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la revista de política que nadie había pedido

BEER DERBERG número 7 enero 2016

MAGAZINE

“Los políticos a menudo persuaden por el bajo umbral de exigencia de los electores y no por la preparación de sus discursos ” Entrevista a

JULIO CÉSAR HERRERO

Manuel Alcántara Carlos Manhanelli Ismael Crespo Josep Maria Reniu Verónica Ríos Fernando Dopazo Sergio López de Arbina Carlos Carrasco Franco delle Donne Daniel Eskibel Ana Ramírez de Arellano María Pocoví Constança Martins da Cunha Fernando Cuñado Julio Otero Santamaría Sandra Bravo Eli Gallardo Mireia Castelló Denise Peró Sergio Jiménez Marina de Miguel


EDITORIAL Los propósitos de año nuevo

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A FONDO

Tema destacado

El trabajo de un político. MANUEL ALCÁNTARA

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ENTREVISTA JULIO CÉSAR HERRERO

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

Comunicación política e institucional, ciencia política

Los 10 mandamientos de una campaña permanente. CARLOS MANHANELLI El papel de las elecciones primarias en el acceso de los outsiders. ISMAEL CRESPO

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Cómo negociar una coalición electoral. JOSEP MARIA RENIU

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La imagen del candidato. VERÓNICA RÍOS

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MUNDO

Análisis de internacional, campañas actuales y nuevos líderes

La campaña argentina. FERNANDO DOPAZO

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Corbyn, el nuevo líder laborista. SERGIO LÓPEZ DE ARBINA

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Liberland. CARLOS CARRASCO

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El crecimiento de los ultraconservadores en Alemania. FRANCO DELLE DONNE

WAR ROOM

Ideas, nuevas tendencias, inspiración

A propósito de los liderazgos políticos. DANIEL ESKIBEL

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Añada niños en sus imágenes políticas. ANA RAMÍREZ DE ARELLANO

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Emociones y política. MARÍA POCOVÍ Nuevos tiempos, nuevos mensajes. CONSTANÇA MARTINS

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¿SABÍAS QUE?

Curiosidades, historia, fotografía

Las campañas políticas en The Simpsons. FERNANDO CUÑADO

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Franco y la corrupción. LUIS VELASCO

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Margaret Thatcher. Housewife superstar. SANDRA BRAVO

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¿QUÉ HACES ESTA NOCHE?

Recursos, libros, películas, webs, discursos a releer

Reseña: The influentials (Keller & Berry). ELI GALLARDO

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Reseña: "Construir Pueblo. Hegemonía y radicalización de la democracia". MIREIA CASTELLÓ

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Beerderberg books

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Película: Los 33. DENISE PERÓ

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Serie: Show me a hero. SERGIO JIMÉNEZ

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Discurso: Sangre, sudor y lágrimas. MARINA DE MIGUEL

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Beerderberg recomienda

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La ilustración de la portada se titula “Umbrella” y es obra de Roberto Losada, profesor de Teoría Política en la Universidad Carlos III de Madrid. Especialista en análisis de riesgos y gestión de La seguridad y emergencias. parte de su trabajo como ilustrador en https://www.behance.net/Rayle. ilustración de la portada Puede se titulaconsultarse “Votantes Indignados” y es obra de Roberto Losada, profesor de Teoría Política en la Universidad Carlos III de Madrid. Especialista en análisis de riesgos y gestión de seguridad y emergencias. Puede consultarse parte de su trabajo como ilustrador en https://www.behance.net/Rayle.


BEERDERBERG. NÚMERO 7. ENERO 2016 Los propósitos de año nuevo son las metas, más o menos realistas, que nos fijamos para la nueva etapa que de forma simbólica se inicia en enero. Son objetivos muy íntimos que implican, por una parte, una reflexión sobre que hemos hecho y cómo lo hemos hecho y, por otra, la voluntad clara de actuar para mejorarlo. Si las promesas nos ayudan a imaginar escenarios de futuro, los própositos nos instan a la acción para alcanzarlos. Desde Beerderberg, iniciamos temporada con el firme propósito de continuar trabajando para estar a la altura de nuestros lectores y colaboradores. El creciente interés que está despertando la comunicación política, que nosotros vivimos con la expectación que genera cada nuevo número de esta humilde revista que nadie había pedido, nos motiva, curiosos como somos, a seguir investigando para ofrecer nuevas perspectivas sobre la comunicación política y continuar abriendo debates sobre como podemos mejorar la política para una mejor sociedad. En esta etapa que empezamos formulamos un deseo: que el nuevo año sirva para que también en política se fijen buenos propósitos y se trabaje de forma incansable para llevarlos a cabo. Y este número 7 es nuestra pequeña contribución y la de los autores y autoras que nos acompañan. Y, como se suele decir, a veces, solo a veces, los deseos se hacen realidad. Equipo de Beerderberg

EQUIPO EDITORIAL DIRECTORES Xavier Peytibi Pedro Casado

CONSEJO EDITORIAL Laura Cardenal Mireia Castelló Itziar García Ana Polo Edgar Rovira www.beerderberg.com info@beerderberg.com

Rubén Sánchez Luis Velasco

@beerderberg ISSN: 2385-5339 Editado por Xavier Peytibi. C/ Verdi, 90, 08012, Barcelona


ARTÍCULO DESTACADO Y ENTREVISTA

A FONDO

El trabajo de un político MANUEL ALCÁNTARA Entrevistamos a JULIO CÉSAR HERRERO


A fondo

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El trabajo de un político Manuel Alcántara

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uando hace cuatro años publiqué “El oficio de político” (Madrid: Tecnos) era consciente de que el asunto no solo era relevante desde la disciplina a la que me dedico sino que también era pertinente para el debate que se estaba abriendo en la sociedad española. El clamor en las plazas en torno al “no nos representan” ponía el dedo en la llaga de uno de los tres principales problemas que, según las encuestas, teníamos los españoles en el momento cumbre de la Gran Recesión: la clase política. Desde entonces la cuestión no ha dejado de estar presente en el debate, ya fuera en términos de la pertinencia de la profesionalización de la política y en la necesidad del cambio de caras, como, en mucha menor medida, en relación con los atributos que debieran tener los profesionales de calidad en el ámbito de esa función. Para poner las cosas en su sitio permítaseme en primer lugar plantear una cuestión conceptual que habitualmente no se aborda por considerar que es trivial o, simplemente, porque se trata de un lugar común tan vulgar que, aparentemente, no vale la pena plantear. ¿Quién es un político? El tema no es baladí porque de su respuesta se puede llegar a dilucidar, por ejemplo, si sobran o no políticos. Por otra parte, si se quiere precisar quienes conforman “la casta”

Manuel Alcántara es un politólogo latinoamericanista. Catedrático, profesor e investigador de la Universidad de Salamanca.

conviene tener claras las cosas. Mi respuesta es sencilla: en primer lugar, y por excelencia, lo es toda aquella persona que es elegida en un proceso electoral competitivo para cargos de representación popular. En segundo lugar, aquella persona designada discrecionalmente por personas del primer grupo en cargos de confianza –y que por lo tanto dependen en su continuidad de la discrecionalidad de quien le nombró– para llevar a cabo una actividad que tiene que ver con decisiones de poder en el ámbito público. En tercer lugar, quienes son miembros de partidos y fundaciones políticas y ocupan cargos de responsabilidad y decisorios en los mismos. Finalmente, quienes estando formalmente retirados han sido figuras relevantes en cualquiera de los tres grupos citados y siguen manteniendo una destacada influencia.

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sta elucidación de la figura del político se complementa cuando se integra el término “profesional”. Entonces el político profesional es aquella persona que recibe una remuneración estable durante el periodo que dura su función procedente del erario público o del de institutos con personalidad pública dedicados a la política (partidos y/o fundaciones). Alguien que, en términos bien conocidos de Max Weber, vive de la política, aunque no quede muy claro ni cuanto es el porcentaje razonable que deben suponer los ingresos procedentes de la política en el conjunto de ingresos totales obtenidos, ni la forma en que se puedan medir otros intangibles derivados del uso simbólico


A fondo del poder como, por ejemplo, la reputación o la influencia.

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n España, desde tiempo inmemorial, la figura del político no ha gozado de una valoración positiva, aunque una vez desaparecido del escenario algunos hayan llegado a alcanzar veneración de la gente. Ya en el paso de Sancho Panza por la gobernación de la ínsula Barataria queda bien de relieve la opinión de Cervantes acerca de la vinculación de la acción política con el enriquecimiento de los gobernantes. La tradición anarquista añadió a esa prevención la cuestión de que quien aceptaba un puesto de representación por ese mismo acto se convertía en un traidor. Fuera del ámbito español dos de los primeros estudiosos de los partidos políticos a inicios del siglo XX en Gran Bretaña, Estado Unidos y Alemania, Ostrogorski y Michels, ya señalaron en qué manera los políticos se convertían en una clase cerrada que buscaba, por encima de cualquier consideración, satisfacer sus intereses y mantener su statu quo a toda costa. En definitiva, constituían una casta, para referirme a un término que ha cobrado vigencia en los últimos tres años. Sin embargo, estos mismos autores y la enorme evidencia empírica acumulada desde entonces han puesto de relieve que los profesionales de la política son una realidad consustantiva con el devenir de la política en los últimos cien años. Es decir, no se trata, por consiguiente, de una cuestión normativa; los profesionales de la política están en ella porque son funcionales a su desempeño. La política es un oficio y cuenta con individuos que se dedican a ella de manera apasionada y, en un número destacado de casos, con pretensiones de continuidad, aunque en otras sirva de trampolín para alcanzar otras posiciones, obteniendo una remuneración por ello. Lo primero hace alusión a una supuesta vocación vinculada a una variopinta gama de cuestiones que enlazan temas contextuales de carácter familiar y social con otros de naturaleza íntima, como puede ser una razón existencial, el altruismo, la pura ambición o la

Beerderberg - 6 vanidad. Lo segundo se refiere a la dedicación remunerada a una determinada tarea que, poco a poco, va adquiriendo connotaciones de cierta expertise rodeada de habilidades que pueden ser naturales o adquiridas, en términos tan diferentes como la empatía o la oratoria, la capacidad de facilitar los pasos para alcanzar consensos o de comunicar, la destreza de entender los problemas del momento o de interpretar demandas sensibles de grupos sociales afectados.

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o obstante, a diferencia de otras profesiones, el oficio de la política depende de un medio de entrada muy singular definido por las elecciones. Este es así en la mayoría de los casos aunque un selecto grupo entra de forma directa en puestos de designación. El éxito en las urnas es tanto la prueba de entrada como la reválida del político. Por consiguiente, se trata de una actividad cuyo mecanismo de ingreso no depende estrictamente de uno sino que debe contar con el beneplácito de la gente y la acomodación a mecanismos institucionales intermediarios como son, en la mayoría de los casos, los partidos políticos (la excepción son los mecanismos que privilegian las candidaturas independientes) y en toda circunstancia los sistemas electorales. La vinculación del político a la dinámica electoral introduce al menos dos cuestiones a tener en cuenta: el criterio meritocrático podría ser una condición necesaria en su andadura, pero en ningún caso es suficiente, y la inestabilidad en el ejercicio del oficio es su estado natural. Es bien conocido que los procesos electorales en determinadas situaciones premian a candidatos ungidos de notoriedad por su dedicación al mundo del espectáculo o al de la comunicación, pero también a millonarios que pueden costearse campañas electorales caras, en aquellos países donde no se imponen topes al gasto electoral, o a simples individuos que encuentran esporádicamente una ventana de oportunidades. La evidencia señala para estos casos que las motivaciones para su elección por amplios sectores de la ciudadanía se


A fondo alejan de cualquier consideración acerca de su preparación e idoneidad. No importa incluso que se falsifiquen títulos universitarios, que se oculten sus biografías o que los candidatos no acepten debates públicos en los que testar ciertas habilidades o el grado y profundidad de su conocimiento en temas diversos. Como se dice coloquialmente, el voto lo borra (lo perdona) todo.

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or otra parte, al condicionarse la vida activa del político al ciclo electoral, éste es consciente de que su actividad está cercenada por periodos limitados. Sin embargo, y como ocurre en muchas otras tareas, los individuos desde el inicio comienzan a desarrollar estrategias que aseguren su continuismo. Descontado el impulso que supone la vocación en sus expresiones señaladas más arriba, estas maniobras se encuentran animadas por la propensión humana que busca la certidumbre, pero también por una economía de escalas según la cual el rédito de lo invertido consiste precisamente en acumular experiencia, algo que en sí mismo es un activo muy importante en cualquier actividad humana. Complementariamente, los políticos, a diferencia de otras profesiones, tienen ellos mismos la llave que regula su quehacer. La legislación electoral que pudiera condicionar su reelección, por ejemplo, está en sus manos, así como la capacidad para asignarse su propia retribución. Esta situación configura el escenario en el que hoy se mueven la mayoría de los países y que convive con tres cuestiones en las que se registran profundas diferencias en el universo. La primera tiene que ver con la existencia o no, y en caso afirmativo su peso preciso, de una administración pública estable y configurada por criterios de mérito, publicidad y competencia, contando con una retribución digna. Cuando se da, supone un freno a las pretensiones de los políticos en el frente que tiene que ver con su expansión, bien sea mediante la ocupación de espacios por la propia clase política o

Beerderberg - 7 por allegados, en clave de nepotismo o de clientelismo.

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a segunda se vincula al mercado laboral existente en un país, en concreto en lo atinente al nivel de ocupación (tasa de empleo) y a los niveles salariales existentes. La política se convierte en un botín cuando los sueldos están deprimidos y la desocupación es alta, entonces la mayoría de los ojos críticos sancionan su proceder al que consideran intolerable. La tercera se relaciona con el activismo social existente y el mayor o menor grado de dejación de responsabilidades colectivas en manos de terceros. En sociedades activas, movilizadas y responsables muchas tareas son llevadas a cabo por distintos sectores comprometidos con el bien común. Se trata de acciones en la mayoría de los casos voluntarias y altruistas; sin embargo, en situaciones de anomia social, de bajos niveles de capital social y de desinstitucionalización del sistema, el político, en tanto que intermediario, se vuelve imprescindible y su papel cobra inusitada prestancia. En este estado de cosas, ante la proclama, o mejor el exabrupto, de que “se vayan todos” y sabedores de que nunca se fueron o, quizá, de que vinieron otros para quedarse, ¿qué se puede hacer para intentar conseguir que el oficio de político adquiera ciertos niveles de calidad? ¿Es posible? ¿Es necesario? La respuesta normativa a la tercera pregunta es necesariamente afirmativa. Resultan más complicadas las respuestas a las otras dos preguntas. Dedico a ello el último tramo de estas notas.

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istintos trabajos han subrayado que si bien la calidad del político es difícil de definir por vincularse determinantemente a la tarea específica que desempeña (lo que hace y los requisitos que requiere un concejal para llevar a cabo su actividad tienen poco que ver con un senador y ya no se diga si se incorpora a la comparación cualquier miembro


A fondo del Ejecutivo sea en un nivel u otro) deben tenerse en consideración la integración de tres tipos de variables: la formación genérica, la experiencia y cierta proclividad fenotípica. Todo ello, sin embargo y como se ha dicho más arriba, puede ser soslayado por quien gana una elección lo cual supone una especie de contar con una carta blanca.

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n este sentido se deberían incorporar mecanismos imperativos a ser satisfechos en el periodo preelectoral. En concreto dos de carácter obligatorio: en primer lugar la exposición pública de la trayectoria previa llevada a cabo por el candidato en clave curricular cubriendo no solo la parte de estudios realizados sino del patrimonio con que cuenta así como de las actividades llevadas a cabo en el orden profesional, social y en cualquier otro pertinente para la tarea que potencialmente se fuera a realizar en el cargo al que se aspira. En segundo lugar, la confrontación y debate público con otros candidatos y con miembros de la sociedad civil tanto sobre aspectos del punto anterior como con respecto al programa propuesto para ser realizado en caso de resultar electo. Si mediante ambas instancias la transparencia cobra especial protagonismo, bajo la segunda se pretende conseguir limitar lo más posible la configuración de candidatos “a la carta” creados por asesores y firmas de marketing político. Una vez en el ejercicio de la política se deberían potenciar los mecanismos de rendición de cuentas de carácter institucional y enfatizar los que promueven la transparencia mediante

Beerderberg - 8 el conocimiento público de la agenda del político. En términos salariales debería abrirse una discusión ciudadana en torno al salario razonable que deberían tener los diferentes niveles de actuación política sin dejarlo al albur de la propia clase política ni a ocurrencias demagógicas de algunos de sus miembros. Parto de la premisa de que la actividad política si se quiere de profesionales que desempeñen bien su papel no debe de estar mal pagada. Por otra parte, el político debe asumir que su privacidad queda notablemente reducida ya que un político lo es las 24 horas del día, lo cual significa que su vida fuera del hogar pasa a ser minuciosamente seguida por la audiencia, y en mayor grado cuanto más conocido es. De nada sirve aludir al carácter privado de un acto cuando se lleva a cabo en un espacio público (la calle, un restaurante, un evento deportivo, etc). Finalmente, los políticos deben contar con gabinetes de apoyo integrados por profesionales capacitados técnicamente y que en la disyuntiva de situar su quehacer en el seno del partido o de la institución donde el político lleva a cabo su actuación, sea resuelta por una amplia deliberación social.

