Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag. En introduksjon by Cappelen Damm

Forord Denne boken er et resultat av et langvarig samarbeid mellom forfatterne i forbindelse med ulike metodekurs. Motivasjonen bak prosjektet var erfaringer vi hadde gjort oss under arbeidet med undervisning, sensur og veiledning innen metode. Disse erfaringene tilsa at det var behov for en ny norsk metodebok innen merkantile fag, og at den burde ha en rekke praktiske eksempler. Vi så også at det ville være ønskelig med en grundig gjennomgang av SPSS i boken, og at den tok for seg både kvalitativ og kvantitativ metode. Mange studenter har i flere år etterspurt en slik bok i forbindelse med metodekurs som vi har undervist ved Høyskolen Kristiania, Universitetet i Tromsø, Universitetet i Oslo, Høgskolen Innlandet og Handelshøyskolen BI. Vi mener det vil være nyttig med en slik bok også på andre områder i livet – både i arbeidsliv og karriere og som kurslitteratur der det er viktig å reflektere over betydningen av metodiske valg som blir gjort. Vi som har skrevet denne boken utviklet alle en stor interesse for metode faget i studietiden, og da spesielt under doktorgradsstudiene til første- og andre forfatteren og i forbindelse med egen forskning. Vi ønsker å bidra til at dere som lesere får en bedre kompetanse innen metode, og at dere forstår hvorfor god kompetanse innen metode er viktig som student, som arbeidstaker, som forbruker, som samfunnsborger og for å kunne bli en bedre tenker. Forfatterne har mange å takke for vår egen interesse for metodefag, og for at vi nå har skrevet denne boken. Da vi selv var studenter møtte vi mange engasjerte og dyktige metodeforelesere, og senere i karrieren har vi hatt mange gode metodediskusjoner med kolleger og studenter. Vi vil også takke Tor Paulson som tok initiativet til dette bokprosjektet. Hans oppmuntrende ord og tro på prosjektet var viktig for at det ble noe av. Videre ønsker vi å gi en stor takk til Cappelen Damm Akademisk ved redaksjonssjef Dorte Østreng og manus redaktør Nils Jørgen Gundersen for en meget ryddig og konstruktiv prosess. Erik M ønnes bidro med grundig lesing og kvalitetssikring av kapitlene om 5

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 5

29/01/2020 17:24

Innhold Kapittel 1 Introduksjon .................................................................................................................... 23 1.1 Hvorfor lære om metode? ................................................................................. 23 1.2 Undersøkelsesdesign og casestudier .............................................................. 30 1.3 Kvalitativ og kvantitativ metode ....................................................................... 31 1.4 Undersøkelsesprosessen versus forskningsprosessen ................................. 32 1.5 Leseveiledning ...................................................................................................... 33 Kapittel 2 Den kvantitative undersøkelsesprosessen ............................................................. 35 2.1 Utvikle analyseformål og undersøkelsesspørsmål ........................................ 37 2.2 Utforme undersøkelsen ...................................................................................... 37 2.3 Finne utvalg .......................................................................................................... 38 2.4 Operasjonalisere .................................................................................................. 38 2.5 Datainnsamling .................................................................................................... 39 2.6 Prosessere og analysere data ............................................................................ 39 2.7 Skrive rapport og konklusjon ............................................................................. 39 Kapittel 3 Analyseformål, undersøkelsespørsmål og utforming .......................................... 41 3.1 Eksplorative undersøkelser ................................................................................ 43 3.2 Deskriptive undersøkelser ................................................................................. 45 3.2.1 Spørreskjema i deskriptive undersøkelser ....................................... 47 3.3 Kausalitet .............................................................................................................. 48 3.4 Kausale undersøkelser ........................................................................................ 48 3.5 Eksperimenter i kausale undersøkelser ........................................................... 50 3.5.1 Et ekte eksperiment ............................................................................. 51 3.6 Kausalitetskrav i spørreskjemaundersøkelser ................................................ 53 3.7 Hypotesetester .................................................................................................... 55 3.7.1 Type I- og type II-feil ............................................................................ 55

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 9

29/01/2020 17:24

innhold

3.8

3.7.2 Statistisk signifikans ............................................................................. 57 3.7.3 Ensidig og tosidig test .......................................................................... 58 Hypotesetesting – en klassisk og en moderne tilnærming .......................... 61 3.8.1 Hypotesetesting med en moderne tilnærming ............................... 61

Kapittel 4 Utvalg i spørreskjemaundersøkelser ........................................................................ 65 4.1 Representativt utvalg og generalisering .......................................................... 68 4.1.1 Representativt utvalg ........................................................................... 68 4.1.2 Statistisk generalisering ...................................................................... 72 4.1.3 Fremgangsmåte for utvalg .................................................................. 72 4.2 Sannsynlighetsutvalg eller tilfeldighetsutvelgelse ........................................ 74 4.2.1 Enkel tilfeldig utvelging ........................................................................ 75 4.2.2 Systematisk tilfeldig utvelging ........................................................... 75 4.2.3 Stratifisert utvelging ............................................................................. 76 4.2.4 Klyngeutvelging .................................................................................... 78 4.3 Å bestemme størrelsen på utvalget ................................................................. 79 4.4 Vekting ................................................................................................................... 81 Kapittel 5 Operasjonalisering i spørreskjemaundersøkelser ................................................ 83 5.1 Utforming av spørreskjema ............................................................................... 86 5.2 Begrepsvaliditet ................................................................................................... 91 5.3 Noen hovedpunkter for utvikling av spørreskjema ....................................... 95 5.3.1 Undersøkelsens lengde ....................................................................... 95 5.3.2 Nøkkelinformant ................................................................................... 96 5.3.3 Vanskelig språk ..................................................................................... 97 5.3.4 Generelle spørsmål .............................................................................. 98 5.3.5 Ledende spørsmål ................................................................................ 99 5.3.6 Bruk av åpne spørsmål ........................................................................ 101 5.4 Skalaer og kategorier .......................................................................................... 101 5.5 Målenivåene ......................................................................................................... 102 5.5.1 Relevante kategorier ............................................................................ 104 5.5.2 Dekkende kategorier ............................................................................ 104 5.5.3 Tall eller ord ........................................................................................... 105 5.5.4 Kun ett spørsmål i spørsmålet ........................................................... 107 5.5.5 Antall alternativer, bruk av «vet ikke» og midtkategori ................. 108 5.6 Spørreskjemaets utseende ................................................................................ 109 5.6.1 Følgebrev ................................................................................................ 110

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 10

29/01/2020 17:24

innhold

5.6.2 5.6.3

Veiledning og overgangstekst. ........................................................... 112 Utarbeidelse av spørreskjema ............................................................ 113

Kapittel 6 Datainnsamling .............................................................................................................. 119 6.1 Standardiserte intervjuer ................................................................................... 120 6.2 Selvadministrert datainnsamling ...................................................................... 121 Kapittel 7 Univariate analyser ....................................................................................................... 125 7.1 Enheter og verdier ............................................................................................... 126 7.2 Frekvensanalyser ................................................................................................. 128 7.2.1 Frekvensanalyser i SPSS ...................................................................... 128 7.3 Datainspeksjon .................................................................................................... 131 7.3.1 Enkel datainspeksjon i SPSS ............................................................... 133 7.3.2 Enkel frekvensanalyse i SPSS .............................................................. 135 7.3.3 Kode missing kategori i SPSS ............................................................. 137 7.4 Vurdering av utvalget .......................................................................................... 138 7.4.1 Frafallsanalyser ..................................................................................... 138 7.4.2 Nøkkelinformantanalyse ..................................................................... 139 7.4.3 Vurdering av utvalget i SPSS ............................................................... 139 7.5 Sentraltendensen ................................................................................................. 143 7.6 Standardavviket ................................................................................................... 146 7.7 Sammenlikne standardavvik ............................................................................. 153 7.8 Standardavviket i SPSS ....................................................................................... 154 7.9 Normalfordelingen .............................................................................................. 156 7.9.1 Z-skår – standarisering ........................................................................ 159 7.10 Hvordan vurdere om dataene er normalfordelte ........................................... 161 7.10.1 Hva er for grensen for skjevhet og spisshet? .................................. 163 7.10.2 Spisshet og skjevhet i SPSS ................................................................. 163 Kapittel 8 Krysstabellanalyser og kategoriske data ................................................................ 167 8.1 Analyser i krysstabeller ...................................................................................... 169 8.1.1 Krysstabeller .......................................................................................... 171 8.1.2 Stolpediagram i SPSS ........................................................................... 172 8.2 Kjikvadrat i krysstabeller .................................................................................... 174 8.2.1 Kjikvadrat – en klassisk tilnærming ................................................... 175 8.2.2 Frihetsgrad kort fortalt ......................................................................... 182

