PERSONALIZACE MARKETINGOVÝCH KAMPANÍ

Jan Spěváček

Možnost (a hlavně nutnost) personalizace změnila marketing od základů, zlepšila a zpříjemnila zákaznickou zkušenost a následně zvýšila ziskovost podniků (které ji správně implementují). Jiné podniky však stále selhávají. Ty příliš horlivé působí trapně, až strašidelně. Ty líné se spokojí s přidáním křestního jména do předmětu e-mailu a myslí si, že mají vyhráno.

Co to je marketingová personalizace?

Marketingová personalizace, kterou známe také jako personalizovaný marketing nebo one-to-one marketing, je praxe využívání dat k doručování sdělení značky, která cílí na jednotlivé potenciální zákazníky. Tato metoda se liší od tradičního marketingu, který se většinou spoléhal (rybářsky řečeno) na vrhání širokých sítí za účelem získání malého počtu ryb, tj. zákazníků. Pomocí billboardů, neosobních telefonátů, letáků a dalších prostředků kladl tradiční marketing důraz na kvantitu sdělení a zahlcení mediálního prostoru na rozdíl od relevance a zacílení.

Změna začala u spotřebitelů, kteří se po letech bombardování irelevantními marketingovými sděleními začali měnit. Zavěsili telemarketérovi, přepnuli televizní kanál, protože nesmyslné reklamy pronikly do jejich života. Brzy začali mít pocit, že jim firmy ve skutečnosti nechtějí pomoci řešit jejich problémy či být součástí jejich života, ale pouze vydělat na nich peníze. Výzkumy ukazují, že 63 % spotřebitelů velmi vadí, že značky stále opakovaně vysílají příliš obecná reklamní sdělení.

Podle průzkumu společnosti Epsilon 90 % respondentů tvrdí, že je personalizace přitahuje. Více než polovina spotřebitelů dokonce tvrdí, že jsou ochotni předat své osobní údaje, pokud je použijete v jejich prospěch. Jak je tedy využijete k jejich prospěchu?

Marketingové strategie personalizace

Není snadné určit, jaké výhody zrovna vaši zákazníci v danou chvíli hledají. Důvodem je především to, že tyto konkrétní výhody se liší situaci od situace, podnik od podniku, zákazník od zákazníka. Existují však tři společné strategie, z nichž může každá značka vycházet, aby si zajistila vytvoření silného personalizovaného marketingového plánu.

Znáte jejich potřeby…

… každý zákazník to totiž očekává, i když to ne každý přizná. Když zadají dlouhý dotaz do vyhledávacího řádku či do vašich formulářů, očekávají hned nebo později skvělý obsah, který na něj odpoví. Pokud nakupují ve vaší kamenné prodejně, pravděpodobně chtějí podrobnosti o produktu. Na každém kontaktním místě v celém marketingovém trychtýři se ptejte: „Co zde zákazník hledá?“ Nebo ještě lépe, zeptejte se jich – průzkumy a uživatelské testování jsou snadným způsobem, jak tyto odpovědi zjistit.

Pamatujte si, kdo jsou vaši zákazníci…

… a co dělali, a to na jakémkoli kanálu nebo zařízení. Na seznamu věcí, které spotřebitele frustrují, je neosobní komunikace hodně vysoko. Příklad za všechny: stáhnou si e-knihu a později v tomtéž týdnu dostanou e-mail, který se je snaží přimět ke stažení téže e-knihy. Jednoznačně se jedná o špatnou uživatelskou zkušenost.

Strategie personalizace reklamy by měla zahrnovat všechna zařízení a kanály a CRM by vám mělo odrážet vše, co jste se o potenciálním zákazníkovi v průběhu této cesty dozvěděli. Snažte se přesně vědět, co vaši potenciální zákazníci dělali, na jaký druh sdělení reagovali, jaký typ obsahu mají rádi či jaké jsou jejich komunikační preference.

Předvídejte jejich budoucí potřeby…

… znáte-li jejich osobní údaje a chování při prohlížení webu, máte k tomu skvělou možnost. Vzpomeňte si, jaké to je, když si někam rezervujete letenku. Letecké společnosti nekončí ihned poté, co vám ji prodají. Ptají se, zda chcete cestovní pojištění, zda si chcete rezervovat hotelový pokoj, zda si budete chtít pronajmout auto... Vědí, že cestujete, a také že zážitek je víc než jen let. Totéž platí pro váš produkt nebo službu. Jaké doplňky mohou potřebovat vaši zákazníci?

Pokud víte, že čtou hodně vašeho obsahu na sociálních sítích, pošlete jim další obsah. Posílejte jim příspěvky na blogy, podcasty, e-booky a tipy. Pokud si již váš produkt koupili, informujte je o novějších verzích, opravách chyb, duben 2023 | www.rmol.cz případech použití, které jim pomohou využít jeho plný potenciál. Úspěšná personalizace v marketingu je to samé jako hrát šachy. Musíte myslet několik tahů dopředu.

