Customer Experience – The New Loyalty

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CUSTOMER EXPERIENCE – THE NEW LOYALTY

LOYALITÄTSTREIBER NEU DENKEN

1. Kundenloyalität im digitalen Zeitalter 3. Niedrige Wechselbarrieren | Die Produktauswahl am Markt ist groß und der Wechsel zwischen mehreren Anbietern leicht, schnell und bequem. Bei abnehmender Kundenzufriedenheit ist der Sprung zum nächsten Anbieter mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Services schnell erfolgt.

Das Geheimrezept, um aus meinen Kunden wiederkehrende und loyale Kunden zu machen? „Ein Mal zum Download, bitte!“ Loyalität ist ein Schlüsselfaktor für Unternehmen und ein ständiger Begleiter, wenn es um den Aufbau einer aktiven und starken Kundenbeziehung geht. Und es lohnt sich: Loyale Kunden sind für ein Unternehmen nicht nur wertvoller, sondern auch preiswerter als Neukundenakquirierung. Die Kosten liegen bei neuen Kunden etwa sechs bis sieben Mal höher als bei Bestandskunden. 2 Die zunehmende Relevanz von Personalisierung, Communities, zusätzlichen Services und einer ganzheitlichen Customer Experience im E-Commerce verändert Loyalitätsansätze. Es braucht neue und vor allem innovative Wege, um Loyalität zu fördern. Diese Veränderung von Kundenanforderungen entsteht durch zahlreiche Möglichkeiten des E-Commerce. Wir sehen dabei folgende wesentliche Herausforderungen für Kundenloyalität:

4. Hohe Kundenanforderungen | Der Wettbewerb führt zu starker Innovationskraft und dynamischen Marktentwicklungen, womit ein hoher Qualitätsstandard und hohe Kundenanforderungen einhergehen. E-Commerce allein reicht nicht, um den Kunden zu erreichen – der Online Shop ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Er wird Commodity, also Teil der Normalität. 4 5. Veränderte Kundenbedürfnisse I Das Zukunftsinstitut beschreibt einen fundamentalen Wertewandel in Richtung Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit und einer Wir-Kultur. Die Gesellschaft verändert sich und auch Verbraucher suchen diese Werte zunehmend in Unternehmen. Daher braucht es eine gemeinsame Wertebasis, um ein emotionales Verhältnis zwischen Kunde und Marke zu schaffen. 5

1. Große Haie verschlingen kleine Fische | 40 Prozent des Onlineumsatzes in Deutschland im Jahr 2018 sind auf nur zehn Händler zurückzuführen. Dazu zählen große Player wie u.a. Otto, Amazon und Zalando. Dies verdeutlicht insbesondere für kleinere Unternehmen einen umkämpften Wettbewerb, der durch ein stetiges Wachstum der Spitze zunehmend stärker wird.3

Unternehmen stehen in Hinblick auf loyale Kunden alle vor den gleichen Herausforderungen: Kundenansprüche ändern sich. Individuelle Ansprachen, personalisierte Angebote, besondere Erlebnisse, soziales Engagement und die Möglichkeit zum aktiven Einbringen, sind Faktoren, die sich heute positiv auf Loyalität gegenüber einer

2. Transparenz über Preise und Angebote | Kunden werden zunehmend kritischer und haben die Möglichkeit, mit nur geringem Aufwand umfassende Vergleiche zwischen Produkten und Unternehmen vorzunehmen.

KPMG, The truth about customer loyalty (2019) Gerrit Heinemann, Der neue Online-Handel (2020) 4 t3n, Die Kundenloyalität ist tot, was tun? (2017) 5 Zukunftsinstitut, Transforming Brands (2020) 2

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Copyright: 2021 diconium GmbH | Rommelstraße 11 | 70376 Stuttgart

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2. Die neuen Treiber von Kundenloyalität Die Customer Experience ist nicht nur ein ausschlaggebendes Kaufargument, sondern auch zunehmend ein relevanter Treiber der Kundenbindung. Das zeigen die aktuellen “Digital Trends 2021”. Im Rahmen der durchgeführten Studie konnte belegt werden, dass 71 Prozent der Unternehmen, die sich deutlich auf die Customer Experience fokussieren, ihre Branche weit übertreffen.8 Dabei umfasst eine ganzheitliche Customer Experience alle Kontaktpunkte, die ein Kunde entlang der Customer Journey mit einem Unternehmen hat: Vom ersten Kontakt in der Awareness-Phase bis hin zum Kauf und sogar darüber hinaus, wenn der Kunde im Beziehungskreislauf Wiederkäufe und Weiterempfehlungen tätigt.

