46 kapittel 1 kere», (4) bedrifter kan ikke skape verdier på egen hånd, (5) bedrifter kan ikke avgrenses klart, og (6) markeder eksisterer ikke. Det kan være vanskelig å fatte og akseptere den tjenestedominante logik‑ kens fornuftsstridige grunnsetninger. Dette skyldes to relaterte menneskelige trekk knyttet til dominerende logikker: institusjonalisering og performativitet. Institusjonalisering handler om felles aksept for konsepter, betydninger og nor‑ mativ atferd. Den dominerende logikken definerer et sett med spilleregler som gjør det mulig å koordinere aktørene. Institusjonalisering gjør det også enklere for aktørene å «tenke», kommunisere og handle uten å belaste den mentale kapasiteten. En dominant logikk er et sett av beslektede og institusjonaliserte konseptualiseringer om en aktivitet eller et objekt. Den varedominante logikken handler for eksempel om økonomiske bytter. Performativitet betyr at aktørene handler i samsvar med den institusjonaliserte logikken, og innebærer at denne er selvoppfyllende – i alle fall til en viss grad. Hvis samfunnet for eksempel er enig i at kvinnelighet og mannlighet kommer til uttrykk gjennom interesser, evner og korrekt atferd, vil også unge gutter eller jenter behandles deretter (det vil si sosialiseres). De vil da begynne å tenke og handle i samsvar med de institusjonaliserte konseptualiseringene. Dette skjer selv om det ikke foreligger noen direkte sammenheng mellom kjønnet og disse tankene og handlingene. Performativitet er også knyttet til den vanlige oppfatningen av markeder og økonomier, eller for å omformulere noe Michel Callon har sagt: «Økonomien er en funksjon av samfunnsøkonomi.»17 I markedsføringsfaget er «markedsori‑ entering» definert som det å samle inn og formidle markedsinformasjon for å utvikle bedriftens markedstilbud, markedskommunikasjon samt prisings- og distribusjonsmodeller. Markedssjefene tenker og handler i samsvar med det de forstår som markedsorientering. Kort sagt handler aktører basert på institusjo‑ nalisert logikk, og dermed går logikken i oppfyllelse – i alle fall delvis. Flere av den tjenestedominante logikkens fornuftsstridige konseptualiserin‑ ger har blitt diskutert eller i det minste antydet ovenfor. Men siden ideer som går imot de dominerende hovedstrømningene, ofte støter på motstand, koster vi på oss en gjentakelse her.
Det finnes ingen «ny tjenesteøkonomi» Hvordan kan man hevde at det ikke finnes noen ny tjenesteøkonomi? Enkelt sagt bytter alle aktører anvendelsen av sine fysiske og mentale ferdigheter og
104486 GRMAT Tjenestedominant logikk 140101 #2.indd 46
11.06.14 14:42