D2C – ein Umdenken für Marken und Hersteller* | Whitepaper

D2C EIN UMDENKEN FÃœR MARKEN UND HERSTELLER* *BESCHLEUNIGT DURCH CORONA

Einführung Die Nachfrage nach Online-Nahrungsmitteln hat seit der Verbreitung des Coronavirus massiv zugenommen. In Deutschland wächst der E-FoodMarkt beispielsweise um 142 Prozent.1 Da sowohl offline als auch online lange Wartezeiten und Lieferengpässe auftreten, wenden sich Hersteller nun zunehmend direkt an die Endverbraucher.

Selbst traditionelle Lebensmittelhersteller, die sich bisher auf das B2B-Geschäft konzentriert haben, verfolgen nun Direct-to-Consumer (D2C)-Ansätze.

kenswert an diesen Beispielen ist die schnelle Umsetzung innerhalb eines kurzen Zeitraums: Ricola zum Beispiel zählt nur drei Wochen von der Idee bis zur Implementierung. Dies wird von Lindt Canada sogar übertroffen. Innerhalb von nur fünf Tagen ging der Onlineshop live. 2 Hinzu kommt, dass mit einigen dieser neuen Lösungen auch soziales Engagement verknüpft wird. Lindt Canada spendet für jede Bestellung einen Goldhasen an einen Mitarbeiter an vorderster Corona-Front (beispielsweise Ärzte). Heinz bietet als Dank für ihre Arbeit und ihr Engagement eine kostenlose Lieferung. Für jedes bei Ricola bestellte Care-Paket wird ein Schweizer Franken an einen Coronavirus-Fonds gespendet.

In Ricolas kürzlich gelaunchtem Onlineshop “We care by Ricola” können Care-Pakete für Freunde, Familienmitglieder oder auch Kollegen mit einer persönlichen Nachricht bestellt und direkt an den gewünschten Empfänger verschickt werden. Bei Heinz ist mit Heinz to Home eine bereits zusammengestellte Lebensmittelbox erhältlich, die drei verschiedene Produkte beinhaltet. Aptamil stellt einen Teil seines Produktsortiments im Aptashop zur Verfügung, beschränkt Bestellungen jedoch auf zwei Produkte pro Bestellung und eine Bestellung pro Woche, um eine faire Verteilung der verfügbaren Produkte zu gewährleisten. Bemer-

D2C ist jedoch keine Neuheit, sondern galt bereits vor den Einschränkungen durch das Coronavirus als attraktives Modell – auch außerhalb des E-Food-Sektors. Immer mehr Hersteller, vor allem auf dem Verbrauchsgüter-Markt (auch genannt Consumer Packaged Goods = CPG), sehen das Potenzial, das sich aus dem direkten Kontakt mit ihren Kunden ergibt.

https://insights.afterpay.nl/german-lockdown-boosts-e-commerce-purchases-7-fastest-delivery-time-will-become-more-important than-ever.html, [26.04.2020].

2 https://www.shopify.com/plus/customers/lindt, [26.04.2020].

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Was genau ist D2C? Direct-to-Consumer, häufig mit D2C oder DTC abgekürzt, beschreibt den Direktverkauf an Endkunden ohne Zwischenhändler. D2C-Lösungen sollen den Zwischenhändler jedoch nicht schädigen, sondern haben vielmehr zum Ziel, aktiver mit den eigenen Kunden zu interagieren und so schnellere und spezifischere Erkenntnisse über sie zu gewinnen. Eine von RedPoint Global durchgeführte Umfrage ergab, dass 50 Prozent der CPG-Hersteller aufgrund ihres D2C-Ansatzes Umsatzsteigerungen für ihre Vertriebspartner melden3. D2C-Lösungen werden häufig als zusätzliche Absatzmöglichkeit implementiert.

Dabei geht es nicht nur um die Einrichtung und den Betrieb eines Online-Shops. Mögliche strategische Optionen sind:

sische D2C-Maßnahme, um im direkten Kontakt mit dem Kunden zu bleiben.

– Drittanbieter-Marktplatz: Nach dem Motto „Win with the winners“ können Hersteller auch die Infrastruktur und Reichweite bestehender Marktplätze nutzen und direkt an Endkunden verkaufen. Der Verkaufsprozess wird in der Regel über den Marktplatzbetreiber abgewickelt.

