HOGENT - Modetechnologie - Sustainable Fashion

Sustainable Fashion Een slimme marketing of het business model van de toekomst?

Opleiding Bachelor Modetechnologie Opleidingsonderdeel: Mode & Design II

Auteur Karlijn Bronselaer

Inhoudstafel 1.

Inleiding............................................................................................................................................................ 4

2.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen .......................................................................... 5

3.

4.

5.

6.

7.

2.1.

Begripsomschrijving en doel..................................................................................................... 5

2.2.

Triggers voor MVO ............................................................................................................................ 6

2.3.

Bedrijven en MVO ............................................................................................................................. 8

2.4.

De consumenten en MVO ........................................................................................................... 8

2.5.

Uitdagingen voor de consument............................................................................................ 9

Greenwashing ..............................................................................................................................................11 3.1.

Inleiding en begripsomschrijving...........................................................................................11

3.2.

Verschillende vormen van greenwashing.........................................................................11

3.3.

Tekenen van greenwashing ..................................................................................................... 14

3.4.

Achterliggende motieven voor greenwashing .............................................................15

3.5.

Gevaren van greenwashing.......................................................................................................15

3.6.

Vermijden van greenwashing................................................................................................. 16

Circulaire economie ................................................................................................................................ 18 4.1.

Begripsomschrijving ..................................................................................................................... 18

4.2.

Implementeren van circulaire economie ........................................................................ 19

4.3.

Voordelen van circulaire economie .................................................................................... 20

4.4.

Fast Fashion vs. Circulaire economie ..................................................................................21

Centre of Sustainable Fashion .........................................................................................................22 5.1.

8 Sustainable thema’s van CSF ..............................................................................................22

5.2.

AGENDA’S VAN CSF...................................................................................................................... 24

Case Studies................................................................................................................................................ 28 6.1.

Materiaal .............................................................................................................................................. 28

6.2.

Bedrijfsmodel ................................................................................................................................... 29

6.3.

Gedragsverandering .................................................................................................................... 30

6.4.

Campagne ............................................................................................................................................31

MANIFESTO SUSTAINABILITY IN FASHION .............................................................................32 7.1.

MANIFESTO.........................................................................................................................................32

7.2.

ACTIEVERKLARING ........................................................................................................................ 33

Literatuurlijst ....................................................................................................................................................... 34 Eindwerken/onderzoeken/documenten ...................................................................................... 34 Illustraties .......................................................................................................................................................... 34

Internetbronnen ............................................................................................................................................35 Video’s .................................................................................................................................................................. 41

Lijst van illustraties Illustratie 1: Greenwashing matrix ............................................................................................................13 Illustratie 2: Valse ‘CE-markering’ ............................................................................................................ 14 Illustratie 3: Reactie reagerende brands #whomademyclothes?....... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

1. Inleiding Om een kritisch antwoord te bieden op de vraag of sustainable fashion een slimme marketing is of het business model van de toekomst, wordt in deze cursus de problematiek toegelicht. Thema’s als MVO, greenwashing en circulaire economie worden besproken. Er worden ook communicatieplatformen en informatiesites aangereikt. Als we op het “Wereld Wijde Web” op zoek gaan naar informatie over sustainable fashion, komen we al snel tot de conclusie dat er een overload aan informatie is. Welke is accuraat? Welke kunnen we beter kritisch bekijken? Na enig onderzoek merken we dat het geen zwart/wit verhaal is, maar een groeiproces. Een concreet stappenplan om duurzaamheid, MVO of circulaire economie te integreren in een beleid bestaat er niet. Toch zijn er handige tools die ons als modetechnoloog op weg helpen. Verschillende invalshoeken komen aan bod tijdens de lessen. Zowel op niveau van de bedrijven, overheden als consumenten kunnen heel wat verbeteringen doorgevoerd worden om de mode-industrie duurzamer te maken.

Tijdens de lessen zullen we naast heel wat zinvolle initiatieven ook de fast fashion bedrijven onder de loep nemen. Fast fashion is niet meer weg te denken in het huidige modelandschap. Deze mode bedrijven brengen soms tot twaalf collecties per seizoen uit. Aanzetten tot snel consumeren is dan ook het doel van de fast fashion ketens. Snel kopen, snel dragen, snel dumpen is hun algemene regel geworden.

De modesector staat voor een grote uitdaging op het vlak van duurzaamheid. De modewereld is een medaille met twee zijden. Aan de ene kant bracht de Europese textiel- en kledingindustrie in 2016 een omzet van 172.000.000.000,00 EUR met zich mee. De keerzijde van de medaille is dat zij de tweede meest vervuilende sector ter wereld is. De kledingindustrie is goed voor acht procent van de wereldwijde CO2-emissies. Alleen de olie-industrie doet het nog slechter. (D’Hollander A., 2017) Tot slot wil ik jullie nog even mijn missie meegeven.

Vaak zeggen we te weten dat er een probleem is met onze huidige aanpak, maar geven we aan dat het niet meteen ons aanbelangt. Na dit onderzoek zal je merken dat het wel degelijk om jou gaat. Het gaat over ons allemaal. Als we allen kleine veranderingen aanbrengen, kunnen we samen een grote kentering teweeg brengen. Stel je de vraag wat jouw rol is in deze beweging en wijs niet meteen naar anderen. Klimaatverandering en menselijke ongelijkheid zijn door de mens veroorzaakt. Vergeet niet dat de aarde onze enige thuis is en we sociale wezens zijn. We moeten dus zorg dragen voor deze kernwaarden. Sustainability is een continu proces dat betrokkenheid vereist. Het oplossing voor het probleem, het antwoord op de vraag is niet altijd gemakkelijk. Toch is NIETS DOEN, geen optie.

Er is hoop. We zien verandering. Word de creatieve innovatieve denker die de kaart van de duurzaamheid trekt. Creëer positieve effecten. DOEN is de boodschap voor de toekomstige modetechnoloog.

Ik hoop dat deze cursus inspirerend is.

4

2. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Bron: (D’Hollander A., 2017) Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een term die dagelijks of toch wekelijks in magazines, kranten of artikels verschijnt. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op de term MVO. Eerst en vooral zal het begrip, samen met het doel uitgelegd worden. Vervolgens zal aangetoond worden hoe de bedrijven dit begrip toepassen in hun bedrijfsactiviteiten. Ook de triggers, het feit of de confectie of de consumenten klaar zijn voor MVO en hoe de consument kan verduurzamen komt aan bod.

2.1.

Begripsomschrijving en doel

Eerst zullen de verschillende definities kritisch bekeken worden. De triple P benadering wordt onder de loep genomen. Ten slotte wordt de begripsverwarring rond MVO en duurzaamheid uitgeklaard.

Volgens encyclo.nl is MVO, duurzaam ondernemen of maatschappelijk ondernemen een vorm van ondernemen gericht op economische prestaties (profit), met respect voor de sociale kant (people), binnen de ecologische randvoorwaarden (planet). (Encyclo.nl, 2017) In deze definitie wordt er gesproken over de triple-P-benadering. Deze benadering wordt vaak gebruikt wanneer men spreekt over MVO. De triple-P-benadering is opgebouwd a.d.h.v. 3 pijlers: people, planet en profit. ‘People’ staat voor de gevolgen die het ondernemen meebrengt voor de mens en de impact ervan op de maatschappij binnen en buiten de onderneming. Onder ‘Planet’ verstaat men de effecten van het ondernemen op het leefmilieu. De pijler ‘Profit’ staat voor het economische luik van het ondernemen. Een balans vinden tussen deze drie dimensies is één van de grootste uitdagingen in MVO. (MVO Vlaanderen, s.d.) In de meeste bedrijven is de balans tussen deze drie ‘P’s’ vaak ver te zoeken.

Profit heeft meestal het grootste aandeel. (De Coster J., 2017) Bovenstaande omschrijving van MVO verklaart niet wat de norm- en vormvoorwaarden van een tripleP-benadering zijn. Er wordt eveneens geen concrete handelswijze van MVO aangereikt. MVO blijkt dus niet zo vanzelfsprekend te zijn als op het eerste zicht lijkt. Bovendien werd duidelijk dat er wel degelijk een verschil bestaat tussen MVO en duurzaam ondernemen. Hoewel duurzaam ondernemen een onderdeel van maatschappelijk verantwoord ondernemen is, worden deze in de praktijk vaak als synoniemen gebruikt. Na onderzoek werd het duidelijk dat duurzaam ondernemen voornamelijk een ecologische achtergrond heeft terwijl maatschappelijk verantwoord ondernemen veel dieper gaat. Naast het milieuaspect wordt bij MVO ook het sociale aspect aangekaart. Beide begrippen delen als gemeenschappelijke uitvalsbasis wel de profit, m.n. de economische prestaties.

MVO en duurzaam ondernemen zijn geen synoniemen. Zo kan een bedrijf dat met gecertificeerde materialen werkt zeggen dat het duurzaam onderneemt. Naast duurzaamheid wordt er bij MVO ook aandacht besteed aan ‘People’. Een bedrijf dat duurzaam werkt heeft de ‘People niet tot in de kern doorgetrokken. Met andere woorden: een bedrijf dat MVO toepast, werkt duurzaam, maar niet elk bedrijf dat duurzaam onderneemt, werkt ook rond MVO. Circulaire economie gaat nog een stap verder. Hierbij gaat men er voor zorgen dat er een economisch systeem wordt opgesteld waarbij herbruikbaarheid van de producten en grondstoffen wordt gemaximaliseerd en waarde-vernietiging wordt geminimaliseerd. Ook al zijn de begrippen ‘MVO,’ ‘duurzaam ondernemen’ en ‘circulaire economie’ (hoofdstuk 5) duidelijk afgelijnd, in de praktijk gebruikt men deze begrippen vaak door elkaar. Dit kan onder andere te wijten zijn aan het feit dat bedrijven deze termen vaak gebruiken zonder echt de inhoud en draagwijdte van deze begrippen te kennen. Dure

5

termen als ‘circulaire economie’ en ‘MVO’ klinken immers goed. Bedrijven hanteren deze begrippen helaas vaak als ‘promotie’ en ‘aanprijzing’.

Volgende definitie uit het MV1 geeft een nauwkeuriger en duidelijker beeld wat MVO inhoudt: "Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een proces waarbij ondernemingen vrijwillig streven naar verbetering op bedrijfs- en maatschappelijk vlak door op systematische wijze economische, milieu- en sociale overwegingen op een geïntegreerde en coherente manier in de gehele bedrijfsvoering op te nemen, waarbij overleg met stakeholders of belanghebbenden van de onderneming deel uitmaakt van dit proces." (MV. Belgium, s.d.)

Bij MVO gaat het om een proces en geen einddoel. Daarbij moet er rekening gehouden worden met economische-, milieu- en sociale overwegingen. Een bedrijf moet voortdurend streven naar verbeteringen op economisch-, milieu- en sociaal vlak. Het is de bedoeling dat dit op een systematische manier wordt geïntegreerd in alle processen/afdelingen van een bedrijf en dit in alle facetten van een onderneming: van inkoop tot marketing en van productie tot HR. De maatschappelijke vragen moeten in elke facet/fase van het productieproces gesteld worden. (MVO Vlaanderen, s.d.) Het is dus duidelijk dat MVO verder gaat dan de grenzen van de onderneming. Zo moet men niet alleen kijken naar wat er gebeurt tussen de bedrijfsmuren maar moet men ook in vraag stellen wat er gebeurt (of gebeurd is) met de gebruikte grondstoffen, materialen en producten. Hoe werd deze geproduceerd? In welke omstandigheden werd deze geproduceerd? Waar werd deze geproduceerd? Enz. Bedrijven moeten m.a.w. hun verantwoordelijkheid nemen omtrent de effecten die hun beslissingen en activiteiten met zich meebrengen op mens, maatschappij en milieu. Bovendien moeten ze aandacht schenken aan mensenrechten, consumentenbelangen, sociale en ethische kwesties. Het afleggen van verantwoording bij de stakeholders en de samenleving is hierbij van groot belang en vormt een incentive om MVO correct toe te passen. Dit kan onder andere behaald worden door transparant te werk te gaan en ethisch gedrag aan te tonen. MVO gaat verder dan het louter toepassen van de geldende minimum wet- en regelgevingen. (CSR Academy, s.d.)

2.2.

Triggers voor MVO

Uiteraard zijn er verschillende triggers voor een bedrijf om MVO toe te passen. Naast een reputatieverbetering, positieve publiciteit en media-aandacht, grotere tevredenheid, motivatie en loyaliteit bij de medewerkers, zijn innovatie, betere financiële bedrijfsprestaties en kosten- besparing belangrijke aanmoedigingen.

De redenen om aan MVO te doen zijn zeer divers. De meest voor de hand liggende reden is de reputatieverbetering bij de verschillende stakeholders. Hierdoor beoogt men een betere mededingingspositie, waardoor er ook sprake is van een verbeterde ‘Profit’. Bij bedrijven die reputatieverbetering als de belangrijkste drijfveer zien om zo een verbeterde ‘Profit’ te bekomen, merken we dat greenwashing2 niet ver weg is. Zij willen graag op korte termijn enkele acties doorvoeren waardoor ze vaak de minder goede dingen niet gaan vermelden of zelfs gaan verbergen. Een voorbeeld hiervan is de fast fashion keten ‘H&M’. In 2007 startte het bedrijf met de collectie ‘Conscious’ waarbij men gebruik maakte van het innovatieve duurzame materiaal ‘Bionic’. Dit materiaal wordt gemaakt van gerecycleerd afval, namelijk plastic dat vergaard wordt op verschillende kustgebieden. Dit is een zeer Maatschappelijke verantwoordelijkheid, Interdepartementale Commissie voor Duurzame Ontwikkeling.

