8 minute read
Groenten uit de doos
Nederlands én duurzaam geteeld Marketing
Groenten
uit de doos
Mede door corona opgestuwd, doet voedingsboxleverancier van het eerste uur HelloFresh goede zaken. Sinds de pandemie eten we bewuster, biologischer en door thuiswerken en thuisonderwijs hebben we minder tijd om recepten op te zoeken, boodschappen te doen en lekker te koken. “In onze box zitten uiterst duurzame producten van Nederlandse telers.”
Steeds meer Nederlanders eten ‘uit een voedingsbox’. Elke dag rijden de (elektrische) bestelbusjes van onder andere HelloFresh, maar ook andere aanbieders door dorpen en steden. Het is inmiddels net zo’n vertrouwd gezicht als de wagens van Picnic, AH, of de verpakkingsvrije online supermarkt Pieter Pot. Met de inhoud van de box kan, door zowat elke onhandige kok, iets fatsoenlijks op tafel worden getoverd.
HelloFresh benadrukt dat koken met hun box niet alleen een geweldig maal oplevert, maar ook nog eens de voedselverspilling een halt toeroept en duurzaamheid aanjaagt. >>
Jaarlijks verdwijnen er voor tonnen aan voedsel in Nederlandse vuilnisbakken, omdat het niet is opgegeten of iets te lang in de koelkast heeft gelegen en daardoor over de datum is. Dat is toch zonde van de uiterst duurzaam geteelde cressen van Koppert Cress en duurzaam gekweekte vis. “Onze verspilling is minder dan in de traditionele voedselketen doordat wij de ingrediënten op basis van de bestellingen van onze klanten en in precies de juiste hoeveelheid kopen”, legt Noortje van Nunen van HelloFresh uit. “Wij bestellen rechtstreeks bij vertrouwde leveranciers. Vervolgens worden de boodschappen na het inpakken via de dichtstbijzijnde hub in één keer bij de klant thuisbezorgd. Dit bespaart op transporttijd en extra opslag, en dus op CO2-uitstoot.”
Proef met Keep-it houdbaarheidsindicator
Midden december vorig jaar meldde Wageningen Food & Biobased Research (WUR) dat een test bij 1.500 klanten van HelloFresh met de Keep-it houdbaarheidsindicator op zalm goed was verlopen. De smart-sensortechnologie van Keep-it meet bij welke temperaturen producten onderweg bewaard zijn, en geeft aan hoeveel dagen houdbaarheid nog resteren. Het is een innovatief alternatief voor de rigide en vaak verkeerd begrepen ‘Tenminste houdbaar tot’- en ‘Te gebruiken tot’-vervaldatums die veel consumenten ertoe brengen om zogenaamd bedorven voedsel weg te gooien. Consumenten hoeven met de houdbaarheidsindicator een product pas weg te gooien als het écht niet meer goed is. “In Noorwegen gebruiken verschillende retailers al sinds 2013 deze indicator”, zegt Gertrude Zeinstra, projectcoördinator en onderzoeker bij Wageningen Food & Biobased Research. “We wilden weten of Nederlandse en Vlaamse consumenten hier ook voor open staan, hoe ze ermee omgaan en of ze begrijpen hoe de indicator werkt.”
Het onderzoek wijst uit dat de indicator potentie heeft bij het verminderen van voedselverspilling. Zeinstra: “76 procent had het idee dat de indicator hen kon helpen om minder voedsel te verspillen.” Victor Smits, duurzaamheidsmanager bij HelloFresh in Nederland, trekt de conclusie: “We hopen dat we in de nabije toekomst de slimme indicator voor meer producten kunnen introduceren.”
