicológica para influir en el comportamiento de consumo de sus clientes potenciales o en su percepción acerca de un producto o una marca.
Entre sus aplicaciones más habituales se encuentran los testimonios de clientes, las reseñas en línea, los contenidos virales en redes sociales o las recomendaciones de influencers. Todos estos recursos funcionan como señales de aprobación colectiva, que refuerzan la percepción de que un producto es confiable o valioso.
El impacto de esta técnica es especialmente fuerte en niñas, niños y adolescentes, dado que, en estas etapas del desarrollo, la validación del grupo de pares y de figuras admiradas ocupa un lugar central en la construcción de identidad.
Las Caravanas de Coca-Cola, al concentrar miles de personas en torno a un mismo espectáculo, generan un efecto potente de demostración social: la sola asistencia masiva legitima el evento como culturalmente valioso y refuerza la idea de que la marca forma parte natural de la vida comunitaria.
Las familias se congregan, niños y niñas muestran entusiasmo al recibir obsequios y fotografiarse con los personajes, y los adultos participan de la experiencia como si fuera una tradición compartida. Este conjunto de conductas colectivas opera como un “argumento
19 Guzmán, F., & López, L. (2023). Consumption desire among children (from 7 to 11): Role of the exposure to social media advertisements and product familiarity. Journal of Children and Media, 17(2), 145-161. Recuperado de https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/ 23311975.2023.2258621
20 Stipp, H., & Williams, R. (2022). Advertising and young people’s critical reasoning abilities: Systematic review and meta-analysis. Pediatrics, 150(6), e2022057780. Recuperado de https://publications.aap.org/pediatrics/article/150/6/ e2022057780/189944/Advertising-and-Young-People-s-Critical-Reasoning
21 Cialdini, R. (2022). Influence: La psicología de la persuasión (7ª ed.). Editorial Harper Collins.
persuasivo” en sí mismo. La validación social que surge de la participación masiva refuerza la aceptación de la marca y facilita la adhesión acrítica al consumo de sus productos.
Principio de simpatía
El “principio de simpatía” es un principio psicológico que explica por qué las personas suelen tomar decisiones favorables cuando sienten afinidad o atracción por otra persona. Este principio se basa en que, si el emisor del mensaje publicitario logra construir un lazo de simpatía, le resultará más fácil producir el cambio de actitudes y lograr convencer o influenciar a su público objetivo.
Mediante la aplicación de este principio psicológico, es posible desencadenar una respuesta automática de aceptación, de validación, o lo que algunos autores llaman “sumisión psicológica”.22 El principio de influencia que va unido a la simpatía se podría expresar de la siguiente forma: “Las personas estamos más dispuestas a dejarnos persuadir por gente que nos agrada y mucho menos por personas que nos producen rechazo” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 155).
La industria publicitaria recurre de manera sistemática a este principio, ya sea mediante la elección de modelos, celebridades, o mascotas que proyectan atracción y cercanía. El resultado es una aceptación acrítica: el público no solo compra un producto, sino la sensación de confianza y afinidad que se desprende de la figura que lo promociona.
Por ejemplo, cuando una modelo sonríe con una botella de refresco en la mano, la industria de bebidas azucaradas no solo está vendiendo una gaseosa, está vendiendo una sensación de cercanía y confianza construida a partir de la imagen encantadora de esa persona. Está utilizando el principio de simpatía.
En las Caravanas de Coca-Cola, este principio se observa en diferentes estrategias:
El uso de promotores y promotoras: jóvenes sonrientes, amables y físicamente agradables, que interactúan de manera cálida con niñas, niños y familias, reforzando la percepción positiva de la marca.
El uso de personajes entrañables: figuras como Santa Claus o las mascotas corporativas generan simpatía inmediata y evocan ternura, lo cual facilita la transferencia de esas emociones a la marca.