2 Het milieuvriendelijker voordoen van een bedrijf dan het werkelijk is. Voor verdere informatie zie hoofdstuk 3. Greenwashing 1

6

mooi initiatief maar er wordt nergens gesproken over de manier waarop het productieproces in elkaar zit, noch over het transport van de kledij of over de arbeidsomstandigheden. Er wordt nergens een bewijs geleverd over dergelijke ecologische claims Bovendien gaat het hier over een zeer kleine collectie van deze grote modegigant waarbij dagdagelijks grote aantallen kleding worden geproduceerd die minder milieuvriendelijk en mensgericht zijn. Voorts werd in de Conscious-collectie van 2015 maar voor 20% gerecycleerd materiaal gebruikt. ‘H&M’ beweerde dat dit niet anders kon omdat de kleding anders te veel aan kwaliteit zou verliezen. ‘Patagonia’ kan dit tegenspreken. Het outdoor-merk maakte in datzelfde jaar gebruik van 76% gerecycleerde vezels, wat 56% meer is dan ‘H&M’. Daarnaast worden er door ‘H&M’ dagdagelijks grote aantallen producten op de afvalberg gestort. (Hendriksz, V., 2015) ‘H&M’ beweert maatschappelijk verantwoord te ondernemen maar ze doet in feite aan ‘Greenwashing’.

Aansluitend bij de reputatieverbetering ligt het feit dat duurzaam ondernemen ook vaak positieve publiciteit en media-aandacht met zich meebrengt, wat resulteert in een sterkere band met en grotere loyaliteit van de consument.

In een onderzoek 3 van de KUL blijkt dat het toepassen van MVO een grotere tevredenheid, motivatie en loyaliteit bij de medewerkers geeft. Dit komt omdat men door MVO meer inspraak krijgt in de bedrijfsprocessen waardoor mensen zich beter gewaardeerd voelen. Bij MVO heeft de medewerker een grote variabiliteit van ‘job inhoud’. Een indirect voordeel hierbij is dat het personeelsverloop veel kleiner is en dat het behouden van (goede) personeelsleden gemakkelijker wordt. Bovendien wordt hierdoor ook de arbeidsproductiviteit verhoogd en is er een opvallend lager ziekteverzuim. Daarnaast is de aantrekkingskracht voor toekomstige werknemers veel hoger dan bij bedrijven die niet aan MVO doen. Ook de aantrekkingskracht voor nieuwe investeerders wordt groter. (Van Hees T., 2016) Een ander voordeel van MVO is dat dit op lange termijn innovatie teweegbrengt. Innovatie loopt immers vaak samen met MVO. Duurzaamheid dwingt werknemers en werkgevers ertoe om op een andere manier tewerk te gaan. Een voorbeeld hiervan zijn de opgelegde emissienormen: bedrijven moeten op een andere manier gebruik gaan maken van de beschikbare grondstoffen en energie. Deze uitdagingen die voortvloeien uit de normen die door de overheid worden opgelegd, kunnen leiden tot de innovatieve oplossingen van de toekomst.

Onderzoeken4 tonen ook aan dat MVO leidt tot betere financiële bedrijfsprestaties op korte en op lange termijn. Deze kunnen onderscheiden worden in directe en indirecte voordelen. De directe voordelen worden gekoppeld aan een hogere winst (omzet – onkosten). De indirecte voordelen zijn een hogere klantentevreden, gemotiveerd personeel, reputatieverbetering, innovatie, enz. Het is niet eenvoudig om financiële prestaties te koppelen aan MVO, daar er niet altijd een directe link valt te leggen tussen pakweg recycleren van materiaal en winstmarge. Belangrijk is om de financiële prestaties ook te bekijken op kostenbesparend vlak (zoals bv. het recycleren van materiaal, zero waste,…) wat op lange termijn tot meer winst leidt. (MVO Nederland, s.d.)

Iets wat over het hoofd gezien wordt, is dat duurzaam ondernemen vaak gepaard gaat met kostenbesparing. Zo kan een investering in duurzame ontwikkelingen milieuwinst en een minder hoge energie-factuur met zich meebrengen. Dit kan gaan van eenvoudige gedragsveranderingen tot isolatie van het pand of het plaatsen van nieuwe energiezuinige apparatuur. Energie is niet het enige facet waarop bespaard kan worden. Ook door investeringen te doen op andere vlakken kan men veel bereiken. Zo kan men minder materiaal verbruiken door efficiënter om te gaan met de grondstoffen, vb. de zero waste techniek, production on demand, breien op vorm,…. Een andere kosten besparende factor is dat het personeelsverloop lager ligt. Er moet minder nieuw personeel opgeleid worden. Ook Van Hees T., KU Leuven, faculteit economie en bedrijfswetenschappen campus Brussel ‘Vigeo’, ‘De Vereniging van Beleggers voor Duurzame Ontwikkeling’ (‘VBDO’), ‘Atos Origin’ en ‘IDC’, ‘Green Winners’ van A.T. Kearney, 3

4

7

het verminderen van afval in het bedrijf gaat gepaard met kostenbesparing. Dit kan gerealiseerd worden door bijvoorbeeld alleen verpakkingen te gebruiken waar het echt nodig is, door minder te printen of het afvalwater te zuiveren. (MVO Nederland, 2017) Daarnaast kan er tenslotte ook via nieuwe manieren van transport aan kostenbesparing gedaan worden.

Zo zijn er bedrijven zoals ‘TRI-Vizor’ of ‘Greenway’ die het transport bundelen en ervoor zorgen dat transport verduurzaamd wordt. Dit zijn maar enkele voorbeelden die (kunnen) leiden tot kostenbesparing op korte en lange termijn.

2.3.

Bedrijven en MVO

De laatste jaren zien we een kentering bij de Belgische mode bedrijven. Toch staat MVO en circulaire economie bij de Belgische bedrijven nog in zijn kinderschoenen. Bedrijven geven aan dat ze over gaan tot MVO op vraag van de consument. Deze verwachten ‘een duurzaam product’ zonder zelf te kunnen specifiëren wat dit inhoudt. Er zijn heel wat belangrijke initiatieven die voor consumenten en producenten vaak ongekend zijn. Zo is bij de consument bijvoorbeeld het ‘Oeko-tex’- label5, dat zorgt voor de bescherming van de drager en het milieu, niet echt bekend. Dit in tegenstelling tot het product bio-katoen dat (via het ‘GOTS’-label) ook bij het ruime publiek een bekend begrip is én dat vaak automatisch geassocieerd wordt met ‘duurzaamheid’. Bij grotere en duurdere fabrikanten zien we certificatie systemen zoals ‘BCI’6 en ‘GOTS’7.

De meeste ‘duurzaamheids’-stappen die confectiebedrijven zetten, zijn voor de hand liggende quick wins, zoals het besparen op papierverbruik, het doven van lichten wanneer men de ruimte niet gebruikt, enz. Grotere stappen die men zet in de duurzame richting gaan meestal gepaard met grotere investeringen, wat een grote afschrik-factor vormt.

Vele bedrijven zetten vandaag de dag een eerste stap in de goede richting door duurzaamheidsinitiatieven te nemen door bijvoorbeeld de keuze van de grondstoffen en/of chemicaliën te verduurzamen of door energie- en waterbesparende initiatieven te lanceren. Maar zelfs als men dat alles samenneemt, kan men nog niet meteen de titel ‘low impact’ bedrijf dragen. (De Coster J., 2017).

Toch is er sprake van een echte verduurzamingstendens.

2.4.

De consumenten en MVO

De doorsnee consument is zich bewust van het bestaan van duurzaamheid maar koopt niet meteen duurzaam aan. De interesse m.b.t. wie de kleding maakt en waar de kleding gemaakt wordt, groeit.

Vanaf het moment echter dat het financiële plaatje begint te spelen haken zeer veel mensen af.

Goedkoop wint bijgevolg feilloos van duurzaam. Uit onderzoek voor de winkelketen ‘C&A’ blijkt dat het duurzaamheidaspect pas op de 26ste plaats komt te staan. De stijl blijft het belangrijkste, gevolgd door de prijs en de waarde en de prijs-kwaliteit van het kledingstuk. Wanneer men de gebeurtenissen van de ‘OEKO-TEX®’ is een internationale vereniging van onafhankelijke onderzoeks- en testinstituten die zich inzetten om de productveiligheid en duurzame productie in de textielindustrie te verhogen. Het ‘Oeko – Tex Standaard 100 garandeert’ dat het geteste en gecertificeerde textiel vrij is van schadelijke stoffen die een risico vormen voor de gezondheid van de mens.

6 ‘Global Organic Textile Standard’, is een label dat garandeert dat het product op een milieu vriendelijke en op een sociaal verantwoorde manier tot stand gekomen is. Dit wordt toegepast op de hele keten, van de grondstoffen tot het eindproduct. Het kledingstuk dat dit label draagt, moet minimum voor 70% uit biologische vezels bestaan.

7 ‘Better Cotton Initiative’, helpt boeren beter en efficiënter katoen te telen, waarbij meer katoenopbrengst, minder energie, water verbruik een belangrijk onderdeel spelen.

5

8

‘Rana Plaza’8 in het vizier krijgt, wordt men wel getriggerd maar men twijfelt nog over de eigen bijdrage aan de wereld. (Buls A. 2017) Meestal blijft het alleen bij het recycleren van kleding of het aankopen van tweedhandskledij, wat een goede eerste stap is.

Ontwerpers en confectiebedrijven kunnen dit counteren, door de consumenten geen keuze te geven, bijvoorbeeld door hen eenvoudigweg geen andere keuze meer te geven dan duurzame kledij. De modeontwerpster ‘Stella McCartney’ is hiervan het typevoorbeeld. ‘McCartney’ is haar hele leven al een fervent natuurliefhebber en veganist. Deze idealen trekt ze dan ook door in haar collecties. Ze weigert om met leder of bont te werken en probeert zoveel mogelijk ecologisch verantwoorde materialen te integreren in haar collecties9. De afgelopen seizoenen is er ook werk gemaakt van de andere pijlers van MVO. (McCartney, 2017) Verassend is dat de grootste vraag naar duurzame producten voornamelijk van de ketens zoals ‘Aldi’ en ‘Colruyt’ komt, terwijl zij vooral inzetten op ‘goedkope’ producten. (Mondelinge Communicatie Global Impact, 4 april 2017) Dit is een gunstige ontwikkeling. Supermarktketens verkopen textielproducten zoals kousen, ondergoed en fleecedekens. Zo opteert ‘Colruyt’ recentelijk voor ‘Oeko Tex’-gecertificeerde kousen. Ook de gadgets en fleecedekens van K3 die ‘Colruyt’ verkoopt, worden door ‘Global Impact’ geproduceerd. (Mondelinge Communicatie, Global impact, 4 april 2017).

2.5.

Uitdagingen voor de consument

Niet alleen de producent maar ook de consument moet zijn steentje bijdragen tot een duurzamere wereld. Door enkele kleine veranderingen toe te passen in het dagdagelijkse leven kan men al grote resultaten bereiken. Uiteraard is “bezin voor je begint” belangrijk. De impuls aankoop is meestal niet de meest duurzame. Is de aankoop nodig? Heeft de aankoop een meerwaarde? Enkele vragen die hij zich alvast kan stellen.

Duurzaamheid is een gedeelde verantwoordelijkheid. De consument moet de hand in eigen boezem steken en al dan niet tegen het prijskaartje in, duurzaam kopen en gebruiken. Uit onderzoek is gebleken dat de consument meer vervuilt dan hij denkt. (Roos S. 2016) Uit het onderzoek van Roos kwamen ook enkele verrassende elementen naar voren: Zo heeft de manier waarop shoppers zich verplaatsen een zeer groot aandeel in de milieu-impact van de mode- en textielsector. In Zweden vormt dit bijvoorbeeld 22% van de totale milieu-impact, door de lange afstanden tussen de verschillende winkels worden de meeste shopping-uitstappen met de auto gemaakt. De consument kan hierin een groot verschil maken door na te denken over het vervoermiddel dat hij/zij gebruikt. (Roos S. 2016) Een nog belangrijkere factor van vervuiling door de consument is ‘het opgebruiken’ van de levensduur van een kledingstuk. Het al dan niet ‘opgebruiken’ van een kledingstuk heeft immers een grotere impact op de vervuiling dan het gebruik van ecologische materialen of een verbeterd productieproces. Dit impliceert niet dat men voornoemde verduurzaming niet moet toepassen, maar gewoon dat men kledij, eens aangekocht, ook moet ‘opgebruiken’. De meeste kledingstukken zijn zo gemaakt dat men deze 100 tot 200 keer kan dragen alvorens ze versleten zijn. Op dit moment worden er in Europa gemiddeld 8

Op 24 april 2013 stortte in het dorp Savar in Bangladesh de textielfabriek, genaamd ‘Rana Plaza’, in.

Dit gebouw bestond uit 8 verdiepen waarbij meer dan 1000 mensen om het leven kwamen en meer dan 2000 mensen gewond waren.

9 In de schoenen die geproduceerd worden, wordt er gebruik gemaakt van biologisch afbreekbare zolen, er is een ecologische lingerielijn waarin bio-katoen gebruikt wordt en de BH-bandjes bestaan uit gerecycleerde materialen. Voor de wol maakt het bedrijf alleen gebruik van gecertificeerde boeren die een bewijs kunnen voorleggen van goede dierenbehandeling.

