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BEERDERBERG la revista de política que nadie había pedido

número 9 mayo 2016

MAGAZINE

Santiago Castelo entrevista a

GIANPIETRO MAZZOLENI

“En un mundo mediatizado, quien domina la política pop tiene más posibilidades de ser un líder político ”

Nancy Böcskör Mauricio de Vengoechea Luciana Panke Miguel Ángel Gonzalo Andreu Abuín Michele di Salvo Thierry Giasson Nicolás de Pedro Adriano Borges Asunción Gálvez Marc Argemí Enrique Sacanell María Vázquez Lorca Jorge Pais de Sousa Cristina Juesas Javier Sanz Albert Sagarra Lucas Guardo Fernando Ntutumu Sergio Jiménez Itziar García

PARAÍSOS FISCALES Sáquele rendimiento a sus votos


beerderberg magazine en este número... 04 08 11 15 19 26 31 34 38 42 47 51 55 58 61 65 68 70 72 74 76 78 80 83

A FONDO Tema destacado

Fundraising: me encanta que los planes salgan bien. NANCY BÖCSKÖR ENTREVISTA A

GIANPIETRO MAZZOLENI EN CAMPAÑA PERMANENTE Comunicación política e institucional, ciencia política

Los ciudadanos se adueñaron de la campaña permanente. MAURICIO DE VENGOECHEA Características de las campañas electorales para mujeres. LUCIANA PANKE A vueltas de nuevo con la visibilidad del trabajo parlamentario. MIGUEL ÁNGEL GONZALO Anne Hommel, la spin doctor lacaniana. ANDREU ABUÍN MUNDO Análisis de internacional, campañas actuales, nuevos líderes

La comunicación política de Renzi. MICHELE DI SALVO La elección de Justin Trudeau en Canadá. El contraste ganador. THIERRY GIASSON Descifrando la diplomacia de Putin. NICOLÁS DE PEDRO La campaña del miedo en Argentina y Brasil. ADRIANO BORGES WAR ROOM Ideas, nuevas tendencias, inspiración

La importancia del e-mailing en marketing político. ASUNCIÓN GÁLVEZ El rumor en política: manual de urgencia. MARC ARGEMÍ Saber despedirse en política. ENRIQUE SACANELL ¿SABÍAS QUE? Curiosidades, historia, fotografía

Thatcher y el poder del lenguaje de la moda. MARÍA VÁZQUEZ LORCA El fascismo de Salazar vs. el socialismo de Afonso Costa. JORGE PAIS DE SOUSA Diez curiosidades políticas. CRISTINA JUESAS El árbol que casi causa otra guerra en Corea. JAVIER SANZ ¿QUÉ HACES ESTA NOCHE? Recursos, libros, películas, webs, discursos a releer

Reseña: "Fouché. Retrato de un hombre político" (Stefan Zweig). ALBERT SAGARRA Reseña: "Smart citizens. Smarter states" (Beth Simone Noveck). LUCAS GUARDO Beerderberg Books Película: Palmeras en la nieve. FERNANDO NTUTUMU Serie: American Crime. SERGIO JIMÉNEZ Discurso: Pedro Sánchez: ¿El cambio que une a la mayoría?. ITZIAR GARCÍA Beerderberg recomienda

La ilustración de portada es obra de Roberto Losada


www.beerderberg.com info@beerderberg.com @beerderberg

Beerderberg 09. Mayo de 2016

Nuestro número 9 presenta muchas novedades. En primer lugar, la maquetación, que hemos cambiado intentándola hacer más legible. También hemos cambiado la web, haciendo accesibles todos nuestros artículos (gracias, Mireia). Al iniciar esta revista, hace ya año y medio (quién lo iba a pensar) quisimos difundir conocimiento, y es por eso que un paso lógico era que la web también pudiera hacerlo. Por otro lado, en este número nos lanzamos a la búsqueda de talento -no importa de donde sea- si alguien nos puede contar cosas interesantes. Es por ello que hemos acudido también a autores norteamericanos, canadienses, italianos y portugueses , cuyos textos hemos traducido y cuyos originales pueden encontrarse también en la web. Gracias a Ana, Luis, Alexandra y Xavier por las traducciones, así como a Germano Brito. Ello ha conllevado aún más atención a las correcciones, con lo que agradecemos el trabajo ingente de Itziar y sobre todo de Jacobo. Este es, así mismo, el número debut de algunos nuevos miembros del equipo editorial. Agradecemos desde aquí toda la dedicación que han afrecido (a cambio sólo de una cerveza, recordamos), y damos la bienvenida a Roberto Losada (suya es la -como siempre- excelente portada), Miguel Macías, Jacobo Requena y Alexandra Vallugera. Esperamos que este número sea de vuestro agrado y que nos ayudéis a difundirlo.

equipo editorial Directores

Xavier Peytibi Pedro Casado Consejo editorial

Laura Cardenal Mireia Castelló Itziar García Roberto Losada Miguel Macías Ana Polo Jacobo Requena Edgar Rovira Rubén Sánchez Medero Alexandra Vallugera Luis Velasco

la revista de política que nadie había pedido

ISSN 2385-5339 Beerderberg magazine CB


A FONDO

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FUNDRAISING: ME ENCANTA QUE LOS PLANES SALGAN BIEN Nancy Böcskör ¿Quién podría haber imaginado que Hannibal Smith del

Todos los profesionales médicos que he conocido

Equipo A, una serie de culto de los ochenta, nos estaba

defienden un principio: “Si no está documentado, no

dando un buen consejo para campañas políticas y

ha pasado”. Lo mismo ocurre en fundraising: tienes

candidatos cuando pronunciaba aquella famosa frase

que escribir un plan detallado, determinar cómo vas a

de “Me encanta que los planes salgan bien”?

conseguir tus objetivos de financiación.

Las campañas cuestan dinero. Y no existe un “árbol del

El fundraising para campañas políticas –y para ONG– es

dinero” (excepto en Las Vegas, cerca de los casinos,

todavía una novedad en muchas partes del mundo.

donde están los establecimientos en donde se cobran

Para construir unos buenos cimientos y sembrar las

cheques). Entonces, ¿por dónde empezar?

semillas de una operación de fundraising, tienes que

Por decirlo rápidamente: necesitamos un plan de

seguir tres principios: confianza, transparencia y

financiación –una hoja de ruta que guíe nuestros

donación .

esfuerzos para recabar fondos y que nos permita, así, gestionar una buena campaña–. Puede que tengamos

Los contribuyentes potenciales tienen que confiar que

un mensaje que inspire y un plan de campaña brillante,

gastarás su dinero, un dinero que les ha costado

pero si no podemos pagar las facturas, la campaña

mucho esfuerzo conseguir, en la forma en que se les

fracasará.

ha prometido.

Nancy Bockskor es profesora de fundraising en el Instituto de Gestión Política de la Univ. George Washington y es autora de “Go Fish: How to Catch (and Keep) Contributors: A Practical Guide to Fundraising”. Conocida como una “Democracy Coach”, literalmente una “entrenadora de democracia”, Bockskor ha dado clases de fundraising, comunicación y habilidades de liderazgo en más de veinte países y trabajado con más de cien candidatos en los Estados Unidos. www.NancyBockskor.com (@nancybocskor)

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A FONDO

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Tú y tu organización debéis tener transparencia:

tener en cuenta es que tienes que aprender a pedir

demostrar dónde se ha gastado el dinero y hacer un

dinero. No hay una varita mágica: tienes que aprender

seguimiento de todos los donativos y los gastos.

a desarrollar tus propias estrategias. Ten en cuenta

Responsabilidad, transparencia y rendir cuentas en

que menos del 10% de todo el dinero recaudado viene

todo momento son las claves para luchar contra la

de medios digitales, así que no esperes conseguir

corrupción.

millones tan sólo con mensajes de texto y twits.

En los países donde la ciudadanía tiene la tradición, y la

Mi consejo: haz una lista de las cien personas que

costumbre, de dar dinero (a la Iglesia o a alguna

conozcas y a las que puedas pedir una inversión inicial.

organización caritativa) existe una mayor probabilidad

Aprovecha tu agenda de contactos (sí, la gente todavía

de éxito en la recogida de fondos. En los Estados

emplea agendas en papel) o la lista de personas a las

Unidos, prácticamente cada niño y cada niña ha

que felicitas en Navidad o por sus cumpleaños. Mira

vendido alguna cosa para recaudar fondos: las galletas

tus contactos en Facebook y en Linkedin. La clave es

de las girl scouts, papel de envolver regalos… Y

ampliar tu esfera de influencia. Y aspirar a lo máximo:

muchos críos van a la iglesia con sus padres y dejan una

es mejor pedir 1.000 dólares y negociar 500, que pedir

limosna cada domingo.

una cantidad irrisoria a través de una carta.

Recoger fondos para una campaña política no es un

Cuando Julianna Smoot, la experta en fundraising para

concepto nuevo, especialmente en los Estados Unidos.

el partido Demócrata, conoció al entonces senador

Sin embargo, recaudar dinero para fines políticos está

Barack Obama, éste tenía una lista muy corta de

fuertemente regulado, especialmente en campañas

donantes de sus campañas anteriores. El primer

federales (las presidenciales, las del Senado o las del

consejo que Julianna le dio, si quería ser considerado

Congreso). Las contribuciones directas de compañías

un candidato serio a la Presidencia, fue: “empieza a

privadas a campañas están prohibidas desde el año

hacer llamadas y no te olvides de pedir los números de

1907 (gracias a la Ley Tillman). En el caso de los

las tarjetas de crédito”. Así comenzó la máquina de

sindicatos, éstos no pueden dar dinero directamente a

recaudación de la campaña de Obama de las

campañas políticas desde 1947 (Ley Taft-Harley).

elecciones del 2008 que llevó a conseguir 800 millones

Mark Hanna, el estratega de la campaña presidencial

de dólares.

de William McKinley (1896), dijo una vez: “Hay dos cosas importantes en política: una es el dinero y no me

El plan que Smoot ideó con dos asesores de Obama,

acuerdo de cuál es la segunda”.

Steve Hildebrand y Pete Rouse, incluía un mínimo de diez horas a la semana para que el propio candidato

Hay muchas técnicas de fundraising a considerar

“hiciera llamadas”. Smoot incluso empezó a viajar con

cuando estás desarrollando un plan: comités de

Obama para asegurar que las llamadas realmente se

finanzas, eventos, cartas, acciones digitales… por

hacían –aunque Obama no estaba excesivamente

nombrar tan sólo algunas. Pero lo más importante a

cómodo con la idea de tanta supervisión–. Sin

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embargo, Smoot consiguió que las llamadas se hicieran

cabeza tan alta y con tanta determinación y destreza

y que el dinero comenzara a fluir.

que las 3.000 personas que estaban allí congregadas le obsequiaron con una gran ovación. Esto es lo que se

Como este ejemplo indica, el candidato tiene que

llama “presencia”. “Uno” llegó a ser considerado el

destinar “un tiempo para las llamadas” en su agenda.

mejor del concurso.

Él o ella son los mayores comerciales de la campaña. Un antiguo presidente del Comité Nacional Demócrata Si no confías en ti mismo, nadie más lo va a hacer. La

y actual gobernador de Virginia, Terry McAuliffe, dijo

confianza en ti mismo es fundamental para tener éxito

que “cada vez que llamas por teléfono, en lugar de

en cualquier estrategia de recogida de fondos. Hay

enviar una pieza de papel, estás multiplicando la

estudios que demuestran que tan sólo tienes 21

respuesta por cinco”.

segundos para conseguir generar una buena impresión, así que es mejor que entres en una reunión

Prepara un guión para ayudarte en la conversación o

o en un evento para recoger fondos con la actitud de

en la reunión. Haz un especial hincapié en las razones

una estrella olímpica: mantén la cabeza alta, da

por las que te tienen que apoyar. Busca todas las cosas

apretones de manos firmes y mantén el contacto

que tu potencial donante y tú tenéis en común.

visual. Si pareces un ganador, tendrás mayores

Recuerda: Dios creó Google y Mark Zuckerberg inventó

posibilidades de convencer a un donante de que haga

Facebook, por lo que puedes descubrir lo que quieras

una contribución.

de cualquier persona.

Dale Carnegie, un hombre de negocios, escribió el que

Desarrolla una explicación de treinta segundos, otra

está considerado el mejor libro de motivación: Cómo

de dos minutos y otra de cinco minutos que parezcan

conseguir amigos e influenciar a las personas.

que salgan de tu corazón: tienen que ser emocionales

Carnegie solía aconsejar a sus estudiantes que

y apasionantes. Haz preguntas y escucha el doble de lo

saludaran a cualquier persona que acabaran de

que hablas. Y lo más importante: cierra el trato. Si no

conocer con el mismo entusiasmo con el que

pides una contribución, no conseguirás ninguna.

saludarían a un perro pequeño y precioso. Todos estamos de acuerdo en que no hay que llegar al

¿La primera razón por las que las personas no donan

extremo de lamer las caras de potenciales donantes,

dinero? Porque nadie se lo ha pedido. ¿La segunda

pero la idea es clara: la apariencia es importante.

razón? No saben cuánto dinero dar. Tienes que ser

Tienes que dar la impresión de que estás

específico: “Necesito 100 dólares hoy para comprar

absolutamente encantado de estar allí.

diez anuncios de radio”.

Hace algunos años, “Uno”, el primer perro de la raza

La política es emoción. La decisión de dar dinero viene

beagle que ganó el concurso de perros de

del corazón, no del cerebro.

Westminster, salió al estrado del concurso con la

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A FONDO

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Una de las principales razones por las cuales

En resumen, sigue el consejo del Equipo A y desarrolla

plataformas de crowdfunding como GoFundMe.com o

un plan, esta vez un plan de recogida de fondos. El

Indiegogo.com son tan exitosas es porque las historias

objetivo: cambia los métodos de llamadas “a puerta

que explican tocan la fibra sensible… y hacen que las

fría” por una “comunicación cálida”. Tu habilidad para

personas comiencen a enviar dinero.

hacer conexiones emocionales con donantes

En lugar de seguir un enfoque intelectual para

potenciales puede conseguir moverlos para

persuadir a los votantes, sigue un enfoque emocional.

transformar una preocupación en una pasión. Y ésta en

“Cautiva sus corazones y habrás cautivado sus mentes

una donación.

y sus almas”, decía Sun Tzu. En fundraising, también cautivarás sus carteras. Traducido por Ana Polo


ENTREVISTA A GIANPIETRO MAZZOLENI "En un mundo mediatizado, quien domina la política pop tiene más posibilidades de ser un líder político" Entrevista Realizada por Santiago Castelo, Xavier Peytibi e Itziar García

Gianpietro Mazzoleni es profesor de Sociología de la comunicación y de Comunicación política en la Universidad de Milán. Es miembro del consejo editorial de la revista European Journal of Communication (Sage) y de Political Communication (Taylor & Francis), y editor de la revista académica italiana Comunicazione Politica (Franco Angeli, Milán). Es autor de diversos libros de obligada lectura sobre comunicación política, como "La comunicación política" o "Politica Pop. Da "Porta a porta" a l'isola dei famosi". Es el padre del concepto de mediatización de la política o política pop. (@GPMazzoleni) Imagen de the lisbon consortium


ENTREVISTA

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Hace algunos años, en Mediatization of politics: a

momento del ocaso de los medios de comunicación

challenge for democracy? (1999, Winfried Schulz)

tradicionales.

reconocía su escepticismo sobre la posibilidad de que Internet fuera nunca capaz de generar más y

Hablemos de “política pop”, el concepto que ha

mejor democracia. Hablaba en su lugar de una

trabajado con Anna Sfardini y que ha logrado

simple revolución simbólica que no lograría cambiar

erigirse como la etiqueta que mejor define la

las relaciones de poder dominantes. ¿Cree usted

simbiosis entre política y entretenimiento.

que hubo algún cambio? ¿Todavía piensa que

Berlusconi ha sido, hasta hace poco, quien

Internet y las redes sociales son herramientas

encarnaba mejor este fenómeno. ¿Quién diría que

simples de comunicación política?

hoy es el “político pop” por excelencia? Algunos hablan de Donald Trump. ¿Podría serlo?

Cuando escribimos ese artículo, en 1999, ya existía Internet pero no estaba generalizado como lo está

Berlusconi y Trump son sólo los casos más extremos

ahora y, sobre todo, no había redes sociales. Estos

de la “política pop”, pero si nos fijamos en lo que

cambios en la tecnología y en el uso de la misma

sucede en países de todo el mundo nos encontramos

también han generado cambios profundos en la

con muchos casos de política espectáculo. Obama ha

sociedad y en la política. Hoy en día hay una reflexión

sido y sigue siendo un “ídolo pop”. En Canadá, el nuevo

sobre la manera de entender la cobertura de los

primer ministro Trudeau no se avergüenza al ser

medios de la política ante el desarrollo de los “nuevos”

fotografiado en una situaciones muy divertidas. Los

media.

cantantes famosos hacen espectáculos políticos impresionantes con sus letras. El cine tiene cientos de

Sin embargo, todavía son muy importantes los medios

títulos sobre asuntos políticos. La televisión (como con

de comunicación (a los que se atribuye principalmente

House of Cards) representa una determinada política

al proceso de mediatización) ya que son instituciones

como una ficción pero que al mismo tiempo refleja

de poder y que ejercen influencia. Las redes sociales

muy bien la realidad. Todo ello es discurso político

no son instituciones y su influencia es “suma cero”. Es

pop, debido a que los productos de la cultura popular

decir, en Twitter y en Facebook se pueden encontrar

(que atraen a la audiencia) se utilizan con gran

críticas de miles de ciudadanos a un líder o a un

habilidad como instrumentos de comunicación política.

gobierno, pero también miles de mensajes de apoyo. Con esto no quiero decir que las críticas o los apoyos

Un recurso pop que muchos políticos utilizan en los

no tengan efecto sobre el líder y el gobierno, que

últimos tiempos es la danza. La mayor parte de los

deben sin duda tener en cuenta los “humores” de la

candidatos españoles han bailado en algún

opinión pública; sino simplemente que tiene (aún) más

momento durante la última campaña, Mauricio

impacto el editorial de un periódico o una desastrosa

Macri hizo del baile un símbolo de todas sus

actuación de un político en la televisión, que una ola

celebraciones electorales y Obama lo hizo de nuevo

de posts en Facebook. Todavía no ha llegado el

en su gira por América Latina. ¿Qué papel cree que

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ENTREVISTA

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está jugando el uso del cuerpo y de la comunicación

comunicación mediática. Si no, se arriesgan al fracaso

no verbal en la comunicación política actual? ¿Por

popular.

qué cree que los políticos están bailando tan ¿Por qué se está difundiendo ahora la “política pop”

asiduamente?

y hasta ahora no la veíamos? La danza es por definición pop(ular). Durante miles de años. La historia de los pueblos y la historia de los

De hecho, lo que consideramos “política pop” siempre

poderosos se puede decir que está marcada por bailes

ha existido. Se puede pensar en las comedias griegas y

y danzas. Así que se podría decir que hoy en día no es

romanas, o en la sátira de muchos grandes de la

nada nuevo. Sin embargo, en el caso de Obama en

literatura mundial que se burlaban de los vicios de los

Argentina no me gustaría hacer un ejemplo

poderosos. Hoy, en un mundo que, en palabras de

generalizado. Tienes que tener el físico adecuado para

McLuhan, se ha convertido en una “aldea global”

poder acompañar a un bailarín de tango con

donde son los medios de comunicación los que nos

experiencia. No creo que el super-pop, pero pesado

hacen conocer la realidad y donde esos mismos medios

Trump, o un torpe Juncker dieran buena impresión si

siguen la lógica del espectáculo, tenemos la

trataran de bailar.

experiencia directa diaria de cómo la política y los políticos son representados por esos medios, o cómo

Otra consecuencia del auge de la “política pop” es

se autopresentan en los medios de comunicación para

la proliferación de candidatos outsiders. Muchos de

obtener visibilidad y audiencia, pero también consenso

ellos, como Jimmy Morales, recientemente elegido

político.

presidente de Guatemala, tienen una gestión casi natural de los medios de comunicación, debido a su

¿La estrategia de la “política pop” es una garantía

experiencia en esos propios medios. ¿Es ahora

de éxito o depende del país? ¿Qué factores explican

importante tener ese conocimiento previo, para la

su éxito?

comunicación política? Es una garantía de éxito dependiendo del país. Son Al igual que la “política pop” es un aspecto de la

ambas cosas. No todo lo que parece pop(ular) en

mediatización, también la posibilidad de utilizar los

Estados Unidos ha sucedido en China, y lo que es

códigos lingüísticos de la gramática de los medios es

pop(ular) en Japón no podría ser apreciado como

hoy en día una de las cualidades de más éxito para los

método en Francia o en Chile. Podemos decir que

aspirantes a ejercer liderazgo político. De hecho,

todos los países, con sus propias culturas, tradiciones y

algunos tienen un carisma político personal que es real

arquitecturas institucionales, recorren su propio

(por ejemplo Berlusconi, Trump, así como otros menos

camino hacia el pop político. Pero hoy es inevitable

conocidos como Jimmy Morales). Mientras tanto, otros

que todos experimentemos un alto grado de

tienen que depender de spin doctors y “fabricantes de

popularización de la política. Y es así porque vivimos

imagen” para manejar los instrumentos de la

inmersos en un mundo mediatizado.

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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LOS CIUDADANOS SE ADUEÑARON DE LA CAMPAÑA PERMANENTE Mauricio de Vengoechea Asegurar que el mundo cambió más en los ultimos

del llamado movimiento 15M, mejor conocido como

cinco años que en los veinte anteriores no sólo resulta

los indignados, quienes en mayo de 2011 salieron a

ser una obviedad, sino que al decirlo caemos en el

protestar pacíficamente en busca de una democracia

riesgo de que mientras lo afirmamos el cambio

más participativa, desencadenando una ola que

continúe. Es algo con lo que tendremos que vivir en lo

todavía continúa vigente?

sucesivo, ya que hoy vivimos en el mundo del update permanente.

Lo que los indignados iniciaron entonces influyó sin que ellos mismos lo supieran y ni siquiera lo quisieran,

El acontecer de un sólo evento puede traer consigo

en significativas manifestaciones similares ocurridas

una sinergia de cambio tan grande y significativa que a

en el mundo entero, como fueron las que produjeron

partir del momento en que ocurre, todo se transforma

la caída del gobierno de Hosni Mubarak en Egipto

y pasa a ser distinto a como era hasta ese momento. Y

después de una dictadura de cuarenta años, mejor

ese evento puede estar fuera del control de

conocida como la Primavera Árabe; las protestas que

candidatos y gobiernos.

en los Estados Unidos se desarrollaron frente a Wall Street en busca de mayor trasparencia financiera; e

¿No fue esto acaso lo que aconteció con el terrible

incluso provocó las reformas a las que se vio obligado

ataque terrorista que destruyó las torres gemelas de

el gobierno chileno de Michelle Bachelet, que terminó

Nueva York el 11 de septiembre en 1991, que lo

con la adopción de medidas en favor de una mejor

cambió todo para siempre?

educación pública y gratuita en todos los niveles, después de que miles y miles de manifestantes

¿No fue lo que ocurrió después de la protesta pacífica

jóvenes salieran a protestar cantando y bailando en las

Mauricio de Vengoechea es consultor en comunicación política desde 1982, conferencista internacional y articulista político. Cofundador del grupo Newlink. (@devengo)

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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calles de Santiago, alentados por lo que se había

para responder a esa comunicación unidireccional

iniciado en la Puerta del Sol.

donde éramos simples espectadores pasivos, mientras que ellos eran los emisores de los mensajes.

Lo cierto es que hoy podemos asegurar sin temor a equivocarnos que, al igual que ocurre con los teléfonos

Por suerte, el avance vertiginoso de la tecnología lo

inteligentes o con las aplicaciones que utilizamos en

cambió todo y, sin querer demeritar la importancia que

los mismos, que nos anuncian a cada rato que

aún hoy tienen los medios tradicionales de

debemos estar al día con sus sistemas operativos,

comunicación, la tecnología y las redes sociales

vivimos en un mundo que se actualiza en tiempo real.

digitales empoderaron a los ciudadanos de tal manera, que hoy exigen con propiedad estar sentados en la

La pregunta es ¿qué fue lo que sucedió para que ya no

mesa de las decisiones.

sean los políticos, ni los medios todopoderosos de la comunicación quienes impongan el ritmo de los

Es por ello que al tener ciudadanos más y mejor

acontecimientos, sino que sean los ciudadanos de a pie

informados, la distancia entre candidato y elector,

quienes lo hagan?

entre gobernante y gobernado, se ha hecho mucho más corta. Algo en lo que ayudaron mucho los

Sencillo: el avance vertiginoso de la tecnología puso en

buscadores de Internet, que ampliaron nuestro

manos de la gente el poder y hoy, gracias a las nuevas

espacio cerebral brindándonos herramientas

formas y canales de comunicación que existen, son

instantáneas de acceso a la información y al

esos mismos ciudadanos quienes exigen de sus

conocimiento.

candidatos, de los gobiernos y de las instituciones y organizaciones publicas y privadas una mayor

Hoy no hay prácticamente nada que Google o Youtube

participación en las decisiones que se toman, porque

no sepan y estén dispuestos a compartir con nosotros

saben que éstas efectan de una u otra manera su

de forma gratuita. Luego aparecieron las redes

diario vivir.

sociales digitales que ampliaron nuestro espectro de acción y permitieron interconectarnos rápidamente

Lo cierto es que estábamos mal acostumbrados a que

con otras personas que buscan lo mismo que nosotros,

se nos dijeran qué hacer, cuándo y cómo. Estábamos

en todas partes del mundo.

acostumbrados a que nos guiaran… a que nos mandaran. Pero eso se acabó, forma parte del pasado.