– Multi-Channel: Bei einem Multi-Channel-Ansatz gibt es mehrere Berührungspunkte mit dem Kunden, wie z.B. den Online-Shop einer Marke und den stationären Handel über Handelspartner, wobei diese unabhängig voneinander koexistieren.

– Omni-Channel: Die Omni-Channel-Strategie basiert auf einem nahtlosen Einkaufserlebnis für den Kunden. Mit Dienstleistungen wie Click&Collect im Einzelhandel oder einer Online-Live-Unterstützung durch das Einzelhandelspersonal erhöht der Hersteller die Flexibilität der Customer Journey.

– Ökosystem: Ein Marken-Ökosystem bündelt verschiedene Markenprodukte und Dienstleistungen an einem Transaktionsort. Nach dem Share-of-Wallet-Prinzip geht es dabei darum, mit jedem Kunden möglichst viel Umsatz zu generieren.

– Online-Shop / Marktplatz: Der Online-Verkauf von Markenprodukten kann entweder über einen eigenen Onlineshop oder den Betrieb eines eigenen Marktplatzes für (Fach-)Händler und Endverbraucher erfolgen. In diesem Fall kauft der Kunde im Frontend der Eigenmarke des Herstellers ein.

– Treueprogramm: Die Einführung einer Loyalitätsstrategie, z.B. in Form von Bonusprogrammen oder des Aufbaus einer Community, ist eine klas-

D2C Strategische Optionen

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Loyalitätsprogramm

Online-Shop/Marktplatz

Drittanbieter-Marktplatz

«Kunden belohnen.»

«Online als einziger Weg.»

«Win with the winners.»

Multi-Channel

Omni-Channel

Ökosystem

«Einsatz mehrerer Touchpoints.»

«Überall und jederzeit einkaufen.»

«Aufbau eines MarkenÖkosystems.»

https://www.redpointglobal.com/wp-content/uploads/2019/03/infographic-CPG.pdf, [26.04.2020].

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Eine Kategorisierung von D2C-Lösungen Obwohl D2C kein neues Konzept ist, erregte es insbesondere zu Beginn der Coronakrise viel Aufmerksamkeit, da in dieser Zeit gleich mehrere große Unternehmen ihre Vertriebskanäle um D2C-Lösungen erweitert haben. Einige Großunternehmen haben D2C bereits in ihr Tagesgeschäft implementiert, während andere es zuvor völlig vernachlässigt haben. Daneben gibt es wiederum (vor allem neu aufstrebende) Unternehmen, die sich ausschließlich auf D2C als Vertriebsweg konzentriert haben. Die nach-

stehende Abbildung zeigt einige Beispiele von Unternehmen, die bereits den D2C-Weg gehen.

Einige schneller in der Umsetzung als andere, einige umfassender als andere. Sie veranschaulicht die Unterschiede zwischen den gelisteten Unternehmen auf einer sehr grundlegenden Ebene: ob D2C der einzige (pure D2C) oder ein zusätzlicher Vertriebsweg zum aktuellen Handelspartner (plus D2C) ist; und ob das reguläre Sortiment angeboten wird oder ein spezielles oder sogar personalisiertes Sortiment verfügbar ist.

“Understanders“

“All-Rounders“

Spezielles/ personalisiertes Sortiment

“Tippy Toers“

“E-Commerce-Enthusiasts”

Reguläres Sortiment

“Omnichannel-Hunters”

“Circumstancial Adjusters“

Pure D2C

Corona-bezogene D2C Einführung

Plus D2C

D2C bereits vor Corona

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Die Darstellung lässt sich in vier Quadranten separieren, wobei sich die beiden rechten Quadranten, die das “Plus D2C” Vertriebsmodell abdecken, in jeweils zwei weitere Teile unterteilen lassen. Dies liegt daran, dass hier zwischen Corona-bezogenen Fällen und solchen, die von der aktuellen Situation unabhängig sind, unterschieden wird. Die Darstellung lässt sich wie folgt clustern:

Spezielles/ personalisiertes Sortiment

Reguläres Sortiment

Die “Understanders” – Diese Unternehmen verfolgen ausschließlich direkten Kundenkontakt und erzielen so ihren Gewinn bei gleichzeitiger Steigerung ihrer Verkaufserlöse. Des Weiteren verstehen sie den anhaltenden Trend, spezielle oder personalisierte Produkte zu liefern, um an individuelle Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu appellieren.

