r&f L’analisi
I parcheggi in aeroporto: un asset da difendere e valorizzare Per approfondire ulteriormente l'argomento dei parcheggi aeroportuali, abbiamo affidato a Gaetano Trapanese, direttore commerciale di Quick – No Problem Parking Spa e consulente degli aeroporti di Napoli, Venezia, Verona, Torino, Treviso, Pisa, Genova, Palermo, un'analisi sull'evoluzione e le strategie del settore
L
a gestione dei parcheggi degli aeroporti rappresenta un’attività strategica. Quest’affermazione – apparentemente banale – racchiude l’evoluzione del settore negli ultimi 20 anni, in cui tutti gli aeroporti sono passati da monopolisti ad attori del mercato della sosta. Un mercato che, se prima era unicamente localizzato all’interno degli aeroporti, e la cui strategicità era legata esclusivamente all’apporto di incassi cash, si è progressivamente spostato verso l’esterno, dove sono proliferati i cosiddetti parcheggi off-airport low cost. I principali aeroporti italiani hanno – dati del 2015 – una media di 5 società concorrenti nel settore dei parcheggi, rispetto alle 2 del 2008, e 1 nel 2000. La colpa (o il merito?) di questo processo di trasformazione del mercato è della tecnologia. L’aver reso disponibile l’informazione – nella sua accezione più ampia – a tutti, averla racchiusa in uno smartphone, aver portato la prenotazione di un qualsiasi parcheggio a portata di clic, ha scalfito la posizione degli aeroporti, gli ha fatto perdere quote di mercato e fatturato con effetti, in alcuni casi, devastanti per la sostenibilità del business. L’analisi di come e in che tempi gli aeroporti hanno reagito allo scenario che mutava intorno a loro consente di capire il perché la concorrenza ha trovato terreno fertile per il suo sviluppo commerciale. Lo strumento attraverso il quale è stato possibile, per i competitor, acquisire visibilità, sottraendola agli aeroporti, è stato Google. Il lancio di Google AdWords,
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retail&food - ottobre 2016
lo strumento di pubblicità a pagamento del colosso di Mountain View, avvenuto in Italia nel 2003, ha consentito di correlare le ricerche che gli utenti effettuavano – oggi in Italia il 95% delle ricerche web sono fatte con Google – ad annunci pubblicitari pertinenti: chiunque cercava (e cerca) informazioni sui parcheggi di un determinato aeroporto, troverà, nelle posizioni più in evidenza dei risultati di ricerca, annunci pubblicitari di aziende che offrono posti auto in prossimità di quel determinato scalo. E queste aziende sono (o possono essere) l’aeroporto e tutti i suoi concorrenti. Dare la possibilità di entrare in contatto con persone interessate a prenotare la sosta in prossimità di uno scalo è stata un’arma potentissima per l’ingresso, in maniera prepotente, di tante società che, in modo più o meno organizzato e strutturato, offrivano servizi di sosta in aree adiacenti agli scali. Il limite più grande degli aeroporti è stato quello di non capire immediatamente la portata della rivoluzione che il web aveva portato nel settore dei parcheggi. Come tutti gli ex monopolisti, gli scali si sono adagiati su una posizione dominante tardando a intraprendere e, in molti casi omettendo di farlo, opportune azioni commerciali di contrasto. Lo scenario competitivo si era spostato dal “parto: quindi parcheggio in aeroporto” al “parto: cerco dove parcheggiare”, ma erano pochi i manager degli aeroporti ad averlo capito. La sveglia è arrivata con l’analisi comparata dei trend di crescita del traffico
passeggeri outgoing (passeggeri con origine nella catchment area dell’aeroporto: i naturali clienti dei parcheggi) e di quelli delle transazioni di sosta lunga: le transazioni crescevano meno del traffico, e il motivo era la progressiva erosione di quote di mercato da parte dei competitor. Solo allora ci si è resi conto che occorreva darsi da fare per riacquistare quei clienti passati alla concorrenza. In molti casi, però, la concorrenza stessa aveva già acquisito e fidelizzato molti utenti. Ma come sviluppare un’efficace attività commerciale? Il grande vantaggio
dell’essere un aeroporto, nel settore dei parcheggi, è il poter offrire un servizio che nessun altro concorrente potrà mai offrire: il servizio di prossimità. Molti aeroporti decidono di intraprendere una vera e propria battaglia a suon di prezzi con i concorrenti low cost, finendo col vedere assottigliarsi la propria marginalità, poiché le maggiori transazioni di sosta sottratte alla concorrenza hanno prezzi di vendita talvolta anche dimezzati rispetto all’offerta originaria. Quello su cui invece occorre soffermarsi e puntare strategicamente è il mettere