La pregunta ahora es ¿qué tiene todo esto que ver con la idea de una campaña permanente? La verdad, mucho. Veamos:

Los candidatos, gobernantes y medios de comunicación se aprovecharon de nuestra incapacidad de responder en forma instantánea a sus decisiones y

Hasta los setenta, una cosa era la campaña electoral y

lograron aislarnos por completo manteniéndonos en

otra cosa era el gobierno. Había casi un divorcio entre

actitud pasiva. Los ciudadanos no teníamos los medios

una y otro, ya que los candidatos una vez en el poder

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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cambiaban por completo esa actitud abierta que

Como nos recordó muy recientemente Antoni

durante la campaña les sirvió para persuadir a sus

Gutiérrez-Rubí en uno de sus artículos: “A mediados de

electores, y pasaban a convertirse en unos personajes

la década de los setenta, Patrick Caddell trataba de

distantes y acartonados a los que había que rendir

explicar al presidente Jimmy Carter la importancia de

obediencia y hasta pleitesía.

que un gobierno estuviera en campaña contínua si quería conservar el apoyo popular. Algunos años

Esto hizo de los gobernantes seres solitarios y aislados

después, Sidney Blumenthal redefinía la idea y lanzaba

cada vez más de la realidad del día a dia de la gente. Lo

The Permanent Campaign. En ese libro se describía la

que conocemos precisamente como “la soledad del

campaña permanente como ‘el fenómeno en el que

poder”.

gobernar se vuelve una campaña perpetua’”.

Eran muy contados los líderes que entendían que una

Infortunadamente, muchos de quienes lo escucharon

vez en el gobierno, debían continuar cortejando y

nunca comenzaron a gobernar, sino que se creyeron

enamorando a los ciudadanos para compartir con ellos

que continuaban siendo candidatos, cuando en

su visión y de este modo evitar que los cambios y

realidad habían pasado a la categoría de gobernantes,

transiciones que debe asumir todo gobernante,

algo que se debe asumir con total compromiso y

impactaran de manera negativa.

responsabilidad.

A muy pocos líderes les importaba, por ejemplo, saber

El problema consiste, sin embargo, en que todos

que muchos ciudadanos no los habían favorecido con

quieren lo primero. Esto es candidatear. Pero pocos

su voto por lo que en lugar de escucharlos y buscar

están preparados para lo segundo, que es mucho más

mecanismos para entender el disenso, que es en lo que

complejo: gobernar.

verdaderamente consiste la democracia, los dejaron de lado para favorecer sólo a aquellos que los habían

Y es que gobernar no es, como se creen muchos,

votado.

administrar bien lo público, esto es, hacerlo con destreza y pulcritud. Eso es obvio. Es algo que cae de

El divorcio entre campaña y gobierno era más que

la mata. Gobernar es mucho más que eso.

evidente y fueron pocos los que entendieron que debían mantener viva la llama de la esperanza para

Gobernar es soñar y hacer soñar a los ciudadanos con

poder sostener los porcentajes de apoyo ciudadano

una mejor sociedad y luego, con el apoyo de la gente,

que se necesitan para gobernar, incluso cuando las

tener la capacidad de transformar la sociedad

medidas que se deben tomar son difíciles de entender.

existente en esa que juntos soñaron.

Todo esto, sin embargo, viene sufriendo

Suena fácil, pero en realidad es muy difícil lograrlo. Y

transformaciones importantes desde hace ya varias

quizás por ello, son contados con los dedos de una sola

décadas y no termina de organizarse por completo.

mano aquellos que después de los años consiguen ser

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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reconicidos como líderes, como visionarios o como

cinco años asesorando campañas, haya sido muy

verdaderos estadistas.

distinta a algo como: “Quisiera que digan que lo hice bien, con honestidad, con seriedad, con compromiso,

Los demás –ciertamente, la gran mayoría–, son simples

que luego me permita caminar tranquilo por las calles

políticos que sustentaron el poder, que estuvieron allí,

de mi ciudad y la gente me salude con amabilidad y

pero nadie sabe con exactitud qué hicieron ni cuando,

afecto”. Basura. Para eso mejor se hubieran quedado

porque no fueron capaces de dejar una huella que nos

caminando.

permitiera recordarlos. Es decir, pasaron sin pena ni Y en segundo lugar y no menos importante, la

gloria.

campaña permanente exige del líder una El secreto, sin lugar a dudas, tiene dos vertientes que

extraordinaria capacidad y habilidad de comunicación.

hay que saber conjugar casi a la perfección. Por una lado, está la necesidad de tener una buena estrategia

Un gobernante jamás debería permitir que la llama

para ganar, pero más importante aún que ganar es que

que encendió a la hora de persuadir a sus votantes,

quien busca el poder entienda que debe tener un plan

languidezca o, peor aún, se apague entre sus

para gobernar. Y no hablamos necesariamente de un

gobernados. Por el contrario, sus mejores esfuerzos

programa de gobierno, sino de una visión clara de

para mantener la llama siempre viva incluyen entender

transformación de la sociedad que desea conducir.

muy bien la lógica de la comunicación y saber a ciencia cierta que ésta no es más la comunicación unilateral en

Es por ello que antes de entrar a planificar una

la que el control lo tenía el emisor, sino una mucho

campaña o desarrollar una estrategia, la primera

más desorganizada y compleja, en la que todos somos

pregunta que siempre hago a mis clientes es la

actores.

siguiente: “Supongamos por un instante que ya me contrató como su consultor, que se desarrolló una

Hoy la gente influye a la gente. Ya no es más la

buena campaña, que ganó las elecciones, que gobernó

publicidad ni los medios quienes lo hacen. Si

y que hoy, es el último día de su gobierno. ¿Cómo le

entendemos este simple principio y comenzamos a

gustaría que lo recordaran, por haber hecho qué

escuchar la conversación de los ciudadanos y somos

cosa?”.

capaces de que nuestros mensajes permeen con facilidad en dicha conversación, entonces

Esta pregunta me ayuda como consultor a entender si

mantendremos una relación fluida con quienes van a

tengo enfrente a un cliente más o a un líder

avalar lo que como gobernantes estemos haciendo, sin

transformador en potencia, capaz de producir una

necesidad de que tengamos que imponerlo o pautarlo,

impronta en la sociedad que quiere gobernar.

y mucho menos controlarlo, porque eso ya no es posible. Los ciudadanos se adueñaron de la campaña permanente.

Infortunadamente, son pocas las veces en que la respuesta que me han dado, en los ya más de treinta y

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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CARACTERÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES PARA MUJERES Luciana Panke En mi último libro, Campañas Electorales para Mujeres,

A partir de los conocimientos que me fueron

presenté resultados de una larga investigación

compartidos y de mi vivencia profesional defiendo que

respecto de mujeres en la política. Para escribirlo,

no hay diferencias técnicas entre la realización de

durante un año de trabajo, me fue brindada la

campañas electorales para mujeres y para hombres. Lo

oportunidad de conversar con consultores de 12

que sí cambia es el mensaje planteado y la adecuación

nacionalidades (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,

en la sociedad donde será realizada. Los pasos básicos

Colombia, Ecuador, España, México, Paraguay, Perú,

de una campaña electoral –como todo el proceso de

Uruguay y Venezuela) sumando 14 horas, 25 minutos y

investigación (encuestas, grupos de enfoque y otras

20 segundos. Las entrevistas con mujeres políticas de

técnicas, pesquisas, análisis de medios, análisis FODA),

13 países (Argentina, Bélgica, Bolivia, Brasil, Chile,

así como el proceso de diseño (mensaje, estrategias,

Colombia, Ecuador, México, Panamá, Paraguay, Perú,

medios utilizados, planificación, evaluación, oratoria,

República Dominicana y Venezuela) suman un total de

media training)– son los mismos, independientemente

16 horas, 9 minutos y 53 segundos, más el análisis de 8

del género.

horas de spots correspondientes a 21 campañas electorales presidenciales de 10 países

La cuestión central, sin embargo, es: ¿cuál será el

latinoamericanos (Argentina 2011, Brasil 2010 y 2014,

mensaje planteado? Esa es una de las preguntas que

Colombia 2010 y 2014, Costa Rica 2010, Chile 2005 y

más recibo cuando hablamos de comunicación

2013, Guatemala 2011, Honduras 2013, México 2006 y

electoral femenina. Hay que tener en claro que

2012, Panamá 2009, Perú 2011 y Venezuela 2011

estamos en una sociedad donde la participación de las

primarias).

mujeres en la política todavía no está naturalizada en

Luciana Panke posee estudios postdoctorales en Comunicación Política y es doctora en Ciencias de la Comunicación. Conferencista internacional y consultora. Profesora de la Universidade Federal do Paraná y líder del Grupo de Investigación “Comunicación Electoral”. (@lupanke)

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la población? ¿En qué temas cree la candidata?

la cultura y, en varios países, está envuelta de estereotipos y perjuicios. De esa manera, su presencia en la política está relacionada con superar obstáculos

Eso vale también a decir que las mujeres candidatas

por los cuáles no están sometidos los varones. Por

deben tener como foco hablar de los asuntos “soft” de

ejemplo recibir acoso sexual, ser el blanco de burla por

la política, como políticas sociales, salud, educación,

el hecho de ser mujer, ver reuniones agendadas en

asistencia social. Aquí se encuentra uno de los

horas del día cuando las mujeres madres están

estereotipos de la política electoral, pues no es raro

comprometidas con actividades maternales, no formar

observar discursos que afirman que a las mujeres es

parte de mesas de decisiones, o ser considerada

regalada la función de adorno de ceremonia o ¡de

adorno o solamente un número en las cuotas

cuidar de la ciudad, como se cuida de una casa!

obligatorias. Por otro lado, el hecho de haber pocas

Economía, obras, infraestructuras... conforman planes

mujeres en ese espacio, les puede regalar visibilidad y

de gobierno, sin importar el género del candidato.

un discurso con un plus natural. Ser mujer representaría una diferencia con lo que ya es habitual.

Para comunicar a la ciudadanía porque es merecedora

Además, en la investigación enseño que hay una

de su voto, una candidata enfrenta los mismos retos

parcela grande de electores que consideran a una

que un varón: debe conocer sus fuerzas, sus

mujer como más honesta y asertiva.

debilidades, conocer además a quien representa, tener una red grande de apoyadores y saber cuáles son sus

Aunque el discurso represente un plus por ser mujer,

creencias para ofrecer ideas coherentes con su

no es necesario decirlo. La imagen únicamente enseña

ideología. El mensaje es transmitido de varias

la cuestión biológica y son las propuestas de trabajo

maneras: discurso lingüístico, colores, participación en

las que hacen alcanzar credibilidad. No se recomienda,

determinados espacios públicos, personas y grupos a

por lo tanto, que la candidata se encasille en una

los que la candidata está asociada, jingles, estética,

agenda de género. Lo que se exhorta es saber que

videos, spots, debates electorales, actuación a diario.

cualquier gestión pública se destina a toda la

Hay que cuidar que el cotidiano de la candidata no sea

población. Las acciones afirmativas para mujeres

distinto de lo que se muestra en los medios, como una

pueden formar parte de su programa de gobierno o

candidata que tiene una apariencia en persona y otra

legislatura, si así se siente más a gusto. El hecho de ser

en su comunicación mediática.

mujer no necesariamente implica que toda su actuación sea direccionada para mujeres. Se cuestiona

En la sociedad latina, con las informaciones generadas

si la mujer debe enfocar su campaña a temas

por la investigación, me fue posible determinar tres

específicos justamente porque su imagen está

tipologías principales en las imágenes de las mujeres

relacionada con más intensidad con temas que tienen

candidatas. Esas tipologías son originarias del análisis

que ver con la sensibilidad. De ser así, hay que

de las campañas presidenciales de los 21 países

observar ¿cuál es la campaña: para concejala, para

investigados y de las entrevistas mencionadas

diputada, para gobernadora? ¿Qué temas interesan a

anteriormente. De ser así, pude verificar la existencia

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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de: la guerrera, la madre y la profesional. Vamos a

comunicación electoral, la musicalización constante en

conocer un ratito a cada una, destacando que todas las

los spots, imágenes de naturaleza, de niños,

mujeres observadas presentaron un poco de cada

iluminación suave, colores de ropas asociados con la

tipología, alterando solamente el énfasis. También es

feminidad y otros recursos audiovisuales apoyan la

importante decir que no se tomó en cuenta la edad, la

demostración de sensibilidad.

situación económica, el partido o la raza de las Una de las fronteras entre una campaña

candidatas.

masculina/femenina residiría en especial en ese De las 21 campañas analizadas, 12 destacaron la

aspecto de la evidencia de lo sensible. Mientras

imagen de “la guerrera”, 8 de “la madre” y solamente

estemos en una sociedad donde a un varón se le obliga

una subrayó la de “la profesional”. Entretanto,

a que sea fuerte y la sensibilidad esté afín con la

sumando el tiempo de todas, la tipología

debilidad, tocará a las mujeres enseñar que el sensible

predominante es de “la madre” (un 40% del total),

puede y debe convivir en espacios de decisión pública.

seguida por “la guerrera” (un 35% del total) y la que está ausente en algunas es “la profesional” (un 25% del total). Pues bien, la mujer guerrera es la que se destaca por tomar iniciativas y actuar políticamente en favor de cambios sociales. Todas las mujeres que entran en un espacio predominantemente masculino, como el de la política, pueden ser consideradas en algún grado como mujeres guerreras. Mientras, los datos enseñarán que hay dos maneras distintas de expresar esa característica: la mujer que destaca su liderazgo y la mujer que se presenta con muchos rasgos considerados masculinos, como la agresividad. Especialmente en las sociedades latinas, el rol de madre es muchas veces sacralizado. Y, claro, es naturalizado que una mujer deba ser madre y, por el hecho de serlo, adquiriría características muy específicas como ser pendiente y cuidadora. Sin dudas, eso le regala argumentos emocionales para presentarse como la gobernante que podría cuidar de la gente, la que escucharía mejor a la ciudadanía. En la

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Por ende, me quedé muy admirada cuando percibí que

2. Sé accesible. Una de las cosas que encontré en la

la tipología de la profesional era la que menos se

investigación que culminó en mi libro fueron mujeres

presentó en las campañas. Aquí sería el énfasis para las

cercadas por miles de asesores. Como reinas en sus

actuaciones en el trabajo, los estudios y otros logros

palacios, solamente salían a ver al pueblo en días

de las mujeres en su carrera pública o privada. Varias

especiales. Se mantenían alejadas del contacto con la

candidatas son excelentes médicas, investigadoras,

gente que las eligió. Digo por experiencia propia que

abogadas, empresarias, pero me pareció que las

hablar con varias mujeres me fue imposible y que eso

características de gestión o éxitos profesionales se

pasó en varios países.

quedaron más chicas que los roles de guerrera y de 3. Sé auténtica. Nada peor que intentar parecer quien

madre.

no eres. Hay que mantener identidad, valorando los En la mayor parte de la sociedad latina todavía se

aspectos positivos necesarios en una gestión de

presenta una candidatura femenina como una

gobierno o parlamentario. Cuando una proyecta una

“novedad” o una manera de agregar valor. A las

imagen distinta de la realidad, tarde o temprano se

mujeres les es necesario reafirmar sus aptitudes y su

nota. En ese momento, puede terminarse la

persistencia para ver a sus candidaturas valoradas,

credibilidad. 4. Sé determinada. Vemos en la política

como vemos en la tipología de “la profesional”.

testigos de mujeres exitosas por su persistencia en

Aunque el trabajo de la candidata pierda espacio para

contribuir socialmente. A veces la victoria no llega en

roles relacionados a la sensibilidad y a la lucha, una

la primera contienda, pero si elegiste la política como

mujer siempre va a tener que enseñar su preparación

camino, persiste.

profesional de una manera más explícita que los varones. El liderazgo femenino nace de saber las

5. Trabaja duro. Se consume mucha energía y tiempo

diferencias y, sí, de proponer una manera distinta de

en una campaña electoral. Y después de electa, la

hacer política. Es un reto para las mujeres, los

rutina en la política exige esfuerzo, dedicación y usar

electores y los partidos. ¿Todos están preparados para

horarios alternativos. Jamás pierdas el contacto con

ver y proponer nuevas maneras de vivir la política?

tus bases.

Para terminar, regalo unos tips a las mujeres

6. Aprende diplomacia y negociación. Varias

interesadas en ese reto:

entrevistadas del libro confesaron tener dificultades para negociar, pues se consideraron muy directas. No

1. Contrata a un/a consultor/a. Cada campaña es

creo que ser directa sea algo malo, muy por el

única por el contexto, por la candidata, las coaliciones,

contrario; pero hay que saber escuchar.

la situación económica y social. Una campaña hay que hacerla con el apoyo de profesionales. Si no hay recursos para contratar, verifica con el partido quién es el consultor y agenda una cita.

Luciana Panke es autora del libro Campañas electorales para mujeres. Retos y tendencias” (2015). Otros libros y capítulos están disponibles gratuitamente en www.issuu.com/lupanke y www.comunicacaoeleitoral.ufpr.br

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A VUELTAS DE NUEVO CON LA VISIBILIDAD DEL TRABAJO PARLAMENTARIO Miguel Ángel Gonzalo Como las serpientes de verano, resurge cada cierto

casualmente, también está vacía la mesa de los

tiempo en los medios de comunicación el lugar común

taquígrafos, porque, sencillamente, no había

de que los diputados “no trabajan”. A pesar de lo que

comenzado la sesión.

pudiera pensarse a primera vista, no se trata de algo reciente ligado a la desafección por la crisis

A. TRES CONFUSIONES FRECUENTES SOBRE EL

económica, sino que viene de muy atrás. Por poner un

TRABAJO PARLAMENTARIO

solo ejemplo de los más contumaces, en los años noventa, el diario ABC publicaba regularmente una

Básicamente, hay tres confusiones muy habituales a la

columna titulada “Novillos en el Congreso”, donde

hora de comentar la labor de los parlamentarios: la

daba cuenta de los diputados ausentes en una

primera es intentar equipararla a una relación laboral,

determinada votación. El carácter malintencionado

la segunda es intentar medir la función parlamentaria

viene de que rara vez explicaba si las ausencias

“al peso, según el número de preguntas escritas” y la

estaban justificadas o las repercusiones que ello tenía

tercera es reducir dicha labor a lo que sucede en las

sobre esa votación en concreto.

sesiones plenarias. Lo primero que hay que señalar es que la función

Hay otros muchos y constantes ejemplos de portadas

constitucional de los parlamentarios no es un “trabajo”

de periódicos donde aparecen fotografías del

entendido como una relación laboral. Para generar esa

hemiciclo de la cámara vacío, como aparente alimento

imagen de desprestigio de la política se utiliza mucho

de esa idea de que los diputados son incumplidores.

una pretendida similitud con las relaciones laborales:

Incluso se ha dado el caso peregrino de fotos que

un trabajador no puede “ausentarse” de su trabajo sin

claman contra el abandono de los escaños en la que,

permiso; en las empresas “descuentan” parte de su

Miguel Ángel Gonzalo es filólogo y Documentalista. Webmaster del www.congreso.es. (@miguelgonzalo)

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salario a los trabajadores ausentistas. Éste y otros

aplicación en las últimas legislaturas de medidas de

ejemplos desafortunados similares son utilizados

transparencia en las cámaras permite conocer la

frecuentemente. La Constitución Española utiliza en su

realidad de las “pensiones” parlamentarias a través de

artículo 71 el término “asignación constitucional” para

la publicación en la página web del parlamento de la

referirse precisamente al régimen económico de los

propia regulación, así como de las relaciones

parlamentarios y esto es así, precisamente, para

nominales de los parlamentarios perceptores de

alejarse del concepto de remuneración propio del

complementos, ayudas e indemnizaciones.

mundo laboral. Este concepto de “asignación” viene precisamente de la necesidad de “democratizar” el

Es absurdo pensar en un desempeño horario del

acceso a la función parlamentaria. Durante las cortes

diputado, con un “reloj de fichar” a la entrada del

medievales y, singularmente, desde las Cortes de

parlamento. La mejora de la calidad de la democracia

Cádiz y el siglo XIX “la naturaleza censitaria del

no puede estar relacionada con fichar para entrar en el

sufragio y la idea de honor que representaba el

hemiciclo, sino con un eficaz sistema de rendición de

ejercicio del cargo hacía de éste una tarea gratuita,

cuentas que permita a la ciudadanía conocer cuál es el

aunque en ocasiones remunerada de forma secreta

desempeño de las funciones que la Constitución y los

–como señala Manuel Alba– y, por tanto, ejercida por

Reglamentos parlamentarios establecen para

hombres que ya tenían resuelta, por distintos cauces,

diputados y senadores. Los parlamentarios vienen a

su situación económica”.

gestionar un “depósito de soberanía” al representar al pueblo español (art. 66.1 CE). Las funciones que les

Hay que decir, por tanto, que el desempeño de las

corresponden son, nada más y nada menos, que

funciones constitucionales de los parlamentarios no es

ejercer la potestad legislativa del Estado, aprobar los

una relación laboral, sino que está en relación con el

Presupuestos y controlar la acción del Gobierno (art.

funcionamiento del sistema democrático y el

66.2 CE). ¿Cómo encerrar en un horario o en un

desempeño de una serie de funciones dentro del

contrato el ejercicio de la vigilancia política de la

sistema. Otra cuestión bien distinta es que, en los

actuación de un ejecutivo?

últimos años, se haya establecido un sistema de protección social del diputado y sus familiares

Por parte de las organizaciones de monitorización del

precisamente para garantizar que el ejercicio de la

trabajo parlamentario se suele poner el foco en la

función parlamentaria no esté restringido a personas

parte del desempeño de los diputados dedicada a las

con elevados recursos económicos. El problema en

funciones de control y orientación política. Suelen

esta cuestión, como en otras, es que al no implantarse

aparecer trabajos que definen al “parlamentario más

desde el primer momento acompañado de un sistema

activo” en función del número de iniciativas

de transparencia sobre dicho régimen, se generaron

parlamentarias individuales presentadas en el registro.

suspicacias y desinformación sobre las “pensiones

Estas organizaciones se entiende que cumplen su

vitalicias” de los parlamentarios. Aunque no es el

función y que lo que intentan, bienintencionadamente,

objetivo de estas líneas, sí conviene apuntar que la

es ser exigentes con los representantes. Pero sería

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muy conveniente introducir algunas correcciones de

y diverso, necesariamente.

esos datos que tengan en cuenta, por ejemplo, el número de diputados de cada grupo parlamentario, ya

Por tanto, hay muchos otros campos de actuación de

que esta cuestión afecta, sin ir más lejos, al cupo de

los diputados que es necesario tener en cuenta a la

iniciativas que van a ser debatidas. Otro factor

hora de valorar su trabajo. Se pueden citar los

correctivo es la pertenencia o no del diputado, bien a

siguientes:

la oposición, bien al grupo que da apoyo al Gobierno. Estar en una u otra posición lleva a que las iniciativas

1. El trabajo de preparación de iniciativas

presentadas sean de uno u otro tipo.

parlamentarias de los grupos

Por otra parte, la función de control, aún siendo clave

El Reglamento del Congreso de los Diputados define

en un sistema de rendición de cuentas, no puede ser el

algunos tipos de iniciativas muy relevantes, tanto

único criterio de valoración del trabajo de los

iniciativas de control y orientación política, como

diputados. En la X Legislatura, por citar un caso, una

propias de los grupos parlamentarios. Esto hace que

diputada preparó en menos de dos horas con la ayuda

en algunas estadísticas que se suelen hacer no se

de una plantilla ofimática, precisamente para poner de

asignen dentro de la actividad de los diputados. Sin

relieve las insuficiencias de estos sistemas de

embargo, como es lógico, esas iniciativas las preparan

medición, más de 8.000 preguntas escritas que, una

diputados y las defienden en Pleno y en Comisión.

vez registradas, la catapultó al primer lugar del ranking

Entre ellas se pueden citar las proposiciones de ley, las

de diputados más activos.

interpelaciones, las mociones o las solicitudes de comparecencia. Cualquiera de estas iniciativas, que se

B. ¿DE QUÉ HABLAMOS CIANDO HABLAMOS DEL

pueden encontrar reseñadas en la web del Congreso

TRABAJO DE UN PARLAMENTARIO?

en el apartado de los grupos parlamentarios, lleva muchas horas de preparación y de reunión con

Hasta ahora, cuando se hacen referencias

colectivos y grupos de interés. Cualquier mecanismo

(superficiales) a la dedicación de los parlamentarios,

de rendición de cuentas debe tener en cuenta esta

en la mayoría de los casos se suele mencionar o bien la

parte fundamental del trabajo de los parlamentarios.

presencia física en las sesiones plenarias o bien las iniciativas individuales de los diputados presentadas

2. La intervención de los parlamentarios en el

en el registro (preguntas escritas u orales,

trámite de ponencia de las iniciativas legislativas

fundamentalmente). Sobre lo primero, como escribía en Twitter una diputada hace unas semanas, “decir que

El artículo 113 del Reglamento del Congreso abre la

un diputado sólo trabaja cuando hay pleno es como

posibilidad de que cada Comisión nombre “en su seno

decir que un periodista sólo trabaja cuando escribe su

uno o varios ponentes para que, a la vista del texto y

crónica” y sobre lo segundo hay que seguir insistiendo

de las enmiendas presentadas al articulado, redacte un

en que el trabajo parlamentario es mucho más amplio

informe en el plazo de quince días”. Fue a través de la

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

22

Resolución de la Presidencia, de 23 de septiembre de

la Comisión Mixta para la Unión Europea. Para cada

1986, de desarrollo del artículo 113 del Reglamento

iniciativa la Comisión encarga a un diputado o a un

sobre designación y funciones de las ponencias, en la

senador la elaboración de un informe. Estos informes,

que se definió un modelo de ponencia colegiada. En

que se pueden consultar en la web del Congreso,

las ponencias se realiza un primer estudio técnico y

suelen tener un alto nivel técnico-jurídico y son una

político de las enmiendas presentadas por los grupos

expresión muy clara de un trabajo realizado por los

parlamentarios (que en ocasiones con centenares o

diputados en los que demuestran su capacidad

miles).

individual.