Met groeikapitaal werd HelloFresh op de kaart gezet
Het waren twee jonge Duitse mannen en één Zweedse dame die 10 jaar geleden begonnen met HelloFresh. Het zou nooit wat worden deze manier van online kopen, koken en het daarna opeten. Ze bewezen het tegenovergestelde. Met groeikapitaal van Rocket Internet, dat ook aan de basis heeft gestaan van bijvoorbeeld
Zalando en Helpling, werd een strak expansieprogramma uitgerold. Met een beursgang in november 2017 als resultaat om met dat geld verder te kunnen groeien en te investeren in het verduurzamen van het bedrijf. Vanuit de Backfabrik in Berlijn - een kantoorkolos in Oostblokstijl - worden een decennia later zestien landen verdeeld over verschillende continenten aangestuurd. In Nederland werd in 2012 begonnen. Lees je de jaarverslagen en andere rapportages van het bedrijf dan blijft het daar niet bij: het devies is groei, groei en nog eens groei. Na jaren van verlies - normaal in de wereld van start- en scale-ups - werd over 2019 een bescheiden bedrijfsresultaat geboekt van 46,5 miljoen euro, bij een omzet van 1,8 miljard euro. Een jaar later is de groei door corona fors. De omzet is opgelopen naar 3,75 miljard euro en het bedrijfsresultaat naar 505,2 miljoen euro. In de laatste financiële rapportage van over geheel 2020 meldde het bedrijf dat 5,29 miljoen actieve gebruikers over de zeshonderdmiljoen maaltijden kookten.
HelloFresh haalt zelf groenten op
Vol trots twitterde Rob Baan, eigenaar van Koppert Cress, ooit dat zijn cressen ook in de box van HelloFresh hun plek vonden, en meldde HelloFresh dat ‘van aubergine tot zoete aardappel - een groot deel van de groenten in jouw box - komt van onze leverancier The Greenery’.
In de duurzaamheidsagenda staat dat het bedrijf streeft naar een korte keten voor verse groente en fruit, ‘die nu én in de toekomst mensen voedt met minimale belasting voor mens en milieu’. Van Nunen: “Daarnaast hebben wij een voorkeur voor leveranciers die duurzaamheid ook belangrijk vinden. Waar mogelijk kiezen we voor leveranciers van dichtbij en werken we direct met hen samen. Zo weten we precies waar de producten vandaan komen en hoe ze zijn geproduceerd.”
Om de CO2-uitstoot terug te brengen, wordt niet alleen zo lokaal mogelijk ingekocht. Van Nunen: “Het afgelopen jaar zijn we ook begonnen met het ophalen van groente en fruit bij onze leveranciers. Zo rijden we in een route langs meerdere leveranciers om ingrediënten op te halen, in plaats van meerdere ritten van leveranciers naar ons toe, en besparen daarmee 20 procent op CO2-uitstoot.”
Marketing
Voorbeeld van innovatie
Natuurtalenten, dat zijn het, die hun familiebedrijven door keihard werken groot hebben gemaakt. De praktijk was hun leerschool en niet zozeer de schoolbank. Peter Dekker maakte van PDI een wereldspeler. Bert van Ruijven van Arcadia had de visie en lef om te gaan voor pluischrysant. Aartsvaders die hun (levens)ervaring inmiddels beschikbaar stellen aan een nieuwe generatie.
Je kan van Jan Vellekoop alles zeggen, maar niet dat hij onduidelijk is, integendeel. Over de tafel heen geeft hij Peter Dekker senior een vet compliment door te zeggen dat hij een moedig man is, door het gehele bedrijf over te doen aan Peter Dekker junior en zelf van het toneel te verdwijnen. “Het was niet makkelijk, maar je hebt het gedaan en dat is goed voor Peter Dekker Installaties (PDI)”, zegt Jan, die inmiddels 36 jaar bij het bedrijf werkt en de positie van CCO heeft. Junior luistert en tovert een brede glimlach op zijn gezicht. Als mannetje van 7 jaar wist hij al dat hij graag in het bedrijf van zijn vader wilde werken. Maar hij moest het eerst waarmaken, zeggen zowel senior als Jan. Het is gelukt: Hij nam in 2009 het stokje over. “Maar Jan en het gehele bedrijf staan naast mij”, zegt junior. “We doen het samen. Nu hebben we 75 mensen in loondienst en zo’n zestig tot zeventig mensen van onderaannemers voor ons werken. Inmiddels komt 50 procent van omzet uit het buitenland.” Jan en senior vullen aan: “We zijn vanaf dag
één internationaal gegaan. In Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk waren we met regelmaat te vinden. We deden dat om ons risico te spreiden, en nu 35 jaar later gaan we de hele wereld over.”