El uso de celebridades e influencers invitados: cuando participan como invitados personalidades reconocidas (músicos, deportistas, artistas locales) para invitar al
evento o cubrir el día del evento, su carisma y prestigio social refuerzan la aceptación de la marca.
Así, Coca-Cola no solo vende un refresco, sino construye una relación emocional de cercanía y confianza a través de rostros simpáticos, personajes y figuras atractivas. El uso de esta estrategia resulta problemático dado que esta simpatía funciona como una cortina persuasiva que encubre los riesgos reales del consumo, naturalizando la presencia de bebidas azucaradas en la vida cotidiana de niñas, niños y adolescentes.
Repetición
La repetición es una de las técnicas psicológicas más utilizadas en la comunicación publicitaria. Consiste en exponer reiteradamente a un público a un mismo estímulo —una frase, imagen, logotipo o mensaje— hasta que este se vuelve más familiar, creíble o deseable.
Este efecto está relacionado con un fenómeno cognitivo denominado “efecto de mera exposición” (Zajonc, 1968), según el cual las personas tienden a desarrollar una preferencia hacia estímulos con los que están más familiarizadas, incluso sin una razón lógica para ello.
Esta técnica hace que se activen dos sesgos cognitivos: por un lado, el “sesgo de repetición”, por el cual las personas tendemos a creer que una idea es cierta si la escuchamos y la vemos muchas veces repetida. Por otro, el “sesgo de familiaridad”: consiste en que cuantas más veces vemos u oímos algo, más cercano nos parece; y nos lleva a confundir familiaridad con confianza.
Daniel Kahneman23 señala que “una forma fiable de hacer que la gente crea en falsedades es la repetición frecuente, porque la familiaridad no se distingue fácilmente de la verdad”. El cerebro procesa con mayor fluidez lo que ya ha visto antes, lo que genera la sensación de que es correcto, aunque sea falso o irrelevante.
Las agencias publicitarias lo saben bien: la exposición repetida a un logotipo, un jingle o un eslogan incrementa la simpatía hacia la marca y fortalece la disposición a consumir. Por eso la repetición está en todas partes: en melodías pegadizas, en frases simples repetidas hasta el cansancio, en logos omnipresentes, en colores de marca que aparecen en múltiples canales y plataformas.
En el caso de las Caravanas de Coca-Cola, la repetición funciona en varios niveles:
Ritual anual: la caravana no ocurre una sola vez, sino cada año, en múltiples ciudades. Esta reiteración sistemática la convierte en un evento “tradicional” esperado, que se integra a la memoria afectiva de las comunidades – especialmente en las infancias.
Reiteración visual y sonora: los mismos camiones iluminados, jingles, personajes y símbolos navideños se repiten en cada edición, consolidando la familiaridad y la simpatía hacia la marca.
Presencia masiva en medios y redes sociales: antes, durante y después del evento, se reproducen imágenes, logotipos, colores y mensajes que refuerzan la idea de Coca-Cola como parte natural de las celebraciones navideñas.
Gracias a la repetición, lo que comenzó como un simple desfile promocional de Coca-Cola, se transforma en un espectáculo cultural . La marca deja de ser percibida como un anunciante externo y pasa a formar parte de la tradición navideña y la memoria colectiva – especialmente de los recuerdos infantiles. Normalizando, así, la presencia de las bebidas azucaradas en la vida cotidiana de las personas.
Las distintas técnicas psicológicas identificadas en la Caravana de Coca-Cola no actúan de manera aislada, sino combinadas en una verdadera arquitectura persuasiva. El resultado es un dispositivo publicitario que convierte una acción de marketing en un acontecimiento cultural, en el que la marca se integra a la vida comunitaria y a la memoria afectiva de las personas – especialmente de las infancias y adolescencias.
Familias reunidas en Paseo de la Reforma, Ciudad de México, observando los carros alegóricos iluminados de la Caravana Coca-Cola. Fuente: Ciudad México Secreta, 2024.