9

50 kledingstukken per jaar per persoon gekocht. Helaas is er een tendens om wat ‘niet meer in de mode is’, automatisch niet meer te dragen. Wanneer men het kledingstuk echter niet meer draagt, kan men het beter weggeven of als tweedehands doorverkopen. Zo kan het kledingstuk een tweede, gelijkwaardig leven krijgen en vermijdt men dat het zo maar weggegooid en verspild wordt. (Roos S. 2016)

Het wassen van kleding door de consument op een lagere temperatuur heeft vanuit ecologisch oogpunt niet veel belang. Het verwarmen van het water heeft immers maar een betrekkelijk klein aandeel in het totale energieverbruik tijdens de levenscyclus van een kledingstuk. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer een kledingstuk normaal gewassen moet worden op 60°C en men wast het op 30°C dat het kledingstuk soms slechts eenmaal kan worden gedragen vooraleer het opnieuw gewassen moet worden, waardoor de energiewinst verloren gaat.10 Bovendien is het zo dat elke wasbeurt het kledingstuk beschadigt. De slijtage is natuurlijk nog groter wanneer er een droogkast gebruikt wordt omdat daarbij tot vijfmaal meer energie gebruikt wordt dan tijdens het wassen. In de kantlijn moet vermeld worden dat het was-proces nog steeds minder impact heeft in vergelijking met de consument die zich met de auto verplaatst tijdens een shoppinguitstap. (Roos S. 2016) Het onderzoek toont ook aan dat de keuze van een eco-label voor bijvoorbeeld bio-katoen, ‘GOTS’11 of ‘BCI’12, een groot verschil maakt. Hoewel dit enkel gaat over de teeltwijze van de organische katoen, waarbij veel minder water en pesticiden gebruikt worden, vermeldt men meestal niks over het productieproces ervan. ‘GOTS’ is hierop een uitzondering want deze loopt vanaf de teelt tot aan het eindproduct. Er mogen bijvoorbeeld bij de productie geen gevaarlijke chemicaliën gebruikt worden.

(Roos S. 2016)

‘Internetshoppen’ kan een goed en duurzaam alternatief zijn voor ‘fysiekshoppen’, als je je aankooppatroon niet verandert door bv. ineens veel meer te kopen. Bij deze manier van shoppen mag de consument bijgevolg niet te veel terugsturen of het transportvoordeel gaat verloren. Een ander neveneffect van het terugsturen is dat deze goederen vaak niet meer terug in de verkoop belanden.

Men zou er op moeten toezien dat verzendingen gebeuren via een bedrijf/organisatie die verschillende orders groepeert vooraleer men ze opstuurt. Het telkens afzonderlijk versturen van de pakjes heeft een belangrijk negatief milieu impact. (Roos S. 2016)

Door een kledingstuk op een lagere temperatuur te wassen, zijn alle (geur)bacteriën immers niet altijd verwijderd.

11 ‘Global Organic Textile Standard’, is een label dat garandeert dat het product op een milieu vriendelijke en op een sociaal verantwoorde manier tot stand gekomen is. Dit wordt toegepast op de hele keten, van de grondstoffen tot het eindproduct. Het kledingstuk dat dit label draagt, moet minimum voor 70% uit biologische vezels bestaan.

12 ‘Better Cotton Initiative’, helpt boeren beter en efficiënter katoen te telen, waarbij meer katoenopbrengst, minder energie, water verbruik een belangrijk onderdeel spelen.

10

10

3. Greenwashing (Bron: D’Hollander, A., 2017)

Greenwashing is voor vele consumenten een nieuw begrip wanneer men de stap maakt van minder duurzame producten naar duurzame producten. Het begrip roept vaak grote ergernis op voor zij die reeds jaren met duurzaamheid bezig zijn. Om alle verwarringen rond dit begrip te vermijden wordt eerst beschreven wat greenwashing is. Vervolgens worden de verschillende vormen van greenwashing opgesomd. Na de types te hebben aangekaart worden ook de achterliggende redenen en de gevaren in kaart gebracht.

3.1.

Inleiding en begripsomschrijving

Bij greenwashing gaan bedrijven zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Men laat uitschijnen dat men doelbewust bezig is met het milieu of andere maatschappelijke thema’s maar wanneer men dieper ingaat op deze onderwerpen, blijkt dat dit niet meer is dan een dekmantel. Greenwashing kan gezien worden als het witwassen van geld maar dan in een milieucontext. Men gaat slechte praktijken proberen te verbergen of men laat uitschijnen dat deze omgezet werden in goede praktijken.

Greenwashing en de perceptie ervan zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Bedrijven investeren tijd en geld in het claimen van groene praktijken. Ze willen zich in een gunstig daglicht stellen ten opzichte van hun stakeholders en consumenten. Marketeers en reclamejongens worden hiervoor, naast de gewone reclamecampagne, extra aan het werk gezet. Groene en duurzame producten zijn immers voor steeds meer consumenten belangrijke koopargumenten geworden, al blijft de prijs voor velen een heikel punt. Toch stemt de groene of duurzame perceptie van een product niet steeds overeen met de realiteit.

Wanneer we het verband niet meer kunnen zien tussen aantoonbare duurzame (of circulaire) inspanningen en de perceptie van consumenten, is er sprake van greenwashing. (R. Senden, mondelinge communicatie, 22 maart 2017)

3.2.

Verschillende vormen van greenwashing

Aangezien het begrip Greenwashing al enkele jaren meegaat, zijn de bedrijven steeds creatiever geworden in het toepassen ervan. Toch kan men stellen dat er telkens vier grote groepen van dit begrip te voorschijn komen namelijk: vage of dubbelzinnige groene claim (1), onvolledige groene claim (2), groene claim die vals of onverifieerbaar is (3) en een combinatie van de vorige categorieën (4).

Vervolgens zullen deze claims ook gekoppeld worden aan een matrix waardoor een link gecreëerd wordt tussen het opmerken van het probleem en het zoeken naar een uitweg.

Vaak worden termen zoals ‘eco – friendly’, ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘minder afval’ enz. gebruikt om groene producten - of producten die zich groen voor doen - te promoten. Deze termen klinken mooi, maar zijn vaak nietszeggend. Ze zijn niet of moeilijk kwantitatief meetbaar. Het groene proces erachter ontdek je als consument bijna niet. Als consument onderzoek je de waarachtigheid van het ‘groene’ product het best door op het ogenblik dat je het product koopt, de details van het product te bekijken.

Men kan dan ook de reden nagaan waarom er wordt vermeld dat dit product een groene stempel of een certificering heeft. Bedrijven zouden spontaan moeten communiceren over de ‘(niet) groenheid’ van hun product door dit op de verpakking zelf aan te brengen. (FTC, 2015)

11

We kunnen vier verschillende vormen van greenwashing onderscheiden:

1. In de eerste categorie wordt er gebruikt gemaakt van een vage of dubbelzinnige groene claim. Hierbij is er sprake van het gebruik van weinigzeggende of algemene termen zoals ‘duurzaam’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘geheel natuurlijk’. De claim zelf is moeilijk te controleren door de consument en is vooral niet specifiek genoeg. Een voorbeeld hiervan is de zogenaamde Tshirt in “organisch katoen”. Bij de consument roept dit een groen imago op, terwijl conventioneel katoen eveneens organisch is. We zien hier een foutief gebruik van terminologie. Bedrijven bedoelen met deze formulering dat het om katoen gaat dat zonder schadelijke pesticiden geteeld wordt. Meestal wordt er een mengeling van conventioneel en biologisch geteeld katoen gebruikt en geen zuiver biologisch geteeld katoen.

2. De tweede categorie bestaat uit een onvolledige groene claim. Bij dit soort claims wordt fundamentele informatie, die soms milieuonvriendelijk is, achtergehouden zodanig dat het zeer moeilijk wordt voor de consument om deze te beoordelen. Bovendien vestigen producenten vaak de aandacht op de duurzaamheid van het eindproduct terwijl het productieproces op zich zeer vervuilend was. Zo kan kleding bijvoorbeeld uit duurzame en ecologische materialen gemaakt worden maar dat wil daarom niet zeggen dat de finish (nabehandeling van het materiaal, vb. coating om waterafstotend te maken, zandstralen van denim,..), het transport of het kleuren van de stof niet vervuilend zijn. Daarnaast worden sommige producten gezien als groen terwijl de groene claim maar gebaseerd is op één milieuvoordeel, wat niet waarheidsgetrouw is.

3. De derde categorie bestaat uit een groene claim die vals of onverifieerbaar is. Hierbij gaat het over een groene claim die deels of volledig onverifieerbaar is. Zo kan men bijvoorbeeld zeggen dat een kledingstuk gemaakt is van 100% bio-katoen terwijl er vaak maar een gedeelte van het kledingstuk gemaakt is van bio katoen dat werd aangevuld met gewone katoen. Dit kan je als consument niet met het blote oog onderscheiden. Een bedrijf kan bijgevolg snel en gemakkelijk deze ‘groene’ perceptie maken. Die indruk kan het bedrijf bijvoorbeeld geven door een duurzaamheidslabel van bio-katoen aan een kledingstuk te bevestigen van minder bekende of onderbouwde merken, waardoor de controle veel moeilijker loopt. Bovendien bestaat er verder ook de kans dat een kledingstuk effectief gemaakt is van bio-katoen maar het achterliggende proces minder duurzaam is. Een gecertificeerd keurmerk zoals ‘GOTS’ kan consumenten helpen om ‘goede’ van ‘slechte’ organische katoen te onderscheiden. Dit label houdt zowel rekening met duurzame grondstoffen als met de duurzame productie ervan.

4. Als laatste categorie kan er sprake zijn van een combinatie van alle vorige categorieën. Eén groene claim kan namelijk meerdere misleidende elementen bevatten. Als een bedrijf minder milieuvervuilend wordt, betekent dit immers niet automatisch dat het volledig groen is geworden.

Het bedrijf bevindt zich dan in een grijze zone, waarbij het de beste, minst milieuvervuilende van de twee ‘grijze’ opties als groen gaat promoten.

12

Wanneer men bovenstaande claims reflecteert naar bedrijven toe kan men gebruik maken van een greenwashing matrix. Het doel van deze matrix is om bedrijven te begeleiden naar de rechter bovenhoek, goede milieu communicatie. Deze matrix kan bedrijven bovendien helpen om greenwashing te vermijden en vervolgens aan duurzaamheid te werken. Sommige bedrijven spelen proactief in op milieubewuste acties, terwijl andere zich eerder zullen richten op claims. Hierbij kan men organisaties opsplitsen in vier kwadranten. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009)

Illustratie 1: Greenwashing matrix

De kwadranten worden vervolgens uitgelegd in onderstaande titels, waarbij er een link gemaakt wordt met voorgaande informatie m.b.t. de verschillende claims: -

Organisaties die onder de misleidende greenwash vallen, leveren inspanningen om de milieuprestaties van hun geproduceerde producten en de achterliggende productieprocessen te verbeteren. Men is echter (nog) niet in staat om deze inspanningen effectief te gaan communiceren naar de consument toe, wat een zeer belangrijk onderdeel is om greenwashing tegen te gaan. Men kan dit dus vergelijken met de vage of dubbelzinnig groene claim die eerder werden vermeld. De bedrijven die hieronder vallen geven bijvoorbeeld te algemene informatie in hun claims waardoor men consumenten kan verliezen. Men heeft het potentieel om door te groeien naar de categorie doeltreffende milieu communicatie door transparante en accurate informatie aan te bieden die onderbouwd wordt door belangrijke data/cijfers.

(Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009)



Op het eerste zicht verstrekken ongefundeerde greenwash zeer goede en relevante informatie die ondersteund wordt door data. Wanneer men echter dieper gaat graven, wordt het tegendeel bewezen. Deze bedrijven maken gebruik van groene claims die onvolledig, vals of onverifieerbaar zijn, zoals hierboven beschreven staat. Wanneer men deze trend voortzet, zal men in een mum van tijd in het kwadrant van de groene ruis belanden. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009)

13



Bij groene ruis gaan bedrijven vermelden dat ze aan ‘groene praktijken‘ doen maar heeft men niet veel informatie om deze claim te ondersteunen. Er moet veel werk verricht worden om deze bedrijven in de juiste richting te krijgen maar het is mogelijk. Dit kwadrant kan vergeleken worden met het bovenbeschreven onderdeel, onvolledige groene claim. Door de impact van waardeketen van het bedrijf te beoordelen, een milieustrategie uit te bouwen en te implementeren en deze zaken accuraat aan te geven via communicatie kan de weg worden vrijgemaakt naar het doeltreffende milieu communicatie - kwadrant. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009)



Doeltreffende milieu communicatie is waar elk bedrijf naar moet streven. Wanneer men zich in dit kwadrant bevindt, is men de milieu- en sociale-prestaties van de producten aan het verbeteren en stemt men deze af op de verschillende afdelingen binnen de organisatie.

Bovendien zijn deze bedrijven in staat om op een correct wijze te communiceren over de geleverde inspanningen. Op die manier begrijpt de consument de impact van het bedrijf duidelijk en kunnen andere bedrijven een voorbeeld nemen aan hun leiderschap. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009)

3.3.

Tekenen van greenwashing

De consument kan greenwashing soms gemakkelijk herkennen. Naast het spelen met beelden, kleur, logo’s en vage woorden die niet controleerbaar zijn, komt ook het gebruik van citaten uit of verwijzingen naar wetenschappelijk onderzoek aan bod.

In reclame van zogenaamde groene producten, wordt vaak gebruik gemaakt van beelden die geassocieerd worden met gunstige milieueffecten. Deze beelden geeft de consument een impressie maar zijn niet aanwezig in de producten. Kleuren zoals groen en blauw spelen hierop in en versterken het effect. De consument associeert deze kleuren met natuur. (Brouwers Katia, 2015) Een groen logo kan ook de perceptie creëren dat een product volledig groen is terwijl het even goed alleen om de verpakking kan gaan. In het ergste geval is er zelfs niks duurzaam aan het product.

