Formación por Competencias
El estudio de mercado de los servicios públicos
Víctor Garro Martínez 18 de agosto 2012
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Contextualización
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Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
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Contextualización Las competencias relacionadas con este módulo demandan del Administrador Público ser capaz de diseñar servicios públicos
que permitan lograr los fines específicos que la Ley le establece a cada Organización Público o bien cumplir lo que a nivel estatutario
se establece como fin en la Organización Privada o sin fines de lucro donde trabaje, a fin de que se puedan llevar a cabo los
programas, proyectos, planes previamente definidos para realizar la transformación de la realidad social y lograr un mayor grado
de desarrollo y bien común.
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Contextualización Para lo anterior se requiere conocer las necesidades que poseen las personas y organizaciones que se beneficiarán con el bien o servicio público que se ofrecerá por lo que debe conocer bien las características del grupo de sujetos o entidades que constituye el mercado que debe satisfacer -eso es el perfil del consumidor – usuario- cliente- ciudadano -y de esta forma, tener mayores elementos para: Contribuir a la generación del Bien Común
Ejecutar los planes y programas de la Entidad. Presupuestar de la mejor manera la asignación de recursos Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
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Preguntas generadoras Para ello se requiere conocer aspectos básicos sobre la Población Objetivo:
1. ¿Cuál es la población objeto de interés de acuerdo a su mandato legal u organizacional? ¿Cuál es su perfil? 2. ¿Cuáles son las necesidades que posee la población
objetivo, que corresponden al campo de acción legal de la entidad? 3. ¿Cuál es el tamaño de ese mercado? Víctor Garro
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Preguntas generadoras 4. ¿Cuáles
son
Organización
las
para
actividades
captar,
que
debe
registrar,
hacer
la
comprender
y
satisfacer las necesidades de esa Población? 5. ¿Cuál es el tamaño de ese mercado y sus diversos
grupos? 6. ¿Dónde están ubicadas esas poblaciones? 7. ¿Cómo la organización puede llegar a ellas para ofertar los bienes o servicios que se requieren? ¿Quién tiene acceso a esos canales? Víctor Garro
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Preguntas generadoras 8. ¿Cuáles son las organizaciones que ofrecen servicios similares a los nuestros, que compiten por los recursos que
requiere la organización o bien que rivalizan por el apoyo político de los tomadores de decisión? 9. ¿Qué formación y sensibilización requieren el personal
colaborador de la organización para prestar el servicio de forma adecuada, respetuosa y oportuna a la población objetivo? Víctor Garro
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Preguntas generadoras 10. ¿Qué proporción del Mercado será satisfecho dada la limitación de recursos con que cuenta la Organización para
prestar el servicio? 11. ¿De dónde serán tomados los recursos financieros por parte de la Organización para prestar los servicios a la
Población Objetivo? 12. ¿Cuáles son los principales insumos que requiere la Organización para prestar el Servicio? ¿Están disponibles? Víctor Garro
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Preguntas generadoras 13. ¿Cuál es el paquete de beneficios tangibles e intangibles que constituyen el Servicio que se va a prestar?
14. ¿Cuáles son los principales insumos que requiere la Organización para prestar el Servicio? ¿Están disponibles? 15. ¿Cuáles son las mejoras que se podrían hacer al paquete
de beneficios tangibles e intangibles que constituyen el Servicio que se va a prestar, para mejorarlo?
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Preguntas generadoras 16. ¿Cuáles son los criterios de calificación que debe cumplir una persona u organización para ser usuario/ beneficiario/
cliente/ ciudadano de los servicios que se prestarán? 17. ¿Cuáles son las obligaciones de las personas beneficiarias/ usuarias/clientes /ciudadanos para recibir el
servicio: pago de precios /tarifas/ aportes/ compromisos de cumplimiento?
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Preguntas generadoras 18. ¿Qué mejoras se pueden identificar e implementar en la captación de las necesidades de la población objetivo?
