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A CURA DI

LUCA CAPACCIOLI KIRA M.CORREA LAURA PARENTI


“I very much wanted women in men’s clothes, but it was a complex idea so we brought it back to a quite feminine silhoutte.” - RICCARDO TISCI


INDICE Introduzione Storia del Brand

pag.

9 11

Saint Laurent Prada

88 92

Il designer – Riccardo Tisci Brand Values

15 19

Strategia Marketing

97

Distribuzione

23

Benchmark Line Extention

100 102

Le collezioni

29

Store

104

Spring 2012 Show Collection RtW Fall 2012 Show Collection RtW

30 34

Spring 2013 Show Collection RtW

38

Fall 2013 Show Collection RtW Spring 2014 Show Collection RtW

42 46

Fall 2014 Show Collection RtW

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Range Plan Fall 2014 RtW

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Brand Analysis Fall 2014 RtW – Range Plan

55 56

Line Plan RtW

65

Prezzo Medio Comunicazione

67 68

Target

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Analisi SWOT

72

Posizionamento Schema di Abell

74 75

Competitors Balenciaga Louis Vuitton

77 80 84 7


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INTRODUZIONE

Givenchy è un'azienda francese che produce capi di abbigliamento, accessori, profumi e cosmetici. Fu il designer Hubert de Givenchy, a fondare la casa di moda nel 1952 e a dirigerla per oltre quarant'anni, con l’aiuto della sua musa ispiratrice ed amica Audrey Hepburn. L’azienda entra a far parte della holding multinazionale specializzata in beni di lusso LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A. nel 1988. Il marchio produce abbigliamento di lusso ready-to-wear per donna e uomo, inglobando anche accessori di moda. Hubert de Givenchy si ritirò dall'attività nel 1995 lasciando il proprio posto a John Galliano, che però fu sostituito dopo breve tempo da Alexander McQueen e, nel 2001 da Julien MacDonald. Nell'anno 2005 lo stilista italiano Riccardo Tisci diventa direttore creativo della maison nella realizzazione delle collezioni haute couture e prêt-à-porter. “Oggi, Givenchy è un marchio di lusso internazionale, conosciuto in tutto il mondo per l’Haute Couture, le collezioni ready-to-wear uomo/donna e per gli accessori moda. La casa di moda incarna coraggiosamente l’eleganza francese.” La prima musa e “icona definitiva del marchio” è stata Audrey Hepburn che ha incarnato ciò che lo stilista e fondatore Hubert de Givenchy ha voluto comunicare attraverso i suoi vestiti. Tisci dice della musa attrice: “…Mi piace, ma Givenchy non si ferma solo all’icona Audrey, ma è molto di più.” Per Tisci il brand è, “molto pulito e forte, con un tocco di romanticismo.” C’era molto dubbio se Tisci era pronto per rilanciare il marchio. Lui stesso disse in un intervista su Women’s Wear Daily del 2005: “voglio veramente rispettare il passato, ma sono qui per fare Givenchy 2005. Sono qui per cercare di fare questo lavoro con stile.” Il Successo commerciale era un importante obbiettivo per lui ad assumere la direzione creativa di Givenchy. Lui dice, “Puoi fare tutti i sogni che vuoi, ma nella moda hai bisogno di vendere.”

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STORIA DEL BRAND

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Audrey Hepburn una volta disse del marchio: “Sono gli unici capi nei quali io mi sento me stessa. Givenchy è molto più di un couturier, lui è il creatore della personalità.” Il nome Givenchy diventò sinonimo di “Chic Parigino” per oltre 50 anni e proprio per questo motivo vestì le migliori donne alla moda del tempo come Grace Kelly, Jackie Kennedy e Elizabeth Taylor.

Sopra., Hubert de Givenchy e Audrey Hepburn, 1956 A ds., Sketch Originale di Givenchy Haute Couture, 187

La casa di moda di Givenchy, la Maison Givenchy, aprì nel 1952 in via Alfred-de-Vigny, 8 a Parigi, da qui come punto di partenza, continuò la sua espansione aprendo nei 2 anni successivi a Roma, Zurigo e Buenos Aires e, con l’aiuto dell’imprenditore Jean Prouvot, crearono una linea di lusso ready-to-wear denominata Givenchy Université. Nel 1957 Audrey Hepburn diventa il volto della prima fragranza della casa di moda, “L’Interdit”, il quale ha contribuito al marchio di entrare nel business internazionale della moda.

