Visjon 1 (nynorsk, utdrag) by Cappelen Damm

VISJON 1 Per Emil Nørgaard Bengt Erik Olsen

© CAPPELEN DAMM AS, Oslo, 2021 ISBN 978-82-02-69639-9 4. utgåve, 1. opplag, 2021 Visjon 1 dekkjer måla for marknadsdsføring og leiing 1 LK20 (fagfornyinga) for vg2, studieførebuande program. Grafisk formgiving: Bøk Oslo AS Omslagsdesign: Kristin Gjestrum Omslagsfoto: Unsplash Illustrasjonar: Bøk Oslo AS Ombrekking: Bøk Oslo AS Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia 2021 Forlagsredaktør: Aleksander Tysseng Reutz Biletredaktør: Aleksander Tysseng Reutz Materialet i denne publikasjonen er omfatta av vedtektene i åndsverklova. Utan særskild avtale med Cappelen Damm AS er all eksemplarframstilling og tilgjengeleggjering berre tillate i den grad det er heimla i lov eller tillate gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettshavarar til åndsverk. Utnytting i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndraging, og kan straffast med bøter eller fengsel. cdu.no visjon.cdu.no Forfattarane har motteke støtte frå Det faglitterære fond.

Forord Det var lurt av deg å velje marknadsføring og leiing. Det er eit levande og spennande fag, som du vil ha nytte av seinare, anten i vidare studium eller i praktisk arbeid. Det viktigaste i dette faget er ikkje å lære teoretiske modellar og teoriar slik at du skal kunne gjengi desse når du skal svare på spørsmål og oppgåver. Det marknadsføring og leiing går ut på, er å bruke modellar og teoriar i arbeidet med å gjennomføre situasjonsanalysar og utarbeide mål, strategiar og planar for verksemder, som kan vere både bedrifter og forskjellige andre organisasjonar. Vi følgjer ein metode som blir kalla marknadsplanleggingsmodellen, og som vi skildrar på sidene 82–83. Marknadsføring og leiing er ikkje eit fag der det gjeld å komme fram til eit rett svar. Det finst mange måtar å drive marknadsføring og leiing på, og den eine løysinga kan vere like riktig som den andre berre vi følgjer metoden. Vi vil derfor at du skal utforske nærmare det du les, og reflektere over tema og problemstillingar innanfor faget, tenkje kritisk og stille spørsmål. Du blir utfordra til dette i diskusjonsoppgåvene og i artiklar der vi vinklar faget mot aktuelle samfunnsspørsmål. Alt heng saman på ein måte, og vi vil at du skal sjå samanhengane. Du vil også sjå at vi har lagt vekt på berekraft og samfunnsansvar, som leiarar og marknadsførararar i dag må ta på alvor og ha eit medvite forhold til. Og vi har forsøkt å vise korleis marknadsføring og leiing blir påverka av den raske digitale utviklinga vi er midt oppe i, og som vil halde fram. For å levandegjere faget og vise korleis teori og praksis heng saman, har vi brukt mange eksempel frå norsk og utanlandsk næringsliv. Vi startar med den norske suksessbedrifta Holzweiler, som du kanskje har høyrt om. Oppgåveløysing er viktig. Kvart kapittel har ca. fem oppgåver der du blir presentert for problemstillingar du vil kunne bli stilt overfor i arbeidslivet. På nettsida visjon.cdu.no vil du i tillegg finne oppgåver av forskjellig slag, casar og leksjonar. Løys så mange oppgåver du kan, og i oppgåveløysing og i arbeidet med faget elles bør du søkje informasjon du finn på nettet og andre steder, som kan bidra til at du ser faget frå nye vinklar og får ei djupare innsikt. Vi ønskjer deg eit godt og innhaldsrikt skuleår! Per Emil Nørgaard / Bengt Erik Olsen

Innhald del 1 PERSPEKTIV PÅ MARKNADSFØRING, SAMFUNN OG FORBRUKAR 1

Marknadsføring og leiing............... 11 Kva er marknadsføring?................. 15 Historia til marknadsføringa 17 Kva er leiing?.. ............................. 18 Marknadsføring og leiing............... 18 Etikk......................................... 19 Samfunnsansvar og berekraft. . ........ 20 Samandrag................................. 21 Kontrollspørsmål......................... 22 Oppgåver................................... 22 Marknadsføring og berekraft.......... Kva for ansvar har verksemdene?.....

Produkt og berekraft 33 Pris og berekraft 34 Distribusjon og berekraft 34 Marknadskommunikasjon og berekraft 35 Samandrag................................. 37 Kontrollspørsmål......................... 38 Oppgåver................................... 39 3

25 26

Forbrukaråtferd........................... 41 Kva er forbrukaråtferd?. . ................ 41 Kva påverkar forbrukaråtferda?....... 42 Psykologiske faktorar 42

Kva meiner ein med berekraftig Sosiale faktorar 52 forretningsdrift?.. ..................... 26 Kulturelle faktorar 53 Lønsemd og behovstilfredsstilling 26 Personlege faktorar 54 Miljøet 27 Kjøpsprosessen. . .......................... 57 Det mellommenneskelege elementet 29 Forbrukaråtferd i ei digital verd....... 59 Berekraft og omdømme................. 31 Samandrag................................. 61 Berekraft blir viktigare.................. 31 Kontrollspørsmål......................... 62 Bruk av konkurransemidla og Oppgåver................................... 63 berekraft................................ 33

del 2 Grunnpilarane for marknadsføringa 4

Grunnleggjande avgjerder i marknadsføringsleiing. . ............... Utvikling av forretningsidé. . ........... Mål og strategiar.......................... Marknader.. ................................ Segment.. ................................... Målgrupper.. ............................... Samandrag................................. Kontrollspørsmål......................... Oppgåver...................................

6 67 67 72 73 76 80 84 85 86

Situasjonsanalyse........................ 89 Kva er situasjonsanalyse?............... 89 Skildring av arbeidsvilkåra............. 92 Interne arbeidsvilkår 92 Eksterne arbeidsvilkår 100 Analyse av arbeidsvilkåra. . ............. 109 Samandrag................................. 113 Kontrollspørsmål......................... 114 Oppgåver................................... 115

Marknadsundersøkingar................ Ver kjeldekritisk!..........................

117 118 Marknadsinformasjonssystemet (MIS). 119 Kva er marknadsundersøkingar?.. .... 119

Hovudtypar av marknads undersøkingar......................... 120 Ulike undersøkingsmetodar........... 122 Djupneintervju 122 Eksperiment 123 Observasjon 124 Surveyar 125 Arbeidsfasane i ei marknads undersøking. . .......................... 128 Utval og utvalsmetode 128 Samandrag................................. 134 Kontrollspørsmål......................... 136 Oppgåver................................... 136

innhald

•

del 3 KONKURRANSEMIDLA 7

Produktstrategiar........................ 141 Maskinlæring og kunstig intelligens. 207 Produkt og produktverdiar............. 141 Samandrag................................. 210 Produktverdihierarkiet 142 Kontrollspørsmål......................... 212 Produktet som konkurransemiddel. 143 Oppgåver................................... 213 Produktsortiment 144 Kvalitet og verdi 147 Distribusjonsstrategiar................. 215 10 Service som del av produktet 149 Distribusjon som konkurransemiddel. 216 Produktutvikling 154 Kva er distribusjon? 217 Fasane i livsløpet til produktet........ 159 Distribusjonsavgjerder.................. 218 Introduksjon 160 Val av distribusjonsform 219 Vekst 161 Val av distribusjonsgrad 223 Modning 162 Val av distribusjonskanal 225 Tilbakegang 163 Kjedesamarbeid. . ......................... 227 Samandrag................................. 164 Fordelar med kjedesamarbeid 228 Kontrollspørsmål......................... 165 Ulemper med kjedesamarbeid 228 Oppgåver................................... 166 Former for kjedesamarbeid 229 Distribusjon i framtida.................. 231 Merkevarestrategiar..................... 169 Samandrag................................. 235 Kva er merkevarer?....................... 169 Kontrollspørsmål......................... 236 Produkt og merkevare 170 Oppgåver................................... 237 Varemerke og merkevare 170 Kva er merkevarebygging?. . ............ 171 11 Kommunikasjonsstrategiar............ 239 Fordelar med merkevarer............... 172 Marknadskommunikasjon Merkekjennskap 173 og kommunikasjonsstrategiar..... 239 Metaprodukt 174 Marknadskommunikasjon i vår Merkevarestrategi........................ 174 digitale tidsalder...................... 241 Merkevareplattform 175 Kommunikasjonsprosessen............ 242 Merkeelement 176 Mål 242 Merkeportefølje og merkeutvidingar 181 Samandrag................................. 183 Kontrollspørsmål......................... 185 Oppgåver................................... 185

Prisstrategiar..............................

187

Pris som ein del av marknadsmiksen. 188 Fordelar og ulemper med pris som konkurransemiddel.................. 188 Kva er prisoptimalisering? 190 Prisstrategiar.............................. 190 Overordna prisstrategiske val 191 Prissetjingsmetodar...................... 192 Kostnadsbasert prissetjing 192 Verdibasert prissetjing 195 Konkurransebasert prissetjing 196 12 Forhandlingsbasert og dynamisk prissetjing 197 Psykologisk prising. . ..................... 198 Prisdifferensiering. . ...................... 200 Rabatt og bonus........................... 203 Prissetjing i livsløpet til produktet. . .. 204 Prisstrategiar for digitale produkt.... 205

•

innhald

Avsendar 243 Mottakar 243 Bodskap 244 Koding og dekoding 246 Kanal 246 Reaksjon og tilbakemelding 247 Støy 247 Dagsaktuelle kommunikasjonskanalar. 247 Personlege kommunikasjonskanalar 247 Ikkje-personlege kommunikasjonskanalar 249 Digitale kommunikasjonskanalar 252 Samandrag................................. 264 Kontrollspørsmål......................... 265 Oppgåver................................... 266

Marknadsmiks. . ........................... Kva er meint med marknadsmiks?. . .. Korleis lage ein god marknadsmiks. Enkel matrise for å beskrive marknadsmiksen til bedrifta....... Samandrag................................. Kontrollspørsmål......................... Oppgåver...................................

269 275 276 278 280 280 281

del 4 LEIING, PERSONALE OG SPELEREGLAR 13

Leiing og personale...................... 285 Særlege former for marknadsføring 305 Leiingsteoriar og -modellar............ 285 Marknadsføring overfor barn 306 Tre kjende leiarstilar 286 Vern av interessene til næringsdrivande Ulike syn på mennesket i bedrifta 287 308 Leiing i ei ny tid 288 Forbrukartilsynet og Marknadsrådet Yrkesroller. . ................................ 289 308 Rolla til personalet 290 Varemerkelova............................ 309 Rolla til leiinga 291 Kva er eit varemerke? 309 Samandrag................................. 295 Registrering av varemerke 310 Kontrollspørsmål......................... 296 Fordelen med varemerke registrering Oppgåver................................... 296 311 Degenererte varemerke 313 Åndsverklova.............................. 313 Etikk og regelverk i marknadsføringa. 299 Kva meiner vi med åndsverk? 313 Etikk i marknadsføringa................ 299 Bedriftsetiske retningslinjer 300 Etikk i bruk av konkurransemidla 301 Regelverk i marknadsføringa.......... 301 Marknadsføringslova.................... 302 God marknadsføringsskikk 302 Presentasjon og dokumentasjon 303 Urimeleg handelspraksis 304 Villeiande handlingar 304 Villeiande utelatingar 304 Aggressiv handelspraksis 305

Ordforklaringar................................... Stikkord............................................

326 332

Kva inneber det å rå over åndsverket? 315 Opphavsrett i digitale medium 316 Kor lenge opphavsretten varer 318 Konsekvensar av brot på åndsverklova 318 Andre lover. . ............................... 318 Samandrag................................. 322 Kontrollspørsmål......................... 324 Oppgåver................................... 324

Bilete og illustrasjonar.......................... Kjelder..............................................

innhald

•

337 339

[START DEL]

1 PERSPEKTIV PÅ MARKNADSFØRING, SAMFUNN OG FORBRUKAR 1 Marknadsføring og leiing 2 Marknadsføring og berekraft 3 Forbrukaråtferd

Berekraftig forretningsdrift er ein sentral del av marknadsføringsfaget. I den første delen av boka vil du blant anna kunne lese meir om LEGO, som har vekt merksemd med ein ansvarleg og berekraftig profil. LEGO Tree House, som du ser på biletet, består av mange plantebaserte delar.

Motehuset Holzweiler, her representert ved Andreas Holzweiler, Maria Skappel Holzweiler, Duy Dinh Ngo og Susanne Holzweiler.

1 Marknadsføring og leiing Motehuset Holzweiler – radical but not disturbing Som ein start på marknadsføringsfaget skal vi presentere eit eksempel på god marknadsføring. Det gjeld motehuset Holzweiler. Dei starta beskjedent i 2007, og no, 14 år seinare, har selskapet 72 medarbeidarar og sel moteklede over heile verda. Søskena Andreas og Susanne Holzweiler starta klesagentur i 2007. Forretningsideen var å selje danske moteklede til norske klesbutikkar rundt om i landet. Dei lykkast med å få agentur for kjende danske merkenamn som Mads Nørgaard, Minimum, Vadumsrum og Black Lilly og i tillegg det islandske merket Andersen & Lauth. Innan året var omme, hadde dei selt seg inn i 100 butikkar og oppnådd ei omsetning på fleire millionar kroner. I 2012 etablerte dei eit eige merke – Holzweiler – med ein enkel kleshengar som logo og med denne forretningsideen: «Holzweiler is a curious, creative and playful brand. It’s a place where everyone is working hard and pushing each other towards a common goal: to continue to challenge ourselves and the norms of the industry; to make good fashion, and to have a very good time while doing it.» Sidan oppstarten har pilene berre peikt éin veg – oppover. I dag (2021) har selskapet 72 tilsette og ei årleg omsetning på rundt 150 millionar kroner. Produkta blir distribuerte over heile verda gjennom fysiske butikkar og netthandel. Hovudbasen er på Lysaker Brygge i Bærum, med fri og flott utsikt utover Oslofjorden.

Skjerf på rull Skal ein ha suksess innanfor klesmote, der konkurransen er beinhard, gjeld det å vere kreativ og tenkje nytt og annleis. Det starta med varme ullskjerf, før dei lanserte ein full kleskolleksjon i 2014. Sjølve produktet var jo ikkje nytt, men det nye var at skjerfa var store og varma godt når ein tulla dei rundt halsen fleire gonger. Det blei nesten som å ha eit eige plagg utanpå ei skjorte eller ein genser. Ein type skjerf blei seld på rull, slik at kunden sjølv kunne velje lengd. Strikkinga var slik at stoffet ikkje rakna, men frynsa naturleg etter at det blei klipt opp i passande lengder. Etter kvart blei produktspekteret utvida til å omfatte genserar, yttertøy, hovudplagg, vottar, sokkar, belte, sko, handklede og bagar og til og med omslag til iPhone. I 2021 er genserane den viktigaste produktgruppa. Mønster og bilete blir trykte på digitalt. Det siste tilskotet i sortimentet er yogaklede, som er utvikla og blir selde i samarbeid med selskapet Run & Relax. Noreg er ikkje tilrettelagt for klesproduksjon i større skala, blant anna på grunn av høge lønskostnader, så produkta til Holzweiler blir produserte på fabrikkar i Europa – i Litauen, Portugal, Italia og Romania – og i Kina. marknadsføring og leiing

•

Ikkje mainstream – ikkje luxury Innanfor klesindustrien går det an å tenkje breidd og at ein skal nå det store publikummet, slik som H&M, eller ein kan satse på eksklusivitet og dyre merkevarer, slik som Gucci. Holzweiler har valt ein middelveg, og hovudmålgruppa er kvinner og menn i aldersgruppa 19–35 år. Men dei sel også til yngre aldersgrupper, heilt ned til 14 år, og til eldre heilt opp til 75 år. Det skal ikkje vere masseproduksjon, for då blir kleda sett på som billigprodukt. Det skal ikkje produserast i større mengd enn at det kan bli utselt. Som Andreas Holzweiler uttrykkjer det: «Eg har tru på å vere utseld.» Sal blir halde på slutten av kvar sesong, to gonger i året. Sjølv om forbrukarmarknaden er viktigast, sel Holzweiler også til bedrifter som for eksempel ønskjer at medarbeidarane skal vere uniformert kledde. DNB er blant kundane.