19. ¿Qué mejoras se pueden identificar e implementar en los canales de prestación de los servicios a la Población? 20. ¿Cuáles podrían ser algunos instrumentos jurídicos como
la contratación administrativa, la implementación de alianzas estratégicas vía convenio para mejorar la prestación del servicio? Víctor Garro
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El estudio de mercado, 1 Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Necesidades no satisfechas de parte de una población de agentes económicos: individuos, familias, empresas, organizaciones, que competen al ámbito de acción legal
o estatutario de una Entidad que presta un servicio público.
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El estudio de mercado, 2 Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Perfil de la Población Objetivo: Género, grupo etario, nivel de ingreso, nivel educativo, ubicación de residencia,
lugar
de
origen,
etnía,
preferencias
religiosas, políticas y orientación sexual, grupos a que pertenece, idioma, tipo de trabajo, estado civil, lugares o medios por los cuales puede obtener el servicio
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El estudio de mercado, 3 Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Características que debe poseer el paquete de beneficios que define el Servicio y cómo es que éste actúa para satisfacer las necesidades y generar valor
público, tal que el Bien Común se vea incrementado. Diferentes stakeholders o involucrados que pueden obstaculizar el servicio (ej. Competidores) o que
pueden favorecer la prestación del servicios (ej. copetidores, aliados, socios). Víctor Garro
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El estudio de mercado, 4
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Investigación que emplea técnicas de las Ciencias Sociales para determinar:
Básicamente
el
estudio
de
mercado
sirve
como
referencia para que toda organización pueda diseñar su
estrategia de Mercadotecnia al considerar, los siguientes elementos: Producto, los Precios o forma de financiamiento del servicio,
Plaza, Promoción, Proceso o canal distribución, Personal involucrado en la toma de decisiones y diseño del servicio, las Personas que participan en la generación del servicio, el
Posicionamiento, el Post Servicio. Víctor Garro
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Demanda de Mercado de un bien o servicio
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En el caso de los bienes comercializables y de naturaleza privada es posible determinar la demanda de mercado, definida como: “…las distintas cantidades de un bien o servicio por unidad de tiempo que retirarán de mercado los consumidores a todos los precios alternativos posibles, si se mantienen iguales otras cosas…”tales
como: • • • • • •
los gustos y preferencias de las y los consumidores, el número de consumidores que se consideran, los ingresos de los consumidores, los precios de los bienes relacionados, sustitutos y complementario, la variedad de bienes a disposición de los consumidores y las expectativas de los consumidores referentes a los precios futuros del producto, sea un bien o servicio Víctor Garro
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Demanda de Mercado, bien público
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En el caso de bienes públicos y de bienes no comercializables
–ej atención de enfermos terminales de la calle, no es posible fijar un precio por el servicio. En esos casos la demanda o valoración social de los bienes y servicios públicos dependerá de factores como la posición política de la Sociedad acerca la conveniencia o no de dar dicho servicio a diversos estratos de la
Sociedad, los aspectos socio-demográficos, la cultura para generar un determinado volumen de servicios o bienes a distribuir entre la Población Objetivo. Víctor Garro
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Servicios
• Un servicio es un satisfactor intangible de una necesidad. Se puede conceptualizar servicio como “... cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada...”. . • Los servicios poseen así cuatro características: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y calidad de perecedero. Víctor Garro
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Demanda potencial de un servicio público
• Es la parte de la demanda insatisfecha no atendida por parte alguna de las organizaciones existentes. • Puede definirse como el conjunto de las y los beneficiarios de una intervención específica para solucionar un problema o necesidad a través de la implementación de un programa o proyecto por parte de una entidad de desarrollo como podría ser una O.N.G. o una agencia estatal. • . Víctor Garro
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Naturaleza de los servicios • Un encuentro de servicio consiste en uno o más momentos de verdad – los cuales son cualesquier episodio, transacciones o experiencias en las que el usuario tiene contacto con cualquier aspecto del sistema de suministro, aunque sea en forma remota, con lo que hay una oportunidad de formar una opinión. •
Así, un encuentro de servicio incluye desde la impresión que deriva usuario desde la existencia de un estacionamiento vacío al entrar en una instalación hasta la interacción con otros usuarios, mientras espera en la fila. Víctor Garro
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Similitudes entre bienes y servicios 1. Ambos proporcionan valor y satisfacción a los clientes que los demandan y usan. 2. Ambos pueden ser estandarizados o se pueden personalizar según los distintos deseos y necesidades. 3. Un proceso crea y suministra cada bien o servicio, para ambos casos es necesario sistematizar el proceso de generación y tener criterios de calidad en cada fase
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Diferencias entre bienes y servicios 4. Los servicios no se pueden almacenar como inventario físico. 5.