(Brouwers Katia, 2015)

Daarnaast wordt er soms ook gebruik gemaakt van logo’s die op een bestaand duurzaamheidslabel lijken. (Brouwers Katia, 2015) Een typisch voorbeeld hiervan is de ‘CE-markering’ die aangeeft dat een product voldoet aan geldende Europese regelgeving. Deze markering wordt heel vaak nagedaan door Chinese merken, die een valse variant aanbrengen zoals in onderstaande afbeelding verduidelijkt wordt.

(Belgium.be, 2017).

Illustratie 2: Valse ‘CE-markering’

Een ander, typisch voorbeeld van greenwashing is het gebruik van vage woorden die niet controleerbaar zijn zoals ‘onze planeet’, ‘bio’ of ‘organisch’. Dit zijn zeer algemene begrippen maar ze creëren een beeld van wat het product zou kunnen zijn. (Brouwers Katia, 2015)

14

We zijn best kritisch voor het gebruik van citaten uit of verwijzingen naar wetenschappelijk onderzoek. Deze zijn meestal niet controleerbaar. (Brouwers Katia, 2015)

3.4.

Achterliggende motieven voor greenwashing

Het begrip greenwashing is niet zomaar ontstaan. Net zoals er verschillende types en vormen van greenwashing zijn, zijn er ook achterliggende motieven voor dit begrip.

Soms zien we bij bedrijven onbewuste greenwashing. Bedrijven zijn zich niet altijd bewust dat ze aan greenwashing doen. De term ‘greenwashing’ is niet altijd bekend. Zo laten ze zich in de praktijk soms meeslepen door een verbetertraject, waar ze in hun enthousiasme té positief over communiceren.

Wanneer ze er op gewezen worden dat hun acties geen echte duurzame verbeteringen opleveren en vervolgens geen aanpassingen doorvoeren, kunnen we spreken van ‘bewuste greenwashing’.

Nauw aansluitend bij de onbewuste greenwashing, is er daarnaast ook het probleem dat vele bedrijven niet goed weten wat ‘duurzaam ondernemen’ inhoudt. Bedrijven hebben soms de intentie iets goed te doen zonder te weten op welke manier ze moeten te werk gaan. Door de complexiteit van MVO is het voor bedrijven niet eenvoudig om door het bos de bomen te zien. Er zijn geen pasklare antwoorden of stappenplanen voor MVO of Circulaire economie. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009) Ook bij bewuste greenwashing zien we ook enkele achterliggende motieven. Een eerste is de vraag van de consument. Steeds meer consumenten vragen naar maatschappelijk verantwoorde producten.

Dit is een trend die over heel de wereld plaatsvindt. Zelf in periodes van economische crisis, bleef de vraag naar duurzame producten relatief hoog. Bedrijven constateren dat de verkoop van ecologisch verantwoorde producten bijna verdrievoudigd is sinds 1997. Dit zorgt ervoor dat zij gemotiveerd zijn een ‘ecologisch’ product op de markt te brengen.

Een andere drijfveer is de inspanning van de overheid om MVO of circulaire economie te stimuleren via financiële voordelen/subsidies. Ook dit zet aan tot bewuste greenwashing.

Het laatste en belangrijkste probleem dat zich voordoet is het feit dat er in de mode-industrie geen industriewijde standaarden zijn opgesteld om een ‘duurzame boodschap’ over te brengen. Hierdoor hebben bedrijven dus vrij spel. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009) De bewering dat greenwashing per definitie slecht is, is iets te kort door de bocht. Met greenwashing kunnen ook voordelen gepaard gaan. Zo kan het een eerste stap zijn naar een duurzaam beleid. Het is zeer moeilijk om als bedrijf van de ene dag op de andere een duurzaam beleid te hanteren. Het kan een stap zijn naar een mentaliteitsverandering. (Horiuchi R., Schuchard R. Shea L. en Townsend S., 2009)

3.5.

Gevaren van greenwashing

Het eerste gevaar dat kan ontstaan door greenwashing is het feit dat de consument het geloof in ‘duurzaam ondernemen’ verliest. Wanneer hij vaak geconfronteerd wordt met greenwashing en er zich van bewust is, zien we twee verschillende reacties. Of wel is hij op zijn hoede voor greenwashing en gaat hij enkel bij de (relatief) correcte brands aankopen. Ofwel geeft de consument het op en stopt hij met duurzaam aankopen.

15

Het tweede gevaar is de duurzaamheidsmoeheid van de consument. Na onderzoek13 van iVox in 2015 blijkt dat de helft van de ondervraagde Belgen niet wist waarvoor het begrip ‘duurzaamheid’ werkelijk stond, terwijl ze het vaak genoeg horen. Eén op drie was ‘duurzaamheidsmoe’ en een kwart van de ondervraagde Belgen ergert zich wanneer er over gesproken wordt. Hiertegenover stond dat de helft van de ondervraagden met duurzaamheid bezig was. Wanneer men deze cijfers bekijkt kan men stellen dat er niet echt iets mis is met de motivatie van de Belgische ondervraagden maar wel met de invulling van het begrip ‘duurzaamheid’. Hierdoor gaat de consument de verantwoordelijkheid steeds meer leggen bij de overheid en de bedrijven. Het blijft echter belangrijk dat ook de consument actie onderneemt. (Desmedt, 2017) Een ander gevaar is dat bedrijven, uit angst voor reputatieschade, niet meer gaan communiceren over MVO. Dit ook omdat overdreven claims of het te pas en te onpas gebruiken van het woord ‘duurzaamheid’, leidt tot duurzaamheid-vermoeidheid bij de consument. (MVO Nederland, 2017).

Sociale media zijn overal geïntegreerd. Communiceren gaat bijzonder snel. Onverifieerbare communicatie wordt snel achterhaald waardoor het vertrouwensverlies van de consument snel kan leiden tot omzetverlies. Bedrijven kiezen daarom soms voor de passieve non-communicatieve houding.

Tot slot zijn er de anti-prijzen. Jaarlijks worden er door verscheidene organisaties greenwashingsprijzen uitgereikt aan bedrijven die dit concept toepassen. Zo bestaat ‘het gouden windei’ in Nederland van de actiegroep ‘Foodwatch’ en de ‘Greenwash award’ door ‘Climaxi’ in België. ‘Het gouden windei’ werd in 2016 gewonnen door ‘Healthy People’ voor hun product ‘Blauwe bosbes en framboos’. Het bleek dat er maar 1% framboos en 12% bosbes in het product te vinden was. De rest van het product werd aangelengd met goedkoop appel- en druivensap. (Foodwatch, 2017). De Belgische ‘greenwash award’ door ‘Climaxi’ ging in 2016 naar J. Schauvliege. Zij is Vlaams minister van omgeving, natuur en landbouw. De award werd aan haar uitgereikt onder het motto “Niets doen is het nieuwe groen.” Omwille van haar ‘Bos-beleid’.(Famke, 2016)

3.6.

Vermijden van greenwashing

Greenwashing kan vermeden worden door telkens volgende begrippen in het achterhoofd te houden: duidelijke (1) , accurate (2) en relevante informatie (3). Naast deze begrippen moet de informatie ook verifieerbaar (4) zijn voor de consument. Een bedrijf kan dit verwezenlijken door transparant (4) te zijn. Wanneer men voorgaande onderdelen via een robuust (5) systeem toepast, is men van greenwashing verlost. (Van Landeghem J., mondelinge communicatie, 29 maart 2017) 1. Met duidelijke informatie wordt bedoeld dat de gegeven informatie gemakkelijk verstaanbaar moet zijn voor iedereen waardoor deze vrij wordt van interpretatie.

2. Om accurate informatie ter beschikking te stellen moet alle informatie die ter beschikking is, correct zijn en niets dan waarheid bevatten. Deze waarheid moet bovendien altijd bewezen kunnen worden en moet dus verifieerbaar zijn.

3. Door alleen relevante informatie aan de consument te verschaffen, weet de consument waar het bedrijf voor staat en kan men minder de slechte praktijken verdoezelen. De consument krijgt een beter zicht op wat er in het bedrijf gebeurt en wat niet.

4. Transparantie is de basisvereiste om aan een duurzame of circulaire economie te werken. De informatie die de basis vormt van een claim, moet vrij toegankelijk zijn. Daarnaast moet ook het proces worden blootgelegd dat gebruikt wordt voor het behalen van een claim.

13

iVox startte eind 2015 een onderzoek naar het begrip duurzaamheid.

16

5. Een systeem kan pas robuust zijn wanneer er gebruik gemaakt wordt van een controlesysteem dat zo wordt ingebouwd dat misbruik onmogelijk wordt. Dit kan verwezenlijkt worden door gebruik te maken van derden die er geen baat bij hebben om ergens een voordeel uit te halen.

17

4. Circulaire economie Bron: (D’Hollander A., 2017)

4.1.

Begripsomschrijving

“De circulaire economie is een economisch systeem dat bedoeld is om herbruikbaarheid van producten en grondstoffen te maximaliseren en waardenvernietiging te minimaliseren. Circulaire economie is bijgevolg helemaal anders dan het huidige lineaire systeem, waarin grondstoffen worden omgezet in producten die aan het einde van hun levensduur worden vernietigd.” (MVO Vlaanderen, 2017) Dit concept is gebaseerd op de levensloop van de natuur. Het ecosysteem van de planeet aarde is immers zo ontwikkeld dat er geen afval bestaat. Het gaat hier om oneindige kringlopen waarbij afval van het ene, voedsel wordt voor iets anders. De mens past dit systeem jammer genoeg niet of onvoldoende toe. Toch zien we een verschuiving van het lineaire naar het circulaire denken waarbij het principe van de natuur wordt toegepast.(MacArthur E. Foundation, s.d.)

Wanneer een circulaire economie wordt toegepast is het de bedoeling dat materialen en producten zo goed als mogelijk blijvend ingezet worden in de kringloop. Er zijn meerdere technieken mogelijk om het materialen in de kringloop te houden. Producten kunnen hersteld worden of hebben een hoge tweedehandswaarde. Ze kunnen geüpgraded worden wanneer ze verouderd zijn. Een andere techniek is dat ze uit elkaar gehaald worden om van de afgedankte materialen een nieuw product te maken.

Materialen kunnen volledig afbreekbaar zijn of kunnen eenvoudig gerecycleerd worden. Kortom, heel wat technologieën die een product circulair kunnen maken. In onderstaande afbeelding wordt het verschil tussen de biologische en technische kringloop verduidelijkt. Beide zijn circulair. (Plan-C, s. d.)

Illustratie 5: Technische en Biologische cyclus circulaire economie

18

4.2.

Implementeren van circulaire economie

Het implementeren van circulaire economie kan aan de hand van theoretisch modellen of tools. Close the Loop en C2C zijn interessante voorbeelden.

In de leerpaden van deze cursus kan je kennis maken met C2C. Dit is een commercieel model dat ondersteuning biedt aan bedrijven om circulair te worden. C2C is een label dat garantie biedt op circulariteit.

Enkele concrete initiatieven inspireren om dit hoofdstuk af te sluiten.

Close The loop Met de Close The Loop-tool maken Flanders DC en Vlaanderen Circulair mode-ondernemers wegwijs in de basics van de circulaire werkwijze. Het platform wil de industrie stimuleren om af te stappen van een lineair systeem (take-make-waste) en het circulaire model te omarmen (met een focus op een lange levensduur en het vermijden van afval). (Close the Loop, 2019) Om de overgang naar een circulaire economie te versnellen, worden bedrijven en andere actoren aangemoedigd om verschillende strategieën te adopteren en acties te ondernemen. Als modeondernemer heb je de kans om een verandering te bewerkstelligen en invloed uit te oefenen op de levenscyclus van een kledingstuk. Deze levenscyclus wordt onderverdeeld in volgende fases: Grondstoffen, Ontwerp, Productie, Verkoop, Gebruik en Einde leven. (Close the Loop, 2019) Per fase biedt Close The Loop vijf strategieën aan die je kan implementeren om mee te werken aan een circulaire mode-industrie. Vanuit de redenering dat het onmogelijk is om alle strategieën op alle schakels in de keten toe te passen, wil deze gids motiveren om een aantal haalbare strategieën uit te kiezen. De haalbaarheid van een strategie is namelijk afhankelijk van verschillende factoren (zoals bijvoorbeeld de grootte, de producten en de locatie van de onderneming). (Close the Loop, 2019) De tool bevat ook een heleboel concrete tips en tricks gelinkt aan bestaande platformen, reeds uitgevoerd onderzoek en organisaties die belangrijk werk verrichten binnen de circulaire economie.

In de databank met cases worden gaandeweg steeds meer voorbeelden opgenomen die inspirerend zijn voor ondernemers en consumenten. (Close the Loop, 2019) Tot slot is het belangrijk om in acht te nemen dat een aantal basisprincipes niet losgekoppeld kunnen worden van een meer duurzame manier van werken in het algemeen. Deze principes werken overkoepelend over verschillende schakels heen en werden opgenomen onder ‘systeemdenken’.

(Close the Loop, 2019) Meer over Close The loop vind je in de leerpaden.

Leasen van een product als duurzame troef

Een interessant concept is het leasen van producten. Afstappen van het idee dat de consument eigenaar is van het product, kan circulaire economie haalbaar maken. Leasen zorgt ervoor dat producten/kledingstukken altijd terugkomen bij de producent.14 Hierdoor kunnen we de biologische en 14

Een goed voorbeeld hiervan is ‘MUD Jeans Recycle Tour’. Het Nederlandse denimlabel pakte in 2013 uit met een uitleenconcept voor jeansbroeken. Via 'Lease a Jeans' konden mensen een broek huren én inwisselen voor een nieuw model. Tot op heden doen ze deze tour in verschillende steden. In 2016 hebben ze bovendien voor het eerst ook duizenden broeken opnieuw verwerkt tot grondstof voor nieuwe jeans (Weekend Knack 2016).