La eficacia de este tipo de estrategias se sostiene, en gran medida, en la vulnerabilidad emocional y cognitiva de niños, niñas y adolescentes frente a los mensajes publicitarios encubiertos. Su menor capacidad para filtrar críticamente estas estrategias y su búsqueda de pertenencia social los convierten en un público especialmente permeable a estas influencias, lo que facilita la fidelización temprana con la marca y el efecto a largo plazo en hábitos de consumo de bebidas azucaradas. Esta relación entre técnicas de persuasión y características del desarrollo evolutivo será el eje del próximo capítulo.
CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DE NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES (QUE LOS HACEN MÁS VULNERABLES AL MARKETING)
Está bien establecido por la evidencia científica que las estrategias de marketing y publicidad de las empresas de comidas y bebidas ultraprocesadas moldean las preferencias e influencian en los hábitos alimentarios de niños y adolescente.24, 25
23 Kahneman, D. (2011). Pensar rápido, pensar despacio. Debate.
24 Según un informe conjunto de la OMS-UNICEF, se afirma que el marketing alimentario impacta las preferencias alimenticias y el consumo de los niños, contribuyendo al sobrepeso y la obesidad infantil, debido al carácter omnipresente y persuasivo de estas estrategias. Además, se solicita la regulación de tales prácticas para proteger los derechos y la salud de la infancia. UNICEF & World Health Organization (2020). Toolkit to protect children from the harmful impact of food marketing. Recuperado de https:// www.unicef.org/media/142621/file/UNICEF-WHO%20Toolkit%20to%20Protect%20 Children%20from%20the%20Harmful%20Impact%20of%20Food%20Marketing.pdf
25 La OPS señala que la publicidad de alimentos y bebidas ultraprocesadas contribuye al consumo excesivo de energía, azúcares y grasas, especialmente en las etapas tempranas de la vida. Enfatiza la necesidad de regulación efectiva como una intervención costo-efectiva para reducir la demanda de estos productos perjudiciales. Organización Panamericana de la Salud (2020). Promoción y publicidad de alimentos ultraprocesados, procesados y bebidas no alcohólicas. Recuperado de https://www.paho.org/es/temas/ promocion-publicidad-alimentos-ultraprocesados-procesados-bebidas-no-alcoholicas
Cuando las técnicas de comunicación persuasiva se dirigen a públicos infantiles, su impacto es aún más profundo, dado que niñas y niños se encuentran en etapas de desarrollo cognitivo y emocional caracterizadas por mayor impresionabilidad, credulidad y dificultad para detectar intenciones persuasivas.
En el caso de las y los adolescentes, particularmente, su deseo de aceptación social y su búsqueda de identidad pueden ser explotados por estrategias publicitarias que apelan a sus emociones y aspiraciones. Estas condiciones los hacen más susceptibles a ser influenciados por mensajes publicitarios que promueven productos y estilos de vida específicos.
De este modo, las estrategias de marketing logran una penetración que trasciende la decisión puntual de compra: se inscriben en la construcción de identidad, en los deseos de integración social y en la memoria afectiva de los más jóvenes. En este contexto, acciones como las Caravanas de Coca-Cola aprovechan estas características para instalar la marca en la vida emocional y cultural de la infancia y la adolescencia, generando asociaciones difíciles de cuestionar y con una fuerte persistencia en el tiempo.
A continuación, se describen las principales características psicológicas que incrementan la vulnerabilidad infantil y adolescente frente a las estrategias de marketing y publicidad.
Desarrollo cognitivo
Durante la infancia, niñas y niños aún no han desarrollado completamente la capacidad de discernir entre información real y anuncios publicitarios. Suelen interpretar estos mensajes de manera literal y los aceptan como ciertos y confiables.
Niñas y niños carecen de las herramientas cognitivas necesarias para reconocer la intención persuasiva detrás de la publicidad26 o valorar consecuencias a largo plazo, lo que facilita la aceptación acrítica de productos y consumos promovidos por la industria.
