Kommunikationsstrategi

Kommunikationsstrategi Kommunikationsstrategi 2018 2015 – 2020

STRATEGI FISK, LYSTFISKERE OG NATUREN

2019

Version 1 – 2018

S. 3

Indholdsfortegnelse 1. Baggrund............................................................................................................................ 4 2. Vision og mission............................................................................................................. 5 3. Kommunikationsprincipper..........................................................................................6 4. Målgruppe............................................................................................................................... 7 5. Kommunikationskanaler................................................................................................ 8 5.1 Magasinet Sportsfiskeren..................................................................................................... 8 5.2 Sportsfiskeren.dk................................................................................................................. 8 5.3 Nyhedsbrevet SportsfiskerenNyt – eksternt nyhedsbrev...................................................9 5.4 Sociale medier......................................................................................................................9 5.4.1 Facebook........................................................................................................................... 10 5.4.2 Instagram........................................................................................................................ 10 5.4.3 YouTube........................................................................................................................... 10 5.4.4 Twitter................................................................................................................................11 6. Annoncer og sponsoreret indhold................................................................................12 7. Ambassadører......................................................................................................................13 8. Lokalnyt................................................................................................................................ 14 9. Pressearbejde........................................................................................................................15 10. Kommunikation med medlemsforeninger........................................................... 16 11. Interne retningslinjer......................................................................................................17 12. Krisekommunikation.................................................................................................... 18

S. 4

1. Baggrund Danmarks Sportsfiskerforbund har eksisteret siden 1938, men Forbundets vigtigste kommunikationskanal gennem årene – medlemsbladet Sportsfiskeren – blev grundlagt allerede 12 år tidligere som medlemsblad for den dengang nystiftede Dansk Sportsfiskerforening (i dag Lystfiskerforeningen af 1926). Ved oprettelsen af Danmarks Sportsfiskerforbund blev Sportsfiskeren overdraget til Forbundet.

Siden dengang har meget forandret sig i både Forbundet, foreningerne og det omkringliggende samfund. Særligt mediebilledet har undergået en forvandling de senere år. I dag er de digitale og sociale medier den primære nyhedskilde for en stor del af befolkningen. Samtidig er nyhedsstrømmen enorm, og nyheder forældes på kort tid.

Forbundet og foreningerne har de senere år også oplevet, at det ikke længere er en selvfølge, at lystfiskere organiserer sig i arbejdet for et bedre lystfiskeri, og at færre samler sig for at dyrke vores hobby i fællesskab.

Vandløb, søer, kyster og havmiljø er under pres, og det gode lystfiskeri er ikke en selvfølge. Derfor er der mere end nogensinde før brug for en stærk stemme i kampen for den våde natur og lystfiskeriet i Danmark.

Disse faktorer kræver, at Danmarks Sportsfiskerforbund tilpasser sin kommunikation efter tidens tendenser for at samle de danske lystfiskere og styrke vores politiske og samfundsmæssige indflydelse.

S. 5

2. Vision og mission Vision: Kommunikationsstrategien understøtter Forbundets overordnede vision om et lystfiskeri for alle – i en rig natur med flere vilde fisk.

Mission: Danmarks Sportsfiskerforbund skal kommunikere om lystfiskeri, naturoplevelser, fiskeriforvaltning og natur og miljø med alle lystfiskere, beslutningstagere og befolkningen for at engagere flest mulige i arbejdet for et bedre lystfiskeri for alle.

S. 6

3. Kommunikationsprincipper Danmarks Sportsfiskerforbunds kommunikation bygger på de tre grundprincipper: troværdighed, dialog og dynamik.

Troværdighed: Forbundets kommunikation, både internt og eksternt, skal afspejle den høje faglighed og gennemsigtighed, der kendetegner vores arbejde.

Forbundet sætter desuden altid handling bag ordene og står ved det, som vi siger eller skriver.

Dialog: Foreningerne og medlemmerne udgør rygraden i Forbundet og uden dem, intet forbund. Netop derfor skal Forbundet i sin kommunikation opsøge og dyrke dialogen med foreningerne, medlemmerne og de øvrige danske lystfiskere.

Dynamik: Medierne udvikler sig hurtigt – og dagens trend er nødvendigvis ikke morgendagens. Forbundets kommunikation skal derfor være dynamisk og tilpasningsdygtig, så vi altid kommunikerer på en moderne facon på moderne kanaler.