19

technische cycli samenbrengen. De producenten kunnen materialen herwinnen (technische kringloop).

Niet recycleerbare materialen kunnen op hun beurt gecomposteerd worden (biologische kringloop) en verder gebruikt worden in de landbouw. Het transport en de verpakking moeten uiteraard ook aangepast worden. Er moet een ketensamenwerking komen tussen alle bedrijven zodanig dat er gewerkt kan worden naar één doel, circulaire economie. (plan C, s.d.)

Het bedrijf ‘Miele’ past dit al gedeeltelijk toe. Dit bedrijf is naast een wasmachine gigant ook een leasinggever van wasmachines aan consumenten waarbij er per wasbeurt betaald wordt. Deze wasmachines worden telkens vervangen door een nieuw machine als er een vernieuwde uitgave is van het product. Hierdoor heeft de consument telkens het nieuwste en ook meest duurzame product dat op de markt is. Op deze wijze wordt het product bijgevolg ook telkens teruggebracht naar de fabrikant waardoor de herbruikbare grondstoffen opnieuw in de cirkel terechtkomen. Dit concept wordt nog niet toegepast in België.

Ook bij de kledingbibliotheek ‘Les ReBelles d´Anvers’ in Antwerpen zien we een boeiende vorm van leasing. De consument kan een kledingstuk leasen voor een bepaalde periode. Na deze periode kan een andere consument genieten van het kledingstuk. Dit concept is ontstaan door onderzoek dat er op wijst dat de meeste kledij gemiddeld slechts 3 tot 5 maal gedragen wordt alvorens het afgedankt wordt.

Door dit concept kunnen consumenten consumeren waarbij men onrechtstreeks ook consumindert.

Bovendien wordt er gewerkt aan slow fashion. Doordat men de kleding kan huren gaat deze immers langer gedragen worden, weliswaar door verschillende mensen. Men gaat dus het massaconsumptiegedrag afremmen door kleding te delen. Dit initiatief zorgt er tevens voor dat de gemiddelde consument duurdere designer kledij kan dragen. De brands die in de bibliotheek hangen hebben een link met duurzaamheid, maar de kledingbibliotheek gaat hier meestal niet diepgaand op in. Het is evenwel een goed begin. Men heeft er dus voor gekozen om hun aspect van ‘fast fashion’ achter zich te laten (Balduyck M., 2015). In Nederland en sommige andere landen wordt het concept van de kledingbibliotheek al veel langer toegepast. Wanneer dit concept nog verder zou worden uitgediept, kan dit omgezet worden naar circulaire economie. Dit kan bijvoorbeeld worden bereikt door er voor te zorgen dat de afgedankte kleding telkens opnieuw bij de producent terecht komt, waardoor het kledingstuk een tweede leven krijgt.

4.3.

Voordelen van circulaire economie

Circulaire economie heeft als doel de grondstoffen te her integreren in het productieproces. Bovendien zorgt het ervoor dat er weinig tot geen waste meer is van grondstoffen in elke fase van de levenscyclus van een product. Door dit toe te passen worden er besparingen gerealiseerd. Anderzijds worden er minder grondstoffen gebruikt en wordt de CO2-uitstoot gereduceerd. (Club van Rome, 2017) Er zijn vier domeinen waar winst kan geboekt worden: - de aanpak van de grondstoffen-schaarste - het delen van producenten - samenwerkingen tussen de spelers van de productieketen - de extra jobcreatie In de onderstaande alinea’s worden deze begrippen verder uitgediept.

1. Door het hergebruik van grondstoffen wordt het probleem van grondstoffen-schaarste aangepakt.

20

2. Wanneer de producten door meerdere gebruikers gedeeld worden zal de tijd dat het product niet gebruikt wordt verkleind worden. Op die manier wordt er een meerwaarde gecreëerd met hetzelfde volume van producten. Bovendien wordt de afvalberg hierbij ook kleiner.

3. Door een goede samenwerking tussen alle spelers in de productieketen wordt het verlies van grondstoffen vermeden. De reststromen die ontstaan in de productie zouden gebruikt moeten worden als grondstof voor nieuwe productieprocessen.

4. Daarnaast kan deze economie tegen 2030 1,2 tot 3 miljoen extra jobs creëren. (WRAP, 2017). Voor Vlaanderen wordt er geschat dat er een besparing van 2 tot 3,5% van het Vlaamse BBP op materiaalkosten kan gerealiseerd worden door circulaire economie toe te passen. Daarenboven mag men rekenen op 27.000 bijkomende jobs waarbij het gaat van hoogtechnologische tot laaggeschoolde jobs. (Dubois M. en Christis M, s.d.)

4.4.

Fast Fashion vs. Circulaire economie

“We zijn niet van plan om minder te maken, wel om het gebruik van schadelijke materialen te beknotten.

Het doel is meer met minder te produceren en op die manier de ‘modecirkel’ te sluiten: in plaats van steeds maar nieuwe grondstoffen in de keten in te voeren, gaan we recycleren of onschadelijke materialen aanspreken.” (Gedda A., H&M head of sustainability, 2015) Men kan op het eerste zicht denken dat deze uitspraak duidelijk maakt dat fast fashion bedrijven niet goed weten of willen weten wat circulaire economie inhoudt.

Fast fashion bedrijven willen door de wekelijkse nieuwe aanvoer van kleding, de consument doen geloven dat men meerdere keren per seizoen nieuwe kleding nodig heeft. Met als gevolg dat ook luxe brands tussencollecties produceren. (Rossum M., 2012) Kunnen massaconfectiebedrijven en fast fashion bedrijven circulaire economie toepassen? De levensduur van deze mode items, het koopgedrag van de consument, de te lage prijzen waaraan kledingstukken verkocht worden, zijn niet meteen troeven voor een duurzaam product. Met andere woorden: het hele concept dat achter fast fashion zit, is “verkeerd”. Wanneer men op deze manier blijft verder handelen is een circulaire economie onmogelijk. Fast fashion kan ervoor zorgen dat alle materialen die ze verkoopt, terug komen naar het bedrijf om zo te integreren in de technische cyclus of kunnen gecomposteerd worden door de klant. Het lijkt een oplossing voor de symptomen van het probleem, namelijk verspillen van grondstoffen en energie. Maar de essentie van circulaire economie gaat verloren namelijk design met een doel en design voor een lange gebruikstijd. De afstand tussen Fast fashion en circulaire economie is moeilijk te overbruggen. De kernboodschap van circulaire economie is om producten/kledij zo lang mogelijk in leven te houden en indien het niet meer verder kan moet het principe waste is food gehanteerd worden. Het C2C T-shirt van JBC dat na 11 weken op de composthoop belandt, heeft niet als doel een lange levensduur te hebben. Hoe kan men door het maken van quick respons collecties, consumenten aansporen om te consuminderen? Fast Fashion is er op gericht de consument aan te moedigen om meer te kopen? Daarom kan gesteld worden dat circulaire productie onmogelijk is.

Bruno Pieters’, voorstander van Slow Fashion, die in 2018 definitief afscheid nam van de Fashion industrie had volgende visie: ‘Alleen de consument kan het systeem veranderen. De grote vraag die we ons moeten stellen, blijft: heb ik zoveel kleren nodig?’ (B.Pieters, 2016)

21

5. Centre of Sustainable Fashion Bron: (2018, Issues © University of the Arts London) Het Centre for Sustainable Fashion (CSF) is een onderzoekscentrum van het London College of Fashion, deel van de University of the Arts London (UAL). Het CSF onderzoekt de veranderingen in mode en zijn duurzame toekomst. In hun onderzoek ontwikkelden ze 8 sustainable thema’s en 4 agenda’s om duurzaamheid te implementeren in de bedrijfsvoering.

5.1.

8 Sustainable thema’s van CSF

Er zijn 8 kernpunten die het Center for Sustainable Fashion van de UAL gebruikt als uitgangspunt voor het onderzoeken van de relatie tussen mode en duurzaamheid. Deze punten hebben betrekking op zowel de industriële als persoonlijke activiteiten van mode rekening houdend met de ecologische, sociale, culturele en economische gevolgen.

1) Climate Change Het huidige CO2-gehalte in de atmosfeer overtreft reeds wat door wetenschappers als veilig wordt beschouwd en toch blijven de emissies veroorzaakt door de mode-industrie toenemen. De impact van klimaatverandering brengt extreme weersomstandigheden met zich mee waardoor mensen vaak ontheemd zijn. De zeespiegel zal blijven stijgen, waardoor kleine eilanden en laaggelegen kustgebieden getroffen worden. Andere gevolgen zijn: langere droogte, potentiële voedseltekorten, ecosystemen en watervoorziening,…

De mode-industrie heeft een negatieve impact op het milieu, deze wordt vooral veroorzaakt door de productie van grondstof, productieprocessen en gebruiksonderhoud zoals wassen en strijken.

2) Waterverbruik 1,1 miljard mensen hebben momenteel geen toegang tot schoon water. Dit terwijl de mode-industrie immens veel water verbruikt bij het telen van vezels, in het productieproces en in gebruiksonderhoud.

Het produceren van 1 katoenen T-shirt kan 2700 liter water kosten. Dit is het equivalent van 3 jaar drinkwater voor 1 mens.

3) Gevaarlijke Chemicaliën en Vervuiling De mode-industrie is een van de grootste gebruikers van chemicaliën en is hierdoor op zijn beurt verantwoordelijk voor de vervuiling van water en lucht. Het produceren van textiel veroorzaakt op dit ogenblik ongeveer 20% van de watervervuiling. Door de productie van synthetische vezels komt stikstofoxide vrij in de lucht. Dit is 310 keer schadelijker dan koolstofdioxide.

De internationale supply chain gecreëerd voor ontwerp-, productie- en retail activiteiten, veroorzaakt bijzonder veel luchtvervuiling door zijn complexe logistiek. Grondstof wordt getransporteerd van de USA naar Azië, het materiaal gaat dan op zijn beurt naar het productie atelier, meerdere samples worden per vliegtuig getransporteerd van Azië naar het moederbedrijf in Europa, de uiteindelijke collectie wordt getransporteerd van Azië naar verkooppunten over de ganse wereld.

4) Landgebruik en Biodiversiteit Verscheidenheid van het leven op aarde is bijzonder belangrijk voor een evenwicht in de natuur.

Biodiversiteit is de basis voor een gezonde planeet. De mode-industrie veroorzaakt een achteruitgang van de biodiversiteit. Beboste gebieden zijn gekapt in functie van katoenteelt. Cellulosevezels worden gemaakt van hout waardoor bossen ontgonnen worden. Veeteelt in functie van grondstof heeft geleid tot aantasting van vruchtbaar land. Sinds de jaren ’90 ligt in Mongolië de focus op Kashmir, een superzachte wol vezel afkomstig van geiten, waardoor 90 procent van het land dreigt te veranderen in woestijngebied.

22

5) Verminderen van hulpbronnen De mode-industrie gebruikt veel natuurlijke en menselijke hulpbronnen die eindig of afnemend zijn. Het produceren, transporteren en gebruiken van mode items is bijna volledig afhankelijk van fossiele brandstoffen. Man-made fibers, o.a. synthetische vezels zoals polyester en nylon, zijn oliederivaten en staan in voor 68% van het vezelverbruik wereldwijd. De mode-industrie vergt veel energie en is hierdoor vandaag volledig afhankelijk van fossiele grondstoffen.

Ook menselijke hulpbronnen zoals waardevolle handenarbeid en ambachten met name handspinnen en -weven, borduren, kantklossen, artisanale printtechnieken, verdwijnen en worden vervangen door goedkopere industriële alternatieven. Sinds de jaren ’70 groeide de industrialisering in de modeindustrie, waardoor de ambachtelijke knowhow stilaan verdwijnt. De snelheid waarmee mode items moeten geproduceerd worden, laten deze waardevolle technieken niet meer toe.

6) Consumptie en Verspilling Wereldwijd is de kledingproductie sinds 2000 verdubbeld en toch houdt de gemiddelde Europese persoon zijn kledingartikelen slechts half zo lang. Wereldwijd belandt de overgrote meerderheid van afgedankte kleding op stortplaatsen of worden ze verbrand. Momenteel wordt slechts 20% ingezameld voor hergebruik of recycling.

7) Moderne Slavernij Moderne slavernij bestaat nog steeds in de vorm van dwangarbeid, mensenhandel en kinderuitbuiting.

Slachtoffers van moderne slavernij kunnen hun situatie niet verlaten omdat ze met geweld worden bedreigd, bestraft en bedrogen. Heel wat bedrijven vermoeden dat moderne slavernij bestaat bij hun toeleveringsbedrijven, maar door een gebrek aan transparantie ondernemen ze te weinig actie.

Menselijke gelijkheid is een uitermate belangrijk werkpunt voor bedrijven met een duurzaam beleid.

8) Welzijn Het huidige tempo van de mode-industrie schaadt het welzijn van werknemers, gemeenschappen, dragers, dieren en milieu. Meer dan de helft van de werknemers in de mode-industrie verdient minder dan het minimumloon. In de meeste producerende landen is dit nog de helft van wat als een leefbaar loon kan worden beschouwd. Ook het welzijn van de rijke westerse klant wordt negatief beïnvloed door de mode sector. Mode legt hoge verwachtingen op voor uiterlijke standaarden, lichaamsgewicht, imago,… Het legt een grote druk op jongeren en mensen om te voldoen aan deze standaarden, schoonheidsidealen en de laatste trends. Het contrast tussen arm en rijk in de mode-industrie is enorm groot. De rijke westerse consument versus de arme productielanden. Ongelijkheid van ras, gender en geografische locatie zijn duidelijk merkbaar in de mode-industrie.

23

5.2.