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as elecciones del 20D son una nueva ocasión para replantearse algunos de estos temas. Por otra parte, es también el momento de evaluar si es cierto que uno de los problemas que se constatan desde la Ciencia Política es la distancia que a veces se da entre sus presupuestos normativos y sus preocupaciones teóricas con lo que realmente esperan y desean los ciudadanos.


A fondo

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Entrevista a Julio César Herrero Doctor en Ciencias de la Información, con honores, por la Universidad Complutense de Madrid y especialista en Comunicación y Gestión Política, Julio César Herrero es Decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Camilo José Cela y asesor político especializado en discurso público, relaciones con los medios de comunicación y estrategias de argumentación y de debate. Autor de “Una forma de hablar”, “La comunicación en el protocolo. El tratamiento de los medios en la organización de actos”, “El Candidato: manual de relaciones con los medios”, “Pero ¿Qué me estás contando?: Tertulianos, políticos y pensamiento crítico” y editor de “Comunicación en campaña”. Director y profesor de diversos másters y cursos de experto en comunicación empresarial, institucional y política, Herrero es colaborador habitual de diferentes programas de televisión. Entrevista realizada por Pedro Casado y Mireia Catelló

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as redes sociales y la alta mediatización de la política han propiciado nuevas formas de comunicación, especialmente durante las campañas electorales, ¿Qué impactos tienen estos cambios en los mensajes y los discursos? En relación a las redes sociales, cabe señalar que éstas tienen sus propias exigencias técnicas: en el caso de twitter, 140 caracteres es la medida. Resulta muy compleja una argumentación lógica solvente en ese espacio pero es muy propicio para las apelaciones emocionales y para las falacias que, aunque son contrarias al pensamiento crítico, son muy efectivas en retórica política. Respecto a los efectos reales de los mensajes difundidos por twitter no me consta ningún estudio serio, científico, solvente que los constate. Respecto a la mediatización – entendida como la presencia totalizadora de los medios, que condicionan una campaña y la determinan, en cierto modo; o como la práctica política de vertebrar la actividad a través de los medios- no es ya un fenómeno nuevo. Tiene más de 40 años. La literatura sobre la articulación del mensaje en los medios es abundante y está probado que funciona, en la relación entre medios y políticos; otra cosa es con el elector. La que existe sobre los efectos también es prolija pero menos concluyente.

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a preparación de un discurso es clave para alcanzar los objetivos de persuasión de los votantes. En este sentido, ¿Cuáles considera son los factores determinantes que un buen orador debe tener en cuenta a la hora de construir su discurso? Dáis por sentado que es así, y yo lo celebro, pero a tenor de lo que uno ve hay políticos que tienen éxito, que consiguen ‘convencer’ y cuyas intervenciones


Entrevista son verdaderamente lamentables, al menos desde una perspectiva crítica. En ese caso, persuaden por el bajo umbral de exigencia de los electores no por el elevado en la preparación de la intervención. Los factores siguen siendo los mismos que hace más de dos mil años: inventio, dispositio, elocutio y actio. (La memoria, con el cue o el teleprompter podemos no trabajarla y a los clásicos imagino que tampoco les importaría).

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al como señala en “Comunicación en campaña. Dirección de campañas electorales y marketing político”, la elaboración de los discursos es un a tarea compleja y que uno de los requisitos es que el orador muestre autenticidad durante su ejecución, ¿Es preferible contar con alguien que te haga los discursos? ¿O es mejor hacérselos uno mismo? En la vida uno debería pedir ayuda o bien cuando, sabiendo, no tiene tiempo, o cuando no sabe. Soy partidario de que cuando se sepa hacer algo y uno tenga tiempo, que lo haga. Si no se sabe o no se tiene tiempo, mejor contar con un redactor de discursos, que no es sólo quien escribe con cierta gracia, coloca expresiones afortunadas o resuelve con lugares comunes.

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esde el punto de vista de la persuasión de la audiencia, ¿Qué considera que es más eficaz, emplear la emoción o la razón?

Esta obsesión con el pathos (la emoción), por la asunción de que la política tiene que emocionar, es absurda; intelectualmente, muy superficial. Habrá que emocionar cuando toque y otras veces habrá que convencer, que no es lo mismo. Y quizá otras veces será suficiente con generar una duda: y para eso no es necesario apelar a la emoción ni alcanzar el convencimiento.

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as habilidades comunicativas de los oradores son determinantes para el éxito de las intervenciones públicas. ¿Cuáles considera que son las tres características esenciales que todo buen orador debe tener? Dominio de la retórica (entendida desde la perspectiva clásica); manejo solvente de la oratoria (pero en este caso, la moderna, y adaptada a los

Beerderberg - 10 diferentes soportes y entornos); conocimiento y uso de los recursos del pensamiento crítico. Esto último es muy poco habitual y se confunde con frecuencia la elocuencia con la argumentación sólida. En estas pasadas elecciones en España, ¿Qué partido tuvo un discurso más sólido? Una cosa es que el discurso sea sólido y otra, muy distinta, que se sepa trasladar y que consiga adhesión. Si entendemos que un discurso sólido es aquel que resulta coherente, bien argumentado, adecuadamente sostenido, el del Partido Popular lo era aunque no le haya proporcionado la mayoría que buscaba. Sin embargo, el de Podemos ha sido una fluctuación constante en cuestiones fundamentales pero no parece haber importado mucho a sus electores. Por esa razón, entre otras, cuando un partido tiene el éxito que espera no tiene que ser necesariamente porque haya hecho la mejor campaña.

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su juicio, de los cuatro candidatos de las principales formaciones, ¿Quién sería el orador más sólido? ¿Por qué?

No encuentro que ninguno de los cuatro reúna las tres características por las que me preguntabáis anteriormente. Los cuatro fallan en la última y son muy regulares en las otras dos. Hechas esas consideraciones, sin la menor pretensión de ser exhaustivo por una cuestión de espacio, y teniendo solamente en cuenta las intervenciones en debates: Rivera resuelve bien (menos en el debate, que fue un desastre) aunque sin atril no sabe qué hacer con las manos; Rajoy se conforma con lo mínimo: es muy plano y se le nota incómodo; a Sánchez le sobra sobreactuación, a veces se deja llevar, estructura bien las respuestas y aprovecha el potencial de las preguntas para condicionar las intervenciones; Iglesias es muy efectista aunque sobre un solo registro (lo que tiene mérito) y con un discurso plagado de falacias, pero ‘enmarca’ bien. E insisto: no conviene establecer relaciones causales indebidamente justificadas. Es decir: que alguno de ellos tenga buen resultado no implica, necesariamente, que sea buen orador. Hay otros factores, sin duda más poderosos, que determinan la configuración de voto.


Entrevista

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esde el punto de vista de la planificación y ejecución de las campañas electorales, ¿Cuánto influye la comunicación en una contienda electoral? ¿Es un factor determinante? Absolutamente. No hay ni un solo partido político en ninguna parte del mundo ni en toda la historia que haya concurrido a unas elecciones sin comunicar. Otra cosa es cómo lo hagan, qué medios utilizan, qué estrategias, soportes.

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i tuviera que dar tres consejos a un candidato político antes de comenzar una campaña electoral ¿Cuáles serían?

Entérate de lo que vas a hablar, estudia y créetelo; respeta a los electores y no subestimes a la oposición; disfruta comunicando.

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ara terminar, las formaciones políticas y los candidatos cada vez cuentan más con expertos en comunicación política, ¿Cree que la disciplina se ha profesionalizado en España? ¿Qué pasos debe dar el sector para consolidarse en el escenario político de nuestro país? Si por profesionalización entendemos que hay personas que viven de ello, los consultores, sí. Otra cosa distinta es qué perfil tienen y cuál es su formación. Sigue habiendo una distancia notable entre quienes investigan y recomiendan desde el ámbito académico sin haber asesorado y pisado el terreno, y quienes tienen una extraordinaria experiencia en la asesoría y parecen recelar de la academia. La profesionalización solvente pasa, necesariamente, por la combinación de la formación y la práctica; de las lecturas y la investigación y del trabajo con los políticos y los partidos. Resulta muy difícil de entender que los consultores se sigan reuniendo en foros o cumbres o como se le quiera llamar, donde la investigación, el análisis serio y fundado brilla por su ausencia, y que los académicos e investigadores acudan a congresos y encuentros para hablar de campañas, los efectos y las estrategias y en los que no hay ni un solo consultor. Una formación completa y competitiva y un curriculum con experiencia contrastada configuran el perfil ideal

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Entrevista

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COMUNICACIÓN POLÍTICA E INTITUCIONAL. CIENCIA POLÍTICA

EN CAMPAÑA PERMANENTE

Los 10 mandamientos de una campaña permanente CARLOS MANHANELLI Claves para una comunicación política eficaz. El caso de Perú 2016 ISMAEL CRESPO Cómo negociar una coalición electoral JOSEP MARIA RENIU La imagen del candidato VERÓNICA RÍOS


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En campaña permanente

Los 10 mandamientos de una campaña permanente Carlos Manhanelli

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amos a empezar este texto por el ex Presidente de los Estados Unidos Jimmy Carter: “Para gobernar tendrá que hacer una campaña permanente”.

Todos los políticos con más experiencia saben que el día después de su victoria electoral, comienza una nueva batalla: ¿Cómo conseguir una imagen positiva de mi gobierno? Usted sabe que su comunicación no funciona, y por lo tanto su imagen en la gestión puede caer en el ostracismo político y olvidarse de cualquier futura pretensión política. Al término de los mandatos: 10% de los políticos dejan buenos recuerdos. 65% son olvidados. 25% son recordados solamente por los fiscales, los tribunales y la justicia. ¿Qué recuerdo van a tener de su presidencia? Lo primero es comunicar de inmediato: configurar su comunicación en el Gobierno y empezar a informar ya a la prensa y al público de los primeros movimientos de su administración en cuanto tome posesión. La comunicación para el político es como el aire que respira: si deja de comunicar, muere. Hemos creado aquí los “10 mandamientos de una campaña permanente”, lo que podría ayudar a elegir a la ardua labor de comunicación:

Carlos Manhanelli es fundador de las Asociación Brasilera de Consultores Políticos (ABCOP). Ha trabajado en consultoría electoral desde 1974. @manhanelli

1º Mandamiento: Planificación

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omo decía Mahatma Gandhi, “lo que piensas, lo que dices y lo que haces, necesita estar en armonía”. Dos fuentes básicas de la planificación: Secretarios o Directores (lo que están haciendo y cómo) y la investigación (de presión y de satisfacción). Es esencial para planificar la comunicación para que todos los departamentos y direcciones hablen el mismo idioma. Da miedo el número de estructuras administrativas públicas que no logran un solo mensaje, sino la dispersión de la información y, a menudo, una planificación en conflicto con otros actores políticos de la estructura. Un plan para la comunicación debe ser unísono y construir la imagen de la administración con la consistencia, veracidad y sobre todo credibilidad (lo que más hace falta en la actualidad política). 2º Mandamiento: El Mensaje

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Cuál es el propósito del mensaje político? Causar un efecto en las personas a las que se quiere alcanzar. Así que el gran desafío del comunicador político es elegir el mensaje que cree que es el mejor para lograr el objetivo deseado, y establecer una estrategia de difusión para llegar a los ciudadanos. Muchos creen que sólo un buen eslogan o una idea brillante sirven para hacer un mensaje efectivo. Error. Un mensaje político es mucho más complejo que eso y se construye a partir de una serie de factores. Para iniciar el mensaje, debemos elegir entre dos fórmulas: la fórmula de debate y fórmula de seducción.


En campaña permanente En el debate, después de la reflexión, los ciudadanos hacen una elección. Se busca la “esencia de las cosas”, regida por la razón, con desapego emocional. En la seducción, la idea es trabajar en lo que es relevante: no es lo que soy, es lo que otros piensan de mí. En función de la imagen del político. Duarte Lima explica este fenómeno actual de la prevalencia de la imagen sobre el contenido: “A medida que en el mundo de hoy - cada vez más dominado por Internet y los medios de comunicación - reina el imperio de las imágenes, estas se construyen sólo para establecer una especie de realidad paralela, muchas veces más fuerte que la verdadera realidad”. En política, la habilidad y la velocidad con la que se encarga este motor de imagen muestra la sustitución de la confrontación en el campo del debate ideológico. Más que esgrimir las ideas, confrontar proyectos, analizar el impacto positivo de las medidas concretas, ya sea del gobierno o de la oposición, lo importante es pegar una etiqueta, una palabra de moda que abre el apetito para las noticias de televisión del día. La preocupación por la creación y gestión de la imagen pública siempre acompañaba la actividad de los políticos y en la actualidad se ha vuelto más importante. De hecho, en la mayoría de los casos, “no saber se ha vuelto más importante que hacer”. Aristóteles fue el primero en elaborar una teoría de la persuasión -la fuente (ethos), el mensaje (logos) y las emociones de la audiencia (pathos)-. El propio Aristóteles recomienda que el orador tiene que mostrar credibilidad, un hilo en el argumento y el mensaje debe tener en cuenta las creencias de la audiencia. Por último, decir que como siempre indico en mis clases y conferencias, hay que hablar “simple” en el contenido del mensaje, porque los receptores o los votantes dan señales de que el mensaje con mayor receptividad es aquel que no requiere grandes reflexiones, es simple y agradable.

Beerderberg - 15 3º mandamiento: Herramientas

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as herramientas que tenemos en la comunicación política son una multitud interminable. Desde el periódico a las noticias de la televisión, hay muchas herramientas que podemos para utilizar en esta comunicación. Debemos tener en cuenta que cada comunidad tiene sus peculiaridades y la forma de recibir la comunicación. Recuerde que la comunicación política es una mezcla de herramientas, recursos y estrategias y que sólo uno de estos elementos no puede la tener la eficacia necesaria. Hay que usarlas todas. 4º mandamiento: la división en la Comunicación Política

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a comunicación política se divide en: interés social; prestación de servicios y realización de acciones u obras. Interés social: las campañas para prevenir la enfermedad; preservación del medio ambiente; incentivos culturales; campañas filantrópicas; las campañas educativas; etc. Prestación de servicios: cambio de los centros de salud; aumento de los impuestos; cambio de ruta de autobuses; etc. Acciones Holding: proyectos presentados; los proyectos aprobados; número de caminos pavimentados; aumento de la red de abastecimiento de agua; total de viviendas construidas, etc. Debemos estar atentos a todas las acciones del agente político, ya que podemos aprovecharlas en la divulgación de sus acciones y así ir construyendo su imagen. 5º mandamiento: ¿Cómo revelar el trabajo político?

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enemos que preparar nuestra comunicación, combinando todas las herramientas, para que podamos poner los “insumos” necesarios para la población y para que reconozca nuestro mensaje y que lo decodifique de la manera que esperamos.


En campaña permanente Recordemos aquí que la comunicación es una calle de dos vías, que no son necesariamente idénticas. Me comunico como quiero y la población entiende en la forma que quiere. Acciones conjuntas: Publicidad, relaciones públicas, relaciones con los medios y ceremonial a través de una planificación centralizada. Publicidad: La marca y el logotipo de la nueva gestión; Partidos; Mensajes; Los folletos; Etc. Oficina de prensa: Los artículos que se publicarán en la prensa; Acceso a los periodistas para llevar a cabo los asuntos de interés político; Mantener una buena relación entre los medios de comunicación y la política. Relaciones Públicas: Creación de canales de elector / circunscripción, donde el votante puede manifestarse y ser escuchado; Línea telefónica para quejas; Las audiencias públicas; Programas de radio interactivos; Etc. El Ceremonial: Liturgia del cargo; Respeto por el protocolo de política; Prendas adecuadas; Comportamiento del líder; Presentación oral dentro de los trámites correspondientes en cada ocasión 6º mandamiento: Organización

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uanto mayor sea la organización de su comunicación, mayor será su organización en sí. Los elementos clave para organizar la comunicación política son: definición clara de las órdenes; Definición de responsabilidades; personal competente y comprometido; Trabajo en equipo; recolección de resultados; reajuste de las acciones que llevan a los fracasos; las metas por períodos determinados; Menos reprimenda por los errores; Más reconocimiento por éxitos.