Auf Basis unserer Erfahrung mit branchenübergreifenden Kunden und Marktanalysen haben wir die Vielseitigkeit von Customer Experience untersucht und dabei sechs Treiber identifiziert, die durch die Adressierung veränderter Kundenansprüche Loyalität unbewusst hervorrufen und gleichzeitig nachhaltig aufrechterhalten. Sie tragen zu einem einzigartigen Kundenerlebnis und dem Erreichen eines WOW-Effekts beim Kunden bei.

Diese sechs Faktoren lassen sich im “Experience-Centric Loyalty Model” bündeln, da sie alle auf die Customer Experience einzahlen und sich positiv auf Loyalität auswirken:

Heute: 6 Faktoren für eine bessere CX Früher: direkt Rewards

Relationship

Recognition

Incentivisation

Convenience

Personalisation

Humanity

Empowerment

Customer Experience = Loyalty

Community

Abbildung 2: Die Evolution von Kundenloyalität durch das Experience-Centric Loyalty Model

Adobe Digital Trends, Neuer digitaler Kundentyp stellt Marken vor Herausforderungen (2021)

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Eine einseitige Kommunikation wandelt sich dabei hin zu einer verstärkt wechselseitigen Kommunikation, die darauf abzielt, den Kunden als Individuum wahrzunehmen – und ihm das auch zu vermitteln. Die gesamte Beziehung zwischen Kunde und Marke wird von dieser Erfahrung beeinflusst. Daher zählen beispielsweise auch Kundenservice und Marketing dazu. Das Ziel der Customer Experience ist nicht nur, Kundenbedürfnisse zu erfüllen, sondern diese je-

derzeit zu übertreffen. Daher handelt es sich um eine ganzheitliche, multidimensionale Erfahrung, die Teil der Unternehmensstrategie ist und nicht losgelöst davon betrachtet werden kann. Folglich ist es wichtig, Customer Experience ganzheitlich auf strategischer Ebene zu betrachten, um den Kunden eine reibungslose Erfahrung bieten zu können. Erst dann kann sich diese Erfahrung positiv auf Kundenloyalität auswirken.

Das Ziel der Customer Experience ist nicht nur, Kundenbedürfnisse zu erfüllen, sondern diese jederzeit zu übertreffen.

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3. Das Experience-Centric Loyalty Model Die sechs identifizierten Loyalitätstreiber zur Förderung einer ganzheitlichen Customer Experience sind Folgende: Incentivierung, Personalisierung, Kundenbefähigung, Community, Menschlichkeit und Benutzerfreundlichkeit (vgl.

Abbildung 3). Im Experience-Centric Loyalty

Model werden sie nicht in einen Wirkungszusammenhang gebracht, weshalb keine Abhängigkeiten identifiziert werden können. Nichtsdestotrotz legen aktuelle Trends und Studien nahe, dass es sich dabei um wesentliche Handlungsfelder handelt:

Belohnung des Kunden durch Rabatte / Gutscheine (monetär) oder exklusiven VIP-Zugang, z. B. zu Events (nicht-monetär)

Benutzerfreundlichkeit durch eine gute UX / UI, Flexibilisierung des Kaufs oder Self-ServiceAktivitäten

Gemeinsame Werte bspw. durch den Unternehmens-Purpose, Nachhaltigkeit oder soziales Engagement

Personalisierung durch zugeschnittene Empfehlungen oder Individualisierung von Produkten

Incentivisation

Convenience

Personalisation

Humanity

Empowerment

Community

Hervorrufen eines Gemeinschaftsgefühls durch die Bereitstellung von Community-Plattformen oder Zusammenbringen der Kunden durch Events

Abbildung 3: Experience-Centric Loyalty Model

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Einbeziehung des Kunden durch Umfragen, Feedback und Bewertungen oder Co-Creation mit dem Kunden

4. Insights aus der Praxis – Marktplätze vs. Marken In Anwendung des Experience-Centric Loyalty Models werden Unterschiede in der Ausgestaltung einzelner Loyalitätstreiber aufgezeigt. Dabei wurden sowohl Marktplätze als auch Marken

in Hinblick auf eine besonders positive Umsetzung ausgewählt. Die Beispiele wurden pro Faktor untersucht, weshalb die Bewertung in Relation zu betrachten ist.