Norsk motedesign på verdskartet Som alle marknadsførarar veit, kjøper ikkje motebevisst ungdom klede, men eit supplement til eigen personlegdom (sjå meir om det i kapittel 3). Vala blir styrte av lengsler og kjensler, så moteskaparar, anten det gjeld klede eller andre forbruksgjenstandar, må gi produkta dei lagar, ei «sjel», slik at forbrukarane får eit kjenslemessig forhold til det dei kjøper. God design er derfor eit viktig stikkord i motebransjen. Det gjeld å følgje med på trendar og rørsler og heile tida kjenne pulsen på klesmarknaden i ei «contemporary» verd, som Andreas Holzweiler uttrykkjer det, altså slik moten er i dag. Fleire norske bedrifter har lykkast med dette og sett norsk klesdesign på verdskartet, blant anna Moods of Norway (dei gjekk rett nok konkurs), Onepiece, Oleana og Dale of Norway – og no også Holzweiler. Toppdesignarar på Lysaker Brygge bruker all sin kreativitet og kompetanse for å finne ut kva som vil appellere til unge menneske i dag og om eitt år. Ikkje berre norske, svenske og danske forbrukarar, men også yngre menneske elles i Europa og i Russland, Japan, Kina, Australia og USA: menneske som har ein annan kultur, og som tenkjer annleis enn oss. Vi snakkar om grenselaus mote der det er viktig å tenkje globalt og inkluderande. Modellane som ser oss alvorleg inn i auga på nettsida holzweiler.no, og ikkje minst dei som vandrar rundt på catwalken og viser siste kolleksjon, representerer ulike hudfargar og kulturar og speglar denne inkluderande tenkinga.

Mest DTC Med netthandel er det ikkje nødvendig å bruke salskanalane grossist og detaljist. Ein produsent slik som Holzweiler kan selje direkte til forbrukarane gjennom eigen nettbutikk, det som på engelsk blir kalla DTC – Direct-to-consumer. Nettsalet utgjer ein betydeleg og aukande del av salet (ca. 30 prosent). Fysiske butikkar og nettbutikkar som Zalando, NET–A–PORTER, Shopbop og Boozt står for resten av omsetninga. Vi snakkar om det som vi i marknadsføringa kallar omnikanalstrategi, og som du kan lese meir om i kapittel 10. Nettsal har mange fordelar framfor butikksal. Det sparer kostnader for seljaren og tid for kunden. Men det at misfornøgde kjøparar kan returnere varer utan kostnader, skaper utfordringar for mange nettbutikkar. Det kan

•

kapittel 1

fort bli dyrt når returprosenten overstig 20 prosent; hos Holzweiler ligg han på 17–18 prosent. Holzweiler nyttar også andre salskanalar, blant anna ei rekkje av dei aller beste klesbutikkane i Noreg og butikkar i Danmark, Sverige, Belgia, Frankrike, Sveits, Tyskland, Storbritannia, Russland, Japan, Kina, Malaysia, Sør-Korea, Thailand og USA. Desse har igjen eigne nettbutikkar som sel dei same varene, så vi snakkar om eit ganske omfattande distribusjonsnett. Holzweiler har dessutan med jamne mellomrom eigne popup-butikkar i varehus frå New York til London, Tokyo, Beijing og Shanghai.

Influensermarknadsføring Marknadsførarar i dag, ikkje minst innanfor motebransjen, nyttar influenserar, det vil seie personar som omtaler produkt, og som får betalt for dette, ofte i form av produkt. Vi kallar det influensermarknadsføring (sjå side 259). marknadsføring og leiing

•

Holzweiler nyttar også influenserar og har inngått eit såkalla fellesføretak med Camilla Pihl Wear, som blir drive av livsstilbloggaren Camilla Pihl. Selskapet nyttar også andre kommunikasjonskanalar, som podkastar og sosiale medium som Facebook, Instagram, YouTube og Pinterest. Dessutan er presseomtale god reklame. Eit enkelt nettsøk fører oss til kjende medium som KK, Vogue, Costume, E24, Melk & Honning og fleire andre.

CSR – ei alvorleg sak CSR er forkorting for «corporate social responsibility», det vil seie sosialt ansvar. I dette ligg at bedrifta tek eit samfunnsansvar ut over det som er påkravd gjennom lover og reguleringar (sjå elles avsnittet «Kva meiner ein med berekraftig forretningsdrift» på side 26 i kapittel 2). Andreas Holzweiler uttrykkjer det slik: «Unge menneske i dag er opptekne av miljø og berekraft, og slik vil det halde fram i kommande generasjonar. Det er ikkje mogleg for ei seriøs bedrift å overleve i dag utan å ta dette på alvor.» Dette er eksempel på kva dei gjer i praksis: Selskapet har ein eigen CSR-tilsett som blant anna har som oppgåve å sørgje for at produksjonen skjer etter berekraftige prinsipp, og at arbeidarane i fabrikkane der kleda blir produserte, har skikkelege arbeidsvilkår. Holzweiler nyttar blant anna resirkulert kasjmir og søppelplast frå havet i klesproduksjonen, og med tanke på dyrevelferd krev dei at ull som blir brukt i produksjonen, ikkje skal vere frå dyr som er utsette for mulesing, det vil seie at hud faldar blir skorne vekk frå bakparten på dyret utan bedøving for å hindre skitten ull.

«As the world is changing, so must we» Under moteveka i København i august 2020 nytta Holzweiler høvet til å fokusere på det som var tonegivande i 2020, nemleg aktivisme. For som Andreas Holzweiler seier: «Når du har eit merke, har du også ei stemme.» Maria Skappel Holzweiler, designsjef i firmaet og gift med Andreas, uttalte: «Vi ønskte å gjere noko som viste at vi støtta fornyinga av mote, å utfordre oss sjølve utover tradisjonelle kampanjenarrativ og skape noko som passar inn i dagens verdsbilete og verdset medmenneskelegdom over kapital.» Kampanjevideoen SS21, som blei presentert på messa, sette søkjelys på seks unge aktivistar og deira engasjement for LGBTQIA+, Black Lives Matter, sosial rettferd og miljøaktivisme. Videoen blei lasta ned heile 55 000 gonger i løpet av 14 dagar. Felles for aktivistane som blei presenterte, er ønsket om å endre verda av i dag og skape ei betre framtid. For å støtte aktivistane utover det å plassere dei framfor kameraet har Holzweiler donert 30 000 euro til dei ideelle organisasjonane G.L.I.T.S. (Gays & Lesbian living in a Transgender Society), IIYC (International Indigenous Youth Council), Neighbors In Action og Polluters OUT, i tillegg til at dei i perioden frå 11. til 16. august donerte fem euro til desse organisasjonane for kvar kampanjevideo som blei delt i sosiale medium. Dette utgjorde 10 000 ekstra euro. Tiltaket viste stort samfunnsengasjement og var sjølvsagt også god reklame.

Musikalske blomstrar Under moteoppvisningar, pressearrangement og i showroomet på Lysaker Brygge blir deltakarar og gjester overraska når det kjem musikk ut frå plantane som

•

kapittel 1

omkransar rommet. Holzweiler har henta inspirasjon frå multimedieartisten Joe Patitucci, som arbeider med å skape eit harmonisk miljø slik at publikum kan få ei djupare innsikt i den fysiske verda dei lever i, og samtidig oppleve meir av si indre mentale verd, som Patitucci uttrykkjer det. Det er uventa og skaper ei god stemning. For meir informasjon sjå holzweiler.no og emneknaggen #hangwithholzweiler Når du les om marknadsføring vidare i denne boka, ber vi deg knyte teorien du les om, til dette innleiingseksempelet og tenkje på om teorien passar inn i historia om Holzweiler, og om det var noko dei kunne gjort betre og annleis.

Marknadsføring kan vere så mangt, som tilbod av landbruksprodukt på ein grønsakmarknad, slik som her ved Inle Lake i Myanmar, eller presentasjon av tekniske nyvinningar på internett og i sosiale medium. Uansett korleis marknadsføringa skjer, handlar det om behovstilfredsstilling og verdiskaping.

Kva er marknadsføring? Det er mange som trur at marknadsføring berre handlar om reklame og sal, og at det går ut på å overtale folk til å kjøpe ei eller anna vare eller teneste gjennom sterk påverknad. Det er feil. Reklame og sal er sjølvsagt ein del av marknadsføringa, og den mest synlege delen, men langt frå den største og viktigaste. Marknadsføring er så mykje, mykje meir. Det går ut på å utforske marknaden, analysere han, dele han inn i kundegrupper, fastsetje mål og strategiar, lage planar, utvikle varer og tenester, prise dei og gjere dei tilgjengelege for publikum. Det siste leddet i denne prosessen er reklame og sal. Marknadsføring handlar grovt sett om to oppgåver, som begge går ut på å skape verdiar. Den eine oppgåva er å skaffe kundar gjennom løfte om å tilføre dei noko som har verdi (behovstilfredsstilling). Den andre oppgåva er å innfri løfta, altså levere varer og tenester som tilfredsstiller behov og skaper verdi for kundane, som gjer at dei held fram med å vere kundar også i framtida. Samtidig skaper dette verdi for bedrifta i form av sal og inntekter. Det er med andre ord ein vinn-vinn-situasjon, der begge partar har nytte av at dei handlar med kvarandre. Det finst mange definisjonar på marknadsføring. Vi vil bruke denne, som er enkel, og som viser at det har med verdiskaping å gjere: «Marknadsføring er ein prosess som går ut på å skaffe kundar og byggje sterke kunderelasjonar gjennom å skape verdiar for kundane, som i sin tur bidreg til verdiskaping for organisasjonen.»

marknadsføring og leiing

•

Coca-Cola og julenissen med sin fargesprakande trailer med colaflasker har lenge vore ein del av den norske juletradisjonen. I 2019 fann Coca-Cola i Noreg ut at dei ville gjere ein vri og også køyre ein kampanje i samband med den islamske fasta ramadan for å vise standpunktet sitt til mangfald. Den utradisjonelle kampanjen fekk merksemd langt ut over Noregs grenser, blant anna i Pakistan og Russland.

God marknadsføring gir fornøgde kundar Coca-Cola har heile 50 prosent av den globale brusmarknaden. Logoen er synleg praktisk talt overalt i verda, kanskje med unntak av Antarktis. Når du kjøper ein Cola, tilfredsstiller du behovet for ikkje å kjenne tørste, men det kunne du jo også ha gjort med eit glas vatn. Vi kan seie at det å stille tørsten har ein viss verdi i seg sjølv, men det er noko meir. Cola har ein eigen smak, og det er jo ein verdi, og dessutan har flaska ein karakteristisk design, og logoen er spesiell og lett å kjenne att. Det betyr også noko. I marknadsføringa fortel Coca-Cola forbrukarane at produktet er med på å skape stemning. Cola-drikken høyrer med der glade menneske er saman og har det hyggeleg. Så det er ikkje berre snakk om å drikke for å bli utørst, det har også noko med fellesskap og hygge å gjere, og det er jo verdifullt. Samtidig tener selskapet pengar for kvar Cola-flaske eller -boks som blir seld. La oss ta eit norsk eksempel: I 170 år har den norske bedrifta Devold forsynt fleire generasjonar både til sjøs og på land med ullprodukt. Til og med kjende polfararar har brukt ullklede frå Devolds fabrikkar. Selskapet har følgt med i tida og lanserte i 2019 løpskolleksjonen Running Cover, eit lett og vatnavstøytande løpeplagg utvikla for aktivitetar med høg intensitet, eit produkt som forresten gjekk til topps i den internasjonale kåringa Outstanding Outdoor Award. Produkta til Devold tilfredsstiller behovet hos forbrukarane for å halde seg varme når dei driv med utandørsaktivitetar. Men dei oppfyller samtidig krava forbrukarane stiller til god design, ein verdi som også er viktig for mange menneske. Ull er jo eit natur produkt, og i ei tid der vi er opptekne av miljø og berekraft, er det ekstra tilfredsstillande å vite at vi gjer eit rett val når vi kjøper slike klede. Verdien for Devold er fornøgde kundar og auka inntekter.

•

kapittel 1

Historia til marknadsføringa Det har vore drive marknadsføring heilt sidan dei første sivilisasjonane oppstod på jorda. I si enklaste form skjer det ved at seljarar og kjøparar kjem saman på marknadsplassar og byter varer. Bønder sel for eksempel landbruksvarer i byte mot handverksprodukt, og tidlegare selde jegerar pels i byte mot våpen og metall. I slikt varebyte gjeld det å presentere varene på ein best mogleg måte slik at sal kjem i stand. Vi kallar det marknadskommunikasjon, som er temaet i kapittel 11. Dyktige seljarar fann etter kvart ut at dei kunne auke salet ved å gi varene ein identitet, det vi i dag kallar merkevarebygging, sjå kapittel 8. Handverkarar i vikingtida svidde for eksempel bumerka sine inn i skip og andre handverksprodukt. Det var ein slags kvalitetsgaranti. Eit slik bumerke blei på gammalnorsk kalla brandr, og dette ordet er opp havet til det engelske ordet for merkevarebygging – branding.

«Globalisering» 2000 år før vikingtida 7. juni 2020 publiserte Forskingsrådet ein artikkel som kastar nytt lys over bronsealderkulturen i Skandinavia. Ut frå gransking av tusenvis av helleristingar som avbildar skip med plass til anslagsvis 60–70 menneske, og ut frå gravfunn, meiner no enkelte arkeologar at det er sannsynleg at folk i Norden drog på «vikingferd» og dreiv handel med andre kulturar i Europa for over 3000 år sidan – og kanskje endå tidlegare. Somme meiner at dei kan ha komme langt inn i Middelhavsområdet og møtt høgtståande sivilisasjonar der.

Marknadsføringa har gjennomgått forskjellige periodar. Vi snakkar om den produksjonsorienterte perioden (frå ca. 1860 til ca. 1930), då det var om å gjere å produsere mest mogleg til eit kjøpelystent publikum, den salsorienterte perioden (frå ca. 1930 til ca. 1950), då særleg sal og reklame var i fokus, den marknadsorienterte perioden (frå ca. 1950 til ca. 2000), då kundane og deira behov kom meir i sentrum, og til slutt den verdi orienterte perioden (frå ca. 2000), der vi er no, jamfør definisjonen på marknadsføring på side 15. Når vi snakkar om verdiorientering i det historiske perspektivet, tenkjer vi ikkje berre på forholdet mellom marknadsførar og moglege kjøparar eller kundar, men at marknadsføraren også er villig til å bidra til å løyse dei store utfordringane som verdssamfunnet står overfor. Det kan vere bidrag til kampen mot fattigdom og barnearbeid, å gi støtte til organisasjonar som kjempar for å bevare trua plante- og dyreartar, og å vere miljømedviten i alt ein gjer. I kapittel 2 kan de lese meir om det.

marknadsføring og leiing

•

Til diskusjon Gå inn på heimesida til eit utval norske eller utanlandske bedrifter og finn ut kva slags verdiorientering dei hevdar å ha. Diskuter ut frå eiga vurdering eller ut frå omtalar i medium, for eksempel internett, om det er samsvar mellom verdiar og praksis hos bedriftene.