Beerderberg - 16 Como motivación entonces tenemos: las buenas relaciones entre todos los miembros del equipo; buen clima de trabajo y cooperación; conmemoración de metas alcanzadas; oportunidades para mostrar el trabajo; la sinergia permanente; el placer y el orgullo de pertenencia; la democratización de la información; la participación en la actividad conjunta. 8º Mandamiento: Trabajo

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s muy común de secretarios, directores y agentes políticos que hagan su propia comunicación. Al igual que nosotros, ellos mismos están dispuestos a difundir sus logros a los medios de comunicación y el público. Al hacerlo, comienzan a construir pequeños feudos donde se convierten en el principal actor de las acciones. Pero quién tiene que brillar es el agente político y no a sus ayudantes y secretarios. Las estrellas dependen del sol para reflejar su resplandor, pero las estrellas no son dueños de la brillantez. Quién habla de los logros es el líder, el auxiliar sólo aparece para justificar sus errores. 9º mandamiento: Comunicación Interna

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or lo general, el político se refiere a comunicación únicamente con lo que sale fuera de la esfera administrativa. Olvida que la comunicación interna es esencial para tener un efecto multiplicador de los hechos, opiniones y actitudes. La “Casa” es fundamental en la comunicación política, ya que conduce a la credibilidad y veracidad de los informes que serán comentados por sus ayudantes. Es el canal oficial de comunicación entre el político y sus ayudantes y hay que darle muchísima importancia. 10º Mandamiento: La fórmula de éxito

7º Mandamiento: Motivación

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uien trabaja con la comunicación tiene que ganar una batalla cada día. La comunicación tiene que hacer un buen trabajo todos los días para construir el concepto de lo político y consolidar su imagen.

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a fórmula para el éxito de la comunicación política se puede resumir en: Voluntad y decisión de comunicarse con la población desde el inicio del mandato; No tenga miedo a la promoción de sus proyectos; Contratar profesionales en el área de la comunicación política; Centralizar la planificación de toda la comunicación política.


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Claves para una comunicación política eficaz.

El caso de Perú 2016 Ismael Crespo Martínez

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e manera simbólica, el pasado día 4 de diciembre se inició la campaña para las elecciones peruanas de abril de 2016. Es la cita más relevante del ciclo electoral que tendrá lugar durante 2016 en América Latina. Su importancia deriva de su celebración en el marco de la profunda desaceleración económica del continente y de los cambios de orientación política que en éste comienzan a darse tras décadas de monopolio bolivariano. La comunicación política durante la próxima campaña electoral en Perú tendrá similitudes con la arquitectura de la gastronomía local: una mixtura entre pasado, presente y futuro. En este caso, una mezcla de ingredientes de la política más tradicional (comunicación personal, redes clientelares, populismo y demagogia), junto con poderosas herramientas del marketing moderno, reflejadas en la producción audiovisual, el uso de las redes sociales o la profesionalización de las estructuras de asesoramiento. En este marco y antes de que comience la competición que dará lugar a una primera vuelta el 10 de abril de 2016, parece oportuno dar razón de algunas de las premisas y tendencias que serán ejes clave en la comunicación política de los candidatos durante esta campaña.

Ismael Crespo es Catedrático de Ciencias Políticas en la Universidad de Murcia. Presidente de la Asociación Latinoamericana

de

Investigadores

Electorales (ALICE). @IsmaelCrespo_

en

Campañas

Es de sobra conocido que en Perú no existe un sistema de partidos. En esta próxima elección, además, ni siquiera habrá partidos como referentes para la decisión del voto. La personalización será cada vez más notable en la práctica comunicacional de las campañas de los candidatos. Además, la fuerte aversión de los peruanos a todo lo relacionado con los “viejos” partidos, reforzará aún más una forma de hacer y comunicar política basada en la fuerte personalización de la campaña y en la ausencia de la imagen de los partidos en favor de las de sus líderes. El posicionamiento de los candidatos/as-marca, como en el caso de Keiko Fujimori, PPK o César Acuña, permitirá a los electores tanto identificarse de una manera casi intuitiva con el candidato/a como simplificar su decisión de voto.

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n este contexto, los atributos de los candidatos se han convertido en el primero de los elementos de comunicación, siendo desplegados en la información de los medios ya antes del comienzo de la campaña. Se intenta que estos atributos se asocien a los principales ejes temáticos presentes en la mente de los electores (economía, educación, pobreza e inseguridad ciudadana), permitiendo a través de éstos enmarcar y posicionar a los candidatos en esferas distintivas y diferenciadoras. Este posicionamiento es favorecido por la gran cantidad de mensajes que reciben los electores peruanos a través de los medios, tanto por vía de los tradicionales como por aquellos surgidos a raíz de las nuevas tecnologías,


En campaña permanente aunque será la televisión el medio que seguirá siendo fundamental durante la campaña electoral. Por esta razón, los candidatos que no se adapten a las pautas informativas del medio televisivo y a la dinámica de la televisión-espectáculo, asumirán un alto riesgo de quedarse fuera del escenario político que construye el medio audiovisual. Junto a la campaña “televisada”, en Perú sigue siendo una herramienta fundamental la comunicación interpersonal en las zonas más pobres y menos urbanas del país. En este marco, el acto público, basado en elementos persuasivos y emotivos, será la estrategia más eficaz para orientar la interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores. En el marco del acto público, el lenguaje es esencial. Los mensajes, materializados en palabras claves, deben evocar en esas audiencias menos instruidas, y también menos informadas por los medios de comunicación “capitalinos”, marcos que representen ideas y generen imágenes con el objetivo de despertar las emociones entre el electorado.

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a campaña de 2016 en Perú no se va a basar en una oferta centrada en propuestas y políticas concretas; tampoco en la adhesión a las ideologías e identidades; ni en la satisfacción de las necesidades objetivas de los electores. Ninguno de estos planteamientos tradicionales será la base del éxito para ninguna de las candidaturas. La clave de la persuasión en esta campaña radicará en la capacidad de los candidatos en construir relatos. El relato asumirá el papel que tradicionalmente había jugado el eje temático, y se convertirá en el marco para la elaboración del discurso político de los principales candidatos. En sus propuestas, el relato asumirá la centralidad del discurso de campaña, incorporando la construcción de imaginarios identitarios y simbólicos (asociados a la figura del líder), generando climas de opinión (favorables a su posición en la carrera de caballos que supone la política peruana), y articulando la comunicación a través de un líder carismático (caso Acuña o García) o de un mito de país (caso Fujimori). Ese relato se difunde hoy tanto por los medios tradicionales como por el uso de las nuevas

Beerderberg - 18 tecnologías de la información y la comunicación, en especial las redes sociales. Sin embargo, éstas van a jugar un papel muy secundario en la estrategia de comunicación de campaña. Su principal función se centrará en la creación de clima político y, por tanto, en la formación de la opinión pública, en especial en la elaboración de comunicación negativa, o en la contestación a estas campañas de tono negativo, tan habituales en las elecciones peruanas. Hoy por hoy, en Perú, los medios tradicionales, tanto en su rol de formadores de agenda y opinión, como de generadores y transmisores de imagen, ocupan una posición central en la comunicación de campaña. El posicionamiento de un tema en la agenda y el de un candidato en las preferencias de los electores, pasa por seguir poniendo a los medios tradicionales en el centro de la estrategia de comunicación. La campaña va a ser muy larga y muy dura. Casi cuatro meses de permanencia de esfuerzo comunicacional. Por eso, la comunicación será un entramado de mensajes e ideas que pueden variar dependiendo del momento de la campaña y de las contingencias que en ésta acontezcan. La campaña de 2016 no se acomodará bien a un solo mensaje, a una sola idea o a un único público. La voracidad de los medios audiovisuales y de las redes sociales, reclamará una multiplicidad de imágenes e ideas con contenidos diferenciados y diferenciadores. Entonces, en una campaña tan fragmentada en sus mensajes, tan segmentada en sus públicos, pero a su vez con una fuerte presencia de los medios de comunicación, ¿cómo se dirige el mensaje a los electores? ¿Es posible una comunicación destinada a un público objetivo determinado, homogéneo y leal? No. Fruto del proceso de modernización de la sociedad peruana durante estas dos últimas décadas, se ha forjado un nuevo electorado, en el que es más difícil ver nítidas las líneas de división tradicionales correspondientes a las clásicas brechas sociodemográficas, socioeconómicas y/o sociopolíticas. Ante una sociedad cada vez más fragmentada, la comunicación política tiene serios problemas para lograr un mensaje que, aunque puede llegar a una


En campaña permanente audiencia más amplia, resulta poco eficaz por la propia heterogeneidad de la misma. Para resolver este problema, los candidatos en Perú están generando esquemas de comunicación basados en dicotomías excluyentes, en consonancia con los marcos dicotómicos asociados al relato.

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ara finalizar con estas reflexiones sobre la comunicación en la campaña electoral recién abierta en Perú, queda uno de los elementos más relevantes y que se mantiene inalterable en las últimas competiciones electorales en el país: la fuerte presencia de la comunicación política negativa. En Perú se impone un escenario de competición dominado por la confrontación, el antagonismo y la exclusión. Se reproducen en la campaña los esquemas dicotómicos que marcan líneas divisorias tajantes entre candidatos. Ahí aparece la figura del enemigo. Contar con un enemigo ayuda a generar la cohesión en torno al relato. El reconocimiento de la existencia de un enemigo estimula la adhesión y el sentido de pertenencia a un proyecto político. En esta construcción del enemigo juega un papel fundamental la emotividad. Sabemos que las emociones influyen más en la conducta de los

Beerderberg - 19 individuos que los mismos procesos racionales. Esto no significa desestimar la influencia de los aspectos programáticos en la toma de decisiones, pero éstos pasan a tener una importancia secundaria. Por tanto, los candidatos que se centran en asuntos (temas), pensando que los electores deciden su voto desapasionadamente, tienen serios riesgos de no incidir en la agenda electoral peruana. En realidad, los electores se decantarán hacia el candidato (hacia el relato) que les provoque las emociones (sentimientos) adecuadas, no al que presenta los mejores argumentos (propuestas).

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uedan pues cuatro largos meses de campaña, con la más que presumible ampliación a seis tras una primera vuelta en la que ningún candidato obtendrá la mayoría absoluta. Con un electorado extremadamente volátil y sin una estructura partidista que retenga el voto ideológico, la campaña electoral peruana es más que muchas otras del continente una enorme operación de marketing político. La creación de un relato triunfador y de un candidato creíble y confiable, serán bases fundamentales para el trabajo de la comunicación política en la campaña electoral peruana.


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Cómo negociar una coalición electoral Josep María Reniu

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obernar es, ante todo pactar. Aunque en el contexto estatal español la dinámica política desde la recuperación de la democracia se ha desarrollado sobre la base de un bipartidismo de facto inicialmente protagonizado entre UCD y PSOE o posteriormente entre PSOE y PP, lo cierto es que la conjunción de parlamentarismo y multipartidismo genera la necesidad de llegar a acuerdos para la conformación de mayorías de gobierno. Alguien podría extrañarse de la contundencia de esta afirmación, en especial aquellos que critican la formación de gobiernos de coalición por entender que estas soluciones nacen débiles. Se ha dicho que la ausencia de mayorías parlamentarias sólidas, equiparando mayoría absoluta a fortaleza, equivale a adentrarse en un terreno de inestabilidad política y de chantaje permanente. Nada más lejos de la realidad. Permítasenos aproximarnos a esta realidad a partir de la respuesta a cinco preguntas que condensan las claves para la formación de un gobierno de coalición.

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¿Por qué? Una respuesta rápida –e inútil– sería intentar limitar toda motivación a una cuestión de simple aritmética parlamentaria. Es decir, la formación de un gobierno de coalición sólo estaría condicionada por no haber logrado la mayoría absoluta de los escaños en juego. Gran error. La construcción de acuerdos políticos –se manifiesten o no en la forma de un gobierno de coalición– permiten hacer evidentes con más fuerza los valores democráticos y contribuyen al desarrollo de una actuación política más claramente vinculada a dichos valores. Es decir, por un lado, la necesidad de crear mayorías

Josep María Reniu es politólogo y Jefe de Estudios de Ciencia Política y de la Administración en la Universidad de Barcelona. @jmreniu

parlamentarias sólidas sitúa al parlamento en el centro de la actividad política y otorga una importancia central al diálogo político, que por lo tanto genera el necesario coprotagonismo de las fuerzas políticas minoritarias. Por el otro, la negociación para la formación de gobiernos de coalición pone de relieve y obliga a una definición de objetivos políticos por parte de los partidos que haga compatible la expresión de los valores democráticos con la lógica voluntad de influir en la acción de gobierno. Efectivamente, gobernar en coalición y compartir las responsabilidades de gobierno con otras fuerzas políticas significa ampliar la base social del ejecutivo y hacer una apuesta decidida por el pluralismo político. Implica además que aquellas sociedades gobernadas por coaliciones tienden a obtener más explicaciones sobre la acción de gobierno, perciben una sensibilidad del gobierno más elevada hacia sus reivindicaciones, se interesan más por la política y disfrutan de una mejor salud democrática. Gobernar en coalición permite, desde nuestro punto de vista, hacer más y mejor pedagogía democrática. Una vez fijada la posición de fondo sobre la lógica de los gobiernos de coalición, es pertinente preguntarse acerca de un “qué” doble: por un lado qué vaya a formarse y por el otro qué se pretenda llevar a cabo.

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¿Qué? Pudiera pensarse que sólo habríamos de considerar la formación de un gobierno de coalición stricto sensu, es decir: un gobierno con miembros pertenecientes a dos o más partidos, en contraposición a los gobiernos unipartidistas. Si aceptáramos esta simplificación dejaríamos fuera un rico y variado universo de casos en los que los actores optan conscientemente por otras fórmulas de cooperación política, siendo la más significativa llegar a un acuerdo parlamentario dirigido a garantizar la formación de un gobierno


En campaña permanente unipartidista. Pues bien, éste es el contenido de lo que hemos dado en llamar las dinámicas coalicionales (Reniu, 2002 y 2013). Es decir, los partidos pueden con toda racionalidad optar por un “qué” diferente: garantizar la formación y supervivencia de un gobierno sin por ello entrar a formar parte del mismo. El cuadro muestra, precisamente, las diferentes tipologías de soluciones a esas dinámicas coalicionales, destacando precisamente que el 88% de los gobiernos autonómicos actuales en España (15, y casi dos terceras partes de todos los formados desde 1980, 149) responden a dicha caracterización. La clave explicativa reside en lo que Kaare Strom denominó el diferencial de influencia política (Strom, 1990): en aquellas situaciones minoritarias en las que por diferentes motivos los partidos evalúan que obtendrán mayor utilidad para la consecución de sus objetivos manteniéndose fuera de un eventual gobierno de coalición antes que formando parte del mismo, preferirán mantenerse fuera del mismo. Tipología de los gobiernos autonómicos españoles, 1980-2015.

Fuente: Observatorio de los Gobiernos de Coalición: http:// www.ub.edu/OGC/index_es.htm. [Consulta 26/10/2015].

Esto implica no sólo discutir qué objetivos persigue cada partido (cargos, políticas públicas, votos o cohesión interna) y que además no tiene porqué ser coincidente entre los potenciales socios (Müller y Strom, 1999; Reniu y Bergman, 2003). Dichos objetivos se persiguen de forma simultánea y cada partido prioriza su obtención de forma diferente, fijando unos como objetivos primarios o esenciales y el resto como instrumentales, para ser empleados en las negociaciones. Y en el caso de contextos multinivel debe añadirse la diferente ponderación de objetivos según la arena política en la que se esté negociando, con lo que la complejidad de la toma de decisiones crece inevitablemente. Así en un contexto parlamentario en el que ningún partido obtiene la mayoría absoluta de los escaños se crean también espacios de cooperación interpartidista con otras formaciones políticas sin que éstas deban asumir la corresponsabilización de toda la acción de gobierno y, por lo tanto, puedan negociar un intercambio basado en la prestación

Beerderberg - 21 de apoyo parlamentario a cambio de determinadas decisiones políticas y/o otras contrapartidas. O en otras palabras, esa situación obliga a los partidos a enfrentarse al reto de construir acuerdos so pena de no poder garantizar la investidura de su líder o, en el mejor de los casos, a iniciar una legislatura con un grado de inestabilidad política considerable.