4.1 Marktplätze 1. Amazon Incentivisation

Mit Amazon Prime erhält ein Premium-Kunde kostenlose Next-Day-Lieferung sowie Zugang zu Prime Video und Prime Music. Dazu kommen Rabattaktionen wie bspw. der Prime Day.

Personalisation

Mit Hilfe von Segmentierung und künstlicher Intelligenz werden dem Kunden individuelle Produkte vorgeschlagen, die zur jeweiligen Person und dessen Kaufverhalten passen könnten.

Empowerment

Der Kunde wird durch das Schreiben von Produktbewertungen involviert und trägt durch das umfangreiche Feedback aktiv dazu bei, dass eine maximale Transparenz entsteht.

Community

Keine besonderen Aktivitäten

Humanity

Keine besonderen Aktivitäten

Convenience

Produktempfehlungen, ausführliche Bewertungen anderer Kunden, 1-Click-Bestellungen und Spar-Abos machen das Einkaufserlebnis so bequem wie möglich. Hinzu kommt ein exzellenter Kundenservice.

Incentivisation

Convenience

Personalisation

Humanity

Empowerment

Community

Abbildung 4: Experience-Centric Loyalty Model am Beispiel Amazone

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Kundenloyalität gegenüber Amazon kann auf zwei wesentliche Faktoren zurückgeführt werden: Convenience und Personalisierung. Amazon hat es sich sogar zur Mission gemacht, die Customer Experience kontinuierlich zu erhöhen und das weltweit kundenzentrierteste Unternehmen zu werden.

einfacher gestaltet und beschleunigt. Das fördert auch gleichzeitig die Convenience. Hinzu kommen weitere Mittel, die den Kaufprozess für den Kunden bequem gestalten, bspw. die von Amazon eingeführte 1-Click-Bestellung. 14 Nach erstmaliger Hinterlegung von Lieferadresse und Zahlungsart wird diese Funktion automatisch freigeschaltet. Ein einziger Klick führt dadurch direkt zum Checkout, langwierige Prozesse bis zum Kaufabschluss sind nicht mehr nötig.

Our mission is to continually raise the bar of the customer experience by using the internet and technology to help consumers find, discover and buy anything.

Noch bequemer und einfacher wird der Einkauf bei Amazon durch das Abschließen von Spar-Abos.

Bei über 1.000 Produkten v.a. im Drogerie- und Nahrungsmittelbereich kann die Menge und das gewünschte Lieferintervall individuell eingestellt werden. 15

Durch eine KI-gesteuerte Personalisierung werden dem Kunden individuelle Produkte vorgeschlagen und dadurch bereits eine Vorauswahl getroffen, die die Produktsuche für den Kunden

2. Zalando Incentivisation

Mit Zalando Plus bietet der Online-Versandhändler ein Loyalitätsprogramm an, bei dem der Kunde eine schnellere Lieferung sowie exklusive Deals erhält und zudem einen persönlichen Styleberater kontaktieren kann.

Personalisation

Durch datengetriebenes Marketing wird der Kunde effektiver angesprochen und bekommt passende Produktvorschläge.

Empowerment

Der Kunde kann Produktbewertungen schreiben, ansonsten gibt es in dieser Kategorie keine besonderen Aktivitäten.

Community

Mit der Zalando Zircle App kann der Kunde Kleidung verkaufen sowie Inspiration finden und teilen.

Dadurch fungiert die App als digitale Community für Kunden, die bspw. neue Style-Anregungen suchen.

Humanity

Mit der do.MORE-Strategie möchte Zalando eine nachhaltige Mode-Plattform werden. CO2-Ziele und Maßnahmen für eine Kreislaufwirtschaft zahlen darauf ein.

Convenience

Der Shop erfüllt sämtliche Anforderungen, die in Bezug auf Convenience gestellt werden. Ein großes Produktsortiment trägt dazu bei, dass der Kunde in jeglicher Kategorie fündig wird.

Wharton, Why Amazon’s 1-Click Ordering Was a Game Changer (2017) Amazon Spar Abo

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Mai Vu management consultant mai.vu@diconium.com +49 151 1965 0976 diconium strategy GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart www.diconium.com

Lena Weigand associate management consultant lena.weigand@diconium.com +49 174 1992 164 diconium strategy GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart www.diconium.com

Verena Simon associate management consultant verena.simon@diconium.com +49 173 3408 911 diconium strategy GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart www.diconium.com

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