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STORIA DEL BRAND


Successivamente nel 1959 aprì a Parigi nella avenue George V, 3. Questo trasferimento segnò l’inizio dell’espansione che il marchio sperimentò bene nel 1960. Nel 1968, Givenchy Nouvelle Boutique fu stabilita a Parigi e nell’“era dell’informazione”, Givenchy diventò una celebrità, tanto che i suoi lavori furono immortalati da importantissimi fotografi del tempo quali Irvin Penn e Richard Avedon. Forse uno degli stili di Givenchy più influenti fu la silhouette a “sacco”, in quale fu rivoluzionario per l’epoca abbandonare la linea del girovita, dando un tocco misterioso al corpo femminile. Il brand aggiunge la collezione uomo al proprio portfolio nel 1973 con il lancio di “Gentlemen Givenchy”. La linea maschile è oggi tra i preferiti di molte celebrità, una in particolare Kanye West. A seguito dell’uscita dello stesso Givenchy dall’azienda nel 1995, il marchio ha avuto molti talentuosi designers che hanno seguito la sua scia come John Galliano nel 1996, Alexander McQueen nel 1996, Julien McDonald nel 2001 e l’attuale Riccardo Tisci, direttore creativo dell’haute couture e della linea ready-to-wear uomo-donna.

Lo stilista italiano guidò il marchio in una diversa direzione rispetto a quello dei suoi predecessori, sperimentando uno stile estremo. Riccardo Tisci stesso afferma che la sue collezioni oscillano tra l’oscurità e la luce, il caos e l’ordine, il sacro ed il profano, il peccato e la purezza. Givenchy fu acquistato dalla holding Louis Vuitton Moët Hennessy nel 1988, il quale gli ha donato molte risorse per espandere il brand a livello globale.

Sopra., John Galliano e Alexander McQueen In alto a sn., Logo Givenchy In alto a ds., Sketch Originale di Givenchy Haute Couture, per Audrey Hepburn in ”Colazione da Tiffany"

STORIA DEL BRAND

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IL DESIGNER

RICCARDO TISCI

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Riccardo Tisci, 1974, dopo essersi diplomato nel 1999 in design presso il Central Saint Martin di Londra, Tisci ha lavorato per diversi marchi come Antonio Berardi, Puma e Coccapani prima di firmare nel 2004 un contratto triennale con Ruffo Research, una linea d’abbigliamento che ha lanciato le carriere di molti stilisti di moda, come Sophia Kokosalaki. Ma a causa delle difficili condizioni di mercato, la Ruffo Research ha dovuto chiudere i battenti due mesi dopo la firma di contratto con lo stilista. Poco dopo, nel luglio 2004, Tisci decide di firmare una sua linea, che porta il suo nome, e la espone per la prima volta durante la settimana della moda di Milano per l’a-i 2005/06 nel mese di settembre, riscuotendo larghi consensi dai critici. La vita di Riccardo subisce però un radicale cambiamento quando viene contattato dalla maison Givenchy, che rischiava in quel momento di chiudere definitivamente i battenti, per nominarlo direttore creativo e sostituire lo stilista Julien MacDonald. Nel febbraio 2005, Tisci viene ufficialmente nominato direttore creativo di Givenchy e dopo quattro mesi dalla sua nomina debutta la sua prima collezione di alta moda per l’autunno 2005, nel suo stile romantico, sensuale e dark.

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RICCARDO TISCI


Nel febbraio 2005, Tisci viene ufficialmente nominato direttore creativo di Givenchy e dopo quattro mesi dalla sua nomina debutta la sua prima collezione di alta moda per l’autunno 2005, nel suo stile romantico, sensuale e dark. A differenza dei vari stilisti, che erano stati assunti da Givenchy prima di lui, Riccardo riscontra un grande successo sia critico che finanziario, attirando l’attenzione di molte celebrità e personaggi del fashion system come la direttrice di Vogue Paris, Carine Roitfeld e le cantanti Courtney Love e Björk. Grazie al successo ottenuto, nel febbraio 2008 gli viene affidata anche la linea Uomo e Accessori. Sempre nello stesso anno, Riccardo viene chiamato dalla popstar statunitense Madonna a disegnare molti dei costumi del suo imponente “Sticky and Sweet Tour”, realizzando per lei alcuni splendidi costumi art-déco e gipsy, riscuotendo un notevole successo tanto da essere richiamato dalla popstar a reinventare il look per la ripresa del tour l'anno successivo. Tisci, conosciuto anche per la sua costante sperimentazione sul tema “gender-bender” nelle sue collezioni, ha fatto scalpore nel maggio 2010 quando ha selezionato per la sua sfilata il primo modello transgender, Lea T, insieme alla modella Mariacarla Boscono che è da sempre la sua musa e una vecchia amica, ancor prima che lui diventasse lo stilista di Givenchy.