En algunos de los debates relacionados con la reforma

4. Trabajo en el ámbito de las relaciones

del Reglamento del Congreso se ha hablado de

internacionales

retomar la figura del ponente individual para las iniciativas legislativas, de forma que el informe

En relación con la actividad internacional de los

redactado pudiera llevar el nombre del diputado,

diputados hay también una impresión en los medios de

resaltando de esta manera el trabajo del mismo. En

que se hace mucho “turismo parlamentario”. Sin

cualquier caso, con el modelo actual, un trabajo muy

embargo, en la página web del Congreso, dentro de las

relevante en la tramitación de algunas iniciativas

medidas de transparencia, se pueden consultar

legislativas está en esta primera fase de ponencia de

informes del trabajo de los diputados en distintos

criba de enmiendas presentadas y de introducción de

niveles. Una información precisa sobre los objetivos de

modificaciones sugeridas por los grupos de interés.

los viajes, los resultados objetivos conseguidos, así

Si se aceptaran algunas propuestas de las

como la participación de los parlamentarios que

organizaciones de lobistas sobre la introducción de la

componen las delegaciones es la mejor formula para

llamada “huella legislativa”, se podría ver con más

disipar dudas sobre esta dimensión. Recientemente, a

claridad el trabajo de los diputados en relación con la

raíz de una solicitud de acceso a la información a

admisión de enmiendas en las primeras etapas de la

través del Portal de Transparencia del Congreso, se

tramitación parlamentaria.

publica el coste global de cada desplazamiento. Los parlamentarios participan en los trabajos de

3. Intervención del diputado en la aplicación del

diversas asambleas parlamentarias internacionales:

principio de subsidiariedad de las propuestas

Consejo de Europa, Organización para la Seguridad y

legislativas de la UE

Cooperación en Europa (OSCE), Asamblea Parlamentaria de la OTAN, Asamblea de la Unión

El principio de subsidiariedad es importante en el

Interparlamentaria (UIP) y Asamblea Parlamentaria de

sistema de gobernanza de la Unión Europea. Su

la Unión para el Mediterráneo. Además, hay que citar

objetivo es que las decisiones que hay que adoptar lo

los viajes de delegaciones oficiales o la cooperación

sean en el nivel más cercano posible a la ciudadanía.

parlamentaria.

En las Cortes Generales esta función la tiene asignada

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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No hay que dedicar mucho tiempo para argumentar

5. Participación en subcomisiones y ponencias

que en la sociedad-red actual la presencia de los Las subcomisiones y ponencias son órganos de estudio

parlamentarios en los medios de comunicación es

y propuesta que se constituyen en el seno de las

también parte esencial del trabajo parlamentario. La

comisiones. Así como estas últimas actúan en muchos

realización de entrevistas, las ruedas de prensa que

casos como órganos de preparación de las decisiones

han convertido en los últimos meses al Congreso de

de la Cámara, las ponencias, a su vez, hacen lo mismo

los Diputados en el centro de la conversación política,

respecto a las comisiones. Tienen una importancia

la participación en los programas de temática política

considerable, ya que es donde se efectúa el estudio

que han ocupado el espacio de prime time de los

más detenido de los diversos asuntos sometidos a la

medios, son sólo algunos de los ejemplos de

consideración de las comisiones.

una necesaria ocupación y dedicación de los

El hecho de que celebren sus sesiones a puerta cerrada

parlamentarios. Descuidar esta actividad no es algo

es un obstáculo formal de cara a hacer más visible el

que ningún político que pretenda ser influyente se

trabajo de los parlamentarios. Sin embargo, si se

pueda permitir.

examinan los informes finales de sus trabajos, se podrá comprobar, en muchos casos, que han realizado un

7. Relación con la sociedad civil y trabajo en las

trabajo en profundidad sobre temas de gran calado. Se

circunscripciones.

pueden citar, por ejemplo, la Subcomisión para el estudio de la Racionalización de Horarios, la

Una parte absolutamente relevante del trabajo de los

Conciliación de la Vida Personal, Familiar y Laboral y la

diputados y senadores tiene que ver con algo tan

Corresponsabilidad o la Subcomisión de estudio sobre

difícil de cuantificar en unos indicadores como es la

las Redes Sociales.

relación con eso que se suele llamar la “sociedad civil”. En este apartado encontramos las reuniones

El trabajo de los diputados en este tipo de órganos

mantenidas con representantes de los grupos de

conlleva una amplia dedicación en la selección de los

interés que se mueven dentro del marco todavía por

comparecientes, en la preparación de las preguntas a

regular de los lobbies, las reuniones con colectivos

realizar en las comparecencias, en el estudio de la

diversos organizados, y las reuniones con sindicatos,

documentación aportada (generalmente voluminosa) y

organizaciones empresariales y muchos otros sectores.

en la redacción consensuada de las conclusiones.

Si se reclama que se reduzca la distancia entre

Como se puede fácilmente entender, la actividad

representantes y representados habrá, en

anteriormente reseñada es muy difícil de incluir en una

consecuencia, que considerar todas las horas

valoración exclusivamente cuantitativa.

semanales que se dedican a estos contactos, tanto en las instalaciones que los grupos parlamentarios tienen

6. Presencia en los medios de comunicación:

en los edificios del parlamento, como las que se

artículos de prensa, ruedas de prensa, entrevistas,

realizan en las circunscripciones de origen de los

etc.

parlamentarios.

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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Nuestro sistema electoral define a la provincia como la

principal canal para el acceso a una información sobre

circunscripción electoral. Es un hecho muy estudiado

el trabajo parlamentario actualizada, completa y de

en la doctrina que la determinación de la

fácil comprensión. La inversión en proyectos de “datos

circunscripción, así como la asignación de un número

abiertos” en cooperación con la sociedad civil, siempre

determinado de escaños a la misma, tiene la máxima

que sea posible, es una vía para hacer más accesible el

trascendencia a la hora de determinar la

trabajo parlamentario a la ciudadanía. Una adecuada

proporcionalidad del sistema. Por encima incluso de la

política de reutilización de la información permitiría

formula matemática para convertir votos en escaños

que las páginas web de los grupos parlamentarios y de

(la famosa Ley D’Hondt). Es un hecho que nuestro

los partidos políticos puedan utilizar los datos de sus

sistema electoral no se basa en distritos uninominales,

parlamentarios para construir sus propios sistemas de

pero, dicho esto, los diputados dedican también

información enfocados a sus comunidades de

mucho tiempo al trabajo en su circunscripción de

intereses.

elección: participación en reuniones sectoriales y locales, participación en la vida interna del partido en

2. Publicación de las agendas de los parlamentarios

la provincia, etc. También esta cuestión ha de tenerse en cuenta cuando se habla de la presencia de los

Una forma sencilla de acabar con la desinformación

diputados en los edificios parlamentarios en Madrid.

sobre la desatención de sus obligaciones por parte de los diputados es publicar de forma proactiva sus

C. ¿CÓMO SE PUEDE MEJORAR LA VISUALIZACIÓN

agendas de trabajo donde se pueden reflejar todos los

DEL TRABAJO DE LOS PARLAMENTARIOS?

campos de actuación que han sido descritos más arriba. Existen ya varias experiencias de publicación de

En la mejora de la comunicación sobre el trabajo

agendas de parlamentarios, algunas en la propia

parlamentario hay tres actores principales: los medios

página web del Congreso y otras utilizando HT

de comunicación, las cámaras y los propios diputados y

específicos en redes sociales, que permiten ver de una

sus grupos.

forma sencilla la dedicación del diputado, como realiza el senador Ander Gil.

Sobre la labor de los medios no procede decir nada en esta nota por razones obvias. Pero sobre los dos

3. Regulación de la actuación de los lobbies o

últimos se pueden apuntar también seis acciones de

grupos de interés

mejora que se pueden llevar a cabo. En las propuestas de regulación de las agencias de 1. Renovación y mejora constante de las páginas

asuntos públicos figuran habitualmente dos puntos: la

webs institucionales

publicación de las agendas de contactos con los políticos y la publicidad del impacto de estos contactos

Como se señala en la “Declaración sobre Transparencia

en las iniciativas legislativas. Ambas medidas

Parlamentaria” las páginas web institucionales son el

contribuirían, sin duda, a la transparencia y al mejor

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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conocimiento del trabajo que se realiza, sobre todo en

embargo, respetando lo anterior, para hacer visible

el campo de la tramitación de iniciativas legislativas.

esta parte importante del trabajo de los diputados, se pueden explorar fórmulas intermedias de publicación en las páginas web institucionales de las aportaciones

4. Utilización intensiva de las redes sociales

de comparecientes y expertos que así lo autoricen. O La actividad de los diputados en las redes sociales es

incluso pensar en realizar algunas de las sesiones

monitorizada por expertos como David Álvarez que en

abiertas a la emisión en vídeo, sin que la

sus aportaciones nos muestra como la presencia de los

obligatoriedad de que todas las sesiones sean a puerta

mismos se va incrementando tanto en cantidad como

cerrada sea extensible a todas las sesiones.

en calidad. En la actualidad hay más de 280 diputados con perfil en Twitter, por citar un dato. La Dirección de Comunicación del Congreso, responsable de las redes

6. Definición de cuadros de indicadores del trabajo

sociales del parlamento, ha tomado la interesante

parlamentario con elementos cualitativos y

iniciativa de publicar listas de Twitter, tanto por

cuantitativos

órganos, como por grupos parlamentarios, lo cual es sólo una muestra de lo mucho que se puede hacer en

Por último, aunque no por ello menos importante, una

redes para comunicar el trabajo de los parlamentarios.

vía abierta de trabajo sería definir un cuadro de

Como indican los expertos, uno de los objetivos de

indicadores mucho más amplio que los utilizados hasta

esta presencia no está en lo cuantitativo del número

ahora (que sólo tienen en cuenta factores

de seguidores, sino en cómo los políticos son capaces

cuantitativos, como el número de iniciativas

de desarrollar estrategias de escucha activa por un

presentadas) y que pueda servir para una rendición de

lado y, por otro, de movilización de sus propias

cuentas informada, efectiva y realista.

comunidades. En conclusión, hay un amplio abanico de actuaciones El uso incipiente de servicios de mensajería como

desde la comunicación política, la pedagogía, la

Telegram o Snapchat sin duda también tiene una

movilización y el activismo para ayudar a los diputados

enorme potencialidad para comunicar el trabajo de

a conseguir visualizar en público su trabajo. Hay que

diputados y senadores.

confiar en que titulares tan absurdos como el de un medio digital que se empeñó recientemente en seguir

5. Mejora en la publicidad de los trabajos de

hablando de “21 días de vacaciones parlamentarias”

subcomisiones y ponencias

vayan siendo cada vez menos habituales.

Es cierto que un cierto espacio de penumbra es necesario para generar espacios de consenso, así como para que los debates puedan también tener un espacio en el que no sea necesaria la escenificación. Sin

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ANNE HOMMEL, LA SPIN DOCTOR LACANIANA Andreu Abuín “La verdad, no es asunto mío”, responde sin complejos

juicio como consecuencia de una minuciosa y

Anne Hommel al ser entrevistada sobre el affaire

orquestada campaña de contrainformación liderada

Cahuzac, un caso de corrupción que se ha llevado por

por Marion Bougeard y su colega Stéphane Fouks.

delante la carrera política del exministro de

Pese a sus esfuerzos, sin embargo, los jueces acaban

Presupuestos, Jérôme Cahuzac. Anne Hommel estuvo

por interesarse en el asunto y Cahuzac no tiene más

al lado del político en los momentos más difíciles,

remedio que confesar su culpabilidad.

cuando ya no quedaba más remedio que reconocer, después de haberlo negado hasta la saciedad, que

Lo hace antes de ser juzgado en un artículo publicado

poseía varias cuentas no declaradas en Suiza y en

en su blog. Sigue los consejos, ahora sí, de Anne

Singapur.

Hommel. Lo siguiente será aislarse con ella y su nuevo abogado para preparar la declaración definitiva que no

Cuando todo estalla, Cahuzac abandona a la jefa de

llegará hasta abril de 2013 en una entrevista exclusiva

prensa que hasta entonces se había encargado de la

para BFMTV. Es necesario alejarse, diseñar una

comunicación del ministerio y, por ende, de la suya. Se

estrategia y sólo entonces ejecutarla con precisión.

trataba de Marion Bougeard, reputada periodista económica que se había pasado al lado oscuro en el

Controlar el tiempo

selecto pôle influence de la agencia Havas Worldwide. Allí trabajó, como la propia Anne Hommel, bajo las

La propia Hommel explica una de sus armas más

órdenes del gurú Stéphane Fouks, actual

elementales: el control del tiempo. “Las prisas son

vicepresidente de la compañía.

absolutamente contraproducentes en nuestro trabajo. Es necesaria una capacidad de resistencia a la presión

El caso Cahuzac sale a la luz gracias al periódico de

muy, muy fuerte”, asegura a Luc Hermann y Jules

investigación Mediapart, el 4 de diciembre de 2012. La

Giraudat en la imprescindible investigación Jeu

propia integridad del rotativo será puesta en tela de

d’Influences. Lo primero es “desaparecer totalmente.

Andreu Abuín es experto en comunicación digital y en gestión del conocimiento. Especializado en el ámbito institucional, político y de crisis. Trabaja para organizaciones internacionales como Naciones Unidas, Unicef, la FAO o la Comisión Europea. (@zuzen)

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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Si se alimenta una esfera que se encuentra en plena

Su padre, titi parisien, se dedicaba a las artes plásticas.

ebullición lo único que se consigue es provocar más

Su madre trajo consigo de Alemania varios de los

salivación cuando [todavía] no se tiene nada que decir.

complejos que pesaban sobre buena parte de sus

Por lo tanto, mejor ‘secar’ y hablar cuando tengamos

compatriotas de la época. Los mitigaba con la

algo que decir”.

psicoanalítica lacaniana, disciplina a la que se dedicará también su hermana mayor y de la cual ha hecho uso la

Anne Hommel toma así las riendas de las relaciones

propia Anne. En particular después de la muerte de su

con los medios para el ministro cuando la crisis ya ha

padre o del nacimiento de su segunda hija,

estallado. Se encargará de medir los tiempos, proteger

discapacitada. “El [psico]análisis crea un ojo, una

a su cliente de la marabunta mediática y dosificar la

distancia, una visión de las personas que es

información a la prensa como si de un antídoto

interesante en mi trabajo. Se trata a menudo de

delicado se tratase.

desatar situaciones o de estar atento a las fragilidades”.

Y tiene experiencia en el tema. Entre otros, cuenta en su haber con la gestión de uno de los asuntos más

No excesivamente interesada en los estudios, se acabó

mediatizados de la esfera económica internacional.

por decantar, en 1986, por las lenguas extranjeras

Uno que combina política, poder y sexo: el caso DSK,

aplicadas, que dejará incompletas. Es allí donde inicia

también conocido como el affaire Sofitel.

sus primeras incursiones en la política en el sindicato estudiantil de izquierda moderada Union nationale des

Anne Hommel preparaba el retorno de Dominique

étudiants de France - Indépendante et démocratique y

Strauss-Kahn a Francia. Éste era el más solvente a las

de los trotskistas aliados al Partido Socialista francés.

presidenciales de 2012. De no haber sido por este

Un partido al que dedicará profesionalmente la mayor

escándalo Hommel podría ocuparse aún hoy de la

parte de su tiempo.

comunicación del Hôtel de Matignon. Pero el destino de ambos dio un giro inesperado que marcaría a fuego

Es allí también donde encuentra al padre de sus dos

la carrera de la jefa de prensa francesa. “Me he

hijas, Christophe Borgel, hoy diputado socialista de la

convertido en una especialista en crisis a mi pesar,

Haute-Garonne, y a su actual pareja Jean-Christophe

confiesa al respecto a la agencia de noticias AFP”.

Cambadélis. Por este último deja los estudios y lo sigue como asistente parlamentaria al ser elegido diputado por el XIX Distrito de París, en 1988. “He

El tercer ojo

aprendido mucho del análisis de las luchas de poder y Anne Hommel nace el 26 de septiembre de 1967 en

de la necesidad de componer con la deslealtad”,

una familia burguesa bohemia del IV Distrito de París.

declara sin pestañear al recordar su paso por el

Su adolescencia transcurre en medio de un

Parlamento.

replanteamiento constante de las convenciones sociales y de los principios familiares más elementales.

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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director del Fondo Monetario Internacional. Desde

Hommel entra en Havas

entonces y hasta el fiasco final, Anne Hommel viajará a En 2004 comienza su particular idilio profesional con

Washington a menudo, liberándose del estrés en

Dominique Strauss-Kahn. Anne Hommel empieza por

gimnasios de hotel y programando su próximo vuelo a

ocuparse de sus relaciones con la prensa. Es ella quien

París. Su principal cometido será preparar el terreno

decide quién tendrá acceso al político. Dominique

para la vuelta inminente de DSK a la política francesa,

trabaja por aquel entonces junto con Martine Aubry y

al finalizar su mandato en el FMI.

Jack Lang en el proyecto socialista para recuperar el gobierno en 2012, en manos de la derecha de Jacques

Los socialistas y buena parte del electorado ven en él

Chirac.

al candidato ideal para la presidencia de la República. Varios procesos judiciales, sin embargo, enturbian su

Durante las primarias socialistas de 2006, Stéphane

pasado. Su implacable equipo de comunicación los ha

Fouks reconoce el talento de Hommel y la contrata en

sabido hasta ahora minimizar haciendo hincapié en su

Euro RSCG, actual Havas Worldwide, desde donde

estatura política internacional. No en vano, DSK

pilotará a partir de entonces el dosier de DSK.

siempre ha estado rodeado de algunos de los mejores

“Considero que la política es una buena escuela de

consejeros de la política francesa. Un selecto grupo de

formación para los comunicadores porque te

profesionales marca Havas que fueron calificados por

confronta con la urgencia, con la dificultad, el combate

la prensa como “los cuatro mosqueteros de DSK”:

y el conflicto. Y entonces yo, cuando hay gente

Stéphane Fouks, Ramzi Khiroun, Gilles Finchelstein y la

inteligente, vengan de donde vengan excepto en los

propia Anne Hommel.

extremos —precisa el publicitario Fouks— los contrato con placer”.

DSK, el candidato socialista

Es interesante destacar aquí el punto de vista del

Las primarias socialistas de 2012 se acercan, pero el

vicepresidente de Havas sobre la delicada cuestión de

aun director del FMI tiene vetada cualquier

las afiliaciones políticas de los spin doctors aunque no

interferencia en la vida política francesa por la

coincida con la trayectoria de Hommel: “Existe una

organización internacional. “Era para volverse locos.

paradoja: hay más comunicadores de derecha cuando

Trabajamos en impactos mediáticos muy fuertes, pero

la izquierda está en el poder y comunicadores de

muy escasos”, comenta Hommel . Aun así, DSK era el

izquierda cuando la derecha está en el poder. Porque

candidato favorito de los franceses con un 70% de

en realidad lo que es importante es el método, la

opiniones favorables, muy por delante de su

reflexión, la capacidad de ejecución y el conocimiento

contrincante Nicolas Sarkozy.

de la profesión. No se trata del color político de la

Y es en ese momento de máxima popularidad y

persona, eso es una visión errónea”.

expectación cuando, el 14 de mayo de 2011, a punto de tomar un vuelo a París, Dominique Strauss-Kahn es

La carrera de DSK se acelera al ser nombrado en 2007

arrestado en el aeropuerto JFK de Nueva York. Se le

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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acusa de agresión sexual a Nafissatou Diallo,

18 de septiembre de 2011, DSK dará por fin

encargada de la limpieza de la suite del hotel Sofitel

explicaciones sobre qué pasó entre él y Nafissatou

de Manhattan donde el presidenciable se alojaba.

Diallo en la suite del Sofitel. “Muchas personas se han expresado sobre este asunto… excepto yo, porque

Anne Hommel coge el primer vuelo a Nueva York

había dicho que quería hablar primero a los franceses”,

donde pasará los próximos cinco meses gestionando la

se excusará en primer lugar el exdirector del FMI.

crisis in situ. Se hospedará en la casa que alquiló la exmujer de Strauss-Kahn, Anne Sinclair, donde

“Lo que ha pasado”, prosigue DSK, “no conlleva ni

compartirá los momentos duros con la pareja. Las

violencia, ni intimidación, ni agresión, ni ningún acto

relaciones con la prensa se tensan más que nunca. La

delictivo. Es el procurador quien lo dice, no yo. Lo que

presión mediática se hace insostenible, reconoce

ha pasado es una relación no solamente inapropiada

Hommel. “Llegábamos a recibir 180, 200, 250 llamadas

sino más que eso, es una falta. Una falta hacia mi

en medio día”.

mujer, mis hijos y mis amigos, pero también hacia los franceses. He fallado a mi cita con los franceses [...] ¿Se

Sin embargo, aparecen las primeras grietas en la

trata de una debilidad? Creo que es algo más grave.

acusación. Nafissatou Diallo se embrolla. La justicia

Creo que es una falta moral de la que no dejo de

descubre que la empleada de Sofitel ha mentido en

arrepentirme”.

diferentes ocasiones durante las declaraciones. Sus argumentos no se sostienen y sus contradicciones

El discurso estaba sobradamente preparado y, en

abren la vía para dejar en evidencia la fragilidad de la

vistas de otros procesos similares que le esperaban en

acusación.

Francia, DSK no olvidó recordar hasta en once ocasiones que Nafissatou Diallo había “mentido en

El juez decide abandonar la persecución penal contra

todo”. Para Anne Hommel el objetivo no era convencer

DSK con motivo de la falta de credibilidad de la

a la opinión pública ya que era evidente que DSK no

demandante. Se abre entonces un procedimiento civil

sería “ni perdonado ni disculpado [...] Mi rol es

que no se acabará hasta diciembre de 2012, después

conseguir que la vida pueda retomar su curso habitual.

de un acuerdo amistoso y de una transacción

Que la presión descienda poco a poco. Después de la

económica confidencial. Dominique Strauss-Kahn no

reparación narcisista, la reparación estructural del

será juzgado.

individuo y de su vida toma un tiempo infinito”. Dominique Strauss-Kahn ha abandonado la vida

La confesión

política desde entonces.

Dos semanas después de su regreso a Francia, Anne

“La comunicación política se acabó”

Hommel prepara a Dominique para el desafío mediático final. Eligen el 20h de TF1, presentado

Una vez su trabajo concluido, es el turno de Anne

entonces por Claire Chazal, amiga de Anne Sinclair. El

Hommel de reinventarse y para ello decide armarse

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

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de valor —si es que alguna vez le ha faltado—, dejar

Anne Hommel ha sido finalmente una spin doctor de

Havas y crear su propia agencia. La llamará Majorelle,

partido, el Partido Socialista del cual hoy afirma su

como el jardín botánico de Marrakech que tanto le

hartazgo. Se confiesa “herida y dañada”. Sinclair llega a

gusta. Fijará la sede en su propia casa a las afueras de

afirmar que “como nosotros, se ha sentido tratada

París, en una vieja fábrica reconvertida. Sabe que

como una apestada”. Ahí es nada.

puede contar con algunos de sus mejores clientes y amigos como el propio DSK, el banquero Matthieu

Sus últimos trabajos, a excepción del dosier del

Pigasse o Anne Sinclair.

presidente de Gabón, Ali Bongo, escapan de la esfera explícitamente política y reflejan quizá la nueva vía

El caso Cahuzac será su última incursión en la esfera

tomada por Hommel para llegar a la opinión pública.

política, después de que su amigo y primer ministro

Entre otros, se encarga ahora de la comunicación de

francés, Manuel Valls, la descartara en Matignon.

Maïtena Biraben, flamante nueva conductora del

Según los colaboradores de Valls, Hommel había

programa bandera de Canal+ Francia, Le Grand

quedado estigmatizada por el caso Sofitel . Tampoco

Journal.

ayudaron los lazos que la unen a Havas, agencia por la cual François Hollande nunca ha ocultado un profundo

Anne Hommel nunca ha tenido miedo a las

desdén. “La comunicación política se acabó”, jura la

consecuencias que su trabajo le pueda acarrear. Su

mosquetera en una entrevista publicada en L’Express .

última colaboración lo corrobora. Desde noviembre de 2015, la directora de Majorelle se ocupa en persona de las relaciones con la prensa de Charlie Hebdo, a poco menos de un año de los graves atentados perpetrados contra el que fue y sigue siendo objetivo del terrorismo islámico internacional.

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Olivier Roller, Anne, Spin Doctor, 2013, from series Figures of influence. Vía The Red List


MUNDO

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LA COMUNICACIÓN POLÍTICA DE RENZI Michele di Salvo Matteo Renzi es una novedad absoluta en el panorama

eurodiputado y luego presentarse como candidato”.

de la política italiana. Y esta novedad –al igual que la

Unos meses después de esta frase, Renzi ganaba las

de Berlusconi hace veinticinco años– le ha llevado a la

primarias, se convirtió en secretario general y fue

victoria.

nombrado primer ministro: todo en tres meses.

Una vez más, es el conocimiento y la capacidad de gestionar los medios de comunicación lo que hace la

Esta concepción del tempo político es exactamente lo

diferencia. Hace veinticinco años, en un país donde la

que nos puede dar fe del momento en el que vivimos y

clase política había recién descubierto los spots en la

lo que los medios de comunicación y su integración

televisión comercial, todavía atado a fórmulas de un

multimedia logra hacer con la política. No es algo

debate político estático, Berlusconi sí dominaba esos

aislado. Si miramos “más allá” del fenómeno Renzi, es

medios y batió a cualquier rival.

la misma parábola de Tsipras en Grecia, de Podemos en España, pero también de la regeneración política de

Hoy en día funciona el storytelling: la política vista

Sarkozy en Francia, sólo por nombrar unos pocos

como una historia y una narrativa.

ejemplos.

Poco importa ya un único medio, lo que pesa es la capacidad de conexión multimedia: imágenes, vídeo,

Con la aceleración de esa sincronización entre los

televisión y el intercambio social, lo que significa

medios de comunicación y la sociedad, también se

también la capacidad de ponerse en contacto (en

distorsionan las clases dominantes, las cuales no son

asuntos reales o aparentemente pequeños) con los

capaces de mantener el ritmo. No es sólo el final de los

votantes.

partidos tradicionales antiguos, en las que a menudo

Para entender cómo los mismos dirigentes del Partido

las estructuras organizativas se convierten en

Demócrata han sido abrumados por el fenómeno Renzi

conservadoras, sino también el final de las “viejas

sólo hay que recordar una frase de Massimo D'Alema:

rutas” para el crecimiento y la educación política

“En mi opinión debería estar cinco años como

dentro de los propios partidos.

Michele di Salvo es CEO de Crossmedia Ltd. Especializado en relaciones públicas y comunicación. Escribe en micheledisalvo.com, colabora con numerosos medios de comunicación y es especialista en estrategia de campañas. (@micheledisalvo)

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MUNDO

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No es casualidad que Renzi en la primera ronda de las

sido diputado, nunca participó en una elección

primarias ganara, pero superara el 43% de votos

proporcional… Y todo ello siempre le ha garantizado

dentro del partido. Y tampoco es casual que en la

ser capaz de presentar un currículum vitae fuerte, sin

segunda ronda, con primarias abiertas, superara el

derrotas políticas.