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 11

29/01/2020 17:24

innhold

8.2.3 8.2.4 8.2.5

En moderne tilnærming: kjikvadrattest i SPSS ................................ 184 Hvordan rapportere kjikvadrat? ......................................................... 186 Begrensinger ved kjikvadratet ............................................................ 186

Kapittel 9 Korrelasjon ...................................................................................................................... 187 9.1 Kovarians og Pearsons r ..................................................................................... 189 9.2 Pearsons r ............................................................................................................. 192 9.2.1 Eksempel på utregning av Pearsons r ............................................... 194 9.2.2 En moderne tilnærming: Pearsons r i SPSS ...................................... 195 9.2.3 Andre korrelasjonsanalyser ................................................................ 197 9.2.4 Valg av korrelasjonsanalyser .............................................................. 200 Kapittel 10 Regresjon ......................................................................................................................... 201 10.1 Noen grunnleggende forutsetninger: ............................................................... 203 10.2 Bivariat lineær regresjon .................................................................................... 204 10.3 Regneeksempel på bivariat regresjon .............................................................. 208 10.3.1 Standardisert beta ................................................................................ 213 10.3.2 Tolkning av standarisert beta ............................................................. 213 10.4 Signifikanstesting av regresjonsanalyse .......................................................... 214 10.4.1 T-test – sigifikanstest for regresjon ................................................... 215 10.5 R2 – forklart varians ............................................................................................. 219 10.5.1 Regneeksempel med R2 ....................................................................... 221 10.6 Bivariat regresjon i SPSS ..................................................................................... 222 10.7 Den multiple regresjonsligningen ..................................................................... 226 10.7.1 Multippel regresjon i SPSS .................................................................. 229 10.7.2 Ulike analysetilnærminger i SPSS ved multippel regresjon .......... 230 10.8 Regresjonsforutsetninger ................................................................................... 232 10.9 Dummyregresjon ................................................................................................. 245 10.9.1 Dummyregresjon i SPSS ...................................................................... 249 Kapittel 11 Eksperimentelt design og gruppeanalyser .............................................................. 255 11.1 Forutsetninger for at noe er et «ekte» eksperiment ..................................... 257 11.2 Felteksperimenter ................................................................................................ 263 11.3 Manipulasjonssjekk ............................................................................................ 266 11.4 Steg i gjennomføringen av et eksperiment ..................................................... 267 11.5 Eksempel på enkelt eksperiment med to grupper ......................................... 270

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 12

29/01/2020 17:24

innhold

11.5.1 Analyse: T-test for to uavhengige stikkprøver ................................ 272 11.5.2 Analyse av eksperimenter i SPSS ...................................................... 273 11.6 Eksempel på enkelt eksperiment med flere enn to grupper ........................ 277 11.7 ANOVA-analyse i SPSS ...................................................................................... 278 Kapittel 12 Klyngeanalyser .............................................................................................................. 285 12.1 Gjennomføring av klyngeanalyser .................................................................... 286 12.2 Hierarkisk klyngeanalyse med binære/dikotome variabler i SPSS ............. 289 12.3 Kontinuerlige variabler i SPSS ........................................................................... 297 Tolkning av utskriftene ....................................................................................... 307 Kapittel 13 Faktoranalyser og begrepsvaliditet .......................................................................... 311 13.1 Faktoranalyser – kort forklart ............................................................................ 313 13.2 Konvergent validitet ............................................................................................ 317 13.2.1 Konvergente faktoranalyser i SPSS .................................................... 318 13.3 Et litt mer komplisert eksempel ved bruk av SPSS ........................................ 320 Kapittel 14 Kvalitative metoder ...................................................................................................... 341 14.1 Planlegging av kvalitative undersøkelser ........................................................ 344 14.1.1 Planlegging av intervjuer ..................................................................... 344 14.1.2 Planlegging av observasjon ................................................................ 357 14.1.3 Planlegging av innsamling av dokumenter ...................................... 364 14.1.4 Oppsummering ..................................................................................... 366 14.2 Gjennomføring av kvalitative undersøkelser .................................................. 367 14.2.1 Gjennomføring av intervjuer ............................................................... 367 14.2.2 Gjennomføring av observasjon .......................................................... 372 14.2.3 Gjennomføring av dokumentinnsamling .......................................... 375 14.3 Analyseprosessen ............................................................................................... 378 14.4 Rapportering ......................................................................................................... 385 14.5 Vurdering av kvaliteten på en kvalitativ undersøkelse .................................. 390 Kapittel 15 Etikk .................................................................................................................................. 393 15.1 Etiske betraktninger med tanke på deltakerne i en undersøkelse .............. 394 15.1.1 Informert samtykke .............................................................................. 397 15.1.2 Konfidensialitet ..................................................................................... 401

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 13

29/01/2020 17:24

innhold

15.2 Etiske betraktninger med tanke pĂĽ forskningsfeltet ...................................... 403 15.2.1 Plagiat ..................................................................................................... 403 15.2.2 Fordreining eller forfalskning av resultater ...................................... 404 15.3 Etiske betraktninger med tanke pĂĽ arbeidsgiver eller oppdragsgiver ........ 405 15.3.1 Arbeidsgiver .......................................................................................... 405 15.3.2 Oppdragsgiver ....................................................................................... 406 15.4 Etiske betraktninger med tanke pĂĽ samfunnet .............................................. 407 15.5 Oppsummering .................................................................................................... 408 Referanser ....................................................................................................................... 409 Stikkord ............................................................................................................................ 417

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 14

29/01/2020 17:24

Figurer Figur 2.1 Figur 3.1 Figur 3.2 Figur 3.3 Figur 3.4 Figur 3.5 Figur 3.6 Figur 3.7 Figur 4.1 Figur 4.2 Figur 4.3 Figur 4.4 Figur 4.5 Figur 4.6 Figur 4.7 Figur 4.8 Figur 4.9 Figur 4.10 Figur 4.11 Figur 5.1 Figur 5.2 Figur 5.3 Figur 5.4 Figur 5.5 Figur 6.1 Figur 7.1 Figur 7.2 Figur 7.3 Figur 7.4 Figur 7.5 Figur 7.6

Den kvantitative undersøkelsesprosessen.................................................... 36 Utdrag fra spørreskjema om markedsorientering......................................... 47 Posttestdesign............................................................................................... 51 Pretest-/posttestdesign................................................................................. 53 Konseptuell modell over preferanser for rentefondplassering..................... 54 Type I- og type II-feil...................................................................................... 56 Tosidig test..................................................................................................... 58 Ensidig test..................................................................................................... 59 Oversikt over virkelig fordeling av kundene.................................................. 69 Ingen utvalgsskjevhet.................................................................................... 69 Noe utvalgsskjevhet...................................................................................... 70 Stor utvalgsskjevhet....................................................................................... 70 Svært stor utvalgsskjevhet............................................................................ 71 Statistisk generalisering................................................................................. 71 Systematisk utvelging.................................................................................... 76 Eksempel på trekking ved systematisk utvelging.......................................... 76 Stratifisert utvalg........................................................................................... 77 Klyngeutvelgelse............................................................................................ 78 Faktorer som påvirker utvalgsstørrelsen....................................................... 79 Søppel inn søppel ut...................................................................................... 85 Fremgangsmåte for å utvikle spørsmål for latente variabler på ordinalog forholdstallsnivå....................................................................................... 89 Måling av teoretisk begrep............................................................................ 91 Begrepsvaliditet og måling av begreper........................................................ 92 Reliabilitet...................................................................................................... 94 Ulike datainnsamlingsmuligheter.................................................................. 120 Åpningsbilde til SPSS..................................................................................... 129 Dialogveivisning for frekvensanalyser........................................................... 129 Dialogboks for frekvensanalyser................................................................... 129 Dialogboks for bestilling av frekvensanalyser............................................... 130 Dialogveivisning for deskriptive analyser...................................................... 135 Dialogboks for bestilling av deskriptive analyser.......................................... 135