Sketch Originale di Givenchy Haute Couture by Riccardo Tisci, per Madonna nel “Sticky and Sweet Tour" In basso a sn., MariaCarla Boscono e Riccardo Tisci, 2011

Riccardo dichiara in un intervista nel giugno 2011: “In questo momento, sono molto felice di Givenchy ed è un momento in cui voglio portare il gioco al livello successivo. Inoltre per me Givenchy è come se fosse mio figlio. Sarebbe molto difficile per me lasciarlo.”

RICCARDO TISCI

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BRAND VALUES

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PROGRESSIONE

ALTA QUALITÀ

CREATIVITÀ

INNOVAZIONE

PERCEZIONE DI ELEGANZA

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BRAND VALUES


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DISTRIBUZIONE

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24


1 2-5 >5 >10

DISTRIBUZIONE

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Il marchio presenta 82 negozi in tutto il mondo, di cui 57 nel sud-est asiatico, poiché l’espansione verso il mercato orientale rappresenta per Givenchy un punto strategico per la distribuzione dei propri prodotti. Gli store di Givenchy si presentano tutti con un design minimale, che mette in risalto i prodotti con alto contenuto moda. Grazie a questo tipo di arredamento elegante ed essenziale, il cliente è capace di orientarsi nella maniera più opportuna all’interno del locale. I colori che ritroviamo all’interno dei vari punti vendita sono principalmente il bianco, il nero, l’oro e il grigio, gli stessi colori che rappresentano la casa di moda.

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DISTRIBUZIONE


Givenchy store in Paris at 36, Avenue Montaigne


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LE COLLEZIONI SS 2012 – FW 2014

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SPRING 2012 SHOW COLLECTION RTW

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LE COLLEZIONI


LE COLLEZIONI

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Il progettista sostiene di utilizzare surfisti e sirene come influenze, ma non abbiamo mai visto entrambe le specie in abiti sexy come questi: giacche taglienti e morbide allo stesso tempo, con forti spalle e, per contrasto suggestivo, risvolti ondulati rivestiti in pelle di anguilla, squalo, o manta. Parlando di materiali esotici, le giacche stesse non sono state esattamente tagliate a partire da tessuti di tutti i giorni. Paillettes chiffon e pelle ritagliata a laser ricordano le creazioni piĂš belle della sua couture spettacolo di luglio.

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LE COLLEZIONI


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FALL 2012 SHOW COLLECTION RTW

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LE COLLEZIONI


LE COLLEZIONI

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Per l'autunno, ha dato alla sua superinfluente sartoria uno spin equestre. Le giacche sono maschili nella parte anteriore, ma completamente femminili sul retro con pepli, trambusti, e code. Ci sono piÚ pantaloni qui che in ciò che ha tirato fuori ultimamente. I pantaloni sono Jodhpur semplici, con la forma-completa sulle le cosce, infilati in stivali al ginocchio con il tacco coperto da una guaina. La pelle è il material protagonista di questa collezione. Le pellicce sono in patchwork rosso, marrone e nero.

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LE COLLEZIONI


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SPRING 2013 SHOW COLLECTION RTW

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LE COLLEZIONI


LE COLLEZIONI

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“Ritorno alle origini ", disse Riccardo Tisci dopo aver presentato la sua raffinata collezione per Givenchy. Con questa collezione, il designer stesso ha ha dato luce non solo in termini della sua tavolozza, baby blue, il suo colore preferito, unito al bianco, nero e sfumature di grigio, ma anche in termini di tessuto volant. I volant d’organza come ali d'angelo sono stati inchiodati con clip d’ oro e d'argento sulle spalle o nel centro della schiena, come se senza d’esse potrebbero semplicemente svolazzare via.

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LE COLLEZIONI


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FALL 2013 SHOW COLLECTION RTW

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LE COLLEZIONI


LE COLLEZIONI

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Uno s&le  grunge  dato    dal  plaid  ,  dalla  pelle  e   dalle   felpe   molto   grandi.   Ha   a6rato   l’a8enzione   anche,   una   di   quest’ul&me   accompagnata   da   una   gonna   in   tulle   lunga   fino   alle   caviglie   ricamata   con   fiori   di   colore   viola  e  giallo  che  ha  rimandato  alle  pantere  e   i   gigli   che   fanno   parte   della   collezione   dello   s&lista.  Lo  s&le  di  questa  stagione  molto  più   giovanile     è   stata   un   a   grande   idea   volta   ad   accentrare   la   femminilità.   Un   eccessiva   considerazione   è   stata   data   alla   cintura   in   modo   da   creare   provocan&   sagome.   Non   dimen&chiamo  però  i  fiori  e  il  cashmere,  che   sono  sboccia&  sulle  giacche  e  sulle  gonne,  in   contrasto   all’austero   bianco   e   blu   della   primavera.     I   modelli   venivano   abbina&   a   bracciali   dai   quali   pendevano   grandi   ciondoli.   Un   accessorio   ada8o   che   può   andare   bene   come   must-­‐have   della   stagione.   Per   le   passate   due   stagioni   i   modelli   sembravano   lontani   dalla   prima   fila   mentre   facevano   il   giro   intorno   al   Halle   Freyssinet.   L’uomo   che   ha   portato   al   mondo   la   moda   della   felpa   è   cresciuto,   infa6   quest’ul&ma   è   molto   femminile,   una   collezione   decisamente     francese  e  convincente  come  quando  Tisci  si   ispirava  alla  strada.  “Questa  volta  si  tra8ava   di  festeggiare  l’eleganza  e  il  Bon  Ton”,  aveva   de8o  lui  dietro  le  quinte.  

