Greenwashing
– marketing a környezetvédelem látszatával
A környezetvédelem kifejezetten divatos és vonzó dologgá fejlődött az utóbbi évtizedekben, így értelemszerűen előnyös a cégeknek, szervezeteknek olyan imidzset kialakítani magukról, amelyben hangsúlyos szerepet kap tevékenységük környezetileg fenntartható volta. Azonban a valóságban ez a zöld maszk sokszor csak egy álca, melyet éppen a greenwashingnak nevezett tevékenységgel teremtettek meg. Marci
Az angol nyelvű terminológiában a „white washing” kifejezést régóta használják olyan esetekben, amikor valamilyen kellemetlen, botrányos információt kívánnak eltitkolni, vagy arról a közfigyelmet elterelni a tények szelektív, túlzó és torzított tálalásával. Ennek az analógiájára alkotta meg a greenwashing (magyarul „zöldre mosás”) szót Jay Westervelt amerikai környezetvédő 1986-ban. Ennek apropója az volt, hogy egy általa felkeresett szállodában a vendégeket feliratokon kérték törölközőik többszöri használatára a „Föld megmentése” jegyében, miközben minden más területen látványos volt a pazarlás, így egyértelműen a tiszta költségcsökkentés pozitív burokba takarásáról volt szó. De mit is jelent pontosan a greenwashing? Talán azzal lehet a kifejezés által takart jelenséget a legjobban leírni, amikor valamilyen piaci szereplő több időt, pénzt és energiát fektet abba, hogy a nyilvánosság előtt zöldnek látsszon, mint amennyit a tevékenysége negatív környezeti hatásainak mérséklésére. Fontos azonban megjegyezni, hogy a zöld marketing nem feltétlenül egyenlő az átveréssel határos greenwashinggal, hiszen esetenként tényleg őszintén prezentálják a valós környezeti érdemeket az adott termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Ennek ellenére a zöldre mosás elterjedt és jövedelmező jelenség – rövid távon legalábbis biztosan. A Z generáció tagjai minden korábbinál nagyobb hajlandóságot mutatnak a McKinsey felmérései szerint arra, hogy etikus és fenntartható módon dolgozó cégeket támogassanak vásárlásaikkal, akár többletráfordítás árán is. Ilyen környezetben az ennek megfelelő értékek előtérbe állítása, vagy legalábbis az ilyen látszat kialakítása tehát kézenfekvő marketingfogás.
Igaz, könnyen veszteni is lehet ezzel a kockázatos gyakorlattal, ahogy az korábban többször is megmutatkozott. Míg egészen a ’90-es évek első feléig a tömegtájékoztatás a hagyományos televízió-rádió-újság hármasból tevődött össze, lényegesen bonyolultabb feladat volt az utánajárás egy-egy reklám állításainak; az internet általános elterjedése óta ez már igen egyszerű művelet. A legutóbbi emlékezetes, nagy port kavaró esetben a közelmúltban a Walmart például 1 millió dollárt kényszerült fizetni, miután kiderült, hogy megtévesztően bélyegezte több műanyag termékét környezettudatosnak, azok komposztálható voltát hangsúlyozva, miközben ezen állítást nem tudta érdemben alátámasztani. A távolabbi múltban előfordultak ennél határozottan nagyobb visszatetszést keltő ügyek is. Talán az első igazán nagy greenwashing-botrány a Chevron olajcég 1980-as évekbeli „The People Do” kampányához kötődik. Ennek keretében komoly költségvetésből tévé- és újságreklám-sorozatot készíttettek, amiben az alkalmazottaikat ábrázolták különböző cukibbnál cukibb állatok megvédése közben, hogy meggyőzzék a nyilvánosságot környezeti „jótéteményeikről” - fosszilis energiahordozókkal kereskedő vállalatként igencsak álságos módon. Különösen annak fényében volt ez megkérdőjelezhető lépés, hogy eközben folytatólagosan sértették meg a levegő és vizek védelmét szolgáló Clean Air Act és Clean Water Act elnevezésű törvényeket. Hasonló öngólt rúgott 1991-ben a vegyipari óriás DuPont is: a tengeri olajkatasztrófákat megelőzni kívánó, új, dupla köpenyű tankhajóit olyan reklámokkal promótálta, melyekben tengeri állatok Beethoven örömódájára „táncolnak”.
Források: euronews.com; businessnewsdaily.com