La investigación actual27confirma que esta inmadurez cognitiva los hace especialmente vulnerables a la publicidad – sobre todo a formas de publicidad encubierta, que se presentan disfrazadas de entretenimiento o eventos culturales.
En este marco, la Caravana de Coca-Cola se percibe por niñas y niños no como una estrategia de marketing, sino como una fiesta comunitaria o incluso como un “regalo” de la marca. Esta confusión refuerza la inserción de la empresa en su mundo simbólico y emocional sin activar defensas cognitivas.
Procesamiento emocional
Durante la infancia y la adolescencia temprana, el procesamiento de la información está fuertemente influido por las emociones, dado que el sistema límbico - responsable de las respuestas emocionales - madura antes que los mecanismos de control de tipo prefrontal - asociados al control inhibitorio y al razonamiento abstracto- lo que explica la preponderancia emocional sobre el razonamiento crítico.28
26 “During childhood, children interpret advertising literally and lack the cognitive tools to understand its persuasive intent.” Livingstone, S., & Helsper, E. (2006). Children’s understanding of television advertising: The role of cognitive development and parental mediation. Journal of Communication, 56(3), 536-557. Recuperado de https://eprints.lse.ac.uk/1018
27 Organización Panamericana de la Salud. (2011). Recomendaciones de la Consulta de Expertos de la Organización Panamericana de la Salud sobre la promoción y publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida a los niños en la Región de las Américas. OPS. https://www3.paho.org/hq/dmdocuments/2012/Experts-Food-Marketing-to-Children-(SPA).pdf
28 Hare, T. A., Voss, H. U., Glover, G. H., & Casey, B. J. (2007). Neurobiological models of adolescent brain development: Imbalance in the development of the limbic and prefrontal systems. Journal of Neuroscience, 27(23), 6297-6307. Recuperado de https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/17553917
Esto significa que en estas etapas evolutivas los estímulos sensoriales tienen mayor incidencia en la toma de decisiones que los argumentos racionales. La Caravana de Coca-Cola aprovecha plenamente estas características evolutivas de las infancias y adolescencias utilizando todo tipo de apelaciones – como escenarios iluminados, música navideña, colores intensos, Santa Claus, regalos, etc. - para activar respuestas emocionales automáticas en niñas, niños y adolescentes.
De este modo, la empresa fortalece la fijación de asociaciones entre la marca - y sus productos – con emociones como la alegría, la ilusión y el placer, sin que medie un análisis racional.
Refuerzo y aprendizaje asociativo
Durante la infancia y la adolescencia, los procesos de aprendizaje están fuertemente influidos por mecanismos de refuerzo. Tal como muestran las teorías clásicas del condicionamiento operante (Skinner, 1953) y del aprendizaje social (Bandura, 1977), las conductas que reciben recompensas inmediatas tienden a repetirse y consolidarse con mayor rapidez. Esta característica evolutiva responde a la búsqueda de gratificación directa y a la sensibilidad elevada frente a estímulos placenteros.
En el ámbito del marketing, este principio se traduce en estrategias que vinculan los productos con experiencias positivas inmediatas. La entrega de obsequios o experiencias placenteras durante un evento refuerzan de manera positiva la asociación entre marca y gratificación, fortaleciendo actitudes de preferencia hacia productos, aun cuando sean poco saludables. En estas etapas de desarrollo donde predomina la sensibilidad al refuerzo, la asociación entre marca y gratificación se fija de manera especialmente persistente.
La Caravana de Coca-Cola ejemplifica de manera clara este mecanismo. Regalos simbólicos, juegos, interacción con promotores sonrientes y la atmósfera festiva funcionan como refuerzos positivos inmediatos que el público infantil y adolescente vincula con la marca. De este modo, Coca-Cola no solo ofrece entretenimiento: instala su consumo como una recompensa natural, asociada al placer y a la celebración colectiva.
