KAPIT TEL 7 n SEGMENTERING, MÅLGRUPPER OG POSISJONERING
205
følelsesmessig, og som har festet seg i folks bevissthet. Historier som forteller om bedriftens suksess, kan også bidra til å skape en posisjon for bedriften og til at folk snakker om bedriften. Posisjoneringsstrategien kan også fokusere på utmerkelser. Et hotell kan for eksempel kommunisere at det var det første som ble miljøsertifisert i sitt område, og slik skape seg en posisjon i kjøpernes bevissthet som ledende innenfor miljø. En femte posisjoneringsstrategi går ut på å få kjøperne til å assosiere produktet med et annet produkt ved å plassere bedriftens produkter nær en av konkurrentenes produkter – ikke på hyllene i butikken, men i kundenes bevissthet. For at en slik strategi skal lykkes, må produktet likne et konkurrerende produkt, men samtidig ha en tydelig fordel i forhold til dette. En vanlig måte å tilpasse en slik strategi på er å tilby en lavere pris enn konkurrentene, å lage en fin emballasje, annerledes design eller en utvidet tjeneste (for eksempel en opplevelse). En av Idas hovedinnvendinger mot reklamefilmen er at det ikke finnes noe der som viser at TrendLines kolleksjon skiller seg ut fra konkurrentenes. Den mangler et poeng, eller en markør, som understreker det unike ved nettopp TrendLines kolleksjon. Ida synes for eksempel at det ville vært naturlig å løfte frem det faktum at plaggene gir mye for pengene, og å posisjonere TrendLine i reklamefilmen som et merke med et bra forhold mellom pris og kvalitet. Slik reklamefilmen er nå, viser den ingenting om hvilke unike fordeler plaggene har, eller om hvorfor potensielle kunder bør velge nettopp TrendLines kolleksjon.
Posisjoneringskart som arbeidsmetode En vanlig arbeidsmetode for å danne seg en oppfatning av hva kjøperne synes om produktene til en bedrift og posisjonen deres i forhold til konkurrerende produkter, er posisjoneringskart. I følgende eksempel redegjør vi for hvordan et posisjoneringskart kan utvikles. Eksemplet viser hvordan badmintonspillere oppfatter tre konkurrerende badmintonhaller med tanke på pris og tilgjengelighet. Figur 7.7 viser badmintonspillernes holdninger til de tre hallenes prissetting av baneleie, undervisningstimer, baller, kafé og butikk. Det er store forskjeller i prisoppfatningene mellom de forskjellige hallene (badmintonspillerne har vurdert prisen på en skala fra 7, «svært høy pris», til 0 «svært lav pris»). Badmintonoasen oppfattes som dyrest
103555 GRMAT Markedsføringsboka 130101.indd 205
Fjær Badm Ballh Leie Und Balle Kafé Butik Figu Badm av ha
31.07.13 10:15