Kva er leiing? All verksemd som krev innsats frå fleire menneske, må ha ei eller anna form for leiing. Det gjeld både burettslaget med 30 leilegheiter, idrettsklubben med 50 medlemmer og skulen og klassen der du er elev. Det same gjeld kommunen der du bur, nærbutikken og alle andre verksemder. Leiing vil seie å oppnå bestemte resultat eller mål gjennom arbeidsinnsatsen til andre. Grunnleggjande leiaroppgåver er å setje mål, skaffe ressursar i form av kapital og arbeidskraft og planleggje og styre innsatsen for å nå måla. Ei viktig oppgåve er å motivere medlemmer i organisa sjonen slik at dei gjer ein best mogleg jobb. Det skal vi seie meir om i kapittel 12 i denne boka. Leiing føreset at det eksisterer ein organisasjon som skal leiast. Ein organisasjon er ei gruppe menneske som forsøkjer å nå bestemte mål gjennom samarbeid. Det finst alle moglege typar av organisasjonar, både bedrifter, foreiningar, offentlege etatar, skular, sjukehus og militære avdelingar. Når vi snakkar om organisasjonar i denne boka, tenkjer vi mest på bedrifter som skaffar inntekter ved å tilby varer og tenester, altså produkt. Mange gonger bruker vi omgrepet verksemd i staden for organisasjon, men meininga er den same. Leiing kan utførast på mange forskjellige måtar. Innanfor militære avdelingar er leiinga autoritær, det vil seie at leiaren tek dei fleste avgjerdene og gir ordre til dei som har lågare rang. I bedrifter er leiinga gjerne meir demokratisk, det vil seie at leiaren tek omsyn til kva dei tilsette meiner, før ho tek avgjerder. Men uansett korleis leiinga blir utført, er dei fleste organisasjonar bygde opp i ei pyramideform med ein toppleiar øvst, og under henne finn vi mellomleiarar som leier kvar sine avdelingar. I store organisasjonar kan det vere mange leiingsnivå.

Marknadsføring og leiing Læreplanen heiter marknadsføring og leiing. Derfor handlar denne boka ikkje berre om marknadsføring, men også om leiing. Marknadsføringsleiing er eit omgrep som ofte blir nytta for å tydeleggjere at marknadsføring og leiing er to sider av same sak. Som vi forklarte tidlegare i dette kapittelet, er marknadsføring svært omfattande. Det går blant anna ut på å fastsetje

•

kapittel 1

mål og strategiar og lage planar, ikkje berre innanfor ei marknadsavdeling, men også på øvste nivå i organisasjonen (sjå avsnittet om mål og strategiar i kapittel 4). Så vi kan seie at marknadsføring er eit ansvar for toppleiinga så vel som for leiinga nedover i organisasjonen. Marknadsføring og leiing går altså hand i hand og grip inn i så å seie alle aktivitetane innanfor ei verksemd. Det vil kanskje ikkje vere så synleg når du les dei neste kapitla, men du må tenkje deg at val av mål og strategiar og bruk av konkurransemiddel er noko leiinga står bak og er ansvarleg for.

Etikk Marknadsføring og sal har dessverre fått eit litt frynsete rykte. Det er enkelte som assosierer det med uærlegdom, at seljarane prøver å lure nokon til å kjøpe ting dei ikkje har bruk for, eller som ikkje held det dei lovar. Og når sant skal seiast, er ikkje skepsisen heilt utan grunn. Det var ein periode då amerikanske legar, mot betaling frå tobakksprodusentar, stod fram og anbefalte sigarettmerke på det varmaste, og det er blitt annonsert for mirakelmedisinar som skulle kurere nær sagt alle sjuk domar, blant anna eit radioaktivt stoff som blei annonsert under merke namnet Miradium. Det skulle ifølgje reklamen vere effektivt mot gikt, revmatisme, isjias, nervøsitet, blodmangel, dårleg fordøying, søvnløyse, trøyttleik og alderdomssvekking. At vedundermiddelet kunne gi alvorlege strålingsskadar, blei det ikkje opplyst om. Det høyrer også med til historia at det tyske legemiddelfirmaet Bayer i 1898 lanserte varemerket Heroin, som skulle lindre alle plager. Som du veit, er heroin eit narkotisk og sterkt vanedannande stoff, men det sa ikkje reklamen noko om. Det er forresten ikkje så mange år sidan ein annonse presenterte ei oppsiktsvekkjande nyheit – ei IQ-pille som kunne auke intelligensen med heile 16 poeng! Det er ikkje denne typen marknadsføring vi skal vise i denne boka, men marknadsføring som blir driven på ein seriøs måte innanfor lover og etiske rammer. Etikk handlar om kva som er rett og gale, og om korleis

marknadsføring og leiing

•

Omgrep som klima, miljø, berekraft, samfunnsansvar osv. er blitt moteord som fleire og fleire marknadsførarar nyttar for å skape inntrykk av at dei tek miljøutfordringane på alvor. Mange reagerer på dette og spør seg om det er meir enn falsk reklame og tomme ord. Den ukritiske bruken av orda i marknadsførings samanheng blir kalla grønvasking. Biletet er frå ein demonstrasjon mot klesindustriens grønvasking av sin eigen bransje under Black Friday i Oslo i 2020.

ein bør oppføre seg. Marknadsføring kan rett nok opplevast som uetisk og på same tid vere lovleg. Apple har for eksempel blitt skulda for å redusere batterilevetida på mobiltelefonane sine med vilje for å få kundane til å skifte telefon oftare. Som hovudregel må vi seie at dersom vi er i tvil om ei handling er etisk eller uetisk, bør vi lytte til vårt eige samvit, som bruker å vere ein god vegvisar. Du kan lese meir om etikk i kapittel 14.

Samfunnsansvar og berekraft Dersom vi går 20–30 år tilbake i tid, til den marknadsorienterte perioden, gjaldt det å ta utgangspunkt i behova til kundane og tilby produkt som tilfredsstilte desse behova. I dag må leiarar og marknadsførarar tenkje meir nyansert. Dei som produserer og sel produkt, skal sjølvsagt ta omsyn til kva marknaden etterspør. Men dei må samtidig ha eit sideblikk på kva dei skal tilby marknaden, og korleis dei skal gjere det, slik at dei oppfyller krava samfunnet stiller til berekraft og miljø, og bidreg til at verda utvik lar seg i rett retning på fleire forskjellige måtar. Det inneber for eksempel at produkta som blir laga, må ha minst mogleg klimaavtrykk i heile livsløpet, at marknadsføraren nøye vurderer om det er mogleg å redusere plastforbruket eller bruke ein meir naturvennleg emballasje enn plast, at han tenkjer gjenbruk i alle fasar i produksjonen og distribusjonen, at han vurderer bruk av elbilar i staden for bensin- eller dieselbilar, osv. Det skal ikkje berre vere noko ein gjer for syns skuld, men ein medviten tankegang som gjennomsyrar heile organisasjonen og alt det han gjer. Berekraftproblematikken er eige tema i kapittel 2, men vi kjem også inn på det i andre kapittel.

•

kapittel 1

Samandrag Kva er marknadsføring? Marknadsføring er ein prosess som går ut på å skaffe kundar og byggje sterke kunderelasjonar gjennom å skape verdiar for kundane, som i sin tur bidreg til verdiskaping for organisasjonen. Det har vore drive marknadsføring heilt sidan dei første sivilisasjonane oppstod på jorda. I si enklaste form skjer det ved at seljarar og kjøparar kjem saman på marknadsplassar og byter varer. Sidan 1800-talet har marknadsføringa gjennomgått desse periodane: • den produksjonsorienterte perioden (ca. 1860–1930) • den salsorienterte perioden (ca. 1930–1950) • den marknadsorienterte perioden (ca. 1950–2000) • den verdiorienterte perioden (ca. 2000–?)

Kva er leiing? Leiing vil seie å oppnå bestemte resultat eller mål gjennom arbeids innsatsen til andre. Grunnleggjande leiaroppgåver er å setje mål, skaffe ressursar i form av kapital og arbeidskraft, planleggje og styre innsatsen for å nå måla og motivere medarbeidarane.

Marknadsføring og leiing Marknadsføring og leiing går hand i hand og grip inn i så å seie alle aktivitetane innanfor ei verksemd. Det gjeld for eksempel fastsetjing av overordna mål og strategiar og bruk av konkurransemidla.

Etikk Etikk handlar om kva som er rett og gale, og om korleis ein bør oppføre seg. Dei som driv marknadsføring, bør følgje etiske normer, men det kan vere uklart kva som skal reknast som etiske og uetiske handlingar.

Samfunnsansvar og berekraft Dei som produserer og sel produkt, skal ta utgangspunkt i behova i marknaden. Men samtidig må dei tenkje over om dei oppfyller krava samfunnet stiller til berekraft og miljø, og bidreg til at verda utviklar seg i rett retning.

marknadsføring og leiing

•

Kontrollspørsmål 1 2 3 4

Forklar omgrepet marknadsføring. Kva er dei to hovudoppgåvene til marknadsføringa? Kva for andre organisasjonar enn bedrifter driv med marknadsføring? Nemn dei fire stadia marknadsføringa har gjennomgått sidan midten av 1800-talet.

Kva kjenneteiknar den marknadsorienterte perioden? 6 Definer omgrepet leiing. 7 Nemn nokre viktige leiaroppgåver. 8 Definer omgrepet organisasjon. 9 Forklar korleis marknadsføring og leiing heng saman. 10 Kva meiner vi med omgrepet etikk?

Oppgåver 1.1 Gjennomfør ei marknadsundersøking der du spør eit utval menneske du kjenner, og ber dei forklare kva mark nadsføring er. Noter ned svara og samanlikn med definisjonen tidlegare i dette kapittelet. 1.2 Marknadsføring handlar om å forstå behova til kjøparane og tilpasse seg endringar i samfunnet. I våre dagar skjer endringane raskare enn nokon gong, slik at det blir stilt stadig større krav til omstillingsevna til bedrifter. Nemn nokre viktige trendar eller store endringar som dominerer no, og som har noko å seie for korleis marknadsførarar bør tenkje. Vurder også kva trendane eller endringane har å seie. Tips: 5Gnettet/IoT, kunstig intelligens, sosiale medium, globalisering/proteksjonisme, Parisavtalen og FNs berekraftsmål. 1.3 a På side 15 seier vi at etikk handlar om kva som er rett og gale, og om korleis ein bør oppføre seg. Det gjeld oss som privatpersonar og dei som prøver å få oss til å kjøpe varer og tenester. Internett har revolusjonert moglegheita vår til å ha kontakt med andre menneske og hente informasjon om nær sagt alt. Teknologien har dessutan gitt bedrifter og andre

•

kapittel 1

organisasjonar eit effektivt verktøy i marknadsføringa. Men dette har ikkje berre positive verknader. Nett-tilgangen kan misbrukast ved at vi som privatpersonar kan vere freista til å leggje ut bilete av andre personar utan å spørje om lov eller kommentere noko på ein uhøfleg og krenkjande måte. Og når vi legg att digitale spor, kan vi lett bli overvakte av nokon som ønskjer å selje oss noko vi ikkje har bede om, eller av nokon som vil svindle oss eller drive utpressing. Korleis er dine etiske haldningar knytte til nettbruk? Og kva vil du seie om etikken til bedrifter og organisasjonar som overvaker deg og sender deg tilbod på varer og tenester du ikkje har bede om? Har du blitt utsett for svindelforsøk på nettet, og har du blitt lurt? b I avsnittet om etikk skreiv vi at det kan opplevast som uetisk at nokre produsentar medvite reduserer levetida på eit produkt, slik at forbrukaren må kjøpe det oftare. Meiner du at ein slik praksis er uetisk, eller er det greitt?

1.4 Marknadsføring handlar blant anna om å byggje kunderelasjonar. Ein god marknadsførar skjønar at ho skal behandle kundane godt slik at dei kjem tilbake og blir faste kundar. I eit lengre perspektiv er ein trufast kunde verdifull. Set at du handlar i den same daglegvarebutikken gjennom ti år, og at du handlar for 1000 kroner kvar veke. Kor mykje er du som kunde verd for butikken i denne perioden i kroner dersom vi føreset at dei ikkje har behøvd å bruke pengar på sal og reklame for å behalde deg som kunde? 1.5 Marknadsføring handlar om å tilby og selje produkt. Med produkt meiner vi både varer og tenester. Men eigentleg er produkt mykje meir, og det kan du lese meir om i kapittel 7. Både politiske

parti, religiøse organisasjonar, geografiske stader og personar blir marknadsførte, så produktomgrepet er ganske omfattande. a Kva ville du leggje vekt på dersom du skulle marknadsført Noreg som eit turistprodukt overfor utlendingar? b Kva ville du leggje vekt på dersom du skulle marknadsført heimkommunen din slik at fleire kunne tenkje seg å bu der? c Tenk deg at du skal søkje på ein marknadsføringsjobb i ei stor bedrift, og at du må konkurrere med fleire andre søkjarar. Korleis vil du marknadsføre deg sjølv?

marknadsføring og leiing

•

2 Marknadsføring og berekraft Etter å ha lese dette kapittelet skal du reflektere over samanhengen mellom marknadsføring og berekraftig utvikling ut frå sosiale, økonomiske og miljømessige forhold.

