EVENT MARKETING: PRŮVODCE VAŠÍ UDÁLOSTÍ

Jan Spěváček

Event marketing je strategie, kterou vaši marketéři mohou (a měli by!) používat k propagaci vaší značky, produktu nebo služby. Využívají k tomu osobní zapojení nebo zapojení v reálném čase; tím je myšleno to, že události mohou probíhat online, nebo dokonce zdánlivě oldschoolově i offline (staré dobré večírky v různých podobách a v různých časech; ať žijí občerstvení, dárečky a tombola!).

Společnosti se jich mohou účastnit jako hostitelé, spolupořadatelé, účastníci nebo (a na to nezapomínejme) sponzoři. Jedná se každopádně o dokonalý způsob, jak navázat kontakt s publikem, prezentovat svou značku a dosáhnout výsledků.

Ve stručnosti je event marketing skvělá strategie, která může pomoci:

- budovat povědomí o vaší značce,

- zvýšit míru zapojení zákazníků,

- generovat potenciální zákazníky,

- vzdělávat potenciální či stávající zákazníky,

- upsellovat zákazníky (tj. zákazník si koupí váš jiný, ale již lepší produkt).

6P (šest Péček) v event marketingu

Klíč k úspěšnému event marketingu lze shrnout do šesti základních složek, známých také jako 6 P. Tyto Pé složky jsou:

- Purpose (účel) – důvod, proč akci pořádáte a čeho chcete pro svou značku dosáhnout;

- Plan (plán) – strategie, kterou použijete při organizaci akce, proto si připravte podrobný itinerář a harmonogram kroků, jak bude akce probíhat;

- Promotion (propagace) – strategie a aktivity použité k uvedení akce na trh a její propagaci;

- People (lidé) – cílové publikum, účastníci a zúčastněné strany zapojené do akce, nezapomeňte počítat s podpůrným personálem, který přispěje ke zdaru celé akce;

- Place (místo) – místo, kde se akce bude konat, dejte si záležet na promyšlení všech faktorů, které ovlivňují náklady na místo konání;

- Product (produkt) – samotná akce včetně programu, vystupujících a celkového zážitku, kterou je ale potřeba také zanalyzovat, abyste pochopili, co vám fungovalo a co ne.

Jaké marketingové akce existují?

Pojďme se ale podívat na to, jakou formu může mít vaše marketingová akce. Fantazii se meze nekladou, proto berte prosím na vědomí, že tento výčet není rozhodně konečný…

Online eventy

Digitální marketingové akce nabízejí firmám výrazně levnější alternativu k pořádání nebo účasti na fyzických akcích. Umožňují také firmám snadněji oslovit globální publikum a vytvářet akce, které se zabývají aktuálními tématy, což fyzické akce s náročnějším plánováním nedokážou.

Webináře

Živě vysílané webináře pomáhají usnadnit zapojení potenciálních zákazníků a zákaznic. Webináře se točí kolem ukázek produktů, prezentací a diskuzí a obvyklá délka trvání je zhruba 30 až 60 minut. Zajistěte jeho interaktivitu tím, že účastníkům umožníte klást otázky a pořádejte přitom ankety. To zvyšuje zapojení zákazníků a dává divákům pocit, že dostali skutečnou hodnotu za to, že věnovali čas vašemu webináři čas. Anketa vám také poskytne cenné údaje, které pak můžete sdílet s marketingovými, produktovými a prodejními týmy. Pošlete e-mailem záznam webináře pro registrované, kteří se nemohou zúčastnit živého webináře. Webináře poté můžete také nechat nahrát na svůj web.

Události vysílané živě Živé streamování umožňuje lidem, kteří se nemohou účastnit osobně vaší akce, vidět prezentace a komunikovat s vaší značkou prostřednictvím sociálních médií. Může to být také zábavný způsob, jak nabídnout divákům pohled do zákulisí akce, což má jednu ohromnou výhodu – větší transparentnost a vaše společnost získává lidskou tvář.

Živé nebo offline eventy

Není ale nad to, když se můžete setkat se svými zákazníky a potenciálními zákazníky tváří v tvář. Osobní akce jsou účinným způsobem, jak se posunout nad všední digitální přítomnost, která mnoha lidem připadá neosobní; navážete tak se zákazníky důvěrnější kontakt. Existuje několik formátů, které vaše živá akce může mít, nicméně nejčastěji se jedná o veletrhy, konference, setkání nebo třeba akce oceňující zákazníky.

Veletrhy

Na veletrzích se setkávají jednotlivci a společnosti z určitého odvětví nebo profese a často se vzájemně využívají pro generování leadů a budování povědomí o značce. Protože se na veletrzích prezentuje mnoho firem, je důležité myslet na to, jak svou značku zvýrazníte, abyste nezapadli do šedi průměru.

Konference

Konference jsou specifické firemní akce, které obvykle pořádají podniky s početnou a angažovanou zákaznickou základnou, aby poskytly informace o nových nabídkách produktů, případně je propojily se vzdělávací akcí. Na konferencích se obvykle koná více zasedání a vystupuje na nich více přednášejících zaměřených na různá témata, role v organizaci a úroveň dovedností.