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 15

29/01/2020 17:24

figurer Figur 7.7 Figur 7.8 Figur 7.9 Figur 7.10 Figur 7.11 Figur 7.12 Figur 7.13 Figur 7.14 Figur 7.15 Figur 7.16 Figur 7.17 Figur 7.18 Figur 7.19 Figur 7.20 Figur 7.21 Figur 7.22 Figur 7.23 Figur 7.24 Figur 7.25 Figur 7.26 Figur 7.27 Figur 7.28 Figur 7.29 Figur 7.30 Figur 7.31 Figur 7.32 Figur 7.33 Figur 7.34 Figur 8.1 Figur 8.2 Figur 8.3 Figur 8.4 Figur 8.5 Figur 8.6 Figur 8.7 Figur 8.8 Figur 8.9 Figur 8.10 Figur 8.11 Figur 8.12 Figur 8.13 Figur 8.14

Dialogboks for bestilling av ulike deskriptive analyser................................. 135 SPSS dialogboks for å bestille minimum, maximum og andre analyser....... 136 SPSS dialogboks for Missing......................................................................... 137 Dialogveivisning og boks for vurdering av utvalget for IT A/S..................... 141 Sentraltendensen........................................................................................... 143 Median........................................................................................................... 144 Modus............................................................................................................ 144 Gjennomsnitt................................................................................................. 145 Utregning av gjennomsnitt avdeling A.......................................................... 145 Utregning av gjennomsnitt avdeling B.......................................................... 145 Ulike standardavvik, samme gjennomsnitt................................................... 147 Eksempel på lite og stort standardavvik........................................................ 147 Steg 2 utregning standardavvik..................................................................... 150 Dialogboks deskriptive analyser eksempel standardavvik........................... 154 Dialogboks for bestilling av standardavvik.................................................... 155 Gjennomsnitt og standardavvik.................................................................... 157 Eksempel levetid på mobil............................................................................. 158 Ulike gjennomsnitt og ulike standardavvik.................................................... 159 Intervaller i normalfordelingstabell............................................................... 160 Eksempel på høyde........................................................................................ 160 Normalfordelingen......................................................................................... 161 Positiv skjevhet/venstreskjev........................................................................ 162 Negativ skjevhet/høyreskjev......................................................................... 162 Positiv spisshet (kurtosis)............................................................................. 162 Negativ spisshet (kurtosis)........................................................................... 162 Dialogveivisning for bestilling av spisshets- og skjevhetsanalyser i SPSS.... 163 Dialogboks for valg av ønskede spørsmål og/eller variabler........................ 164 Dialogboks for bestilling av aktuelle analyser i SPSS.................................... 164 Kundetrender................................................................................................. 168 Kundetrender med mer finmasket inndeling................................................. 168 Salg første 6 mnd. 2018................................................................................. 170 Salg første 6 mnd. 2019................................................................................. 170 Stolpediagram 2019....................................................................................... 172 Stolpediagram 2018....................................................................................... 172 Dialogveivisning for grafiske fremstillinger................................................... 172 Dialogboks for bestilling av ønsket grafisk fremstilling................................. 173 SPSS-output over variablene offentlig/privat sektor og lojalitet.................. 173 Frekvensanalyse nettskybruk......................................................................... 176 Frekvensanalyse nettskykunnskap................................................................ 177 Frekvens for nettskykunnskap og nettskybruk.............................................. 178 Kjikvadratfordelingen for ulike frihetsgrader................................................. 182 Dialogveivisning for bestilling av krysstabeller............................................. 184

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 16

29/01/2020 17:24

figurer Figur 8.15 Figur 8.16 Figur 9.1 Figur 9.2 Figur 9.3 Figur 9.4 Figur 9.5 Figur 9.6 Figur 9.7 Figur 10.1 Figur 10.2 Figur 10.3 Figur 10.4 Figur 10.5 Figur 10.6 Figur 10.7 Figur 10.8 Figur 10.9 Figur 10.10 Figur 10.11 Figur 10.12 Figur 10.13 Figur 10.14 Figur 10.15 Figur 10.16 Figur 10.17 Figur 10.18 Figur 10.19 Figur 10.20 Figur 10.21 Figur 10.22 Figur 10.23 Figur 10.24 Figur 10.25 Figur 10.26 Figur 10.27 Figur 10.28 Figur 10.29 Figur 10.30 Figur 10.31

Dialogboks for å bestille kjikvadrat............................................................... 184 Dialogboks for utseende av tabell................................................................. 184 Koordinat av alder og nettbankbruk.............................................................. 190 Forklaring av koordinat.................................................................................. 190 Pearsons r = 1.................................................................................................. 192 Pearsons r = 0................................................................................................. 193 Oversikt over spredning og korrelasjonsstyrke............................................. 193 Dialogveivisning boks for korrelasjonsanalyser............................................ 195 Dialogboks for bestilling av ulike korrelasjonsanalyser................................ 195 Ulike lineære sammenhenger........................................................................ 203 Sammenheng mellom stress og prestasjoner på eksamen.......................... 204 En perfekt positiv lineær sammenheng......................................................... 205 En perfekt negativ lineær sammenheng........................................................ 205 Spredning blant observasjonene................................................................... 206 Avstand mellom observert og regresjonslinjen............................................. 206 Avstand fra observert til regresjonslinje....................................................... 206 Eksempel på beste tilpassede linje til observasjoner.................................... 207 Billedlig fremstilling av regresjonsligningen.................................................. 207 Samme bo, men forskjellig b1......................................................................... 208 Samme b1, men forskjellig bo......................................................................... 208 Fremstilling av hypotesen.............................................................................. 209 Fremstilling av regresjonslinjen for alder og nettbankbruk........................... 211 Forventet verdi............................................................................................... 212 T-fordelingen.................................................................................................. 215 Billedlig fremstilling av avvik......................................................................... 216 t-fordelingstabellen....................................................................................... 218 Uforklart varians............................................................................................ 220 Billedlig fremstilling av utregning for R2........................................................ 221 Dialogveivisning for regresjon....................................................................... 223 Dialogboks for bestilling av regresjonsanalyse............................................. 223 Konseptuell modell, eksempel multivariat regresjon.................................... 227 Dialogboks for bestilling av multippel regresjon........................................... 229 Her ser vi hvordan det er svært stor spredning rundt regresjonslinjen når antall besøk går opp....................................................................................... 233 Dialogboks for multikollinaritet..................................................................... 237 SPSS P-plot av tre ulike situasjoner der vi ønsker å se om gjennomsnittet til residualene havner på regresjonslinjen..................................................... 239 Dialogveivisning for å lage andregrads- og tredjegradsuttrykk.................... 239 Dialogboks for å lage et x2-uttrykk................................................................ 240 Eksempel på heteroskedasitet....................................................................... 242 Dialogboks for analyse av homoskedasitet................................................... 242 Dialogboks for hvordan man bestiller analyse av homoskedasitet............... 243

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 17

29/01/2020 17:24

figurer Figur 10.32 Figur 10.33 Figur 10.34 Figur 10.35 Figur 10.36 Figur 10.37 Figur 10.38 Figur 10.39 Figur 10.40 Figur 10.41 Figur 10.42 Figur 10.43 Figur 10.44 Figur 10.45 Figur 10.46 Figur 11.1 Figur 11.2 Figur 11.3 Figur 11.4 Figur 11.5 Figur 11.6 Figur 11.7 Figur 11.8 Figur 11.9 Figur 11.10 Figur 11.11 Figur 11.12 Figur 11.13 Figur 11.14 Figur 11.15 Figur 11.16 Figur 11.17 Figur 12.1 Figur 12.2 Figur 12.3 Figur 12.4 Figur 12.5 Figur 12.6 Figur 12.7 Figur 12.8 Figur 12.9 Figur 12.10