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LE COLLEZIONI


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SPRING 2014 SHOW COLLECTION RTW

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LE COLLEZIONI


LE COLLEZIONI

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Gli abiti sono stati drappeggiati in un centinaio di modi diversi: da un anello sotto la gola, da una collana di integrale immersa fino all'ombelico, un cinturino in pelle robusta che tracolla sulle spalle come bretelle. Per iniziare, Tisci le ha mostrate in jersey stretch, per finire inondandoli di ricami pastello o pieghe, e cospargerle di paillettes, sgattaiolando rapidamente in un territorio appariscente. Gli abiti in jersey sono quelli che risuonano. Sono a migliaia di chilometri di distanza dalla scorsa stagione, e ancora indiscutibilmente Tisci.

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LE COLLEZIONI


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FALL 2014 SHOW COLLECTION RTW

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LE COLLEZIONI


LE COLLEZIONI

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Il trio   dei   ves&&   che   ha   aperto   lo   spe8acolo   di   Givenchy   ha   segnato   una   nuova   moda,   disegni   leggeri   giusto   per   intravedere   l’in&mo   so8o   e   accostato   a   calze   nere   strappate  e  tacchi.   Le  donne  di  Tisci  non  erano  tanto  modelli  di   decoro,   che   si   vedono   bene   mentre   lo   spe8acolo   sta   progredendo   e   i   disegni   di   animali   diventano   sempre   più   grandi   e   colora&.   Alla   fine,   la   farfalla   decorata   sulla   gonna   di   Jamie   Bochert   era   magnifica   ed   essenzialmente   astra8a-­‐pericolosa   e   selvaggia.  Lo  s&le  di  Tisci  si  allaccia  al  sesso,   infa6  lo  spe8acolo  aveva  una  connotazione   ero&ca.  L’avanguardia  tendenza  dello  s&lista   ha   tenuto   i   rifle8ori   sul   passato   ma   creare   ves&&   era   forse   la   miglior   cosa   che   sapesse   fare.   I   suoi   pantaloni   per   questa   stagione   sono   a   vita   alta   e   ampi   fino   alla   gamba   con   una   striscia   sulle   tasche   che   lui   aveva   usato   nella  sua  collezione  per  uomo  a  Gennaio.  La   giacca   invece   è   tagliata   con   una   forma   a   scatola.   Altri   tre   comple&   taglia&   in   pelliccia   di  pelle  lucida  marrone  richiamavano  il  fa8o   che   lui   tende   ancora   ad   ispirarsi   alla   strada,   però   la   travolgente   impressione   era   quella   di   una  collezione  lussuosa  e  sofis&cata.  

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LE COLLEZIONI


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BRAND ANALYSIS

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FALL 2014 RTW - RANGE PLAN

4.

.1

.6 .3

2.

5.

56

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

1 2

Camicetta Gonna

Chiffon seta Chiffon seta

Multi-color Multi-color

3

Abito

Crepe de chine

Jaquard

-

4 5

Cappotto Pantalone

Lana Flanella

Verde Nero

Cappotto color mandorla

6

Abito

Crepon

Rosa pallido con farfalle

-

BRAND ANALYSIS

Varianti


7.

11.

.8

.13

10. 14. .12

9.

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

7 8 9

Giacca corta Camicetta Pantalone

Lana Seta Flanella

Grigio Rosa Pallido Grigio

Giacca lunga con camicetta verde e pantalone nero

10

Abito

Pitone

Multi-color

-

11 12

Cappotto Gonna

Pelliccia Seta twill

Beige chiaro Beige

Gonna grigio chiaro in crepe de chine

13 14

Cappotto Gonna

Lana Seta twill

Cipria Beige

-

BRAND ANALYSIS

57


.16

15.

18. .21 19.

17.

58

.20

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

15

Abito

Chiffon seta

Damasco stampato

-

16 17

Cappotto Abito

Pelliccia di volpe Chiffon seta

Rosa pallido Nude

-

18 19 20

Cappotto corto Camicetta Pantalone

Pelliccia di volpe Crepe de chine Flanella

Avorio Rosa pallido Nero

Cappotto beige in astrakan e camicetta verde

21

Abito

Chiffon seta

Fiori color seppia e pitone stampato

-

BRAND ANALYSIS


22.