Las habilidades de investigación, diseño, implementación y gestión de servicios son fundamentales para un encuentro exitoso del servicio.
6.
Las Instalaciones de servicio normalmente necesitan estar cerca al cliente/ beneficiario/ usuario
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Teoría del Programa y diseño de servicios • Justificación de una entidad pública: Necesidad- problema social- Necesidad de contribuir al Bienestar Común, Bien Social. • Conlleva implícita la transformación social, cambio inclusivo y de participación, según valores proyecto social – valores de estratos dominantes Módulo X Gestión de Servicios Públicos, II 2012
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Teoría del Programa y diseño de servicios • Cada administrador de procesos de producción de bienes y servicios públicos debe tener claro como la prestación de ese bien o servicio genera valor social para el usuario/ cliente/ beneficiario/ciudadano.
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Paquete de beneficios para el usuario/ cliente •
Un paquete de beneficio para el usuario es un conjunto claramente definido de características tangibles (producto-contenido) e intangibles (servicio-contenido) que el usuario/ cliente reconoce, apoya, paga (vía aportes, tarifas, impuestos), consume o experimenta.
•
En términos simples, un Customer Benefit Package es una combinación de bienes y servicios configurados en una determinada manera para proporcionar valor a los clientes/usuarios/beneficiarios
•
Un CBP se compone de un servicio primario o bien, junto con las bienes y / o servicios periféricos: consulta-receta médica, caso de la CCSS.
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Desarrollo de Productos o nuevos servicios • Identificación de ideas de productos. • Jerarquización y selección de ideas. • Desarrollo de modelos • Realización de pruebas pilotos • Ajuste o rechazo • Puesta en práctica Víctor Garro
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Ciclo de vida de un Servicio • Introducción.
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•
Crecimiento
•
Madurez
•
Declinación
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Métodos para la realización de estudios de mercados Identificación de necesidades:
• Grupos Focales con expertos y potenciales usuarios. • Aplicación de encuestas a través de un diseño muestral. • Estudios de Casos.
• Sistematización de estudios previos relacionados con la temática. Víctor Garro
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Métodos para la realización de estudios de mercados
Generación de ideas para diseño de nuevos servicios
o mejora de los existentes. Revisión de literatura especializada y de otras experiencias
nacionales e internacionales. Lluvia de ideas. Consulta con expertos y organismos de cooperación.
Rediseño de servicios ya existentes. Equipos técnicos institucionales. Víctor Garro
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Métodos para la realización de estudios de mercados • Jerarquización y selección de ideas. Revisión de viabilidad legal.
Revisión de la técnica de cada idea. Requerimiento de recursos. Valoración costo beneficio y costo efectividad.
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Métodos para la realización de estudios de mercados • Desarrollo de modelos
Determinación de diferente modalidades del servicio a
través del diseño del paquete de beneficios que tiene la presentación de acuerdo a la naturaleza de las necesidades y población objetivo y marco legal .
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Métodos para la realización de estudios de mercados • Realización de pruebas pilotos
Se lleva a la práctica los distintos prototipos de servicio para ser evaluados
en
términos
de
calidad,
costo,
confiabilidad,
satisfacción. Se evalúa y se selecciona la mejor opción bajo todos los parámetros. No siempre se toma el más efectivo, sino el
más
costo efectivo. . Víctor Garro
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Métodos para la realización de estudios de mercados • Puesta en práctica
Una vez que el prototipo del servicio que se haya diseñado se ha evaluado y ajustado, se deberá de poner en práctica gradualmente de acuerdo a las disponibilidades presupuestarias y técnicas
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Fuentes de información para el estudio mercado De carácter primario: Cuando se genera la propia información, sea de naturaleza cualitativa o cuantitativa.