Best i verda på samfunnsansvar Bedrifter og organisasjonar påverkar samfunnet der dei driv verksemda si. Frå forskjellig hald blir det forventa at dei viser ansvarskjensle, eller det vi kallar samfunnsansvar, som er eit uttrykk for kva for val bedrifter og organisasjonar bør ta slik at dei ikkje påverkar omgivnadene på ein negativ måte. Engelsk språklege land nyttar gjerne omgrepet corporate social responsibility (sjå side 14), som ofte blir forkorta til CSR. Det finst tallause kåringar i verda. No har det også blitt vanleg å kåre dei mest sosialt ansvarlege selskapa, altså selskap som viser stort samfunnsansvar. I ei mykje brukt rangering blir LEGO trekt fram som det beste selskapet i verda når det gjeld samfunnsansvar. The Walt Disney Company kjem på femteplass (SyncForce, 2019). Grunngivinga for å framheve The Walt Disney Company er at selskapet har forplikta seg til både miljøengasjement og frivillig arbeid. Dei deler årleg ut billettar til éin million menneske slik at desse kjem gratis inn i Disneys parkar. Dei oppfordrar også sine tilsette til å involvere seg i programmet Disney VoluntEARS, der deltakarane i fritida hjelper velgjerdsorganisasjonar rundt omkring i verda. I tillegg prøver Disney å oppfylle ønska til fleire enn 1000 barn med livstruande sjukdomar, også det i samarbeid med ulike organisasjonar. Disney har vidare lansert The Disney Worldwide Conservation Fund for å hjelpe lokale organisasjonar som vil bevare dyrelivet og økosystemet i nær miljøet. På toppen av alt har Disney uttalt at dei vil redusere søppel og utslepp og redusere vassforbruket. LEGOs engasjement består i at dei har forplikta seg til å hjelpe barn i heile verda til å få sjansen til å leike. Kvart år deler dei ut LEGO-byggjesett til barn verda over – i 2018 meir enn ein halv million slike byggjesett. I tillegg har LEGO gitt 100 millionar dollar til Sesame Workshop, ein organisasjon som hjelper millionar av barn, blant anna i Syria. LEGO har vidare forplikta seg til å bidra til miljøforbetringar og nyttar plantebaserte produkt i produksjonen av visse LEGO-produkt. LEGO-fabrikkane blir dessutan drivne av sol- og vindenergi. Men så kan ein jo spørje om desse gode gjerningane til Disney og LEGO berre er utslag av kynisk varemerkestrategi eller eit verkeleg samfunnsengasjement. Ifølgje statista.com brukte The Walt Disney Company ca. 30 milliardar kroner berre på marknadsføring og reklame i 2019. Med andre ord er utdelinga av billettar og gåver til barn berre for småpengar å rekne. marknadsføring og berekraft

•

Kva for ansvar har verksemdene? Milton Friedman, ein kjend amerikansk økonom, hevda ein gong at det einaste samfunnsansvaret til bedrifta og leiinga var å sørgje for at fortenesta til bedrifta blei så stor som mogleg, og på den måten maksimere rikdomen til aksjonærane (eigarane). Organisasjonen World Business Council for Sustainable Development beskriv på si side samfunnsansvaret til bedriftene på denne måten: «Samfunnsansvar er ei forplikting bedrifta har til å skape ei berekraftig økonomisk utvikling i samarbeid med dei tilsette, familien deira, lokalsamfunnet og samfunnet elles, for å auke livskvaliteten for oss alle.» Den engelske økonomen Richard Welford er også kritisk til Milton Friedmans argumentasjon om at ansvaret til bedrifta berre er å sørgje for at aksjeeigarane får størst mogleg avkasting på investeringane. Welford har også kritisert dei som ser miljø- og samfunnsansvar som eit konkurransemiddel for å styrkje posisjonen til bedriftene på marknaden. Welford meiner at det ikkje er tilstrekkeleg berre å satse på lønsame miljøvennlege teknologiske løysingar. Konsekvensen av ei slik tenking kan nemleg lett bli at miljø- og samfunnsansvar endar opp som salderingspostar i budsjetta til bedriftene. Det vil seie at ulønsame tiltak alltid vil bli nedprioriterte, sjølv om dei er nødvendige for å løyse grunnleggjande problem. Welford er ingen optimist når det gjeld moglegheitene for å gjennomføre dei nødvendige endringane innanfor rammene av etablert økonomisk teori og praksis. Han hevdar at det er like usannsynleg at miljø- og samfunnsansvar kan utviklast innanfor tradisjonell økonomisk tankegang, som at «løver blir vegetarianarar» (Jakobsen, 2010).

Kva meiner ein med berekraftig forretningsdrift? Berekraft er eit omgrep som blir brukt i samanheng med samfunnsansvar. Enkelt forklart inneber samfunnsansvar ei berekraftig forretningsdrift. Det er ein grunnleggjande samanheng mellom forretningsverksemda til bedrifta og forholdet til lønsemd, dei tilsette og miljøet. Vi kan seie at forretningsdrifta er berekraftig dersom ho • baserer seg på lønsemd og behovstilfredsstilling • tek vare på miljøet • blir gjennomført med omtanke for medarbeidarane og andre som bedrifta vedkjem (det mellommenneskelege elementet)

Lønsemd og behovstilfredsstilling Det er viktig at bedrifter driv lønsamt. Lønsame bedrifter gir trygge arbeidsplassar, noko som bidreg til inntekter til det offentlege i form av arbeidsgivaravgift og skattar. Folk i arbeid får løn, og med pengane

•

kapittel 2

handlar dei produkt dei har behov for, og som dermed sikrar at dei som sel produkta, får inntekter. Slik fungerer krinsløpet i ein moderne økonomi. Det at bedriftene set søkjelys på behova til forbrukarane, bidreg til auka levestandard og (forhåpentleg) betre livskvalitet.

Miljøet For at vi skal ha gode levevilkår også i framtida, må alle ta vare på miljøet rundt seg og utnytte ressursane best mogleg. Ikkje minst gjeld det verksemder. Det er ikkje nødvendigvis noka motsetning mellom gode miljøintensjonar og det å gi tilsette ein trygg og sikker jobb. Lønsemd og miljøomsyn kan gå hand i hand. Skal bedrifta lykkast, er det viktig at det frå eit overordna nivå i organisasjonen blir sett søkjelys på miljømedvit og ressursforvalting. Bestemmer bedrifta seg for å vere miljømedviten, kan ho dessutan få positiv omtale i media, som i neste omgang kan bidra til eit positivt omdømme blant publikum. Vi kan seie at verksemder i hovudsak har to hovudoppgåver som ressursforvaltar: 1 Dei skal prøve å bidra til ei så miljøvennleg forretningsdrift som mogleg. 2 Dei skal prøve å bidra til at det er nok ressursar tilgjengeleg for kommande generasjonar. Med punkt 1 forstår vi blant anna at bedrifter skal arbeide for å gjere produksjonen sin så lite forureinande som råd, og at dei har ansvar for at for eksempel transporten av produkta skjer på beste måte sett frå eit

marknadsføring og berekraft

•

miljøsyn. Vidare bør bedrifta sørgje for at produkt og emballasje kan gjenvinnast, og dei bør redusere bruken av plast, som blir broten ned over lang tid og dessverre ofte endar i naturen. Dei siste åra har det dessutan vore mykje snakk om menneskeskapt CO2, og fleire bedrifter har utarbeidd planar for å redusere utsleppa sine av karbondioksid, som ifølgje Miljødirektoratet utgjer i overkant av 80 prosent av dei samla norske utsleppa av klimagassar. Olje- og gassutvinning, industri og bergverk og vegtrafikk er dei viktigaste kjeldene til desse utsleppa. Med punkt 2 forstår vi blant anna at bedrifter skal ta ansvar som ressursforvaltarar. Gjennom fornuftig bruk av naturressursar som vatn, olje, mineral og fisk bør dei bidra til at også kommande generasjonar får glede av desse ressursane.

Olje- og gassutvinning

Vegtrafikk

13 999

8 506

Luftfart, sjøfart, ske, motorreiskapar m.m. 6 915

Jordbruk

Andre kjelder

4 425

2 285

1 641

11 556

Energiforsyning

Industri og bergverk

Oppvarming i andre næringar og hushald 841

Utslepp i Noreg etter kjelde. Tal i 1000 tonn CO2-ekvivalentar. Kjelde: SSB, 2019.

Brune bananar og Rema 1000 Rema 1000 opplyser at dei er opptekne av berekraft og samfunnsansvar, og at dei jobbar aktivt for betre dyrevelferd, sunnare varer, mindre plast, bevaring av regnskogen og reduksjon av matsvinn og eigne klimautslepp. På heimesida deira kan du dessutan få tips om kva du som forbrukar sjølv kan bidra med, for eksempel korleis du kan gjere reint heime på ein miljøvennleg måte, og korleis du kan redusere matsvinn. Du finn for eksempel ni oppskrifter der brune bananar inngår som ingrediens.

•

kapittel 2

Fairtrade-standardane sikrar arbeidarane betre arbeidsforhold og handelsvilkår, slik at dei kan investere i produksjon, lokalsamfunn og ei berekraftig framtid. Med meir rettferdige handelsvilkår kan bønder og arbeidarar sjølve kjempe mot fattigdom. Sjå også side 32.

Det mellommenneskelege elementet Ein veldriven organisasjon tek ansvar for arbeidsmiljøet til medarbeidarane. Lovverket vårt har reglar som gjeld dei rettane og pliktene som bedrifta har overfor medarbeidarane sine. Men det er ikkje alltid lova tilfredsstiller krava og behova til dagens arbeidstakarar, som ofte har høg kompetanse. Ei verksemd som tek ønska og behova til medarbeidarane på alvor, tilfredsstiller ikkje berre krava til ei økonomisk berekraftig forretningsdrift, men syner seg samtidig som ein attraktiv arbeidsplass.

marknadsføring og berekraft

•

FNs BÆREKRAFTSMÅL UTRYDDE FATTIGDOM

UTRYDDE SULT

GOD HELSE

GOD UTDANNING

LIKESTILLING MELLOM KJØNNENE

RENT VANN OG GODE SANITÆRFORHOLD

REN ENERGI FOR ALLE

ANSTENDIG ARBEID OG ØKONOMISK VEKST

INNOVASJON OG INFRASTRUKTUR

MINDRE ULIKHET

BÆREKRAFTIGE BYER OG SAMFUNN

ANSVARLIG FORBRUK OG PRODUKSJON

STOPPE KLIMAENDRINGENE

LIV UNDER VANN

LIV PÅ LAND

FRED OG RETTFERDIGHET

SAMARBEID FOR Å NÅ MÅLENE

FNs berekraftsmål FNs berekraftsmål er verdas felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, motarbeide ulikskap og stoppe klimaendringane innan 2030. FNs berekraftsmål består av 17 mål og 169 delmål. Dei 17 hovudmåla er illustrerte over. Måla skal fungere som ein felles global vegvisar for land, næringsliv og sivilsamfunn. Stadig fleire verksemder har no valt ut ulike berekraftsmål som satsingsområde innanfor samfunnsansvar. Eit eksempel er DNB. Banken uttaler offentleg at dei har valt ut berekraftsmåla 5 og 8 som spesielt viktige for dei. Det inneber at DNB skal arbeide for likestilling, og at det skal vere gode (ansvarlege) arbeidsforhold. I tillegg seier DNB at måla 7, 9, 10, 12, 13, 14 og 16 er noko dei vil jobbe for der det er mogleg for dei å utgjere ein skilnad.

•

kapittel 2

Berekraft og omdømme Mange norske verksemder er medvitne om at dei får eit godt omdømme ved å utøve samfunnsansvar. Forskarar og forfattarar som har studert omdømmebygging, konkluderer gjerne med at det i norsk og utanlandsk næringsliv har blitt gjort mykje rart opp gjennom åra for å få eit godt omdømme, og mykje har vore rein fasademåling. Med omdømme («reputation» på engelsk) tenkjer vi på korleis omgivnadene oppfattar ein organisasjon over tid. Dersom samfunnsansvar skal vere ein del av omdømmebygginga for ei verksemd, bør det knytast opp mot kjerneverdiane til verksemda, ikkje minst fordi det aukar sannsynet for kontinuitet i arbeidet med samfunnsansvar. Med kjerneverdiar meiner vi eigenskapar verksemda ønskjer skal kjenneteikne både henne sjølv og medarbeidarane, sjå også kapittel 8 side 176. Kjerneverdiane seier noko om kva ein skal «streve» etter. Bama, som for mange er kjend for sine Bendit-bananar, endra kjerneverdiane sine i 2019 til å vere «målretta», «ansvarleg», «inspirerande» og «samspelande». Gjensidige Forsikring har på si side kjerne verdiane «openheit», «ærlegdom», «hjelpsemd» og «tilgjengelegheit».

Berekraft blir viktigare Trendforskarar hevdar at marknaden i framtida ikkje berre vil vurdere bedrifter ut frå produkta deira, men like mykje ut frå kva for samarbeidspartnarar dei har innanfor humanitære område og område der miljø, helse og sosiale forhold står i fokus. I ei verd der dei fysiske kvalitetane til produkta blir stadig likare, er det ikkje usannsynleg at forbrukarane vil velje produkta til eit selskap som representerer verdiar som forbrukaren sjølv støttar og identifiserer seg med. Dersom det er riktig, vil det bli danna mange alliansar mellom bedrifter og samfunnsnyttige organisasjonar.

marknadsføring og berekraft

•

Kritiske røyster vil nok hevde at bedriftene berre vil velje slikt samarbeid for å tene meir pengar. Men vi skal ikkje sjå bort frå at dei kan ha fleire mål samtidig. Sjølv om sponsing primært er grunngitt i ønsket om å tene meir pengar, kan det like fullt vere grunngitt i eit ønske om å gjere noko bra. Ei verksemd består av vanlege menneske som gjerne vil bidra til at bedrifta går godt, men som samtidig ønskjer å gjere noko positivt i ein større samanheng.

Fairtrade

Fairtra

•

arder

ProdusentNettverk

kapittel 2

Fairtrade er ei internasjonal merkeordning som styrkjer bønder og arbeidarar i fattige land gjennom handel. Fairtrade-merking av produkt gjer det mogleg for importørar og forbrukarar å bidra til rettferdig handel og utvikling i fattige land. Ein ekstern kontrollorganisasjon sertifiserer og kontrollerer kooperativ, plantasjar og handelsledda som er med i Fairtrade-handelen. Deltaking i merkeordningar som Fairtrade gjer det enklare for vestlege bedrifter å vere med og ta samfunnsansvar. Mester Grønn er ei blomsterkjede med over hundre butikkar i Noreg. Sidan 1999 har kjeda importert roser frå Aust-Afrika. Alle dei afrikanske roseplantasjane Mester Grønn handlar med, er Fairtrade-sertifiserte. Det inneber at det er stilt krav om trygge arbeidsforhold, vern av miljøet og tilfredsstillande løn til dei som arbeider på desse plantasjane. Mester Grønn betaler fleire millionar kroner årleg i såkalla Fairtrade-premium. Det er ein ekstra pott pengar som skal brukast på lokalsamfunnet. Og det er dei lokalt tilsette arbeidarane som etter demokratiske avgjerder bestemmer kva fondet skal investere i. Administrerande direktør Erling Ølstad i Mester Grønn fortel til Fairtrade Norge at fleirtalet av dei tilsette i den airtrade nor s. F g ek austafrikanske blomster Nasjonale de -Stand industrien er kvinner, og han FairtradeOrganisasjoner meiner at det er viktig å styrkje kvinners stilling i samfunnet. Han er også overtydd om at dei tydelege verdiane og Fairtrade-engasjementet til bedrifta bidreg til ein god internkultur og meir motiverte medarbeidarar.

Til diskusjon Bruk internett og finn nokre firma utanom Mester Grønn som er med i Fairtradeordninga. Tel deltaking i Fairtrade-ordninga noko for deg som forbrukar når du skal kjøpe eit produkt som desse firmaa sel? Trur du deltaking i Fairtrade er viktig for marknadsføringa til bedrifta?

Bruk av konkurransemidla og berekraft For at verksemda skal skjøtte samfunnsansvaret sitt, held det ikkje at dei overordna visjonane og kjerneverdiane er på plass. For at det skal fungere i praksis, er rett bruk av konkurransemidla produkt, pris, distribusjon og marknadskommunikasjon heilt avgjerande og noko som raskt gir synlege resultat.

Produkt og berekraft Når det gjeld konkurransemiddelet produkt, tenkjer vi på kva for råvarer og råstoff som skal nyttast i produksjonsprosessen på vegen til eit ferdig produkt. Ein må stille seg desse spørsmåla: Kor miljøvennlege er produktvala? Bruker vi uforholdsmessig mykje av ikkje-fornybare ressursar? Er produksjonen helsefarleg? Kvar har vi fabrikkane våre? Og kva slags arbeidsvilkår har medarbeidarane våre? I produktutviklingsprosessen må ein forsøkje å finne svar på desse spørsmåla: Kor haldbart er produktet, og er det er mogleg å reparere det? Skal det vere panteordningar og moglegheit for gjenbruk? Korleis blir produktet brukt, og kva gjer det med menneska som bruker det, naturen og samfunnet elles?