SPSS-resultat av homoskedasitet.................................................................. 243 Dialogboks for analyse av normalfordelte residualer.................................... 244 SPSS-output for analyse av normalfordelte residualer................................. 244 Dialogboks for å sjekke koding av dummyvariabel....................................... 247 Dialogveivisning for å lage dummyvariabel.................................................. 247 Dialogboks for å legge over aktuell variabel.................................................. 247 Dialogboks for å navngi dummyvariabel....................................................... 248 Dialogboks for å rekode til dummy............................................................... 248 Dialogboks som viser ferdig rekoding av variabel......................................... 248 Dialogboks for å vise all other values-funksjonen.......................................... 249 Spredningsdiagram av dummyvariabel......................................................... 250 Dialogboks fra konstruering av Sverige......................................................... 252 Dialogboks fra konstruering av Danmark...................................................... 252 Variablene nederst i «variable view»............................................................. 252 Dialogboks for bestilling av dummyregresjon............................................... 253 Eksempel Aftenposten.................................................................................. 256 Bilde fra Choice lab ved NHH........................................................................ 258 Posttestdesign............................................................................................... 261 Pretest-/posttestdesign................................................................................. 262 Eksempel på stimuli....................................................................................... 271 Eksempel på spørsmål i eksperiment............................................................ 272 SPSS-bilde av datasettet eksperiment.......................................................... 273 Dialogveivisning for å bestille........................................................................ 274 Dialogboks for å legge over variabler i uavhengig t-test............................... 274 Dialogboks der uavhengig og avhengig er lagt inn....................................... 274 Dialogboks for å definere grupper................................................................. 275 Eksempel på tre gruppestimuli...................................................................... 277 Dialogveivisning for enveis-ANOVA............................................................. 279 Dialogboks for å legge over variabler og bestille analyser i ANOVA............ 279 Dialogboks for deskriptive analyser og homogenitetstest i ANOVA........... 280 Dialogboks for ANOVA-anlyser og bestilling av post hoc............................ 280 Dialogboks for valg av post hoc-test i ANOVA-analyser.............................. 281 Dialogveivisning for klyngeanalyser.............................................................. 289 Dialogboks for bestilling av klyngeanalyser.................................................. 289 Dialogboks for proximity matrix og agglomeration schedule....................... 290 Dialogboks for klyngeanalyser...................................................................... 291 Dialogboks for bestilling av Wards metode.................................................. 291 Dialogboks for range of solutions.................................................................. 292 SPSS-ouput av et dendogram........................................................................ 295 Dialogboks for hierarkiske klyngeanalyser.................................................... 298 Dialogboks for bestilling av single solution................................................... 298 Dialogboks for å legge inn antall klynger...................................................... 299

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 18

29/01/2020 17:24

figurer Figur 12.11 Figur 12.12 Figur 12.13 Figur 12.14 Figur 12.15 Figur 12.16 Figur 12.17 Figur 12.18 Figur 12.19 Figur 12.20 Figur 12.21 Figur 12.22 Figur 13.1 Figur 13.2 Figur 13.3 Figur 13.4 Figur 13.5 Figur 13.6 Figur 13.7 Figur 13.8 Figur 13.9 Figur 13.10 Figur 13.11 Figur 13.12 Figur 13.13 Figur 13.14 Figur 13.15 Figur 13.16 Figur 13.17 Figur 13.18 Figur 15.1 Figur 15.2

Bilde av klyngedatasettet.............................................................................. 300 Bilde som viser den nye variabelen i datasettet............................................ 301 Dialogboks for å bestille aggregate............................................................... 301 Dialogboks for å legge over variabler............................................................ 302 Dialogboks for å lage navn på variabel.......................................................... 303 Dialogboks for avhuking av ny fil................................................................... 303 Dialogboks for å eksemplifisere lagring av ny fil........................................... 304 resultat fra klyngeanalyser på bytteintensjon............................................... 304 Dialogboks for k-means................................................................................. 305 Dialogboks for å legge over fil....................................................................... 305 Dialogboks for å huke av for klyngetilhørighet.............................................. 306 Dialogboks for å huke av for initial cluster centers og ANOVA table........... 306 Multippel målemodell................................................................................... 313 Illustrasjon av korrelasjoner i multiple målemodeller................................... 314 Oversikt over fremgangsmåte ved faktoranalyser........................................ 322 Dialogveivisning for faktoranalyse................................................................ 322 Dialogboks for valg av faktoranalyser........................................................... 323 Billedlig fremstilling av total varians.............................................................. 324 Dialogboks for å legge over spørsmål og valg av analyser............................ 324 Dialogboks for bestilling av «eigenvalue» og «fixed factors»....................... 325 Illustrasjon over ikke-rotert og rotert løsning................................................ 326 Dialogboks for valg av rotasjonsmetode....................................................... 327 Dialogveivisning for reliablitetsanalyser....................................................... 334 Dialogboks for å legge over aktuelle spørsmål i reliabilitetsanalyser........... 335 Dialogboks for valg av ønsket statistikk forbundet med reliabilitetsanalysen....................................................................................... 335 Dialogveivisning for indeksering................................................................... 337 Dialogboks for å indeksere............................................................................ 337 Dialogboks for å finne fuksjonen mean ved indeksering............................... 338 Dialogboks for å legge over spørsmål........................................................... 338 Dialogboks som viser hvordan aktuelle spørsmål er lagt inn........................ 339 NSDs sjekkliste for å vurdere om en undersøkelse er meldepliktig.............. 396 Oppsett av eksperimentrom for Milgram-studien........................................ 398

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 19

29/01/2020 17:24

Tabeller Tabell 3.1 Tabell 3.2 Tabell 3.3 Tabell 3.4 Tabell 4.1 Tabell 4.2 Tabell 4.3 Tabell 4.4 Tabell 4.5 Tabell 5.1 Tabell 5.2 Tabell 5.3 Tabell 5.4 Tabell 6.1 Tabell 7.1 Tabell 7.2 Tabell 7.3 Tabell 7.4 Tabell 7.5 Tabell 7.6 Tabell 7.7 Tabell 7.8 Tabell 7.9 Tabell 7.10 Tabell 7.11 Tabell 7.12 Tabell 7.13 Tabell 7.14 Tabell 7.15 Tabell 7.16 Tabell 7.17 Tabell 7.18

Eksempel på posttestdesign.......................................................................... 52 Eksempel på konseptuell modell .................................................................. 54 Oversikt p-verdi............................................................................................. 58 Oppsummering av målenivå......................................................................... 62 Eksempel flyktninger..................................................................................... 67 Oversikt over sannsynlighetsutvelgelse........................................................ 78 Eksempel på vekting i IT A/S........................................................................ 81 Resultat uten vekting..................................................................................... 82 Resultat etter vekting..................................................................................... 82 Oversikt begrepsvaliditet............................................................................... 93 Spørreskjema utformet på begrepet ytelse................................................... 99 Oversikt over målenivåer............................................................................... 102 Spørreskjema utformet på begrepet markedsorientering............................. 116 Oppsummering datainnsamlingsmuligheter................................................ 123 Variabler og enheter...................................................................................... 126 Enheter og variabler inkludert data............................................................... 127 Enhet og variabler etter koding..................................................................... 127 SPSS-output av frekvensanalyse for innledende analyser ........................... 130 SPSS-output av spørsmålet stillingsfunksjon................................................ 131 Utdrag fra spørreskjema til IT A/S................................................................ 134 SPSS-output av resultat fra den deskriptive analysen.................................. 136 SPSS-output av resultat etter å ha lagt inn missing...................................... 137 SPSS-output av utvalget i IT A/S inkludert annet......................................... 140 SPSS-output av utvalget i IT A/S ekskludert «annet».................................. 142 Vekting .......................................................................................................... 142 Steg 1 utregning standardavvik...................................................................... 149 Steg 2 utregning av standardavvik................................................................ 150 Steg 4 utregning av standardavvik der populasjonsgjennomsnittet er kjent. 151 Steg 4 utregning av standardavvik for utvalg................................................ 152 Eksempel 1: Sammenlikning av gjennomsnitt og standardavvik................... 153 Eksempel 2: sammenlikning av gjennomsnitt og standardavvik.................. 153 SPSS-output for resultat av standardavvik.................................................... 155

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 20

29/01/2020 17:24

tabeller Tabell 7.19 Tabell 8.1 Tabell 8.2 Tabell 8.3 Tabell 8.4 Tabell 8.5 Tabell 8.6 Tabell 8.7 Tabell 8.8 Tabell 8.9 Tabell 8.10 Tabell 8.11 Tabell 8.12 Tabell 8.13 Tabell 8.14 Tabell.9.1 Tabell 9.2 Tabell 9.3 Tabell 9.4 Tabell 9.5 Tabell 9.6 Tabell 9.7 Tabell 9.8 Tabell 10.1 Tabell 10.2 Tabell 10.3 Tabell 10.4 Tabell 10.5 Tabell 10.6 Tabell 10.7 Tabell 10.8 Tabell 10.9 Tabell 10.10 Tabell 10.11 Tabell 10.12 Tabell 10.13 Tabell 10.14 Tabell 11.1 Tabell 11.2 Tabell 11.3 Tabell 11.4 Tabell 11.5