Výhody personalizovaného marketingu

Zákazníci rádi získávají relevantní obsah, protože nemají problém s reklamou, ale se špatnou reklamou, a nesnášejí irelevantní sdělení. Vzhledem k tomu, že personalizovaný obsah vychází z minulého chování, je pravděpodobnější, že spotřebitel bude na jeho sdělení reagovat příznivě. Remarketing je v teorii děsivý, ale v praxi užitečný. Data ukázala, že do určité míry platí, že čím více se praktikuje remarketing, tím je pravděpodobnější, že si potenciální zákazníci vaše produkty koupí.

Skutečnost je taková, že lidé jsou rozptýlení, i když nakupují. Přijde k nim šéf, někdo jim zavolá. Možná si u pokladny uvědomili, že nemají tolik finančních prostředků, kolik si mysleli. Ať už je důvod jakýkoli, remarketing je dobrý způsob, jak s ním bojovat. Když se provádí správně, není otravný – je to prostě připomínka, která říká: „Nezapomeň, že se ti to líbilo už dřív. Možná až teď je ten správný čas.“

Dále zákazníci rádi dostávají cenné podněty. Nejsou to jen recenze produktů, které již viděli, ale i nové produkty, o jejichž existenci ještě možná ani nevěděli. Mohou to být doplňky, vylepšené verze nebo související obsah. Jakmile totiž předvídáte potřeby svých potenciálních zákazníků, dalším krokem je ukázat jim to, co potřebují, dříve než to budou potřebovat. K tomu jsou dobré e-maily, reklamy či blogové příspěvky.

Informace je dobré dostat tehdy, až budou potřeba. Relevance obsahu je klíčová, ale jeho poskytování ve správný čas je ještě důležitější. Nepřemýšlejte jen co dáte zákazníkovi, ale také kdy

Ale zpět k výhodám personalizovaného marketingu. Při správném postupu vyhrávají jak firmy, tak zákazníci, a tři nejlepší výhody pro nás všechny jsou:

1. Uspokojivější zákaznická zkušenost

Čím více máme pocit, že někdo rozumí našim potřebám, tím více jsme ochotni mu svěřit své problémy. Když zákazníkovi poskytnete personalizovanou zkušenost, řeknete mu tím, že mu rozumíte. Usnadňuje to celou zákaznickou cestu a mění nákupní proces z transakce na vztah. Jakmile tento vztah vybudujete, zákazník se naučí důvěřovat vašim doporučením a pravděpodobně se na vás obrátí, až bude mít potřebu, kterou můžete uspokojit.

2. Větší loajalita zákazníků

Hodnotu toho, když jsou vaši zákazníci spokojení, je nevyčíslitelná. Koneckonců 65 % obchodů společnosti pochází od stálých zákazníků. Personalizací si také můžete získat loajalitu svých zákazníků. Více než 40 % spotřebitelů tvrdí, že se rádi stanou stálými zákazníky podniku, který nabízí personalizované nakupování; 80 % zákazníků z těch, kteří se sami označili za časté nakupující, nakupuje pouze u značek, které personalizaci činí.

3. Lepší návratnost vašich marketingových investic

Personalizovaný marketing je nákladově efektivnější strategií než tradiční reklama. Když rozesíláte obecnou reklamu, určité (troufám si říci, že značné) procento publika nebude mít pro daný produkt využití. Návratnost vaší investice (ROI) je omezená. Personalizovaná doporučení však mohou přimět zákazníky k vyšším útratám – téměř polovina dotázaných nakupujících provedla impulzivní nákup na základě doporučení značky a 85 % z nich bylo s nákupem spokojeno. Podle společnosti McKinsey & Company, jednoho z předních producentů marketingových poznatků, může personalizovaný marketing zvýšit prodeje o více než 10 % a přinést až osmkrát vyšší návratnost investic do toho, co utratíte za marketing.

Výzvy personalizovaného marketingu

Podle průzkumu mezi marketingovými influencery téměř dvě třetiny z nich uvedly, že personalizace založená na datech je nejobtížněji proveditelnou digitální strategií. Nenechte se tím odradit. Není to snadné, ale může to stát za to. Zde jsou některé běžné potíže a způsoby, jak je můžete překonat.

1. Shromažďujte data – aniž byste obtěžovali zákazníky

Abyste mohli poskytovat skutečně personalizované služby, musíte být schopni přesně předpovědět, jak bude každý člověk reagovat na určitý produkt. To znamená, že musíte shromažďovat údaje o svých kontaktech (uložené v CRM), což může být obtížné. Některým zákazníkům je nepříjemné, když vidí reklamy na produkty, které si nedávno prohlíželi. Zákaznické průzkumy a formuláře jsou transparentnější a mnoho zákazníků je s nimi spokojenějších, ale jejich vyplňování bohužel zabírá čas. A čím více otázek formulář obsahuje, tím menší je pravděpodobnost, že jej účastník dokončí. Je těžké najít hranici mezi transparentností a pohodlím, ale je to možné. Vždy se ptejte sami sebe: „Opravdu bych to ocenil, nebo by mě to obtěžovalo či děsilo?“

2. Stanovte správnou míru jemnosti

Někteří spotřebitelé mají rádi, když značky promlouvají k jejich zájmům, ale nemají rádi, když tyto značky vystupují příliš silně. Vše je o rovnováze. Je třeba jasně ukázat hodnotu, kterou poskytujete pomocí personalizovaného obsahu, a vyhnout se agresivním cíleným reklamám. Zároveň musíte zdůraznit jejich respekt k soukromí; vaše publikum nesmí začít přemýšlet, zda se má obávat.