26.

.29

24. .28

.25

.23

30.

.31

27.

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

22 23

Giacchetta Gonna

Pelle di agnello Pelle

Marrone Marrone

Fascia rossa

24 25

Abito Cardigan

Chiffon seta Angora

Pittura stampata Nero

-

26 27 28

Giacca corta Camicia Pantalone

Velluto Crepe de chine Velluto

Nero Nero Nero

29 30 31

Giacca Cappotto Abito

Astrakan Velluto Chiffon seta

Verde Nero Nero

Giacca marrone e cappotto in lana BRAND ANALYSIS

59


34.

32.

.37

35. .33

60

.40

38. .36

41. .39

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

32 33

Camicetta Abito

Chiffon seta Chiffon seta

Pittura stampata Pittura stampata

-

34 35 36

Giacchetta Camicetta Gonna

Pelliccia Seta satinata Seta twill

Leopardata Rosso Beige

-

37 38 39

Cappotto Camicetta Gonna

Pelle di agnello Seta Saglia

Marrone Nero Marrone

-

40 41

Camicetta Gonna

Seta satinata Chiffon seta

Mandorla Nero

BRAND ANALYSIS

-


47.

45.

.42

.48

.44 .46

43.

49.

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

42 43

Abito Cardigan

Chiffon seta Lana

Cuori stampati Viola

-

44

Abito

Pizzo

Dettagli di farfalle stampate

-

45 46

Camicetta Gonna

Seta Flanella

Verde chiaro Nero

-

47 48 49

Cardigan Top Gonna

Lana e cashmere Seta Seta twill

Marrone chiaro Arancione Mandorla

Cardigan caramello con top giallo

BRAND ANALYSIS

61


50.

.56

54.

.53

57. 52. .51

62

55.

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

50 51

Gilet Pantalone

Pelliccia di capra Flanella

Marrone Nero

-

52 53

Camicetta Gonna

Pizzo Chiffon seta

Celeste Stampe azulejos

-

54 55

Cappotto Tuta

Velluto Flanella

Nero Nero

Cappotto in grain de poudre

56 57

Cappotto Abito

Pelliccia di pony Chiffon seta

Stampa leopardata Pittura stampata

Cappotto in murmel

BRAND ANALYSIS


59.

60.

58.

.62

61.

.59

N.

Tipologia

Merceologia

Colore

Varianti

58 59

Gilet Tuta

Astrakan Flanella

Nero Nero

Cappotto in visone e tuta in seta

60

Abito due pezzi

Top con farfalle stampate e gonna in velluto

Marrone, rosso, Nero e bianco

-

61

Abito due pezzi

Gonna in chenille Top pitone

Nero Giallo

Top di colore rosa

62

Abito due pezzi

Gonna chiffon Top in tulle

Nero Multi-color

Bodysuit con pantalone in flanella

BRAND ANALYSIS

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MATERIALE

Wool

Flannel Crepe de Crepon Python Samble Cashmire Silk China Silk Twill

Silk Satin

Velvet Angora Leather

Jacket

xx

xx

x

Coat

xxx

xxxxxxxx x

xx

Cardigan

xxxxxxx

Blouse Top Wear

Silk Chiffon

Silk Saglia Charme use

Lace

x

Shared Grain de Chenille Beaver Poudre

Tulle

x

x

xxxxx

xx

x

Blouson

xxxx

x

xx

x

xx

x

xx

Top

x

Bodysuit Tank Top

xxx

Jumper

xxxxxx

Shirt

xx

x

xx

Bottom

Short Skirt

xx

Pants

Dress

One Pices Two Pices

x

xxxxxx

x

xxxxxxxx x

x

xx

Jumpsuit

64

x

BRAND ANALYSIS

xxxxxx

xxx

x

x x

x

xx

xx xx

x

xx x

x

x

x

x

x x


LINE PLAN RTW

2012

2012

2013

2013

2014

2014

Jacket Coat   Cardigan   Blouse   Blouson   Top   Bodysuit   Tank  Top   Jumper   Shirt   Short   Skirt   Pants   One  Pices   Two  Pices   Jumpsuit  

S/S 13   0   0   13   0   8   0   0   0   0   5   8   9   17   0   0  

F/W 15   16   0   3   0   5   0   0   11   0   3   5   21   16   0   3  

S/S 9   0   0   0   0   6   0   0   5   0   0   8   18   13   4   0  

F/W 21   6   0   0   0   0   3   0   9   3   0   26   7   7   4   0  

S/S 13   0   0   4   0   14   0   13   9   0   0   7   15   17   7   4  

F/W 5   17   9   17   3   3   1   3   10   2   0   15   9   15   5   4  

Total Unit  

73

98

63

86

103

118

Dress

Bo8om

Top Wear  

               TYPE/SEASON  

BRAND ANALYSIS

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BRAND ANALYSIS Mariacarla Boscono per Givenchy Prisme Libre, 2014

