COME FARE UNA RICERCA DI MERCATO
Guida pratica per chi vuole avviare un'attività imprenditoriale e/o autonoma
A cura di Stefano Silvio Bellini
L’ANALISI DI MERCATO: COS’È?
È l’attività che ti aiuta a capire il tuo mercato di riferimento e come puoi prosperare al suo interno.
Le informazioni chiave che ottieni dall'analisi di mercato ti consentono di:
1. valutare la dimensione del mercato
2. individuare le tendenze di crescita e le tecnologie in evoluzione
3. definire e conoscere il pubblico di destinazione e le sue abitudini di acquisto
4. dare uno sguardo approfondito al panorama competitivo
5. identificare gli obiettivi aziendali.
L’ANALISI DI MERCATO NEL PERCORSO DI SVILUPPO DEL
BUSINESS
ANALISI PIANIFICAZIONE ESECUZIONE
• Diagnosi
• Scenario
• Domanda
• Concorrenza
• Brand
• Obiettivi/Risultati
Chiave
• Azione/Misurazione
• Piano editoriale
• Fase di test
• Fase stabile
L'analisi di mercato è il primo passo fondamentale nel percorso di sviluppo del business. Essa permette di comprendere il mercato di riferimento, identificare le tendenze di crescita e definire il pubblico di destinazione, fornendo così le basi per prendere decisioni strategiche e avviare un'attività imprenditoriale con successo.
L’ANALISI DI MERCATO: PERCHÉ?
Esiste una correlazione positiva fra orientamento al mercato e risultati aziendali
Il Profit Impact of Market Strategy (PIMS) è un progetto avviato negli anni '60 da General Electric e successivamente esteso ad altre aziende che utilizza dati empirici per determinare quali strategie aziendali fanno la differenza tra successo e fallimento.
Quota di mercato, qualità del prodotto, intensità degli investimenti e qualità del servizio sono tutti fortemente correlati con le performance finanziarie.
Questo suggerisce che un orientamento al mercato, può avere un impatto positivo sui risultati aziendali.
L’ANALISI DI MERCATO DEVE AIUTARVI A RISPONDERE A QUESTE DOMANDE
1. C’è spazio per la mia attività?
2. C’è il bisogno/la domanda nel mercato?
Queste domande ti guidano nella decisione se avviare o meno la tua idea imprenditoriale e come farlo nel modo più efficace.
LE FONTI PER FARE RICERCA
1. Conversazioni/visite con venditori, clienti, distributori, esperti, fornitori, concorrenti
2. Analisi prodotti concorrenza
3. Web (Google Search, Alert , Google Trends, La Social Search, Tuttitalia.it, Istat.it…)
4. Motori di ricerca 5. Fiere e convegni 6. Relazioni annuali di bilancio 7. Pubblicazioni specializzate aziendali 8. Periodici specializzati, studi, casi aziendali ed universitari 9. Forum internet /Marketplace / Comparatori / Sistemi on line di feedback
10. Fornitori specializzati di dati (Istat – Camere di commercio - Società di Ricerche)
1 VALUTARE LA DIMENSIONE
DEL MERCATO
LA DEFINIZIONE DI MERCATO
Popolazione totale
Mercato potenziale
Mercato potenziale
Mercato disponibile
Mercato disponibile qualificato
Mercato penetrato Mercato servito
Elaborazione da P. Kotler
LA DEFINIZIONE DI MERCATO
Mercato potenziale > numero di clienti nell’ipotesi di investimento di marketing illimitato
Mercato disponibile > consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso all’offerta presente sul mercato
Mercato disponibile qualificato > consumatori del mercato disponibile che hanno anche i requisiti richiesti dall’offerta (ad es.: età)
Mercato servito > è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l’impresa decide di rivolgersi
Mercato penetrato > consumatori del mercato servito che effettivamente acquistano il prodotto
LA SEGMENTAZIONE: I CRITERI CHIAVE
La segmentazione del mercato è un processo cruciale per identificare e comprendere i diversi gruppi di consumatori all'interno di un mercato.
I criteri chiave:
Geografico > paese/città, ambiente urbano/rurale, ecc.