66% de los votos, con dos millones de votantes. Una vez más, esta diferencia muestra la distancia entre la

Estas dos realidades son importantes debido a que

partitocracia tradicional y cómo forma a sus líderes, y

trazan el perfil de un político nuevo, que no dispersa

la sociedad real, con su propio tempo y sus formas de

recursos y energías, que crea un grupo con el cual

comunicación.

construye un equipo fiel y un proyecto político, en el que delega y finalmente amplía, y en el que la

Si esta es la premisa, sin embargo, hay dos realidades

constante es un líder indiscutible, pero también un

que oscurecen esa trayectoria política de Matteo

“dominus” (capaz de crear nuevos líderes), como él

Renzi. La primera es que su historia es el producto de

mismo dijo en su discurso en la asamblea de delegados

una política de laboratorio, en la línea de lo que está

de su partido.

sucediendo en los Estados Unidos: con raras excepciones, los “nuevos” políticos son una clase

Su fuerza reside en la capacidad de armar piezas que

dirigente formada por niños nacidos, formados y

difícilmente estarían juntas en otras circunstancias, y

crecidos hasta convertirse en políticos. Es la historia de

también en tener, de hecho, en sus manos, el destino

Bush, como era la de los Kennedy, pero no muy lejos

parlamentario: no sólo no hay alternativa numérica a él

está la de Clinton y muchos gobernadores y senadores.

como primer ministro, sino que además la ley electoral

Matteo Renzi nunca ha trabajado ni un día fuera de la

(la antigua, y aún más la nueva), ponen en manos de la

política: ha sido secretario de sección, secretario

secretaría general del partido (sus propias manos) la

provincial de los populares, presidente de provincia,

capacidad de ser candidato e incluso la capacidad de

alcalde de Florencia... Ha sido proyectado y apoyado

nombrar a la mayoría de la lista de su partido.

políticamente en su carrera por un grupo de familias unidas entre sí, a las que sus detractores llaman el

Su fortaleza, sin embargo, radica también en al menos

“círculo mágico”, con un pequeño grupo de personas

dos factores independientes a su persona. El primero

(incluyendo a Luca Lotti, Dario Nardella, Giuliano da

es el extraordinario atraso político de una

Empoli, Marco Carrai y Maria Elena Boschi) muchas las

centroderecha –que tiene una amplia base electoral,

cuales están ahora con él en el Palazzo Chigi.

pero absolutamente huérfana de un líder en el que reconocerse y a quien escoger– extremadamente

La segunda realidad es que en ninguna contienda

distante de la sociedad actual. Este factor es esencial,

electoral Matteo Renzi tomó preferencias personales

porque si Berlusconi era bien visto políticamente era

por nadie, ni apoyó a nadie. Su nombre era siempre “el

también por el mero hecho de no tener una oposición

alternativo”, con otras personas para escoger. Nunca

válida y fuerte, capaz de ofrecer una alternativa. A

mostró su apoyo por nadie como concejal, nunca ha

Renzi le sucede lo mismo. Su valoración no es tan mala

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MUNDO

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Fuente: Francesco Pierantoni en Flickr (cc)

políticamente porque no tiene oposición y, por tanto,

En cualquier caso, tiene a su favor el uso ingente y la

no existe ninguna alternativa.

extraordinaria sencillez de las herramientas de comunicación directa, como las redes sociales, que

El segundo factor es la falta de una alternativa interna,

terminan siendo el lugar de las auténticas

de un “liderazgo de minoría” capaz de ir obteniendo

declaraciones e intenciones de Renzi. Donde, y no por

poder poco a poco en el sí del partido para lograr ser

casualidad, no es sólo que cree esa percepción de

mañana una mayoría y tener peso en las decisiones y el

cercanía, sino que también se ejemplifica con su

programa del partido. Al menos para denotar una

nombre en las redes: para todos es simplemente

separación entre el secretario/primer ministro, que

“Matteo”.

tiene el poder ejecutivo del partido y del país, y la figura del partido/parlamento, a los que compete la

Algo que no debe confundirse con ser “uno de

elaboración de las leyes y el control del Gobierno.

nosotros”, propio de los movimientos más ampliamente populistas que están poblando Europa

La falta de oposición externa y de alternativa interna

con diferentes variaciones. Sin embargo, Matteo, para

–que a menudo forjan el destino del equilibrio

la gente de centro-izquierda, es un soplo de

democrático en los sistemas parlamentarios– puede

proximidad con el tempo y la forma de comunicación

parecer una prueba de fortaleza y de garantía de

de la sociedad de hoy. Y Matteo es familiar como un

invencibilidad para Renzi, pero en realidad es probable

contacto personal de Facebook. Y el storytelling de su

que sea un punto de debilidad extrema, porque “si se

política es la narración directa y personal, sin

tiene un poder absoluto, no se tiene ninguna excusa

mediadores, de la historia de un gobierno que, al

para lo que sucede” y, a menudo, en política lo que

menos, parece dialogante.

sucede es independiente de lo que se hace y se decide en el Gobierno. Traducido por Xavier Peytibi

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MUNDO

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LA ELECCIÓN DE TRUDEAU EN CANADÁ. EL CONTRASTE GANADOR. Thierry Giasson Cuando fue elegido líder del Partido Liberal de Canadá

la familia política liberal y bajo la mirada de las

(DFC) el 14 de abril de 2013 –después de una campaña

cámaras fijada sobre su padre y su familia. También es

electoral de más de cinco meses, en la que ganó la

joven, guapo y ha sido muy habitual en los medios de

votación en primera ronda contra otros cinco

comunicación. No duda en mostrar su vida personal y

candidatos con un 78% de los votos emitidos– Justin

su joven familia. Se ha convertido, a fuerza de cultivar

Trudeau enfrentó a los estrategas del partido a un

bastante hábilmente su presencia en los medios, en

desafío importante. Tenían menos de 3 años para

una figura pública querida por los canadienses. Es un

convertir la imagen de este joven político sin

poco el hijo de todos los canadienses, alguien a quien

experiencia, en la de un líder político preparado para

vieron crecer durante los 16 años en los que su padre

convertirse en el primer ministro de Canadá.

estuvo en el poder. Así pues, encarna a la perfección el papel de heredero de una dinastía política liberal.

Los equipos de campaña sabían que la llegada de Trudeau para encabezar su partido tenía muchas

Sin embargo, los estrategas liberales también sabían

ventajas estratégicas. La primera, ¡es su nombre!

que su “galgo” tenía algunos defectos que iban a

Justin es el hijo mayor de Pierre Elliott Trudeau, ex

dificultar el trabajo para posicionarlo como una marca

primer ministro liberal en el poder desde 1968 hasta

creíble como primer ministro. Dos obstáculos

1984, las políticas del cual (incluyendo la Ley del

lastraban considerablemente la imagen de Justin

multiculturalismo, la Ley sobre las lenguas oficiales, la

Trudeau: en primer lugar, su juicio político podía ser

Carta de Derechos y Libertades, y la repatriación de la

percibido como dudoso después de una serie de

constitución) ayudaron a definir la identidad

discursos y declaraciones torpes, afectadas o ridículas;

canadiense contemporánea. Ha crecido en el seno de

y, en segundo lugar, su falta de experiencia (léase su

Thierry Giasson es Profesor del Departamento de Ciencias Políticas en la Universidad Laval y director del Groupe de recherche en communication politique (GRCP). (@ThierryGiasson)

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MUNDO

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incompetencia) política.

de un cargo político en Canadá.

Cuando en 2013 se convirtió en el líder de los liberales,

La “marca Trudeau” hacía soñar a los canadienses, pero

Trudeau había servido en el Parlamento federal

generaba dudas en su propio partido. Rápidamente,

canadiense durante menos de cuatro años. Era

muy rápidamente, los estrategas liberales se pusieron

diputado de segunda en el sí de la oposición y su

a trabajar para desarrollar una campaña de

partido no le confiaba temas críticos ni de

contraataque a fin de imponer una imagen positiva de

envergadura. No tenía grandes estudios y antes de

“Justin Trudeau, el primer ministro”.

entrar en política sólo había trabajado unos años como profesor en una universidad de Vancouver. Su

La solución: ¡una marca contrastada!

currículum era realmente breve. Además, los líderes de

De acuerdo con Needham (2005), para que la marca, la

los dos partidos federales contra quien se enfrentaba

imagen de un líder político, sea percibida

en la campaña de 2015, Stephen Harper, el primer

positivamente por los votantes, debe ser: sencilla,

ministro saliente y líder del Partido Conservador de

tranquilizadora, positiva y diferenciada o contrastada.

Canadá (CPC), y Thomas Mulcair, el líder de la oposición oficial y líder del Partido Democrático (NPD),

Por supuesto, la marca de un líder debe sostener la

eran ambos políticos de carrera experimentados y con

marca del partido y debe ser creíble. Los estrategas

buenas trayectorias. En el terreno de la experiencia, la

liberales (y, probablemente, el propio Justin Trudeau)

imagen de Justin Trudeau sufría terriblemente en

sabían que su líder no tenía la experiencia ni la

comparación con Harper y Mulcair.

habilidad de sus oponentes. Sin embargo, Trudeau era visto por los votantes como un candidato más

Por otra parte, desde su llegada al liderazgo de los

accesible, más positivo y más empático que sus rivales.

liberales, el Partido Conservador puso en marcha una

De este modo, la nueva marca “Justin Trudeau, el

serie de cuatro anuncios de televisión muy negativos

primer ministro” fue diseñada para poner de relieve

dirigidos a presentar a Trudeau como un neófito que

estas tres características. La experiencia y la

no tenía las cualidades necesarias para convertirse en

competencia no podían ser movilizadas en la “marca

primer ministro. Terminando con el lema “He's in way

Trudeau”, porque Trudeau sufría cuando entraba en

over his head”, estos ataques comunicativos, que

comparación con Harper y Mucair, ambos

fueron emitidos durante algunas semanas, lo pintaban

experimentados políticos. La estrategia electoral,

como un niño bonito e inmaduro que no estaba

entonces, se dirigió a promover una marca

preparado para gobernar. A pesar de que estos

contrastada, la de un primer ministro accesible y

mensajes no afectaron negativamente al voto del

cercano a los ciudadanos. Ello quedó patente en el

Partido Liberal en los meses que siguieron a la llegada

eslogan electoral del partido, “El cambio real”, y tenía

de Trudeau como líder, sin embargo, sí que hicieron

que servir para responder a los ataques conservadores

emerger en la población preguntas acerca de su

que acusaban a Trudeau de no estar preparado.

capacidad para asumir las más altas responsabilidades

Este posicionamiento estratégico de contraste de la

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MUNDO

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“marca Trudeau” giró en torno a cuatro acciones

En tercer lugar,el partido desarrolló una campaña

tácticas.

digital fuerte y diversificada. El partido se benefició de la presencia activa de Trudeau en las redes sociales,

En primer lugar,toda la campaña liberal se centró en

especialmente en Twitter. La disposición de Trudeau

el candidato. Durante los 78 días de campaña

para hacerse selfies con los votantes con los que se

electoral, los liberales escenificaron un verdadero

reunía durante la campaña, también fue parte de esta

“Trudeau Show”. Justin Trudeau fue el actor principal

campaña digital activa. Una vez más, este enfoque

de toda la campaña publicitaria (con la excepción de

táctico de comunicación permitió al partido poner a su

dos mensajes en Quebec). Se le presentó siempre

candidato en contacto más directo con los canadienses

rodeado de canadienses e interactuando con ellos. La

y así demostrar su accesibilidad y apertura al diálogo y

maniobra permitió demostrar así su accesibilidad y

a los intercambios. Algo que el candidato multiplicó

proximidad. El mensaje liberal también fue muy

con el uso de los medios digitales durante la campaña.

disciplinado y positivo. Trudeau a menudo redirigió los ataques a sus temas favoritos y a su “plan liberal”. El

En cuarto lugar,dada la falta de experiencia y de

mensaje estaba muy bien controlado y evitó

competencia de Justin Trudeau en comparación con

desviaciones en la campaña.

sus oponentes, los estrategas liberales construyeron un equipo de candidatos fuertes, para que apoyaran al

En segundo lugar,el partido hizo un giro progresista

líder durante la campaña. Por lo tanto, la inexperiencia

en su plataforma electoral, lo que le permitió

de Trudeau fue equilibrada con la presentación de un

posicionarse a la izquierda del NPD. El PLC es

equipo de personalidades canadienses, reconocidas en

reconocido desde hace tiempo como un partido

diversos campos de actividad y que mostraban su

centrista marcado por un posicionamiento progresista,

confianza en el candidato.

en lo social, y liberal, en lo económico. En previsión de las elecciones de 2015, el partido se ancló

El partido también creó un “equipo económico” cuya

fuertemente a la izquierda, sobre todo en lo

responsabilidad era presentar el plan financiero del

económico. Trudeau defendió una propuesta electoral

partido durante la campaña. El grupo de candidatos

que incluyó aumentos de impuestos para los

sirvió también para reforzar la imagen de un Trudeau

canadienses más ricos y una serie de presupuestos

cosmopolita, joven, experimentado y competente. Él

deficitarios e intervencionistas en los primeros años de

encarnaba el verdadero cambio que el partido decía

un posible mandato liberal. Este reposicionamiento

querer ser en su lema. Este equipo permitió, sin duda,

estratégico sirvió para recuperar a los liberales de

que se disiparan las dudas de muchos votantes en

Ontario que habían votado NPD en 2011 y también

relación con la inexperiencia del candidato. Por último,

para ganar peso entre los electores naturales del NPD.

la estrategia debía mostrar a Trudeau como una

También permitió reforzar la capacidad de empatía y la

alternativa más creíble que los otros dos candidatos

honestidad de Trudeau.

más mayores y más experimentados y como una alternativa que contaba con el respaldo de un equipo

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MUNDO

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fuerte: “Tal vez no tiene la experiencia de sus

percibido como creíble por el pueblo. Mientras sus

oponentes, pero sabe elegir bien a sus compañeros”.

oponentes hicieron campaña sobre la experiencia y la competencia, Trudeau más bien ofreció a los votantes

Al final, la estrategia liberal orientada hacia el

una imagen marcada por la juventud, la proximidad y la

“verdadero cambio” y la imagen de un “Justin Trudeau,

honestidad: los valores que Trudeau podía realmente

el primer ministro” accesible, empático y honesto

encarnar. Así, los votantes no percibían una

interesaron al 39,4% de los votantes canadienses, lo

discrepancia aparente entre la imagen pública del

que permitió que, gracias al sistema electoral federal,

hombre al que siempre habían conocido como un

el Partido Liberal obtuviera la victoria. El éxito

personaje de los medios y la del político futuro primer

electoral fue claro: el PLC ganó 184 de los 338 escaños

ministro.

de la Cámara de los Comunes y fue el primero en 8 de las 10 provincias. El mensaje, positivo en apariencia,

Así, lo que los oponentes habían señalado como sus

honesto y progresista, parece que inspiró a los

principales limitaciones, se convirtieron en las mayores

votantes, en particular en Ontario y Quebec, donde el

fortalezas de la “marca Trudeau”. El niño bonito, un

partido obtuvo victorias significativas contra el NPD. El

poco ridículo, que boxeaba en acciones de caridad,

contraste de la alternativa que vehiculaba la nueva

finalmente se transformó en un verdadero luchador. ¡Y

marca liberal estaba claramente definido y fue

ganó el combate! Traducido por Alexandra Vallugera

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MUNDO

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DESCIFRANDO LA DIPLOMACIA DE PUTIN ¿QUÉ QUIERE RUSIA? Nicolás de Pedro Rusia ha vuelto. Con su intervención militar en Ucrania

con estos mimbres y más si añadimos las divisiones

y Siria, Moscú ha dejado clara su determinación por

internas en cada uno de los Estados miembros. Los

hacer valer su voluntad y por forzar su aceptación

debates sobre Rusia tienden a ser intensos,

como actor diplomático ineludible. El mensaje esencial

polarizados y muy emponzoñados, dado el peso de los

del Kremlin es que Rusia es una gran potencia y así

intereses en juego. El pobre y sesgado conocimiento

debe ser tratada. Mensaje dirigido, particularmente, a

sobre Rusia, construido muchas veces sobre

la Unión Europea (UE) y a EE. UU. Las tensiones de

estereotipos y mitos románticos, complica aún más el

Moscú con Occidente y sus vecinos exsoviéticos

asunto. Pero, por encima de las discrepancias, en todos

derivan de las diferentes percepciones sobre lo que

estos debates europeos subyace un intento por

entraña esta condición de gran potencia

desentrañar y comprender qué quiere Rusia.

–especialmente la cuestión de las áreas de influencia– y el papel de Rusia en el orden de seguridad

Ucrania, al contrario de lo que suele creerse, es más

eurasiático.

una consecuencia que una causa. La ruptura entre Rusia y la UE ha cristalizado (y se ha agravado) en el

La posición europea está, no obstante, lejos de ser

marco de la crisis ucraniana. Pero, es el resultado de un

monolítica. Ningún asunto divide más que Rusia en el

progresivo distanciamiento y choque de percepciones.

seno de la UE. Para algunos –particularmente en el

Así, en la perspectiva dominante en la UE las dos

este y en el norte– Rusia representa una amenaza

décadas precedentes representan una apuesta

grave, incluso existencial en algún caso, mientras que

genuina por la construcción pacífica de un espacio

para otros –mayoritariamente en el sur– se trata de un

continental de prosperidad compartida. Mientras que

aliado estratégico. Difícil, pues, articular un consenso

en Rusia prevalece una visión marcada por la

Nicolás de Pedro es investigador principal del CIDOB - Barcelona Centre for International Affairs. (@nicolasdepedro)

BEERDERBERG 09


MUNDO

39

decepción –“un Versalles con guantes de terciopelo”,

haya jugado permanentemente a la confusión con los

en palabras del influyente analista ruso, Sergey

términos rusófono, ruso étnico y prorruso, que son

Karagánov– y en la que humillación, engaño o traición

aspectos identitarios diferentes y no necesariamente

son términos recurrentes y la ampliación de la OTAN

coincidentes. De la misma manera, conviene disociar

hacia el Este y las revoluciones de colores (Serbia,

claramente y no confundir la nefasta gobernanza

Georgia, Ucrania, Kirguizistán) elementos centrales.

ucraniana –con unos niveles de corrupción e ineficacia insoportables– con la intervención rusa. Es decir, es

Al Kremlin le irrita profundamente su percepción de

legítimo ser extremadamente crítico con la política y

que Occidente ignora su ambición como “hegemón

élite ucraniana, pero eso no legitima en ningún caso la

natural” del espacio postsoviético y, sobre todo, su

acción militar de Moscú (que, por otro lado, no

convicción de que implementa una estrategia de

persigue en absoluto una mejora de la gobernanza o

cambio de regímenes con fines geopolíticos que, en

estructura institucional del país). Vista desde España,

última instancia, persigue quebrar y usurpar el poder

Ucrania y el resto de repúblicas exsoviéticas (de

en Rusia. Esta percepción alimenta un clima cercano a

Europa Oriental a Asia Central) forman un conjunto de

la paranoia en un Kremlin con mentalidad de fuerte

países invisibles, conocidos, fundamentalmente, a

asediado y tendencia a interpretar cualquier

través del filtro metropolitano ruso.

acontecimiento en clave conspirativa –desde la oleada de manifestaciones en Moscú a principios de 2012,

Las esperanzas en una resolución diplomática del

hasta el Maidán ucraniano, pasando por las primaveras

conflicto descansan en el Protocolo de Minsk,

árabes–. De ahí, el endurecimiento del régimen de

acordado por ambas partes en el marco del Cuarteto

Putin hacia dentro –estigmatización de cualquier

de Normandía (Alemania, Francia, Rusia y Ucrania). La

oposición como “quintacolumnistas” o “agentes

UE ha fijado su cumplimiento íntegro –lo que implica

extranjeros”– y hacia fuera.

que Kíev recupere el control de su frontera con Rusia– como umbral de referencia para el levantamiento de

La intervención en Ucrania, por mucho que el discurso

las sanciones económicas. El documento es lo

del Kremlin insista en lo contrario, no está motivada

suficientemente ambiguo como para facilitar un alto el

por la suerte de la población rusófona, sino por la

fuego, pero es difícil que propicie un arreglo político

determinación por mantener la capacidad de bloquear

duradero en el Donbass. Cada parte, esto es Kíev y

o, eventualmente, controlar la orientación estratégica

Moscú, hacen una interpretación distinta del texto. La

de Kíev. La población civil es, pues, un instrumento (y

cuestión no es si Kíev acepta la federalización del país,

principal víctima) para enmascarar otros objetivos. Y

sino si se otorga a estos territorios capacidad de

dado el limitado impacto de los intentos por incitar

bloqueo de la política ucraniana. De ahí que Moscú

una sublevación de la población de la franja sur y este

haya respaldado políticamente y suministrado

ucraniana, Moscú se ha visto obligada a recurrir al

armamento en todo momento a la insurgencia rusa,

envío masivo de “voluntarios” para liderar la

pero rechace su deseo de incorporarse a la Federación

insurgencia armada. De ahí también que el Kremlin

Rusa. A Moscú el Donbass sólo le sirve si forma parte

BEERDERBERG 09


MUNDO

40

de una Ucrania fragmentada –de ahí que se haya

del régimen– no invitan al optimismo. La

aludido a Bosnia como modelo–. La palabra clave, por

imprescindible modernización económica, política y

tanto, no es influencia, sino control.

social de Rusia seguirá posponiéndose sine die.

En un reciente artículo, Andrey Kortunov, uno de los

Pese a los altos índices de popularidad y al fervor

analistas rusos más lúcidos y que conviene leer con

patriótico creado con la anexión de Crimea (el éxtasis

más atención, indica que “el área de influencia rusa

del Krim nash o Crimea nuestra), el Kremlin ha decidido

tiene que ver, sobre todo, con influencia simbólica más

crear una robusta Guardia Nacional bajo el mando

que influencia real. Rusia sufre un profundo trauma

directo de Putin y capaz de hacer frente a eventuales

postimperial y en el actual contexto, el simbolismo

protestas y turbulencias políticas. Sin duda, las

tiene una enorme importancia”. No puedo estar más

elecciones parlamentarias del próximo mes de

de acuerdo en lo relativo a la relevancia de los

septiembre ocupan un lugar destacado en los cálculos

aspectos simbólicos y la centralidad de ese trauma

del Kremlin. Así las cosas, la gran incógnita sigue

postimperial, pero no estoy tan convencido del

siendo, claro, cuánto tiempo resultará sostenible y

carácter simbólico de esa influencia. De hecho, es la

hasta dónde está dispuesto a llegar el Kremlin con esta

incertidumbre sobre las intenciones últimas del

agenda exterior asertiva.

Kremlin la que explica por qué teóricos aliados de Moscú como Bielorrusia o Kazajistán muestran tanta prudencia en público e indisimulada preocupación en privado. Y como resultado, el ambicioso proyecto de Unión Económica Eurasiática ha quedado, por el momento, en aparente suspenso –también como consecuencia del deterioro de las economías rusa y kazaja–. Siria, igual que el anunciado pivote hacia China y Asia unos meses antes, responde al deseo por superar el punto muerto ucraniano y forzar un reacomodo con Occidente. Indudablemente, la operación siria ha sido, de momento, un éxito diplomático y, aparentemente, de política doméstica para el Kremlin. El putinismo no ofrece ya estabilidad y prosperidad económica, sino excepcionalidad y grandeza nacional como elementos básicos de legitimación. La aparente despreocupación del círculo dirigente por la realidad económica –o, al menos, su supeditación a una agenda de supervivencia

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MUNDO

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LA EFICACIA DEL MIEDO EN CAMPAÑA: BRASIL Y ARGENTINA Adriano Borges Estados Unidos, 1964. En la televisión, una niña juega

ejemplo emblemático de la utilización del miedo en la

en un campo deshojando una margarita y contando los

comunicación política.

pétalos hasta llegar a 9. A continuación, una voz masculina aguda comienza a poner en marcha la

Brasil, 2014. 50 años después. En la televisión, la

cuenta atrás del lanzamiento de una bomba nuclear.

imagen de una familia en su coche, sonriente, con un

Seguidamente, esa misma voz advierte a los

trabajo formal y bien vestida. Al borde del camino,

espectadores que lo que está en juego es demasiado

contrastando con la imagen, la misma familia aparece

importante como para que se queden en casa y les

sin trabajo, con aspecto de cansada, hambrienta y mal

invita a votar por Lyndon Johnson en las elecciones del

vestida. En la siguiente escena, una madre con su bebé

3 de noviembre. Al día siguiente, el equipo de campaña

en los brazos compra medicamentos en la farmacia. Al

del candidato opositor, Barry Goldwater, protesta y la

otro lado de la ventana, de nuevo contrastando con la

publicidad nunca más vuelve a transmitirse. Sin

imagen, la misma persona sin trabajo, mal vestida, con

embargo, ya era demasiado tarde: Johnson ganó por

el niño enfermo en sus brazos y sin dinero para

un amplio margen del 61,1% del voto popular. La

comprar los medicamentos. La publicidad continúa con

publicidad fue utilizada en la disputa presidencial de

imágenes que muestran a brasileños empleados, con

1964 entre Johnson, que se posicionaba como un

acceso a la educación, a medicinas y al ocio, en

moderado que defendía los programas sociales, y su

contraposición con otros desempleados, hambrientos

oponente, Goldwater, retratado como un peligroso

y que piden dinero en los semáforos. Una mega

extremista preparado para usar armas nucleares en

producción con textura de película de cine y lluvia

circunstancias inaceptables. Muchos expertos en

escenográfica compone el escenario. En el fondo, con

campañas publicitarias políticas consideran éste un

una banda sonora de tono fúnebre, la voz aguda del

Adriano Borges es periodista y consultor político. Trabaja en Llorente&Cuenca Brasil (@adriano_sombra)

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MUNDO

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locutor advierte: “Cuando damos un paso hacia

campaña y que a la vez fueron duramente criticadas

adelante en la vida, hay que saber conservar lo ganado.

por ella misma delante de todos los brasileños con el

No podemos dejar que los fantasmas del pasado

fin de sembrar el pánico. Sin embargo, poco importaba

vuelvan y tomen todo lo que hemos conseguido con

si ello era consistente con el discurso de la campaña.

tanto esfuerzo. Nuestro empleo de hoy no puede

Dilma y el PT ya habían alcanzado su objetivo político y

volver a ser el desempleo de ayer. No podemos

estarían en el poder hasta el 2018.

escuchar falsas promesas. Brasil no quiere volver Argentina, 2015. En la televisión, una cámara en

atrás”.

movimiento muestra varias personas con máscaras del La publicidad fue una parte de la estrategia utilizada

candidato oponente Mauricio Macri. La imagen

por la burocracia para impulsar la candidatura de la

recorre, una tras otra, las caras de cada persona y una

presidenta Dilma Rousseff a la reelección, por la que

voz aguda cuenta una pequeña historia a medida que

estaba compitiendo contra los oponentes Aécio Neves

las personas se quitan las máscaras al darse cuenta de

y Eduardo Campos, los cuales, frente al

que están siendo engañadas por posibles promesas de

empeoramiento de la situación económica en Brasil,

Macri. “Esta es Rosa, jubilada. Deseaba votar a favor de

proponían políticas ortodoxas en los frentes fiscal y

Macri hasta que supo que se oponía a la estatalización

monetario. Los brasileños vieron anuncios similares en

de las AFJP. Él es Leonardo, ingeniero. Descubrió que

todo el territorio nacional. Espots que advertían de

Macri quiere privatizar Aerolíneas Argentinas. Él es

que la única manera de mantener el progreso

Ricardo, estudiante. Le gustaban las promesas, pero

económico y los avances sociales logrados desde 2003

cuando supo que Macri opiona que ya hay demasiadas

sería reeligiendo a Dilma Rousseff. El principal

universidades, se decepcionó. Catalina quiere ser

oponente de Dilma, Aécio Neves, del Partido de la

mamá, después de un largo periodo de tiempo

Social Democracia Brasileña (PSDB), buscó

intentándolo, le disgustó saber que Macri se opuso a

activamente asegurar a los votantes que, si era

los programas de fertilización asistida. El 22 de

elegido, aunque las reformas eran necesarias para

noviembre votamos por una Argentina sin máscaras.

revitalizar la economía, no perderían los beneficios

Daniel Scioli Presidente”.

sociales logrados, como el programa Bolsa Familia, PROUNI, Más-Médicos y otros subsidios. No fue

Como había ocurrido con el PT en Brasil un año antes,

suficiente. En las elecciones del 26 de octubre de 2014,

la publicidad transmitida por el Frente para la Victoria

Dilma triunfó por aproximadamente tres puntos

(FPV), el partido kirchnerista, también utilizó como

porcentuales de diferencia, 51,64%, contra 48,46% de

estrategia el miedo para convencer al votante que, si

Aécio Neves. Poco después, la presidenta anunció un

votaba a Mauricio Macri, todas las conquistas sociales

paquete de medidas de austeridad para evitar el

obtenidas a lo largo de los doce años de gobiernos de

colapso de la economía. Esas medidas fueron muy

Cristina y Néstor Kirchner se perderían, aumentaría el

parecidas a las que ella atribuyó repetidamente a su

desempleo, los subsidios serían suspendidos y la

oponente Aécio Neves en varias ocasiones durante la

moneda nacional perdería su valor.