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¿Qué? (bis) La segunda acepción corresponde, enteramente, al contenido de la negociación. Es decir, de lo que se trata en ese momento es de enfrentar la negociación discutiendo los contenidos programáticos, políticos, que habrán de llevarse a cabo tras la constitución del nuevo ejecutivo. Esto es, asumir que la negociación es preferible que –si se quiere exitosa– siga la secuencia de delimitar el contenido, fijar el procedimiento, delimitar los tiempos y, en último lugar, proceder a la distribución de las responsabilidades entre los socios. Esa tarea de identificar aquellos aspectos de los respectivos programas electorales que presentan mayores similitudes (y también mayores diferencias) permitirá concretar el futuro programa de gobierno que deberá presentarse en el debate de investidura y que orientará la acción del ejecutivo. Pero no se trata únicamente de llegar a fijar los acuerdos... sino que lo más relevante y complicado es que en esta primera fase se identifiquen con meridiana claridad aquellos temas potencialmente conflictivos entre los socios. Es decir, casi podría decirse que antes que encontrar los puntos programáticos de confluencia entre los futuros socios deberían identificarse los disensos. Del nivel de pericia que los equipos negociadores tengan en esta etapa dependerá en gran medida el éxito de la negociación puesto que ello supondrá dibujar aquellos ámbitos en los que los socios tienen posiciones de partida distantes e incluso antagónicas. Acordar el disenso es, así, el principal objetivo programático en tanto que evitará la aparición de tensiones y/o crisis internas que afecten a la estabilidad del futuro ejecutivo.

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¿Cómo? Habiendo identificado el objetivo final (el poder compartido) así como las políticas a desarrollar (y aquellas que se dejarán de lado para evitar conflictos) es preciso establecer unos protocolos de funcionamiento para garantizar la implementación de los acuerdos. Se trata por lo tanto de fijar unas pautas de comportamiento interno en el seno de la coalición que habrán de cubrir aquellos ámbitos en los que se pueden generar incertidumbres e, incluso, crisis internas. No sólo nos referimos al aspecto comunicativo –que todo ejecutivo sea o no de coalición suele lamentar en algún momento– sino que deben


En campaña permanente tenerse muy presentes aquellos espacios internos en los que se discutirá el día a día de la coalición. Entre otros, en este sentido debe exigirse a los miembros del gobierno que observen protocolos claramente pautados para la comunicación de las decisiones políticas; es preciso que se diseñen criterios para gestionar les posibles crisis de gobierno; es preciso crear órganos plurales de coordinación de la acción de gobierno; es preciso clarificar al máximo posible las relaciones entre el ejecutivo y los grupos parlamentarios que lo apoyan; es preciso evitar una inflación de departamentos y de cargos políticos en el ámbito del sottogoverno (es decir, aquellos niveles de designación política de las administraciones públicas, más allá de los titulares de los ministerios o consejerías, y que a menudo son terreno abonado para la inflación injustificada de cargos de libre designación política), y es preciso hacer compatible el impulso de una acción de gobierno compartido con la necesaria identidad partidista de los socios de la coalición (Matas, 2015).

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¿Cuándo? Llegados a este punto es casi sencillo fijar la periodificación de la acción de gobierno. Es decir, una vez acordadas las líneas maestras y las políticas concretas del programa de gobierno que justifican la formación del gobierno, es preciso fijar el cronograma de su ejecución. En otras palabras, es preciso diseñar mecanismos para el impulso ordinario de la acción de gobierno que distribuya las iniciativas legislativas durante la legislatura que se inicia. No es necesario recordar aquí que no todo se puede realizar al mismo tiempo, por lo que en la negociación también se deberá establecer una priorización de las medidas a desarrollar, teniendo en cuenta no sólo su contenido material o formal sino también el impacto que dichas iniciativas tendrán o se pretende que tengan. Esto es, una norma no escrita de la gestión pública apunta a que aquellas medidas con un potencial desestabilizador (o impopular) más elevado se implementen al inicio de la legislatura, toda vez que ello habrá de permitir que el/los partidos en el gobierno puedan amortizar con tiempo las críticas y/o oposiciones a dichas medidas.

Beerderberg - 22 los esfuerzos en el reparto de cargos sin entrar en el de los contenidos nos llevaría –fácilmente– a discusiones ad personam que casi con toda seguridad bloquearían indefinidamente –y con alto coste político– la negociación. Es preferible, por lo tanto, delimitar los contenidos del programa de gobierno que, obviamente, presentarán posteriormente elementos de cercanía a cada socio de la coalición, con lo que al final la determinación de la asunción de las responsabilidades ejecutivas será un proceso revestido incluso de una cierta lógica procedimental. En este proceso no sólo es relevante el criterio cuantitativo del reparto (cuántas carteras ministeriales obtener) sino que debe completarse obligatoriamente con un criterio cualitativo (qué carteras liderar). La práctica habitual siguiendo estos patrones de negociación no sólo permite que la distribución tienda a la proporcionalidad respecto de la fuerza de cada socio (el criterio de proporcionalidad de Gamson) sino que además las carteras obtenidas sean cercanas a las principales posiciones políticas que cada socio defiende y habrá negociado en las fases anteriores. En fin, como puede apreciarse, la negociación de un gobierno de coalición exige de los socios no sólo explicitar la voluntad de compartir el poder con el fin de formar parte del ejecutivo. Exige demostrar una especial habilidad negociadora, la asunción consciente de que la corresponsabilización de la acción de gobierno habrá de generar más y mejores resultados en la gestión de la res pública y que, a fin de cuentas, se fundamentará en la voluntad de hacer efectivo el gobierno a través de la mejor herramienta, el pacto. Referencias:

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¿Quién? Si la negociación de los diferentes aspectos ha sido exitosa, queda únicamente por perfilar quién se hará cargo de liderar cada Departamento encargado de la ejecución de las políticas acordadas. Aunque en algunas concepciones políticas se cree que este aspecto debería ser el primero en dilucidarse, lo cierto es que desde nuestro punto de vista supone algo similar al “tejado” del edificio. Obsérvese de esta forma: iniciar la negociación coalicional focalizando

El artículo forma parte del proyecto de I+D “¿Merece la pena pactar? Determinantes, rendimientos y estrategias multinivel de los acuerdos de coalición autonómicos en perspectiva comparada”


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La imagen del candidato Verónica Ríos

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aradójicamente cuando oímos hablar de Imagen inmediatamente en nuestra mente se viene un buen traje sastre, corbatas o gamas de colores que favorezcan el rosado de nuestras mejillas, una cuestión de la que entendemos que tiene cierta relevancia pero no dejamos de verlo superficial, hasta vano; por lo general en nuestro pensamiento estamos siempre en esa constante lucha de vencer estereotipos, paradigmas y retos sociales de algo que creemos se trata de discriminación o materialismo y como buenos revolucionarios, personas globalizadas y pensamiento abierto que nos sentimos retamos la percepción, dejando de lado lo que realmente tiene una gran importancia, de hecho toda la importancia porque se trata de lo que comunicamos. Imagen es percepción, imagen es comunicación, les explico, seguro habrán escuchado mencionar eso que denominan “La Primera Impresión”. Dentro del diagrama de la comunicación lo catalogan así: 55% depende de la vestimenta. Del lenguaje corporal, 38%. Del tono de la voz, 7% Lenguaje verbal. En cualquier aspecto de las personas el vestuario o indumentaria es muy importante, ya que es la primera percepción y comunicación que tienen de nosotros terceros, por medio de ella la gente puede crear una idea de quién eres , a que te dedicas, edad, status social y hasta tu estado de ánimo, la historia perceptiva

Verónica Ríos es Consultora de Imagen Y Comunicación Estratégica en México. @veroriosg

que se hacen no quiere decir que siempre es real pero he aquí la gran importancia, ya que podemos estar mandando un mensaje equivocado con nuestra vestimenta y no ser conscientes de ello, obteniendo resultados diferentes a lo que tal vez estamos buscando lograr.

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s importante marcar que lo primordial siempre será identificar nuestro estilo real y en base a ello enfocarnos a provocar una buena impresión ya que si se quiere comunicar y crear una percepción efectiva, tiene que ser de esencia. En cuestión a los líderes el manejo de códigos de autoridad, psicología del color, protocolos e identificación de nuestros públicos, serán fundamentales para siempre comunicar con nuestra Imagen lo que deseamos proyectar. En lo cual es importante dejarse guiar por la asesoría profesional de un Consultor en Imagen Pública y/o Comunicación Efectiva para que sea más fácil el camino hacia nuestro objetivo. Si estamos hablando de Imagen Pública es importante no solo detectar nuestra gama de colores adecuados de acuerdo a nuestras características físicas que tiene que ver con el tono de la piel, ojos, pelo etc. Y se dividen en Fríos y Cálidos, sino la psicología del color es una herramienta muy importante de comunicación, donde acentúa y provoca sentimientos emociones y códigos de autoridad. En el caso de los políticos son muy bien asesorados para usar las combinaciones adecuadas para crear ya sea confianza, empatía, autoridad, coherencia, así mismo crear identificación con ciertos grupos por


En campaña permanente medio del color, por ejemplo el Morado connota realeza, poder, lujo, ambición. Se asocia también con nobleza, sabiduría, creatividad, extravagancia, magia y espiritualidad. El azul: los tonos obscuros asocian seriedad, carácter analítico, naval, marina, honestidad, conocimiento. Los tonos claros transparencia, pureza, salud, tranquilidad, agua. El negro es el color de la elegancia y máximo código de autoridad.

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n la combinación de los colores es necesario tomar varias cosas en cuenta, pero sí me gustaría darles piezas claves que si se desea tener y comunicar una imagen poderosa no deben de faltar en tu armario: Un traje negro, un azul marino y un gris oscuro, ya que podrás crear también combinaciones entre ellos y hacer varios outfits de buen gusto, camisa blanca fundamental, jeans que no sean deslavados o demasiado modernos (rotos, pespunte de otro color o accesorios), Zapatos y cinturón negros y en perfecto estado tratando de no mostrar marcas de diseñador, esto no quiere decir que no lo sean solo que siempre será mejor usar buena calidad sin exponer un logo que aparte mostrarlo no es muy elegante, tip de los calcetines se combinan con el color del pantalón aunque yo siempre recomiendo más con el de los zapatos, sin embargo ahorita la moda ha roto esta regla en muchas figuras públicas. Uno de los candidatos que asesoro tiene un estilo tradicional, pero aun es joven y había que refrescar su imagen, su indumentaria era formal y de buen gusto, cercana y lucía impecable, era un cliente muy aplicado a las recomendaciones, hasta que un día, en un evento, descubrí sus calcetines multicolores, muchos de

Beerderberg - 25 mis colegas hubieran desmayado, sin embargo era parte de su personalidad, él se sentía genial con sus calcetines, que aparte no eran visibles y cuando le pregunté por ellos me pidió que no se los cambiara y por supuesto que no lo hice, se hizo un distingo de su imagen y personalidad porque era natural y sus seguidores lo imitaban.

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a autoestima siempre es notoria y esto dependerá del mensaje que manda nuestra imagen, por los colores que elegimos para vestirnos, si nuestra imagen es descuidada, la postura, la manera de caminar, el saludo. Si queremos ser líderes lo primero que se hace es comunicar precisamente esto, fuerza, confianza, crear la aspiracionalidad que deben de provocar los líderes y para esto se requiere una buena combinación entre la vestimenta, la manera en que nuestro lenguaje corporal comunica y obvio nuestro lenguaje verbal que mostrara nuestra educación, cultura e intelecto. Lo más importante de una Imagen Poderosa, es que tu esencia se haga presente y la respetes, un buen consultor jamás la modificará sino que llevará de la mano tu presencia con tus objetivos meta. Confía en ti, no puedes pedir nada que tú mismo no te des. En resumen la Imagen de un candidato es lo que la gente va percibir de primer impacto, es lo que va a lograr que los votantes se identifiquen con él, una imagen bien manejada por un especialista en Imagen Pública puede convertirse en la mejor estrategia de campaña para cualquier candidato y llevarlo a el triunfo.


ANÁLISIS INTERNACIONAL Y NUEVOS LÍDERES

MUNDO

La campaña argentina FERNANDO DOPAZO Corbyn, el nuevo líder laborista SERGIO LÓPEZ DE ARBINA Liberland CARLOS CARRASCO El crecimiento de los ultraconservadores en Alemania FRANCO DELLE DONNE


Mundo

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La campaña argentina Fernando Dopazo

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l domingo 22 de noviembre, el 51,40% de los argentinos consagraron a Mauricio Macri como nuevo presidente de Argentina. Ese resultado fue la consecuencia de un camino iniciado a partir de las elecciones primarias abiertas simultáneas y obligatorias (PASO) que se dieron el 9 de agosto, cuando quedaron en firme las candidaturas presidenciales y demás cargos de elección popular. Desde esa fecha, han pasado tres meses y poco más hasta el triunfo del Jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, que puede ser dividido con claridad en dos etapas, la que va de las PASO a la primera vuelta del 25 de octubre, y la que va de ésta al ballotage de la tercera semana de noviembre. De cara a la elección de octubre, las PASO dejaron delineado un escenario de tres candidaturas competitivas para la elección general de octubre: Daniel Scioli, por el oficialista Frente para la Victoria (FPV) con el 38,67% de los votos, Cambiemos (coalición conformada por el PRO, la centenaria Unión Cívica Radical (UCR) y la Coalición Cívica) con el 30,12% definió a Macri como candidato presidencial, y Unidos por una Nueva Alternativa (alianza de peronistas distanciados del oficialismo), con el 20,57% coronó a Sergio Massa. Las estrategias de campaña quedaron determinadas por los objetivos y necesidades de cada una de ellas, a partir del piso electoral que demarcaron las PASO, y las encuestas publicadas en las semanas Fernando Dopazo es consultor en estrategia y comunicación política @fadopazo

posteriores que indicaban la posibilidad de que todo se definiera en la primera vuelta, a favor del candidato oficialista.

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a campaña de Daniel Scioli de cara a la elección general, se basó en el mensaje (tomado de declaraciones del Papa Francisco) “las tres T: Tierra, techo y trabajo”. Con ello, su historia personal de superación personal desde sus tiempos de deportista, su perfil de hombre conciliador marcado desde sus primeros pasos como diputado nacional hace casi veinte años, pretendió mostrarse como la continuidad del modelo con matices de cambio. Sumando el poder territorial tradicional del peronismo en provincias periféricas y los municipios más retrasados del conurbano bonaerense, donde desarrolló principalmente su campaña en territorio en el ámbito de actos partidariamente controlados, procuró de cara a la elección de octubre rondar un porcentaje que le permitiese alzarse con la presidencia en la primera vuelta (lo que es posible obteniendo el 40% y el 10% de diferencia con el segundo, o bien, obteniendo el 45%). Su mensaje de fe y esperanza, de mirar hacia nuevos horizontes, garantizando lo logrado en 12 años de gobierno kirchnerista, pero buscando una etapa superadora tuvo sus principales falencias en tres cuestiones, a la postre fundamentales: el rol de la propia presidenta Cristina Fernández de Kirchner que mantuvo su discurso polarizante, intentando mantenerse en el centro de la escena política, lo que resultó incongruente con la campaña que se pretendía plantear desde la campaña oficialista;


Mundo la candidatura a gobernador de la provincia de Buenos Aires (principal distrito del país –concentra cerca del 40% del electorado–) del Jefe de Gabinete de la Nación, la personalidad pública con mayor imagen negativa entre la opinión pública de la Argentina actual, e incluso, criticado por varios dirigentes y candidatos peronistas de la provincia; y, finalmente, su ausencia en el primer debate presidencial de la historia argentina, organizado por una red de organizaciones de la sociedad civil, lo que le valió la crítica de opositores, pero también de sectores de la ciudadanía que buscaban alternativas más institucionalistas y republicanas.

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or su parte, Mauricio Macri, estableció una campaña basada en la idea del cambio, centrado en aspectos emocionales, más que en el plano racional de las propuestas concretas de políticas públicas. Ello partiendo de una estrategia donde el eje de conflicto, no se planteaba de cara a sus contrincantes en la contienda, sino hacia el estilo confrontativo del kirchnerismo duro encabezado por la propia presidenta, es decir, una lógica de contraste basado en una dicotomía entre el pasado donde sólo son protagonistas los sectores populares y un futuro que convoca a todos, principalmente a sectores sociales cansados del clima de confrontación, pero sin dejar de lado un mensaje de tranquilidad para quienes se vieron favorecidos por las políticas de inclusión social llevadas adelante por el gobierno a lo largo de la última década. A ello se sumó la consolidación del proceso de construcción de imagen personal de Mauricio Macri, que a lo largo de sus ocho años al frente del gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires estuvo dirigido a romper la imagen de niño rico, vinculado ideológicamente a la derecha tradicional, para sustituirla por las características de un dirigente no anclado a la historia pasada, de liderazgo horizontal, orientado a una cultura tecnocrática de trabajo en equipo y eficiencia del Estado en su rol de ejecutor de políticas públicas. Tal camino, fue completado por un trabajo territorial de voluntarios del PRO y la estructura territorial de la UCR, con infinidad de puerta a puerta, que pretendieron mostrar de

Beerderberg - 28 manera cotidiana la cercanía de Cambiemos con la gente de a pie, siendo tal vez, el mayor ejemplo de ello, las actividades realizadas por la candidata a gobernadora de la principal provincia, María Eugenia Vidal. Finalmente, Sergio Massa, el tercero en discordia de cara a la primera vuelta, de origen peronista y exfuncionario de los gobiernos Kirchner, basó su estrategia, también en el cambio, pero realizando una doble confrontación, destinada a intentar colarse en el ballotage. Sobre la base del slogan “El cambio justo”, buscó, desde lo racional, ser el único en establecer propuestas concretas de políticas públicas en las áreas de mayor preocupación ciudadana (militarización de la seguridad para enfrentar el ascenso del narcotráfico, lucha contra la pobreza ampliando la base objetiva de la asignación universal por hijo, y defensa de la clase media eliminando el impuesto a las ganancias) intentando marcar la agenda a la campaña de Macri, y, desde lo emocional, siendo el más contundente, a la hora de descalificar al oficialismo, sobre el eje del combate a la corrupción, y atacando a Scioli como un futuro títere de la presidenta Kirchner. De este modo, pretendió deslegitimar los intentos de moderación de Scioli, pero también plantearse como una alternativa superadora a la propuesta de Cambiemos y Macri. En esta tarea, iba acompañado además por dos sólidos voceros experimentados, a la hora de promover tranquilidad: José Manuel De la Sota, gobernador de Córdoba (tercer distrito electoral del país), y precandidato derrotado en las PASO de UNA, y Roberto Lavagna, exministro de economía de las presidencias de Eduardo Duhalde y Néstor Kirchner, y uno de los responsables de la reactivación económica post crisis 2001.