El resultado es que niñas, niños y adolescentes internalizan la marca como fuente de gratificación, aumentando la probabilidad de que elijan Coca-Cola en el futuro, incluso sin recordar conscientemente el origen de esa preferencia.
Necesidad de pertenencia y validación social
Durante la niñez media y, con mayor intensidad, en la adolescencia, la construcción de la identidad se encuentra profundamente marcada por la relación con el grupo de pares y el deseo de reconocimiento social. En estas etapas, la aceptación del grupo constituye un factor decisivo en la definición de actitudes, comportamientos y elecciones de consumo (Erikson, 1968; Steinberg & Morris, 2001).
Esta centralidad de lo social hace que niñas, niños y adolescentes sean especialmente sensibles a las señales colectivas 29 de aprobación o exclusión. La presión de pares y el miedo a quedar fuera del grupo incrementan la disposición a imitar prácticas de consumo, particularmente cuando estas se presentan como compartidas por “todos”.
La Organización Mundial de la Salud30 advierte que las estrategias de marketing explotan deliberadamente tendencias evolutivas propias de la adolescencia - incluyendo la necesidad de aceptación-, utilizando eventos colectivos y redes sociales para reforzar la idea de que el consumo de ciertos productos – que pueden resultar dañinos para la salud - es un pasaporte de pertenencia social.
En este contexto, las grandes campañas publicitarias, sostenidas en el tiempo, como la Caravana de CocaCola, no se limitan a promover un producto: instalan un criterio de aceptación social. Lo que “todos consumen” o “todos celebran” se convierte en una norma implícita que moldea las elecciones individuales. De este modo, la influencia del marketing se amplifica al operar no solo
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IMPACTO EN INFANCIAS Y ADOLESCENCIAS
El marketing alimentario es omnipresente a nivel mundial. Suele utilizar mensajes y experiencias persuasivas y entretenidas para atraer a niñas, niños y adolescentes, explotando su vulnerabilidad, impulsividad y facilidad para ser influenciados.
Dichas estrategias de marketing no se limitan a inducir consumos puntuales, sino que buscan moldear deseos, colonizar las emociones y reducir el escepticismo y las resistencias críticas. Su verdadero impacto se produce en la dimensión simbólica, afectiva y en la formación de percepciones favorables (hacia una marca y el consumo de productos). El objetivo central es generar asociaciones emocionales inconscientes entre una marca, sus productos y el disfrute.
Las distintas estrategias de marketing y publicidad identificadas en la Caravana de Coca-Cola juegan un papel crucial para establecer ese tipo de asociaciones y en la formación de actitudes positivas hacia la iniciación y/o el mantenimiento del consumo de productos de la marca. Dicha influencia se expresa de la siguiente manera:
sobre la decisión de cada adolescente, sino también sobre la presión ejercida por el grupo en su conjunto.
La niñez y la adolescencia son etapas en las que las fronteras entre lo público, lo cultural y lo comercial aún se encuentran en consolidación. En este contexto, la instalación de marcas en espacios comunitarios genera confusión y naturaliza la presencia corporativa como parte de la vida social legítima. Esta autoridad simbólica debilita las defensas críticas y refuerza la aceptación temprana de la marca como un elemento cultural más.
La Caravana de Coca-Cola constituye un ejemplo paradigmático de cómo la industria de refrescos explota las vulnerabilidades propias del desarrollo cognitivo, emocional y social de niñas, niños y adolescentes. Bajo la apariencia de un ritual comunitario, logra incrustar la marca en la memoria cultural y afectiva de generaciones enteras, transformando la celebración en un dispositivo de fidelización temprana.
De este modo, se muestra con claridad que no se trata de un espectáculo inocuo, sino de una estrategia persuasiva que convierte a los más jóvenes en objetivos estratégicos de la mercadotecnia, generando actitudes de confianza, familiaridad y deseo que condicionarán sus consumos presentes y futuros.