SPSS-output av analyser................................................................................ 165 Salg av rekonstruering av data pr mnd. i 2018.............................................. 169 Sal av rekonstruering av data pr. mnd. i 2019............................................... 169 Oversikt over salg første 6 mnd. fordelt på offentlig og privat sektor i 2018. 171 Oversikt over salg første 6 mnd. fordelt på offentlig og privat sektor i 2019. 171 Frekvens krysstabell for nettskybruk/nettskykunnskap................................ 177 Steg 1 observerte verdier for nettskybruk og kunnskap................................ 178 Utregning forventet verdi.............................................................................. 179 Steg 2 forventet verdi.................................................................................... 179 Steg 3 O-E ..................................................................................................... 180 Steg 4 (O – E)2................................................................................................ 181 Utregning kjikvadrat...................................................................................... 181 Tabell kjikvadrat............................................................................................. 183 SPSS-output av prosent, observert og forventet verdi.................................. 185 SPSS-output av kjikvadrattest....................................................................... 185 Varians x........................................................................................................ 189 Grunnlag fra tidligere kapitler for utregning av Pearsons r........................... 190 Total varians................................................................................................... 191 Repetisjon av totalvarians og standardavviket.............................................. 194 SPSS-output for Pearsons r............................................................................ 196 SPSS-ouput av Phi og Cramers V.................................................................. 197 SPSS-output for Kendalls Tau C..................................................................... 198 SPSS-output for Kendalls Tau B og Spearmans rho...................................... 199 grunnlag for utregning av regresjonslinjen.................................................... 210 Forventet verdi............................................................................................... 212 Utregning av avvik......................................................................................... 216 Utregning av avvik fra regresjonsljen............................................................ 222 SPSS-output for R, R2 og justert R2................................................................. 224 SPSS-ouput for Anova................................................................................... 224 SPSS-output av bivariat regresjon................................................................. 225 Oversikt over datainnsamling for multippel regresjon.................................. 228 SPSS ouput for multippel regresjon............................................................... 229 SPSS-output av multippel regresjon med tolkning........................................ 230 SPSS-output for multippelregresjonsanalyse med VIF-test......................... 237 SPSS-output av dummyregresjon.................................................................. 249 Koding av dummy med tre kategorier........................................................... 251 SPSS-output av dummy med tre kategorier.................................................. 253 Resultat av syltetøy eksperiment.................................................................. 265 SPSS-output for gjennomsnitt og standardavvik.......................................... 275 SPSS-output av Levenes test og t-test.......................................................... 276 SPSS-output for deskriptive analyser til ANOVA.......................................... 281 SPSS-output for homogenitetstest i ANOVA................................................ 282

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 21

29/01/2020 17:24

tabeller Tabell 11.6 Tabell 11.7 Tabell 12.1 Tabell 12.2 Tabell 12.3 Tabell 12.4 Tabell 12.5 Tabell 12.6 Tabell 12.7 Tabell 12.8 Tabell 12.9 Tabell 12.10 Tabell 12.11 Tabell 12.12 Tabell 12.13 Tabell 13.1 Tabell 13.2 Tabell 13.3 Tabell 13.4 Tabell 13.5 Tabell 13.6 Tabell 13.7 Tabell 13.8 Tabell 13.9 Tabell 13.10 Tabell 13.11 Tabell 13.12 Tabell 14.1 Tabell 14.2: Tabell 14.3: Tabell 14.4: Tabell 14.5: Tabell 14.6: Tabell 14.7

SPSS-ouput for ANOVA-resultat................................................................... 282 SPSS-output av Bonferroni-test..................................................................... 283 Eksempel på kategorier i klyngeanalyser...................................................... 286 SPSS-output av ulikhetsmatrise.................................................................... 293 SPSS-output av Ward Linkage....................................................................... 293 SPSS-ouput av klyngetilhørighet................................................................... 294 SPSS-ouput av Wards metode...................................................................... 296 Grupperinger for klyngeanalyser................................................................... 297 Frekvensresultat i klyngeanalyser.................................................................. 299 SPSS-ouput for startverdiene........................................................................ 307 SPSS-ouput over antall nødvendige repetisjoner.......................................... 307 SPSS-output over final cluster center............................................................ 307 Oversikt over k-means-klynger..................................................................... 308 SPSS-ouput av ANOVA-resultat i klyngeanalyser........................................ 308 SPSS-output av antall respondenter i de ulike klyngene............................... 309 Eksempel på spørreskjema for nettside........................................................ 312 Respondentenes svar av nettside-spørreskjema.......................................... 312 SPSS-output av en enkel konvergent analyse................................................ 318 SPSS-output av enkelt eksempel ved bruk av Pearsons r............................. 319 SPSS-ouput «communalities» av enkelt eksempel....................................... 319 SPSS-output av «total variance explained» i enkelt eksempel..................... 320 Spørreskjema fra litt mer komplisert eksempel............................................ 321 SPSS-output av «communalities» i et litt mer komplisert eksempel............ 329 SPSS ouput av «total variance explained» i et litt mer komplisert eksempel........................................................................................................ 330 SPSS-output av mønstermatrise 3-faktorløsning.......................................... 331 SPSS-output av mønstermatrise 4-faktorløsning......................................... 332 SPSS-output av reliabilitetssanalyser............................................................ 336 Oppsummering av når det er hensiktsmessig å bruke intervjuer, observasjon eller dokumentanalyser i en undersøkelse............................... 366 Aspekter vi kan vektlegge når vi skal gjøre observasjoner........................... 373 Empirinær koding av intervju av informant 1................................................. 381 Empirinær koding av intervju av informant 4................................................ 381 Empirinær koding av intervju av informant 8................................................ 381 Aksialkoding av intervju av informant 4........................................................ 382 Matrise som oppsummerer hovedfunn fra temasentrert analyse................ 384

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 22

29/01/2020 17:24

Kapittel 1

Introduksjon

Besk fra i

Læringsmål: – – – –

forstå hvorfor det er viktig å lære om metode ha kunnskap om hvordan våre virkelighetsoppfatninger er knyttet til metode kunne redegjøre for hva undersøkelsesdesign er forstå likheter og ulikheter mellom kvalitativ og kvantitativ metode

Sentrale begreper: Metode. Fremgangsmåte for å løse et problem og komme frem til ny kunnskap. Undersøkelsesdesign. En plan for «hva undersøkelsen skal fokusere på, hvem som er aktuelle deltakere, hvor undersøkelsen skal utføres, og hvordan den skal utføres» (Thagaard, 2013: 54–55). Kvalitativ metode. Et mangfold av metoder som anvendes for å få en bedre forståelse av individers opplevelser og erfaringer. Gjennom intervjuer, observasjon og dokument analyser søker vi dybdeforståelse og å kunne belyse spørsmål som hvordan og hvorfor. Kvantitativ metode. Metoder som anvendes for å få en bedre forståelse av bredde og spørsmål som hvor mange og hvor ofte. Gjennom spørreundersøkelser og statistiske analyser søker vi å kunne generalisere fra et utvalg til en populasjon.

1.1

Hvorfor lære om metode?

Metode er, ifølge sosiologen Vilhelm Aubert, «en fremgangsmåte, et middel til å løse problemer og komme frem til ny kunnskap. Et hvilket som helst middel som tjener formålet, hører med i arsenalet av metoder» (Dalland, 2012: 110). Det er viktig at du lærer om kvantitativ metode fordi du kommer til å ha stor nytte av det som student, arbeidstaker, forbruker og samfunnsborger. Det vil også gjøre deg til en bedre tenker. Som student trenger du å forstå og beherske elementær metode ikke minst når du skal studere metodefag, men også i forbindelse med andre fag er det viktig å være i stand til å vurdere troverdigheten, 23

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 23

29/01/2020 17:24

kapittel 1

gyldigheten og påliteligheten til andres undersøkelser1. Som arbeidstaker er det viktig å kunne metode fordi god metodekompetanse i økende grad etterspørres i mange organisasjoner, både nasjonalt og internasjonalt. Både som medarbeider og hvis du etter hvert får en lederrolle, vil du erfare at metode er noe som anvendes regelmessig i løpet av arbeidsdagen. Mange organisasjoner sitter også med store mengder informasjon som er velegnet for kvantitative analyser (for eksempel informasjon om medarbeidere, nettrafikk, kundekort og annet). Som forbrukere eksponeres vi kontinuerlig for en rekke produkter og tjenester. Ofte er påstandene om de positive effektene av disse produktene og tjenestene basert på undersøkelser som holder en meget tvilsom kvalitet. Dette problemet forsterkes av at det finnes mange «kvakksalvere» av ymse art som gjør fortjeneste på andres uvitenhet. Metodekompetanse gjør det mulig for deg å være en forbruker som i større grad kjøper produkter og gjør livsstilsvalg basert på forskning om hva som faktisk virker. Som samfunnsborger er det viktig å forstå hvordan samfunnet fungerer, og gjennom å forstå metode blir du i stand til å forstå og forklare komplekse årsakssammenhenger. Sist, men ikke minst, vil du oppleve at god metodekompetanse vil hjelpe deg til å bli en bedre tenker. La oss nå kort se nærmere på hver av de overnevnte punktene om hvorfor det er viktig for deg å lære mer om metode generelt, og kvantitativ metode spesielt.