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l resultado final de estas líneas de acción se materializó en las elecciones del 25 de octubre, en las que frente a las encuestas publicadas en los medios de comunicación, mostraron un escenario diferente y marcaron una doble sorpresa y cambio de escenario. Si bien Daniel Scioli y el FPV alcanzaron el primer lugar, con poco más del 37% de los votos, la alternativa de Mauricio Macri y Cambiemos, se ubicó a sólo tres puntos porcentuales por debajo, desechando


Mundo la hipótesis de que no habría segunda vuelta. Asimismo, Cambiemos, logró la victoria en la elección de gobernador de la provincia de Buenos Aires, generando una nueva estrella en la política nacional, María Eugenia Vidal. Estas condiciones fueron el punto de partido para las cuatro semanas de campaña de cara al ballotage del 22 de noviembre.

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l triunfo con sabor a derrota del oficialismo, llevó a modificaciones de la campaña de Scioli. Por un lado, trató de profundizar la idea de que con su propio estilo dialogante marcaría diferencias con la gestión de Cristina Kirchner. También, comenzó a asumir como propias propuestas puntuales del tercero en discordia, diferenciándose así también del gobierno en ejercicio, y buscando recuperar votos entre quienes habían votado a Sergio Massa. Asimismo, se lanzó desde el partido oficialista una fuerte línea de comunicación atacando directamente al candidato opositor y comunicando que con él vendría el tan temido ajuste económico, el retroceso en derechos y la vuelta a la tan denostada década neoliberal de los 90. Esto último, no sólo se evidenció en los medios de comunicación a través de piezas publicitarias, sino también en una fuerte campaña de territorio llevada adelante por jóvenes kirchneristas y las estructuras de base tradicionales del peronismo que repartieron infinidad de folletos

Beerderberg - 29 puerta a puerta con la leyenda “Tus derechos o Macri”. Por su parte, Cambiemos y su candidato, habiendo roto la desconfianza que pudiese existir hacia el perfil empresarial y de persona acomodada como Macri, profundizó su mensaje de cambio. Aunque esta vez, ya no sólo pretendió comunicarse con los segmentos poblacionales críticos del oficialismo, sino que sumó la idea de un cambio sin exclusiones, convocando a la unidad en la realización de una pieza dirigida a los votantes de Scioli en la primera vuelta. Igualmente, también contribuyó el apoyo de los referentes del frente electoral UNA, sosteniendo públicamente que la mayoría de la población apoyaba el cambio y soslayadamente, dando un apoyo sustancial en la provincia de Córdoba (tercer distrito electoral del país) encabezada por De la Sota.

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inalmente, el resultado de estrategias, mensajes y acciones territoriales, determinaron el 22 de noviembre, el triunfo de Mauricio Macri sobre Daniel Scioli, por un estrecho margen de tres puntos (51,40% frente al 48,60%). Y con ello, la victoria de un mensaje de cambio que pone fin a doce años de kirchnerismo en ejercicio del poder, y por primera vez en un siglo, a un presidente democráticamente electo que no proviene de las fuerzas políticas tradicionales, peronistas y radicales.


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Corbyn, el nuevo líder laborista Sergio López de Arbina

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ustine Thornton, abogada experta en derecho medioambiental, está acostumbrada a soportar el peso de la responsabilidad en el ejercicio de su trabajo. Ha asesorado al gobierno en políticas ecologistas y vinculadas a la biotecnología, y ha llegado a presidir la asociación independiente SERA, vinculada al Partido Laborista. El 8 de mayo de 2015, sin embargo, Justine fue testigo de la impía responsabilidad política que su marido estaba obligado a asumir. El riesgo de inducir el principio del fin del Nuevo Laborismo parecía evidente, pero ambos eran conscientes de las consecuencias de escurrir el bulto. La historia es bien conocida: Cameron revalidaba su liderazgo con una mayoría absoluta (331 escaños, +24) y el sistema electoral británico (first-past-the-post) dejaba al laborismo a 99 escaños de distancia (-26) a pesar de haberse quedado “sólo” a 6 puntos porcentuales de los tories y haber subido ligeramente en votos (+1,5), más incluso que los propios conservadores (+0,8). En la mañana siguiente a los comicios, asesores de Miliband le pidieron que no renunciara al liderazgo del partido hasta finales de año, pero “Ed” ya no era capaz ni siquiera de afrontar un nuevo cuerpo a cuerpo parlamentario con el flamante ganador. La carrera por sustituirle comenzó el 8 de mayo y

Sergio López Arbina es Consultor en Comunicación Pública. @bjserarbina

finalizó el 12 de septiembre con la elección como nuevo líder de un veterano diputado de 66 años de edad: Jeremy Corbyn. La derrota de Miliband no eclipsó su victoria en el distrito de Islington North con un 60% de los sufragios, guarismo que resultó premonitorio de su hazaña más importante tras el verano. Quienes asocian el triunfo de Corbyn al nuevo sistema de votación y la influencia de los nuevos registrados (que no afiliados) al Labour Party no hacen justicia a las estadísticas: es cierto que recabó el 84% del apoyo de estos “registered supporters”, pero también lo es que su victoria hubiera resultado igual de aplastante si no se hubiera contabilizado ese voto; de hecho, hubiera obtenido el 51,4% de los sufragios frente al 23,4% de su más inmediato perseguidor Andy Burnham (hoy dentro del “gabinete en la sombra” de Corbyn).

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orbyn jugó a dibujar la figura de Margaret Thatcher en el primer ministro Cameron, simplificando los objetivos de campaña y también los mensajes. Aprovechó a la perfección el contexto político marcado por la introducción en el Parlamento de la reforma de la Ley de Sindicatos propuesta por el Ejecutivo; su pasado (y presente) sindicalista y la histórica huelga de mineros de 1984 (poco después de la reelección de Thatcher) completaron el esquema que quería seguir Corbyn para escribir e imponer un relato cercano al populismo pero efectista como pocos. La campaña de Corbyn se basó en la calle real y en la virtual: por un lado, en la acción de movimientos vecinales y comunitarios ajenos al


Mundo partido; por otro, en un uso tan inteligente como prolífico de las redes sociales para transmitir su mensaje de esperanza: la vuelta a los orígenes del argumentario socialista como punto de partida para ofrecer una alternativa real al neoliberalismo tory. Un discurso en positivo que huía de las descalificaciones y los reproches morales hacia sus adversarios; enemigo de pisar el terreno de lo personal, en su discurso de proclamación como líder laborista no dudó en censurar la campaña de acoso y derribo que, en su opinión, los tabloides británicos habían orquestado contra su propia familia.

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n llamativo contraste con la fidelidad que mostraron los votantes reenganchados al fenómeno corbynista, el respaldo con el que cuenta hoy dentro de su formación y su grupo parlamentario es más que cuestionable. Apenas unas semanas después de certificarse su triunfo, las bajas en el partido no se hicieron esperar: quien sirviera como ministro de gabinete en los gobiernos de Blair y Brown, Andrew Adonis, abandonaba su afiliación al grupo parlamentario laborista en la Cámara de los Lores para ejercer como independiente; la misma decisión adoptaron Lord Grabiner, quien confesó no tener nada en común con Corbyn y su séquito de aduladores, y Lord Warner, vinculado también al último gobierno de Tony Blair. La sensación de división en las filas socialistas crece de forma proporcional a las maniobras de algunos grupos, ideológicamente muy escorados a la izquierda, para forzar el cambio de caras en feudos de signo obrero como Tottenham, Peckham o Streatham. Según apuntan informes filtrados a diversos medios, se trataría de una campaña orquestada desde la izquierda más próxima a Corbyn para forzar la salida de diputados moderados. Tres cuartas partes del país (75%) consideran “roto” el partido, en lo que no deja de ser un diagnóstico preocupante para quien prometió, durante y después de la campaña de primarias, unificar las distintas sensibilidades.

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nte estos síntomas de fragmentación en su propio grupo parlamentario, Jeremy Corbyn precisa demostrar su capacidad de político “presidenciable” en el escenario más idóneo para ello: la Cámara de los Comunes, donde cada miércoles el primer ministro y el líder de la oposición se baten en duelo dialéctico en una sesión que podríamos asimilar a nuestras sesiones de control del Congreso de los Diputados. Ahora bien, habida cuenta de sus primeras comparecencias parlamentarias (en las que mantiene su costumbre de dirigirse al jefe de gobierno a través de cuestiones planteadas por los ciudadanos), cabe la posibilidad de que Corbyn se vea obligado a repensar su estrategia a la hora de enfrentarse a Cameron. Gusta esa idea de una nueva forma de hacer política, y resulta plausible su intento de transformar los PMQs introduciendo cierto grado de realismo mediante aportaciones de la opinión pública sobre políticas concretas. Sin embargo, el Partido Laborista corre el riesgo de ningunear estrategias de comunicación tradicionales cuya eficacia ha sido históricamente demostrada. Los conservadores se han hartado de repetir en cada entrevista, discurso o intervención parlamentaria que, si los laboristas acceden al poder en el gobierno, aumentarán el gasto público de manera irresponsable, subirán impuestos y pondrán en riesgo puestos de trabajo; una estrategia que abraza la política del miedo y encuentra su espacio en la conciencia de los británicos. Por el contrario, los laboristas no han logrado aún dar con un mensaje lo suficientemente consistente, convincente y permanente que posicione a los tories como una formación alejada de los intereses sociales, insensible si se quiere, y empecinada en adoptar decisiones políticas en beneficio exclusivo de las clases privilegiadas.

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l barómetro de septiembre de Ipsos-Mori evidencia el atractivo del nuevo líder opositor como figura distanciada del estereotipo de político reconocible, obteniendo además los mejores índices en honestidad y personalidad (supera en este aspecto a su predecesor). A partir de aquí, sus cifras bajan de forma notable en


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aspectos como su capacidad de liderazgo ante situaciones de crisis o su hipotética solvencia para gobernar el país, donde Cameron le dobla prácticamente en porcentajes (32% frente a 62%).

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uchos acusan a Corbyn de no mostrar un liderazgo político solvente. Sólo mediante una estrategia ofensiva logrará penetrar

en la conciencia de los ciudadanos y transmitir el mensaje que esperan quienes le escuchan: el verdadero impacto de las reformas de Osborne en los tax credits, las medidas de austeridad, la desigualdad imperante en el mercado inmobiliario, y la posibilidad real de una alternativa económica.


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Liberland Carlos Carrasco

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ay que eliminar todos los impuestos. La policía debe ser privatizada. El gobierno no debe interferir en nuestros asuntos. Son algunas consignas para “un mundo mejor”. ¿Su autor? Vít Jedlička. Supongo que muchos os preguntaréis quién es Vít Jedlička, pero antes de que os lancéis a Google a buscar su nombre, os animo a seguir leyendo para conocer mi experiencia con él y sus ideas. Son las dos del mediodía y llueve en Barcelona. He llegado medía hora antes de lo esperado pero al aparcar la moto veo que mi amigo ya está allí… y no está solo. En medio de la calle Santaló hay un hombre alto, rubio, enfundado en un traje y sujetando una bandera que no reconozco. Le están fotografiando. Doy por hecho que se trata de Vít Jedlička, presidente de la República de Liberland, y con quién vamos a compartir mesa durante la comida. Saludo a mi amigo y nos tomamos algo antes de entrar en el restaurante. Nos ha invitado una asociación de liberales de Barcelona y, mientras sus miembros van llegando poco a poco, nosotros observamos como un par de periodistas charlan con el presidente de la nueva república. Conocemos a uno de los dos periodistas, así que al terminar su entrevista se nos acerca y nos suelta un “vais a tener una comida muy entretenida, os lo aseguro”. Sin saber a qué se refería, entramos en el restaurante. Nos sentamos y empezamos una ronda de presentaciones. En la comida hay presentes profesores de universidad, periodistas, Carlos Carrasco es investigador sobre Smart Cities, Big Data y Gobierno en el IESE Business School. @CCFarre

estudiantes, directivos de empresas y profesionales varios. Les une una cosa en común: la pertenencia a la asociación liberal. Mi amigo y yo somos invitados de excepción. De hecho, hemos sido invitados a pesar de tener ideas contrapuestas con los presentes. Supongo que para dar un poco de alegría a la mesa en cuanto empiecen las preguntas.

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o primero que vemos es que no es fácil definir a Vít Jedlička. Es una persona alegre (no deja de sonreír en toda la comida) que cree en lo que hace y dice. El problema es discernir si su férrea creencia es más un signo de ingenuidad o fruto de una decisión y estrategia meditada. La comida empieza con un resumen de su pasado. Vít es un economista de 31 años, miembro del partido euroescéptico Free Citizens Party y nacido en la Checoslovaquia del año 83, diez años antes de la desintegración del país, algo que parece haberle marcado e influenciado en sus ideas políticas. Actualmente, su tarjeta de contacto le presenta como Presidente de la República de Liberland. Liberland es un auto-proclamado micro-Estado entre Croacia y Serbia, a orillas del Danubio. Su proclamación como Estado tuvo lugar en abril de 2015, cuando Vít plantó una bandera en un campo de cultivo lleno de malas hierbas y junto a una casa abandonada (la única estructura humana del Estado recién nacido). Le acompañaron un reducido grupo de amigos y simpatizantes liberales. La única ley del territorio es una constitución de 4 artículos en los que se establecen la carta de derechos, los límites del poder legislativo, los del poder ejecutivo y los del poder judicial. La constitución de Liberland se redactó de forma colaborativa a través de la plataforma GitHub y puede ser consultada en su web.


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lgunos de los artículos destacados y curiosos de la constitución es que la República de Liberland no puede endeudarse y, en caso que así sea, serán los representantes que votaron a favor de la política los que pagarán de su bolsillo la factura pendiente. Dada su voluntad de erigirse como el paraíso liberal, todos los impuestos están prohibidos en la constitución, exceptuando una posible tasa sobre el suelo. Dado que, de momento, las finanzas del país no son muy boyantes, la propia web de Liberland ofrece diversas posibilidades de financiar la aventura a través de transferencias y donaciones a una cuenta bancaria radicada en… Suiza.

En cuanto Vít empieza a explicar sus ideas y, sobretodo, cuando empieza a dar detalles sobre la República de Liberland, empiezan las preguntas. Las nuestras, las de los invitados de excepción, las primeras. ¿Cómo escogiste el emplazamiento donde fundar la nueva república? – pregunta mi amigo- y Vít nos responde con un sorprendente “buscando en Wikipedia”. Resulta que tras venirle la idea a la cabeza, se dedicó a buscar por Wikipedia algún territorio que no estuviera reclamado por otros Estados. Lo encontró entre la frontera de Serbia y Croacia, una extensión de 7 quilómetros cuadrados sin ningún habitante, únicamente una casa abandonada y una orilla al río Danubio. Empezamos a entender por qué el periodista nos dijo que íbamos a tener una comida entretenida, pero la cosa iba a desvariar aún más.

Beerderberg - 34 a pesar de su pobreza justificativa, son aceptados cual dogma religioso. No hay discrepancia, hay fe. O eso parecía.

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n cuanto empezamos a hablar de economía empiezan a aparecer las primeras grietas entre los miembros de la asociación. El presidente Jedlička propone crear un paraíso fiscal con cero impuestos (y así está establecido en la constitución). Un profesor de economía presente en la comida pregunta si no podría establecerse algún impuesto, por ejemplo en los combustibles, para financiar algún servicio básico. Rápidamente otros miembros de la asociación descartan la idea. “No, no puede existir ni un solo impuesto porqué eso distorsiona el mercado” replica otro presente. Vít Jedlička asiente con la cabeza y el profesor prefiere no seguir con la discusión. Si existiera una app para puntuar liberales, el pobre profesor ya habría visto reducido su rating. La situación se vuelve grotesca cuando, al finalizar la comida y después de despedirnos de Vít, se nos acerca el directivo de una empresa. ¿Qué tal? ¿Qué os ha parecido? – nos pregunta. Sin esperar nuestra respuesta, sigue hablando “debería existir más gente como Vít, que promueva nuestras ideas”. Mi amigo y yo salimos del paso como podemos y nos dirigimos a la puerta del restaurante.