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FALL 2014 RTW PREZZO MEDIO Dress Tank top Top Sweater Sweatshirt Skirt Pants Jacket Coat Tshirt Blouse

750-890; 1800-4900; 9900 325; 690; 1200 2500 1200-1300 700-800 690-950; 1100-1590; 3000 1000 2000-3000 2700 550 1200

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COMUNICAZIONE

Per la campagna autunno/inverno 2014 di Givenchy by Riccardo Tisci, il brand propone scatti in bianco e nero che ritraggano il versante chic incarnato da Isabelle Huppert, attrice francese, che raffigura una donna elegante sfoggiando abiti stampati e cappotti animalier, stringendo tra le mani una piccola borsa (a sn.). Poi, a contrasto, ecco i colori di foto rubate durante una “festa privata”, organizzata in una suite d’albergo londinese. A rappresentare l'aspetto "night life”, in un'atmosfera più frivola, un gruppo di modelle di tutto rispetto: Mariacarla Boscono accanto a Julia Nobis, Jamie Bochert, Peter Brant e Kendall Jenner, una delle protagoniste del noto reality show “Al passo con le Kardashian” che debutta nella sua prima adv moda (a ds.).

Fall Winter 2014 campaigne

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BRAND ANALYSIS


BRAND ANALYSIS

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TARGET

70


Fin da quando è stata fondato da Hubert de Givenchy nel 1952, ha disegnato migliaia di vestiti geniali per il suo target specifico, persone che cercano il design più all'avanguardia nella moda. Pur cambiando l’interpretazione col passare dei tempi, questo rimane il concetto base della casa, quello che fino ad oggi ha vestito una donna dall’intramontabile eleganza , misteriosa, magnetica , fascinosa e molto sensuale. Il tipo di donna che Tisci veste è una «notturna», che si avvicina all’ ideale «maledetto» della fame fatale.

BRAND ANALYSIS

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ANALISI SWOT

Strengths

Weaknesses

•  •  •  •  •  •  • 

•  • 

Azienda con un passato importante CFDA – Riccardo Tisci Riconoscibilità Testimoniato da celebrità Ampio canale distributivo in asia Design al passo con i tempi Forte fidelizzazione

•  • 

Opportunities

Threats

• 

•  •  •  • 

•  •  • 

Espansione del retail e della cultura che ne consegue in America e nel resto del mondo Continuo investimento e d espansione dell’ecommerce Allargare il mercato attraverso diminuzione costi Campagne di marketing

•  • 

72

Pochi retail in America, est Europa Emarginazione a seguito del design troppo progressivo Limitata/quasi assente conoscenza del pubblico del patrimonio storico dell’azienda Carenza di capispalla

BRAND ANALYSIS

Aumento del costo manodopera Contraffazione dei prodotti Veloce cambiamento del trend Non essere sufficientemente abili a comunicare con il cliente Veloce riproduzione del concetto/innovazione dei prodotti Intensa competizione nel lusso


Weaknesses

Strengths descrizione

DNA aziendale Innovazione Riconoscibilità

rilevanza

5 4 3

Opportunities descrizione

Espansione retail USA E-Commerce Qualità/prezzo

descrizione

Localizzazione Eccessiva creatività

rilevanza

2 3

Threats rilevanza

4 4 2

descrizione

Contraffazione prodotti Brand awerness Competitors

rilevanza

3 4 4

Strengths

12

Weaknesses

5

Opportunities

10

Threats

11

BRAND ANALYSIS

73


POSIZIONAMENTO

Be

BALENCIAGA SAINT LAURENT GIVENCHY PRADA LOUIS VUITTON

Timeless

Avantgarde DSQUARED2 KENZO MARCELO BURLON

Status

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BRAND ANALYSIS


SCHEMA DI ABELL

Funzione svolta Donna alto locale che vuole distinguersi attraverso l’eleganza al passo con i tempi