BEERDERBERG 09


MUNDO

43

En las elecciones de 1964 Lyndon Johnson ya era

el cambio, el votante está señalando que no está

presidente de los Estados Unidos. Se había convertido

satisfecho con la realidad de ese momento.

en presidente después del asesinato de John F.

En 2015, Daniel Scioli era el candidato oficialista en

Kennedy, de quien era vicepresidente e intentaba su

Argentina. El FPV ocupó la presidencia del país

reelección. En 2014, Dilma Rousseff también era

durante doce años y tenía todos los recursos del

presidenta e intentó su reelección. Ambos salieron

Estado a su disposición. Scioli también intentó aplicar

victoriosos de las urnas y se han beneficiado del uso

el miedo como estrategia de campaña, pero no fue

del discurso del miedo durante sus campañas.

elegido. ¿Por qué? ¿Qué salió mal?

El discurso del miedo impregnado en las campañas

Comencemos por el principio. En los procesos

antes mencionadas siempre remite a la amenaza de la

electorales de Brasil en 2014 y Argentina en 2015 se

pérdida de beneficios y logros sociales o a la

dan muchas similitudes, pero con diferentes

inseguridad. Un terrorismo declarado hacia el votante,

resultados. Dilma no fue elegida en las primarias del

en un intento para convencerlo de no votar a la

partido para ser candidata del PT a la presidencia.

oposición, porque votarla puede significar resucitar

Cuando se postuló y fue elegida por primera vez en

fantasmas del pasado y volver a una situación peor

2010, Dilma fue elegida por el presidente Luiz Inácio

que la vivida por él en aquel momento. La campaña del

Lula da Silva para ser su sucesora. A partir de esa

miedo incide en aquello que los ciudadanos perciben

elección, el PT unificó su discurso y trabajó para la

que más necesitan y más valoran. El miedo hace que el

elección de su candidata. Desde militantes a los

votante prefiera mantener lo ya conquistado a

principales líderes de los partidos, ministros, diputados

arriesgarse en una aventura de la que no conoce su

y senadores vinculados al gobierno. El discurso fue

final. Esta estrategia en campaña facilita el uso de

único: lo que era dicho por los cabezas de la campaña,

herramientas de manipulación del discurso político

era repetido y defendido exhaustivamente por todos.

electoral. En 2015, Daniel Scioli, gobernador de la provincia de Algunas campañas, como en los casos de Rousseff y

Buenos Aires, tampoco tuvo que enfrentarse a las

Johnson, han tenido éxito en convencer a los votantes

primarias en el partido kirchnerista. La presidenta

que, al votar a la oposición, viejos problemas del

Cristina Kirchner lo eligió, ahorrándole de la

pasado, como la inflación y el desempleo, podrían

aprobación de los miembros y dirigentes del FPV en las

resurgir en sus vidas.

primarias. Sin embargo, la disonancia entre él, Cristina y cualquier kirchnerista de pedigrí era evidente: Scioli

Cuando el discurso del miedo es utilizado de forma

nunca fue aceptado por el núcleo del kirchnerismo,

agresiva en una campaña política, el candidato se

que, de hecho, lo percibía como un producto del

presenta como “salvador”. Al no conseguir convencer

“establishment” argentino y lo asociaba a la “derecha

al votante a través de esa estrategia, puede provocar

neoliberal” encarnada por el menemismo en los años

otro sentimiento: el sentimiento del cambio. Al elegir

noventa. Scioli fue muchas veces humillado, excluido y

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MUNDO

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despreciado por la pareja Kirchner durante sus doce

En Brasil el miedo entró en la campaña presidencial de

años en el poder, a pesar de haber sido vicepresidente

2014 ya en la primera ronda. Fue una elección

de Néstor Kirchner y dos veces gobernador en la era

totalmente atípica, nunca antes vista en el país. Tres

de Cristina.

candidatos fuertes que, en mitad de la campaña electoral, fueron sorprendidos por la muerte del

La clave para entender esa aparente contradicción es

tercero en las encuestas, Eduardo Campos, y por la

la popularidad de Scioli. En contraposición a la

transformación que ello significó en todo el escenario

conducta frecuentemente combativa, frontal y

político de aquella disputa electoral. Su vicecandidata

abrasiva del kirchnerismo, durante años Scioli

a diputada, la exministra del gobierno de Lula para el

demostró ser conciliador, paciente y moderado. Las

Medio Ambiente, Marina Silva, se convirtió en ese

encuestas en la provincia de Buenos Aires le daban una

tiempo en una pieza fundamental. El factor muerte se

imagen positiva considerable y reflejaban cómo los

hizo presente por primera vez en una elección en

argentinos valoraban esos atributos. El kirchnerismo

Brasil. El electorado, movido por la conmoción del

buscó mantenerlo en una órbita apropiada, en el

accidente aéreo que acortó la vida de Campos, hizo

distrito más importante, para mantener ese capital

que Marina Silva saltara desde la tercera posición que

electoral. Ante este escenario y ante el crecimiento de

ocupaba en las encuestas, al primer lugar junto a

las expectativas electorales de Macri, Cristina, fiel a su

Campos. De porcentajes de un dígito en las

estilo, sorprendió ungiendo a Scioli como el único

intenciones de voto, a ser la favorita de los brasileños.

candidato y haciendo desistir a los demás precandidatos del FPV. Esa imposición generó un

Fue entonces cuando todos los equipos de campaña

desajuste fundamental en la oferta electoral del

tuvieron que revisar sus estrategias. Comenzaba allí

gobierno que se reflejaba en las quejas de militantes y

una nueva campaña electoral, a unas pocas semanas

simpatizantes del partido, que se resistían a tragar un

del inicio de los programas de televisión gratuitos. Ese

candidato tan incompatible.

cambio de escenario, combinado con el estancamiento en las encuestas, hizo que la estrategia de campaña de

El resultado fue un candidato que se vio obligado a

Dilma Rousseff comenzara el ataque. Con las

convertirse en un kirchnerismo fundamentalista para

encuestas en la mano, el equipo de Dilma se dio

no perder el apoyo de la militancia que desconfiaba de

cuenta de que era el momento de atacar a Marina

él y se resignaba repitiendo que votaría a un proyecto

Silva. Fue el puntapié inicial para utilizar el discurso del

y no a una persona. Mientras Dilma tuvo a un Lula

miedo y reconstruir la imagen de lo que podría llegar a

totalmente comprometido y dispuesto a elegirla en

ser una tercera vía en el proceso electoral. Objetivo

Brasil, Scioli se vio obligado a vivir con una Cristina y un

alcanzado, con Marina fuera de la disputa, Dilma

FPV poco dispuestos a hacerle presidente. Fue como si

centró el ataque en Aécio Neves.

Cristina tuviera que tragarse su propia elección y Scioli fuese obligado a llevar un peso titánico en sus

El miedo no fue utilizado ampliamente en la primera

hombros.

vuelta de las elecciones argentinas de 2015. Scioli

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MUNDO

45

estaba centrado en consolidar el apoyo en la base de

electores que votaron por Sergio Massa, se

los partidarios del FPV, resaltando que él sería fiel al

convertirían en pieza clave. Ellos eran en gran parte

legado del kirchnerismo manteniendo las conquistas

peronistas, pero habían rechazado el kirchnerismo.

sociales, pero introduciendo cambios en su justa medida. Él tenía, según las encuestas, algo menos del

¿Qué prevalecía en ellos para decidir el nuevo voto? ¿El

40% de los votos. Mauricio Macri y sus aliados en

gen peronista o el deseo de un cambio? Los dos

Cambiemos buscaban diferenciarse de Scioli,

candidatos que permanecían en la lucha necesitaban

repitiendo que ellos representaban el verdadero

atraerlos. El resultado de la primera vuelta dio un

cambio y llamando al voto de los seguidores de otras

importante impulso a la candidatura de Macri, que

fuerzas. El tercer lugar era para Sergio Massa, un

insistía en la idea de que el 60% del país había votado

peronista no kirchnerista que sumaba

por un cambio que él ahora representaba

aproximadamente el 20% de los votos. El equipo de

exclusivamente. Scioli debía dirigir su discurso hacia el

campaña del FPV confiaba en conseguir una victoria

centro para atraer a esa porción del electorado y

muy amplia, lo que garantizaría una ventaja definitiva

consolidar el voto peronista. Sin embargo, aquellas

para una posible segunda vuelta e incluso con

diferencias, conflictos y desajustes fundamentales que

posibilidades de imponerse directamente en la

habían surgido en el momento de Scioli ser elegido por

primera. Apostaron por alejar a Scioli de la discusión

Cristina como el único candidato del FPV en las

con los otros candidatos, dejando al segundo y al

primarias resurgieron fatalmente. Cristina se refugió

tercero ocupados en sus disputas canibalizándose

en el corazón de la militancia del FPV, radicalizando su

entre ellos. Incluso apartaron a Scioli del esperado

discurso y obligando a Scioli a alinearse de forma

debate televisivo con los otros candidatos

explícita con los axiomas del kirchnerismo y abortar cualquier tipo de mensaje conciliador y centrista

Sin embargo, el resultado fue una sorpresa. El 25 de

dirigida a los votantes de Massa. Scioli estaba

octubre, Scioli ganó a Macri con un 37,1% contra

arrinconado desde un punto de vista de la

34,1%. La diferencia fue considerablemente menor

comunicación: sin la posibilidad de enviar mensajes

que la prevista por prácticamente todas las encuestas.

positivos a los massistas, no tuvo otra opción que la de

El clima en el kirchnerismo fue de derrota y

ir al ataque empleando la estrategia del miedo.

preocupación. En Cambiemos, por el contrario, el ambiente era de pura euforia y se iniciaba una etapa

Fue al inicio de la segunda vuelta cuando la campaña

de expansión. Aquella noche, como un año antes en

argentina se “brasilizó”. El mensaje de Scioli se tornó el

Brasil, quedaba claro ante el mundo que las

mismo que el de Dilma un año antes: si se elige a mi

estrategias iban a cambiar y que la segunda vuelta

competidor, todos los logros sociales y beneficios de la

sería completamente diferente. Fue el comienzo de

década kirchnerista desaparecerán y el país volverá a

una nueva campaña.

aquellos terribles días de la crisis de 2001, cuando se llegaron a los topes de desempleo y pobreza. Pero una

En la segunda vuelta decisiva, el casi 20% de los

campaña del miedo requiere de una precisión

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MUNDO

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quirúrgica y de mucha alineación, y la desesperación

Sin embargo, el fallo principal de la campaña del FPV y

de FPV confundió las cosas. La militancia kirchnerista

la principal diferencia con la campaña de Dilma, no fue

organizaba acciones de campaña sin coordinarse con

la falta de coordinación estratégica o la falta de

los equipos de Scioli. Por ejemplo, se disfrazaban de

preparación para atender los medios de comunicación.

fantasmas y de zombis en las calles y en el metro para

Fue mucho más fundamental que eso. El error

asustar a los peatones y pasajeros con el regreso de

consistió en poner el uso del miedo en el corazón de la

los años noventa del neoliberalismo y de las

estrategia de la campaña, focalizando exclusivamente

privatizaciones.

en atacar a la competencia en detrimento del mensaje y de la propia propuesta. Durante las tres primeras

Esas acciones fueron ridiculizadas rápidamente en la

semanas de noviembre, hubo un énfasis excesivo por

televisión y en las redes, lo cual afectó negativamente

parte del equipo de campaña de Scioli sobre su

a la imagen de Scioli. A pesar de ello, al no existir

oponente. Se perdió mucho tiempo hablando de Macri.

ningún tipo de coordinación, esas acciones siguieron

Macri hablaba de Macri. Scioli hablaba de Macri. La

descontroladamente. En paralelo, la intensidad del

esposa de Scioli hablaba de Macri. Los militantes de

mensaje anti-macrista siguió creciendo. Incluso los

Scioli hablaban de Macri. Hasta Cristina hablaba de

spots emitidos en la televisión brasileña por el ya

Macri. Pero nadie hablaba de Scioli ni de sus

derrotado Aécio Neves fueron copiados por el equipo

propuestas. La estrategia de Scioli estaba dirigida más

de Scioli. La publicidad de Scioli citada anteriormente,

a evitar que Macri ganase que a autopromocionarse

“Por una Argentina sin máscaras”, fue un plagio de la

como presidente. Scioli atacó en todos los momentos,

publicidad hecha por el PSDB después de que Dilma

siempre hablando de lo que Macri haría si fuera

hubiera sido elegida y rompiera las promesas de

elegido. Perdió su tiempo, cuando en realidad podría

campaña. El descubrimiento de este y de varios otros

haber utilizado su discurso para convencer al elector a

plagios de la campaña brasileña se volvieron virales en

votarle y no lo hizo.

las redes sociales durante días, quitando legitimidad a la propuesta kirchnerista. Karina Rabolini, esposa de

El 22 de noviembre, Mauricio Macri se convirtió en el

Scioli, trató de ayudar participando más activamente

nuevo presidente de Argentina al vencer a Daniel Scioli

en esa etapa de la campaña, pero no estaba preparada

en la segunda vuelta con el 51,4% de los votos frente

para hacer frente a la presión de la televisión en

al 48,6%.

directo. Esto quedó claro cuando se puso nerviosa y dubitativa frente a las preguntas de la periodista

Aunque muchos científicos políticos argumentan que

española Pilar Rahola en uno de los programas más

“el miedo no elige”, esa estrategia es recurrente en

vistos de la televisión argentina. El propio Scioli

varias campañas electorales. Sin embargo, el miedo es

tampoco estaba preparado en el ámbito discursivo:

un arma de doble filo. Si se utiliza en determinadas

cuando finalmente tuvo un debate con Macri en la

circunstancias, con precisión y sin dejar de lado la

televisión, apareció incómodo y agresivo ante un Macri

oferta en sí, el miedo puede ser muy eficaz en la

relajado y con un discurso fluido.

comunicación.

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MUNDO

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En Brasil, el presidente de la Asociación Brasileña de

cada candidato es un candidato y cada escenario

Consultores Políticos (ABCOP), Carlos Manhanelli, cita

requiere su propia estrategia. Cuando se estimula el

otros ejemplos de campañas brasileñas recientes que

miedo, hay que tener en cuenta que otros

utilizaron el discurso del miedo y tuvieron éxito: la

sentimientos o deseos pueden ser provocados en los

campaña de reelección de Fernando Henrique Cardoso

votantes, que van a responder de acuerdo con la

en 1998, que defendía la estabilidad de precios

estrategia utilizada por el oponente y la escena

alcanzada a través del Plan Real; y la reelección de Lula

política y económica del momento. Aunque mucha

en 2006, que se centró en advertir a los votantes que

gente creyó en las amenazas y votó por Scioli,

los beneficios sociales estaban en riesgo si la oposición

salvando al FPV de una catástrofe electoral, la mayoría

era elegida. En Argentina, Eduardo Angeloz lo intentó

de los votantes no compró ese estilo y eligió una

contra Carlos Menem en 1989 y fue derrotado. Diez

propuesta propia y positiva como la de Macri. Al final,

años después, Menem utilizó la misma estrategia

los números hablaron: Macri pasó de 6,8 millones de

contra Fernando de la Rúa y también fue derrotado.

votos en las primarias a 12,9 millones en la segunda

Ahora fue el turno de Daniel Scioli.

vuelta, un aumento del 90%. Scioli, sin embargo, pasó de 8,7 millones a 12,2 millones de votos, un aumento

Seguí personalmente las tres fases de la campaña

de sólo el 40%. Scioli no pudo conquistar a los

argentina de 2015. Las primarias en agosto, la primera

votantes a través de sus propuestas o por sus méritos

vuelta en octubre y un segundo cambio histórico en

personales. No convenció a los argentinos de ir a

noviembre. Observé que Scioli se apropió de un

buscar un cambio. El miedo es un arma que puede

discurso del miedo muy agresivo en la etapa final de su

funcionar sobre ciertas condiciones específicas. Esta

campaña. Incluso intentó convencer a los votantes

vez no fue bien utilizada y se volvió contra el propio

argentinos con spots publicitarios del miedo plagiados

candidato.

de anuncios de la campaña de Dilma Rousseff, ignorando que no hay una receta única para una campaña electoral. Cada campaña es una campaña,

Traducido por Germano Brito

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WAR ROOM

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LA IMPORTANCIA DEL E-MAILING EN MARKETING POLÍTICO Asunción Gálvez A veces, conformarse con seguir la tendencia no es

Congreso, sumiso y corrupto. Cambio en el talante del

suficiente en marketing político. Lo propio es iniciarla.

país, maniático y egocéntrico. Cambio que no vendrá

Y hasta ahora, la innovación en marketing político

desde las altas esferas, diría yo. Cambio que vendrá

empezó con la Administración Obama en 2008

desde la movilización, desde la base” (Obama, B.

(considerando igualmente la tentativa de Howard

(2004) Los sueños de mi padre: Una historia de raza y

Dean en 2004), lo cual supuso la integración de los

herencia, pág. 125). Por tanto, vemos como evidentes

instrumentos digitales en su política de manera

las relaciones que se dan entre la organización

sostenida. Pero independiente de esto, es necesario

comunitaria que Obama inició en 1983 y lo que está

resaltar el carácter rompedor que ya comportaba

pasando en Internet treinta años después. Este e-mail

Obama en sí mismo. Considerando la llegada a la

enviado por él, el 26 de septiembre de 2015, ilustra

política de un senador de Chicago, de origen

esta idea:

afroamericano que no pertenecía a los circuitos cabilderos, es pertinente resaltar que Obama se inició como organizador comunitario en Chicago en 1983. De ahí establezco una conexión entre esta actividad organizativa propulsada desde el mundo off line y la organización on line que Obama promueve desde su primera campaña. Común a ambas esferas está la intención de cambio, respecto al cual se pronunciaba: “Cambio en la Casa Blanca, donde Reagan y sus acólitos continuaban jugando sucio. Cambio en el

Asunción Gálvez es Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y profesora en la UCM..

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WAR ROOM

49

El valor estratégico de este e-mailing reside

e en el e-mail para cumplir sus objetivos. Ahora que

precisamente en esta analogía hecha por el propio

estamos en plena contienda presidencial Hillary vs.

Obama con el fin de convocar a los usuarios al

Bernie y Trump vs. todo, el envío de cada e-mail es muy

Organizing Summit que se celebraría en Washington el

valioso cualquiera que sea el bando remitente, no sólo

pasado noviembre, y de donde podrían salir nuevos

por las peticiones constantes de recaudación y

organizadores ya dedicados a la OFA (actual

donaciones que contiene, sino por quién sea

Organizing for Action) y donde desarrollarían una

personalmente el emisor y por la llamada a la acción

actividad similar con el apoyo de las herramientas

que hace. Beyoncé, George Clooney, Sarah Jessica

digitales. Es, por tanto, el e-mail el mejor vehículo para

Parker enviaron numerosos e-mails en la recta final de

hacer llegar este mensaje.

las segundas presidenciales de Obama, además de los consabidos Michelle Obama, Joe y Jill Biden, John

Por todo ello, es indudable la importancia de la

Kerry, el partido Demócrata, etc. Todos con un

utilización de la web y las redes sociales, inherentes a

objetivo común, el apoyo al presidente y candidato,

la política 2.0 iniciada por Obama. Pero en el universo

segmentando los mensajes de una manera peculiar y

digital hay recursos distintos de estos que sirven de

diferenciando targets y afinidades.

amplificador de las campañas y sus mensajes. Al blog debe concedérsele más importancia. Cada uno de los

Beyoncé habla de su admiración por Michelle Obama

advisers que pertenecen a la Executive Office of the

para destacar el papel de la mujer y madre en la

President (EOP) aportan contenidos de un nivel

sociedad. Sarah Jessica Parker te invita a hacer una

intelectual elevado que compensan el nivel de otros

donación para entrar en el sorteo de una entrada

blogs, también oficiales, de contenido más trivial.

doble a la “fabulosa” fiesta que dará en su casa para recaudar fondos para Obama. George Clooney hace lo

La estrategia de e-mailing y su importancia en política,

mismo. Con este tipo de celebridades se mantiene

que es lo que nos ocupa, empezó a identificarse como

activa una audiencia muy escogida. En otro sentido

tal desde que Obama la utilizó en su primera campaña.

escribían e-mails Bill Clinton, Hillary Clinton y Chelsea

El uso del e-mailing sirve como herramienta de

Clinton, Madeleine Albright, Valery Jarrett, Nancy

recruitment y de comunicación con nuevos votantes y

Pelosi, Caroline Kennedy, Lilly Ledbetter, etc.

como forma de comunicación sencilla y frecuente con los ciudadanos registrados en su plataforma de envío. De ahí que surja en muchos casos la pregunta ¿para ser ciudadano americano es necesario ser usuario registrado? El humilde e-mail sirve al gran objetivo general de la comunicación política: generar conversaciones. El famoso generate conversations se apoya en gran parte

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Aderezado con esta presión recaudadora repartida

objetivos concretos dentro del conjunto de medios

entre un catálogo amplio de emisores, nuestros inbox

digitales que trabajan para la campaña: la movilización,

son asaltados por Jim Messina, anterior campaign

la motivación, la identificación directa con el usuario y,

manager de Obama; Brian Deese, deputy director;

sobre todo, la generación continua de interés. La

Patrick Gaspard, executive director del National

integración de una estudiada llamada a la acción

Economy Commitee; Ann Marie Habershaw, chief

permite además medir en tiempo real el interés que

operating officer de Obama for America, etc. Y como

genera cada iniciativa y, por tanto, los resultados. Las

no, por Mitch Stewart, Jeremy Bird, David Axelrod y

llamadas a la acción son muy concretas, tanto como

David Pouffle. De hecho, desde que el 20 de enero de

“Dona o apoya a Obama”, pero igualmente las hay

2009 Obama asume el cargo por primera vez, hasta el

pidiéndonos que reenviemos este e-mail a nuestros

6 de noviembre de 2012, día de las segundas

familiares y amigos. Lo hacen directamente. Digamos

elecciones a las que se somete, la media de e-mails

que las típicas peticiones de reenvío de los correos que

enviados por su organización asciende a 113 de media

habitualmente funcionan como spam, aquí se utilizan

al mes, concentrándose en el periodo que comprende

como una herramienta que ayuda a difundir mejor la

la correspondiente Convención Nacional Demócrata

causa y, por tanto, a conseguir nuevos voluntarios,

(verano-otoño) y noviembre (mes electoral).

donantes, organizadores, etc. Como vemos, la viralidad es máxima y se optimiza de forma muy útil, pues

Desde el DNC y desde el Democratic Party, remitentes

proporciona contactos a la organización que luego

como estos ocupan nuestra bandeja de entrada:

pueden ser de nuevo objeto de primeros e-mails.

Debbie Wasserman Schultz, Chair Democratic National

Actualmente la viralidad está asociada al uso de redes

Commitee, Hildy Kuryk, National Finance Director

sociales.

Democratic National Commitee, Donna Brazile, Vice En general, los textos de todos estos e-mailings son

Chair Democratic National Commitee, etc.

muy sencillos, con lenguaje muy claro, expresados con Por todo ello, la estrategia de e-mailing tiene unos

frases breves y concretas. Esta sencillez significa que

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hay un acercamiento al usuario, hay confianza en el

que la predisposición a actuar según lo que le pidan, es

trato. Cada frase tiene entidad de párrafo y el total

mayor.

expresa una única idea. Nunca se mezclan dos mensajes en un e-mail.