Para asimilar tanta información, nos tomamos un café en una terraza junto al restaurante. Pronto se nos unen algunos de los asistentes y comentamos la jugada. Parece que no somos los únicos que l presidente de Liberland empieza a exponer nos hemos quedado sorprendidos con las ideas sus ideas en referencia a la seguridad interna y argumentos de Vít Jedlička. A pesar de que y externa del país. Propone crear un market- ellos se definen como liberales, buena parte de place (literalmente) de seguridad aprovechando las lo expuesto durante la comida les suena a ciencia nuevas tecnologías. Su idea es crear una aplicación ficción. Incluso nos llegamos a plantear que se parecida a Uber (sí, citó el ejemplo de Uber) en trate de un plan genial de un “vividor” que se nutre la que los vecinos ofrecieran sus servicios de de donaciones de liberales de todo el mundo protección y los ciudadanos pudieran puntuarlos para viajar de país en país, invitado de comida según las tareas realizadas. Por supuesto, esto en comida... todo a cargo de su cuenta en Suiza implica una serie de problemas de organización nutrida por donantes de todo el mundo. mayúsculos: ¿qué pasa si no puedo pagar por mi protección? ¿Qué pasa si pago para hacer Personalmente no compro ni una de las ideas que cualquier mal a otro ciudadano? ¿Qué pasa con el comentó Vít Jedlička durante la comida, pero sí free-riding? Al fin y al cabo, si mis vecinos pagan que se abrió un debate interesante que quedó sin una buena seguridad, yo me puedo aprovechar respuesta: ¿hasta qué punto lo que parece la idea de ella sin pagar un duro. Nadie parece hacerse de un loco puede convertirse en una realidad si, de estas preguntas. Los asistentes compran todos y facto, los países contiguos empiezan a interactuar cada uno de los argumentos de Vít Jedlička ante la (a favor o en contra) con tu nueva república? estupefacción de mi amigo y mía. Los argumentos,

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El crecimiento de los ultraconservadores en Alemania Franco Delle Donne

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ace pocos días el instituto de opinión pública INSA/YouGov sorprendía a los alemanes con la publicación de una encuesta de intención de voto a nivel federal. Los datos indicaban que el partido ultraconservador, “Alternativa para Alemania” (AfD), ostentaba el 10,5% y con ello se acomodaba como la tercera fuerza política alemana detrás de los conservadores y los socialdemócratas. ¿Qué factores han llevado a un partido ultraconservador a este lugar? ¿Cuál fue la estrategia de AfD para lograr este crecimiento meteórico en solo dos años y medio de existencia? ¿Qué función juega el contexto y cómo se ha instrumentalizado? Estas son las preguntas claves que nos proponemos discutir en este artículo para poder entender mejor el fenómeno de “Alternativa para Alemania”.

elecciones fueran el próximo fin de semana. Y sorprende en especial porque hace pocos años AfD hubiese sido calificado de partido marginal con ideas demasiado controvertidas como para recibir apoyos masivos. Desde su creación en febrero de 2013 esta fuerza política no ha hecho más que sorprender a todos. Tanto el resto de los partidos políticos como los medios de comunicación y hasta la propia población alemana vio como en menos de tres años un partido político nuevo y sin experiencia ingresaba en cinco parlamentos regionales y en el Parlamento Europeo. La principales razones de este crecimiento meteórico de AfD se pueden sintetizar en tres elementos fundamentales: 1- La estrategia política, 2- el discurso político y 3- la explotación del contexto. La estrategia: selección y ocupación del nicho electoral

U El dato sorprende: Uno de cada diez alemanes votaría a los ultraconservadores de AfD si las Franco Delle Donne es consultor en comunicación y doctorando en comunicación política por la Freie Universität Berlin. Desde 2013 lleva adelante la web eleccionesenalemania.com @fdelledonne

no de los mayores aciertos de este partido ha sido localizar y ocupar un espacio político que si bien durante décadas tuvo un dueño incuestionable, en los últimos tiempos había sido descuidado. Se trata del sector ubicado a la derecha en el espectro ideológico, que históricamente ha sido propiedad exclusiva de la Unión Demócrata-Cristiana (CDU). Para comprender este punto hay que hacer mención a la estrategia política de la canciller Angela Merkel (CDU). La líder de la CDU forjó durante años su éxito en pos de un crecimiento sistemático hacia el centro. Esto significaba la incorporación progresiva de temas de la agenda socialdemócrata a la agenda de su gobierno. Así la canciller


Mundo acumulaba los beneficios políticos de implementar políticas de amplia aceptación y al mismo tiempo procuraba captar parte del electorado de centro que en otro momento podría haber elegido a los socialdemócratas. Esta estrategia de Merkel funcionó a la perfección porque en el flanco que dejaba descubierto, es decir aquellos conservadores de derecha contrarios a políticas progresistas, no se vislumbraba amenaza alguna. En otras palabras, aquellos votantes de derecha no tenían alternativa. Cuando justamente llegó la “Alternativa para Alemania” el escenario cambió. Por primera vez en muchos años la CDU tenía un competidor para su electorado más cautivo. Y uno de los primeros problemas que tuvo el partido de la canciller fue reconocerlo. Así, en lugar de planear e implementar una estrategia para dar batalla, eligió ignorar la existencia de AfD. Con el correr de los meses, de las elecciones, de la cada vez mayor presencia en los medios de comunicación, AfD fue capaz de formar un electorado relativamente importante que se mantuvo entre el 4 y el 8% de intención de voto hasta agosto pasado. Si bien los estudios indican que se trata de un electorado transversal, está claro que la base está compuesta por un conservadurismo muy duro que en su mayoría son votantes descontentos con la CDU.

Y aquí es donde aparece el segundo gran acierto de la estrategia de AfD: abandonar la concepción de partido monotemático, es decir dejar de lado las ideas euroescépticas, y construir una agenda mucho más centrada en la política interior con una fuerte presencia de temas de corte conservador. Así, la familia, la seguridad y el control migratorio se convirtieron en los pilares que le dieron a AfD

Beerderberg - 36 en 2014 sus primeros exitos electorales. Todos en el este de Alemania. Un año más tarde también lo lograrían en el oeste, lo que otorgaba al partido una dimesión nacional que para muchos todavía no poseía. Esta metamorfosis de partido eurófobo a partido ultraconservador vino acompañada de un endurecimiento de su discurso político, el cual es el segundo factor que explica el crecimiento de AfD y es el que veremos a continuación. El discurso político: la táctica de la incorrección política

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no de los elementos que más sorprende al mundo político alemán, así como a periodistas y observadores, es que este crecimiento meteórico de AfD se ha logrado mediante la utilización de un discurso político demagógico que en algunos casos roza los límites del racismo y la xenofobia.

Durante las campañas electorales casi simultáneas que se celebraron en tres Länder (Regiones) del este de Alemania en 2014, los líderes de AfD notaron algo interesante. Observaron que endureciendo su discurso no solo captaban a aquellos conservadores descontentos con la CDU, sino que también lograban incorporar a sectores apolíticos, desilusionados con los partidos tradicionales y ávidos de respuestas rápidas a problemas complejos. AfD se presentaba como una voz opositora intransigente, que no se limitaba a criticar al gobierno de turno, sino que se dirigía hacia todo el sistema político en general y a cada partido político tradicional en singular. Así fue como AfD logró ingresar en los tres parlamentos regionales con aproximadamente el 10% de los votos. Un resultado nada despreciable, pese a que la participación electoral apenas alcanzó el 50%. Con la última renovación en la cúpula dirigente, que para muchos era un certificado de defunción, AfD termina de tomar el rumbo ultraconservador. Esto representa una profundización de los alineamientos políticos más dirigidos a la


Mundo controversia que no solo tienen que ver con la crítica a la política en general, sino con una ruptura respecto de algunos temas tabú que hasta ese momento solo eran parte del discurso político de la derecha más extrema. Así fue como poco a poco sus voceros fueron apelando a la incorrección política para demostrar coraje y decisión frente a problemas que manifestaban algunos sectores de la población. Ejemplo de ello es el tema de los inmigrantes que en los ojos de AfD representan un problema y deben estar controlados y limitados. En otras palabras, según AfD, Alemania debería ocuparse de sus propios problemas antes de solucionar los problemas de otros. Esta frase que a primera vista pareciera gozar de una lógica, en realidad es un argumento peligroso. Por un lado porque solo esboza una solución mágica que en la práctica no es aplicable y por otro porque estigmatiza al inmigrante y con ello favorece la segregación. En este sentido, AfD se autodefine como el partido del “sentido común” y ello le sirve de justificación para proponer soluciones reduccionistas para problemas de una alta complejidad. Ya sea con el tema de la inmigración, así como con otros como la familia, la criminalidad o la igualdad de género, el discurso de esta fuerza política se caracteriza por la falta de filtros de lo que comunmente se conoce como lo políticamente correcto. Esto le permite incorporar a sectores del electorado, cuyos miembros ven justificadas sus posiciones políticas y sociales que hace algunos años eran inimaginables en Alemania.

Beerderberg - 37 y en consecuencia de sus problemas. En este clima de incertidumbre y de pocas definiciones, AfD encontró una fuente de votos fenomenal. Tal es así que sus dirigentes se autonombraron interlocutores políticos y representantes de estos ciudadanos indignados. La capacidad de AfD para apropiarse del discurso de PEGIDA es un ejemplo más que explica su crecimiento. El contexto anti-inmigrante, antipolítica, anti-prensa, representa una gran oportunidad para justificar su discurso sin filtros y su existencia en el espectro político. En otras palabras, AfD ofrece esas respuestas que los otros partidos no pueden dar. Que esas respuestas sean demagógicas, irrealizables o reduccionistas no pareciera tener importancia. A partir de la crisis de los refugiados que tiene sus inicios en el verano boreal de 2015, AfD manifiesta un crecimiento ininterrumpido que se refleja desde lo cuantitativo en las encuestas de intención de voto, y desde lo cualitativo en su presencia relativamente alta en los medios de comunicación. AfD no tuvo dudas en ocupar el lugar más duro de la discusión y sacar a relucir su visión patriótica y nacionalista del tema. Para ello los refugiados no son más que embaucadores y mentirosos que solicitan un asilo que no necesitan y cuyo objetivo real es obtener beneficios económicos. El objetivo: continuar extrayendo votos al sector más conservador del electorado de la CDU.

Los atentados de París obligan a revisar la situación de la llegada de refugiados. Para partidos políticos como AfD esto es una oportunidad La explotación del contexto: El trípode Pegida- para profundizar su discurso ultraconservador y Refugiados-París justificarlo. En efecto, AfD no tiene inconvenientes en establecer causalidad entre refugiados y n diciembre de 2014 surgió un movimiento terrorismo, ya que considera que entre aquellos anti-Islam denominado PEGIDA (Patriotas podría haber algún potencial terrorista. Una frase europeos contra la islamización de insostenible e incomprobable pero coherente occidente). Este grupo llegó a reunir a 40.000 con el discurso político sin filtro y sin límites con personas en la ciudad de Dresden y se multiplicó el cual AfD actualmente está en condiciones de en algunas otras urbes alemanas. Su objetivo era ingresar al Bundestag, el Parlamento Federal de bastante heterogéneo así como sus simpatizantes. Alemania. Uno de los puntos en común radicaba en la crítica a los políticos y a los partidos que no se Texto publicado originalmente en Centro Alemán ocupaban del supuesto miedo de la población de Información para Latinoamérica y España.

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IDEAS, NUEVAS TENDENCIAS INSPIRACIÓN

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A propósito de los liderazgos políticos DANIEL ESKIBEL Añada niños en sus imágenes políticas ANA RAMÍREZ DE ARELLANO Emociones y política MARÍA POCOVÍ Nuevos tiempos, nuevos mensajes CONSTANÇA MARTINS


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A propósito de los lidrazgos políticos Daniel Eskibel

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l lector camina por uno de los largos corredores de la nave Enterprise. A su lado va el Teniente Comandante Data, serio e inexpresivo. Ambos caminan rumbo al Holodec (1). -Señor Data- dice el lector con voz insegura -¿Señor? -¿Puedo hacerle una pregunta? -Claro que sí-. La blanquísima cara del Oficial de la Federación parece iluminarse por un instante. -¿Por qué Jean Luc Picard es, además de Capitán de esta nave, algo así como un líder, un conductor para todos ustedes?

El lector y Data se detienen frente a la puerta del Holodec. Allí dentro pueden vivirse todas las fantasías, siempre que sean adecuadamente programadas en la computadora. A esta tarea de programación se entrega el señor Data. Mientras tanto su rostro tiene un aspecto de perplejidad y curiosidad. -Creo que nunca nos hemos hecho esa pregunta en el Enterprise- dice Data mientras sigue trabajando en la computadora. Sus ojos brillan con intensidad al continuar respondiendo: -Sucede que para quienes confían plenamente en Picard, su liderazgo es sentido como algo Daniel Eskibel es psicólogo, consultor político, conferencista internacional y escritor. Experto en psicología política y marketing político. @danieleskibel

natural, como que simplemente es así y así debe ser y no hay nada que preguntarse. Y para quienes no confían en él, pues sencillamente creen que su liderazgo tiene bases falsas y que se derrumbará en cualquier momento, entonces ¿para qué estudiar un problema que pronto dejará de existir? -¿Y usted qué piensa?- insiste el lector. -Lógicamente existe la posibilidad de que ambas posiciones sean incorrectas. De hecho podría ser un campo interesante de investigación científica. Me doy cuenta de que para eso ha venido usted al Enterprise. A propósito, el Holodec está a su disposición. -Gracias señor Data- dice el lector parándose frente a la puerta de entrada que con suave zumbido comienza a abrirse.

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ata lo mira con interés pero sin perder cierta expresión de perplejidad. Y le anuncia:

–Bienvenido al Holodec, la máquina de realidad virtual más potente de la historia. Al atravesar esa puerta usted estará en Viena en el año 1920, más concretamente en la calle Berggasse. Mientras usted hace su recorrido yo pensaré en su pregunta. Realmente es interesante. Buena suerte señor.

-Gracias Data –responde el lector mientras ingresa al Holodec y la puerta se cierra detrás suyo. El Dr. Freud y los liderazgos políticos.


War Room

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l lector se mezcla con la gente que camina por aquella calle de Viena. Observa con placer los edificios de cuatro o cinco pisos de altura, repletos de ventanas rectangulares con pequeños balcones. Se detiene frente al número 19.

Diez minutos después está tendido boca arriba en un diván. -Dr. Freud –dice-, quisiera comprender cómo es que millones de personas, todas ellas muy diferentes entre sí, pueden elegir a un mismo líder político y confiar en él. La voz de Freud le llega desde una zona situada detrás suyo: -“El más singular de los fenómenos presentados por una masa psicológica es el siguiente: cualesquiera que sean los individuos que la componen y por diversos o semejantes que puedan ser su género de vida, sus ocupaciones, su carácter o su inteligencia, el solo hecho de hallarse transformados en una multitud les dota de una especie de alma colectiva. Este alma les hace sentir, pensar y obrar de una manera por completo distinta de cómo sentiría, pensaría y obraría cada uno de ellos aisladamente.” (2) El lector arriesga una opinión: -Sí, entiendo. Pero se me ocurre que una masa psicológica no es lo mismo a principios del siglo veinte que en el siglo veintiuno, cuando las multitudes que siguen y votan y apoyan a un líder político no participan en grandes concentraciones humanas ni actúan físicamente en una masa. Salvo que pensáramos en un nuevo tipo de masa: millones de personas, casi todas aisladas entre sí pero todas con una pantalla frente a sus ojos, ya sea smartphone, televisor, ordenador o tablet. En ese caso... ¿reaccionarían en forma similar a una multitud en la calle? Freud no responde ni que sí ni que no. Simplemente explica:

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”La multitud es impulsiva, versátil e irritable y se deja guiar casi exclusivamente por lo inconsciente... Aún cuando desea apasionadamente algo, nunca lo desea por mucho tiempo... No tolera aplazamiento alguno entre el deseo y la realización. Abriga un sentimiento de omnipotencia... Es extraordinariamente influenciable y crédula... Piensa en imágenes que se enlazan unas a otras asociativamente... Los sentimientos son siempre simples y exaltados. De este modo, no conoce dudas ni incertidumbres.