AGENDA’S VAN CSF

Bron: © University of the Arts London 2019

Om sustainability te implementeren in de bedrijfsvoering kan gewerkt worden met 4 agenda’s die de principes van duurzaam ondernemen vanuit een ander oogpunt belichten. De agenda’s situeren zich binnen 3 contexten: planetaire grenzen, menselijke gelijkheid en fundamentele vrijheden.

Sociale Agenda De sociale agenda situeert zich in de context menselijke gelijkheid en fundamentele vrijheden. In antwoord op het feit dat we in een wereld leven waarin niet alle mensen als gelijk worden behandeld, zien we dat menselijke interacties momenteel een verlies van waardigheid veroorzaken. Deze menselijke daden zijn verantwoordelijk voor een toename van sociale ongelijkheid, met een negatieve invloed op de samenleving als gevolg.

De globalisering van de mode-industrie heeft een internationale supply chain gecreëerd voor ontwerp-, productie- en retail activiteiten. Hierbij zijn een groot aantal mensen in verschillende rollen en op diverse locaties betrokken. Menselijke handelingen en vaardigheden zijn van fundamenteel belang voor elk van deze elementen. Erkenning en beloning voor deze menselijke bijdrage zijn vaak ondermaats waardoor we een sociale ongelijkheid krijgen. Gevallen van nalatigheid, geweld en onderdrukking, waarbij vrouwen het meeste risico lopen, zijn vaak het gevolg.

Overwegingen: - Wereldwijde ongelijkheden - Gemeenschap & individuele relaties - Overheid & wetgeving

Uitdaging: Het creëren van gelijkheid voor alle betrokkenen Relevant thema’s binnen deze agenda: – Moderne slavernij – Welzijn natuur en mens – Climate Change – Gevaarlijke Chemicaliën en Vervuiling

24

Economische Agenda Bron: © University of the Arts London 2019

De economische agenda situeert zich in de context van planetaire grenzen en menselijke gelijkheid in combinatie met het streven naar welvaart voor bedrijven en overheden. Deze agenda omvat het nastreven van financiële groei zonder rekening te houden met ecologische en sociale kosten, als een onhoudbare ideologie. Welvaart moet opnieuw gedefinieerd worden, rekening houdend met ecologische en menselijke factoren, om zo een nieuw economisch perspectief op mode te ontwikkelen.

Wereldwijde economische systemen zijn gericht op bedrijven die een minimale groei van 2à3% financiële winst op jaarbasis genereren. Modebedrijven werken in dit systeem. Toch zien we veel startups en zelfs gevestigde bedrijven die niet gedijen in dit model. Die internationale luxemodemerken die jaar na jaar blijven groeien en hun winst verhogen, slagen in aanvaarde economische termen, maar falen vaak in de context van planetaire grenzen en menselijke gelijkheid Overwegingen: - Kosten- en waarde modellen een politiek en economisch kader - Duurzame welvaart - De economische waardering van menselijk kapitaal

Uitdaging: Streven naar een duurzame welvaart rekening houdend met ecologische, sociale en financiële aspecten.

Relevant thema’s binnen deze agenda: – Verminderen van natuurlijke en menselijke hulpbronnen – Landgebruik en Biodiversiteit – Climate change – Moderne slavernij – Consumptie en verspilling

25

Ecologische Agenda Bron: © University of the Arts London 2019

De ecologische agenda situeert zich in de context van planetaire grenzen en menselijke gelijkheid. We leven in het Antropoceen, het eerste tijdperk dat wordt genoemd naar de gevolgen van menselijke acties op de aarde, waarvoor mensen verantwoordelijk zijn. Een onomkeerbaar verlies van de natuur leidt tot veranderingen in de levensomstandigheden. Deze agenda onderzoekt hoe we de natuur kunnen respecteren door de internationale supply chain in vraag te stellen. Wetende dat menselijke activiteit de aarde beschadigt, moet de mode-industrie onderzoeken hoe ze haar activiteiten kan optimaliseren binnen een ecologisch kader.

Overwegingen: - Onze relatie met de natuur - Wat kunnen we leren van de natuur en haar systemen Uitdaging: Activiteiten aanpassen met respect voor de natuur.

Relevant thema’s binnen deze agenda: – Landgebruik en Biodiversiteit – Waterverbruik – Climate change – Gevaarlijke Chemicaliën en Vervuiling

26

Culturele Agenda Bron: © University of the Arts London 2019

De culturele agenda situeert zich in de context van planetaire grenzen, menselijke gelijkheid en fundamentele vrijheden. In grote delen van de wereld worden niet alle mensen gelijk behandeld. De waarde en de grenzen van de natuur worden niet erkend. Deze agenda omvat culturele aandachtspunten op basis van wetenschap en technologie (technocentrisch) alsook kunst, mens en intuïtie (antropocentrisch). De culturele overwegingen van de mode-industrie hebben de afgelopen decennia grote veranderingen ondergaan. De sector gaf een andere invulling aan het begrip mode en luxe. Deze kwam tot stand door populaire culturen, advertenties en sociale media kanalen van bedrijven en consumenten. Deze nieuwe invulling bracht waardevermindering met zich mee. De kortere levensduur die mode vandaag heeft, is een werkpunt in het duurzaam verhaal van deze sector.

Overwegingen: - Informatie gestuurde dialogen - Veranderende gewoonten en cultureel aanvaardbare praktijken - De rol van mode in cultuur Uitdaging: Mode speelt een grote rol in het creëren van duurzame culturen, door de definitie, de esthetiek, de ambities en de levensvatbaarheid in kaart te brengen en te delen met alle stakeholders.

Relevant thema’s binnen deze agenda – Consumptie en verspilling – Welzijn natuur en mens – Climate change – Verminderen van natuurlijke en menselijke hulpbronnen

27

6. Case Studies Bron: © University of the Arts London 2019 In dit hoofdstuk worden twaalf casestudy’s besproken waar we diverse oplossingen zien. De onderstaande casestudy’s kunnen inspirerend zijn en inzicht geven in een duurzaam ontwerp op verschillende gebieden van de mode-industrie.

6.1.

Materiaal

Stella McCartney - Geregenereerd kasjmier (2015): https://www.stellamccartney.com/experience/en/sustainability/themes/materials-and-innovation/cashmere/

https://www.stellamccartney.com/experience/en/sustainability/ Na toenemende bezorgdheid over woestijnvorming in Mongolië vanwege de snelle toename van de vraag naar kasjmier, begon Stella McCartney een geregenereerd kasjmiergaren te gebruiken genaamd Re.Verso ™. De stof is in Italië gemaakt van post-fabrieksafval en heeft een positieve invloed op het milieu t.o.v. conventioneel kasjmier.

132.5 Issey Miyake - gerecyclede PET-draad: https://www.dezeen.com/2010/10/05/132-5-by-issey-miyake/ De Japanse modeontwerper Issey Miyake is één van de pioniers in het gebruik van gerecyclede PET draad. Deze draad werd gebruikt voor de creatie van de 132.5-lijn, gelanceerd in 2010.

Het polyesterweefsel geproduceerd met deze draad, werd ontwikkeld in het 'Reality lab' van de ontwerper. De CO2-uitstoot van dit weefsel ligt 80% lager dan op aardolie gebaseerd polyester.

Zero van Maria Cornejo - Eco-gordijn (catwalk SS / 17): https://www.marieclaire.com/fashion/news/a26402/maria-cornejo-on-sustainable-fashion/

In haar collecties maakte de New Yorkse ontwerpster Maria Cornejo gebruik van viscose. De viscose vezel gaat gepaard met ontbossing en heeft bijgevolg een grote milieu-impact. Daarom ontwikkelde het bedrijf een duurzamere viscose, genaamd 'eco drape'. Het is gemaakt van houtpulp afkomstig uit ethische bossen in Domsjo, Zweden. Voor de verwerking zijn geen verboden chemicaliën nodig.

28

6.2.

Bedrijfsmodel

Bethany Williams - Breadline Collection (AW / 16 ): http://www.bethany-williams.com/info Naast creativiteit zijn een sociaal innovatieve bedrijfsmodel en duurzame kledingbereidingsmethoden belangrijke uitdagingen voor Bethany Williams, alumni aan de London College of Fashion. Haar 'Breadline'-collectie creÍerde een samenwerking tussen Britse supermarktgigant Tesco en de lokale voedselbank. Door samen te werken met gemeenschappen en liefdadigheidsinstellingen, ontwikkelde ze traditionele, met de hand geweven, bedrukte, gebreide en geborduurde materialen. Haar doel was de "verborgen honger-crisis� in het UK aan te pakken. Zij streeft naar sociale verandering door mode. In andere projecten gaat ze aan de slag met vrouwelijke gevangenen en herstellende drugsverslaafden, die ze opleidt tot professionele naaisters.

Soko - kledingproductie: https://www.soko-kenya.com/story Soko is een productiebedrijf, gevestigd in Rukinga Wildlife Sanctuary in Kenia. Soko biedt cut, make and trim diensten aan. Het productiebedrijf staat voor positieve sociale impact en minimalisering van milieuschade. De fabriek ondersteunt een van de armste gemeenschappen in de regio. Het biedt een werkomgeving aan die kinderopvang, medische ondersteuning en warme maaltijden voorziet voor zijn werknemers. Soko is een zelfvoorzienend productiebedrijf dat sociale en ecologische principes hanteert.

Christopher Raeburn - REMADE: https://www.raeburndesign.co.uk/explore/about/?SID=6p6es7iodgo010s7ptsid2bqvu Christopher Raeburn lanceerde in 2001 de REMADE-collectie in. Overtollige stoffen zoals oude parachutezijde en kleding zoals legerkleding werden bewerkt om nieuwe unieke stukken te maken. De items worden geproduceerd in de REMADE-studio, waar ook maatwerkworkshops worden georganiseerd voor de lokale gemeenschap. In de workshops worden de restanten van het atelier verwerkt tot tassen en zacht speelgoed.

29

6.3.

Gedragsverandering

Selfridges - Better Buying: https://www.selfridges.com/GB/en/features/info/sustainability/buying-betterourproductsandpartners/ Selfridges, het Britse warenhuis, heeft 'Better Buying'-productlabels opgesteld. Zo wordt de consument beter geĂŻnformeerd en is hij in staat om betere duurzame en ethische keuzes te maken. De consumenten krijgt informatie over de schadelijke impact van niet-biologisch katoen en watergebruik bij de productie van denim, evenals de waarde van lokaal geproduceerde producten.

Unmade - Co-design: https://www.unmade.com/vision/ Bij Unmade Co-design heeft de klant dankzij een online tool de mogelijkheid zijn bestelling aan te passen aan zijn maat en esthetische voorkeuren. Het kledingstuk gaat pas in productie als de klant zijn bestelling plaatst. Hierdoor is er geen afval en overstock. Dankzij deze tool zal de consument bewust nadenken over zijn aankoop en beperken ze de impuls aankoop.

Filippa K - Tweedehands in Stockholm: https://www.filippaksecondhand.se/english De Zweedse brand, Filippa K, werkte samen met een lokale tweedehands handelaar. Hiermee willen ze de opkomende circulaire economie stimuleren. Klanten worden aangemoedigd gebruikte Filippa K-items in te ruilen voor een voucher voor de aankoop van een nieuw Filippa K-item. Het tweedehandsitems worden verkocht tegen een gereduceerd tarief.

30

6.4.

Campagne

Gucci: campagne vóór de herfst van 2017: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/35588/1/gucci-all-black-models-cast-in-latestcampaign-pre-fall-northern-soul

Als reactie op de kritiek dat luxemode een gebrek aan diversiteit kent, ontwierp het Italiaanse huis Gucci een reeks campagnes die tonen dat luxemode niet enkel voor jonge vrouwen met maatje 36 bestemd is. In één van hun campagnes gingen ze aan het werk met de 79-jarige actrice Vanessa Redgrave. Hun pre-herfstcampagne was dan weer gebaseerd op de Northern Soulcultuur uit de jaren ‘60 met een volledig zwarte cast. In de meest recente parfumadvertentie zien we transgender-model Harry Naf.

Vivienne Westwood - Ethical Africa-tassencampagne: http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG8691362/Vivienne-Westwoods-mission-tosave-the-world-one-handbag-at-a-time.html De rebelse aard van ontwerpster Vivienne Westwood is en blijft haar handelsmerk. Ter ere van de samenwerking 'Ethical Africa' die tot stand kwam tussen Westwood en Yoox, werd de iconische Vivienne gevangen genomen in Nairobi naast de naaisters die de tassenverzamelingen maakten, waarbij upcycled materiaal zijn gebruikt.

Burberry - Makers House: https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/burberrys-makers-house-post-show-events10566787/ Na de show spring/summer 2017 lanceerde het Britse modehuis, Burberry, een week lang het 'Makers House'. Dit atelier bevond zich in het centrum van Londen en was open voor het publiek. Tijdens workshops werden verborgen ambachtelijke processen in beeld gebracht. De bezoeker kreeg een beeld van het vakmanschap van mode items. Ze werden ook uitgenodigd om deel te nemen aan workshops, om inzicht te krijgen in het maken van mode items.

31

7. MANIFESTO SUSTAINABILITY IN FASHION Bron: © University of the Arts London 2019

7.1.

MANIFESTO

Tijd voor actie! Ga aan de slag en maak een manifesto.

Wat is een manifesto en waarom maken we dit?

Een manifesto heeft als doel een externe boodschap te geven, die gaat over de creatieve en zakelijke richting van een individu of organisatie. Een manifesto heeft als doel een verandering uit te lokken.

Een manifesto maken, helpt je om te onderzoeken waar je voor staat, wat je wilt veranderen en wat onrechtvaardig is in de wereld. Hoe sneller je begint na te denken over je kernwaarden, hoe gemakkelijker het is om een duurzaamheidsmentaliteit in te bouwen in wat je doet en hoe positiever de impact is die je waarschijnlijk zult hebben.

