en tjenestedominant tenkemåte 45
varedominante logikkens perspektiv. Senere i denne diskusjonen vil vi se hvorfor det er så vanskelig å kvitte seg med den varedominante logikkens tenkemåte.
Er market-ing med tjenestedominant logikk fornuftsstridig? Mange av den tjenestedominante logikkens implikasjoner for markedsføring er helt forskjellige fra den varedominante logikkens. Enda viktigere er det kanskje at markedsføring ikke bare er markedsavdelingens oppgave, men bedriftens hovedfunksjon. I varedominant logikk er en bedrift en relativt begrenset og lukket enhet, og dens formål er å produsere og selge verdifulle varer til eksis‑ terende markeder – det vil si til forbrukere som etterspør varen. Mer nylig har produksjon og salg av «tjenester» (immaterielle varer) blitt inkludert i bedriftens formål, siden vi nå skal være på vei inn i såkalt «tjenesteøkonomi». Som følge av dette har markedsavdelingen som oppgave å forstå forbrukerne, slik at den kan markedsføre og selge varene og tjenestene. I tjenestedominant logikk er bedriftens grunnleggende formål å hjelpe seg selv ved å hjelpe andre. Dette gjør den ved å integrere interne ressurser og res‑ surser den har tilgang til gjennom ulike offentlige kilder og markeder. Bedriften skal skape nye ressurser den kan anvende til fordel for andre enheter (enkelt‑ personer, familie, bedrifter og så videre). Ressursene som er tilgjengelige for aktørene som yter og bruker tjenester fra bedriften, endrer seg kontinuerlig. Bedriftens muligheter til å yte tjenester endres i takt med disse. Enheten som mottar en tjeneste, yter en gjensidig tjeneste, ofte indirekte via penger (det vil si tjenesterettigheter) i stedet for direkte. I tjenestedominant logikk er derfor ikke markedsføring bare et av markedsavdelingens ansvarsområder, men bedriftens hovedfunksjon. Bedriften skal samarbeide med og betjene andre enheter i et stadig skiftende marked. Eller drive «markedsføring» rett og slett. Skal man tro ledere, analytikere og journalister flest, består økonomien av en rekke eksisterende markeder som er sammensatt av forbrukere. Videre antar man at separate produsenter lager og distribuerer varer og tjenester til forbru‑ kerne, og at denne økonomien nå blir stadig mer tjenestebasert. Men skal man forstå alle sider ved tjenestedominant logikk og market-ing (samskaping av mar‑ keder), må man akseptere flere mentale modeller som i lys av den dominerende varedominante logikken i beste fall anses som fornuftsstridige, kanskje til og med som «blasfemiske». Disse er: (1) det finnes ingen ny tjenesteøkonomi, (2) det finnes ingen «tjenester», (3) det finnes ingen «produsenter» eller «forbru‑
104486 GRMAT Tjenestedominant logikk 140101 #2.indd 45
11.06.14 14:42