3. Vyčleňte dostatek zdrojů

K vytvoření efektivní personalizované marketingové strategie potřebují společnosti dostatek zaměstnanců, finančních prostředků a času. Automatizace může do značné míry snížit časové a pracovní náklady na personalizaci, ale celková strategie stále musí vycházet lidí. Personalizovaný marketing je třeba plánovat, cílit, sledovat a vyhodnocovat.

Technika může zvládnout drobné úkony spojené s agregací dat, ale stále musíte přijít na to, jaká data jsou pro vás důležitá a jak je použít. Musíte sledovat, co funguje, abyste mohli směřovat své zdroje do nejefektivnějších kanálů. To mohou (zatím) dělat jen lidé. Ujistěte se, že váš marketingový tým má dostatek kvalitních lidských zdrojů.

Tři skvělé příklady personalizovaných marketingových strategií

Není pochyb o tom, že personalizovaný marketing má velký vliv na to, aby si spotřebitelé značku koupili. Lidé se rádi cítí výjimečně. Tuto skutečnost se učíme doslova od narození – a hluboce se odráží v tom, jak se lidé denně chovají. Vytvoření personalizované marketingové strategie přitom vyžaduje mnohem více úsilí než jen přímé oslovení dílčí skupiny. Každý člověk musí mít pocit, že ho značka přímo oslovuje.

Některé nesmírně úspěšné personalizované marketingové kampaně z poslední doby zanechaly nesmazatelný dopad na naši populární kulturu. Forbes Communications Council zkoumal některé z obzvláště vynikajících personalizovaných kampaní a vysvětluje, proč tak dobře fungovaly. Z jejich výběru deseti nejzajímavějších vybírám tři s příslušnými citacemi:

A. Řada My LV společnosti Louis Vuitton

Podle odhadů časopisu Forbes bude mít společnost Louis Vuitton v roce 2021 hodnotu 39,3 miliardy dolarů. Jedním z důvodů, proč je značka stále aktuální a oblíbená, je personalizace. Řada My LV umožňuje kupujícím personalizovat výrobky do té míry, že to téměř vypadá jako vlastní návrh. Navíc podporuje obsah vytvářený uživateli.

Christina Utz, CRK

B. Personalizovaná kampaň Cadbury na Facebooku

V roce 2015 spustila čokoládovna Cadbury v Austrálii kampaň na Facebooku, která si pohrávala s myšlenkou personalizovaných videí na Facebooku. Využívala infor- mace z profilů uživatelů, aby je přiřadila k jedné z nových příchutí značky, a poté pro ně vytvořila video s použitím obrázků z jejich profilu. Pro uživatele to byl zábavný způsob, jak se dozvědět o nové nabídce produktů a sdílet svá videa s přáteli!

Haseeb Tariq, Disney, Fox, Guess (unboxingový příklad personalizovaného balíčku Cadbury)

C. Zpráva společnosti Spotify ke konci roku v obálce

Skvělým příkladem je zpráva Wrapped na konci roku od společnosti Spotify! Uživatelé jsou zvědaví na své vlastní poslechové návyky a nechybí ani zábavná složka odhalení. Šablonovitá grafika na sociálních sítích a vlastní playlisty dělají z více než 286 milionů uživatelů Spotify snadné influencery. Přehled také sdílí, zda patříte mezi nejvyšší procento fanoušků daného umělce, a přidává tak i informace, které uživatelé rádi sdílejí.

Jessica Abel, G7 Entertainment Marketing

Sedm tipů pro implementaci na závěr

1. Využívejte data, využívejte data, využívejte data;

2. identifikujte svého ideálního zákazníka a segmentujte;

3. tvořte vysoce personalizované obsahy a nabídky;

4. zlidštěte se – jde o víc než o jméno (jde o vztah);

5. přidejte do komunikace emoce a transparentnost;

6. vytvářejte dobře zacílené vstupní stránky;

7. automatizujte a rozumně využívejte sílu technologií.

Zdroje:

https://www.adroll.com/blog/personalized-marketing-7-actionable-tips

https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/02/12/10-great-examples-of-personalized-marketing-strategies/?sh=6ce7d0712dc9

https://instapage.com/blog/personalized-marketing https://mailchimp.com/marketing-glossary/personalized-marketing/