1. Som student Når du studerer, er det viktig at du lærer metode for å få fullt utbytte av både metodefag og andre fag, og det er spesielt viktig for å skrive den avsluttende bachelor- og/eller masteroppgaven som kreves ved høyskoler og universiteter. Vi vil som forfattere av denne boken argumentere for at metode er et av de viktigste og mest nyttige fagene du vil ta. Metode vil du med sikkerhet få bruk for allerede i nåværende studier, men også kunne ha stor glede og nytte av i senere studier. Med den økte oppmerksomheten vi ser på livslang læring i arbeids- og samfunnslivet (denne utviklingen beskrives godt i blant annet NOU 2019: 12 om lærekraftig utvikling), er det rimelig å anta at du kommer til å være student flere ganger. Vi anbefaler derfor at du investerer godt med tid i å lære deg metode, og at du forsøker å forstå de ulike elementene i boken, selv om det tidvis kan oppleves som krevende. 1

I kapittel 5 kommer du til å lære om begrepene validitet og reliabilitet, som beskriver krav som stilles til resultater fra undersøkelser.

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 24

29/01/2020 17:24

introduksjon

2. Som arbeidstaker Å holde seg faglig oppdatert er viktig i de fleste yrker. De færreste av oss ønsker å gå til en lege som ikke holder seg faglig oppdatert, og som anbefaler en behandling som var vanlig for 10–15 år siden, men som ifølge nyere forskning ikke er like effektiv som nyere behandlinger eller i verste fall direkte skadelig. På samme måte er det i dag nødvendig å holde seg faglig oppdatert i de aller fleste andre yrker. Hvis du vil holde deg faglig oppdatert, er det viktig at du forstår metode for å kunne evaluere og vurdere slik at du kan utnytte kunnskapen fullt ut. Når du skal gjennomføre, kjøpe eller lese en markedsundersøkelse eller medarbeiderundersøkelse, eller når du skal lese deg opp på forskning som interesserer deg, må du kunne forstå metode for å kunne utnytte det du leser, fullt ut. Kanskje du ønsker å forstå hva som skaper turnover, tilfredshet eller engasjement blant dine ansatte? Eller kanskje gjenkjøp blant kunder? I så fall kan du enten gjennomføre en undersøkelse selv eller kjøpe en undersøkelse av et markedsanalysebyrå eller et konsulentselskap. For at du skal kunne vurdere hva som for eksempel reduserer sykefraværet eller bidrar til økt trivsel og engasjement, må du kunne evaluere og vurdere kvaliteten på metoden som er brukt i kunnskapsinnhentingen. Om du selv skal gjennomføre en markedsundersøkelse for organisasjonen du jobber i, enten alene eller sammen med andre, må du forstå metode for å kunne planlegge undersøkelsen, innhente data og analysere og presentere dem på en god måte. Det er det denne boken skal handle om. Når du skal holde deg faglig oppdatert om temaer som er viktig i jobbsammenheng, kan du velge å lese ukeblader, aviser og bøker. Vær imidlertid klar over at «flyplasslektyre» i varierende grad baserer seg på forskning, og i en del tilfeller er det basert på eldre forskning og selektiv lesning av utvalgte studier. Ukeblader og aviser viser ofte til nye undersøkelser, men det er vanskelig å bedømme om de som har skrevet artiklene, har tolket og formidlet resultatene riktig. Det er derfor viktig at du forstår metode, slik at du ikke er avhengig av å basere deg på andres tolkninger med den risiko det kan innebære.

3. Som forbruker Mange forbrukere tenderer til å velge produkter med mer eller mindre ukjente ingredienser og lovnader om mirakuløse effekter. Dokumentasjonen bak disse produktene er ofte svak og enkelte ganger tvilsom. Når konsumenter ikke forstår metode, kan de velge disse produktene fremfor produkter som åpen og grundig 25

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 25

29/01/2020 17:24

kapittel 1

forskning har vist at faktisk har en effekt. Om alle konsumenter hadde kunnet evaluere dokumentasjon på ulike produkter og bare kjøpte produkter som hadde vitenskapelig dokumenterte effekter, ville mange produsenter antakelig gå konkurs. Om vi ikke forstår metode, men heller tror på såkalte anekdotiske suksesshistorier fra familie, venner, kolleger eller media, står vi i fare for å bli lurt. Tenk deg at en nær bekjent har vært hos kiropraktor fordi hennes sønn har hatt kolikk. Etter bare én time hos kiropraktor sover barnet hele natten. Entusiastisk og lykkelig melder din venninne at kiropraktorbehandlingen har helbredet hennes barn for kolikk, og hun anbefaler dette til alle og kan ikke forstå at dette ikke blir anbefalt av legen. Hvordan kan din venninne vite at dette ikke var en tilfeldighet? Kanskje barnet hadde blitt helt frisk uten at hun gikk til kiropraktor? Det er faktisk gjennomført vitenskapelige eksperimenter som indikerer at denne typen behandling ikke virker, men det er ikke ulovlig for en kiropraktor å tilby behandlingen. Konsumenter bruker tusenvis av kroner på produkter og behandlinger som viser seg ikke å ha noen effekt. I en verden med millioner av produkter, reklamer og overbevisende selgere som vil ha fatt i pengene våre, er det ikke lett å være kunde. Når vi ikke forstår metode, kan vi lett tro på reklame der produsenten bruker «vitnesbyrd» fra noen utvalgte fornøyde kunder som bevis for at deres produkt fungerer. Hvis man ikke forstår metode, er det nærmest umulig være en kritisk kunde og ikke bli lurt, selv om vi i Norge har et aktivt forbrukerråd.

4. Som samfunnsborger Om du forstår metode, vil du ikke bare være i stand til å lese førstehånds informasjon, du vil også kunne vurdere den og evaluere den. Ofte kan det være viktig å etterspørre mer informasjon om hva som ligger til grunn for påstander om komplekse årsakssammenhenger, og lese de opprinnelige studiene dersom de foreligger. Du vil også kunne vurdere kvaliteten på andrehåndsinformasjon. Noen mener også at metodisk analfabetisme kan true demokratiet (Mitchell og Jeolley, 2004). De spør om det er mulig å ha en konstruktiv debatt om f.eks. klima dersom de som deltar, ikke kan vurdere og kritisk evaluere informasjonen om global oppvarming. Det samme gjelder andre viktige samfunnsspørsmål. Vi kan forsøke å lene oss på eksperter, men eksperter er noen ganger uenige. Det er derfor viktig at vi forstår og selv kan evaluere kunnskap kritisk, slik at vi alle kan delta i sentrale debatter og vurdere hvorvidt for eksempel det de ulike 26

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 26

29/01/2020 17:24

introduksjon

politiske partiene fremmer, er fornuftig. Når det gjelder sentrale områder som utdanning, helse, arbeidsliv og kriminalitet, er årsakssammenhengene langt mer komplekse enn vi får inntrykk av fra medier og politikere. Om norske velgere ikke klarer å vurdere og evaluere slik informasjon, hvordan kan vi avsløre letthendte politiske argumenter og stemme på de partiene som baserer sin politikk på forskningsbasert kunnskap? En ekstrem variant av denne problemstillingen er eksemplifisert ved USAs president Donald J. Trump, som regelmessig kommer med udokumenterte påstander om det amerikanske samfunnet og ellers i verden som mange tror på uten å sjekke nærmere hvorvidt det er sant eller ikke. Dette er et eksempel på hvor viktig det er å forholde seg kritisk til det politikerne sier.

