Cooperate Or Die – neue Wege im E-Commerce | Whitepaper | diconium

COOPERATE OR DIE NEUE WEGE IM E-COMMERCE

1. Einleitung Die Herausforderungen für kleine und mittlere Unternehmen, die E-Commerce betreiben, wachsen zunehmend. Mit der zunehmenden Transparenz bei vergleichbaren Produkten und der Entwicklung zu immer präsenteren, zentraleren Plattformen & Marktplätzen wird der Druck größer. About You als E-Commerce Händler & Marktplatz ist Partner von Marc O‘Polo und ist damit auch Konkurrent für den Marc O‘Polo eigenen E-Commerce-Auftritt.

Dennoch hat sich Marc O‘Polo jetzt entschieden, die Infrastruktur von About You zu nutzen.1

Teile der Wertschöpfung differenzierungsrelevant sind und welche nicht. Neben der klassischen Make-or-buy-Entscheidung sollten sich Unternehmen strategisch Gedanken zu Partnern machen, um schneller auf die Kundenbedürfnisse einzugehen und relevanter zu werden. Diese stragische Entscheidung betrifft alle Geschäftsmodellformen: B2B und B2C. Marc O‘Polo zeigt jedoch, dass Veränderung neben strategischem Vorgehen auch Mut braucht. Neben klassischer Kooperation kann Coopetition, also die Kooperation mit einem Konkurrenten, eine strategische Option sein.

Wir sind überzeugt, dass Händler und Marken die E-Commerce Wertschöpfungskette strategisch neu ordnen und damit unkonventionelle Wege gehen sollten. Bei jedem Teil der Wertschöpfungskette müssen Unternehmen bewerten, welche

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Wir zeigen, welche Herausforderungen wir in der Praxis sehen und geben Inspiration für Ideen, in welchen weiteren Bereichen Coopetition möglich sind.

https://fashionunited.de/nachrichten/business/marc-o-polo-setzt-auf-e-commerce-infrastruktur-von-about-you/2020022634692, [09.03.2020].

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2. Herausforderungen & Marktsituation Die Top 100 Onlineshops in Deutschland repräsentieren 33,6 Mrd. Euro jährlichen Nettoumsatz und werden dominiert von den Generalisten2. Dennoch gibt es immer mehr Onlineshops und Marken, die sich für das Direct-to-Consumer-Geschäft entscheiden. Marken haben dabei erkannt, dass Direktvertrieb ein zentraler Wachstumshebel werden kann und fördern so ihre eigenen Bemühungen. Neben Marc O‘Polo ist Adidas ein gutes Beispiel hierfür. Die Sport- und Lifestylemarke plante bereits 2019 auf eigenen Kanälen bis zu 12% der gesamten Einnahmen (4 Mrd. USD) zu erzielen3 und langfristig diesen Wert sogar auf 25% zu erhöhen.

Was bewegt Unternehmen im E-Commerce aktuell? Wo sind die aktuellen Schmerzen? Auf Basis unserer Erfahrung und den Gesprächen mit Kunden und Wettbewerbern, haben wir eine Übersicht erstellt, die einen Einstieg in einen Dialog bietet, jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit hat.

User Experience Ein besonderes Augenmerk sollte auf den externen Druck durch die gestiegenen Kundenanforderungen gelegt werden. Durch die Digitalisierung aller Lebensbereiche und dem Angebot von großen Marktführern, setzt bei Kunden ein Gewöhnungseffekt hin zu hohen User-Experience-Standards und steigender Personalisierung ein. Die digitale Nutzung erhält eine eigene Identität, je nach Endgerät, Nutzungskontext und Nutzungsumgebung.

Ausschlaggebend für eine gute Nutzungserfahrung sind heute Konformität (zu bestehenden Bedienungsmustern) und gleichzeitig eine Übersetzung in neue Kanaleigenschaften.

Der eigene Onlineshop ist mittlerweile zur wichtigsten Filiale geworden.

