Erfolgsfaktor Kundenwissen – Potenziale des Data-Driven-Marketing für FMCG-Hersteller | Whitepaper

POTENZIALE DES DATA-DRIVENMARKETING FÜR FMCG-HERSTELLER ERFOLGSFAKTOR KUNDENWISSEN: „WISSEN IST MACHT“ HEISST HEUTE „ÜBER DATEN VERFÜGEN IST MACHT“

Inhalt Abstract

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Kundenwissen als Erfolgsfaktor im FMCG-Sektor

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Wettlauf um die beste Customer Journey

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Ungenutzte Potenziale im digitalen Marketing

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Digitale Coupons zur Verkaufssteigerung

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Ausblick

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Kontakt

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Kundenwissen als Erfolgsfaktor im FMCG-Sektor Früher lag das Kundenwissen bei den FMCGHerstellern, sie dominierten den Handel Ausgangspunkt für die Entstehung großer Marken und ihrer internationalen Konzerne (beispielsweise Nestlé mit Maggi, Procter & Gamble mit Pampers, Unilever mit Langnese, Henkel mit Persil, Beiersdorf mit Nivea) mit Milliardenumsätzen und hohen Profitmargen war die genaue Erforschung der Kundenbedürfnisse und deren Erfüllung. Das führte zu überlegenen Produkten, wirklich zufriedenen Kunden, hohen Wiederkaufsraten und damit zu hohen Gewinnen. Diese wiederum erlaubten hohe Investitionen in die Marktforschung, Produktentwicklung und hohe Werbebudgets, die den Erfolgskreislauf zusätzlich beschleunigten.

Mitte der 90er-Jahre ist der LEH auf Augenhöhe mit der Industrie Spätestens Ende des letzten Jahrhunderts beginnt der Handel dazuzulernen, holt im Bereich Kundenwissen rapide auf, bis er auf Augenhöhe mit den FMCG-Herstellern ist. Warum – so fragte sich der LEH – soll nur die Industrie Kundenwissen haben, schließlich hat der Lebensmittelhandel täglich Kontakt zu seinen Kunden. Kundenbefragungen, geschlossene Warenwirtschaftssysteme, aber auch technische Innovationen und Kundenkarten erlauben die Dokumentation des Einkaufsverhaltens der Verbraucher. Die Händler wissen, was im Einkaufswagen liegt: welche Produkte, zu welchem Preis und wie oft diese gekauft werden. In der Folge wird das Category-Management eingeführt, Eigenmarken ermöglichen höhere Margen und geforderte Listungsgebühren sowie Werbekostenzuschüsse steigen signifikant. Auslistungen von Marken eines Herstellers im Zusammenhang mit Preiserhöhungen sind die sichtbare Folge des Machtzuwachses des LEH gegenüber der Markenartikelindustrie bis heute. Dies hat zuletzt nicht nur der medienwirksame Konflikt zwischen Edeka und Nestlé gezeigt.

Die FMCG-Hersteller haben so über die Zeit Herrschaftswissen über Kundenbedürfnisse aufgebaut. Sie waren der starke Partner. Der klassische LEH war fast ausschließlich Verteiler und Distributeur der Markenware. So hat die Industrie den Handel dominiert und das Sortiment und die Preise bestimmt.

Entwicklung des Kundenwissens bei FMCG-Herstellern, stationärem LEH und Online-Händlern

Früher

FMCG Hersteller

80er-/90er-Jahre

LEH (stationär)

Heute

Online-Handel (Amazon & Co.)

Abb. 1: Schematische Darstellung der Entwicklung von Kundenwissen

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Zukunft

Ungenutzte Potenziale im digitalen Marketing Besonderheiten bei der Gewinnung und Nutzung von Kundendaten bei FMCG-Produkten Trotz der sich abzeichnenden Veränderungen bei der Kundenansprache haben FMCG-Hersteller gute Gründe, weiterhin den größten Teil ihrer Marketingaufwendungen in diese Medien und Spots zu investieren.

Dennoch, es tut sich was in Sachen digitalem Marketing bei den FMCG-Herstellern Ziel der FMCG-Hersteller ist es, das Marketingbudget wirksamer einzusetzen, um messbar mehr Abverkäufe zu generieren. Investitionen in den Aufbau direkter Kundenbeziehungen und die direkte Kommunikation mit Kunden unter Einsatz von Marketing Cloud Software (z. B. Adobe Experience Cloud), versprechen dieses Ziel zu erreichen. Markenhersteller bauen somit Digitalmarketingkompetenz in den Brands und Stabsabteilungen auf.