Til diskusjon Då Apple lanserte sin iPhone 12-modell i 2020 (den mest eksklusive varianten kosta 13 990 kroner), følgde verken straumadapter eller øyreproppar med i pakken. Kvifor gjorde det ikkje det? Apple sa at det var for å redusere karbonutsleppet, fordi eskene blir mindre og lettare. Som følgje av tiltaket kunne dei frakte 70 prosent meir per pall. Med andre ord har Apple med hjelp av konkurransemidla produkt og distribusjon teke eit samfunnsansvar med å redusere miljøutsleppa sine. Hulda Holtvedt frå Miljøpartiet Dei Grøne kalla Apples klimatiltak «grønvasking» og sa at dei gjorde dette fordi dei er gjerrige. Kva meiner du? Gjorde Apple dette ut frå miljøomsyn, eller hadde selskapet andre grunnar til å gjere som dei gjorde?

marknadsføring og berekraft

•

Pris og berekraft Ved å bruke pris som konkurransemiddel kan bedrifta til ein viss grad styre kva kundane handlar. Eit etisk spørsmål er då kva ansvar dei har for at kundane skal handle miljøvennleg. Bør dei halde same pris for meir miljøvennlege alternativ som for andre produkt, sjølv om fortenesta blir mindre? Bør dei prise miljøskadelege produkt høgare slik at færre forbrukarar vel desse, og kva skal vi seie om psykologisk prising (sjå side 198) som får oss forbrukarar til å handle meir enn vi eigentleg treng? Å fylle opp gamle plastflasker med vaskepulver, såpe eller kaffipulver i staden for å kjøpe heilt nye flasker er eit godt miljøtiltak. Produsenten sparer pengar sidan produksjonen blir billigare, samtidig som naturen blir spart for unødvendig plastavfall. For at ei slik ordning skal bli ein suksess, må også vi som forbrukarar ha økonomisk fordel av gjenbruken, slik at vi tek oss bryet med å fylle gammal emballasje med nytt innhald. I botn og grunn snakkar vi her om same prinsipp som ved å pante flasker.

Refill eller ikkje, det er spørsmålet Sparer du emballasje, skal du også spare pengar, har dei chilenske gründerane Jose Manuel Moller og Salvador Achondo tenkt. Selskapet Algramo leverer mat i «refill-boksar» som blir plasserte i ulike butikkar. Ris, kikerter og linser er eksempel på mat som enkelt lèt seg selje utan emballasje. Noko å tenkje på i Noreg òg?

Distribusjon og berekraft Distribusjon er eit svært viktig konkurransemiddel med tanke på berekraft, ikkje minst fordi transport er ein stor miljøpåverkar, både lokalt og globalt. Med andre ord må verksemdene sjå nøye på korleis transporten frå fabrikk til utsalsstader går føre seg, og eventuelt frå utsalsstad til kunde. Vi kan gjerne leggje til at bedrifta også kan vurdere korleis kundane bør komme seg til butikkane. For eksempel kan utsalsstader leggjast

•

kapittel 2

nær stader der folk bur, slik at kunden kan gå til butikken, eller dei kan lokaliserast der det er enkelt å nytte offentleg transport. Eller kanskje ein skal gjere som IKEA og tilby kundane busstransport til og frå butikkane? Det er også viktig å sjå på korleis emballasjen blir tilpassa transport og lagring. Her tenkjer vi både på korleis emballasjen er utforma, og på kva han består av. Eit typisk spørsmål er kor haldbare ulike produkt skal vere. Dersom det ikkje har noko å seie for kundane om produkta blir mindre haldbare, vil ein for eksempel kunne redusere bruken av hermetikk og plastemballasje.

Til diskusjon Rema 1000 er rangert som ei av dei beste bedriftene i verda innanfor klimaleiing, og kjeda har redusert klimautsleppa sine med 60 prosent sidan 2013. Eksempel på tiltak Rema 1000 har gjort med tanke på fornybar energi på sine utsalsstader, er klargjering for solceller på taka til butikkane, oppgradering av kjølediskar og flytting av transport frå trailerar til tog. Kom med fleire forslag til tiltak som Rema 1000 kan setje i verk for å ta ytterlegare omsyn til miljø og klima.

Marknadskommunikasjon og berekraft Ei samfunnsansvarleg verksemd kommuniserer etter gjeldande lover og reglar, sjå marknadsføringslova i kapittel 14. God kommunikasjon er ikkje diskriminerande eller uetisk. Sistnemnde inkluderer det vi kallar heiderleg marknadsføring og inneber for eksempel å unngå å snakke ned konkurrentar eller å oppfordre til å kjøpe produkt som kan medføre skade på forbrukaren sjølv eller miljøet.

marknadsføring og berekraft

•

Korleis bedrifta kommuniserer, og kva ho legg vekt på som bodskap, har mykje å seie for handlemønsteret til kundane. Berekraftige produkt kan prioriterast i reklamekampanjane til bedriftene og i kommunikasjonen deira elles. Ei samfunnsansvarleg bedrift bør også kommunisere fordelar og ulemper ved produkt tydelegare overfor oss forbrukarar. Somme hevdar dessutan at bedrifter på eit generelt grunnlag bør stille krav til aktørane dei annonserer for. Eit eksempel vil vere at butikkane berre annonserer produkta til produsentar som inkluderer berekraft som ein del av verksemda si.

Solidaritet mellom flyselskapa? Konkurransen mellom flyselskapa er hard. Men i november 2020 kunne vi lese ein artikkel på nrk.no der Widerøe bad folk om å fly med Norwegian, visstnok etter inspirasjon frå Burger King som i ein annonse bad folk bestille mat hos McDonald’s. Widerøes kommunikasjonssjef Catharina Solli fortalde til NRK at reklamen etter kort tid hadde fått over tusen likes på Facebook, og at fleire av kommentarane var positive til at eit selskap tilsynelatande viste solidaritet med konkurrenten sin. Widerøe fortalde at bransjen slit, og at aktørane derfor må støtte kvarandre. Eksempelet med Widerøe viser eit selskap som nyttar konkurransemiddelet mark nadspåverknad til å ta samfunnsansvar ved å støtte opp om ein kriseramma bransje. Om det har ein effekt, er ei anna sak.

Ikkje alle annonsar er laga av reklamebyrå. Biletet til Widerøes «Reis med Norwegian» blei teke av Lina Lindegaard Carlsen, som er kommunikasjons konsulent i selskapet, med mobiltelefonen hennar. Og Widerøe forfatta sjølv teksten, etter inspirasjon frå ein annonse Burger King hadde til støtte for McDonald’s. Annonsen har gitt Widerøe mykje god PR.

•

kapittel 2

Samandrag Kva for ansvar har verksemdene? Samfunnsansvar eller CSR (Corporate Social Responsibility) er eit uttrykk for kva for val bedrifter og organisasjonar bør ta slik at dei ikkje påverkar omgivnadene på ein negativ måte. Det er ein diskusjon om bedrifter skal ha som einaste mål å tilfredsstille krava eigarane deira stiller til lønsemd, eller om dei også skal ha som mål å ta samfunnsansvar.

Kva meiner ein med berekraftig forretningsdrift? Forretningsdrifta til bedrifta er økonomisk berekraftig dersom ho • baserer seg på lønsemd og behovstilfredsstilling • tek vare på miljøet • blir gjennomført med omtanke for medarbeidarane og andre som bedrifta vedkjem (det mellommenneskelege elementet) FNs berekraftsmål er ein felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, motarbeide ulikskap og stoppe klimaendringar. FNs berekraftsmål består av 17 hovudmål.

Berekraft og omdømme Omdømme er korleis omgivnadene oppfattar verksemda over tid, og noko ho gjer seg fortent til over tid. Dersom berekraft skal vere ein del av omdømmebygginga til bedrifta, bør det knytast opp mot kjerneverdiane til bedrifta, det vil seie eigenskapar verksemda ønskjer skal kjenneteikne henne sjølv og medarbeidarane.

Berekraft blir viktigare I framtida vil bedrifter sannsynlegvis bli vurderte ut frå samfunnsengasjementet sitt og kva for samarbeidspartnarar dei har, i like stor grad som ut frå produkta sine. Derfor vil det truleg bli danna mange alliansar mellom bedrifter og samfunnsnyttige organisasjonar. Fairtrade er ei internasjonal merkeordning som gjennom handel styrkjer bønder og arbeidarar i fattige land.

Bruk av konkurransemidla og berekraft For at verksemda skal skjøtte samfunnsansvaret sitt, er det viktig at ikkje berre dei overordna visjonane og kjerneverdiane er på plass. For at det skal fungere i praksis, er rett bruk av konkurransemidla produkt, pris, distribusjon og påverknad heilt avgjerande og noko som raskt gir synlege resultat.

marknadsføring og berekraft

•

Når det gjeld produkt og produksjon, må ein blant anna tenkje gjennom bruk av råvarer og råstoff, haldbarheit, returordningar og gjenbruk. Prisen styrer i stor grad kva folk handlar, og typiske spørsmål i samband med samfunnsansvar er om bedrifter skal prise miljøvennlege produkt lågare enn produkt som forureinar, og om miljøskadelege produkt bør prisast høgare. Når det gjeld distribusjon, er det viktig å vurdere bruk av transportmiddel og utforminga av emballasje. Ei samfunnsansvarleg bedrift bør kommunisere fordelar og ulemper ved produkt til kundane sine slik at kundane kan ta rasjonelle val når dei handlar.

Kontrollspørsmål 1 2 3 4 5 6 7

Kva forstår du med omgrepet samfunnsansvar? Kva betyr forkortinga CSR? Kva for tre faktorar består berekraftig forretningsdrift av? Forklar kort kva du forstår med kjerneverdiane til ei bedrift. Forklar omgrepet omdømme. Kva inneber merkeordninga Fairtrade? Gi minst to eksempel på bruk av konkurransemiddelet produkt med tanke på tiltak som er berekraftige.

•

kapittel 2

Gi minst to eksempel på bruk av konkurransemiddelet pris med tanke på tiltak som er berekraftige. 9 Gi minst to eksempel på bruk av konkurransemiddelet distribusjon med tanke på tiltak som er berekraftige. 10 Gi minst to eksempel på bruk av konkurransemiddelet marknadskommunikasjon med tanke på tiltak som er berekraftige.

Oppgåver 2.1 Selskapet SoCentral hjelper kommunar, statlege aktørar, entreprenørar og private verksemder med å løyse problem knytte til berekraftig utvikling. SoCentral er eit ideelt aksjeselskap. Dei tek ikkje ut utbyte, overskotet blir i staden ført tilbake til verksemda for vidareutvikling. Inspirasjonen for dette har eigarane henta frå liknande selskap i utlandet. Stina Låstad, ein av deleigarane av selskapet, fortel til E24 at det ikkje handlar om å skape mest mogleg profitt til eigarane, men om å skape mest mogleg verdi for samfunnet. FNs berekraftsmål er verkeleg i vinden no, så då må ein ta måla inn i kjernen av bedrifta – ikkje shoppe berekraftsmål som passar ein, seier Låstad. a Forklar korleis dette synet avvik frå korleis økonomen Milton Friedman såg på oppgåvene til bedrifta (og leiinga). b Forklar med praktiske eksempel korleis ei bedrift kan ta utgangspunkt i FNs berekraftsmål når ho skal utøve samfunnsansvar. Du må inkludere minst tre av berekraftsmåla i svaret ditt.

2.2 Ifølgje anerkjende Reputation Institute, som driv med overvaking av merkevarer, er 40 prosent av omdømmet til eit selskap knytt til samfunnsansvar. Forklar kva du forstår med omdømmet til ei bedrift, og forklar med praktiske eksempel kva berekraftig forretningsdrift inneber. 2.3 Ta utgangspunkt i bedrifta Stormberg, som kanskje er Noregs mestseljande sports- og turtøymerkevare. Stormberg utviklar, designar og sel funksjonelt tur- og sportstøy, og etter eiga utsegn gjer dei det til familievennlege prisar. Mange påstår at Stormberg har eit sterkt fokus på miljø og samfunns ansvar. Forsøk om du kan finne ut korleis dette skjer i praksis. 2.4 Det mellommenneskelege elementet er eitt av tre element for berekraftig forretningsdrift. Gi minst tre eksempel på tiltak ei bedrift kan setje i verk for å forbetre mellommenneskelege forhold i bedrifta.

c Synest du DNB (sjå eksempel side 30) har gjort rett ved å plukke ut nokre av FNs berekraftsmål som sine satsingsområde, eller har dei «shoppa» berekraftsmål som passar bedrifta?

marknadsføring og berekraft

•

3 Forbrukaråtferd Når du har lese dette kapittelet, skal du kunne vurdere forhold som påverkar forbrukaråtferd, og reflektere over psykologiske, sosiale og kulturelle faktorar.

Kjensler gir logikken ei hjelpande hand Tenk deg at du er i butikken og skal kjøpe vaskepulver, og at det merket du vanlegvis kjøper, er utselt. På hylla framfor deg ser du eit utval av fem ulike pakkar med andre vaskemiddelmerke. Éin pakke er mindre enn dei andre, ein annan er eit spann som rekk det neste halve året. Ein tredje har ein elegant design, og den fjerde er plassert så høgt at du må ha hjelp til å få tak i han. Den femte lokkar med 50 prosent rabatt. Kva for ein pakke vel du? Det er ikkje lett, så mest sannsynleg koplar du ut logikken og lèt kjenslene overta. Den vesle pakken kjennest for lett, og dessutan kan det liggje eit minne i hjernen din om at du fekk det minste kakestykket i eit bursdagsselskap ein gong for lenge sidan. Derfor vel du ikkje den pakken. Det store spannet kjennest for tungt, og du vil ikkje bry beteninga med å hente ned pakken på øvste hylle. Du endar med å velje den til halv pris fordi det gir ei god kjensle av å spare pengar, og dessutan hentar hjernen fram eit minne om den gongen du klarte å prute ned prisen på ei skinnjakke i ein basar i Istanbul til ein tredel av prisen. Men det er ikkje sikkert at det valet du tok, var det mest logiske. Som du vil forstå når du les vidare i kapittelet, blir vi ikkje alltid styrte av logikk, men av kjensler og av minne som ligg godt lagra i hjernen vår. Eksempelet er henta frå ein artikkel i Illustrert Vitenskap nr. 12 2020 som har tittelen «Du kan ikke tenke logisk».

Kva er forbrukaråtferd? Forbrukaråtferd kan definerast som det forbrukarar gjer når dei søkjer etter, kjøper, bruker og evaluerer varer og tenester som dei trur tilfredsstiller deira behov. Det at vi klikkar oss inn på Nikes nettside for å orientere oss om det nyaste på marknaden, er ei form for forbrukaråtferd. Det same er det når vi går inn i ein butikk og samanliknar varer og prisar, eller når vi vurderer om den jakka vi kjøpte til ein tredel av opphavleg pris, var eit godt eller dårleg val. Forbrukaråtferd omfattar med andre ord ikkje berre det vi gjer når vi kjøper ei vare eller ei teneste, men også det som skjer både før og etter sjølve kjøpet. Det er forska mykje på forbrukaråtferd, og det er skrive tjukke bøker om temaet. Det er fordi marknadsførarane er interesserte i å vite mest mogleg om kva forbrukarane gjer, eller korleis dei oppfører seg i samband med kjøp. På den måten kan dei presentere produkta på best mogleg måte

forbrukaråtferd

•

og skape eit butikkmiljø som appellerer til kundane, og dei kan finne ut korleis dei skal yte best mogleg service. Men forbrukaren er vanskeleg å forstå seg på, og forskinga gir mange uventa resultat.