Por su periodicidad, poco a poco y desde el primer e-mail, se establecen fuertes vínculos emocionales con

Los e-mailings en general logran un nivel de

el receptor. Independientemente de esto, esa

personalización bastante aceptable (nombre del

periodicidad favorece que los receptores se planteen

usuario, e-mail, asuntos o problemas que afectan a ese

hacer donaciones. El dato que apoya esta tesis es que

Estado, en su caso, o a todo el país). Por ejemplo, los

en las primeras elecciones fueron tres millones de

e-mails de Obama han marcado un punto y aparte en la

donantes individuales los que aportaron 500 millones

forma que tiene un mandatario de dirigirse a sus

de dólares vía on line.

votantes. La campaña por las elecciones de 2008 fue la primera en la que el e-mail se consideró igual de

El fin es que esto sirva de lección de marketing político

importante que el resto de canales.

y que los mandatarios cuestionen la forma en que se relacionan con sus votantes. El e-mail ofrece muchas

Son instrumentos de persuasión en sí mismos porque

posibilidades, que articuladas correctamente en el

el usuario está expuesto a él voluntariamente, por lo

tiempo y vehiculadas por usuarios influyentes en cada campaña, pueden prolongar las conversaciones, el tiempo que la organización política desee.


WAR ROOM

52

EL RUMOR EN POLÍTICA: MANUAL DE URGENCIA Marc Argemí Hay rumores que divierten y rumores que destrozan.

Sea como fuere, una convivencia más o menos pacífica

En determinados debates políticos, los rumores

con este fenómeno pasa por saber cuál es su hábitat

funcionan como artefactos de origen incierto, que

natural, qué formas adopta y cómo se combate.

circulan bajo radar (bajo la forma de off the record, como susurro en los pasillos o comentario en las

Pongamos, por ejemplo, uno de los hábitats por

cafeterías...), y que en un determinado momento

excelencia del rumor: la reputación del líder político.

pueden explotar causando efectos más o menos

Imaginemos que fuera posible dibujar la reputación de

disruptivos. Estos rumores son como minas, trastos

cuatro coordenadas. El eje vertical lo compondrían las

olvidados que alguien algún día –quizás uno mismo–

variables ámbito público-ámbito privado. En efecto el

dejó enterrados en cierto lugar, y que pueden

político es un personaje público, que puede ser

accionarse incluso en el peor de los momentos, cuando

observado en el Congreso, en los mítines, en los actos

la carrera hacia el poder llega al tramo decisivo. A

públicos y en sus apariciones en los medios. Al mismo

veces es el enemigo (del propio partido) o el

tiempo, goza también de su pequeña parcela de

adversario (de otro partido) quien las coloca. Las más

privacidad, que es objeto de deseo de periodistas y de

de las veces son las propias condiciones ambientales

público general. Los rumores aparecen arriba y abajo

las que propician que surjan, con todo su efecto

con relativa facilidad. Hacia arriba (ámbito público),

devastador.

suelen ser interpretaciones ocultas a hechos públicos, cuya explicación oficial ha sido poco convincente: el

¿Son ciertos los rumores? Muchas veces, el rumor se

político ha tomado una medida que no se ha entendido

verá confirmado por la realidad: son lo que José María

y el público fabula. Hacia abajo del eje (ámbito

García llamaba “la antesala de la noticia”. Lo habitual

privado), suelen tratar de aspectos de la vida privada

es que tengan algo de verdad, bien en los datos o bien

del político, como sus hábitos intelectuales,

en la interpretación. O en ambas cosas. Pero también

deportivos, culinarios o de recreo, su papel en el

puede suceder lo contrario: que sean pura invención.

entorno familiar, sus creencias o sus relaciones

Marc Argemí es periodista y doctor en comunicación. Es socio-director de Sibilare. Escritor, autor de Rumors en guerra: desinformació, internet i periodisme. (@marcargemi)

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sentimentales, empresariales o de amistad, más o

menos documentada. Estos rumores merodean las

menos inconfesables.

redacciones con más atrevimiento y pueden acabar generando noticias en un muy corto espacio de

Las otras dos coordenadas –el eje horizontal– son

tiempo. Requieren intervención rápida.

pasado-futuro. El punto medio es el presente. Los rumores que rodean el pasado se mueven

Los rumores-prejuicio son menos proclives a aparecer

especialmente en el cuadrante inferior, es decir, son

a la luz pública, pero, en cambio, resisten cualquier

de la esfera privada del político. Con respecto al

antídoto. Cuando el líder cae bien, se le suponen todas

futuro, los rumores se sitúan, sobre todo, en el

las bondades. Y al revés: la antipatía necesita de

cuadrante superior derecho de este eje de

argumentos para ser reforzada. El tema del rumor es

coordenadas: es decir, tratan de aquello que hará el

secundario, porque tan sólo cumple la función

político en su carrera pública, o qué decisiones tomará.

psicológica de justificar un odio o una adhesión. Quizás

Lo que haga en el futuro con su vida privada,

no pueda decir abiertamente que tal persona es un

paradójicamente, sólo suele ser comentado como

racista, pero sí que tal persona asegura que tiene una

simple sospecha, pero no tiene mucha pervivencia ni

empleada del hogar sin papeles y mal pagada.

incidencia real mientras no se tenga alguna prueba. En el presente, los rumores no se refieren a hechos

Los rumores-pretexto son los que tienen más

particulares, sino a hábitos (este se droga, aquél otro

conexión con la voluntad de alguien que está

llega tarde al trabajo, o siempre se fuma un puro

dispuesto a destruir la reputación. Se trata de rumores

cuando ve el Madrid...).

puramente instrumentales que son movidos o explotados por personas con objetivos que van más

Estas coordenadas permiten situar el rumor en su

allá del líder político víctima del rumor. Son armas de

punto exacto. Pero para afinar en el diagnóstico es

mano para arrojar en un momento determinado, pero

necesario saber qué tipo de rumor tenemos delante.Y

que no suelen tener como finalidad última desentrañar

en política, las especies de rumor más frecuentes son

la verdad, ni tampoco justificar una antipatía personal:

tres: los rumores-noticia, los rumores-prejuicio y los

buscan destruir o retener poder. Quizás la víctima de

rumores-pretexto.

tal rumor se convirtió en un obstáculo para el ascenso de ese difusor del rumor, que suele proceder de los

Los rumores-noticia cubren una necesidad que las

rivales políticos dentro o fuera del propio partido.

noticias no satisfacen. Si el político no informa, la gente fabula. Si el político comunica pero no hay quien

Conocido el terreno y el tipo de rumor, ¿es posible

lo crea, el público busca explicaciones alternativas. La

hacer algo para atajarlos? Rumores siempre los habrá y

falta de información fiable ante un suceso inesperado

no todos ellos tienen la capacidad de erosionar la

–por ejemplo, ante una catástrofe o un atentado–

reputación. Algunos, aunque falsos, son

dispara la generación de rumores. Son, muchas veces,

completamente inofensivos. Por otro lado, un cierto

espontáneos, fruto de una búsqueda de sentido más o

nivel de rumorología parece inevitable en el ámbito

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de las personas famosas. No en vano la diosa clásica que personificaba al rumor se llamaba Fama. Sea como fuere, se pueden distinguir tres grandes líneas de trabajo. La primera de ellas es la prevención. El cuadrante pasado-privado puede prepararse bien y cabe evaluar el riesgo de los aspectos de la vida pasada que pueden conformar la base de futuros rumores. El cuadrante futuro-público se puede preparar mediante una estrategia de comunicación que permita al público identificar un relato consistente en el tiempo y, en cierta manera, previsible. Que incluso cuando un político quiera ser sorprendente, lo sea de una manera coherente con el personaje. Una segunda línea consiste en la maximización de los posibles beneficios que esconde cada rumor. El rumor político suele ser una manera indirecta de identificar grupos de público y preocupaciones predominantes. Dime qué rumor compartes y te diré quién eres. Para el líder político, el rumor circulante proporciona una información valiosa, que puede explotar en beneficio propio como forma de conocer las preocupaciones de la gente: en ocasiones el rumor dice indirectamente lo que algunos, en el fondo, piensan, pero que no se atreven a confesar abiertamente. Extraer rápido esta información permite incorporar el dato a las estrategias de comunicación en marcha, que pueden así atacar de raíz la preocupación subyacente en el rumor. Por último, la minimización de riesgos: no hagas nada que contribuya a una extensión innecesaria del rumor nocivo. La acción reactiva, si la hay, debe circunscribirse a un público determinado (no a todos) y debe tener muy claro un fin en mente.

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SABER DESPEDIRSE EN POLÍTICA Enrique Sacanell La democracia conlleva la alternancia, la certeza de

posible dar un mayor peso al lado más potenciador.

que en algún momento otra fuerza política obtendrá

Nos centramos aquí en el momento de la despedida,

mejores resultados y desplazará del gobierno a quien

de la finalización de un periodo de desempeño de un

ahora lo ocupa. Sin embargo, incluso cuando

cargo político, ya sea como cargo electo o por el

permanece en el poder la misma fuerza política, se

nombramiento para ejercerlo.

producen cambios en las personas que ejercen cargos políticos. Unas veces, el cambio se produce al asumir

El momento del relevo es el final de una etapa y como

otra responsabilidad. En otras ocasiones es

todo final presenta características que conviene tener

consecuencia de batallas internas o bien por deseo

en cuenta para poder afrontarlo adecuadamente. Cada

personal de quien ha ostentado esa responsabilidad.

uno de nosotros tenemos diferentes maneras de

Más allá de los motivos de que esto ocurra, la realidad

situarnos ante los finales. ¿Cuál ha sido tu forma de

es que las personas que desempeñan cargos políticos

enfrentarte a los finales que has vivido: relaciones,

van cambiando. Llegan unos y se marchan otros. Pero

trabajos, proyectos, responsabilidades...? ¿Encuentras

tanto llegar como marcharse se puede hacer de

una pauta que se repite? ¿Con qué asocias la idea de

muchas maneras y no todas son igual de adecuadas.

terminar algo, la idea del final? ¿Qué ideas te vienen a la cabeza? Tomar consciencia de las pautas que se

Desde el coaching político estos momentos son

repiten en mí a la hora de vivir los finales, de las

considerados especialmente significativos ya que

historias que me cuento respecto a esas situaciones,

conectan la persona con un momento del proceso

me puede ayudar a entender cómo estoy viviendo el

político. Son situaciones que pueden generar dolor,

final de esta etapa de ejercicio de responsabilidades

frustración, bloqueo o, por el contrario, alegría,

políticas.

satisfacción y nuevos horizontes. Muy probablemente siempre haya una mezcla de ambos polos, sin

En general, a las personas no nos suelen gustar los

embargo, en la medida en que se saben gestionar, es

finales. Los vivimos como un momento de pérdida que

Enrique Sacanell es coach empresarial. Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología. Evaluador senior de la Fundación Vasca para la Calidad (EUSKALIT). (@sacanell)

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preferimos negar o pasar lo más rápido posible. Son

sin anclas en el pasado, es fundamental cerrar también

pocos los que se dan un tiempo para realizar la

emocionalmente esa fase de mi vida.

transición entre lo que acaba y lo que empieza. Es probable que sientas que el balance es Así, nos podemos encontrar con personas que

desequilibrado, que has dado más de lo que has

continúan trabajando hasta el último día como si no

recibido. La política es una actividad ingrata en este

hubiera pasado nada y, de un día para otro,

sentido. No te ayudará llevarte contigo esa vivencia.

desaparecen. Otras, en cambio, en cuanto son

Acepta la realidad tal cual ha sido. No hay claro sin

conscientes de que algo se va a acabar, se colocan

oscuro, alegría sin llanto. Revisa la forma en que te

inmediatamente en otro lugar, en otro proyecto, y los

cuentas estos años. De todo has aprendido, todo ha

días que se mantienen en el puesto anterior es como si

contribuido a que seas quien eres. Estáte agradecido

no estuvieran. Puede que incluso físicamente dejen de

con todo lo que has podido experimentar, no sólo con

estarlo.

lo que percibes como bueno.

Pero cuando no nos damos tiempo para despedirnos

También es importante saber perdonarse lo que se ha

adecuadamente, para transitar por esa fase final, hay

hecho mal o aquello en que uno se ha equivocado, en

muchas posibilidades de que nos llevemos cosas sin

la medida que en cada momento tomaste la decisión

cerrar que luego es más complicado cicatrizar.

que pensabas que era la mejor con la información de

Además, en todo final, hay otras personas implicadas.

que disponías en ese momento.

En este caso, no sólo los compañeros en las responsabilidades políticas, sino las personas que han

Y prepararte para tu nueva situación. Ahora puede que

trabajado en nuestro ámbito de responsabilidad y la

mires con deseo la tranquilidad que esperas encontrar

red de ciudadanos y entidades con las que he

después de la vorágine en la que has vivido. Sin

establecido vínculos de uno u otro tipo.

embargo, es muy común echar en falta la adrenalina que la presión continuada genera. Empieza a

Para terminar adecuadamente una etapa es

prepararte para ese momento en que el móvil dejará

importante darnos espacio para reflexionar.

de sonar continuamente, en que no te consultarán

Preguntarnos ¿qué he aprendido en este período

para tomar decisiones de manera continuada, en que

como político, como profesional y como persona?

el mundo se moverá a tu alrededor sin esperar tu

¿Cuál ha sido mi contribución? ¿Qué queda aquí de mi

opinión...

labor en estos años? Reconocer los momentos bonitos que he vivido y también los que me hicieron sufrir.

Saber cerrar es también saber despedirse. No basta

Mirarlos con perspectiva para llevarme conmigo los

con un proceso de elaboración personal. Has trabajado

aprendizajes y dejar la vivencia en la organización.

con otras personas e irte adecuadamente supone

Tenemos que pasar página, iniciar una nueva

agradecer a las personas con las que has trabajado y

singladura. Sin embargo, para emprenderla sin lastres,

compartido lo que te han aportado, incluso a aquellas

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WAR ROOM

57

que han podido enfrentarse a tus propuestas. A veces son precisamente quienes más te han dificultado llevar adelante tus ideas quienes más te han hecho crecer como persona. Y pedir perdón por aquellas cosas que has hecho y han podido causar daño. Aunque no lo pretendieras, aunque sigas pensando que hay quien siente daño donde no lo había, pedir perdón implica reconocer en el otro la legitimidad de sentir lo que siente y mostrarle que te haces cargo también de las consecuencias no deseadas de tus comportamientos o decisiones. Por otra parte, el desempeño de un cargo político conlleva también la necesidad de rendir cuentas de lo realizado y de lo que no, asumiendo la responsabilidad que te corresponde. Rendir cuentas ante la ciudadanía, antes los electores, ante la organización que te ha apoyado o de la que formas parte. Finalmente, marcharse de un cargo político adecuadamente supone contribuir a un relevo responsable con la sociedad a la que sirve tanto quien deja el cargo como quien va a asumirlo. Para ello es necesario que prepares el paso del testigo, organizando la información significativa que pueda ayudar a la persona que va a asumir tu lugar a iniciar su etapa de la mejor manera posible. Ocupas un lugar de relevancia institucional. Ese puesto no era tuyo, sino que desde él servías a la sociedad como ahora servirá otra persona. Ayudarle a que pueda hacerlo con la mejor información disponible es un acto de responsabilidad democrática.

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SABÍAS QUÉ?

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¿

THATCHER Y EL PODER DEL LENGUAJE DE LA MODA María Vázquez Lorca Aunque nos neguemos a confesarlo, son muchas las

personas que son conscientes de ello, era un

ocasiones en las que nuestra ropa o forma de vestir

instrumento político, una herramienta de clase y,

nos condiciona. Nos condiciona en el mensaje que

sobre todo, una fuente de riqueza. Y es que, por cierto,

queremos comunicar y en el mensaje que, finalmente,

pocas mujeres con cargos públicos han sido tan

comunicamos. Es decir, condiciona la comunicación.

conscientes de la importancia de crear una marca de

Condiciona el mundo de las percepciones en cada una

estilo única. Quizás porque durante décadas fue el

de sus variables. En política, podríamos hablar mucho

símbolo más claro de la entrada de la mujer en un

del lenguaje de la moda como valor político. Hace

mundo hecho a medida por y para hombres, un mundo

tiempo y coincidiendo con su fallecimiento, escribí

en el que la valía femenina no parece ser suficiente y

sobre Margaret Thatcher y la importancia que la

tiene que demostrarse constantemente, en la forma y

primera ministra del Gobierno del Reino Unido

en el fondo.

(primera y única mujer en pisar el 10 de Downing Street como primera ministra) daba a su estilo de

Y recordando a Margaret Thatcher y quizás absorbida

vestir, no como mero medio sino como un fin político y

por la cuarta temporada de House of Cards, he puesto

de poder. Y, especialmente, a prendas muy concretas

especialmente atención en otra mujer que se

que comunicaban exactamente ideales, premisas y

encuentra de lleno en la actividad política, de ficción

aspectos que quería remarcar. Es decir, el lenguaje del

claro: Claire Underwood. La mujer de Frank

estilo y la moda, como herramienta potente de

Underwood en la serie norteamericana House of

comunicación política.

Cards, nos gusta tanto porque está fuera del prototipo de primera dama no sólo de Estados Unidos sino

La moda, para Margaret Thatcher y para muchas

también de cualquier otra parte del mundo; pelo largo

María Vázquez Lorca es consultora en Comunicación Política y periodista. Directora de comunicación y miembro de @Womencompol. Organizadora de los Beers & Politics en Sevilla. (@MarVazquezLorca)

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SABÍAS QUÉ?

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¿

con corte clásico y mucha fijación, trajes de colores

s con éxito un uniforme, una imagen icónica tan fuerte,

llamativos o exceso de joyas. Claire Underwood es otro

que aún hoy es perfectamente reconocible e imitable.

mundo. Margaret Thatcher también lo era. Cada una a su estilo, pero ambas con puntos comunes: el uso del

Sobre imagen política, tanto Thatcher como

lenguaje de la moda para conseguir sus objetivos.

Underwood podrían compartir reflexión, incluso ambas encarnan muchas de nuestras aspiraciones inconfesables: inteligencia, estilo, fortaleza, influencia, seguridad en sí misma, luz propia y deseo de poder. Por ello, no puedo dejar de imaginarme una conversación entre ambas. ¿Amigas? No, mejor será no subestimar a ninguna. Más realista sería, adversarias políticas. Una, primera ministra del Reino Unido. La otra, secretaria de Estado de Estados Unidos, por ejemplo (recordando que el poder no te lo da precisamente ningún cargo). Claire Underwood ve el mundo a través de sus gafas de pasta y su iPhone. Sin embargo, Margaret Thatcher guarda su mundo es un bolso cuadrado, junto a los broches XXL y las perlas. Sobre el contexto, no creo que sea decisivo ni un obstáculo para esta conversación, ambas son personajes atemporales y no subestimo la capacidad de adaptación de una al contexto de la otra. Ambas hablarían de cómo ser mujer en un mundo de y para hombres como es la política. Compartirían experiencias pero no como mero juego de empatía entre mujeres sino como fin para delimitar roles de liderazgo entre ambas. Tanto una como la otra

Nadie, salvo contadas extravagancias en momentos muy concretos, presta demasiada atención al vestuario de los políticos varones, pero no es la tónica habitual con los trajes de mandatarias y primeras damas. Thatcher, por ejemplo, lo sabía, y aunque su cargo y su férrea actitud conservadora le impedían mostrar una afición especial por la moda y la ropa, supo construirse

reconocerían el valor de la moda como fuente de poder en política y Underwood le agradecería a Thatcher que fuese la precursora del power dressing (vestir para imponer) y de la prenda clave de este look, el power suit, nombre con el que se conoce a los trajes de las ejecutivas de los años 80. Precisamente, Claire Underwood tiene en este elemento a su mejor aliado.

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SABÍAS QUÉ?

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¿

Trajes de corte recto, sobrios, pero realmente eficaces

que visitaba. Para Underwood, la escasez de colores

para no arriesgar, precisamente arriesgando ya que es

que utiliza en el vestuario son su propio sello con una

lo más parecido al look o dress code masculino.

paleta de grises o burdeos que se suman a los

Underwood le preguntaría si es verdad que uno de sus

favoritos, negro y blanco.

asesores le aconsejó dejar de llevar sombreros y collares de perlas. La primera ministra le diría que es

Aunque se nieguen a declararlo en público, tanto para

verdad a medias, como casi todo en política, y que le

Thatcher como para Underwood, la moda es un

hizo caso de lo primero, pero rechazó quitarse el collar

instrumento político. Uno más, pero al fin y al cabo,

de perlas por ser un regalo de su marido. Eso es estilo

una herramienta. Pero, seguramente, ellas no

inglés, le diría Underwood.

buscarían ser la mejor vestida, pero sí la más recordada. Y no estamos hablando de elegancia o

Thatcher le confesaría que desde los comienzos de su

estilo en su esencia como lo conocemos hoy. Lo suyo

mandato, empezó a combinar blusas de lazo con

es el estilo del poder, la moda como valor político.

collares y estampados con broches en la solapa, con el único objetivo de definir su papel como líder. Incluso, que su estilista creó especialmente para ella trajes y blusas de hombros pronunciados y colores chillones. Aclararían que llevan casi siempre vestidos y falda pero transmitiendo más fortaleza que cualquier hombre en este juego. Ambas, reconocerían abiertamente que utilizan la moda y su lenguaje como un instrumento político más, una herramienta de clase. Para Thatcher, la rigidez de los hombros era una de sus obsesiones, quizás porque así ilustraba en las formas la austeridad y la beligerancia de su contenido político. Para Underwood, su rígida y austera, pero chic, armadura, a base de estudiados movimientos de espalda, brazos, piernas y su cuidado corte pixie, son su marca de mujer fatal dispuesta a entrar en combate en cualquier momento. Para Thatcher, los colores son otra de sus señas de identidad ya que tenían como objetivo hacerle destacar entre la multitud y le permitían jugar incluso con la política exterior. En sus viajes, procuraba llevar trajes del color de la bandera nacional del país

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SABÍAS QUÉ?

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¿

EL FASCISMO DE SALAZAR VERSUS EL SOCIALISMO DE AFONSO COSTA Jorge Pais Sousa La dictadura del Estado Novo corporativo que Salazar

Fernando Rosas, Manuel Loff y Enzo Colotti) y, por

instituyó entre 1933 y 1974 surgió, en gran medida,

otro, los que lo interpretan como un régimen

como reacción política a la Primera República

autoritario y dictatorial de carácter conservador

Portuguesa (1910-1926). Al tratarse de un artículo de

(António Costa Pinto, Stanley Payne, Ernst Nolte y

divulgación, y para economizar espacio, polarizaremos

Emilio Gentile).

el análisis en la génesis histórica del fascismo de cátedra, confrontando los gobiernos de Oliveira

Entre estas dos corrientes, y desde otra óptica teórica

Salazar (1889-1970) y de Afonso Costa (1871-1937).

y politológica, la categoría de fascismo de cátedra es la

Ambos fueron catedráticos en la Facultad de Derecho

que, desde nuestro punto de vista, mejor definiría el

de la Universidad de Coimbra, además de gobernantes,

tipo de dictadura académico-castrense que supuso el

que tuvieron, desde perspectivas políticas e

Estado Novo corporativo y el ejercicio del poder que

ideológicas completamente opuestas, un papel

Salazar desarrolló utilizando como base el control

decisivo en la historia y la política portuguesa del siglo

político de las fuerzas armadas.

XX. 2. La lucha política de 1933 entre Salazar y Afonso 1. Historiografía y politología del Estado Novo

Costa

En el debate historiográfico acerca del Estado Novo

En vísperas de la entrada en vigor de la constitución

corporativo de Salazar existe división entre, por un

corporativista de 1933, Salazar, en aquel momento

lado, aquellos que lo consideran una forma de

presidente del Gobierno y ministro de Finanzas de la

fascismo genérico cercano al italiano (Luís Reis Torgal,

dictadura militar (1926-1933), concedió una serie de

Jorge País Sousa es doctor en historia contemporánea e investigador de la Universidad de Coimbra

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SABÍAS QUÉ?

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¿

entrevistas al periodista António Ferro en las que hizo

proponiendo además una enmienda constitucional.

una dura crítica a las ideas sociales de Afonso Costa. En

Así, por ejemplo, consideraba que el derecho al trabajo

aquellos momentos, este antiguo presidente y

debía ser consagrado constitucionalmente, así como el

fundador de la Sociedad de Naciones (SN) estaba

principio, atrevido para la época, de coadministración

exiliado en París y lideraba la oposición antifascista a

de las empresas. Además, Costa impugnó los

Salazar: “¿No está de acuerdo, entonces, con la

presupuestos de 1932-1933 y 1933-1934, ejercicios

aplicación del socialismo integral en nuestro país?”

que según Salazar se habían cerrado con superávit,

Salazar respondió: “Es una fórmula rancia que no

asegurando que habían sido deficitarios. Ahora

aporta nada nuevo. Tal vez sea posible encontrarla en

sabemos que Afonso Costa tenía razón, porque,

una tesis interesante, vieja, de hace cuarenta años,

efectivamente, esos presupuestos fueron deficitarios,

firmada por un jurista portugués ilustre, en la que su

a pesar de la propaganda salazarista. En cuanto a la

autor pretendía dar respuesta con la audacia legítima

revisión de la Constitución de 1911, Afonso Costa

de su juventud a una célebre encíclica de Su Santidad

propuso un nuevo artículo con el siguiente tenor: “El

el Papa León XIII. Sé que este abogado con talento,

trabajo es una obligación social y goza de la protección

que era una figura de la política portuguesa del

del Estado y de las leyes en los términos siguientes:

pasado, sigue defendiendo y proponiendo poner en

(enumeración de aquellos preceptos y de la

práctica las ideas de su tesis como si acabara de nacer

participación de los trabajadores en la administración

en su mente”.

de las respectivas empresas y en sus beneficios líquidos)”.