Adidas-CEO Kasper Rorsted

Die Händler werden durch den Onlineshop von Adidas stärker unter Druck gesetzt – unter anderem durch exklusivere Produktauswahl, Personalisierungsmöglichkeiten oder spezielle Rabatte auf den eigenen Kanälen von Adidas. Auch wenn Adidas mit überdurchschnittlichem E-CommerceWachstum über dem Branchenschnitt liegt, zeigen Statistiken, dass Marken online zwar wachsen, allerdings im Schnitt nicht so stark wie die Branche.4 Der Druck durch Marktplätze und deren Kundenrelevanz fordert, dass Marken nicht mehr durch das reine Anbieten des Direktvertriebs bei Kunden punkten können. Einer ähnlichen Strategie mag Marc O’Polo mit dem Umstieg auf cloudbasierte SaaS-Shopping-Lösung von About You verfolgen.

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So können heute Onlineshops mit optimaler User Experience die Nutzer viel besser zum Kauf bewegen, da es weniger Unterbrechungen in der Customer Journey gibt, das Angebot dem Kunden vollumfänglich in verschiedenen Content-Formaten präsentiert wird (anstelle von nur angezeigt) und weitere Optimierungen für die Customer Journey umgesetzt wurden. Wenn der Kunde im Mittelpunkt aller Veränderungen am Onlineshop steht, verbessert sich die User Experience stetig.

Sortiment Das Kernsortiment von Markenherstellern bewegt sich oftmals innerhalb fester Grenzen, die vom Produktmanagement vorgegeben werden.

https://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/top-100-onlineshops-ueberraschungen-bei-fashion-und-beauty/, [09.04.2020]. https://www.cnbc.com/2019/03/13/e-commerce-is-the-future-for-a-lot-of-markets-adidas-ceo-says.html, [09.03.2020]. https://www.internetworld.de/e-commerce/online-handel/schlachtfeld-internet-hersteller-zu-online-haendlern-1550436.html, [09.03.2020].

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Sales brauchen heute eher Kenntnisse in Online Marketing und CRM-Systemen neben zwischenmenschlichen Beziehungen. Die Anforderungen an das Know-how der Mitarbeiter mit Verbindung zum E-Commerce steigen oder entstehen zum Teil erst. Die Geschwindigkeit und das Ausmaß der Veränderung steigen rapide. Waren es von einer Bestellung vom Telefon zu Fax zu E-Mail noch ähnliche Prozesse, so wird heute ein intelligentes Bedarfsmanagement gefordert. Dieses soll alle Kundendaten im Sinne des Kunden in Echtzeit verarbeiten und dessen Prozesse verbessern.

ständig wechselnden Anforderungskatalog. Der starke Wechsel bedingt zudem ein Umdenken bei Angestellten. Lebenslanges Lernen ist eine Voraussetzung, um Unternehmen im digitalen Zeitalter nachhaltig auf Erfolgskurs zu bringen bzw. zu transformieren und dort zu halten.

Unsere Erfahrung ist, dass gerade beim Personal gespart wird. Es ist verständlich, dass Unternehmen hier optimieren, gerade da in Zeiten des digitalen Wandels Investitionen an vielen Stellen notwendig sind. Halbherzigkeit kann dazu führen, dass E-Commerce betrieben wird, aber bei einer unbesetzten Stelle im Analytics-Bereich, aus den gesammelten Daten keine Handlungsmaßnahmen abgeleitet werden können. Eine Analogie ist hier eine nächtlichen Autofahrt ohne Licht.

Durch den zweiseitigen Druck aus externer Veränderung der Anforderungen und interner Veränderung der Geschäftsmodelle transformiert sich der Bearf an Mitarbeitern hin zu einem sich

Everyone Is A Tech Company Now. Forbes 2017

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3. Neue Wege für die E-Commerce Value Chain An konkreten Beispielen wollen wir aufzeigen, wie durch gezielte und auch unkonventionelle Kooperationen Mehrwerte für Kunden sowie das eigene Unternehmen erzielt werden können. Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen, was die eigene Vision ist und wie die Strategie, der Weg, dorthin aussieht.

Dann stellt sich die Frage, welche Bestandteile der E-Commerce-Wertschöpfungskette relevant sind und selbst gemacht oder aus dem Unternehmen herausgegeben werden können. In beiden Szenarien können Kooperationen eingegangen werden.

Funktionalitäten oder Nutzungsmustern z.B. mittels A/B-Tests ermöglichen.