Aanleggen van complexe schermsystemen
Peter Dekker senior besloot vanaf het begin, zo’n 37 jaar geleden, zich geheel te gaan toeleggen op het installeren van schermsystemen. In de beginjaren was het een energiedoek vanwege de hoge gasprijzen, later werden het complexe systemen om ook het klimaat, vocht en licht te managen. “Vanaf de eerste dag stond het leveren van kwaliteit hoog in ons vaandel”, vertelt senior, die de credits daarvoor ook naar Jan schuift. Jan: “We leveren schermen op maat, ontzorgen die teler en dat doen wij al 37 jaar op een next level-niveau. We geven 5 jaar garantie op het geleverde werk. We gaan een zaak aan.”
Arcadia heeft eigen box op veiling
Een van de eerste klanten van PDI voor een verduisteringssysteem was Arcadia of beter gezegd: de voorloper. Bert van Ruijven liet zo’n 12 jaar geleden zijn bedrijf Troschrysantenkwekerij Van Ruijven fuseren met pluischrysantenkwekerij RO Flowers van Ronald Olsthoorn. De twee kozen ervoor om zich te gaan specialiseren in de teelt en vermarkting van pluischrysanten en sloten zich aan bij Decorum. Het succes van Arcadia mag er wezen, zegt zijn zoon Bart van Ruijven in de grote hal waar een gigantische sorteermachine de constante stroom chrysanten op kleur en omvang bloem sorteert. “11.500 stelen per uur verwerkt deze machine tot ingepakte bossen. Inmiddels hebben we vijf moderne complexen met een totale omvang van 25 ha en daar komt nog 3,5 ha bij. Bijna 95 procent van onze omzet, zo’n 50 miljoen stelen, is voor de export. We hebben een eigen box op de bloemenveiling in Naaldwijk.”
Beide organisaties zijn plat
Peter Dekker senior staat onderwijl even met Bert te praten. Ze kennen elkaar al heel lang. Het woordje gunnen valt in het gesprek tussen de twee. “Familiebedrijven kennen onderling meer het gunnen”, benoemt Bert de relatie. “We kunnen lezen en schrijven met elkaar. We hadden een idee om onze twee schermen dichter op elkaar te krijgen, zodat er een spouw ontstond die beter was om te isoleren. Samen hebben we dat uitgewerkt en met succes. Maar belangrijker is, ze zijn betrouwbaar. En jullie gaven goede feesten.” De twee lachen uitbundig. Is er nog iets gemeen? Ze kijken naar elkaar. “De platte organisaties”, zegt Bert. “En het feit dat we beide vooruitstrevend en innovatief willen zijn”, vult Dekker senior aan. “De innovaties van PDI hebben een hoop teweeggebracht binnen de schermwereld.” Arcadia stond herfst 2020 in de schijnwerpers, omdat ze waren genomineerd voor de Nederlandse Innovatie Prijs 2020. “Om geen middenmoter te zijn, moet je investeren in vooruitgang. Arcadia is hét loket voor pluischrysanten, daarvoor werken we intensief samen met veredelingsbedrijven. We hebben Het Nieuwe Telen omarmd, testen nu LED en ontvochtigen lucht door gebruik te maken van droge buitenlucht. Het was die combinatie die ons in aanmerking liet komen voor de Nederlandse Innovatie Prijs. Helaas niet gewonnen, maar we gaan gewoon door.”
Peter Dekker, CEO
Jan Vellekoop, CCO