Normalización del consumo
La presencia recurrente de la marca y sus productos en puntos de venta, contextos festivos y comunitarios, contribuye a que, en la percepción de niñas, niños y adolescentes, se normalice el consumo de estos productos no saludables, haciéndolos parecer algo socialmente aceptable y atractivo.
La Caravana de Coca-Cola, al ocupar calles y plazas con respaldo institucional, convierte a la marca en parte legítima de la vida social, reforzando la aceptación acrítica de sus productos.
Reducción de la percepción de riesgo
La colocación de publicidad de bebidas azucaradas en el contexto de festivales masivos, espectáculo cultural y entretenimiento, omite deliberadamente cualquier información referida a los riesgos asociados al consumo – especialmente para niñas, niños y adolescentes. Esto crea una percepción errónea de seguridad, lo cual puede conducir a minimizar las consecuencias negativas para su salud que tienen las bebidas azucaradas, y reducir las barreras psicológicas para probar o mantener el consumo del producto.
La Caravana, al presentarse como un ritual colectivo de celebración, opera precisamente en esa zona de vulnerabilidad: el producto queda ligado a la idea de alegría y pertenencia, desplazando cualquier consideración crítica sobre sus consecuencias para la salud.
Consolidación de hábitos de consumo
La mayor exposición de niñas, niños y adolescentes a publicidad de comidas y bebidas ultraprocesadas se asocia con un incremento en el consumo de productos altos en sal, azúcar y grasa.
En el contexto de las Caravana de Coca-Cola, distintas tácticas publicitarias, como regalos, estímulos sensoriales, experiencias festivas, presencia de marca y colores corporativos, sumado a la repetición anual de estos eventos en etapas críticas del desarrollo, consolidan asociaciones duraderas entre la marca, el consumo de sus productos y emociones positivas.
Estudios en marketing infantil muestran que la exposición reiterada a este tipo de estrategias no solo incrementa
la preferencia por los productos, sino que fija hábitos de consumo persistentes.31
Percepción de validación social
A partir de la niñez media y más en la adolescencia, la presión del grupo de pares y la búsqueda de aceptación hacen que lo que “todos consumen” o “en lo que todos participan” se viva como un requisito para integrarse socialmente. En este proceso, los símbolos compartidos —entre ellos las marcas reconocidas y ciertos consumos— funcionan como anclajes visibles de pertenencia grupal.
La Caravana de Coca-Cola, al configurarse como un ritual colectivo y comunitario, altamente promocionado por distintos medios y legitimado por las autoridades, refuerza la idea de que esta marca define lo socialmente aceptado. La estrategia de marketing de la empresa refresquera explota la vulnerabilidad de estas etapas evolutivas para asociar la marca con un sentido de integración y validación social.
31 “Estos estudios revelan que la promoción y publicidad de alimentos dirigida a los niños en los países latinoamericanos examinados es amplia, promociona principalmente los alimentos con contenido alto de grasas, azúcares o sal, procura establecer una relación emocional con los niños e influye en sus solicitudes de compra y hábitos de consumo.” Organización Panamericana de la Salud (2021).
CONCLUSIÓN
El análisis presentado en este informe permite sostener, que la Caravana de Coca-Cola no constituye un simple desfile con presencia de marca, sino la integración de múltiples estrategias publicitarias que operan simultáneamente en distintos niveles. Su eficacia persuasiva proviene de esta condición difusa entre lo cultural y lo comercial, reduciendo la percepción crítica del fenómeno por parte del público.
Al estar diseñada como un gigantesco dispositivo de persuasión, la Caravana de Coca-Cola no transmite información objetiva, clara y veraz a consumidoras y consumidores sobre los riesgos asociados al consumo de bebidas azucaradas, sino que los enmascara bajo una narrativa cultural y emocional. Esta opacidad comunicacional va en detrimento de la posibilidad del público de tomar decisiones de consumo conscientes e informadas.