S. 7

4. Målgruppe Danmarks Sportsfiskerforbund er en landsdækkende interesseorganisation for alle danske lystfiskere. Derfor kommunikerer Forbundet som udgangspunkt med alle typer af lystfiskere samt med den øvrige befolkning, presse, meningsdannere og beslutningstagere. Forbundets målgruppe kan dog deles op i primære og sekundære grupper.

Forbundets foreninger og medlemmer Forbundets hovedaktionærer, foreningerne og medlemmerne, er en af vores primære målgrupper. Som medlemsorganisation er det afgørende at kommunikere med medlemsforeninger og medlemmer om det arbejde, der foregår i sekretariatet og i ledelsen, med henblik på at skabe forståelse og sammenhængskraft på tværs af hele organisationen.

De danske lystfiskere Alle de danske lystfiskere, der ikke er en del af Forbundet, er også en vigtig målgruppe.

Her er det dog særligt tre grupper af lyst- og sportsfiskere, Forbundet ønsker at kommunikere med. Det drejer sig om typerne “Lystfisker i naturen”, “Ud for at fange fisk” og “Det aktive lystfiskerliv”, som er grundigt beskrevet i rapporten “Lystfiskeri i Danmark”*. Sammenlagt udgør disse lystfisker-grupper 63% af de danske lystfiskere, og kendetegnet for de tre typer er, at de har en stor villighed til at investere energi og økonomi i forbedringer af det danske lystfiskeri. Derfor er de en del af Forbundets og medlemsforeningernes primære målgruppe med henblik på medlemstilgang.

Presse, meningsdannere og beslutningstagere Forbundets vision er at skabe et bedre lystfiskeri for alle i en rig natur med flere vilde fisk. I arbejdet for denne vision er det afgørende at kommunikere til og med presse, meningsdannere og beslutningstagere. De er den primære målgruppe, når det drejer sig om at opnå politiske resultater. *Lystfiskeri i Danmark, 2010, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri.

S. 8

5. Kommunikationskanaler 5.1 Magasinet Sportsfiskeren Magasinet Sportsfiskeren skal fortsat være Danmarks bedste fiskemagasin, der skal opdatere læserne om tidens tendenser og teknikker inden for lyst- og sportsfiskeri, præsentere de aktuelle fisketeknikker til sæsonens vigtigste fiskearter samt inspirere og skabe engagement blandt danske lystfiskere.

Samtidig skal et nyt indstik i magasinet Sportsfiskeren formidle Forbundets og foreningernes arbejde og sætte natur-, miljø- og fiskeripolitiske emner på den politiske dagsorden i samspil med Sportsfiskeren.dk.

Magasinet skal gøre det attraktivt at være medlem af Danmarks Sportsfiskerforbund eller en af vores foreninger.

Pejlemærker: • Sportsfiskeren skal fortsat være Danmarks vigtigste, største og bedste fiskemagasin for lyst- og sportsfiskere.

• Sportsfiskeren skal skabe merværdi for medlemsforeningerne, deres medlemmer og lystfiskere generelt.

• Sportsfiskeren er et ikonisk brand for Forbundet, men det skal i endnu højere grad markedsføres som en medlemsfordel og et endnu bedre produkt i dets nye form.

• Et nyt indstik skal formidle Forbundets og foreningernes arbejde og sætte natur-, miljø- og fiskeripolitiske emner på dagsordenen.

• Sportsfiskeren skal fortsat være et visuelt flot magasin, som skal formidle indlevende og inspirerende artikler.

• Et udvidet samspil mellem magasinet Sportsfiskeren og Sportsfiskeren.dk skal styrke begge mediers udtryk og relevans for de danske lystfiskere.

• En stigning i løssalg pr. udgivelse, da magasinet får længere tid på hylderne og skal være til stede i endnu flere butikker og kiosker.

5.2 Sportsfiskeren.dk Sportsfiskeren.dk er og skal fortsat være Danmarks vigtigste og mest besøgte nyhedssite for lystfiskere i Danmark. Hjemmesiden skal formidle Forbundets arbejde og aktiviteter – og dermed inspirere danske lystfiskere til at blive en del af arbejdet for et bedre lystfiskeri i Danmark.

Samtidig skal Sportsfiskeren.dk være en vigtig og let tilgængelig kommunikationskanal for medlemsforeningerne, så de har en platform til at gøre reklame for deres arbejde, arrangementer og fiskevande for nye, potentielle medlemmer.