Demografico > età, religione, sesso, reddito, categoria socio-economica, livello di istruzione, dimensione del nucleo familiare/status civile
Psicografico > stile di vita, interessi, hobby, opinioni, influenze
Comportamentale > fase del customer journey, fidelizzazione alla marca, sensibilità al prezzo, stile di acquisto, tasso di utilizzo
Media > preferenze riguardo social media/TV/giornali/motori di ricerca
Vantaggi ricercati > servizio clienti, qualità, rapidità di consegna e altre aspettative
GEOMARKETING E TRADING AREA - UN ESEMPIO
Il geomarketing è una strategia di marketing che utilizza informazioni geografiche per analizzare e comprendere il comportamento dei consumatori in specifiche aree geografiche.
Ad esempio, può aiutare a identificare le aree con il maggior potenziale di vendita, a scegliere le migliori location per nuovi punti vendita e a personalizzare le offerte in base alle preferenze locali dei consumatori.
MA COME SI FA?
Stai progettando di aprire un’attività?
Realizza una ricerca per capire dove aprire.
Sarà la base per decidere se e come avviare la tua idea imprenditoriale.
Hai 30 minuti di tempo, prova!
MA COME SI FA? UN ESEMPIO PRATICO
Ti piace ballare le danze latinoamericane.
Vuoi aprire un nuovo locale in città dove drink, ballo e socialità/inclusione si incontrano.
Analizza trend e territorio e identifica il pubblico obiettivo / mercato target
Valuta se aprire a est di Milano a ______ (dove abitate) o a ovest, a ________ (dove abita il vostro socio)
Google > scuole di ballo Comune X
Tuttitalia.it
Google Maps Facebook Ad Library
MA NON PERDERE MAI DI VISTA
IL TUO OBIETTIVO
“Progettare
e generare un valore reale e sostenibile per il cliente
(e quindi anche per la tua impresa)”
Principio guida: la centralità del cliente
2
INDIVIDUARE LE TENDENZE
DI CRESCITA E LE
TECNOLOGIE IN EVOLUZIONE
I TREND DI MERCATO
I trend di mercato sono cambiamenti o evoluzioni che si verificano all'interno di un mercato specifico nel tempo.
Questi trend possono riguardare vari aspetti, come le preferenze dei consumatori, le tecnologie emergenti, le condizioni economiche, le normative e altro ancora.
Identificarli e comprenderli è fondamentale per le aziende, poiché permette loro di adattarsi e prosperare in un ambiente in continua evoluzione.
I TREND DI MERCATO: ESEMPI
• Tecnologie emergenti: l'adozione di nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale e la blockchain, può influenzare significativamente il mercato e creare nuove opportunità di business.
• Cambiamenti demografici: le variazioni nella composizione demografica, come l'invecchiamento della popolazione o l'aumento dei Millennials, possono influenzare le preferenze dei consumatori e le strategie di marketing.
• Sostenibilità: la crescente attenzione verso la sostenibilità e l'eco-compatibilità sta spingendo molte aziende a sviluppare prodotti e pratiche più rispettosi dell'ambiente.
I TREND DI MERCATO: UN ESEMPIO
CAMBIANO I DEVICE > CAMBIA LA MUSICA
I TREND DI MERCATO: UN ESEMPIO
LE TECNOLOGIE DIROMPENTI
(IL 2025 VISTO NEL 2013)
DEFINIRE E CONOSCERE IL
PUBBLICO DI DESTINAZIONE E
LE SUE ABITUDINI DI ACQUISTO
QUAL È IL MIO TARGET?
Il miglior modo di entrare nella testa dei tuoi clienti è far loro domande.
Fissa alcune interviste con clienti e prospect (potenziali clienti) per avere quelle “intuizioni” che ti servono per definire la tua strategia.
Profilazione e conoscenza
Opportunità di cross e up selling*
Referenze / Referrals
*cross selling > la vendita di un prodotto aggiuntivo ad un cliente già acquisito up selling > vendere un upgrade / miglioramento al prodotto o servizio stesso
QUAL È IL MIO TARGET?
Cosa devi trarre da queste informazioni? Valore!
• Le sfide più importanti che i tuoi prospects stanno affrontando
• Qual è il valore più importante che gli offri
• Quale voto/rating ti danno (da 1 a 10)
• Per quale motivo ti abbandonerebbero
• Chi considerano i tuoi concorrenti
• Come vogliono essere ingaggiati
• Tipi di contenuti che seguono, leggono o guardano
QUAL È IL MIO TARGET? LA BASE PER COSTRUIRE
LE BUYER PERSONAS*
Chi è il tuo cliente ideale?
Se B2B (business to business), stai approcciando settori diversi? O ruoli diversi all’interno di un’azienda?
A quali temi e problemi le tue persone target sono interessate?
Dove queste persone passano il loro tempo?