Nombrar a la Caravana de Coca-Cola como lo que efectivamente es —un dispositivo publicitario— no responde a una cuestión semántica. Es un paso necesario para dimensionar sus efectos.
Las estrategias de marketing empleadas en estos eventos de marca explotan mecanismos psicológicos profundos para captar la atención del público infantil y adolescente. Como se ha documentado, el desarrollo cognitivo y emocional de infancias y adolescencias se caracteriza por mayor impresionabilidad, credulidad y dificultad para identificar intenciones persuasivas. En consecuencia, el dispositivo publicitario de Coca-Cola aprovecha estas vulnerabilidades para influir en sus percepciones, actitudes y preferencias de consumo.
Identificar este carácter publicitario de las Caravanas de Coca-Cola permite, por tanto, sustentar la necesidad de regulaciones específicas, para garantizar la protección de las infancias y reforzar las obligaciones del Estado en materia de salud pública.
FORMAS DE PUBLICIDAD DIRECTA identificadas en las Caravanas de Coca-Cola.
Distribución de productos: entrega gratuita de refrescos y galletas para generar prueba de producto y consumo inmediato.
Entrega de obsequios y merchandising: regalos atractivos con logotipo (instrumentos, stickers, objetos coleccionables) que prolongan la visibilidad de la marca.
Fotografías instantáneas bajo el sello de la marca: retratos con Santa Claus y la marca como marco visual, se entregan de manera gratuita, reforzando la asociación entre evento festivo y producto.
Anuncios pagos promocionando la Caravana de Coca-Cola: campañas digitales y en redes sociales que invitan al público a asistir al evento, en distintas ciudades del país.
FORMAS DE PUBLICIDAD INDIRECTA identificadas en las Caravanas Coca-Cola.
Organización de desfiles y festivales: el espectáculo cultural se convierte en vehículo promocional, normalizando la presencia de la marca y el consumo de sus productos como parte de la vida comunitaria.
Promoción con un atractivo específico para NNyA: luces, colores, música, juegos y regalos, están diseñados – especialmente – para captar la atención infantil y generar vínculo emocional con la marca.
Uso de mascotas y personajes: el uso de muñecos y figuras atractivas (como el Oso Polar, Santa Claus, elfos, etc.) facilitan la conexión afectiva con NNyA y la fidelización temprana.
“Nag factor” o “Factor fastidio”: las Caravanas están llenas de estímulos que inducen a niñas y niños a insistir a sus padres en la compra de productos de la marca.
Propagación de boca en boca: diseño de experiencias memorables, hacen que las y los asistentes compartan la vivencia del evento en su comunidad, ampliando el alcance promocional sin costo adicional.
Legitimación institucional: respaldo de gobiernos locales y actores comunitarios que otorga aval simbólico y reduce la percepción crítica del carácter comercial del evento. ANEXO 1
ANEXO 2
CARACTERÍSTICAS DE LAS ADOLESCENCIAS
que pueden ser aprovechadas por el marketing de bebidas azucaradas.
Desarrollo cognitivo: capacidad aún limitada para comprender plenamente la intención persuasiva de los mensajes comerciales, lo que favorece su aceptación acrítica.
Procesamiento emocional: predominio de respuestas emocionales sobre el razonamiento crítico, lo que potencia la eficacia de estímulos sensoriales y afectivos (música, colores, personajes).
Búsqueda de recompensas inmediatas: preferencia por gratificaciones rápidas sobre beneficios a largo plazo, lo que facilita la atracción por obsequios, promociones, entretenimientos y promesas de experiencias emocionantes.
Mayor impulsividad y menor control inhibitorio: corteza prefrontal aún en desarrollo, con limitada capacidad para evaluar riesgos y consecuencias a largo plazo.
Necesidad de pertenencia y validación social: en la adolescencia, la construcción de identidad se apoya en la aceptación del grupo de pares, lo que genera una fuerte sensibilidad hacia los rituales colectivos y las prácticas compartidas como medios de integración y reconocimiento.
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