Generalmente requieren conocimiento técnico y es costoso producir los propios datos De carácter secundario: Cuando se toman datos de otras
fuentes como son el INEC, el MinSalud, MIDEPLAN, BCCR, etc. Víctor Garro
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Ejemplo: Programa de Prevencion de SIDA Programa operó a fines de los años 90, con apoyo de la cooperación holandesa para la prevención y contención del SIDA. Atendían a
varios subsectores de población propensa a transmisión: Trabajadores Sexuales, Población Homosexual, Población Carcelaria.
Entre sus líneas de acción: Sensibilización a potenciales propagadores sobre la transmisión y prevención de SIDA.
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Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA
El estudio de mercado se orientó a determinar la forma de transmisión del SIDA en la Costa Rica de fines de los 90 y diseñar un programa de reducción de transmisión en 3 poblaciones:
- Heterosexuales:
Hombres contagiados por prácticas homosexuales
que infectan a esposas. Hombres con parejas múltiples heterosexuales sin
uso de preservativo.
- Homosexuales:
Encuentros casuales sin protección, trabajador sexual
masculino con baja autoestima que no exige uso de preservativo.
Población carcelaria, con prácticas sexuales sin protección.
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Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA Para cada subgrupo de personas con riesgo de transmisión, se determinaban los canales para contactarlos: Población Homosexual: -Cabina Telefónica para consultas con terapistas y sicólogos. -Contactos en saunas y discotecas. -Lugares de ligue.
Población Heterosexual: -Prostíbulos en zonas frecuentadas por transportistas, salas de encuentro de trabajadoras sexuales.
Población Carcelaria: visitas y encuentros en La Reforma y Buen Pastor
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Ejemplo: Programa de Prevencion de SIDA Servicios que se brindaba: Talleres a trabajadores sexuales: Sensibilización sobre la transmisión y prevención de SIDA.
Taller de autoestima: Taller de reafirmación de los derechos, necesidades y autocontrol. Mejora de la autoestima. Taller de prácticas seguras: Orientados a la sexualización
del preservativo por parte de hombres en edad viril.
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Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA Análisis de actores competidores: Movimientos fundamentalistas que luchaban contra las
prácticas de transmisión y recomendaban la abstinencia y el arrepentimiento por parte de estas poblaciones. Análisis de actores colaboradores:
Dueños de discotecas orientadas a poblaciones homosexuales y lésbicas, otras ONG que trabajan con poblaciones de riesgo social, algunos magisterios de la Iglesia Católica. Víctor Garro
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Ejemplo: Programa de Prevención de SIDA Financiamiento: Básicamente donaciones de Países Bajos y algunas
contribuciones de actores estadounidenses que apoyaban campañas contra el SIDA.
No se cobraba por el desarrollo de las actividades.
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Caso práctico a desarrollar en clase -1 1-Determine las preguntas básicas, diapositivas 5 a 11- que debería tenerse en cuenta por para desarrollar
un estudio de
mercado para el desarrollo de un programa de apoyo por parte de la E.A.P. para el fortalecimiento de las MICROPYMES del Gran Área Metropolitana y determine cuáles podrían ser las fuentes de
información para ello. Para lo anterior se constituirán los equipos que hubiesen constituido el equipo docente de cada módulo. Víctor Garro
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Caso práctico a desarrollar en clase -2 3-Determine un listado de fuentes de información secundaria que potencialmente podría consultar para conocer el número de
MICROPYMES, su ubicación, actividades, necesidades de apoyo, etc. 4-En caso de requerir información primaria establezca como la
obtendría. 5-Señale cómo se podría financiar cada actividad que planteé dentro del programa de apoyo. Víctor Garro
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