5. For å bli en bedre tenker Einstein sa at «the whole of science is nothing more than the refinement of everyday thinking». I denne boken vil du lære å stille relevante undersøkelsesspørsmål, analysere relevante data samlet inn av andre eller av deg selv, samt rapportere om funn på en hensiktsmessig måte. Denne kunnskapen er overførbar til dagliglivet og yrkeslivet. Sagt på en annen måte vil du være i stand til å skille fakta fra fiksjon. Du bør være i stand til å stille sunne, skeptiske spørsmål om såkalte bevis. Hvis du ikke forstår metode, er det vanskelig å vurdere hva et bevis er. Når du forstår metode og hva bevis er, og når du kan lese førstehåndsinformasjon, kan du selv begynne å stille spørsmål som enda ikke er besvart. Fordi du forstår metode, kan du lage en undersøkelse og begynne å svare på disse spørsmålene. Dette kan være verdifullt både for deg selv og for arbeidsgiveren din.

Ulike oppfatninger av virkeligheten Hensikten med å gjennomføre en undersøkelse er å få kunnskap om virkelig heten. Med kompetanse om metode vil du kjenne til styrkene og svakhetene ved de ulike teknikkene vi kan anvende for å få et så riktig som mulig bilde av det vi ønsker å forstå. Det er imidlertid viktig å være klar over at det eksisterer ulike oppfatninger om hva som kjennetegner virkeligheten, og dermed også ulike tilnærminger til hvordan vi kan undersøke den. Når vi skal beskrive forholdet mellom virkelighet og kunnskap, bruker vi innenfor vitenskapsfilosofi begrepene ontologi og epistemologi. Ordet ontologi kommer fra gresk og betegner læren om hva som er virkelig. Begrepet epistemologi betegner på sin side læren 27

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 27

29/01/2020 17:24

kapittel 1

om kunnskap. Oppfatningen av virkeligheten og av kunnskap hos den som skal gjennomføre undersøkelsen, vil ha konsekvenser for hvilke spørsmål som stilles, hvilken fremgangsmåte som velges, og hvordan «virkeligheten fremstår» (Jacobsen, 2015: 22; Thagaard, 2013). Tradisjonelt har vi sett på vitenskapelige resultater som «objektive» og uavhengig av sosiale prosesser (Thagaard, 2013: 45). Siden begynnelsen av 1900-tallet har positivismen stått sentralt, og lenge søkte vi å ha en tilsvarende tilnærming innenfor samfunnsvitenskapene som vi hadde innenfor naturvitenskap. Antakelsen i positivismen er at det eksisterer data som kan samles inn, og den som undersøker, skal søke å samle inn disse objektivt uten å påvirke dem. Verden er kjennetegnet av en rekke lovmessigheter som man kan søke å avdekke gjennom systematiske undersøkelser (Alvesson og Sköldberg, 2009), og over tid vil man få mer og mer kunnskap om verden (Jacobsen, 2015). Innenfor positivismen finnes det ulike retninger, og over tid har positivisme fått mer negative konnotasjoner. Det er få som i dag vil identifisere seg som tradisjonell positivist, men det er samtidig grunn til å trekke frem systematikken og refleksjonen i fremgangsmåten som viktige lærdommer fra denne tradisjonen (Holter og Kalleberg, 1996). I motsetning til positivismen er det andre som vektlegger at kunnskap alltid vil være situert og produsert innenfor en gitt sosial kontekst (Lave og Wenger, 1991; Nicolini, 2012). Den kunnskapen vi får gjennom undersøkelser, vil dermed også være påvirket av relasjonen mellom den som undersøker, og de som undersøkes (Thagaard, 2013: 45). Denne oppfatningen av virkeligheten og kunnskap omtales som sosial konstruktivisme. Ettersom det som kjennetegner samfunnet, er endring, er det også vanskelig å argumentere for at det eksisterer lovmessigheter for de sosiale fenomenene. I en situasjon der resultatene påvirkes av relasjonen mellom den som undersøker og de som undersøkes, vil det også eksistere flere virkeligheter. Det sentrale blir dermed systematisk å arbeide for å få en forståelse av andre individers fortolkninger (Jacobsen, 2015: 27–28). Man vil dermed forsøke å fortolke andre individers handlinger, og både under datainnsamlingen og analysen vil man vektlegge at det finnes alternative tolkninger av resultatene. Dette omtaler vi gjerne som hermeneutikk (Thagaard, 2013). I 2003 utga Bent Hamer filmen Salmer fra kjøkkenet, som på en god måte illustrerer skillet mellom positivisme og sosial konstruktivisme. I filmen ser vi hvordan man på 50-tallet gjennom systematiske undersøkelser ønsket å få sikker kunnskap om hvordan enslige menn brukte kjøkkenet. En gruppe forskere skulle gjøre detaljerte observasjoner i personers hjem for å avdekke 28

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 28

29/01/2020 17:24

introduksjon

kjøkkenrutinene, og forskerne skulle verken snakke med studieobjektene eller inkluderes i deres rutiner, da det kunne påvirke resultatene. I praksis viste denne mangelen på samhandling seg å være mer utfordrende enn antatt. I nyere tid er det mange som velger å ta en mellomposisjon mellom positivisme og sosial konstruktivisme. Denne posisjonen omtaler vi gjerne som kritisk realisme. Innenfor kritisk realisme er vi opptatt av å søke etter mekanismer og strukturer som kan forklare det vi observerer, og ofte med en ambisjon om å bidra til å endre verden (Alvesson og Sköldberg, 2009: 39). For de som ønsker å lese mer om ulike oppfatninger om virkeligheten og kunnskap, anbefaler vi Reflexive Methodology av Alvesson og Sköldberg (2009). Innenfor metode skiller vi også mellom deduktiv, induktiv og abduktiv tilnærming til undersøkelser. Med en deduktiv tilnærming bruker vi generaliserte regler, gjerne i form av etablert teori, for å få forklare enkeltfenomener. Dette tester vi så ut i praksis for å få kunnskap om virkeligheten. En utfordring her er imidlertid at det ikke er gitt at det vi tidligere har funnet, også kommer til å stemme denne gangen. Denne forutinntattheten kan også føre til at en ikke oppdager nyanser i det datamaterialet som samles inn (Alvesson og Sköldberg, 2009; Kvale og Brinkmann, 2013). Induksjon tar utgangspunkt i det empiriske materialet fremfor teori. Ut fra disse funnene kan man så utvikle forklaringer og teorier. Innenfor kvalitativ metode står induktiv teoriutvikling helt sentralt (Bansal og Corley, 2012; Bansal mfl. 2018). En utfordring med induksjon kan imidlertid være at man kan bli for åpen og lite systematisk i tilnærmingen, og at man ikke i tilstrekkelig grad forholder seg til allerede etablert kunnskap2. Abduksjon inneholder elementer av både deduksjon og induksjon, og her vil enkelthendelser kunne tolkes ut fra teori, og teori vil kunne justeres på bakgrunn av det vi finner. Innenfor abduksjon starter vi som innenfor induksjon fra et empirisk ståsted, men tar ikke den samme formen for avstand fra teoretiske forforståelser. Kvale og Brinkmann (2015) argumenterer for at når man allerede kjenner til fenomenet som skal studeres, kan deduksjon og induksjon være hensiktsmessig, mens abduksjon kan være en god tilnærming når det er mer uforutsigbart hva man vil finne.

Når man snakker om induksjon, er det nyttig å kjenne til begrepet grounded theory, som ble introdusert av Glaser og Strauss i 1965. Gjennom sine studier av døende pasienter utviklet de rike beskrivelser som bidro til teoriutvikling. Grounded theory har senere blitt betydelig beskrevet og videreutviklet (se for eksempel Charmaz og Balgrave, 2015; Strauss og Corbin, 1994; Walsh mfl., 2015).