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as multitudes llegan rápidamente a lo extremo. La sospecha enunciada se transforma ipso facto en indiscutible evidencia. Un principio de antipatía pasa a constituir en segundos un odio feroz.” (3)

Se hace un silencio bastante prolongado. El lector comenta en voz alta sus pensamientos: -Aislados físicamente pero psicológicamente integrantes de multitudes... podría ser, sí. Con pantallas operando como mediadoras con los líderes. Pantallas con palabras, con imágenes, con sonidos... En la penumbra de la habitación el lector apenas entrevé el pesado mobiliario recargado de libros y pequeñas estatuillas y objetos de arte. La voz de Freud parece flotar en el aire: -”La multitud se muestra muy accesible al poder verdaderamente mágico de las palabras, las cuales son susceptibles tanto de provocar en el alma colectiva las más violentas tempestades como de apaciguarlas y devolverles la calma. La razón y los argumentos no pueden nada contra ciertas palabras y fórmulas…” (4) “La multitud no reacciona sino ante estímulos muy intensos. Para influir sobre ella es inútil argumentar lógicamente. En cambio, será preciso presentar imágenes de vivos colores y


War Room repetir una y otra vez las mismas cosas.” (5) El lector sonríe: -Eso me recuerda algunas campañas políticas que he visto recientemente. Tal vez usted tuvo algo que ver.

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l estrado del acto de masas es sustituido por la pantalla. Los miles de ojos del público ya no son visibles para el comunicador. El público ya no siente la presencia física masiva de los otros espectadores, ya no siente sus gritos, sus olores, su roce, sus empujones, su calor, su colorido, su movimiento. Pero se sabe y se siente dentro de una multitud.

reud no le contesta. En el largo silencio se escucha el tic tac de un reloj. El lector piensa, Tanto se siente en esa multitud, formando parte algo preocupado: de ella, que justamente suele utilizar las pantallas para eso: para sentirse acompañado. -¿Se habrá enojado por el chiste? ¿O estará Y así, además, se siente mucho más cerca del pensando para interpretármelo? ¿No se habrá orador, lo ve y lo oye mucho mejor. quedado dormido? Esta nueva masa distiende sus represiones, se En ese momento reaparece poderosa la voz de vuelve más sugestionable, es afectada más Freud: fácilmente por el contagio afectivo, y puede ubicar a una figura casi virtual como Ideal de su Yo, como -Es la hora. modelo y punto de referencia.

Y finaliza la sesión.

Desde sus pantallas van hilos invisibles que se atan afectivamente a ese líder, mientras otros hilos Liderazgo: una cuestión de amor invisibles se atan con otros millones de personas que en ese mismo momento están ubicando a ese El lector no podrá quejarse: estuvo en el Enterprise, mismo líder en su Ideal del Yo. habló con el Teniente Comandante Data y estuvo Todos ellos viven la ilusión de todas las masas: el en el diván de Freud, en la Viena de 1920. Todo líder que ama por igual a todos los miembros del para intentar comprender mejor el fenómeno grupo. psicosocial de los liderazgos políticos. uizás, al fin y al cabo, los liderazgos políticos os líderes políticos más convocantes poseen tengan mucho que ver con el amor. Y con una poderosa capacidad de comunicación. La las necesidades amorosas en un mundo misma se despliega en todo su esplendor en fragmentado, lleno de multitudes solitarias y las pantallas que estructuran la vida de la gente. atravesadas por la violencia, desconfiadas ya del Y en torno a esas pantallas se congrega una excesivo uso de argumentos razonables para muchedumbre que siente, piensa y actúa en forma justificar hasta el horror más descarnado. similar a la multitud que se despliega en la calle.

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Q Notas

Freud concebía como masas desde las multitudes efímeras, episódicas, formadas en la calle en determinado momento, hasta instituciones como la Iglesia y el Ejército. Hoy en día podemos concebir estas otras multitudes, las de los públicos instalados frente a las pantallas.

(1) La nave espacial Enterprise, su Capitán Jean Luc Picard y el Teniente Comandante Data son algunos de los protagonistas de la serie televisiva “Viaje a las estrellas. La nueva generación” (creada por Gene Rodenberry). (2) Sigmund Freud: “Psicología de las masas y análisis del Yo”. En “Obras completas” tomo VII, Biblioteca Nueva, 1974. Pag. 2565. (3) S. Freud: ibídem, pag. 2568. (4) S. Freud: ibídem, pag. 2569. (5) S. Freud: ibídem, pag. 2568.


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Añada niños en sus imágenes políticas Ana Ramírez de Arellano

¿

Cómo funciona el cerebro y cómo éste influye en nuestras acciones y en nuestra forma de pensar? de acuerdo con la neurociencia , el 95% de los pensamientos diarios, de nuestras emociones y nuestro contínuo aprendizaje ocurre antes de que seamos incluso conscientes de ello.

¿Cómo reaccionamos a imágenes de niños? los niños captan la atención de los lectores con más eficacia que cualquier imagen y los políticos lo saben “si quieres captar la atención del espectador, muéstrale la imagen de un niño”; el político que mejor ha sabido usar las imágenes con niños, ha sido Obama, descubramos por qué :) Ana Ramírez de Arellano es Directora de Comunicación. Físico y Docente. @arellano_es

1.

Neuromarketing Político:

Nuestro cerebro está programado para responder a las caras infantiles e, incluso a características infantiles en los adultos. Hay varios estudios basados en técnicas de neuroimagen conocida con el nombre de Magnetoencefalografía que permite mediciones de la actividad cerebral. En 150 milisegundos después de que se muestre la foto de un niño a alguien, se le observa un alto nivel de actividad en el córtex orbitofrontal (posición encima de las órbitas donde se ubican los glóbos oculares). Esta zona del cerebro está asociada a las emociones y al estado de ánimo; y en cambio las fotos de adultos tenían poco o nigún efecto en esta zona.


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”En publicidad miramos lo que la persona que vemos en el anuncio está mirando. Si nos miran a nosotros, nos limitamos a mirarlos a ellos y no miramos a ningún otro sitio”. según Breeze.

La neurociencia aplicada al marketing político lleva a los asesores políticos a captar la atención del votante o simpatizante mostrando en parte de su estrategia política, imágenes con niños. Por supuesto canalizando la atención hacia el político o al mensaje del político a través de los niños.

2.

Foco sobre el peque:

Ya hemos aprendido que las imágenes de los niños son un medio poderoso para atraer al votante/ simpatizante y hacer que su cerebro participe. Más allá de captar la atención a través de la imagen del niño, tenemos que lograr aumentar la atención no sobre ese niño tan mono sino sobre nuestro mensaje. ¿Y esto cómo se logra?.

James Breeze, especialista en usabilidad, ha estudiado cómo vemos los anuncios de los niños a través de mapas de calor. Cuando miramos los anuncios en los que aparece un niño, el mapa de calor muestra que nos fijamos en la cara y mostramos menos atención al titular o texto del anuncio, la cara del niño domina la atención del espectador. Pero luego Breeze, probó una versión alternativa del anuncio con la imagen de un niño, esta vez de perfil, mirando al titular del anuncio. En esta ocasión, la cara del niño seguía siendo un punto caliente, pero el titular y el texto del anuncio recibían mucha más atención.

Podemos observar en la anterior foto que la niña dirige su mirada a Obama que le está escribiendo un autógrafo, dirigimos la mirada hacia dónde la dirige la niña y los asesores de Obama conocen a la perfección esta técnica :)

3.

Use la mirada del niño para dirigir la atención:

Una cara en un spot, anuncio, cartel de campaña atraerá la atención, pero asegúrese de que la cara mira hacia lo que queremos que vea el espectador: el titular, la imagen del político o lo que sea importante. Los votantes contemplarán la cara


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War Room del niño y luego se sentirán subconscientemente atraídos por lo que los ojos del niño estén mirando.

En esta imagen, a pesar de no verse a Obama, nos fijamos en la preciosa niña y después qué está mirando: a Obama. Todos los niños miran hacia lo que está escribiendo Obama, nuevamente un buen uso de la técnica por parte de los asesores de Obama.

Obama se coloca a la altura del niño y podemos ver que se miran fijamente, nuevamente nos obliga a dirigir la mirada hacia Obama que es a quien mira el niño.

Conclusiones: El neuromarketing político se utiliza cada vez más y la Casa Blanca hace bien uso de ello. La fotografía es el arma secreta del presidente estadounidense y aquí volvemos a comprobarlo..

Artículo publicado en el blog Arellano Comunicación


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Emociones y política María Pocoví

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os ciudadanos demandan gobiernos más sensibles.

El papel de la emoción juega un rol fundamental en la toma de decisiones, como constata Antonio Damasio en su obra “El Error de Descartes”, en 1994. Los avances tecnológicos nos han permitido descubrir que en el proceso decisorio la emoción se sitúa al inicio de este proceso y es lo que impulsa la acción. O dicho de otra manera, incluso al votar no somos tan racionales como pensábamos.

¡Los sondeos para predecir el voto están fallando! Una afirmación frecuente en los entornos políticos durante los últimos procesos electores. El problema está en la metodología, y es que la investigación tradicional sigue actuando como si la decisión de voto fuese lógica, fría y calculada pero eso no es así y el resultado es que los sondeos de opinión no están sabiendo medir la conexión emocional real del candidato. En este punto resulta muy interesante poder analizar ejemplos de políticos que han logrado esa conexión emocional. ¿Cómo son los políticos que logran la conexión emocional?

El político de éxito hoy en día es un ser más sensible y conoce de cerca la realidad de la mayor parte de la sociedad. La sociedad está demandando gobiernos sensibles y flexibles con las distintas realidades sociales. Los políticos se someten a una gran competencia, ciudadanos más informados y más exigentes están generando ganadores y perdedores por efímeras diferencias, como desvelan los dato que analizó The Economist en su artículo llamado “The shrinking big tents” . Atendiendo a las últimas elecciones presidenciales a nivel internacional y a las que se celebrarán próximamente, hemos realizado una tabla que analiza el perfil del político “actual”, incluyendo políticos que acaban de ganar una elección (lado izquierdo de la tabla) y políticos que podrían ganar próximamente (en el lado derecho de la tabla) y hemos prestado atención a las cuestiones que tienen en común los políticos más populares del momento. Por supuesto hay más políticos y más ítems, si bien, respecto a estos últimos hemos elegido los que ejercen una influencia directa en la reacción emocional del ser humano.

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os políticos que mejor se han adaptado son aquellos que no pertenecen a la vieja clase política, es más, los más adaptados a esta nueva realidad tienen una vida más allá de la política, incluso vinculada a sectores tan distantes de la política como el arte y/o el deporte.

María Pocoví es CEO de Emotion Research Lab. @pocovimaria Fuente: Bárbara Aucejo, directora de investigación de Emotion Research LAB.


War Room Estos candidatos son políticos de claro liderazgo porque las personas están procesando de manera positiva los siguientes ítems, que constituyen las 5 claves para lograr la conexión emocional del político con el ciudadano: -Tienen una historia personal verídica -No se enmarcan en la concepción arcaica de ‘clase política’. -Su historia personal denota logros, en ocasiones con tintes heroicos. -Son personas consideradas ‘outsiders’, con experiencia en el ámbito privado. -Se dirigen a la audiencia cuando hablan. -Se muestran cercanos, incluso son más propensos a mostrar aspectos de su vida privada. Quizás la pregunta que se abre ahora es: Si sabemos el cómo, ¿cuál es el proceso para medirlo?

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nalizar al candidato midiendo sus emociones y comparándolas con lo que verbaliza para ver la coherencia emocional y credibilidad. Un caso práctico de análisis con reconocimiento facial de emociones: un discurso del reciente estrenado presidente de Guatemala.

Jimmy Morales, recién elegido presidente de Guatemala el octubre pasado, es un buen ejemplo de los nuevos “outsiders” triunfadores de la política.

Fuente: Youtube

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l discurso de Jimmy Morales se centra en una posición de ataque frente a los políticos de los que habla en tercera persona, no considerándose a él mismo uno de ellos; pues él no se considera miembro de esta antigua clase política.

Gráfica 1. Patrón emocional de Jimmy Morales en su discurso.

Como muestra la gráfica de patrón emocional, Jimmy Morales expresa en este discurso tristeza (21,5%), enfado (16,7%) y felicidad (14,8%). Su discurso es coherente con las emociones que muestra, ya que la mezcla de enfado y tristeza (38,2%) exterioriza el sentimiento de traición, en este caso hacia los políticos que durante años en el gobierno no han tomado las medidas adecuadas para el pueblo guatemalteco. También muestra coherencia, por la firmeza de sus declaraciones, fruto de la combinación de enfado y felicidad, con ello trabaja su imagen de justicia y honradez, imagen de la que él pretende hacerse cargo en el gobierno. Por tanto nos encontramos en un entorno donde es necesario monitorizar una nueva clave estratégica que es la variable emocional. Esa variable es necesario analizarla en las distintas fases de una campaña y podríamos resumirla en dos aspectos: por un lado, la percepción de credibilidad del candidato y, por otro lado, la reacción emocional que generamos en los ciudadanos con los diversos elementos de comunicación y estratégicos que efectuamos a lo largo de la campaña. Uno de esos elementos clave donde la medida de las emociones tiene un alto impacto en la estrategia electoral es el storytelling. Al cerebro le encantan las historias y en especial aquellas que le hacen sentir emociones y revivir experiencias. Las historias personales de los políticos importan


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mucho al ciudadano, de ellas dependen en gran medida su aproximación o rechazo y sobre todo el recuerdo positivo del político mismo. Toda persona tiene una historia, pero hay que saber contarla. Hay que evitar invenciones que resten credibilidad al portavoz y para ello hay que dominar los mecanismos comunicativos que abren la mente del ser humano y les permite escuchar otras ideas, distintas a las que marcan su preferencia ideológica.

que logren la persuasión (voto) y fidelización (gobierno) de los ciudadanos hay que incorporar la estrategia emocional al proceso electoral no desde la intuición sino desde la base científica y medible que aporta hoy la tecnología y especialmente, cuando se trata de emociones, el reconocimiento facial de emociones ha demostrado ser capaz de identificar el contenido emocional correcto y multiplicar la efectividad de la comunicación política.

os outsiders están de moda porque son la máxima expresión de la combinación de repulsa a la vieja clase política, actitud empática, con una historia personal digna de admirar. Esta combinación ha demostrado funcionar en los diversos procesos electorales. Para replicar la conexión emocional que estos candidatos consiguieron y generar candidatos

La tecnología está disponible, y nos permite de una manera sencilla poder medir online la reacción emocional de los ciudadanos con una simple web cam. Te invito a que la pruebes ahora mismo. Solo te llevará un minuto, pero cambiará sustancialmente tu percepción de las emociones porque tendrás la clave para lograr la conexión emocional.

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Nuevos tiempos, nuevos mensajes Constança Martins de Cunha

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o me digan que a la gente no le importa la política, quizá no les importa saber cuál es el porcentaje del déficit o la prima de riesgo pero si les importa el futuro, tener un empleo, poder decidir cuándo tener hijos, cuando viajar, cuando tomar cañas con los amigos, cuando jubilarse… No me digan que a la gente no le importa la política porque si les importa su propia vida y la de sus familiares y amigos. No me digan que a la gente no le importa la política por qué no es verdad. Pero la vieja política sigue insistiendo en eso, un poco por todo el mundo, quizá para justificar su comunicación introvertida, aburrida y mayoritariamente basada en cifras y datos qué la gente no entiende. En este siglo XXI – el tiempo de la comunicación bidireccional en oposición a la vertical que se vivió hasta acá - lo que las personas quieren verdaderamente saber es como la política va afectar su vida y como pueden tener un lugar activo en el desarrollo de su pueblo, de su ciudad, de su país. Las personas quieren una política con rostro humano, qué los haga sentir más que números. Pocos fueron, en mi opinión, los viejos partidos en Portugal y en España que han comprendido que vivimos un tiempo de cambio, dónde las viejas estructuras políticas necesitan de adaptarse rápidamente o desaparecerán. Eso lo dicen claramente los resultados de las últimas

Constança Martins es consultora de comunicación política. @ConstancaMC

elecciones generales de Portugal, el 4 de Octubre, y también los de España, el 20 de Diciembre. Por qué si es verdad que el juego político hasta ahora se basaba en la dicotomía izquierda vs derecha, los nuevos tiempos han añadido un nuevo dato importante en la decisión electoral que es la dicotomía nueva política vs vieja política. Al final, en ambas las elecciones todos los viejos partidos del bipartidismo han tenido los peores resultados de su historia, y aún que sigan como primera y segunda fuerza ninguno de los vencedores ha logrado la mayoría para gobernar. Apenas Bloco de Izquierdas, en Portugal, y Podemos y Ciudadanos, en España, han logrado el crecimiento en número de votos. Pero hay que considerar que a pesar de eso, tampoco han seducido la abstención ya que los niveles de participación siguen casi inalterados en comparación a elecciones anteriores. Lo hicieron conquistando votantes de la vieja política, de los viejos partidos. Eso quiere decir que la comunicación continua sin llegar a un gran porcentaje de electores que aunque usualmente sean rotulados de apáticos y desinteresados, hay la real posibilidad de que sean personas que piden un cambio no tanto de líderes pero sobre todo de mensaje.