– Güter des täglichen Bedarfs (z. B. Zahncreme, Reis oder Waschmittel) sind „low-interest“Produkte, für die Kunden nur schwer bewegt werden können, Websites oder Landingpages zu besuchen. Das Befüllen des „Funnels“ ist für Hersteller von „high-interest“-Produkten (z. B. Pedelecs) deutlich leichter – Interessenten und Kunden informieren sich gerne online, bevor sie kaufen.

Mit der Erstellung langfristiger Content- und Funnelstrategien wird nachhaltiges Interesse bei Kunden und Interessenten geweckt. Die ersten Erfahrungen mit speziell erstelltem Content erzeugen eine hohe Awareness, die Integration eines „call-to-action“ macht Kunden und Interessenten neugierig auf die Social Media-Timeline des Unternehmens und in Folge auf die Markenwebsite. Gute Erfahrungen gibt es beim „Verlängern“ von TV-Kampagnen zu YouTube und anderen Sozialen Netzwerken. Beim Besuch der Website werden mithilfe von Tracking- und Targeting die Anzeige individualisierter Inhalte ermöglicht und damit die Preisgabe der E-Mail-Adresse und Einwilligung der persönlichen Ansprache (Marketing Opt-in) forciert.

– Die schnelle Wirksamkeit und hohe Reichweite (sofern die Qualität des Kontakts ausgeklammert wird) analoger Medien erlaubt es den börsennotierten und damit quartalsorientierten Herstellern, bei Umsatz- oder Gewinnenrückgängen sehr kurzfristig und wenig aufwändig zu reagieren, um die Erwartungen ihrer Anleger zu erfüllen.

Übrigens: Richtig eingesetzt erlaubt moderne Marketing Cloud Software die Kombination von praktisch allen (off- und online) Medien und steigert damit die Awareness und die Consideration.

Selbstverständlicher Teil der Marketing Cloud Software ist ein KPI6 Framework. Mit dessen Hilfe wird ein Lernkreislauf in Gang gesetzt, welcher die Performance des digitalen Marketings so verbessert, dass Digitalmarketing eine ergänzende bzw. führende Kraft im Marketing-Mix der Konsumgüterhersteller wird.

– TV wirkt (bisher) hoch wirksam auf die Abverkaufssteigerung und den Return on Invest (ROI): der durchschnittliche ROI liegt kurzfristig bei 1,13 € und langfristig bei 2,57 €5.

– Im Brand-Management steckt das Wissen um die Nutzung von Marketing Cloud Software oft noch in den Kinderschuhen und die Chefs sind als „digital Immigrants” keine Förderer digitaler Kampagnen.

5 Vgl. ROI-Analyzer 2018 von Screenforce 6 Key Performance Indicator

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Digitale Coupons zur Verkaufssteigerung Direkte Abverkaufssteigerung auch ohne eigenen Online-Shop Dank personenbezogener Daten können die Kunden schließlich auf der gesamten Customer Journey begleitet und insbesondere die Conversion messbar gesteigert werden.

Daten (Kaufverhalten, Kundenbedürfnisse) und nach Einwilligung des Kunden (Marketing Opt-in) zielgerichtet an die Handys ausgewählter Personen ausgespielt werden. Sie steigern unmittelbar Käufe (Conversion) und Wiederkäufe (Retention).

In Italien und Spanien ist dieses digitale Tool bereits seit einigen Jahren Nachfolger der bewährten analogen Gutscheine und damit selbstverständlicher Teil des digitalen Marketings. Auch in Deutschland bieten digitale Coupons großes Potenzial für FMCG-Hersteller, die Abverkäufe im LEH zu steigern.

Wie kann das gelingen, obwohl die Hersteller indirekt, also über den stationären Handel oder fremde Online-Shops vertreiben?

Eine Lösung sind digitale Coupons: Digitale Coupons sind Rabattgutscheine, die auf Basis von

Awareness

Consideration

Conversion

Retention

Abb. 3 Generische Customer Journey

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Advocacy