Marketing and social marketing

Carlos Oliveira Santos Instituto para as Políticas Públicas e Sociais, IPPS, ISCTE-IUL Institute for Public and Social Policy costerra1953@gmail.com

Tema proposto Proposed subject

Vamos fazer as pazes com o Marketing?

Let's make peace with Marketing?

ÂŤEin Gespenst geht um in Europa.Âť

"A ghost is haunting in Europe."

Mercados Markets

População mundial World population

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

(triliões US$ em termos nominais 1985)

Produção mundial Global GDP

(bilião billion 1 000 000 000)

(biliões US$ em termos nominais)

Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002)

População mundial World population

(triliões US$ em termos nominais 1985)

Produção mundial Global GDP

Population

Product

(triliĂľesUS$ US$em emtermos termosnominais) nominais) (biliĂľes

2018

7633

75 997 Fontes: Kremer (1993); Lucas (2002); WB (2019); UN (2018)

1700-1900 1900-2018

3,7 x mais more 47 x mais more

Mercados Markets

Marketing Mercados Markets

Marketing

MODERNAS

INICIAIS

ESCOLAS Escola das funções do marketing (marketing functions school) Escola das mercadorias (commodity school) Escola institucional (institutional school) Escola de comércio inter-regional (interregional trade school) Escola dos sistemas de marketing (marketing systems school) Escola de gestão de marketing (marketing management school) Escola de comportamentos dos consumidores (consumer behaviour school) Escola das trocas (exchange school) Escola do macromarketing (macromarketing school) Escola do marketing crítico (critical marketing school)

ALGUMAS REFERÊNCIAS Shaw (1912), Weld (1917), Clark (1922), Ryan (1935), Converse (1945) Parlin (1915), Shaw (1916), Cherington (1920), Copeland (1924), Breyer (1931) Nystrom (1915), Weld (1916), Butler & Swinney (1918), Duncan (1920), Clark (1922), Beckman (1927) Reilly (1931), Converse (1949), Grether (1950) Alderson (1957; 1965), Boddewyn (1966), Fisk (1967), Dixon (1967), Bucklin (1970), Lazer (1971) Keith (1960), Smith (1956), Wasson (1960), McCarthy (1960), Borden (1964), Kotler (1967), Ries & Trout (1980) Engel et al. (1968), Howard & Sheth (1969), Zaltman et al.

(1973), Hunt (1976), Zaltman (2003), Zaltman & Zaltman (2008) Alderson & Miles (1965), Alderson (1965), Kotler (1972), Bagozzi (1974; 1975; 1978; 2010) Slater (1977), Firat et al. (1987), Brownlie et al. (1999),

Murray & Ozanne (1991), Firat & Tadajewski (2010), Saren (2011) Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)

INICIAIS

ESCOLAS

AL

Escola das funções do marketing Shaw (1912 (marketing functions school) Ryan (1935 Escola das mercadorias Parlin (1915 (commodity school) (1924), Bre Escola institucional Nystrom (1 (institutional school) Duncan (19 Escola de comércio inter-regional Reilly (1931 (interregional trade school) Escola dos sistemas de marketing Alderson (1 (marketing systems school) Dixon (196 Fontes: Shaw et al. (2010) eKeith Jones et al. (1960 (2010) Escola de gestão de marketing

MODERNAS

(interregional trade school) Escola dos sistemas de marketing (marketing systems school) Escola de gestĂŁo de marketing (marketing management school) Escola de comportamentos dos consumidores (consumer behaviour school) Escola das trocas (exchange school) Escola do macromarketing (macromarketing school) Escola do marketing crĂ­tico (critical marketing school)

Alderson (1957; 1965) Dixon (1967), Bucklin Keith (1960), Smith (1 (1960), Borden (1964) Engel et al. (1968), Ho (1973), Hunt (1976), Z (2008) Alderson & Miles (196 Bagozzi (1974; 1975; 1

Slater (1977), Firat et a

Murray & Ozanne (19 Saren (2011)

Fontes: Shaw et al. (2010) e Jones et al. (2010)

Perspectiva histórica simplificada Simplified historical perspective

Produção Production

MARKETING Produtor Producer

Consumidor Consumer

Produção Production 1930

Produção Production Vendas Sales

Produção Production Vendas Sales Consumidores Consumers

MARKETING Produtor Producer Produtor

Consumidor Consumer

Consumidor Relação Relation

Centragem nos consumidores Focus on consumers

Concepção democrática do marketing Democratic conception of marketing

Philip Kotler

1971 Gerald Zaltman

Kotler, P. & Zaltman, G. (1971).

ÂŤSocial marketing: an approach to planned social changeÂť.

Journal of Marketing, 35 (July), pp. 3-12.