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 29

29/01/2020 17:24

kapittel 1

1.2

Undersøkelsesdesign og casestudier

I mange undersøkelser vil det være aktuelt å gjøre casestudier. Dette er spesielt relevant når man skal gjøre undersøkelser der det er viktig å lage «rike beskrivelser» (Geertz, 1973) av fenomener i en naturlig kontekst, og der man skal besvare spørsmålene «hvordan» og «hvorfor» (Yin, 1994: 13; Eisenhardt, 1989). Den viktigste styrken til en casestudie er muligheten for triangulering av metoder og kilder (Miles og Huberman, 1994; Yin, 1994), mens hovedutfordringen er relatert til generaliseringer utover den enkelte casen. Selv om det er ulike oppfatninger av hva en case er, er det enighet om at casestudier er «inngående studier av en eller noen få undersøkelsesenheter» (Jacobsen, 2015: 97; Andersen, 2013). I casestudier gjøres generaliseringer teoretisk eller analytisk, ikke statistisk (Yin, 1994). Dubois og Gadde (2002) understreker også at forskere som gjør casestudier, kan bli så ivrige etter å beskrive alt at det kan være vanskelig å trekke konklusjoner fra undersøkelsene. Det finnes ulike typer casestudier. Noen ganger velger vi kun å fokusere på én case for å få en skikkelig dybdeforståelse av den og for å kunne gi «tykke beskrivelser» (Geertz, 1973). Dette er spesielt relevant dersom vi har en utforskende undersøkelse. Eksempler på slike caser er for eksempel et individ, en gruppe, en organisasjon eller et prosjekt. Andre ganger velger vi å gjøre multiple casestudier, der vi ønsker å sammenlikne flere caser for å øke mulighetene for å generalisere de funnene vi får. Ved komparative casestudier er det særlig to tilnærminger som er utbredt. Den første er å sammenlikne mest mulig like caser. Her vil man søke å identifisere og undersøke to caser som langs noen gitte dimensjoner tilsynelatende er så like som mulig. Dette kan for eksempel være to organisasjoner som tilbyr tilsvarende produkter, arbeider innenfor samme marked, har noenlunde like mange ansatte, og som har eksistert noenlunde like lengde. Samtidig er det variasjon i resultatene deres, og man søker å finne forklaringer på det. Den andre tilnærmingen er å sammenlikne mest mulig ulike caser. Ved denne typen case studier vil man forsøke å få mest mulig variasjon på den uavhengige variabelen (Jacobsen, 2015; Andersen, 2013). Ofte vil man, til tross for at man har planlagt valg av case grundig, oppleve at dette er en prosess der man gjentatte ganger spør hva dette er en case av. Ragin og Becker (1992) snakker derfor om «casing» fremfor å bruke det mer statiske begrepet «case».

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 30

29/01/2020 17:24

introduksjon

1.3

Kvalitativ og kvantitativ metode

Innenfor forskning er det vanlig å skille mellom kvantitative og kvalitative metoder. Innenfor kvantitative metoder er man opptatt av å gå i bredden for å besvare spørsmål som hvor ofte og hvor mange, mens man innenfor kvalitative spørsmål søker å gå i dybden for å kunne besvare spørsmål som hvordan og hvorfor. Kvalitative metoder vil derfor søke å gå mer i dybden og legge vekt på fortolkninger for å sette oss i stand til å se nye aspekter (Thagaard, 2013; Krumsvik, 2014; Bansal mfl. 2019). Mens vi tidligere var opptatt av å beskrive forskjellene mellom de to metodene, er det nå mer vanlig å vise at det også er enkelte likheter, selv om de er basert på forskjellige logikker. Denne boken vil handle mest om kvantitative metoder, men vi kommer likevel i kapittel 14 til å gi en introduksjon til kvalitativ metode. I det kapitlet kommer vi også til å gi noen referanser til bøker om kvalitativ metode. Vi vil understreke at vi ikke kan argumentere for at kvantitativ metode er bedre enn kvalitativ metode, men derimot at hva som er den beste metoden, alltid vil avhenge av hva vi skal undersøke. Et vesentlig skille mellom de to forskningsmetodene er at kvantitativ metode gjør det mulig å studere store populasjoner og gjøre statistiske generaliseringer der vi med en gitt grad av sannsynlighet kan si noe om hvorvidt det er rimelig å anta at den kunnskapen vi har, også er representativ for virkeligheten. Med kvalitativ metode vil man derimot søke å forstå og forklare sosiale fenomener gjennom intervjuer, observasjon og dokumentanalyser (Krumsvik, 2014; Denzin og Lincoln, 2005), og generalisering skjer analytisk. Halkier (2011) gir en nærmere beskrivelse av hvordan man analytisk kan generalisere fra kvalitative undersøkelser. Den metodiske tilnærmingen for kvantitative og kvalitative undersøkelser er forskjellig. I kvalitative studier har vi større grad av fleksibilitet, slik at vi kan gjøre endringer underveis. Wadel (1990) beskriver det som «en runddans mellom teori, data og metode», der vi har anledning til å gjøre justeringer av teori, data og metode kontinuerlig underveis i undersøkelsen, ettersom vi får mer erfaringer og forståelse av det vi studerer. Vi kan for eksempel gjennomføre ekstra intervjuer uten at det trenger å være spesielt ressurskrevende, eller vi kan velge å utvide perioden med observasjoner. I kvantitative studier vil vi derimot ha en noe mer lineær prosess, der det som regel er svært kostbart å gjennomføre datainnsamlingen på nytt og vanskelig å gjøre vesentlige endringer senere i prosessen. 31

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 31

29/01/2020 17:24

kapittel 1

Et annet viktig skille mellom kvantitative og kvalitative undersøkelser er nærheten til de som undersøkes. Innenfor kvantitative studier vil vi i liten grad ha en nær relasjon til undersøkelsesobjektene. Eksempelvis vil vi ved gjennomføringen av en spørreundersøkelse nettopp søke å unngå å vite for mye om den enkelte respondenten, men heller forsøke å lete etter mønstre i materialet. I motsetning til det vil vi når vi gjør kvalitative studier med intervjuer, observasjon eller studie av tekster, ofte utvikle en nær relasjon til informantene, nettopp for å få en rik forståelse av deres opplevelser. Hensikten med denne typen undersøkelser er å få kunnskap om virkeligheten der den utspiller seg (Thagaard, 2013; Krumsvik, 2014). Et godt eksempel på denne formen for studie er Wadel (1990) sin klassiske studie av et samfunn gjennom nøkkelinformanten George. Gjennom den nære relasjonen til informanten var det mulig for Wadel å utvikle «tykke beskrivelser» av det samfunnet George var en del av.

1.4

Undersøkelsesprosessen versus forskningsprosessen

I denne boken har vi valgt å bruke begrepet undersøkelsesdesign fremfor forsk ningsdesign. Dette skyldes at den typen aktiviteter leserne av denne boken vil være involvert i, bedre kan karakteriseres som undersøkelser fremfor forskning, ettersom omfanget normalt sett vil være vesentlig mer begrenset og systematikken ikke vil være like stringent. Den første fasen i en undersøkelse handler å utforme et design. Det sentrale er da å lage en plan for «hva undersøkelsen skal fokusere på, hvem som er aktuelle deltakere, hvor undersøkelsen skal utføres, og hvordan den skal utføres» (Thagaard, 2013: 54–55). Når vi har utformet et foreløpig analyseformål, vil det gi retningslinjer for hvordan prosjektet skal forløpe. Maxwell (2005: 2) argumenterer for at det er mange som har et for lineært syn på undersøkelsesprosessen. På bakgrunn av den informasjonen dataene gir, må det være rom for å gjøre endringer dersom man ser at det er nødvendig. Dette medfører også at vi konsekvent bruker begrepet undersøkelsesspørsmål fremfor forskningsspørsmål.

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 32

29/01/2020 17:24

introduksjon

1.5 Leseveiledning Strukturen for denne boken er som følger: I kapittel 2 vil det gjøres rede for den kvantitative undersøkelsesprosessen. Hvert av disse stegene vil bare kort bli presentert og beskrives nærmere i ulike kapitler senere i boken. Kapittel 3 handler om steg 1 og 2 i undersøkelsesprosessen, som er å utvikle analyseformål og undersøkelsesspørsmål samt velge undersøkelsesdesign. I det kapitlet vil vi også redegjøre for en del sentrale begreper i kvantitativ metode. I kapittel 4 tar vi for oss utvalg i spørreundersøkelser. Operasjonalisering i spørreundersøkelser er tema i kapittel 5. Dette etterfølges av en beskrivelse av datainnsamling i kapittel 6 og univariate analyser i kapittel 7. Kapittel 8 beskriver analyser av krysstabeller og kategoriske data, mens kapittel 9 gir en innføring i korrelasjon. Deretter gjør vi i kapittel 10 rede for regresjonsanalyse, før vi tar for oss eksperimentelt design og gruppeanalyser i kapittel 11. I kapittel 12 gjennomgår vi klyngeanalyser, mens faktoranalyser og begrepsvaliditet presenteres i kapittel 13. Avslutningsvis gir kapittel 14 en introduksjon til kvalitativ metode, og så avslutter vi boken med kapittel 15, som omhandler etiske betraktninger om undersøkelser.

101206 GRMAT Kvantitative og kvalitative metoder i merkantile fag 200101_04.indd 33

29/01/2020 17:24