Abiti con tessuti di alta qualitĂ da un design ricercato

Gruppi clienti Appartenenza ad una classe sociale agiata al passo con i tempi

Tecnologia

BRAND ANALYSIS

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COMPETITORS

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BALENCIAGA

LOUIS VUITTON

PRADA

SAINT LAURENT

target 25 - 40

target 25 - 45

target 35 - 50

target 20 - 40

potere d’acquisto alto

potere d’acquisto medio/alto

potere d’acquisto medio/alto

potere d’acquisto alto

brand identity fashion

brand identity timeless/avantguard

brand identity fashion

brand identity fashion

COMPETITORS

79


BALENCIAGA

Fall Winter 2014 campaigne

80

COMPETITORS


FALL 2014 SHOW COLLECTION RTW

COMPETITORS

81


LINE PLANE FALL 2014 UNIT   Jacket  

0

Coat

12

Cardigan

0

Blouse

0

Blouson

0

Top

0

Bodysuit

0

Tank Top  

0

Jumper

13

Shirt

0

Short

0

Skirt

2

Pants

19

One Pice  

8

Two Pices  

0

Jumpsuit

0

Total Unit  

54

Dress

Bo8om

Top Wear  

TYPE

82

COMPETITORS

Balenciaga procede su uno stile sempre molto attento alle forme e alle fantasie accostate ai suoi eterni colori monoblocco, per offrire uno stile che inconfondibilmente spicca nella sua semplicità ed eleganza. La ricerca per l’abito nella sua forma perfetta qui è orientata al comfort e ad un’estetica di struttura. “ Per portare i miei modelli una donna non ha bisogno di essere perfetta né tantomeno bella: sarà il vestito a farla tale.” - Cristóbal Balenciaga


DISTRIBUZIONE

10

27

61

7

COMPETITORS

83


LOUIS VUITTON

Fall Winter 2014 campaigne

84

COMPETITORS


FALL 2014 SHOW COLLECTION RTW

COMPETITORS

85


LINE PLANE UNIT   Jacket  

2

Coat

11

Cardigan

3

Blouse

3

Blouson

5

Top

0

Bodysuit

0

Tank Top  

6

Jumper

21

Shirt

0

Short

0

Skirt

12

Pants

13

One Pice  

11

Two Pices  

8

Jumpsuit

0

Total Unit  

95

Dress

Bo8om

Top Wear  

TYPE

86

COMPETITORS

Partendo da un impostazione timeless Louis Vuitton elabora novità rinnovandosi attraverso i designer a cui affida la sua concezione di una donna un po’ più verso lo stile avant-garde nell’abbigliamento. I suoi capi si potrebbero dire metamorfici nel design e costanti nello stile sempre propenso ad una cliente che cerca eleganza e non convenzionalità. “Un solo vero ed unico concetto che allea shopping, lusso, tempo libero, arte e cultura.” - Bernard Arnoldt


DISTRIBUZIONE

126

131

184

20

24 14

COMPETITORS

87


SAINT LAURENT

Fall Winter 2014 campaigne

88

COMPETITORS


FALL 2014 SHOW COLLECTION RTW

COMPETITORS

89


LINE PLANE UNIT   Jacket  

15

Coat

27

Cardigan

2

Blouse

5

Blouson

0

Top

5

Bodysuit

0

Tank Top  

0

Jumper

4

Shirt

6

Short

0

Skirt

9

Pants

0

One Pice  

37

Two Pices  

4

Jumpsuit

0

Total Unit  

114

Dress

Bo8om

Top Wear  

TYPE

90

COMPETITORS

Ysl ha forgiato la sua identità proponendo una moda che sposa l’eleganza, la raffinatezza e l’intramontabile stile senza tempo Francese. La donna a cui si riferisce YSL è colta, interessata a mostrare l’appartenenza ad uno status symbol e si affida alla capacità del brand, che orientandosi all’innovazione, cerca sempre di far emergere il fervente gusto estetico orientato ad un gusto per le cose più fini della vita. “Non potevo mai amare una donna che mi ha spirato ad essere totalmente disinteressato. Mi sono innamorato di una donna per un motivo artistico, o dal punto di vista del mio lavoro, penso volessi derubarla di qualcosa.” - Yves Saint Lauren


DISTRIBUZIONE

22

35

72

11

COMPETITORS

91


PRADA

Fall Winter 2014 campaigne

92

COMPETITORS


FALL 2014 SHOW COLLECTION RTW

COMPETITORS

93


LINE PLANE TYPE

UNIT   0  

Coat

20

Cardigan

0

Blouse

4

Blouson

0

Top

0

Bodysuit

0

Tank Top  

0

Jumper

8

Shirt

0

Short

0

Skirt

5

Pants

0

One Pice  

16

Two Pices  

17

Jumpsuit

0

Total Unit  

70

Dress

Bo8om

Top Wear  

Jacket

94

COMPETITORS

Prada attraverso la sua propensione all’innovazione moderna, che mette in atto attraverso la sperimentazione di nuovi tessuti non convenzionali, per realizzare i propri prodotti si contende con Givenchy la clientela, che oltre allo stile e alla qualità di un marchio storico, ricerca anche l’innovazione del prodotto. "Per Prada, la moda, il lusso e lo stile sono sempre stati aspetti fondamentali di un progetto che va oltre la produzione di abiti, scarpe e borse. Un'attenta osservazione e interesse per il mondo, la società, e la cultura sono il core della creatività e la modernità di Prada. Questo ha spinto Prada oltre i limiti fisici di boutique e showroom, portandoci a interagire con diversi, apparentemente distanti mondi, e l'introduzione, molto naturalmente, un nuovo modo di fare moda.” - Miuccia Prada & Patrizio Bertelli