In der Kombination aus Analyse von NutzungsDaten und Anpassung des Shops können einzigartige Alleinstellungsmerkmale entstehen, welche die gesamte Customer Journey betreffen: von personalisierten Startseiten, Produktlisten, Artikeldetailseiten bis hin zu einem optimierten Check-out. Da sich Nutzungskontexte und Nutzungsszenarien oftmals über verschiedene Shops überschneiden, ergeben sich hier Kooperationspotenziale mit anderen Unternehmen, Universitäten oder Dienstleistern.

Im Folgenden wollen wir Kooperationsformen aufzeigen, die für Kunden und Unternehmen einen Mehrwert schaffen. In den Beispielen haben wir viele B2C-Beispiele, die sich ohne Weiteres auf das B2B-Geschäft anwenden lassen.

Welcher Onlineshop reißt sie vom Hocker? Wenn das nicht Ihr eigener ist, dann fragen Sie sich, wie Sie mit den besten Shops zur Verbesserung Ihrer eigenen User Experience zusammenarbeiten können.

Datenbasiert zur kontinuerlichen Verbesserung der User Experience Eine herausragende User Experience ist ausschlaggebender Teil der Optimierung der Customer Journey. Die Vereinfachung von Suche, Selektion und Kauf von Produkten kann an vielen Stellen KPIs (wie Conversion Rate) erhöhen und somit zum nachhaltigen Erfolg des eigenen Onlineshops beitragen. Dabei liegt der Fokus darauf, dass Kunden das Angebot schnell und einfach erleben können, die Produkte begehrenswert sind, Informationen schnell und richtig gefunden werden und die eigene Marke einen positiven Eindruck hinterlässt8. Dabei helfen qualitative und quantitative Tests, um schnell Optimierungen zu identifizieren. Es gibt mittlerweile viele Tools am Markt, welche das schnelle Testen von neuen

Aufbau von neuartigem Know-how Die besten Fachkräfte zu finden und immer auf dem neusten Stand zu sein, ist ebenso eine Herausforderung für Unternehmen. Social Media wird durch Shoppingfunktionen erweitert, Google bringt Discovery Ads und neue Kanäle tun sich auf9, wie z.B. TikTok. Gerade im Online Marketing und Performance Marketing entwickeln sich die Themen rasant. In einer Studie von 2017 haben 63% der befragten Marketer angegeben, dass sich die Technologie im Marketing schnell oder mit „Lichtgeschwindigkeit“ entwickelt. 53% der Unternehmen bringen mindestens 1x pro Jahr neue Technologie in ihre Marketingarchitektur10 ein.

Impression: https://www.lacoste.com/de/, Suche anklicken und Eingabe eines Produktes und einer Farbe. Ergebnis passt sich automatisch an.

Vgl. Diconium “Contextual Commerce – Wenn der Warenkorb zum Kunden kommt“ https://diconium.com/de/news/contextual-com merce-wenn-der-warenkorb-zum-kunden-kommt 10 Walker Sands State of Marketing Technology 2018: Maximizing the Value of Martech Innovations.

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Kontakt Andreas Hell senior management consultant andreas.hell@diconium.com +49 711 2992 0 diconium GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart www.diconium.com Sönke Iwers digital consultant soenke.iwers@diconium.com +49 711 2992 0 diconium GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart www.diconium.com

Über diconium Seit 1995 unterstützen wir Branchenführer wie VW, Mercedes-Benz, Bosch, Allianz, Kodak Alaris oder Sick dabei, das Potenzial der digitalen Transformation zu nutzen und Millionen von Kunden außergewöhnliche Erfahrungen zu bieten. Als starker Partner begleiten wir Unternehmen durch den gesamten Prozess der Digitalisierung: Von Innovation & Strategy, UX, Data & KI, Commerce und Technology bis hin zum Aufbau digitaler Einheiten.

Einer für alle, alle für einen! Rund 1.000 Kolleginnen und Kollegen betreuen unsere Kunden von weltweit elf Standorten aus: Stuttgart, Berlin, Hamburg und Karlsruhe sowie Bangalore, Detroit, Peking, Lissabon, London, San José und VaE. Was uns vereint? Der Mut, neue Wege zu gehen, gegenseitige Achtsamkeit, Teamwork und der Wille, nachhaltig etwas zu verändern. diconium ist eine 100-Prozent-Tochter der Volkswagengruppe.

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