Setkání

Značky mohou sponzorovat lokální setkání zaměřená na svou cílovou skupinu, aby si místní komunity vybudovaly povědomí o značce a zapojily se. Tyto menší, komornější akce nabízejí značkám možnost navázat kontakty a budovat vztahy s místními obyvateli.

Akce s oceněním

Projevení uznání nejlepším zákazníkům uspořádáním akce může zvýšit spokojenost zákazníků, jejich udržení, doporučení, reference a samozřejmě i vaše prodeje. Lze to elegantně zaonačit tak, že uspořádáte snídani, oběd nebo večeři v rámci konference, které se zúčastní mnoho vašich zákazníků.

Vstupní stránka pro váš event

V rámci osvědčených postupů byste měli pro svou událost vytvořit speciální vstupní stránku, která zvýší počet registrací a v konečném důsledku vygeneruje vyšší návratnost reklamní investice (ROAS) pro událost.

Vaše vstupní stránka by měla obsahovat úplně elementární věci:

- co se bude dít,

- seznam významných účastníků,

- program akce,

- místo a čas konání,

- registraci na akci ve stylu RSVP (odpověz prosím),

- formulář pro získání potenciálních zákazníků s přesvědčivým CTA,

- tlačítka, např. pro sdílení v sociálních médiích zákazníků.

Odesláním účastníků události na vyhrazenou vstupní stránku na vašich webových stránkách budete mít příležitost zdůraznit, proč by vás zákazníci a potenciální zákazníci měli navštívit či sledovat, ale také zachytit informace o potenciálních zákaznících, abyste je mohli po eventu sledovat. Formulář pro získání potenciálních zákazníků musí být krátký a výstižný. Pokud nabízíte cenu, dejte do soutěže další odměny za sdílení na sociálních sítích.

Co dělat po skončení eventu?

Vaši marketingovou strategii po skončení akce byste měli naplánovat předem. Díky tomu budete o krok napřed před konkurencí a zajistíte, že oslovíte potenciální zákazníky, dokud jsou do vás ještě celí žhaví. Následné e-maily by měly být načrtnuty a většinou napsány ještě před konáním akce. Můžete se připravit tak, že si přečtete synopsi události, popisy relací a příspěvky na blogu, které vám pomohou vytvořit přesvědčivé sdělení. Podrobnosti pak doplňte po skončení konference nebo veletrhu.

- Přizpůsobte své sdělení – upozorněte na místo, kde jste se s potenciálním zákazníkem setkali (váš stánek, sezení, večírek), a uveďte jeho jméno, společnost a vše, co vás v rozhovoru s ním zaujalo. Pokud se jedná o nadějného potenciálního zákazníka, požádejte obchodního zástupce, který s ním mluvil, aby vás oslovil.

- Buďte včasní – následné kroky podnikněte ihned, abyste byli pro potenciální zákazníky na prvním místě. Pokud se jedná o vícedenní akci, rozesílejte e-maily lidem, kteří vás navštívili, každý večer. Poděkujte jim, že se zastavili, a informujte je o svých nadcházejících plánech.

- Připojte nabídku nebo obsah – v závislosti na tom, co je vaším produktem nebo službou a na jakém místě v prodejním trychtýři se dotyčný nachází, ho oslovte s relevantním obsahem nebo nabídkou bezplatné konzultace.

Desatero úspěšného event marketingu

Nebojte, nemusíte se modlit. Stačí zůstat nohama na zemi a pořádně plánovat a vše domýšlet. Dvakrát měřit, jednou řezat.

1. Stanovte si předem realistické cíle

Pokud jde o event marketing, návratnost investic (ROI) není jen něco, co zvažujete až po skončení akce. Pokud chcete mít přesný obraz o tom, zda byla vaše akce finančně úspěšná, musíte návratnost investic plánovat od samého počátku a pokračovat v jejím měření i po skončení akce. Mějte na paměti, že vaše cíle by se neměly omezovat pouze na modely registrací a návštěvnosti.

2. Zařaďte silné téma a buďte kreativní

Buďte zajímaví a originální, ať už online, či offline. Jste na akci, ale co teď? Jak o sobě v digitálním moři značek dáte vědět? Zvažte použití her nebo interaktivních nástrojů jako možného způsobu, jak vzbudit zájem účastníků. Dárky v podobě swagů jsou také skvělým způsobem, jak někoho nalákat k návštěvě. To má význam i u virtuálních akcí. Mějte na paměti, jak vypadáte a jak kupříkladu prezentujete svůj doprovodný materiál.

3. Rozdělte propagaci na segmenty

Bez ohledu na to, jaký druh propagace používáte, je segmentace zásadní pro to, aby se na vaši akci zaregistrovali či jinak se na ni dostali ti správní účastníci. Ujistěte se, že věnujete čas kvalitě dat, abyste zajistili, že pracně vytvořené seznamy bude možné v budoucnu znovu použít.