Taylor Swift og Lady Gaga gjer at du handlar meir Handelshøyskolen BI har gjennomført studiar for å finne ut om musikk i butikklokalet aukar salet. Dei oppdaga at heftige tonar over lydanlegget fekk kundane til å leggje fleire varer i handlekorga enn når det ikkje var musikk i det heile. Rolege balladar hadde derimot ingen effekt på omsetninga. Den heftige musikken hadde berre verknad når butikken var full av menneske, ikkje elles. Konklusjonen til forskarane var at musikken fekk folk til å føle at dei var på ein morosam plass, og at dei kom i ei slags feststemning. Og er ein i feststemning, sit pengane laust.

Kva påverkar forbrukaråtferda? Marknadsførarane har funne ut at desse fire faktorane påverkar forbrukaråtferda: 1 psykologiske faktorar 2 sosiale faktorar 3 kulturelle faktorar 4 personlege faktorar

Psykologiske faktorar Psykologiske faktorar speler ei stor rolle når vi skal forklare forbrukaråtferd. Vi skal sjå på desse psykologiske faktorane: • motivasjon • persepsjon • læring • overtyding og haldningar

•

kapittel 3

Motivasjon Drivkreftene bak handlingane våre blir kalla motivasjon. Det finst mange ulike drivkrefter eller motivasjonsfaktorar. Vi vil oppnå gode karakterar på skulen og jobbar hardt. Vi er svoltne eller tørste og skaffar oss mat og drikke. Vi føler oss åleine og tek opp mobilen for å sjekke kva vennene våre nyleg har posta på sosiale medium. Måla for handlingane våre – gode karakterar, stille svolt og tørste og kjensla av sosial kontakt med andre – blir kalla insentiv. Blant psykologane er det fleire teoriar om korleis vi blir motiverte til handling, og kva for insentiv som lokkar oss. I dette avsnittet skal vi konsentrere oss om teoriane til psykologane Sigmund Freud og Abraham Maslow. Som marknadsførarar er det viktig at vi kjenner til slike teoriar slik at vi veit kva som driv forbrukarane til handling, og kva vi skal gjere for å tilfredsstille behova til forbrukarane. Sigmund Freud, ein austerriksk psykolog som er kjend for psykoanalysen (ei form for dialog mellom pasient og psykolog), meinte at handlingane til menneska i stor grad skjer umedvite, og at vi sjølve ikkje er klare over våre eigne motiv.

Sportsbilen som trøyst for eit skrantande sexliv Psykologar har forsøkt å finne ut kvifor ein del godt vaksne menn kjøper kabriolet sportsbilar. Dei får til svar at kjøparane liker å kjenne at det ruskar i hårmanken, som rett nok er blitt litt tynnare med åra. Når psykologane går litt meir i djupna og pressar intervjuobjekta til å vere meir ærlege, får dei til svar at bilkjøpet er eit signal til omgivnadene om at dei har hatt suksess i livet. Men det er ikkje heile sanninga. Nokre innrømmer òg at dei har kjøpt bilen fordi dei ønskjer å kjenne seg unge og frie igjen. Men det stoppar ikkje der heller. Forskarar har nemleg grave djupare i sinnet til intervjuobjekta og funne ut at bilkjøpet delvis er ei erstatning for eit utilfredsstillande sexliv. Som du skjønar: Forbrukaren er ikkje lett å bli klok på.

Når vi ser ei bestemt form, ein farge, eit bilete eller eit ord eller kjenner ei bestemt lukt eller høyrer ein bestemt lyd, vekkjer det bestemte assosiasjonar eller tankar som er med på å styre handlingane våre, for eksempel kjøp. Freud meinte også at vi undertrykkjer mange av driftene våre under oppveksten, men at dei aldri heilt forsvinn, og at dei dukkar opp i dei merkelegaste situasjonar. Når du les om Freuds teoriar, forstår du kanskje korleis marknadsførarar tenkjer. Gjennom reklame og bruk av fargar, lydar og dufter i butikklokala prøver dei å kople produkta til noko positivt, som gjer at

forbrukaråtferd

•

forbrukarane umedvite får lyst til å kjøpe produkta deira. I kapittel 1 fortalde vi at motehuset Holzweiler lèt musikk strøyme ut frå plantane i lokalet. Tenk også på Coca-Cola-reklamar med glade menneske i festleg lag, eller korleis selskapet koplar Cola-drikken til julenissen i desember. Og kva tenkjer du på når du går tur i skog og mark og får lyst på noko godt? Kan det vere Kvikk Lunsj, kanskje? Sjå meir om dette i kapittel 8. Innleiingsvis i dette kapittelet kunne du lese om studiar som viser at musikk i butikklokalet kan ha ein positiv verknad på salet. Bruk av verkemiddel som lyd, lukt og fargar kombinert med annan marknadspåverknad blir kalla sensorisk marknadsføring. Det er forska mykje på dette, og fleire bedrifter bruker det aktivt i marknadsføringa.

Sensorisk marknadsføring I ei undersøking utført av Centrum för tjänsteforskning (CTF) i Sverige blei ei gruppe deltakarar bedne om å rusle forbi ein bestemt kafé i Stockholm. Nokre av dei blei eksponerte for dufta av sjokoladekjeks, som blei pumpa ut av ein dampmaskin. Dei som blei eksponerte for denne dufta, var 40 prosent meir tilbøyelege til å kjøpe noko på kafeen enn gruppa som ikkje blei det. Bruk av lukt i marknadsføringa blir på engelsk kalla «scent marketing», sjå kapittel 8.

Den amerikanske psykologen Abraham Maslow forsøkte å forklare korleis menneska er styrte av forskjellige behov avhengig av kva slags situasjon dei er i. Han kom til at behova er ordna hierarkisk, akkurat som i ein pyramide. Når eit behov på det lågaste nivået blir tilfredsstilt, utløyser det behov på eit høgare trinn. Slik vil det halde fram heilt til vi når behova heilt øvst i pyramiden.

•

kapittel 3

Behov for sjølvrealisering (eigenutvikling/opplevingar) Statusbehov (anerkjenning) Sosiale behov (kontakt med andre) Tryggleiksbehov (vern) Fysiologiske behov (mat, drikke, søvn)

Dei grunnleggjande fysiologiske behova ligg heilt nedst. Det er behov for mat, drikke og søvn. På neste nivå blir behovet for vern og tryggleik utløyst. Vi vil ha tak over hovudet og leve i eit samfunn der vi er beskytta mot vald og overgrep. Når dette behovet er tilfredsstilt, blir behovet for tilhøyrsel til andre menneske, kjærleik og sosial omgang utløyst. Når også dette behovet er tilfredsstilt, kjenner vi trong til å vise andre kven vi er, bli respekterte, anerkjende og oppnå ein viss status. Bustad, bil, klede, reiser og titlar er signal vi bruker for å vise kor høgt vi har komme opp i pyramiden. No er det berre eitt trinn att før vi er på toppen – behovet for sjølvrealisering, opplevingar og eigenutvikling. Når vi har oppnådd ein viss status, kjenner vi behov for å utvide vår personlege verd gjennom å auke kunnskapar, utvikle evnene våre og gjere livet vårt rikare gjennom opplevingar. Kunnskap om behovspyramiden er heilt grunnleggjande for ein marknadsførar. Når ho veit korleis menneske blir styrte av behov, vil ho appellere til behov, ønske og begjær utan å fokusere så mykje på sjølve produktet.

Til diskusjon I 2001 starta britiske Dame Zarine Kharas selskapet JustGiving og lanserte pengeinnsamlingsplattforma www.justgiving.com, der formålet var å få menneske verda over til å starte pengeinnsamlingar til gode formål. Vi seier gjerne at marknadsføring går ut på å tilfredsstille behov, ikkje å skape behov, og som du ser i teksten over, er behova ordna i eit hierarki med dei mest grunnleggjande behova nedst. Men kva slags behov skal vi då seie at denne aktiviteten dekkjer? Passar det inn i Maslows behovspyramide at vi skal drive marknadsføring for å støtte gode formål, for eksempel hjelpe menneske i nød, støtte medisinsk forsking eller arbeide for dyrevelferd?

forbrukaråtferd

•

Her ser du Maslows behovspyramide. Vi som er så heldige å bu i Noreg, får dekt behova på dei tre nedste nivåa kvar dag, men vi har eit umetteleg begjær etter status og sjølvrealisering. Det får vi aldri nok av, om vi skal vere heilt ærlege overfor oss sjølve.

McDonald’s er godt plassert i «top-ofmind awareness» i produktkategorien hamburgar.

Persepsjon Enkelt forklart er persepsjon korleis vi vel ut, organiserer og tolkar sanseinntrykk, slik at vi får eit meiningsfullt bilete av det vi opplever. Kvar einaste dag blir vi utsette for ei mengd reklame, både i sosiale medium, i radio- og TV-kanalar, på nettsider, i og utanfor butikkar, langs gater, på bussar og husfasadar. Ein reknar med at kvar enkelt av oss dagleg blir eksponert for mellom 3000 og 5000 reklamar, meldingar og publiseringar på sosiale medium. Dagleg blir det posta 400 millionar twittermeldingar, og 4,75 milliardar saker på Facebook blir delte av bruk arane kvar einaste dag verda over (2020). Naturleg nok klarer vi ikkje å hugse og absorbere alle inntrykk vi blir utsette for, så vi vel ut (selekterer) det som interesserer oss, og vel bort det som ikkje interesserer oss. Vi kallar det selektiv persepsjon. Utfordringa til marknadsførarane er å formulere bodskapen på ein slik måte eller så ofte at han ikkje blir vald bort. Det gjeld å vere i det som i reklamespråket blir kalla «top-of-mind awareness», med andre ord blant dei første merkevarene som forbrukaren kjem på når han er klar til å kjøpe eit eller anna produkt. Tenk på det neste gong du bestiller pizza, ei flaske brus, eit par joggesko eller ein mobil. Sjå meir om dette i kapittel 8.

•

kapittel 3

For ein merkevareprodusent gjeld det å vere til stades i hovudet til forbrukaren heile tida, det vi i reklamespråket kallar «top-of-mind awareness».

Apple Grandiosa BMW NRK Instagram LEGO Kvikk Lunsj

Til diskusjon Denne diskusjonen eller undersøkinga går ut på å finne ut kva for eit varemerke eller selskap du og medelevane dine først kjem på når de høyrer desse stikkorda: møblar, mineralvatn, sjokolade, sportssko, mobiltelefonar, mobiloperatørar, bilar og flyselskap. Kvar enkelt noterer namnet på varemerket eller selskapet. Samanlikn til slutt svara for å finne ut kva for eit varemerke eller selskap som kjem på topp i dei forskjellige produktkategoriane.

Subliminal reklame Subliminal reklame er ein type reklame som er skjult for dei som blir utsette for han, men som likevel blir oppfatta av undermedvitet. Det klassiske eksempelet er forsøket som reklameforskaren James Vicary gjennomførte i ein kinosal i New Jersey i 1957. Kvart femte sekund i ein film la han inn bodskapen «Drink Coca-Cola» og «Hungry? Eat popcorn». Innslaga varte berre ein brøkdel av eit sekund, slik at det ikkje var mogleg for publikum å lese bodskapen. Likevel hevda Vicary at publikum etter kinobesøket kjøpte 58 prosent meir popkorn enn dei elles ville ha gjort, og 18 prosent meir cola. Det var med andre ord undermedvitet som på ein mystisk måte oppfatta bodskapen og lét seg påverke. Her er eit anna eksempel: Tobakksselskapet Marlboro sponsa Ferraris Formel 1 racingteam Scuderia Ferrari inntil EU la ned forbod mot tobakksreklame i 2005. Marlboro ville nødig gi slepp på samarbeidet med Ferrari, så kreative marknadsførarar fann på å endre logoen slik at han nærmast såg ut som ein strekkode, men likevel var til å kjenne att (i alle fall for undermedvitet), med raud farge øvst, kvit i midten og svart nedst, altså fargar i same rekkjefølgja som på framsida av sigarettpakken.

forbrukaråtferd

•

Til diskusjon Her er logoen til det mest prestisjefylte sykkelrittet i verda, Tour de France. Kva ser du der, eigentleg?

Læring Læring inneber blant anna at vi endrar åtferd gjennom erfaring. La oss seie at vi har kjøpt eit kjøleskap frå Siemens, og at vi har blitt veldig fornøgde med det. Då vil vi sannsynlegvis velje Siemens neste gong vi kjøper kjøleskap òg, men ikkje nok med det. Vi overfører denne positive erfaringa til andre produkt frå Siemens, og vel Siemens når vi skal skifte ut vaskemaskinen, komfyren, kanskje til og med kaffitraktaren og støvsugaren. Ut frå ein slik læringsteori bør marknadsførarane utvikle produkt som forbrukarane oppfattar som gode, slik at forholdet som forbrukarane har til eitt eller fleire av merka til produsenten, smittar over på andre merke han produserer.

Overtyding og haldningar Overtyding er ein bestemt tanke, ei tru eller eit synspunkt ein person har. Ei overtyding kan vere basert på kunnskap, ideologi eller rett og slett rein synsing. Pepsi og Coca-Cola er konkurrentar og kjempar om å ta mark nadsdelar frå kvarandre. Coca-Cola er marknadsleiar og har lojale kjø parar som er overtydde om at Coca-Cola er best. Men fleire blindtestar viser at forbrukarane liker Pepsi betre enn Coca-Cola. Marknadsførarar er interesserte i overtydingane til forbrukarane fordi dei byggjer opp under omdømmet til produktet, og fordi dei påverkar forbrukaråtferda. Dersom forbrukarane har feil oppfatning av produktet – det har for eksempel fått ein uheldig og urettferdig omtale i media – må bedrifta prøve å korrigere inntrykket gjennom kampanjar. La oss seie at eit produkt blir gjenstand for diskusjon i eit nettsamfunn, at meiningane er baserte på tru og ikkje på fakta, og at dette skader omdømmet til produktet. Produsenten bør då prøve å oppklare misforståingar på ein sakleg måte gjennom opplysningskampanjar. Store norske leksikon (Svartdal, F., 2020) definerer haldning på denne måten: «Haldning er i sosialpsykologien ei nemning for ein tendens til å tenkje, føle og handle positivt eller negativt overfor noko, som bestemte objekt, menneske, idear, verdiar med meir. Ei særleg unyansert og lite sakleg haldning kallast fordom.» (Omsett til nynorsk for denne boka.)

•

kapittel 3

Reklamebyrået TRY laga ein film i 2021 på oppdrag av NAV og helsetenesta der målet var å få folk med plager til å halde fram med å arbeide. Det er nemleg mange seigliva meiningar om korleis helseplager kan kurerast. Med denne filmen ønskte NAV og helsetenesta å vise at det er meir effektivt å leggje til rette arbeidsplassen til den som er sjuk, enn å la den sjuke sitje heime i eit passivt tilvære. Dei ønskte å bruke filmmediet til å førebu og engasjere dei tilsette i arbeidsmiljøprosessen gjennom initiativet Helse i arbeid.