S. 9

Pejlemærker: • Sportsfiskeren.dk skal give overblik over aktuelle nyheder, inspiration til dansk lystfiskeri og indsigt i Forbundets natur-, miljø- og fiskeripolitiske arbejde.

• Sportsfiskeren.dk skal være kendetegnet ved et højt flow af aktuelle nyheder, og de besøgende skal opleve, at der er dagligt nyt på hjemmesiden.

• Sportsfiskeren.dk skal være katalysator for indhold til Forbundets sociale medier og nyhedsbreve.

• Sportsfiskeren.dk skal fortsat øge antal besøgende, antal sidevisninger og den samlede besøgstid.

• Sportsfiskeren.dk skal være en vigtig og værdsat kommunikationskanal for medlemsforeningerne.

• Sportsfiskeren.dk skal konvertere besøgende ikke-medlemmer til medlemmer – både direkte og foreningsmedlemmer.

• Sportsfiskeren.dk skal bidrage til debatten om dansk lystfiskeri samt natur- og fiskeripolitik.

• Indhold på Sportsfiskeren.dk skal være i tæt samspil med magasinet Sportsfiskeren, så der skabes langtidsholdbart indhold på siden, som kan inspirere både nye og erfarne lystfiskere.

5.3 Nyhedsbrevet SportsfiskerenNyt, eksternt nyhedsbrev Nyhedsbrevet SportsfiskerenNyt skal skabe opmærksomhed om Danmarks Sportsfiskerforbunds arbejde for et bedre lystfiskeri og om fordelene ved at være medlem af Forbundet. Desuden skal nyhedsbrevet øge trafikken til Sportsfiskeren.dk.

Pejlemærker: • Nyhedsbrevet skal fortsat bidrage til en øget trafik på Sportsfiskeren.dk.

• Antallet af abonnenter skal fortsat stige.

• Den høje åbningsrate skal fastholdes.

• Potentialet for annoncer skal indfries.

• Nyhedsbrevets udtryk og design skal flugte med udtrykket på Danmark Sportsfiskerforbunds andre kanaler.

• SportsfiskerenNyt skal skabe indtægter til Danmarks Sportsfiskerforbund i form af annoncer.

• Der skal indsamles viden om modtagerne og deres præferencer.

5.4 Sociale medier Danmarks Sportsfiskerforbund er til stede på en række sociale medier for at møde både lystfiskere, beslutningstagere, meningsdannere og den brede befolkning på deres foretrukne medier og derigennem øge kendskabet til Danmarks Sportsfiskerforbund og arbejdet for et bedre lystfiskeri. På de sociale medier skal Forbundet lytte til medlemmer og lystfiskere generelt, opbygge og bevare netværk, vise åbenhed og forebygge mytedannelser om Forbundet.

S. 10

5.4.1 Instagram Formålet med Instagram er at udbrede kendskabet til Danmarks Sportsfiskerforbund og lystfiskeri samt inspirere og vise glæden ved lystfiskeri blandt den yngre målgruppe, som vi ikke rammer i samme grad på Facebook.

Pejlemærker • Fortsat stigende antal følgere.

• Udbrede kendskabet til Danmarks Sportsfiskerforbund og i særdeleshed dansk lystfiskeri generelt.

• Ramme den yngre målgruppe via et medie, som de bruger.

• Blive certificeret af Instagram, så det bliver muligt at linke ved swipe.

• Gå mere i dialog med lystfiskere på Instagram.

5.4.2 Facebook Facebook-siden skal dele Danmarks Sportsfiskerforbunds budskaber og i høj grad indholdet på Sportsfiskeren.dk med både lystfiskere og den brede befolkning. Facebook-siden er med til at skabe trafik på én af vores to vigtigste kanaler, Sportsfiskeren.dk.

Pejlemærker • Stadig flere skal “synes godt om” Facebook-siden.

• Interaktionen med brugerne skal prioriteres.

• Facebook skal bruges til at komme i kontakt med en bredere skare end sidens følgere.

• Der skal igangsættes mere samarbejde med foreningerne om markedsføring af arrangementer.

• Forbundets større arrangementer skal markedsføres på Facebook gennem “Facebook events”.

• Facebook-annoncering skal bruges til markedsføring af medlemskaber.

5.4.3 YouTube YouTube er verdens næststørste søgemaskine og giver gode muligheder for at formidle Forbundets og foreningernes arbejde på en let og tidssvarende måde, som passer med en stor del af befolkningens nyhedsvaner – ikke mindst de unge lystfiskere.