Si bien no nombraba nunca a Afonso Costa, es políticamente significativo que Salazar demuestre

Obsérvese que, en el amplio campo de las doctrinas

conocer profundamente y criticar en público –en el

socialistas reformistas de finales del siglo XIX, el

año de sustitución de la Constitución de 1911 por el

socialismo integral, o socialismo magistral, como

texto corporativista de los catedráticos Fezas Vital,

también lo designa el fundador de esta escuela

Manuel Rodrigues y Costa Leite Lumbrales– las ideas

socialista, Benoît Malon (1841-1893), en su obra más

socialistas de Afonso Costa, expuestas en su tesis

importante, Le Socialisme Intégrale (1890), es una de

doctoral “La Iglesia y la cuestión social” (1895). De esta

las variantes del socialismo magistral. ¿En qué consiste

manera, Salazar se desmarcaba de las políticas

el socialismo integral según Afonso Costa? Se

reformistas de orientación socialista que Afonso Costa

asentaría en dos pilares estructurales: en el ámbito

había asumido durante su etapa de gobierno en la

económico, la doctrina de Marx sobre el capitalismo; y

Primera República, pero también rechazando el

en el ámbito del derecho, o de la justicia social,

gobierno parlamentario y liberal-democrático.

entendida como expresión de éste, basándose en los principios de libertad e igualdad.

Como resultado de las críticas de Salazar, Afonso Costa respondió desde el exilio, no sólo confirmando

En lo que respecta al comportamiento político de

los ideales socialistas de su juventud, sino

Afonso Costa como destacado estadista de la Primera

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SABÍAS QUÉ?

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¿

República, podemos distinguir en él dos momentos

representante de Portugal en la Conferencia de Paz y

diferentes que se complementan: la etapa como

firmó en nombre de Portugal el tratado de París. Al

gobernante (1910-1917) y la de diplomático

año siguiente, Portugal se convirtió en uno de los

(1919-1926). En política interna portuguesa, Costa

fundadores de la Sociedad de Naciones.

asumió las funciones de ministro de Justicia y Culto del

Posteriormente, con la instauración de la dictadura

gobierno provisional después de la instauración de la

militar en mayo de 1926, Costa dimite de su cargo en

república el 5 de octubre de 1910, firmando un grupo

la SN, con lo que concluye el giro en la política exterior

de leyes sociales y de laicización que marcaron la

portuguesa iniciado con su intervención en la Gran

estructura jurídica del nuevo régimen y que fueron

Guerra.

ratificadas por la Asamblea Constituyente de 1911. Algunos ejemplos fueron: la ley de expulsión de los

3. El fascismo de cátedra de Salazar

jesuitas y de cierre de conventos, la de imprenta, la de divorcio, la de casamientos y protección de los hijos, el

El pensamiento político de Salazar se estructura en

registro civil obligatorio, la creación de instituciones

dos segmentos distintos y complementarios. El

de protección de menores y la importante ley de

primero, tal y como queda reflejado en sus tesis y

separación Iglesia-Estado. Durante el primer gobierno

trabajos publicados entre 1916 y 1928, se centra en el

que presidió se reservó la cartera de Finanzas, con la

ejercicio de su magisterio como catedrático de

que obtuvo dos superávits inéditos hasta aquel

Economía Política y Finanzas de la Facultad de Derecho

momento en las finanzas portuguesas, durante los

de Coimbra. El segundo segmento del corpus

ejercicios 1912-1913 y 1913-1914. Así mismo, creó el

doctrinario del salazarismo fue el resultado de su

ministerio de Instrucción Pública. Más tarde, durante el

acción de gobierno, el cual se resume en los seis

gobierno de concentración que se constituyó tras la

volúmenes de sus Discursos Políticos, publicados a lo

declaración de guerra de Alemania a Portugal, el 9 de

largo de cuarenta años desde que toma posesión

marzo de 1916, Costa asumió de nuevo la cartera de

como ministro de Finanzas de la dictadura militar en

Finanzas y creó el ministerio de Trabajo y de

1928, hasta abandonar la presidencia del gobierno en

Prevención Social.

1968.

Afonso Costa fue también responsable de un gran giro

Resulta fundamental tener presente que fue Miguel

en la política exterior portuguesa que aproximó el país

de Unamuno (1864-1936) el que calificó al Estado

a la Europa continental. Después de la Primera Guerra

Novo corporativo de Salazar como un “fascismo de

Mundial, con el fin de la dictadura del profesor

cátedra” en un artículo periodístico publicado en julio

universitario y oficial de artillería Sidónio Pais –que lo

de 1935 y titulado “Nueva vuelta a Portugal”.

alejó del poder en diciembre de 1917 y que organizó elecciones no competitivas creando un partido

Salazar, dieciséis años más tarde, en el Tercer

gubernamental que originó el primer parlamento de

Congreso de la União Nacional –el partido de gobierno

elección corporativista–, Costa fue elegido

que creó en 1930–, dio la razón a Unamuno afirmando

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SABÍAS QUÉ?

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“Muchos, por ahí fuera, no aciertan con una

primera constitución de carácter corporativo en entrar

designación apropiada y nos denominan como una

en vigor en el mundo. Además, Salazar adaptó el

dictadura de doctores, aunque no despectivamente,

concepto del Stato Nuovo fascista a la realidad social,

expresando que universitarios puros y desinteresados

política y económica portuguesa, de acuerdo con la

ejercen entre nosotros, en una alta proporción, las

teoría de Alfredo Rocco (1875-1935) de abierta

funciones de dirección y que tienen dado a nuestro

confrontación al estado liberal precedente. Este

régimen su substrato intelectual". Realmente, la

profesor, también catedrático de Derecho Civil, fue

dictadura académico-castrense que Salazar instituyó

ministro de Justicia con Mussolini entre 1925 y 1932,

en Portugal entre 1933 y 1974 y que la historia

años durante los cuales organizó una nueva

denomina Estado Novo corporativo, puede ser

arquitectura jurídica para el fascismo. En 1927, publicó

definida en el campo politológico como fascismo de

La trasformazione dello Stato: dallo Stato liberale allo

cátedra por dos razones fundamentales.

Stato fascista. Este libro constituía un auténtico programa político, y en 1929 ya podía ser consultado

La primera es que Salazar levantó su poder mediante

en la biblioteca de la Universidad de Coimbra. En su

el control político de las fuerzas armadas que

primer capítulo analizaba las leyes de defensa del

instauraron la dictadura militar, después de que éstas

estado y la prohibición de las sociedades secretas.

acabaran con la Primera República. No resulta baladí,

Salazar creó la policía política en 1933 y la designó

pues, que durante el Estado Novo los tres presidentes

Polícia de Vigilância e Defesa do Estado y en 1935

de la República fueran oficiales generales del ejército

prohibió la masonería y la asociación carbonaria.

o la marina. Y es, precisamente, cuando los militares se niegan a continuar con la guerra colonial cuando el

En 1936, después de estallar la guerra civil en España,

Estado Novo finaliza. Fue el 25 de abril de 1974,

creó diversas milicias, entre las cuales destacan la

cuando el presidente del consejo de ministros, Marcelo

Legião Portuguesa y la Mocidade Portuguesa, casi

Caetano (1906-1980), catedrático de la facultad de

siempre dirigidas por profesores universitarios. En otro

Derecho de la Universidad de Lisboa y antiguo

capítulo, Rocco abordó la codificación constitucional

comisario de la Mocidade Portuguesa cayó, seis años

fascista, que Salazar también inició con el desarrollo de

después de suceder a Salazar.

un Código Administrativo en 1936. Por último, las leyes de reforma social del estado corporativo en Portugal

La segunda razón es que el fascismo catedrático de

fueron el Estatuto del Trabajo Nacional (1933)

Salazar fundó un nuevo orden constitucional basado

–traducción literal de la Carta dei Lavoro de Mussolini–,

en dos conceptos estructurales de naturaleza jurídico-

así como la creación de una subsecretaría de Estado de

política heredados del fascismo italiano: el

Corporaciones y Prevención Social. Al mismo tiempo,

corporativismo y el Estado Novo. La constitución de

publicó cinco decretos-ley que crearon un denso tejido

1933 definía al Estado portugués como una “República

de organizaciones corporativas que acabarían

unitaria y corporativa”, instituyendo, a la par, una

cubriendo todo el territorio.

cámara de representación corporativa. Esta fue la Traducido por Luis Velasco

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DIEZ CURIOSIDADES SOBRE POLÍTICA Cristina Juesas Cuando una piensa en política, piensa en presidentes,

antes de ayer. El apartheid básicamente consistía en la

en elecciones... en lo que sale en los medios de

creación de espacios (educativos, de ocio…)

comunicación día tras día. Pero, claro, no, la política es

diferenciados para negros y blancos. Además, los

mucho más. Es un terreno tan amplio que hoy lo podría

negros tenían acceso limitado a la educación, no

ocupar todo, desde las materias sobre las que se

podían viajar libremente por el país y sólo los blancos

legisla, los legisladores, los que ejecutan estas leyes,

podían votar (todo esto en un país con un 91% de

en resumidas cuentas, miras hacia la derecha y hacia la

población negra). La última vez que sólo votaron los

izquierda y estoy segura de que alguna de las cosas

blancos fue en un referéndum en 1992, que le

que te rodea tiene relación directa con la política.

concedió poderes al entonces presidente Frederik de Klerk para avanzar en la derogación de las leyes

Salvo que seas un fan de la política o de la historia, es

segregacionistas. Le sucedió como presidente Nelson

muy raro que te intereses por el detalle fino y que se

Mandela, tras las primeras elecciones libres celebradas

te pasen por alto los orígenes de días que todos

en el país en el año 1994. Ambos recibieron numerosos

celebramos, cómo terminaron algunos de los episodios

reconocimientos internacionales por su trabajo para

más negros de nuestra historia o el por qué de algunos

poner fin al régimen del apartheid. De Klerk tiene hoy

de nuestros símbolos. Así que allá que voy, con estas

80 años y está retirado.

diez curiosidades, que espero que os hagan aprender un poquito, como lo he hecho yo al documentarme

2. #disfrutalafruta

para escribir.

La ley electoral española, de 1985, no permite la publicación de sondeos electorales durante los cinco

1. Apartheid

días previos a las elecciones. Lo que no tuvieron en

Aunque ahora nos parezca que es cosa de otra época,

cuanta en aquella época (ni nadie se ha dignado a

lo cierto es que el apartheid (la segregación racial en

modificar posteriormente), es que en 2016, internet

Sudáfrica) estuvo en vigor hasta 1992, o sea, hasta

iba a permitir a la ciudadanía leer las encuestas

Cristina Juesas es consultora de comunicación. Organiza el TEDxAlmendraMedieval en VitoriaGasteiz y ha escrito varios libros sobre comunicación (entre los que destaca la Guía de uso y estilo en redes sociales del Gobierno Vasco). Escribe en http://cristinajuesas.es (@maripuchi)

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realizadas y publicadas en Andorra. Así, los chicos de

ocupan Inglaterra, Escocia y Gales.

Electograph tuvieron la imaginativa idea de convertir a

- Junto con Irlanda del Norte (en la isla contigua, que

las principales fuerzas políticas en frutas y así saltarse

comparte con Irlanda), forman el Reino Unido.

la ley publicando desde Twitter sus encuestas.

- Las dos islas, junto con multitud de islas más pequeñas, son las islas británicas.

3. Origen del día del trabajo Ahora nos parece “normal” tener una jornada de 8

5. Voto femenino

horas y un mes de vacaciones pagadas, pero en 1886 lo

El primer país que permitió el voto de las mujeres fue

más habitual era que la jornada laboral tuviera entre

Nueva Zelanda, en 1893, aunque con alguna

12 y 16 horas. En abril de ese año, en Chicago un grupo

restricción: podían votar, pero no ser elegidas para

de obreros comenzó una campaña para lograr reducir

cargos políticos.

la jornada laboral a 8 horas. El 1 de mayo convocaron

El estado de Wyoming fue el primer estado de EE. UU.

una gran manifestación, que fue repelida de forma

que instauró el sufragio igual (sin diferencias de sexo),

violenta por la policía. Aquella agresión pronto fue

pero no permitía votar a indios o a negros.

contestada en todo el país y se convocaron huelgas,

Los primeros países europeos en instaurar el sufragio

que se secundaron de forma masiva por más de

universal fueron Finlandia, en 1906, seguido de Suecia

400.000 personas. En una de estas protestas, un grupo

y Noruega.

de huelguistas lanzó una bomba contra unos policías y

En Qatar, Bahrein, Omán y Kuwait, el derecho a voto

mató a varios de ellos. Los obreros fueron condenados

para las mujeres llegó a principios de los 2000. En

a cadena perpetua y alguno a muerte. Penas que

Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita hay sufragio

fueron conmutadas unos cuantos años más tarde

limitado para ambos sexos.

(demasiados en algún caso).

Lo que es un poco sorprendente es que Suiza no

En 1889, en París, la Conferencia Internacional de

permitió el voto femenino hasta 1971.

Trabajadores acordó fijar el 1 de mayo de cada año como el día de los trabajadores, una jornada que

6. Edad para votar

deberá ser de lucha y recuerdo de sus compañeros, de

Y hablando de edad, hay algunos países donde la edad

aquellos “mártires de Chicago”.

para votar es diferente a la mayoría de edad. Y hay

Curiosamente, en Estados Unidos, el día del trabajo

países en los que se puede votar desde bien jovencito,

(que no el de los trabajadores) se celebra el primer

como Austria, que instauró en 2007 la edad de voto en

lunes de septiembre.

16 años. También a los 16 se puede votar en Chipre, Cuba, Nicaragua, Ecuador, Brasil y Argentina. A los 17

4. Reino Unido

pueden votar en Corea de Norte (jur), Seychelles,

Tendemos a utilizar indistintamente Reino Unido, Gran

Sudán y Timor Oriental. En Indonesia también es a los

Bretaña o, incluso, Inglaterra cuando nos referimos al

17, a no ser que estés casado, en cuyo caso, como si

país que habitan los británicos, pero:

tienes 12. Los más precoces son los iraníes, que

- Gran Bretaña es el nombre de la isla más grande, que

pueden ir a votar con 15 años.

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7. Uncle Sam

medio de pasajeros por día. Hong Kong tiene normas

¿Era Sam el tío de alguien? ¡No! Uno de los símbolos

de higiene pública curiosas también. Las multas por

estadounidenses más famosos y reconocido en 1961

escupir en la calle pueden llegar a los 1.500 dólares.

por el Congreso de los Estados Unidos tiene una historia curiosa. Durante la segunda guerra contra

9. Banderas

Gran Bretaña, en 1812, el proveedor de carne del

Nueva Zelanda ha sometido recientemente a

ejército estadounidense se llamaba Samuel Wilson.

referéndum un posible cambio de bandera, hartos de

Solía marcar los barriles con las iniciales U.S. (United

que confundieran la suya con la de Australia, país

States), así que los soldados empezaron a llamarle, en

vecino y con una bandera muy muy similar. La de

broma “Uncle Sam”, tío Sam... y hasta hoy.

Nueva Zelanda tiene fondo azul, con la Union Jack en la esquina superior izquierda y cuatro estrellas de la constelación Cruz del Sur en fondo rojo con borde blanco. La de Australia tiene fondo azul, con la Union Jack en la esquina superior izquierda y cinco estrellas de la Cruz del Sur y además otra estrella bajo la Union Jack. Las propuestas para el cambio fueron variadas y finalmente, la que se enfrentó en el referéndum final era también un paño azul con un helecho plateado y la Cruz del Sur. Finalmente, el resultado del referéndum fue favorable a la bandera de toda la vida. 10. ¿Cuántos presidentes ha tenido España? Me dirás que seis: Adolfo Suárez, Leopoldo Calvo Sotelo, Felipe González, José María Aznar, José Luis Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy. Como mucho, si cuentas a Carlos Arias Navarro, Torcuato Fernández Miranda o Carrero Blanco, dirás que nueve... Pero no. En España ha habido, contando los llamados "Presidentes del consejo de Ministros" 129 presidentes. Es más, los callejeros de muchas de nuestras ciudades están repletos de historia... sólo la tenemos que conocer un poco: Cea Bermúdez,

8. Transporte público La ciudad con mayor tasa de uso de transporte público del mundo es Hong Kong. El 80% de los

presidente con Fernando VII; Bravo Murillo u O'Donnell, presidentes con Isabel II; Sagasta, Castelar, durante el Sexenio Revolucionario (1868 - 1874); o

desplazamientos en esta ciudad se realizan en transporte público, lo que supone casi once millones y

Cánovas del Castillo durante la Restauración.

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EL ÁRBOL QUE CASI CREA OTRA GUERRA EN COREA Javier Sanz Con la rendición de Japón en la Segunda Guerra

puestos de control (checkpoint) cada vez más cerca

Mundial, la península de Corea, ocupada por los

del puente. El checkpoint nº 3 era el más cercano al

japoneses desde 1910, quedó dividida a la altura del

puente de los establecidos por la ONU en la zona sur y

paralelo 38: el norte ocupado por los soviéticos y el sur

lo suficientemente aislado del resto para que los

por los estadounidenses. La tensión reinante estalló

norcoreanos intentasen secuestrar a los funcionarios

cuando las tropas de Corea del Norte invadieron Corea

de Naciones Unidas en más de una ocasión. Se trató de

del Sur el 25 de junio de 1950. Los estadounidenses,

aumentar la seguridad en aquel punto para controlar

con la aprobación de la ONU, se pusieron al frente de

con más eficacia las incursiones de Corea del Norte y,

un ejército de aliados para echar a los norcoreanos.

para ello, debían despejar el campo de visión dificultado especialmente por un frondoso árbol de

Aunque en unos meses los habían expulsado hasta más

casi treinta metros... había que recortar su ramaje.

al norte de la anterior frontera, el apoyo recibido de China y la ayuda soterrada de la Unión Soviética

El 18 de agosto de 1976, un equipo de militares

prolongaron el conflicto hasta 1953. Con la firma del

surcoreanos y estadounidenses se adentraron en la

armisticio en Panmunjong se restauró la frontera entre

zona desmilitarizada para el trabajo de jardinería.

las dos Coreas cerca del paralelo 38 y se creó la zona

Lógicamente, al estar dentro de la zona

desmilitarizada de Corea, una franja de cuatro

desmilitarizada, únicamente podían utilizar hachas y

kilómetros de anchura entre ambos países. En esta

machetes.

franja de seguridad se encontraba el llamado “puente de no retorno”, utilizado para el intercambio de

Cuando comenzaron a podar, desde la zona norte

prisioneros entre ambos países… hasta el incidente

empezaron las advertencias para que no siguiesen:

del hacha.

decían que aquel árbol lo había plantado Kim Jong II, su dios terrenal. Los surcoreanos siguieron a lo suyo

Desde cada una de las zonas se fueron estableciendo

haciendo caso omiso de las amenazas, hasta que un

Javier Sanz es historiador. Director de @iHstoriaMDZ y colaborador de @RosaVientos y de Radio Nacional de España. Editor de la web http://historiasdelahistoria.com/ (@jsanz)

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grupo de militares norcoreanos entraron en la zona.

El 21 de agosto, sólo tres días más tarde de la muerte

Después de algunos gritos y empujones, los

de los militares, doce soldados del cuerpo de

norcoreanos se hicieron con las hachas matando a dos

ingenieros del ejército de Estados Unidos,

militares estadounidenses (el capitán Arthur Bonifas y

pertrechados con motosierras, acompañados de

el teniente Mark Barrett) e hiriendo a ocho soldados

sesenta soldados fuertemente armados y apoyados

más.

por dos helicópteros de ataque, terminaron el trabajo. Por su parte, Corea del Norte reforzó sus defensas con

Aquel incidente podría haber sido el germen de un

miles de soldados y varias piezas de artillería. Fueron

nuevo conflicto, pero la administración

apenas cincuenta minutos donde un disparo accidental

norteamericana decidió actuar con cautela y no tomó

habría provocado una nueva guerra.

represalias. Eso sí, el árbol seguía allí y había que terminar el trabajo. Se puso en marcha la Operación

En los años ochenta se abandonó el puesto de control

Paul Bunyan (Paul Bunyan es un fornido leñador

nº 3 y más tarde se arrancó el tocón que quedaba del

legendario que aparece en algunos relatos

árbol de la discordia colocando en su lugar un

tradicionales del folclore estadounidense).

monumento en recuerdo de las víctimas estadounidenses. Artículo publicado en Historias de la historia

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QUÉ HACES ESTA NOCHE?

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FOUCHÉ: EL GENIO TENEBROSO Albert Sagarra La historia nos presenta a la traición con la escena de Judas Escariote besando a Jesús, pero si hubiésemos leído la obra de Zweig, personificaríamos la figura del traidor en el inquietante personaje de Joseph Fouché. Al menos eso entendió el gran emperador Napoleón cuando en sus memorias escribió que “si la traición tuviese un nombre sería el de Fouché”. El autor de esta biografía, Stefan Zweig (1881-1942), nos regala una minuciosa descripción de uno de los personajes más desconocidos y a la vez más poderosos que ha tenido Francia en su historia. Con un estilo más novelesco que biográfico el autor nos invita a comprender los entresijos psicológicos de un animal político caracterizado por la antipatía a ligarse a nada o a nadie. movimientos estratégicos en un momento de

Joseph Fouché (1759-1820), que a día de hoy representaría la alma mater del personaje de Frank Underwood, proviene de una familia provinciana de marineros en la Francia más absolutista. Sus contemporáneos no escatimaron injurias hacia su persona como traidor de nacimiento, miserable, de réptil, tránsfuga profesional, alma baja de esbirro, amoral... pero hasta la edición de esta biografía la historia había arrinconado silenciosamente a una figura que dirigió a todos los partidos y

transformación mundial. Un hombre que fue fiel a un único partido hasta el final: el más fuerte. Ese que se demostró capaz de derrotar a las mentes más ilustres del momento, tales como Napoleón, Dantón o Robespierre, sin blandir una espada, utilizando sólo el viejo arte de la política. Garante de la hipocresía y amante de los antagonismos por la pura supervivencia en el poder, Fouché empieza su andadura antes de la Revolución

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QUÉ HACES ESTA NOCHE?

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como monje profesor de físicas en el seminario. Los

Fouché hijo de marinero, el monje, el radical

tiempos convulsos agitan la paz social del régimen

comunista que abogaba por la pobreza

absolutista y lo llevan a colgar el hábito y a ser

ejemplarizante, sería ahora la segunda fortuna de

elegido diputado de la Convención. Sabiéndose

Francia. Pero este jugador insaciable no podía estar

parte de la mayoría moderada, empieza su

inactivo como espectador en la horas turbias de esa

transformación hacia tesis radicales votando a favor

Francia belicista de Napoleón. Debía tener siempre

de la ejecución del rey depuesto Luis XVI y su

los naipes en la mano, jugar, barajar, engañar,

esposa María Antonieta. Al ostentar los jacobinos el

embaucar, ser fullero y jugar triunfos. Tras volver

poder se convierte en el más fiel defensor de las

como ministro y traicionar de nuevo a Napoleón,

tesis comunistas, quemando y saqueando iglesias,

vende Francia a los borbones a cambio de las

ganándose así el apodo del carnicero de Lyon.

migajas de un ministerio.

Después de conseguir la cabeza de su enemigo Robespierre y sin vanagloriarse de su victoria, se ve

Aún siendo un genio del transfuguismo y

obligado al exilio en la más absoluta de las miserias.

dominando todos los artes de la diplomacia, no

Tres años después, aparece de nuevo como ministro

sabría, al fin, luchar contra un enemigo mortal: su

de la Policía de la mano de Barres pero, oliendo con

pasado oscuro plagado de muertes y traiciones. Ya

su olfato político el declive del directorio, decide

relegado como embajador en Dresde por el

apostar por un joven general con quién podría

hermano del rey al que mandó ejecutar,

mantenerse en el cargo: Napoleón Bonaparte.

experimenta la sensación de ser engañado y desterrado de cualquier virtud para la historia

Para Fouché, la traición no es tanto “su intención, su

cuando el rey Luis XVIII lo desposee de cualquier

táctica, como su más auténtica naturaleza (...). En la

honor y lo condena al destierro, convirtiéndose así

lucha no está con nadie, pero al final de la lucha

en el último sin patria de la Revolución.

siempre está con el vencedor”. En las vísperas de la

Muchos intentaron captarle para su causa pero no

llegada al poder de Bonaparte, por ejemplo, Fouché

entendieron que él era un maquiavélico perfecto,

logra aparentar fidelidad a todos los bandos: “Si

un personaje amoral de la Revolución con un

Bonaparte se impone, naturalmente esta noche

carácter demoníaco que sólo disfrutaba con el

Fouché será ministro y fiel servidor; si fracasa,

engaño y la traición. Todos ellos, pues, terminaron

seguirá siendo el fiel servidor del Directorio,

sus días antes que este genio tenebroso que con su

dispuesto gustosa y fríamente a encarcelar a los

vida escribió el manual de la política oscura y sentó

rebeldes”.

las bases del transfuguismo político moderno.

Los desencuentros habituales con Napoleón, obligan a éste a retirar a Fouché de la escena política tendiéndole una jubilación de oro. Así, el

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Albert Sagarra es politólogo, consultor de comunicación y cofundador de ElectionLab. @albert_sagarra


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SMART CITIZENS, SMARTER STATE Lucas Guardo “El conocimiento está disperso en la sociedad y el poder público tiene las herramientas para usufructuarlo. Las instituciones deben ofrecer espacios de participación en el diseño de políticas, de modo que los estadounidenses puedan aportar su experiencia colectiva”. Así lo entendió el Partido Demócrata al asumir la Presidencia de los Estados Unidos en 2009, lo cual quedó plasmado en el Memorándum sobre Transparencia y Gobierno Abierto con el que Beth Noveck, autora y asesora de gobierno abierto de Barack Obama, comienza su libro Smart Citizens, Smarter State. Esta idea guardaba coherencia con lo que había sido la campaña “wiki” de 2007 y 2008, en la que los militantes asumieron un rol protagónico en su

conocimiento crowd de sus clientes, tanto en el

codiseño y ejecución a través de la plataforma MyBO que hizo posible que el ciudadano medio norteamericano tuviese acceso a guiones y

My Starbucks Idea, Innocentive, e IdeaStorm son

candidatura a convencer a los indecisos. En

apenas algunos ejemplos de campañas exitosas,

definitiva, no era más (ni menos) que emular la metodología de trabajo que venían utilizando desde

Éstas son especialistas en capitalizar el

conformación de comunidades online que le generan mejor reputación de marca a la compañía.

acreditaciones para ir en representación de la

hacía tiempo las empresas privadas.

desarrollo de productos o servicios, como en la

aunque quizás Facebook sea el caso más ilustrativo: “su valor no radica en lo que puedan hacer sus diez mil empleados, sino en el contenido que crean a diario sus 1.440 millones de usuarios”.