MARKETING SOCIAL

Melhoria de comportamentos sociais Positive behaviour change

SOCIAL MARKETING

MUDANÇA DE COMPORTAMENTOS SOCIAIS Social Behaviour change

Fonte: Santos, C. O. (2016)

BEHAVIOUR CHANGE MODELS

Fonte: Santos, C. O. (2016)

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING MARKETING STRATEGIC MANAGEMENT

FUNDAÇÃO

ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

MISSÃO

CONSUMIDORES

CULTURA

CONCORRENTES OPORTUNIDADES

CAPACIDADES OBJECTIVOS

METAS

SEGMENTAÇÃO ALVOS POSICIONAMENTO BENEFÍCIOS MARCA

DEFINIÇÃO PRODUTOS

SERVIÇOS PREÇOS ACESSO COMUNICAÇÃO TESTES IMPLEMENTAÇÃO

ACÇÃO

CONTROLO AVALIAÇÃO

ACÇÕES

PESQUISA RESEARCH

CONCORRÊNCIA COMPETITORS

SEGMENTAÇÃO SEGMENTATION

POSICIONAMENTO POSITIONING

ALVOS TARGETS

BENEFÍCIOS BENEFITS

BARREIRAS BARRIERS

MARCA BRAND

MARCA

PRODUTO +

+

DIMENSÕES & COMPONENTES DE UMA MARCA MISSÃO

LOGO

CONTRIBUTOS

Offerings CAMPO DE ACÇÃO

INSTITUIÇÃO

ESTRATÉGIA

Company DESTINATÁRIOS

Positioning

POSICIONAMENTO

PRONESSAS E EXPERIÊNCIA

EXPERIÊNCIA

INTERACÇÕES PESSOAIS

ACTIVOS

VALORES

COMUNICAÇÃO

MATERIAIS IMPRESSOS

TREINO E ADOPÇÃO

ASSINATURA

EVENTOS

PRODUTOS E SERVIÇOS

GESTÃO

IDENTIDADE

PERSONALIDADE

Customers

AMBIENTES

PLANEAMENTO

SISTEMA DE DESIGN

NOME

Market

INSTRUMENTOS

CULTURA

Mission

MONITORIZAÇÃO E ACESSO

BRAND DIMENSONS AND COMPONENTS

PRODUTOS PRODUCTS SERVIÇOS SERVICES ACÇÕES ACTIONS

PREÇOS PRICE

IMATERIAL

MATERIAL

ACESSO DISTRIBUTION

COMUNICAÇÃO COMMUNICATION

COCRIAÇÃO COCREATION

TESTAR TEST

SATISFAÇÃO SATISFACTION

AVALIAR REDEFINIR

CONCEITO MARKETING MARKETING CONCEPT

«Marketing é a actividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, proporcionar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral.»

(American Marketing Association, 2007, 2013)

«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large.»

POLÍTICAS NACIONAIS DE MARKETING SOCIAL NATIONAL POLICY ON SOCIAL MARKETING

CANADA 1981 Lalonde Report Health Canada Social Marketing Division

NEW ZEALAND 1990 Health Sponsorship Council

USA

2003 Futures Initiative National Center for Health Marketing

ENGLAND

2004 Choosing Health National Social Marketing Strategy

https://campaignresources.phe.gov.uk/resources/campaigns

PORTUGAL

http://marketingsocialportugal.net/

Mercados Marketing

AMEAÇAS THREADS

Vamos fazer as pazes com o Marketing?

Let's make peace with Marketing?

Bibliografia referida

Bibliography

. Jones, D. G. B., Shaw, E. H. & McLean, P. A. (2010). «The modern schools of marketing thought». In MacLaran, P., Saren, M., Stern, B. & Tadajewski, M. (eds) (2010), The Sage Handbook of Marketing Theory, Thousand Oaks, CA, Sage, pp.

42-58. . Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). «Social marketing: an approach to planned social change». Journal of Marketing, 35 (July), pp. 3-12. . Kremer, M. (1993). «Population growth and technological change: one million B. C. to 1990». The Quarterly Journal of Economics, 108 (3), pp. 681-716. . Lucas Jr., R. E. (2002). Lectures on Economic Growth. Cambridge, MA, Harvard University Press. . Santos, C. O. (2016). Social Marketing in a Country: The British Experience.

Charleston, SC, CreateSpace. . Santos, C. O. (2019). «A national policy process on social marketing». Journal of Social Marketing, Earlycite, https://doi.org/10.1108/JSOCM-03-2018-0032. . Unger, R. M. (1998). Democracy Realized: The Progressive Alternative. New York, Verso. . Unger, R. M. (2007). Free Trade Reimagined: The World Division of Labor and the Method of Economics. Princeton, Princeton University Press, 2007. . Shaw, E. H., Jones, D. G. B. & McLean, P. A. (2010). «The early schools of marketing thought». In MacLaran, P., Saren, M., Stern, B. & Tadajewski, M. (eds) (2010). The Sage Handbook of Marketing Theory, Thousand Oaks, CA, Sage, pp.

27-41. . Zuboff, S. (2015). «Big other: surveillance capitalism and the prospects of an information civilization». Journal of Information Technology, 30, 75–89. . Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York, Public Affairs.

Carlos Oliveira Santos Instituto para as Políticas Públicas e Sociais, IPPS, ISCTE-IUL costerra1953@gmail.com