86701_visjon 1_063-145.qxd:Endelig Markedsføring
3/22/11
2:12 PM
Page 72
Konkurrentene
Konkurrentene må beskrives. Vi må vite hvem de er, hvilke produkter de har, hvor gode produktene deres er, hvor store markedsandeler de har, hvor mye de selger, salgsutviklingen, deres sterke og svake sider og hvordan de og produktene deres blir oppfattet i markedet. Det er selvfølgelig en fordel for oss dersom vi også vet hvor mye penger de disponerer, og hvilke planer de har fremover. Ideelt skulle vi visst like mye om konkurrentene som vi vet om vår egen organisasjon. Som regel er det ikke mulig å fremskaffe slik detaljert informasjon om konkurrentene, men mange opplysninger finnes i offentlige registre, for eksempel Brønnøysundregistrene. Dessuten vil erfarne og dyktige ledere og medarbeidere kunne gjøre gode overslag over konkurrentene. Husk at en virksomhet har mulighet til å skaffe mer informasjon om konkurrentene enn hva vi som privatpersoner vanligvis kan skaffe til veie, ikke minst på grunn av ansatte som kjenner konkurrentene, og informasjon fra bransjeorganisasjoner. Ofte har dessuten bedriftens kunder og leverandører nyttig informasjon. Og ikke minst kan den kjøpe tjenester fra selskaper som spesialiserer seg på å tilby informasjon om andre selskaper. Vi kan også finne mye nyttig informasjon om konkurrenter ved å se på deres regnskaper.
EKSEMPEL Bedriften kan skaffe seg informasjon om markedet og kundene sine på mange måter. I tillegg til å gjennomføre egne intervjuer kan den bruke sekundærkilder, det vil si rapporter og undersøkelser gjennomført av Statistisk sentralbyrå, høyskoler, universiteter og organisasjoner. Bedriftsøkonomisk Institutt gjennomfører for eksempel hvert år en større kundeundersøkelse. Nærmere 7000 husstander vurderer mer enn 160 norske bedrifter i over 30 bransjer. Vurderingen gjelder servicen de opplever i bedriftene der de er kunder.
Det er naturligvis svært interessant å vite hvordan konkurrenter lykkes, hvordan deres økonomi er, og hvem som er deres kunder. Men enda viktigere er det å kjenne til konkurrentenes planer og strategier for fremtiden. Slik informasjon er imidlertid vanskeligere å få tak i. Man kan analysere konkurrentenes toppledelse og vurdere deres overordnede mål og visjon (ønske om den fremtidige tilstanden). Og kanskje kan man også få litt innsideinformasjon fra ansatte som tidligere har jobbet hos konkurrenten?
Leverandørene og distributørene
Virksomheter trenger tilførsel av varer og tjenester for å kunne fremstille produktene sine. Disse produktene kjøper de fra leverandører. En leverandør kan levere råstoffer til bruk i produksjonsprosessen, datamaskiner til bedriftens administrasjon eller transporttjenester både for ansatte og varer.
EKSEMPEL Hvis et flyselskap –– vår leverandør av transport –– streiker, må kundebesøk i andre byer kanskje kanselleres eller utsettes. I tillegg kan streiken medføre at vi må kjøpe nye billetter hos andre selskaper til kanskje høyere priser. Vi kan også ha tapt penger på streiken dersom billettene som vi kjøpte, ikke kunne refunderes. Vi kan også tenke oss at varer som var sendt med fly, ikke kommer frem på grunn av streiken.
72
Bedriftens reklamebyrå, advokatselskap (juridisk rådgiver) eller regnskapsbyrå kan også defineres som leverandører. Analysen bør inneholde en oversikt over hvor dyktige og pålitelige leverandørene er, hvilket prisnivå de har, og om bedriften har alternative leveran-
Systematisk markedsføring