Die “Allrounder” – Etablierte Marken haben die Vorteile einer Diversifizierung ihrer Vertriebskanäle mit D2C-Lösungen bereits verstanden und sich als Best Practices im Markt etabliert. Darüber hinaus wurden personalisierte Sortimente eingeführt, um einzigartige Angebote zu schaffen, die nur über den D2C-Kanal erhältlich sind.

Die “E-Commerce-Enthusiasts” – Da E-Commerce insbesondere für den Markteintritt neuer Unternehmen große Chancen bietet, entschieden sich diese Akteure, dieses Potenzial zu nutzen, indem sie sich explizit auf E-Commerce konzentrieren. Darüber hinaus gehen sie aktiv auf ihre Kunden zu, um die Bedürfnisse ihrer Zielkunden direkt anzusprechen. Proaktivität ist das Gebot der Stunde, insbesondere beim Aufbau neuer Marken.

Die “Omnichannel-Hunters” – Eine E-Commerce-Strategie ist heutzutage fast ein Muss. Diese Unternehmen bieten ihr Sortiment sowohl offline als auch online an und decken dabei zahlreiche Vertriebskanäle ab.

Die “Tippy Toers” – Diese Unternehmen haben den D2C-Trend während der Coronakrise aufgegriffen, prüfen die Möglichkeiten und das Potenzial aber eher vorsichtig.

Daher wird nur eine ausgewählte Produktpalette in begrenzter oder anpassbarer Form angeboten.

Die “Circumstancial Adjusters” – Diese Unternehmen sind hauptsächlich in ihrer jeweiligen Branche gut etabliert, brauchten aber krisenähnliche Umstände wie das Coronavirus, um ihre derzeitigen Operationen zu überdenken und anzupassen. Sie wurden in gewisser Weise gezwungen, neue Wege des Vertriebs und Verkaufs ihrer Produkte auszuprobieren.

Pure D2C

Plus D2C

Nicht jedes Unternehmen muss einen D2C-Ansatz verfolgen. Die Beispiele haben gezeigt, dass viele junge Unternehmen direkt mit einem D2C-Ansatz einsteigen, während andere gut etablierte Unternehmen erst beginnen, D2C als zusätzlichen Vertriebskanal zu integrieren. Jüngste Veränderungen sind oft auf Corona-bezogene Anpassungen zurückzuführen.

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Kontakt Mai Vu associate management consultant mai.vu@diconium.com +49 151 19650976 diconium strategy GmbH Rommelstraße 1 70376 Stuttgart www.diconium.com Andreas Hell senior management consultant andreas.hell@diconium.com +49 711 2992 0 diconium strategy GmbH Rommelstraße 1 70376 Stuttgart www.diconium.com Kai Wershofen associate management consultant kai.wershofen@diconium.com +49 172 7369 756 diconium strategy GmbH Mollstraße 1 10178 Berlin www.diconium.com

... und Verena Simon | Masterandin

Über diconium Seit 1995 unterstützen wir Branchenführer wie VW, Mercedes-Benz, Bosch, Allianz, Kodak Alaris oder Sick dabei, das Potenzial der digitalen Transformation zu nutzen und Millionen von Kunden außergewöhnliche Erfahrungen zu bieten. Als starker Partner begleiten wir Unternehmen durch den gesamten Prozess der Digitalisierung: Von Innovation & Strategy, UX, Data & KI, Commerce und Technology bis hin zum Aufbau digitaler Einheiten.

Einer für alle, alle für einen! Rund 1.000 Kolleginnen und Kollegen betreuen unsere Kunden von weltweit elf Standorten aus: Stuttgart, Berlin, Hamburg und Karlsruhe sowie Bangalore, Detroit, Peking, Lissabon, London, San José und VaE. Was uns vereint? Der Mut, neue Wege zu gehen, gegenseitige Achtsamkeit, Teamwork und der Wille, nachhaltig etwas zu verändern. diconium ist eine 100-Prozent-Tochter der Volkswagengruppe.

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