Sono su Linkedin? Se sì, che gruppi frequentano?
Ci sono blog/siti/riviste che li influenzano? Come vogliono essere raggiunti/contattati?
Preferiscono newsletter mensili o post settimanali? Guardano webinars?
*Le buyer personas sono gli identikit dei tuoi clienti ideali
MA COME SI FA?
Realizza una ricerca/sondaggio sui clienti potenziali
(segmenti target)
Sarà la base per decidere se e come avviare la tua idea imprenditoriale
Prova ad utilizzare strumenti gratuiti online
I MIGLIORI STRUMENTI «FREE»
1. Canva: noto per il suo editor "trascina e rilascia" facile da usare. Offre una vasta gamma di modelli di qualità professionale che puoi personalizzare con illustrazioni e immagini stock gratuite. Puoi creare sondaggi online da stampare e condividere su siti web, email, social media.
2. Google Forms: permette di creare e condividere sondaggi e moduli con facilità. Puoi personalizzare i colori, le immagini e i caratteri per adattare il design alle tue esigenze. Inoltre, puoi analizzare le risposte in tempo reale e collaborare con altri utenti per creare domande in tempo reale.
3. Microsoft Forms: Microsoft Forms è un altro strumento utile per creare sondaggi online.
È facile da usare e permette di analizzare i risultati in tempo reale
…ma anche Jotform, SurveyMonkey, Typeform, Zoho Survey…
DARE UNO SGUARDO
APPROFONDITO AL PANORAMA
COMPETITIVO
L’ANALISI DI MERCATO: IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER*
Per valutare la competitività del tuo settore, questo modello considera la minaccia di nuovi entranti, il potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, la minaccia di prodotti sostitutivi e la rivalità tra i concorrenti esistenti.
Minaccia di nuovi entranti
FORNITORI
Potere contrattuale dei fornitori
*Economista statunitense e professore alla Harvard Business School
NUOVI ENTRANTI
Potere contrattuale dei clienti
CONCORRENZA
Intensità della concorrenza
CLIENTI
PRODOTTI SOSTITUITI
Minaccia di prodotti sostituiti
L’ANALISI DELL’OFFERTA
Un esempio per analizzare l’offerta: segmenta i concorrenti in diverse tipologie in base alla loro specifica offerta.
TIPOLOGIE DI CONCORRENTI
CARATTERISTICHE PECULIARI
NUMEROSITÀ NELLA TUA AREA GEOGRAFICA DI ATTIVITÀ
SEGUI E ANALIZZA LA CONCORRENZA
• Segui l'attività dei concorrenti, offline e su internet
• Quali prodotti e servizi sono già di successo nel mercato di riferimento?
• Quali concorrenti stanno impiegando il marketing mix più efficiente per offrire questi prodotti e servizi?
• Ci sono lacune o opportunità nella loro nicchia per consentirti di proporre prodotti e servizi in grado di ottenere una quota dell'attenzione dei clienti?
• Scopri come si muovono i concorrenti in termini di social media e content marketing
• Cosa pubblicano? Con quale frequenza?
• Analizza le pubblicità dei competitor
Segui e analizza costantemente la concorrenza per rimanere aggiornato sulle sue mosse e adatta la tua strategia.
Siamo settati per notare solo ciò che è differente.
CI SIAMO!
HAI SEGUITO I PRIMI 4 STEP DEL PERCORSO.
ORA È IL MOMENTO GIUSTO PER FOCALIZZARTI
SUGLI OBIETTIVI AZIENDALI
Nel definire gli obiettivi aziendali tieni in considerazione i seguenti aspetti:
1. valutare la dimensione del mercato
2. individuare le tendenze di crescita e le tecnologie in evoluzione
3. definire e conoscere il pubblico di destinazione e le sue abitudini di acquisto
4. dare uno sguardo approfondito al panorama competitivo.
PER CONCLUDERE…
Non farti sopraffare dai dati > sii conciso e arriva al punto (mi serve?)
Includi elementi visivi (grafici, diagrammi, disegni)
Fai un riepilogo
Rivedi la tua analisi nel tempo
…e buon viaggio!
Grazie per l’attenzione
Stefano Silvio Bellini
Consulente sui temi del Brand, Marketing e Comunicazione
25 anni di esperienza in qualità di marketing executive in aziende nazionali ed internazionali
Start-up leader
Formatore Google Workspace, Microsoft Copilot e Marketing Trainer
Interessato ai temi dell'innovazione