Du treng ikkje å skrolle langt i sosiale medium før du oppdagar at folk har meiningar om nær sagt alt mogleg. Og folk har vanskeleg for å endre dei. Sjølv om forskarar verda over stort sett er einige om at klimaendringane er forårsaka av menneskeleg aktivitet, er det framleis mange som tviheld på at det er feil. Det er til og med nokon som tviler på at mennesket har sett sin fot på månen. Vi har ein tendens til å søkje informasjon som stadfestar det vi allereie trur. Då får hjernen ein liten dopamin-boost. Det er godt å ha rett. Så det krevst ganske mykje av ein marknadsførar for å endre haldningar, og det er kanskje ikkje verdt innsatsen heller. Det kan vere betre å konsentrere seg om dei som allereie har ei positiv haldning. Statlege og kommunale styresmakter eller organisasjonar som har viktige samfunnsoppgåver, må likevel tenkje annleis. Vi ser derfor av og til at dei køyrer store kampanjar for å skape haldningsendringar, for eksempel få folk til å slutte å røykje, køyre utan promille og slutte med hatprat på sosiale medium.

forbrukaråtferd

•

Den høgreekstreme amerikanske gruppa Proud Boys med sine skotsikre vestar og T-skjorter frå FredPerry var godt synlege i gatene før presidentvalet i USA i 2020.

Elska og hata Aftenpostens A-magasin hadde ein større reportasje 13. november 2020 med tittelen «Elsket og hatet» (Hagesæther/Lundgaard). Temaet var kvifor enkelte merkevarer skaper så sterke reaksjonar blant forbrukarane. Av reportasjen gjekk det fram at bilmerket Tesla vekte sterke kjensler blant folk. Somme meinte at bilen var symbolet på subsidiering av vestkantblærer med falskt miljøengasjement. Somme synest det er kult å gå med ein Rolex på armen, mens andre meiner at merket signaliserer økonomisk velstand på ein altfor tydeleg måte, og at det er direkte harry. At klesmerket Fred Perry med laurbærlogoen vekkjer sterke kjensler, er kanskje meir forståeleg etter at den amerikanske høgreekstreme gruppa Proud Boys i USA i 2020 byrja å marsjere i gatene kledd i skotsikre vestar og T-skjorter frå Fred Perry. 50

•

kapittel 3

Det er mange andre merke som også set kjenslene i sving. Ryanair er eit eksempel. Det er mange som elskar å hate flyselskapet som tilbyr dårlege arbeidsvilkår til sine tilsette, og som har elendig service. Likevel held folk fram med å bruke selskapet fordi det er så billig, og det var store protestar då Rygge flystasjon måtte stengje i 2016 fordi Ryanair trekte seg ut på grunn av auka trafikkavgift. Grandiosa pizza er også eit merke som folk har eit litt ambivalent forhold til. Dei som meiner at dei har god peiling på gourmetmat, kunne ikkje tenkje seg å kjøpe og ete noko så harry og folkeleg som Grandiosa, mens andre elskar pizzaen og et han med god appetitt. Forsøk å forklare kvifor enkelte merke vekkjer så sterke kjensler og nærmast er med på å splitte forbrukarane i grupper som anten er for eller imot eit bestemt merke. Kjenslene som er knytte til varemerke, har ofte med politiske haldningar å gjere, men også bustad (by eller land), verdiar og om ein har god eller anstrengd økonomi. Dersom vi har dette som utgangspunkt, korleis vil du karakterisere forbrukarar som har eit elsk- eller hatforhold til desse merka: Red Bull, Huawei, Canada Goose, Patagonia og Sodastream? Det finst selskap med kjende merkevarer som medvite provoserer folk, eller som støttar dei som kjempar for bestemte saker. Eit kjent eksempel er Nike, som har brukt den amerikanske fotballspelaren Colin Kaepernick i ein reklamekampanje. Kaepernick blir oppfatta som ganske kontroversiell fordi han konsekvent går ned på kne under avspelinga av nasjonalsongen i forkant av fotballkampar i protest mot rasediskriminering. Dette har skapt kraftige reaksjonar, og folk har brent Nike-plagg i protest. Men det er også nokre som hyllar motet til selskapet. Forsøk å forklare kvifor enkelte selskap vel ein slik strategi i mark nadsføringa trass i at det kan skade omdømmet og salet. Vi finn liknande strategiar innanfor politikken, der parti i ytterkantane av den politiske skalaen programfestar radikale tiltak som majoriteten av veljarane tek klar avstand frå. Kvifor trur du at dei gjer det sjølv om dei aldri vil få gjennomslag for forslaga sine? Kan det ha noko med marknadsføring å gjere?

forbrukaråtferd

•

Sosiale faktorar Med sosiale faktorar meiner vi at forbrukarane er medlemmer av grupper, såkalla referansegrupper, som påverkar verdiar, haldningar og kjøps åtferd. Forbrukarane tek ofte kjøpsavgjerder på grunnlag av det vi kallar vareprat (sjå side 248), altså kva andre, og særleg kva andre medlemmer i referansegruppa, meiner om forskjellige produkt. Forbrukarar lèt seg også påverke av korleis desse synspunkta blir delte ansikt til ansikt eller på sosiale medium. Ei amerikansk undersøking frå 2019 viste at 49 prosent av dei spurde stolte på reklame, mens heile 72 prosent sa at dei stolte på opplysningar frå familie og venner. Dei referansegruppene vi er medlemmer av (medlemsgruppene), kan delast inn i dei to hovudgruppene primærgrupper og sekundærgrupper. Primærgruppene er familiar, naboar og nære venner. Dei er oversiktlege og små, og partane i gruppene har nesten dagleg ansikt-til-ansikt-kontakt. Sosiale medium gjer det dessutan mogleg å opprette familie- eller vennegrupper, slik at ein også kan ha kontakt utan fysisk nærleik. Primærgruppa har ei sterk påverknadskraft. Tenk berre på kva for val du har gjort i livet ditt ut frå råd og rettleiing frå foreldra, søskena og vennene dine. Eksempel på sekundærgrupper er klassekameratar, medstudentar, religiøse samfunn, politiske organisasjonar, fagforeiningar, idrettsforeiningar og andre organisasjonar som forbrukaren er medlem av. Sekundærgruppene er ofte ikkje like varige som primærgruppene og har normalt ikkje like sterk påverknadskraft som dei. Gruppepress har noko å seie for kva vi kjøper. Vi liker ikkje å skilje oss ut og gir ofte etter for press frå ei gruppe vi høyrer til, sjølv om vi i utgangspunktet er usikre. Det er forska ein del på kva gruppepress betyr.

Gruppepress gir feil resultat Eit berømt eksempel er forsøket til Solomon Asch frå 1951 der forsøkspersonane skulle bestemme lengda på nokre linjer. På ein fast plakat var det teikna opp ei standardlinje. På andre plakatar som blei viste, var det alltid ei standardlinje og i tillegg linjer som var mykje kortare og mykje lengre. Først skulle ei gruppe som Asch på førehand hadde gitt instruksar til, svare, deretter dei uvitande forsøkspersonane. I dei to første forsøka gav den første gruppa rett svar, det same gjorde forsøkspersonane. Svaret var jo heilt opplagt. Men i det tredje forsøket gav den første gruppa bevisst feil svar (etter avtale med Asch), og då viste det seg at også forsøkspersonane

•

kapittel 3

gav feil svar, sjølv om svara openbert var feil. Dei klarte ikkje å motstå presset frå den andre gruppa. I eit liknande eksperiment var personar under gruppepress villige til å godta at arealet i ei stjerne som blei presentert ved sida av ein sirkel, var størst, sjølv om arealet til sirkelen i røynda var ein tredel større enn det til stjerna.

I tillegg til primær- og sekundærgruppene finst det meir perifere referansegrupper som forbrukarane også er påverka av, for eksempel bloggar, der nettbrukarane kan utveksle synspunkt og erfaringar og influenserar kan presentere produktnyheiter. Sosiale medium som Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn og YouTube gjer det dessutan mogleg å kommunisere forbrukar til forbrukar og bedrift til forbrukar. Mange bedrifter nyttar slike nettverk aktivt til å marknadsføre produkta sine. Red Bull hadde for eksempel heile 44 millionar likes på Facebook i 2020. Det finst også referansegrupper som forbrukaren ikkje er medlem av, men som han strevar etter å høyre til, og som derfor påverkar han. På engelsk blir desse gruppene kalla «aspirational groups». Eksempel på slike grupper er filmskodespelarar, musikarar og grupper av idrettsutøvarar.

Kulturelle faktorar Kultur kan definerast som idear, verdiar, reglar og normer som menneske overtek frå andre menneske i eit samfunn, og som dei prøver å bringe vidare til menneske som kjem etter dei, ofte i endra form. Kultur omfattar religion, språk, skikkar, moral, mytar, tradisjonar og ritual – og sjølvsagt også kva menneske kjøper og omgir seg med. I daglegtale blir omgrepet brukt i utvida tyding. Vi snakkar for eksempel om bedriftskultur, det vil seie kva for reglar og normer som gjeld på ein arbeidsplass, og som det blir forventa at medarbeidarane skal følgje. Vi snakkar også om bondekultur, bykultur, matkultur, vinkultur og ølkultur, der medlemmene av dei enkelte kulturane har same interesser. Det finst tallause slike kulturar i samfunnet vårt.

Gaming – den nye folkesporten Dei som held på med gaming (dataspel), utgjer ein eigen kultur, og gruppa er aukande. Ei undersøking utført av Game Vision Europe har funne ut at heile 26 prosent av Europas befolkning kan sjåast som gamerar (det vil seie at dei speler eit dataspel minst éin gong i veka), og at marknaden for slike spel i Europa sannsynlegvis vil overstige 11,6 milliardar euro innan utgangen av 2022. Halvparten av spelarane er over 35 år, av desse er 11 prosent mellom 55 og 64 år.

forbrukaråtferd

•

Gamerar utgjer ein eigen kultur, og medlemmene av denne kulturen blir stadig fleire. Kvar påske blir festivalen The Gathering arrangert i Vikingskipet på Hamar. Her kan deltakarane spele, programmere og møte andre med same interesser som dei. Inne på området finst òg buer der ulike aktørar viser fram produkta sine.

Dei som høyrer til den same kulturen, har gjerne felles handlevanar og kjøper dei same produkta. Derfor er det interessant for marknadsførarane å skilje ut dei enkelte kulturane og konsentrere seg om desse spesielt, sjå hovudavsnittet «segment» på side 76 i kapittel 4.

Personlege faktorar Med personlege faktorar tenkjer vi på • kjønn • alder og fase i livsløpet • utdanning, yrke og økonomi • personlegdom • livsstil, verdiar og haldningar Kjønn. Forbruksmønsteret avheng av kjønn. Det er fleire menn enn kvinner som driv med jakt og fiske, og som er interesserte i motorsport. Derimot er det fleire kvinner enn menn som kjøper kosmetiske produkt, og mange fleire kvinner enn menn les bøker på fritida.

•

kapittel 3

Alder og fasane i livsløpet. Kva vi kjøper, og kor mykje vi kjøper, endrar seg med alderen. Yngre menneske liker å reise og er interesserte i mote og klede. Når vi blir litt eldre, investerer vi i bustad, bustadinnreiing, hytte, bil og båt. Forbrukarar i ulike aldersgrupper kjøper rett nok også mange av dei same produkta, men preferansane kan vere forskjellige. Eldre forbrukarar føretrekkjer gjerne annan musikk enn dei yngre, andre utestader og kanskje andre reisemål. Det at handlemønsteret endrar seg med alderen, heng saman med at vi gjennomgår forskjellige fasar i livsløpet: frå uetablert til gift eller sambuar med eller utan barn, til middelaldrande og pensjonist.

Til diskusjon Det amerikanske analysebyrået Acxiom har segmentert marknaden ut frå økonomiske livsfasekriterium og kallar blant anna gruppene for Tight with a Purpose, It’s My Life og Full Speed Ahead. Korleis vil du karakterisere desse tre gruppene?

Utdanning, yrke og økonomi. Det viser seg at utdanning påverkar kjøpemønsteret til forbrukarane. Fleire undersøkingar har avslørt at dei med høg utdanning er flinkare til å følgje tilrådingar om å ete mykje frukt og grønsaker og mindre usunt feitt enn dei med låg utdanning. Kva vi kjøper, kan vidare ha samanheng med kva for yrke vi har. Produsentar av datamaskinar utviklar derfor ulike modellar og programvare avhengig av om produkta skal brukast av leiarar, ingeniørar, arkitektar, advokatar eller legar. Den japanske industrigiganten Panasonic tilbyr for eksempel datamaskinen Toughbook, som er tenkt for tøffe miljø. Ifølgje produsenten toler han både vatn, oljesøl, kraftige støytar og fall. Maskinen blir brukt av bakkepersonell på flyplassar, i eksplosive miljø og til og med i arbeidet med å nedkjempe grashoppesvermar i Afrika. Økonomi har naturleg nok innverknad på kjøpemønsteret til forbrukar ane, blant anna når det gjeld kjøp av bustader, bilar, dyre forbruksvarer og feriereiser. Personlegdom. Personlegdomen til forbrukarane styrer ofte valet av produkt. Med personlegdom tenkjer vi på psykologiske karakteristikkar som skil forbrukarar eller grupper av forbrukarar frå kvarandre. Eksempel på karakteristikkar er sjølvmedvit, det å vere risikovillig, tilpassingsevne og det å vere omgjengeleg. Inndeling i slike personlegdomstypar kan vere nyttig for å finne ut kvifor forbrukarane vel spesielle produkt eller merke. Marknadsforsking har nemleg vist at vi forbrukarar vel produkt som har ein personlegdom som liknar vår eigen. Dette gjeld ikkje minst ved val av bilmerke.

forbrukaråtferd

•

«MINIacs» MINI Cooper har personlegdom som ein frekk og samtidig kraftfull liten bil. Eigarane, som av og til kallar seg MINIacs, er kjenslemessig knytte til bilen. Så i staden for å segmentere marknaden etter alder, utdanning eller inntekt vil det vere betre for bilprodusenten å segmentere ut frå personlege karakteristikkar og konsentrere seg om segmentet: eventyrlystne, individualistiske og kreative unge menneske med eit ope sinn – akkurat som bilen.

Livsstil og haldningar. Med livsstil tenkjer vi på korleis ein person innrettar livet sitt, kva for aktivitetar ho tek del i, kva for interesser ho har, og kva for meiningar ho gir uttrykk for. Det finst mange typar livsstilar. Ei hovudinndeling er etter den såkalla AIO-modellen (Activities, Interests, Opinions), der «activities» omfattar arbeid, hobbyar, kjøpsåtferd, sport og sosiale samankomstar, «interests» omfattar mat, mote, familie, rekreasjon, og «opinions» er altså meiningar. Det dreier seg om meiningar om forbrukaren sjølv, om samfunnsspørsmål, økonomi og produkt. Vi må vere klare over at forbrukaren ikkje eigentleg kjøper produkt, men den verdien og livsstilen produktet representerer. Harley-Davidson sel for eksempel ikkje motorsyklar, men fridom og sjølvstende. Clinique sel ikkje ansiktskrem, men skjønnheit. Derfor gjeld det å presentere produkta som problemløysingar som byggjer opp under livsstilen til folk.