DISTRIBUZIONE

122

71

152

13

17 9

COMPETITORS

95


96


STRATEGIA MARKETING

97


98


Con l’entrata di Tisci nel 2005 come nuovo direttore creativo, la strategia del marchio Givenchy si orientò verso un totale riposizionamento del mercato basato sulla realizzazione di total look per uomo e donna principalmente dallo stile avantguard, e su un incremento della distribuzione e del retail nel sud-est asiatico. Dopo aver effettuato un’attenta analisi dei nostri competitors, in particolar modo alla range plane delle varie collezioni invernali, il marchio Givenchy, per poter competere maggiormente con i suoi competitors, deve migliorare il quantitativo di produzione di capispalla data la l’insufficienza della gamma stessa. La nostra strategia marketing si basa quindi su un potenziamento delle vendite attraverso un completamento più strutturato e ampio della line extention, con l’obbiettivo di offrire al cliente una seconda scelta sull’acquisto di un capospalla rispetto ad uno dei miei concorrenti, offrendo inoltre la possibilità di acquistare un total look marcato Givenchy. Grazie ad un reddito medio d circa € 400.00 mil., costantemente in crescita dall’arrivo di Tisci come direttore creativo, Givenchy vanta un flusso di cassa con il quale può permettersi di aprire nuovi negozi in grande città. Il nostro secondo obbiettivo è dunque quello di incrementare sensibilmente la distribuzione ed il retail attraverso l’apertura di store in grandi città americane data l’elevata assenza di retail del marchio stesso, senza trascurare l’Europa dove futuri store verranno aperti in piazze strategiche nei seguenti anni a venire. Effettuando varie ricerche di life style e i flussi turistici in varie località nordamericane, la nostra prima città scelta per l’apertura di un secondo monomarca in America, dopo il già presente store Givenchy a Las Vegas, è la metropoli per eccellenza: New York, la cui protagonista della serata di inaugurazione saranno i capispalla stessi.

STRATEGIA MARKETING

99


BENCHMARK

PRADA 9,50%

GIVENCHY 14,20%

BALENCIAGA 16,25% SAINT LAURENT 40,00%

LOUIS VUITTON 20,05%

100

STRATEGIA MARKETING

Come è possibile vedere dal grafico a torta qui affianco, su un totale di 95 capispalla delle collezioni F/W 2014 di Givenchy e dei nostri competitors, il nostro marchio risulta essere, insieme a Prada, quello con il minor numero di outwears presenti nella collezione (15 capispalla per Givenchy a differenza dei 36 di Saint Laurent) Nella pagina accanto è possibile notare come Givenchy in corrispondenza ai suoi competitors e alla collezione stessa abbia una limitata quantità di capospalla, al contrario invece degli abiti. Così abbiamo cercato di compensare questa mancanza riscontrata attraverso un estensione di linea.


BALENCIAGA

LOUIS VUITTON

Dress 4

Dress 9

GIVENCHY

Bottom 3

Top Wear 23

Bottom 8

Top Wear 17

Dress 17

Top Wear 30 SAINT LAURENT

PRADA

Bottom 15

Dress 23

Top Wear 42

Dress 5

Top Wear 13

Bottom 8

STRATEGIA MARKETING

101


LINE EXTENTION

102

STRATEGIA MARKETING


103


STORE

104

STRATEGIA MARKETING


Lo store che abbiamo intenzione di aprire in occasione del lancio della nostra line extention sarà collocato, come detto precedentemente nella strategia mktg, a New York City, una delle più grandi e famose metropoli nonché una delle principali capitali della moda a livello mondiale. La vasta varietà di life style, che ha contribuito ad ispirare la filosofia del brand, ci darà la possibilità di attirare clienti che fanno di tale filosofia il proprio stile di vita. La sua precisa locazione sarà situata sulla Madison Avenue. Considerato la fama di tale strada può garantirci un elevato flusso turistico, ed un cliente in cerca di uno stile high and street wear.

STRATEGIA MARKETING

105


FONTI http://www.givenchy.com http://www.style.com http://www.balenciaga.com/it http://it.louisvuitton.com/ita-it http://www.ysl.com/it http://www.prada.com/it http://www.hoovers.com http://www.lundlund.com http://www.vogue.com http://www.elle.it http://www.puretrend.com

Givenchy Laura Parenti  

Givenchy brand analysis and line extention

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