Pro úspěch je zásadní být aktivní na sociálních sítích před akcí, během ní i po ní stejně jako určit vhodnou míru e-mailové propagace. Nezapomeňte, že vzhledem k tomu, že akce probíhají v reálném čase, se zavčasu spojte s účastníky prostřednictvím Twitteru, Facebooku, LinkedInu apod. – vytvořte tak určitý rozruch pro plánovaný event.

4. Ujistěte se o technologii pro pořádání akcí

Platformy pro virtuální události umožňují interaktivní setkání na webu, díky čemuž se účastníci mohou stát součástí veletrhu, schůzky, konference nebo jakékoli jiné události, aniž by opustili svou kancelář. Pokud jde například o webináře, každá platforma má svou vlastní hodnotu. Určete si, co je pro vás nejdůležitější – jestli cena, snadnost použití, nebo zákaznický servis – a podle toho se zařiďte. Rozhodně však nemůžete šetřit na technologii, pokud by zdárný průběh online akce byl riskantní a hrozilo její fiasko například nemístným sekáním živého streamu.

5. Měření založte na návratnosti investic

Pokud jde o měření návratnosti investic do marketingu akcí, vyberte si správné metriky. Opět platí, že placené nástroje bývají ty lepší. Freewarové nástroje mají časté a bohužel opodstatněné limity, takže váš feedback z perfektně naplánované akce nesmí být zkreslený.

6. Důkladně spravujte rozpočet na událost

Bez důkladného porozumění každé koruně, euru, dolaru, bitcoinu či jiné měně, ve které utrácíte, se vystavujete překročení rozpočtu. Ujasněte si strategii rozpočtu svého eventu: Než se vrhnete na samotné sestavování rozpočtu, kriticky se zamyslete nad tím, za co budete peníze utrácet. Zvažte, co je trendy, a stanovte si cíle akce.

Zmapujte konkrétní výdaje v rozpočtu akce: V šabloně pro sestavení rozpočtu uveďte všechny položky, které je třeba sledovat. Ty budou zahrnovat konkrétní údaje, jako jsou náklady na pronájem a osvětlovací zařízení. Osvojte si osvědčené postupy pro tvorbu rozpočtu akce a využijte strategie, které vám pomohou lépe využít rozpočet, například sledování návratnosti investic do akce a vytvoření pohotovostního fondu.

7. Vytvořte poutavý zážitek z akce

Aby vaše akce vynikla, je důležité naplánovat pro účastníky nezapomenutelný zážitek. Zážitky stále prodávají a budují lovebrand. Zvažte proto začlenění interaktivních prvků, jako jsou živé ukázky nebo praktické workshopy, a ujistěte se, že poskytujete vysoce kvalitní obsah, nesmírně relevantní a velmi cenný pro vaši cílovou skupinu.

8. Spojte se s partnery

Pokud se ukáže, že je těžké získat partnery, nezapomeňte, co můžete nabídnout. Pokud oslovujete společnosti relevantní pro vaši akci, máte něco, o co stojí: pozornost jejich cílové skupiny. Pokud chcete spolupráci, přijďte připraveni s daty a zahrňte například prodej vstupenek, demografické údaje a akce v sociálních médiích.

Navrhněte svou akci tak, abyste přilákali partnery. Jakmile partner projeví zájem, vytvořte partnerský balíček, který bude odrážet jeho značku i vaší akce a bude výhodný pro obě strany. Budujte s nimi dlouhodobý vztah a sdílejte údaje o výsledcích svého společného úsilí, například o získaných impresích z vašich aktivit a zmínkách o vašich značkách.

Pokud fungujete na bázi podpory od sponzorů, výše uvedené rady fungují velmi podobně. Jen zaměňte slovo sponzor za slovo partner.

9. Vytvořte cílené reklamy

Máte solidní seznam lidí, kteří si v minulosti zakoupili vstupenky na vaše akce – a prostě chcete a potřebujete najít více takových lidí právě na Facebooku, Twitteru a Pinterestu. Tyto platformy disponují technologiemi, které vám pomohou najít podobné publikum – lidi, kteří odpovídají vašemu profilu kupujícího z hlediska demografických údajů, zeměpisné polohy, uvedených zájmů a chování online. Pomocí jejich algoritmů a automatizovaných nástrojů můžete vytvářet reklamy cílené přesně na tyto lidi. Investujte tímto směrem, vyplatí se to.

10. Využijte marketing vlivných osobností

Spolupráce s influencery ve vašem oboru vám může pomoci oslovit širší publikum a vybudovat důvěryhodnost vaší akce. Zapojte je do propagace své akce na jejich vlastních kanálech sociálních médií, a třeba i do projevu nebo účasti na samotné akci. Dobrý a s vámi rezonující influencer je pro event marketing požehnání. A pokud jste dočetli až sem, máte i naše požehnání. Ať jsou vaše eventy jedinečné!

Zdroje

https://business.adobe.com/blog/basics/event-marketing#frequently-asked-questions-about-event-marketing

https://www.eventbrite.com/blog/event-marketing-plan-ds00/#9-step-guide-to-successful-event-marketing https://instapage.com/what-is-event-marketing