•

kapittel 3

Kjøpsprosessen Når vi snakkar om forbrukaråtferd, må vi også nemne kjøpsprosessen, som er heilt grunnleggjande for å forstå korleis forbrukarane tenkjer, og kva det har å seie for oss som marknadsførarar. Når vi kjøper noko – det kan vere ein sykkel eller ei feriereise – skjer det gjerne etter langvarig vurdering. Dei ulike stadia i vurderingane før eit kjøp pluss sjølve kjøpshandlinga og vurderinga av kjøpet etterpå kallar vi kjøpsprosessen. Den består av desse fem trinna: • problemerkjenning • informasjonsinnhenting • vurdering av alternativ • kjøpsavgjerd • bedømming Det er ikkje alltid vi gjennomgår alle desse trinna. Nokre gonger – for eksempel når vi kjøper ein kopp kaffi hos Narvesen som vi tek med oss – hoppar vi over både punkt 2, 3 og 5. Det er snakk om eit lite beløp, slik at det ikkje er nødvendig å vege for og imot. Dessutan kjenner vi produktet frå før. Det er særleg når vi kjøper dyre gjenstandar eller tenester, at vi følgjer alle trinna ovanfor. For ein marknadsførar er det nyttig å kjenne til desse stadia slik at han veit når og korleis han skal presentere produktet for kjøparen. Problemerkjenning. Eit kjøp startar alltid med at vi kjenner eit behov, jamfør behovspyramiden på side 45. Vi er tørste eller svoltne, vi treng nye sko, ny sykkel eller mobiltelefon. Informasjonsinnhenting. Vi vil helst ikkje ta store sjansar og risikere eit feilkjøp. Derfor søkjer vi informasjon om produktet før vi tek ei avgjerd om kjøp. Vi skil mellom desse fire typane av informasjonskjelder: 1 personlege kjelder (familie, naboar, venner og kjende) 2 kommersielle kjelder (reklame, nettsider, bloggar, e-post, samtalar med salspersonell, osv.) 3 nøytrale kjelder (massemedium, rangeringar på nettsider, forbrukarorganisasjonar) 4 eigne erfaringar Vi legg som regel stor vekt på personlege og nøytrale kjelder, fordi dei blir rekna som pålitelege. Vi får informasjon frå desse kjeldene primært gjennom samtalar og kontakt på sosiale medium. Kommersielle kjelder er også viktige i informasjonsinnhentingsfasen. Det seiest at 90 prosent av alle kjøp startar med søk på nettet. Men denne informasjonen blir likevel

forbrukaråtferd

•

Etter å ha vurdert alternativ er forbrukaren nesten i mål i ein kjøpsprosess, som kan ha vore både kort og lang, avhengig av storleiken på kjøpet og kor viktig det er.

rekna som mindre påliteleg enn andre kjelder fordi dei einsidig roser produktet. For å dempe dette inntrykket forsøkjer mange marknadsførarar å få presseomtale (PR) av produkta sine, eller dei nyttar det vi kallar innhaldsmarknadsføring (content marketing), ein type marknadsføring med journalistisk uttrykksform, slik at han verkar meir påliteleg enn tradisjonell reklame som roser produktet opp i skyene. For alle marknadsførarar er det viktig å vere til stades i medvitet til forbrukaren i denne fasen slik at produktet hans kjem i betraktning, jf. det vi kalla «top-of-mind awareness» på side 46. Med eiga erfaring tenkjer vi på erfaringar som forbrukaren tidlegare har gjort med tilsvarande produkt, eller at han har testa eit anna merke enn det han har hatt tidlegare, for eksempel prøvekøyrt ein bil. Vurdering av alternativ. I informasjonssøkingsfasen gjeld det å skaffe så mykje informasjon som mogleg. I neste fase, vurderingsfasen, gjeld det å sile ut dei minst interessante alternativa slik at vi blir sitjande igjen med kanskje to–tre produkt. I denne fasen kan vi nytte nettsider som samanliknar prisar på forskjellige produkt, for eksempel prisguiden.no og kelkoo.no. Aviser og deira nettsider har dessutan av og til produktsamanlikningar, der ikkje berre prisen, men også kvaliteten blir vurdert, for eksempel restaurantguidane til Aftenposten og Dagens Næringsliv.

•

kapittel 3

I vurderingsfasen og før kjøpsavgjerda finn vi fordelar og ulemper med kvart produkt, ein slags personleg SWOT-analyse (sjå side 110). Kjøpsavgjerd. Vurdering av alternativ fører til eit val. Dersom vi snakkar om eit kjøp som vi synest er viktig, er det no to faktorar som kan endre valet. Den eine faktoren er vurderingar frå familiemedlemmer, venner og kjende (personlege kjelder). Kor stor vekt vi legg på meiningane deira, avheng av kor sterke meiningane er, kor nær knytte vi er til desse menneska, og kor stor tillit vi har til vurderingsevna deira. Mannen som skal kjøpe ny dress, vil sikkert leggje vekt på kva ektefellen eller sambuaren meiner om farge og design. Den andre faktoren som kan endre valet, er uventa hendingar som skjer rett før kjøpet. Eksempel på slike hendingar er at prisen på eit konkurrerande produkt plutseleg er nedsett, at vi får ei uventa, stor rekning, slik at vi ikkje har råd til å kjøpe det vi har planlagt, eller at vi les ein negativ omtale av produktet vi hadde bestemt oss for. Bedømming. Etter kjøpet er forbrukaren oppteken av om ho har gjort eit godt eller dårleg val. I marknadsføringa kallar ein det etterkjøpskvalar. Dersom kjøpet ikkje svarer til forventningane, blir ho skuffa. Dersom det svarer til forventningane, blir ho tilfreds. Dersom det overgår forventningane, blir ho begeistra og vil kjøpe det same produktet neste gong, og i tillegg snakke positivt om det til andre. Undersøkingar har vist at forbrukarane les like mykje informasjon om produktet dei har kjøpt, i denne fasen som i informasjonsinnhentingsfasen, ja, kanskje til og med meir. Forbrukaren konsentrerer seg særleg om informasjon som støttar valet. Derfor er det viktig at marknadsføraren held kontakten med forbrukaren også etter kjøpet og forsikrar henne om at valet ho har teke, er rett. Det reduserer etterkjøpskvalane og skaper lojalitet til seljaren og produktet hans.

Forbrukaråtferd i ei digital verd Digitale medium og netthandel har snudd litt om på korleis kjøpsprosessen fungerer, og korleis forbrukaren og seljaren samhandlar. I dei fleste tilfelle gjeld nok framleis prosessen vi har skildra ovanfor, men etter kvart må nok marknadsførarar erkjenne at forbrukaren hoppar litt meir fram og tilbake på femtrinnsskalaen, og at ho gjer ei grundigare førebuing før ho bestemmer seg for eit kjøp. Med tilgang til nettet og eit hav av informasjon heile tida er forbrukarane betre skolerte og informerte enn tidlegare. Dei kan enkelt samanlikne prisar på forskjellige produkt. Informasjonssøkinga og vurderinga av alternativ er derfor blitt mykje enklare og meir effektiv. Vi kan seie at marknadsbalansen er forskoven i favør av forbrukaren.

forbrukaråtferd

•

Finansportalen Finansportalen er ei teneste frå Forbrukarrådet der kven som helst kan gå inn og samanlikne tilbod frå bankar og forsikringsselskap. Dei som ønskjer å ta opp bustadlån, kan for eksempel taste inn lånebeløp, bustadverdi, nedbetalingstid og alder og samanlikne tilboda frå alle norske bankar. Tidlegare måtte ein sjekke med kvar enkelt bank og gjere samanlikninga sjølv, og det kunne vere tidkrevjande.

Det at forbrukaren har fått meir makt, inneber at det er større rom for forhandling om pris og vilkår enn tidlegare. Ein forbrukar som for eksempel finn ut at han kan få ein betre forsikringsavtale hos eit anna selskap enn det han er kunde hos, kan kanskje forhandle seg fram til ein betre avtale dersom han truar med å flytte forsikringane sine til ein konkurrent med lågare premie. Det at det er mogleg for forbrukarane å vurdere eit produkt på sosiale medium eller på eigne nettsider, er også ein maktfaktor. Det gjer at seljarane vil anstrengje seg meir for å skape fornøgde kundar og kanskje måtte forbetre tilboda. I nokre tilfelle vil dei også tilby ein misfornøgd kunde kompensasjon i ei eller anna form. At forbrukarane får meir makt, kan også få andre konsekvensar, for eksempel ved at grupper på sosiale medium krev at eit produkt som produsenten tenkjer å ta ut av sortimentet, blir verande, eller at produsenten skal ta større omsyn til miljø og berekraft. Slike grupper kan ha stor påverknadskraft dersom dei er store nok. Men kjøpsprosessen på digitale medium gir også seljaren fleire moglegheiter enn tidlegare. Gode nettbutikkar som Amazon og Alibaba kan gjere noko med problemerkjenninga til kjøparen og få han til å velje eit

•

kapittel 3

produkt som betre dekkjer behovet hans enn det han i utgangspunktet hadde tenkt, og i tillegg få han til å kjøpe relaterte produkt, med andre ord skape meirsal. Ein nettbutikk kan også tilby relevante produkt basert på kjøpshistorikken til forbrukaren. Vi kan seie at gode nettbutikkar byggjer kundeopplevingar heile vegen frå inngangen til nettbutikken til levering av vara og tek eigarskap og kontroll over heile kjøpsprosessen.

Samandrag Kva er forbrukaråtferd? Forbrukaråtferd kan definerast som det forbrukarar gjer når dei søkjer etter, kjøper, bruker og evaluerer varer og tenester som dei trur tilfredsstiller deira behov. Seljarane er interesserte i å vite mest mogleg om åtferda til forbrukarane. Derfor er det forska mykje på dette området.

Kva påverkar forbrukaråtferda? Desse fire faktorane påverkar forbrukaråtferda: • psykologiske faktorar • sosiale faktorar • kulturelle faktorar • personlege faktorar Psykologiske faktorar er motivasjon, persepsjon, læring, overtyding og haldningar. Med sosiale faktorar meiner vi at forbrukarane er medlemmer av grupper, såkalla referansegrupper. Dei to hovudtypane av referansegrupper er primærgrupper og sekundærgrupper. Kulturelle faktorar kan definerast som idear, verdiar, reglar og normer som menneske overtek frå andre menneske i eit samfunn, og som dei prøver å bringe vidare til menneske som kjem etter dei, ofte i endra form. Med personlege faktorar tenkjer vi på kjønn, alder og fase i livsløpet, utdanning, yrke og økonomi, personlegdom og livsstil, verdiar og haldningar. Vurderinga og sinnsstemninga til forbrukaren i etterkant av eit kjøp kallar vi etterkjøpskvalar.

forbrukaråtferd

•

Kjøpsprosessen Dei forskjellige stadia i vurderingane før eit kjøp pluss sjølve kjøpshandlinga og vurderinga av kjøpet etterpå kallast kjøpsprosessen. Den består av desse fem trinna: • problemerkjenning • informasjonssøking • vurdering av alternativ • kjøpsavgjerd • bedømming Forbrukaren kan nytte desse typane av kjelder i informasjonsinnhentingsfasen: personlege kjelder, kommersielle kjelder, nøytrale kjelder og eigne erfaringar.

Forbrukaråtferda i ei digital verd Det at forbrukaren kan bruke internett og digitale medium til å samanlikne prisar og kommunisere med andre på sosiale medium, har snudd litt om på kjøpsprosessen og endra maktbalansen mellom seljaren og kjøparen i favør av sistnemnde. Men teknologien har også gitt marknadsføraren fleire fordelar, blant anna moglegheiter for å dekkje behova til kunden på ein betre måte enn før, oppnå meirsal og skape gode kundeopplevingar på nett.

Kontrollspørsmål 1 2 3 4 5 6 7

Definer omgrepet forbrukaråtferd. Nemn dei fire faktorane som påverkar forbrukaråtferda. Kva meiner vi med omgrepet motivasjon? Forklar Maslows behovsteori. Kva meiner vi med sensorisk marknadsføring? Kva meiner vi med omgrepet persepsjon? Forklar omgrepet «top-of-mind awareness».

•

kapittel 3

8 9

Definer omgrepet haldning. Kva meiner vi med primærgrupper og sekundærgrupper? 10 Nemn dei fem trinna i kjøpsprosessen. 11 Nemn fire typar informasjonskjelder forbrukaren nyttar seg av i kjøpsprosessen. 12 Kva meiner vi med etterkjøpskvalar?

Oppgåver 3.1 Maslows behovsteori er blitt kritisert av enkelte forskarar som meiner at han er ei forenkling av røyndomen. Vi problematiserte teorien på side 45 i tekstavsnittet Til diskusjon. La oss utfordre Maslow litt meir: Ein kunstnar, slik som Vincent van Gogh, levde heile livet i fattigdom (nedste nivå i pyramiden). Han var tyngd av sinnslidingar, blei sett på som ein kunstnarisk fiasko, selde knapt eit måleri og avslutta livet med sjølvmord. Likevel opplevde han sjølvrealisering og eigenutvikling (øvste nivå i pyramiden). Ein føresetnad i Maslows teori er at det er naturleg progresjon frå dei lågaste trinna i hierarkiet til dei øvre. Men treng det alltid vere slik? Tenk litt på desse eksempla og finn gjerne andre eksempel som rokkar ved Maslows teori. Ei sak har som regel to eller kanskje til og med fleire sider. 3.2 La oss seie at du besøkjer ein familie i Argentina, som ikkje veit så mykje om Noreg. Du blir derfor beden om å seie noko om kva som er typisk for norsk kultur. Stikkord kan vere vaflar, brunost og 17.-maitog. Men det er sjølvsagt mykje meir. Du bør skrive minst ei A4-side, men du treng ikkje å gjere det på spansk. 3.3 Det er ei kjend sak blant marknadsførarar at fargar har noko å seie for korleis forbrukarane oppfattar ulike produkt og kjøpsavgjerder. Undersøkingar viser for eksempel at forbrukarar oppfattar kaffi som er pakka i brun innpakning, som sterkare enn kaffi som er pakka i gul innpakning, sjølv om smaken er den same. Det er med andre ord ikkje likegyldig kva farge emballasjen har. Ta ein tur innom nærmaste daglegvarebutikk og sjå om du kan finne eksempel på medvite fargeval, og prøv å forklare årsaka til vala. 3

3.4 Det er mange opinionsleiarar blant dei tidlege brukarane. Ein opinionsleiar er eit førebilete for andre. Det er ein person mange ser opp til og ønskjer å likne. Vi finn opinionsleiarar overalt – blant songarar og musikarar, filmskodespelarar, idrettsutøvarar, vellykka forretningsmenn og -kvinner, og blant miljøforkjemparar. Greta Thunberg er for eksempel ein opinionsleiar. Det seier seg sjølv at marknadsførarar bør prøve å få opinionsleiarar til å ta i bruk deira nye produkt. Klarer dei det, er mykje gjort. Då er det ein stor sjanse for at andre i marknaden følgjer etter. Det at marknadsførarar har fått auga opp for opinionsleiarane, har ført til ein eigen type marknadsføring – influensermarknadsføring. Forsøk om du kan finne reklamar der opinionsleiarar anbefaler eit eller anna produkt. Det kan for eksempel vere opinionsleiarar innanfor idrett eller musikk. Avgjer kva for målgrupper reklamane vender seg til, og kva for kommunikasjonskanalar som blir nytta i marknadsføringa. Sjå definisjon på kommunikasjonskanal på side 246. 3.5 Læring er ein psykologisk faktor som marknadsførarar kan nytte seg av for å få lojale kundar. Eit eksempel er når ein TV-reklame blir følgd av ein melodi som folk liker. På den måten får dei også eit positivt forhold til produktet det blir reklamert for. Men ikkje berre det: Når dei høyrer melodien ved eit anna høve og ikkje i samband med ein reklamevideo, vil dei kanskje automatisk tenkje på produktet og kanskje ønskje å kjøpe det der og då. I psykologien blir dette kalla vilkårsbunden læring. Prøv om du kan finne eksempel på reklamar (TV-reklame, annonsar osv.) der vilkårsbunden læring er nytta.

forbrukaråtferd forbrukaråtferd • • 63 63