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QUÉ HACES ESTA NOCHE?

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¿

La ciencia ciudadana ha sabido valerse también del

casos, anualmente (…). La tecnología de hoy, en

potencial colaborativo de la comunidad a través del

cambio, nos permite expresarnos tanto como

mapeo colectivo, la clasificación de información y la

queramos, acaso en exceso”. En Islandia, por

recolección de datos de flora, fauna, calidad del aire

ejemplo, se constituyó en 2011 un Consejo

o agua, por poner algunos ejemplos.

Constitucional formado por 25 ciudadanos, quienes tuvieron la misión de elaborar un proyecto de Carta

Sin embargo, las intenciones descritas se diluyeron

Magna. Algo similar ocurre actualmente con D-Cent,

por las limitaciones tecnológicas y humanas y los

un proyecto europeo que agrupa distintas

excesivos controles de seguridad con los que se

iniciativas que han transformado los sistemas

encontraron al llegar a la Casa Blanca. Los

democráticos locales en los últimos años, y los

ordenadores tenían instalado Windows 2000, las

mentoriza en el desarrollo de las futuras

redes sociales estaban bloqueadas, los funcionarios

herramientas libres, descentralizadas para la

no estaban capacitados para trabajar

democracia en red y el empoderamiento. No

descentralizadamente, y para entrar a Pennsylvania

obstante, no se trata sólo de tecnología. El proyecto

1600 había que avisar con 24 horas de anticipación,

MKSS de Rajastán, India, promueve la participación

completar un extensísimo formulario y someterse a

ciudadana a través de convocatorias públicas en las

una revisión física y de rayos X.

que escriben informes con los egresos del Estado en las paredes de cada localidad, invitando a los

En 1850 el presidente Franklin Pierce inmortalizó

habitantes a reunirse y comentar quien está en la

una frase, tras un encuentro con un vecino que le

nómina del gobierno, quien ha muerto, o donde se

manifestó su deseo de conocer la Casa Blanca: “por

han construido puentes sin destino, por ejemplo.

supuesto estimado caballero, puede usted pasar. Ésta no es mi casa, sino la casa del pueblo”. Más de

Las innovaciones tecnológicas son trascendentes,

150 años después, cuando Noveck llegó para dirigir

pero no suficientes. Lo que es imprescindible es

el proyecto Gobierno Abierto, las ventanas de su

invertir en el rediseño de las instituciones,

despacho estaban cubiertas con protecciones

combinando participación y colaboración con

antibomba.

transparencia, con el objetivo final de transformar la forma de trabajar. Sólo cuando la ciudadanía

Así y todo, eso sólo era una parte: la centralización,

tenga acceso a las funciones básicas del gobierno

profesionalización y burocratización de las

(gasto, legislación, toma de decisiones), el gobierno

instituciones públicas eran el principal obstáculo.

abierto será posible. Ese es el desafío.

Concebidas bajo la filosofía y el espíritu del siglo XVIII (de avanzada en su momento), contemplan la Lucas Guardo es abogado y consultor de comunicación en Ideograma. (@GuardoLucasok)

participación ciudadana “a través del voto cada cuatro años, cada dos años o, en el mejor de los

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Beerderberg COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL EN ACCIÓN

ANXIOUS POLITICS

MANUAL DEL VOTANTE PERPLEJO

MARIO RIORDA y OMAR RINCÓN (Eds.)

BETHANY ANDERSON & SHANA K. GADARIAN

MARCOS NOVARO

Hay que desmitificar el poder de los medios y comenzar a creer en el mito del gobierno. La construcción, afirmación y consagración de los gobiernos a través de los mitos es una acción de la comunicación. Este texto cuenta historias, ensayos y estudios sobre los modos de comunicar y construir el mito por parte de los gobiernos 2015 en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, R. Dominicana, Uruguay y Venezuela. Dieciséis autores elaboran un mapa de cómo se construye la gobernabilidad a través del mito de la patria y la revolución (Chávez, Correa, Evo, Cristina, Uribe, Lula, Mujica), del mito de la tecnocracia y la eficiencia (Santos y Piñera), del mito del estilo propio (Bachelet, Medina), del mito ancestral sin futuro (México y Perú). Este libro busca pensar y explicar el mejor mito latinoamericano, ese de la diversidad tropical de la política, en la cual cada gobernante hace como puede sin reparar en formas ideológicas, tecnocráticas y globalizadas. ¡El mito del comunicar!

Las emociones son importantes en la política. Anxious Politics explora la vida emocional de la política, con especial hincapié en cómo la ansiedad de la política afecta a la vida pública. Cuando el mundo tiene miedo, cuando la política es pasión, cuando la ciudadanía está ansiosa, la política cambia. Si los políticos utilizan apelaciones amenazantes para convencer a los ciudadanos, ¿cómo responde el público? El libro argumenta que la ansiedad política activa participación política en formas que son potencialmente perjudiciales para la democracia. Utilizando cuatro áreas sustantivas de política (salud pública, inmigración, el terrorismo y el cambio climático), el libro pretende demostrar que la ansiedad afecta la forma en que consumimos noticias políticas, en lo que confiamos, y en quien apoyamos políticamente.

En todas partes se cuece la crisis de la representación política. Más lentamente en algunos sitios, a mayor velocidad en otros, la política democrática parece apartarse cada vez más de las antiguas y familiares tradiciones que encarnaban los partidos políticos, con sus programas, sus ideas claras, sus votantes. No siempre el lugar de los antiguos políticos es ocupado por personajes caricaturescos como el cómico italiano Beppe Grillo, pero sí, cada vez con mayor frecuencia, los candidatos se preocupan más por comunicar su propia imagen que por discutir y justificar las ideas políticas que pretenden llevar al gobierno. En este contexto, los ciudadanos tienden a volverse cínicos o ilusos. Los primeros, ya curtidos en decepciones, han llegado a la conclusión de que los políticos son todos iguales y no están dispuestos a confiar en nadie. Los segundos, votantes esperanzados, creen que tarde o temprano habrán de dar con las personas adecuadas para que los gobiernen.


books Hª DEL PARTIDO DE PROGRESO MODERADO JAROSLAV HASEK En su ensayo titulado El Humor, Sigmund Freud afirma: «El humor no es resignado, sino rebelde; no solo significa el triunfo del yo, sino también del principio del placer, que en el humor logra triunfar sobre la adversidad de las circunstancias reales». El colapso del Imperio austrohúngaro y la Revolución rusa son precisamente las «circunstancias reales» de las que se nutren los dos ciclos de cuentos incluidos en este volumen, en los que lo viejo y lo nuevo se rinden ante la feroz ironía de Jaroslav Hašek. Sin embargo, ni el autor ni su estilo salen indemnes de dichos acontecimientos. El Hašek burlón e irreverente, candidato del Partido del Progreso Moderado Dentro de los Límites de la Ley, se convierte página tras página en un narrador más cínico y desengañado, marcado por su experiencia en las filas del Ejército Rojo, vivencia que contará de manera magistral en Comandante de la ciudad de Bugulmá. .

PSEUDOPOLÍTICA

LAS UTOPIAS PENDIENTES

BEATRIZ GALLARDO y SALVADOR ENGUIX

XOSE M. NUÑEZ SEIXAS

Los políticos explotan la personalización y recurren a las redes sociales como canal de comunicación directa con la ciudadanía, con frecuencia eludiendo la intermediación que el mundo analógico reservaba a los medios, aunque sin desarrollar en ningún momento una interacción real con esos ciudadanos/amigos/seguidores. Por su parte, los medios y los periodistas asisten, entre la perplejidad y la resiliencia, a la necesidad de un reciclaje tecnológico constante, que muchas veces entra en franca contradicción con los valores y la cultura profesional. El libro analiza los detalles de la comunicación sobre política en las redes sociales, y plantea interrogantes de absoluta actualidad. El análisis académico se ilustra, además, con un itinerario paralelo, de naturaleza metaperiodística, que recoge múltiples testimonios de cómo los propios medios de comunicación reflejan las transformaciones estudiadas.

Xosé M. Núñez Seixas, catedrático de Historia Contemporánea en las universidades de Múnich y Santiago de Compostela, nos ofrece una visión global y caleidoscópica de las transformaciones sociales, políticas y económicas que han caracterizado la evolución del mundo desde el fin de la segunda guerra mundial hasta la actualidad, desde el mundo bipolar de la guerra fría al multipolar de esta segunda década del siglo XXI. Una época que nos ha legado una serie de promesas incumplidas, de utopías pendientes para reconstruir a partir de las experiencias del pasado. El autor no se limita a una narración lineal de los acontecimientos a escala global desde 1945, sino que dedica además una atención especial a cuatro grandes temas que revisten una importancia especial para la comprensión global de nuestro tiempo: las memorias del pasado, la longevidad y mutaciones de la nación, la larga marcha de las mujeres y la relación del hombre con el medio ambiente.


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LA PELÍCULA: PALMERAS EN LA NIEVE Fernando Ntutumu Respecto al aspecto histórico, poco se puede decir más allá de que, al utilizar mucho el recurso del flashback, la contextualización histórica se convierte en esencial. Son dos tramas que se narran entrecruzándose, de manera muy habilidosa, en pasado (mitad del siglo XX) y presente narrativo (finales del siglo). En el ámbito cultural, la sensación es que éste es una vertiente anecdótica de la película, lo cual se comprende puesto que está orientada al entretenimiento y no a la divulgación. Uno se pregunta si, sin embargo, el filme debería informar, por ejemplo, de que Guinea se compone de una zona continental y otra de islas; de que Malabo –entonces Santa Isabel– se encuentra en una de ellas; o de que ésta es la capital del país. Y uno echa de menos, aunque se centre en la bubi, que la película informe de la existencia de otras etnias y clanes como los fang, los annoboneses o los combe, entre otros. Mi principal crítica hace referencia a la oportunidad perdida para tratar la realidad histórico-política de la excolonia y su relación con la metrópolis española; y para explicar las causas políticas de las consecuencias que la película sí deja vislumbrar

(principalmente en el momento de la descolonización). No quedan claras y eso irrita puesto que da la sensación de que no llega a hacer justicia. ¿No debería Palmeras contestar a preguntas como por qué los autóctonos miran, a partir de determinado momento, a la gente blanca con rabia? Da la sensación de que se debe a la trama de amor entre los personajes, cuando la realidad es que es fruto de una experiencia histórica más allá de los personajes representados: el rechazo hacia


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hacia el hombre blanco es consecuencia de la

ocultamiento y desconocimiento que el gran

historia de una nación que oprime a otra, de una

público en España tiene respecto a qué es Guinea

población que somete a otra a la servidumbre. Es un

Ecuatorial y por qué en un determinado momento

rechazo consecuencia de la rabia contenida por la

ésta dejó de aparecer en los libros de texto. No está

invasión, el desprecio y la apropiación de una gente,

mal que, aunque de manera tangencial, esto se

sus tierras y sus recursos durante años. Y

comunique al gran público en un formato como

consecuencia también de la prostitución de su

éste; que se refresque la memoria a la amnésica

dignidad a través de la obediencia a la metrópolis.

conciencia histórica española; y que se colabore a

Todo esto no queda claro (casi se camufla) y eso

mejorar la comprensión de la dura realidad de

preocupa.

aquellos que parten forzosamente de unas tierras para llegar a otras. Llámenlo como quieran: exilio,

Palmeras deja la sensación de que sus autores

asilo, refugio, retorno, expulsión, emigración… La

deberían haber sido más valientes. Deberían haber

realidad es que la historia está hecha de salidas

tocado con más atención temas espinosos como

forzosas y a los europeos parece habérsenos

qué es Black Beach y cuáles son los horrores que allí

olvidado.

se perpetran y se perpetraban. También alguien debería haber insinuado con más convicción que la expulsión de España no fue sólo una cuestión de azar alentada por un contexto de descolonización de otros territorios, sino más bien una reacción natural (en el sentido más estricto de la palabra) ante años de explotación, humillación y servidumbre. La reacción ante una situación injusta era previsible (sí, es cierto que algunos personajes lo sugieren), pero no queda del todo explícito. No fue una salida, fue una invitación a salir (por decreto de expulsión del primer presidente electo, Francisco Macías Nguema, y tras la Crisis de las banderas). Las últimas imágenes de la película, en la que los españoles son prácticamente perseguidos hasta las lanchas que les conducirían de vuelta a España, son una pequeña pero potente muestra de cómo España salió de Guinea. Pequeña por lo breve, pero potente por su peso relativo dentro del mar de

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Fernando Ntutumu es politólogo y máster en democracia y gobierno. Responsable de comunicación de la AVAPOL. (@Ntutumu)


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SERIE: AMERICAN CRIME: LA ALQUIMIA DE AMÉRICA. Sergio Jiménez Lo cierto es que no he visto la primera temporada de American Crime, no por falta de interés, sino por falta de tiempo. Uno tiene las horas que tiene para ver series y una serie sobre racismo en Estados Unidos no es algo que la convierta en la primera de las prioridades pese a las buenas críticas y la presencia de Felicity Huffman. Sin embargo, cuando la crítica enloqueció con la segunda temporada y al saber que trataba la violencia (y qué tipo de violencia) en las escuelas, sí tuve, por suerte, interés en verla. Y a partir de aquí, vienen algunos ligeros spoilers del primer episodio. American Crime retrata temas que hemos visto cientos de veces en la ficción audiovisual americana, desde los telefilmes, al cine más sesudo de Hollywood: violación, acoso escolar, abandono institucional, fractura social o racismo. Lo que rompe absolutamente los esquemas en American Crime es que se disocian estos casos de los estereotipos habituales: la víctima de violación es un chico, los colegios que dejan a los jóvenes en la cuneta pueden tener profesores muy bien intencionados, los que ejercen prejuicios raciales son afroamericanos y es precisamente una afroamericana la que ejerce un clasismo más cruel

hacia los blancos. Podemos decir que la serie lo que hace es salir de los tópicos narrativos para explicar la profunda gravedad de la enfermedad que padece la sociedad americana. Muy posiblemente, ceder ante el tópico en cualquiera de estos puntos suavizaría, por habitual, la crítica que nos presenta la serie, o la convertiría en una serie que llegaría sólo a un público muy concienciado con la igualdad de género, los derechos civiles o la exclusión social.

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American Crime no da ni un solo respiro: sólo

hay quien te ampare de la ley del más fuerte. Las

recuerdo algún momento que podría parecer, muy

instituciones y la sociedad son malas porque obrar

de lejos, un chiste. El resto es una manera de

según los valores éticos es algo sancionado

retratar en el plano narrativo y cinematográfico el

realmente.

estado de descomposición de la sociedad americana

En resumen, la América actual vive en la hipocresía,

y el desamparo de las personas. Se trata de una

dado que, pese a que pregona unos valores, estos

visión en la que la sociedad como tal no existe

no tienen nada que ver con los reales de su sistema.

porque el único valor real bajo el que están

La ambición, la manipulación y el utilitarismo son

funcionando la mayor parte de los individuos es el

instrumentos asimilados a la perfección por la

egoísmo y el oportunismo. No es tanto que no haya

sociedad y lo mejor que te puede pasar es que

personas buenas, como si fuera la Sodoma de Lot,

nunca te cruces, ni de cerca, con una situación

sino que aquellos que no se mueven desde ese

donde alguien quiera quitarte de en medio.

oportunismo están desprovistos de mecanismos de Por todo ello, podemos decir que esta temporada

defensa.

es una de las mejores cosas que he visto este año y Si bien desde el punto de vista más hobbesiano (y el

que, como serie de antología, podemos considerarla

pesimismo antropológico de American Crime lo es)

una de las mejores series de los últimos años, y

las instituciones son lo que nos protegen de esta

punto. Una ficción que nos presenta como si John

maldad, en la serie, el sistema americano no es

Rawls fuera a hacer un experimento mental para

capaz de hacerlo. La principal explicación que

entender que la descomposición de la sociedad es

podemos encontrar a esta crítica es que el sistema y

tan real que es incapaz de proteger a los inocentes

sus instituciones están ocupados por personas

más allá de los estatus o prejuicios previos por los

movidas por intereses personales y propios que

que nos movemos. Una apuesta de diez capítulos en

hacen que, a fin de cuentas, sirvan tan sólo para

los que se destila la esencia de los principales

mantenerse en su posición de poder (no sé si les

conflictos sociales americanos para explicar que no

suena). Es decir, si usted es una buena persona, ya

es el prejuicio, sino la propia crueldad de su

habrá alguien dispuesto a destruirle para quedarse

sociedad, la que está haciendo que el sistema sea

con lo que tiene. Y si espera que alguien le proteja,

cada vez más difícilmente soportable para sus

no cuente con ello, porque muy posiblemente quien

ciudadanos.

le deba proteger tenga su propia agenda, dado que, posiblemente, eliminó a otra buena persona. Y no se trata de que las instituciones sean malas, sino que Sergio Jiménez es doctor en Ciencia Política por la Universidad Complutense de Madrid. Editor de http://poderyseries.es/ (@craselrau)

en el mundo donde las instituciones no pintan mucho, como es Internet, la gente es igual de miserable que en cualquier otro sitio y, encima, no

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EL DISCURSO DE INVESTIDURA DE PEDRO SÁNCHEZ Itziar García “El cambio que une”. “Un futuro para la mayoría”.

Discurso de investidura en el Congreso de

Estos fueron los dos eslóganes que el Partido

Diputados. 2 de febrero de 2016

Socialista Obrero Español, liderado por Pedro Sánchez, utilizó a lo largo de la precampaña y

de “Nuevas Generaciones del PP” y afirmó que

campaña de las elecciones generales que se

nunca pactaría con los populistas; palabras, todas

celebraron en España el pasado 20 de diciembre:

ellas, que iban en la línea contraria a la “unidad” y

“cambio” como respuesta a las exigencias que pedía

“mayoría”. Maldita hemeroteca, diríamos ahora.

a gritos una opinión pública desafecta y que encarnaba su persona; y unidad y “mayoría”, como

El PSOE obtuvo el peor resultado de su historia, con

apelación a un voto útil de aquellos electores del

90 escaños. La estrategia, bien diseñada para

PSOE que podían dudar entre los emergentes,

posicionar en el centro del espectro político al

especialmente Podemos, fragmentando la izquierda

candidato y hacer frente a su verdadero rival, el PP

y perdiendo votos en virtud de la Ley D'Hondt..

de Mariano Rajoy, se truncó como consecuencia de los discursos de campaña. Olvidando los eslóganes,

A lo largo de ese tiempo, el aspirante socialista, que

Pedro Sánchez se equivocaba de contrincantes y

se presentaba por vez primera a la Presidencia del

atacaba sin piedad a aquellos que luego, como se

Gobierno, trataba de poner en valor la novedad y la

vió en el discurso de investidura, ha tenido que

juventud de su propia candidatura con la solidez, la

volver a conquistar.

experiencia y la seguridad que podían transmitir las siglas que le respaldaban

Un discurso solemne, donde Pedro Sánchez eleva su estatus, pasando de candidato amateur a hombre

La campaña, sin embargo, fue por otros derroteros

de Estado que asume responsabilidades otorgadas

y esa mayoría a la que quería unir Pedro Sánchez se

por la Monarquía, a quien agradece su labor y

vio alterada por una imagen y estilo agresivos del

ofrecimiento para presentarse a la investidura

candidato, y el empleo de un tono agresivo para

–todo un guiño al electorado más moderado, que

todo aquel voto útil que aspiraba atraer, bien por

luego hemos visto que ha tratado de cautivar–, pero

las siglas, bien por su persona. Tildó a Ciudadanos

sin olvidar a la izquierda. Un discurso que le

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devuelve a la imprescindible coherencia exigida a

empleo e igualdad.

cualquier dirigente político. Un discurso que vuelve a los principios de los dos eslóganes y que trata de

Exceptuando esta última reforma, dirigida al sector

ser la alternativa al Partido Popular.

más ideologizado de su partido, las anteriores obedecen a lo que la ciudadanía expresó en las

Pedro Sánchez vuelve a apuntar bien el tiro y ataca

urnas y los asesores de Pedro Sánchez supieron

a su verdadero rival. De hecho, es el único partido y

interpretar a la perfección: hastío, cansancio y

el único candidato que nombra en esta alocución.

necesidad de un punto de inflexión en la política

Nombra, critica con dureza y arremete recordando a

española. Recogido el guante, Pedro Sánchez, con el

la opinión pública los casos de corrupción del

juego de la triangulación política acuñado por Dick

Partido Popular. Este tono airado, crispado y de

Morris, trata de apropiarse de conceptos propios de

ataque se dulcifica en la siguiente escena, donde se

los partidos emergentes y los hace suyos: reforma

proyecta la imagen de ese hombre de Estado antes

constitucional, eliminación de aforamientos, ingreso

mencionado, el actor que “tiende la mano” a

mínimo vital... Todos ellos, términos o propuestas

izquierda y derecha, incluso a su enemigo número

que no han salido a relucir hasta la aparición de

uno, Mariano Rajoy, para hacer reformas de

Ciudadanos y Podemos.

especial trascendencia política. Pedro Sánchez es, en este capítulo, “el cambio que une”, el hombre

Consciente del reto, pero como líder de un partido

que aspira a ser presidente “para la mayoría”.

centenario, con experiencia y responsabilidad de Estado, este discurso pone en evidencia la

Se trata de un ejercicio de “responsabilidad

necesidad de mantener la coherencia discursiva a lo

institucional” –frente a la irresponsabilidad del PP

largo de toda la campaña. Un relato donde el héroe

por no haber aceptado el encargo de formar

identifica perfectamente al enemigo y busca su

gobierno por parte de Felipe VI–. El PSOE busca en

desgaste, se centra en él y no lo pierde de vista. Un

esta puesta en escena una imagen pública de

relato en el que no se ataca a los posibles aliados

partido de orden que desea sacar a España del

postelectorales. Y un relato moderado, tendiendo al

desgobierno y la parálisis a la que le ha abocado el

centro y tono amable, donde se encuentran,

Partido Popular. Es el partido que engrasa y facilita

precisamente, la mayoría de los indecisos, que son,

la puesta en marcha de las instituciones para

en definitiva, los que tiene que atraer cualquier

ponerse a trabajar sobre cuatro pilares; cuatro ejes

partido político tras consolidar los fieles y cautivar a

que van más allá de políticas concretas y que se

los nuevos votantes.

inmiscuyen en cuestiones trascendentales que obedecen más a una segunda transición que a un mandato al uso: reforma constitucional, encaje de Cataluña, regeneración democrática y políticas de

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Itziar García es consultora de comunicación política y profesora en la UNAV. (@itziar_g)


BEERDERBERG RECOMIENDA GLOBERNANCE El Instituto de Gobernanza Democrática es un centro de reflexión e investigación dirigido por Daniel Innerarity

EPJiS Blog de la Sección de Estudios Políticos, Jurídicos y Sociales (EPJiS) del Ateneu Barcelonès

AFRICA YE Web sobre asuntos políticos africanos, en español, con multitud de artículos actualizados.

BEERS&POLITICS Encuentros informales para freaks de la comunicación política. En 32 ciudades del mundo.

PSNOW Political Science now es una web de la APSA sobre comunicación y sobre ciencia política

ARCHIVO ELECTORAL El mayor archivo de material electoral. 13.500 vídeos de campañas en 100 países.

POLÍTICA EXTERIOR Revista de estudios de política exterior, con multitud de artículos de interés sobre economía y política mundial

WEB DE DISCURSOS 1.600 discursos políticos, en 5 idiomas, de 1766 a la actualidad, ordenados cronológicamente.


BARCELONA: Xavier Peytibi - Juan Víctor Izquierdo // ASUNCIÓN: Miguel Ángel Rojas - Pablo Amarilla // BOGOTÁ: Amaury Mogollón - Johana Fandiño // BRUSELAS: Maxime Sattonay - Verónica Beneitez // BUENOS AIRES: Enrique Borba - Augusto Reina // CÁCERES: Guadalupe Morcillo - Sonia Cobo // CARACAS: Amaury Mogollón - Edrit Franquiz - Lorena Arraiz // CÓRDOBA (ARGENTINA): Juan Cruz Barreto - Lucio Bisio - Santiago Ferreyra // CÓRDOBA (ESPAÑA): Asociación de debate Dilema // CUENCA (ECUADOR): Marco Lozano - Marco Gordon // DONOSTIA/SAN SEBASTIÁN (y BILBAO): Mikel Cabello Itziar García // GUADALAJARA (MÉXICO): Alfredo Zamora - Gladys Pérez - Andrés Elías // GUATEMALA: Albertina Navas Guisela Roldán - Manuel Pulido // GUAYAQUIL: Félix Pilco // HUELVA: Joaquín Medina - María Vázquez Lorca // LIMA: Carlos Helfer Bejarano - Juan Manuel Tapia // MADRID: Pedro Miguel Casado - Ignacio Martín Granados // MÁLAGA: Ángela Paloma Martín - Antonio J. Guzmán // MÉXICO DF: Lleïr Dabán - Sara Sofía Alpuche // MURCIA: Manuel Sánchez - Manuel Paredes Pedro Guirao // PAMPLONA: Cristina Igoa - Javier Beroiz // QUITO: Ángel Armijos // SAN JOSÉ: María Fernanda Avendaño // SAN LUÍS POTOSÍ: Erick Estrada - Edgar Santillana - Jessica Pacheco - Alejandro Zacarías // SANTIAGO DE CHILE: Nicolás Ibieta - Francesca Parodi // SANTIAGO DE COMPOSTELA: Pepe Martínez - Luis Velasco // SEVILLA: Diana Rubio - María Vázquez Lorca - Julio Otero // TARRAGONA: Gerard Castells // VALÈNCIA: Gabriel Moreno - Vicent Martínez - Carlos Villodres // VALLADOLID: Asun Paniagua - Eva Campos // ZARAGOZA: Eduardo Sánchez Salcedo - Cristina Zurutuza

CONVERSANDO SOBRE POLÍTICA EN LOS BARES DE 32 CIUDADES

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Beerderberg N009 Mayo 2016  
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