Duurzaamheid is een belangrijk thema in Fashion en daarom is het noodzakelijk om te bepalen welke waarden voor jou het belangrijkst zijn.

In deze cursus en tijdens de lessen gingen we aan de slag met diverse thema’s in sustainability. Aan de hand van deze materie zal je je persoonlijke waarden onderzoeken en verfijnen. Vervolgens zal je een eigen persoonlijk manifesto maken. Iemand die je manifesto leest of ziet, moet de emoties en motivatie van je visie begrijpen.

De tools om een manifesto te maken zijn: een film, een poster, een gedicht, een tekstverklaring, een reeks afbeeldingen / fotografie, …

In deze 5 stappen kun je communiceren wat belangrijk is voor jou en hoe je duurzaamheid in je werk wilt benaderen.

1. DE FEITEN (ecologie, planetaire grenzen, ongelijkheid, verspilling, consumptie, gender discriminatie,…)

2. DE WAARDEN (hou in het achterhoofd dat duurzaamheid geen bedreiging is maar waarde creatie kan zijn) 3. JE VISIE 4. DE VERANDERING (laat je inspireren door de diverse cases die aan bod kwamen) 5. JE ENGAGEMENT (vb. Beter inzicht: een dieper inzicht in de belangrijkste gevolgen, beter beleid: een beter begrip van risico's en kansen, betere relaties met leveranciers, betere transparantie, betere prestaties,…)

Voorbeelden van MANIFESTO’S https://www.stellamccartney.com/experience/en/sustainability/ https://www.eileenfisher.com/ns/images/company/19F-BCorp%20Report-FINALda.pdf?country=BE&currency=EUR https://www.swarovskigroup.com/S/aboutus/Sustainability.en.html https://www.youtube.com/watch?v=MenaGLVyd_M

32

7.2.

ACTIEVERKLARING

Je bestudeerde nu “sustainability in fashion” en bedacht en ontwikkelde een manifesto. Schrijf nu tot slot een korte actieverklaring.

Wat is een actieverklaring?

Een actieverklaring geeft duidelijk aan wat je wilt doen en hoe je je ideeën zal uitvoeren. Het vertaalt je waarden, betrokkenheid en de visie van je manifesto, naar doelen die je creatieve en zakelijke koers zullen sturen.

Je actieverklaring moet praktisch, realistisch en haalbaar zijn, zodat je vol vertrouwen je intenties kan vastleggen.

Laat ons nu focussen op hoe je je manifesto kan vertalen naar “changemaking” acties. Volg de onderstaande stappen op basis van je reflecties die je noteerde tijdens je onderzoek over “sustainability in fashion”: 1. Schrijf drie sleutelwoorden op die je opvallen en drie doelen of verlangens die volgens jou opgelost moeten worden. Er zijn geen goede of foute antwoorden en je kan zoveel dingen schrijven als je wilt.

2. Verander nu je zoekwoorden en doelen in drie haalbare acties , elk beginnend met de titel Ik zal ... of we zullen ...

Bijvoorbeeld: Marco Bizzarri, CEO van Gucci, kondigde in oktober 2017 aan dat het merk bontvrij zou gaan, beginnend met zijn collectie voorjaar 2018. “Maatschappelijk verantwoordelijk zijn is een van de kernwaarden van Gucci en we zullen blijven streven naar betere resultaten voor het milieu en de dieren. (The Guardian, Toegang tot 31 januari 2018.)

3. Bekijk ten slotte je drie acties en maak er een verklaring van die al uw acties belichaamt. Onthoud dat dit je oproep tot actie is, dus denk na over wat wil je doen?

33

Literatuurlijst Eindwerken/onderzoeken/documenten D’Hollander, A. Duurzaam ondernemen in de confectie: modieuze marketing of maatschappelijke noodzaak. S.n., s.l., 2017 Bloom, P., Ginsber, J. Choosing the Right Green-Marketing Strategy s.n., s.l., 2004.

Eccles, R. G., Ioannou, I. en Serafeim G. The impact of corporate sustainability on organizational processes and performance s.n., s.l., 2012.

Peeters, K., Marghem M. Samen de circulaire economie doen draaien. Dankzij de circulaire economie in ons land. Lanelpage, Brussel, 2016.

Roos, S. Advancing life cycle assessment of textile products to include textile. Chemicals Inventory data and toxicity impact assessment. Gothenburg, Sweden, 2016. van der Velden, N.M. Making Fashion Sustainable: The Role of Designers. s.n., s.l., 2016.

Van Hees, T. De positieve relatie tussen mvo & werkmotivatie: De invloed van communicatie en begripkennis. s.n., s.l., 2016.

Wijkman, A., SkĂĽnberg, K. The Circular Economy and Benefits for Society Jobs and Climate Clear Winners in an Economy Based on Renewable Energy and Resource Efficiency A study pertaining to Finland, France, the Netherlands, Spain and Sweden s.n., s.l., 2016.

Illustraties Illustratie 1. Environomental leader.(2009). Green Guide Helps Businesses Prevent Greenwashing.

Geraadpleegd op 10 maart 2017 via: https://www.environmentalleader.com/2009/08/green-guidehelps-businesses-prevent-greenwashing/ Illustratie2. Wikipedia. (2017). CE-markering https://nl.wikipedia.org/wiki/CE-markering

Geraadpleegd

op

20

mei

2017

via:

Illustratie 3. Fashion Revolution. (s.d.). 2016 IMPACT. Geraadpleegd op 12 maart 2017 via : http://fashionrevolution.org/about/2016-impact/ Illustratie 4. Plan C. Lineair vs. Circulair Geraadpleegd op 15 maart 2017 via http://www.planc.eu/nl/over-ons/de-circulaire-economie Illustratie 5. Plan C. Lineair vs. Circulair Geraadpleegd op 15 maart 2017 via http://www.planc.eu/nl/over-ons/de-circulaire-economie

34

Internetbronnen Flanders DC, Antwerpen (2019). Close the loop. Geraadpleegd op 27 november 2019 via https://www.flandersdc.be/nl/gids/tools/mode/close-the-loop The Guardian, London. (2018). Italian Fashion house Gucci to go fur free in 2018. Geraadpleegd op 25 oktober 2019 via: https://www.theguardian.com/fashion/2017/oct/12/italian-fashion-house-gucci-to-gofur-free-in-2018-says-ceo) UAL/Kering, London. (2018). Issues, Fashion and sustainability © University of the Arts London.

Geraadpleegd op 20 oktober 2019 via: https://www.futurelearn.com/courses/fashion-and-sustainability UAL/Kering, London, (2019). Agendas of CSF, via: https://www.futurelearn.com/courses/fashion-andsustainability 1819, Brussels. (2015). Doet u aan greenwashing? Geraadpleegd op 17 maart 2017 via: http://www.1819.be/nl/blog/doet-u-aan-greenwashing Baby milk action IBFAN UK. (2017). Nestlé boycot. Geraadpleegd op 19 mei 2017 http://www.babymilkaction.org/nestlefree#overview

via:

Balduyck, M. (2015). Kleren uitlenen in de klerenbibliotheek. Geraadpleegd op 1 april 2017 via: http://www.madeinantwerpen.be/nieuws/kleren-met-je-kaart-uitlenen-in-de-bibliotheek/ Belguim.be.

(2017).

CE-markering.

Geraadpleegd op 21 mei 2017 https://www.belgium.be/nl/economie/handel_en_consumptie/producten_en_diensten/non_foodproducten/ce-label

via:

Boogaerts, W. (2016). Buitensportkledij met PFK's? Neen bedankt! Geraadpleegd op 22 april 2017 via: http://www.mo.be/nieuws/buitensportmerken-verspreiden-schadelijke-chemicali-n-de-natuur BSR. (2017). We work with business to create a just and sustainable world. Geraadpleegd op 22 april 2017 via: https://www.bsr.org/en/ Buls, A. (2017). ‘C&A’: “Dit cradle to cradle T-shirt wordt in 11 weken weer compost”. Geraadpleegd op 10 mei 2017 via: https://fashionunited.be/nieuws/mode/c-a-dit-cradle-to-cradle-t-shirt-wordt-in-11weken-weer-compost/2017050916087 Buls, A. (2017). Nog weinig merken zijn transparant over productie. Geraadpleegd op 30 april 2017 via: https://fashionunited.be/nieuws/mode/nog-weinig-merken-zijn-transparant-overproductie/2017042416007 Clauss, E. (2017). Stel dat de toekomst van de mode puur was. Geraadpleegd op 11 mei 2017 via: https://belmodo.be/nl/artikel/stel_dat_de_toekomst_van_de_mode_puur_was_30490 Club van Rome.

(2017).

Reports. https://www.clubofrome.org/activities/reports/

Geraadpleegd

op

30

april

2017

via:

Commelin, D. (2013). Greenwashing gevaar voor mode-minnende consumenten bij ‘shwopping’.

Geraadpleegd op 9 mei 2017 via: http://www.duurzaamplus.nl/markt/kleding/mode/greenwashingmode/

35

Consultancy., nl. (2013). Deloitte: Duurzame bedrijfsstrategie stuwt innovatie. Geraadpleegd op 31 maart 2017 via: http://www.consultancy.nl/nieuws/7211/deloitte-duurzame-bedrijfsstrategie-stuwtinnovatie CSR, Academy. (s.d.). Wat is MVO? Geraadpleegd http://www.iso26000scan.nl/introductie-op-mvo/wat-is-mvo

op

11

maart

2017

via:

Dcember. (s.d.). Geraadpleegd op 12 mei 2017 via: https://www.’Dcember’bags.com/ De Feijter, I. (2017). Nooit meer uit de mode. Nieuw Nederlands mannenmodemerk Salle Privée maakt komaf met seizoenen (en koopjes).

Geraadpleegd op 12 februari 2017 via: http://www.tijd.be/sabato/homepage/Nooit-meer-uit-de-mode/9870181 Desmedt, L. (2017). Begrip duurzaamheid is compleet uitgehold. Geraadpleegd op 25 maart 2017 via: http://www.demorgen.be/economie/wanneer-duurzaam-niet-meer-duurzaam-is-bf1b7bd5/ Dhaese, L. (2017). 'Mijn winkel gaat de wereld niet veranderen, maar kan wel een aanzet doen'.

Geraadpleegd op 13 mei 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/mijn-winkel-gaat-de-wereldniet-veranderen-maar-kan-wel-een-aanzet-doen/article-normal-844995.html Doise, L. en De Koninck, F (2014). Opzoek naar duurzame kleding, Wat en waar? Geraadpleegd op 30 april 2017 via: http://www.schonekleren.be/images/Duurzame_Kleding_-_140129_Final.pdf Dubois, M. en Christis, M. (s.d.). Verkennende analyse van het economisch belang van afvalbeheer, recyclage en de circulaire economie voor Vlaanderen. Geraadpleegd op 2 april 2017 via: https://steunpuntsumma.be/nl/publicaties/summa-economisch-belang-8.pdf ECAP. (s.d.). European action plan. Geraadpleegd op 6 mei 2017 via: http://www.ecap.eu.com/ Ecoplan. (s.d.) ecopunten in je buurt. Geraadpleegd op 6 mei 2017 via: http://www.ecoplan.be/ ECO-TLC. (2017). Eco-Tlc, l’éco organisme du textile, linge et de la chaussure. Geraadpleegd op 6 mei 2017 via: http://www.ecotlc.fr/ Edm. (2015). Wordt verwacht: een kledingbibliotheek in Antwerpen. Geraadpleegd op 1 april 2017 via: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150903_01848280 Encyclo, nl. (s.d.). Maatschappelijk verantwoord ondernemen. Geraadpleegd op 11 maart 2017 via: http://www.encyclo.nl/begrip/Maatschappelijk%20Verantwoord%20Ondernemen Famke. (2016). Activisten overhandigen Greenwash Award aan minister Joke Schauvliege.

Geraadpleegd op 2 april 2017 via: http://www.climaxi.be/node/885 Fashion Revolution. (2017). Fashion should feel good. Geraadpleegd op 30 april 2017 via: http://fashionrevolution.org Foodwatch. (2017). Winnaar Gouden Windei 2016. Geraadpleegd op 2 april 2017 via: https://www.foodwatch.org/nl/onze-campagnes/onderwerpen/misleidende-marketing/het-goudenwindei/winnaar-2016/ ForestOpic. (2017). Mis en cause par Cash Investigation, PEFC riposte. Geraadpleegd op 17 mei 2017 via : https://www.forestopic.com/fr/foret/les-acteurs/515-apres-cash-investigation-pefc-riposte

36

Foundation, M. (2013). Towards the circular economy. Geraadpleegd op 2 april 2017 via: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/publications/Ellen-MacArthur-FoundationTowards-the-Circular-Economy-vol.1.pdf?#page=67 FTC. (2015).

Shopping Green.