Pejlemærker • Vi skal fortsat skabe nyt indhold til Danmarks Sportsfiskerforbunds YouTube- kanal.

• Mere dialog med vores abonnenter.

• Formidle Forbundets arbejde og kampagner i korte, fængende videoer.

• Det eksisterende indhold på kanalen skal i højere grad inddrages på Forbundets øvrige kanaler.

S. 11

5.4.4 Twitter Forbundet er aktivt på Twitter med henblik på at øve indflydelse på den offentlige debat om natur-, miljø- og fiskeripolitik blandt især meningsdannere, beslutningstagere og journalister.

Forbundets aktivitetsniveau på Twitter er afhængigt af de faglige medarbejderes og den politiske ledelses engagementsniveau i mediet. Forbundets officielle profil er ikke et vigtigt aktiv på Twitter, da nuværende viden om mediet tilsiger, at organisationsprofiler generelt har dårlig gennemslagskraft.

Pejlemærker • Styrke interesserede medarbejdere og bestyrelsesmedlemmers viden om og forståelse for Twitter.

• Overvåge og følge mediets relevans og gennemslagskraft i forhold til at sætte dagsorden for natur-, miljø- og fiskeripolitiske sager.

S. 12

6. Annoncer og sponsoreret indhold Danmarks Sportsfiskerforbund skal fortsat skabe indtægter ved annoncesalg og salg af sponsoreret indhold til magasinet Sportsfiskeren samt Forbundets digitale kanaler.

Det er afgørende, at annoncerne og det sponsorerede indhold matcher den redaktionelle linje og det øvrige indhold på vores kommunikationskanaler. Særligt er det vigtigt, at det sponsorerede indhold, bedre kendt som native advertising, relaterer sig til emnerne lystfiskeri, natur og outdoor og giver værdi til Sportsfiskerens læsere og Sportsfiskeren.dk’s besøgende.

Kommunikationsafdelingen skal sammen med Forbundets annoncebureau afprøve denne form for annoncering og løbende evaluere effekten af det – herunder læsernes reaktioner på denne type annoncering.

S. 13

7. Ambassadører Danmarks Sportsfiskerforbund har en række ambassadører rundt om i landet.

Det er natur- og miljøteams, vandrådsrepræsentanter, instruktører, bestyrelsesmedlemmer, delegerede for individuelle medlemmer, skribenter med flere.

Forbundet skal styrke sit korps af ambassadører med henblik på at skabe en kortere distance fra den almindelige danske lystfisker til Forbundet og udbrede kendskabet til Forbundet og foreningerne.

Pejlemærker • Danmarks Sportsfiskerforbund skal skabe et korps af ambassadører, der kan synliggøre Forbundet og skabe øget opbakning om os og foreningerne.

• Ambassadørerne kan/skal bestå af kendte danskere, danske lystfiskere med et stort netværk (eksempelvis bloggere og guider), grejforretninger (der dagligt har direkte kontakt med de danske lystfiskere) med flere.

• Ambassadørerne skal gerne være spredt på tværs af landet og dække forskellige former for lystfiskeri.

S. 14

8. Lokalnyt Lokalnyhedernes vigtigste rolle er at markedsføre vores foreninger og deres fiskevand samt bringe foreningerne tættere på Forbundet. Vores lokale nyheder er populært indhold og skal generere flere medlemmer til foreningerne samt skabe mere trafik på Sportsfiskeren.dk.

Pejlemærker • Lokalstoffet på Sportsfiskeren.dk opprioriteres med henblik på at fastholde en høj aktualitet og for at nå ud til potentielle medlemmer med nyheder om foreningerne.

• Lokalnyhederne skal have nyhedsværdi og være aktuelle – derfor skal det prioriteres, at de kommer på Sportsfiskeren.dk med det samme frem for i Sportsfiskeren.

• Mange læsere er glade for lokalstoffet i magasinet – hvorfor vi kan overveje, om Sportsfiskeren skal indeholde en eller to sider med udvalgt indhold med f.eks. sensationshistorier – (fra “lokalrapporter” til “Fede fangster – landet rundt”).

• Vi skal satse på kvalitet frem for kvantitet, hvilket betyder færre, men bedre nyheder af ensartet kvalitet.

For at nå ovenstående pejlemærker skal der strukturelle ændringer til, som vil medføre en højere kvalitet af nyheder, gøre det enklere for foreninger at komme ud med deres historier og få nyhederne hurtigere på Sportsfiskeren.dk. Danmarks Sportsfiskerforbund skal i fremtiden stadig arbejde med et fast hold af lokalredaktører, der skal sikre lokale nyheder fra foreningerne. Sekretariatet skal sammen med lokalredaktørerne videreudvikle og sikre en styrket kommunikation af lokalstof.

S. 15

9. Pressearbejde Danmarks Sportsfiskerforbund og Forbundets medlemsforeninger skal være offensive og hurtige i sit pressearbejde. Forbundet skal være synlig og toneangivende i medierne på kernesager, såsom f.eks. vandløbsforvaltning, fiskeriforvaltning, havbrug, og lignende. Samtidig skal vi også sætte fokus på lystfiskeriets glæder og formidle de fantastiske oplevelser, der relaterer sig til lystfiskeri.

Målet er ikke at komme så meget i medierne som muligt, men at komme i medierne med de rigtige sager på de rigtige tidspunkter.

Pejlemærker • Være synlig og toneangivende i medierne på kernesager.

• Kommunikere offensivt, hurtigt og sætte dagsorden.

• Arbejde med kampagner, der kan løfte kernesager ind i de danske medier.

• Styrke foreningernes arbejde med lokal og regional presse.

• Styrke netværk og løbende opbygge kontaktliste over relevante journalister lokalt, regionalt og landsdækkende.

S. 16

10. Kommunikation med medlemsforeninger Kommunikationen med foreningerne skal orientere dem om aktuelle aktiviteter og initiativer i Forbundet og inspirere dem til foreningsarbejdet.

Pejlemærker • Foreningerne skal opleve Danmarks Sportsfiskerforbund som en vigtig samarbejdspartner og en professionel organisation.

• Principperne om troværdighed, dialog og dynamik er væsentlige i kommunikationen med foreningerne.

S. 17

11. Interne retningslinjer Princippet om dialog skal stå i centrum, når Danmarks Sportsfiskerforbund til daglig kommunikerer med medlemsforeninger, medlemmer, potentielle medlemmer samt frivillige og kommercielle samarbejdspartnere. Det indebærer, at: • Alle henvendelser til sekretariatet skal besvares. Det gælder også kommentarer og beskeder på sociale medier rettet direkte til Forbundet.

• Alle henvendelser skal besvares venligt, respektfuldt og dækkende for at undgå misforståelser.

• Alle medarbejdere i Forbundet er velkomne til at bakke op om Danmarks Sportsfiskerforbunds indhold på sociale medier ved at dele og ‘like’. Som medarbejder er man dog underlagt loyalitetspligt og skal derfor afholde sig fra at deltage i debatter, der vedrører Danmarks Sportsfiskerforbund og Forbundets arbejde.

Hvis man mener, der er særlig grund til at deltage i en debat, skal holdninger og argumentation afstemmes med kommunikationsteamet.

• Medlemmer af Forbundsbestyrelsen skal følge bestyrelsens principper for deltagelse i debatter om Danmarks Sportsfiskerforbund og Forbundets arbejde.

Principperne er beskrevet i Forbundsbestyrelsens arbejdsgrundlag.

S. 18

12. Krisekommunikation Med indtoget af sociale medier er behovet for en strategi for kommunikation i kritiske situationer mere aktuel end nogensinde før. Flere og flere virksomheder møder pludselig modstand på de sociale medier – også kendt som shitstorms.

Også i medierne kan Danmarks Sportsfiskerforbund møde pludselig modstand.

Forbundets strategi i disse sammenhænge er: • Forbundets kommunikationsteam har et vågent øje på de sociale medier alle ugens dage.

• Opstår der pludselig, alvorlig kritik – eller kritik som hurtigt breder sig – orienteres formanden, direktøren og eventuelt relevante fagmedarbejdere i sekretariatet med henblik på, hvordan kritikken håndteres.

• Kritik på Forbundets egne sociale medier og i pressen – ubegrundet eller begrundet – skal så vidt muligt altid besvares.

S. 19

Danmarks Sportsfiskerforbund Skyttevej 5, Vingsted 7182 Bredsten Danmark

facebook.com/DanmarksSportsfiskerforbund

75 82 06 99 post@sportsfiskerforbundet.dk www.sportsfiskeren.dk

@rentvand

youtube.com/danmarkssportsfisker plus.google.com/+DanmarksSportsfiskerforbund

www.instagram.com/sportsfiskerforbundet