Geraadpleegd https://www.consumer.ftc.gov/articles/0226-shopping-green

op

17

maart

2017

via:

Green washing index. (s.d.). About greenwashing. Geraadpleegd op 12 maart 2017 via: http://greenwashingindex.com/about-greenwashing/ Green, plus. (s.d.). Avoiding Greenwashing. Geraadpleegd op 18 maart 2017 http://gogreenplus.org/nuts-and-bolts-guide/performance-nuts-and-bolts-guide/sustainabilitymanagement/avoiding-greenwashing/

via:

Greenpeace. (2015). De onzichtbare vervuiling van onze outdoorkledij. Geraadpleegd op 19 mei 2017 via: http://www.greenpeace.org/belgium/nl/G-Mag/Gmag-17/De-onzichtbare-vervuiling--van-onzeoutdoorkledij/ Greenstrategy. (2017). Circular fashion framework 1.0. https://circularfashion.com/

Geraadpleegd op 30 april 2017 via:

Hendriksz, V. (2015). Is ‘H&M’ echt zo ‘groen’ als het lijkt? Geraadpleegd op 3 april 2017 via: https://fashionunited.be/nieuws/business/is-h-m-echt-zo-groen-als-het-lijkt/2015101412756 Honest By. (s.d.). The world’s first 100% transparent company. Geraadpleegd op 11 mei 2017 via: http://www.honestby.com/ Horiuchi, R., Schuchard, R., Shea, L., en Townsend, S. (2009). Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide. Geraadpleegd op 10 april 2017 via: file:///C:/Users/AnnSofie/Documents/Stage/Bacheorproef/Understanding%20_Preventing_Greenwash.pdf Inkoopvandaag (2015). ISO 20400: norm voor duurzaam inkopen. Geraadpleegd op 30 april 2017 via: http://www.inkoopvandaag.nl/2015/07/13/iso-20400-norm-voor-duurzaam-inkopen/ Lutz, A. (2015). How Nike shed its sweatshop image to dominate the shoe industry. Geraadpleegd op 27 mei 2017 via: http://uk.businessinsider.com/how-nike-fixed-its-sweatshop-image-20156?r=US&IR=T MacArthur E., Foundation. (2015). Towards a circular economy: Business rationale for an accelerated transition.

Geraadpleegd op 1 april 2017 via: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/TCE_Ellen-MacArthur-Foundation-9-Dec2015.pdf MacArthur E., Foundation. (s.d.). Circular Economy Overview. Geraadpleegd op 1 april 2017 via: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/circular-economy/overview/concept Made By. (s.d). Working to make sustainable fashion common practice. Geraadpleegd op 21 mei 2017 via: http://www.made-by.org/ McCartney, S. (2017). Stella https://www.stellamccartney.com/be

McCartney.

Geraadpleegd

op

25

maart

2017

via:

Minimumloon.be. (2017). Minimumloon. Geraadpleegd op 19 mei 2017 via: https://minimumloon.be/

37

MVO Nederland. (s.d.). MVO-wegwijzer ISO 26000. Geraadpleegd op 30 april 2017 via: http://mvowegwijzer-iso26000.nl/ MVO termen. (s.d.).

ISO 14001.

Geraadpleegd https://mvotermen.wordpress.com/2012/01/08/iso-14000/

op

7

mei

2017

via:

MVO Vlaanderen. (2017). 3D geprinte zonnebrillen, circulair model. Geraadpleegd op 12 april 2017 via: https://www.mvovlaanderen.be/inspiratie/3d-geprinte-zonnebrillen-circulair-model MVO Vlaanderen. (s.d.). MVO-communicatie. Geraadpleegd op 17 https://www.mvovlaanderen.be/thema/mvo-communicatie/praktijkvoorbeelden MVO, Nederland. (2015). Greenwashing. Geraadpleegd http://mvonederland.nl/communicatie-en-marketing/greenwashing

op

25

maart

maart

2017

via:

2017

via:

MVO, Nederland. (s.d.). Duurzaamheid verkoopt niet. Geraadpleegd op 18 maart 2017 via: http://mvonederland.nl/trendrapport-2015/duurzaamheid-verkoopt-niet MVO, Vlaanderen. (2015). Communicatie en marketing. Geraadpleegd op 18 maart 2017 via: http://mvonederland.nl/communicatie-en-marketing/greenwashing MVO, Vlaanderen. (s.d.)

MVO http://mvonederland.nl/dossier/188/pdf MVO, Vlaanderen. (s.d.). Wat is https://www.mvovlaanderen.be/wat-mvo

loont.

MVO?

Geraadpleegd

Geraadpleegd

op

op

31

11

maart

maart

2017

via:

2017

via:

NBN. (s.d.). ISO 20400 – nieuwe norm voor duurzaam inkopen toegelicht. Geraadpleegd op 30 april 2017 via: https://www.nbn.be/nl/iso-20400-%E2%80%93-nieuwe-norm-voor-duurzaam-inkopentoegelicht Netwerk bewust verbruiken (s.d.). Communitywebsite over duurzaam leven, consuminderen en consumanderen. Laat je inspireren, of inspireer anderen. Geraadpleegd op 6 mei 2017 via: https://www.bewustverbruiken.be/ Oltmans, M-A. (2015). Op weg naar een duurzame modewereld: ‘Supergoods’. Geraadpleegd op 13 mei 2017 via: https://fashionunited.be/nieuws/mode/op-weg-naar-een-duurzame-modewereld’Supergoods’/2015112413085 Paul, A. (2015). Going Green: Market Reaction to CSR Newswire Releases. Geraadpleegd op 24 maart 2017 via: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1995132 Peeperkorn, M. (2017). Europese Commissie pleit voor aanpak harde kanten van globalisering: "Anders keert burger zich af van EU". Vrijhandel moet eerlijke handel worden. Geraadpleegd op 10 mei 2017 via: http://www.demorgen.be/economie/europese-commissie-pleit-voor-aanpak-harde-kanten-vanglobalisering-anders-keert-burger-zich-af-van-eu-ba06784c/ Philipsen, L. (2016). De harde waarheid van ondernemen in duurzame mode. Geraadpleegd op 1 mei 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/de-harde-waarheid-van-ondernemen-in-duurzamemode/article-normal-711587.html Philipsen, L. (2016). Hoe 'schoon' waren onze kleren in 2016? Geraadpleegd op 25 maart 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/hoe-schoon-waren-onze-kleren-in-2016/article-longread794687.html

38

Philipsen, L. (2016). Ilke Cop over eerlijke mode: 'Ik ben idealistisch, iémand moet het zijn'.

Geraadpleegd op 1 mei 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/ilke-cop-over-eerlijke-modeik-ben-idealistisch-iemand-moet-het-zijn/article-normal-572689.html Philipsen, L. (2016). Safia Minney: 'Stijl en duurzaamheid gaan wél samen, de tijd van geitenwollensokken is voorbij'.

Geraadpleegd op 1 mei 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/safia-minney-stijl-en-duurzaamheid-gaan-wel-samen-de-tijdvan-geitenwollensokken-is-voorbij/article-longread-677981.html Philipsen, L. (2017). 'De rol van modeontwerpers in de toekomst van duurzame mode wordt onderschat'.

Geraadpleegd op 25 maart 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/de-rol-vanmodeontwerpers-in-de-toekomst-van-duurzame-mode-wordt-onderschat/article-normal-800997.html Phillipsen, L. (2016). Belgisch & duurzaam tassenlabel ‘Dcember’: 'Leren handtassen worden mooier met de jaren'.

Geraadpleegd op 12 mei 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/accessoires/belgisch-duurzaam-tassenlabel-’Dcember’-lerenhandtassen-worden-mooier-met-de-jaren/article-normal-719031.html Phillipsen, L. (2016). Bruno Pieters over duurzaam label ‘Honest By’: 'Ik ben eindelijk trots op mezelf'.

Geraadpleegd op 11 mei 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/bruno-pieters-overduurzaam-label-honest-by-ik-ben-eindelijk-trots-op-mezelf/article-normal-694981.html Plan C (s.d.). Infografiek: Europees actieplan circulaire economie. Geraadpleegd op 1 april 2017 via: http://www.plan-c.eu/nl/infografieken/infografiek-europees-actieplan-circulaire-economie Platform duurzaam communiceren. (2016). Duurzame communicatie heeft de toekomst. Geraadpleegd op 1 mei 2017 via: http://duurzaamcommuniceren.org/ Roos, G. (2009). Green Guide Helps Businesses Prevent Greenwashing. Geraadpleegd op 6 april 2017 via: https://www.environmentalleader.com/2009/08/green-guide-helps-businesses-preventgreenwashing/ Rossum, V.M. (2012). Goedkope mode bestaat niet. Geraadpleegd op 9 mei 2017 via: https://www.nrc.nl/nieuws/2012/12/14/naar-een-groenere-mode-doorbreek-de-cirkel-van-kopen-kopenkopen-a1482901 S. n.

(2017).

Les ReBelles http://www.lesrebellesdanvers.be/

d’Anvers.

Geraadpleegd

op

1

april

2017

via:

S.n. (2013). Sustainability Driven Innovation Harnessing sustainability's ability to spark innovation.

Geraadpleegd op 31 maart 2017 via: https://www.mvovlaanderen.be/sites/default/files/media/Rapport%20Deloitte.pdf S.n. (2016). 5 vragen aan de duurzaamheidsexpert: 'Er wordt nog veel aan greenwashing gedaan'.

Geraadpleegd op 25 maart 2017 via: http://weekend.knack.be/lifestyle/mode/5-vragen-aan-deduurzaamheidsexpert-er-wordt-nog-veel-aan-greenwashing-gedaan/article-normal-690249.html S.n. (s.d.).

Greenwashing.

Geraadpleegd op 28 maart 2017 http://people.chem.ucsb.edu/feldwinn/darby/greenworks/Slides/Green-Washing-Lecture.pdf

via:

S.n.

Greenwashing. (s.d.)

Geraadpleegd op http://www.duurzamer.com/greenwashing/greenwashing/2009129/

via:

18

maart

2017

39

Schone klere campagne. (s.d.). Leefbaar loon. Geraadpleegd http://www.schonekleren.be/doe-mee/campagnes/leefbaar-loon

op

19

mei

2017

via:

Supergoods. (2017). Tien Tenenkrullende Feiten over Fast Fashion. Geraadpleegd op 10 mei 2017 via: https://www.’Supergoods’.be/blogs/’Supergoods’-news/tien-tenenkrullende-feiten-over-fast-fashion Terre. (2017). Charte du Groupe http://www.terre.be/page.php?pagID=17

Terre.

Geraadpleegd

op

27

mei

2017

via :

Tiborn, M. (2017). New life for old clothes. Geraadpleegd op 5 april http://www.chalmers.se/en/departments/chem/news/Pages/New-life-for-old-clothes.aspx

2017

via:

Tricop. (2017). Hart voor mens en milieu. https://www.tricorp.com/tricorp/mens-en-mileu

2017

via:

Geraadpleegd

op

11

april

TUDelft. (s.d.). Msc. Velden, N.M. van der. Geraadpleegd op 19 mei 2017 via: https://www.tudelft.nl/io/over-de-faculteit/persoonlijke-profielen/phd-kandidaten/velden-nm-van-der/ Unizo. (2017). De principes van duurzaam ondernemen volgens ISO 26000. Geraadpleegd op 30 april 2017 via: http://www.unizo.be/roadmap/cm/de_principes_van_duurzaam_ondernemen_volgens_iso_26000.html #een Van de Velde. (s.d.) home. Geraadpleegd op 11 mei 2017 via: http://www.vandevelde.eu/nl Van Gramberen, M. (2016). Geef mij een boeiende job! - Van Gramberen-Maenen. Geraadpleegd op 12 mei 2017 via: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/opinieblog/opinie/1.2824807 Vandoorne, S. (2015). Dilys Williams: 'Mode moet indruisen tegen de status quo'. Geraadpleegd op 10 mei 2017 via: http://www.mo.be/interview/dilys-williams-mode-druist-tegen-de-status-quo Vandoorne, S. (2015). Fair Fashion is in de mode. Geraadpleegd op 9 mei 2017 via: http://www.mo.be/nieuws/fair-fashion-de-mode Vermeer, D.L. (2014). 7 upcycling companies that are transforming the fashion industry Geraadpleegd op 14 mei 2017 via: http://daniellelvermeer.com/blog/upcycled-fashion-companies Vlaanderen, is ondernemen. (s.d.). Wat is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (mvo)?

Geraadpleegd op 11 maart 2017 via: http://www.vlaanderenonderneemt.be/maatschappelijkverantwoord-ondernemen/wat-mvo Vlajo. (2017). Startkompas en ondernemingsplan. Geraadpleegd http://www.vlaio.be/artikel/startkompas-en-ondernemingsplan W.r.Yuma. (2017). Make recycling great again. https://www.wryuma.com/

op

22

april

2017

via:

Geraadpleegd op 12 april 2017 via:

Windels, V. (2016). 'Hebben we zoveel kleren nodig?'. Geraadpleegd op 2 april 2017 via: http://www.standaard.be/cnt/dmf20160603_02322502 WRAP. (2017) Economic Growth Potential of More Circular Economies. Geraadpleegd op 2 april 2017 via: http://www.wrap.org.uk/content/economic-growth-potential-more-circular-economies

40

Video’s De Coster, J. Duurzaamheid is geen prioriteit. In: Texpress: initiërend en opiniërend, 59e jaargang, nr.

1, 27 januari 2017, p. 11 Duong R. en van de Keuken T. De slag om de klerewereld, Prijzenslag in Bangladesh. (video). s.l., VPRO, 2015.Tijdschriften en krantenartikels Grevendonck, L. k Arbeiders in Azië maken onze sportkledij aan hongerloon. In: Visie: Regio Waas en Dender 1, 73e jaargang, nr. 07, vrijdag 7 april 2017, p. 10 S. n. The Story of Microfibers. (video). s.l. Storyofstuffproject, 2017.

S.n. Afval is Voedsel (cradle to cradle). (video). s.l. s.n. 2006.

S.n. Cash Investigation - Razzia sur le bois, les promesses en kit des géants du meuble / intégrale. (video). s.l., Cash investigation, 2017.

S.n. Experts verbinden hun naam aan het European clothing action plan. Texpress: initiërend en opiniërend, 59e jaargang, nr. 3, 31 maart 2017, p. 22 S.n. Pano : Werkbaar werk ? (video). s.l., De redactie.be, 2016.

Wirtz, V. Deze boot missen is geen optie. Welke businessmodellen zullen slagen in de circulaire economie? In: EcoTops: Trends ein sustainablity, , 22e jaargang, nr. 2, 17 februari 2017, p. 11-13

41