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n la nueva política, la clave es la misma que se juega en los otros sectores que ya están en el siglo XXI: la comunicación extrovertida, empática y horizontal. Este fenómeno ya fue entendido hace algunos años por muchas empresas, instituciones e incluso por el Papa Francisco. Algunos dicen que esto tiene que ver con el surgimiento de las redes sociales, otros


War Room con los nuevos estilos de vida más acelerados e híper-comunicados que han fomentado la necesidad de cercanía e interacción constante. O sea, ya no basta a un político acercarse de la gente exclusivamente cuando necesita de ella, en el periodo de campaña electoral. Por qué hoy hay una demanda quizá inconsciente quizá en parte causada por los nuevos medios de comunicación, que exige una disponibilidad permanente no sólo para oír los problemas de los ciudadanos sino también para ofertar soluciones hablando su idioma y no lo de los políticos tradicionales. No es solamente un problema de contenido, es también un problema de forma de transmisión por qué siempre hay distintas maneras de decir lo mismo: algunas más frías; otras más sexy.

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sto significa que las emociones ganan un papel especialmente relevante en la nueva forma de hacer política pero sobre todo que tiene ventaja lo político que consigue equilibrar y manejar el conocimiento técnico con la manifestación de una preocupación creíble por el futuro de los electores, o sea, tiene ventaja el político que consigue crear empatía y generar

Beerderberg - 49 confianza. Por qué ya no basta a un político o a un candidato tener una página en Facebook, o en Twitter, o en Instagram… Hay que saber gestionarla para qué no sea una herramienta unidireccional como a las que la vieja política se acostumbró.

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n estas elecciones de Portugal y España, los ciudadanos han pedido a todos los candidatos, a todos los partidos – nuevos y viejos - algo a que ellos no están acostumbrados: que comuniquen, que dialoguen, que establezcan pactos. Los ciudadanos piden que se olviden de sus divergencias ideológicas y que les pongan en primer lugar, y aunque aparentemente parezca que se identifican con populismos lo que tienen ganas de ver son políticas moderadas que los defiendan y de escuchar mensajes adaptadas y coordenadas con los nuevos tiempos. Este es un reto que puede representar para los viejos partidos un lío colosal o una oportunidad – una última oportunidad – de adaptarse. Cómo decía Darwin en la teoría de la evolución de las especies, quien no se adapta, no sobrevive.


CURIOSIDADES, HISTORIA, FOTOGRAFÍA

¿SABÍAS QUE?

Las campañas políticas en The Simpsons FERNANDO CUÑADO Kennedy para spin doctors JULIO OTERO SANTAMARÍA Margaret Thatcher. Housewife superstar SANDRA BRAVO


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¿Sabías que?

Las campañas políticas en The Simpsons Fernando Cuñado

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n los más de 500 capítulos de esta comedia animada sobre la sociedad estadounidense ha habido tiempo para casi todo. Los creadores han caricaturizado en sus episodios a muchas figuras de la primera línea política. Castro, Clinton, Gorbachov, Bush o Blair han aparecido en diferentes encuentros con la familia Simpson. Repasando algunos capítulos podemos encontrar campañas electorales, debates y herramientas de la comunicación política tratadas con humor, ironía y, sobre todo, sátira. Los Simpson no es sólo una serie que vaticinó que Grecia entraría en bancarrota y que una mujer dirigirá la Casa Blanca a través de un sueño de Bart donde se dibuja un futuro con Lisa como primera presidenta de los Estados Unidos. Hay mucho más. En la segunda temporada, el capítulo “Dos coches en cada garaje y tres ojos en cada pez” esboza la construcción de un candidato. Bart y Lisa pescan un pez mutante con tres ojos en un río lleno de vertidos de la central nuclear. La noticia es un escándalo y el señor Burns decide presentarse a gobernador para cambiar las leyes. Los expertos en marketing político diseñan una estrategia para minimizar el impacto del pez mutante en la campaña. A través de varios spots electorales,

Fernando Cuñado es Periodista. Máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral. @ferkugon

logra remontar en las encuestas y la víspera de las elecciones, le aconsejan cenar en casa de uno de sus trabajadores para aparentar que es una persona normal ya que temen que Burns proyecte una imagen distante. Algo que recuerda a las encuentros de Pedro Sánchez y Oriol Junqueras con familias catalanas y andaluzas para compartir mesa y mantel, respectivamente, que vimos hace tiempo en Salvados.

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l actor secundario Bob también saltó a la palestra política de Springfield en la sexta temporada con el capítulo “El actor secundario Bob vuelve a las andadas”. Incluye muchas referencias a la película Todos los Hombres del Presidente, en torno a un posible fraude electoral. El actor secundario Bob recibe el apoyo de los republicanos para enfrentarse al alcalde Quimby. Hay una gran guerra de spots. Los guionistas hicieron con el video del actor secundario Bob un homenaje al Revolving Door de la campaña de George Bush en 1988, rodándolo en blanco y negro y lanzando duros ataques. Mientras tanto Quimby, intenta defender su terreno a la desesperada tratando de convertir sus escándalos en un activo. ‘Él si le votaría a usted’, es el patético lema de un video donde se ríe de sí mismo. Se suceden los actos electorales en el colegio y vemos a los candidatos en la residencia de mayores pidiendo el voto en mangas de camisa. Hasta Larry King modera un debate entre ambos que decantará las elecciones. En la decimocuarta temporada, los guionistas


¿Sabías que? emulan la película de Frank Cappra, Caballero sin Espada, a través del personaje de Krusty. Lisa sabe que los artistas y actores suelen asegurar victorias electorales por lo que cree que el popular humorista puede ser el nuevo congresista de Springfield. El clan republicano acepta al payaso como candidato. Logró salir elegido tras la intervención de Lisa en la campaña, quien propuso una estrategia para conectar con familias normales. En su camino a Washington vemos reuniones con mujeres y hasta una cena de recaudación de fondos. ‘Krusty, el hombre que surgió de la risa’ es el eslogan que lleva al humorista judío hasta el Capitolio, donde le frenará la burocracia.

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os tradicionales episodios de Halloween también hicieron hueco a la política. En la octava temporada, dos extraterrestres se metieron en la piel de Bill Clinton y Bob Dole, quienes se disputaban las elecciones de 1996. El miniepisodio se llamó Ciudadano Kang y deja para la historia una reflexión de uno de estos candidatos alienígenas: “Los votantes terrestres, sólo quieren oír chistes fáciles adornados ocasionalmente con un solo de saxofón o un beso a un párvulo”.

Tras doce victorias consecutivas, Joe Quimby ve peligrar su puesto de alcalde en la temporada decimoséptima en un proceso al que concurren más de 200 candidatos, entre ellos un Homer Simpson convertido en héroe. Lisa es la directora de la campaña de su padre. Los distintos candidatos incluso llegan a celebrar un debate para confrontar propuestas. El lema de campaña: ‘Homer Simpson para alcalde, el mal menor de 25’ no fue suficiente. Puede que Homer nunca llegará a ser alcalde de Springfield, pero al menos Lisa sí pudo formar parte de un gobierno de sabios tras la fuga de Quimby en la décima temporada. Es el episodio “Salvaron el cerebro de Lisa”: la factoría Simpson experimenta con las nuevas formas de política, y la mayor participación que demanda la sociedad. Al principio los vecinos acogen con agrado las nuevas ideas de un ayuntamiento codirigido por los ciudadanos más inteligentes, pero poco a

Beerderberg - 52 poco el sistema idealista planteado por Platón se va deteriorando hasta hacerse insostenible.

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n la decimonovena temporada Springfield adelanta las elecciones y acogerá las primarias más tempranas, arrebatando a New Hampshire el papel de termómetro de la política americana. La ciudad es invadida por periodistas que cubren el desarrollo de la campaña. Homer, Lenny y Barney participan en un focus group sobre candidatos republicanos y hasta el mismo Bill Clinton se deja ver colocando carteles para Hillary. La invasión de políticos, asesores y periodistas acaba hartando a los habitantes de Springfield. En una reunión en el bar de Moe se llegan a cuestionar la democracia y deciden votar al candidato más ridículo en respuesta a su indignación. Eligen a Ralph Wiggum quien pese a ser un niño de 8 años llega a recibir ofertas para ser presidenciable. En 2012 se emitió “Políticamente Inepto, con Homer Simpson” y es una de las últimas joyas. Incluye referencias a películas imprescindibles del género periodístico como Network y Buenas Noches y Buena Suerte. Un video de Homer se hace viral a través de YouTube y le permite convertirse en comentarista de actualidad. Llega a tener su propio programa donde representa al norteamericano medio indignado. Hay algún discurso que recuerda a las intervenciones de Howard Beale, aunque en vez de gritar por la ventana, la gente imitará a Homer colocándose una salsera en la cabeza. Este capítulo parodia las tertulias de actualidad política y su capacidad de influir en la sociedad. Como si fuera un reality, Homer tiene que elegir al próximo candidato republicano a las presidenciales.

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o ha sido ésta la última aventura de Homer, famosas fueron sus dudas para elegir entre Obama y Romney, y recientemente los creadores lo han retratado en pleno lanzamiento de la campaña de Donald Trump. Seguro que no será la última vez que Los Simpson nos sorprenden con guiños a los entresijos de la política.


¿Sabías que?

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Kennedy para spin doctors Julio Otero Santamaría

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l pasado 22 de noviembre se cumplió un nuevo aniversario de la trágica muerte del presidente estadounidense más popular y carismático del siglo XX: John Fitzgerald Kennedy (JFK). Me he animado a compartir con ustedes algunas recomendables lecturas sobre su figura. Como sobre Kennedy se han escrito ríos de tinta, voy a enfocar mi artículo al campo que nos interesa, al de la comunicación política:

-‘John Fitzgerald Kennedy. Discursos (19601963): una presidencia para la historia’: el año pasado, días antes del cincuentenario de su asesinato, no pude resistirme a comprar este acertado estudio de Salvador Rus Rufino prologado por Antonio Garrigues Walker. Partiendo de sus discursos más memorables, Rus nos ayuda a entender más a este histórico líder y nos hace reflexionar sobre el impacto de Kennedy en la historia de la política. Sus discursos son también el hilo conductor utilizado por este catedrático para profundizar en las ideas y en el -‘Counselor: a life at the Edge of History’: Ted legado de JFK. Sorensen también puso por escrito sus experiencias durante los momentos más dramáticos de la -‘Kennedy, the classic biography’: no puede presidencia de Kennedy. Una joya para quienes faltar en esta recopilación varios libros de uno de estén interesados en conocer cómo se vive la los consejeros más importantes del presidente, política desde el más estrecho círculo del poder. su escritor de discursos Ted Sorensen, fallecido en 2010. Hablamos de una de sus biografías por -‘Camelot’s Court: Inside the Kennedy White excelencia, un best-seller que recientemente se ha House‘: este ensayo tiene igualmente a Sorensen reeditado con uno nuevo prefacio. como uno de sus protagonistas. El historiador Robert Dallek, autor de An unfinished Life –una de las mejores biografías sobre JFK-, escribió sobre “la corte de Camelot”, el grupo de asesores que el propio presidente describió como “el ministerio Julio Otero Santamaría es Periodista y Master en Marketing del talento”. Entre ellos, estuvieron el mencionado Digital. Coorganizador de los Beers&Politics Sevilla. @jotero81 Sorensen, Arthur Schlesinger, M cgeorge Bundy o su hermano Robert Francis Kennedy. Gracias


¿Sabías que? al profesor Toni Aira por descubrirme estas tres últimas obras que he citado. -‘Let the Word Go Forth: The Speeches, Statements, and Writings of John F. Kennedy 1947 to 1963’: Otro Sorensen, Theodore C, es el autor de esta recopilación de los discursos y escritos más trascendentes del 35º presidente de los Estados Unidos. Imprescindible para cualquier aspirante a speechwriter.

Beerderberg - 54 merced a la publicación de un libro que rescata este texto y que, a través de más de 300 fotografías, recorre “las bambalinas de la campaña electoral y la vida personal de Kennedy”. Fotoperiodistas del prestigio de Cornell Capa, Jacques Lowe, Paul Schutzer y Garry Winogrand. Hablamos de un trabajo que redefinió la crónica política, y que, a su vez, es un reportaje que fiel y vibrantemente sobre su familia y sobre una campaña electoral única en la historia, la que llevó a JFK a la Casa Blanca, la primera que tuvo a la televisión como actor principal.

-‘JFK in the Senate: Pathway to the Presidency’: en noviembre de 2013 John T. Shaw publicó este ensayo sobre el periodo en que Kennedy estuvo -‘Profiles in courage’: no podemos terminar en el Senado, una etapa mucho menos estudiada nuestra selección sin una obra del propio JFK, que la de su presidencia, pero imprescindible para una serie de biografías ideal para cualquier spin conocer la evolución del pensamiento de JFK y doctor. Kennedy realizó esta investigación durante su proceso de maduración en la vida política. Mi los años 1954 y 1955. Concretamente, durante su amiga Ana Polo Alonso escribió una muy buena convalecencia en cama, mientras se recuperaba reseña en en ‘Review of books’ del London School de una cirugía provocada por sus sempiternos of Economics and Political Science. problemas de espalda. Lo hizo con la ayuda de sus asistentes, utilizando como fuente a la Biblioteca del Congreso. Según Wikipedia, ‘Profiles in courage’ “describe actos de valor e integridad realizados por ocho senadores estadounidenses. Estos ocho senadores realizaron algún acto debido al cual se pusieron en una posición contraria a su partido, o tuvieron que oponerse a la opinión de sus electores, por lo cual fueron severamente criticados y perdieron gran popularidad”. Y, sobre ‘Profiles in Courage‘, tenemos que mencionar a un blog que lleva el mismo nombre en homenaje a dicha obra. Hablamos de una bitácora actualizada por otro amigo, el politólogo Felipe Fuentes. Está centrada en “biografías políticas en 800 caracteres”. Finalmente, a quienes quieran encontrar más libros y más material sobre John Fitzgerald Kennedy les remitimos a la ‘John F. Kennedy Presidential Library and Museum and Gallery’. Artículo publicado en el blog de Julio Otero. -Superman va al supermercado: Norman Mailer, uno de los mitos del Nuevo Periodismo, es el autor de este artículo que se publicó en la revista ‘Esquire’ en 1960. Dicho relato ha vuelto a la actualidad


¿Sabías que?

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Margaret Thatcher, housewife superstar Sandra Bravo

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argaret Thatcher. What else? Margaret Thatcher con un abrigo azul eléctrico que recuerda en cierta manera a las azafatas de vuelo, quizá porque supo hacer volar a su país en la dirección que ella deseaba. Una mujer exultante, con los brazos en cruz, recordando al Mesías y a algún cartel electoral de las elecciones catalanas de no hace muchos años. Clásica en las formas, con sus pendientes de perla y su impecable peinado de señora recién salida de la peluquería, pero radical para su época. Mujer entre hombres, en un mundo de hombres y actuando como un hombre. Esta foto lo resume muy bien.

ampliamente, el liderazgo de Thatcher comenzó a ser cuestionado. Ni su política económica ni su fervor antieuropeo gustaban ya entre los suyos. La fotografía nos da muestra de ello. Fijémonos en los dos hombrecillos que quedan detrás de Margaret Thatcher en el extremo derecho de la fotografía. El más alto tiene la mirada distraída y una expresión neutra. El que se sitúa justo delante de él no parece demasiado pletórico y sus manos le delatan: aplaude por obligación. Además, cabría preguntarse cuántas de esas sonrisas profident son realmente de admiración o si más bien esconden una actitud falsa e hipócrita de puñalada por la espada. La misma Margaret Thatcher, de hecho, no dudó en calificar su expulsión en 1990 como una traición.

La instantánea pertenece a una reunión del Partido Conservador británico, el 13 de octubre de 1989, en Blackpool. Algunos de los asistentes a la reunión aplauden y ovacionan a su todavía e Margaret Thatcher se han dicho ya primera ministra. Lo hacen desde detrás, en un muchas cosas. Resulta difícil ser original. plano secundario, donde sin duda se encontraban. Sin ánimo de serlo recordaré que uno de Margaret Thatcher lideraba con mano férrea su los atributos que más se ha destacado de ella es país y no le temblaba la voz ni el pulso a la hora de su condición de mujer. Supongo que nadie duda criticar el comunismo e imponer políticas liberales de que realmente lo fuera, pero en aquel entonces de lo más agresivas. No por casualidad se ganó el –y todavía hoy– sorprende que una mujer –ese apelativo de Dama de Hierro. sexo débil y ñoño que quita el polvo en casa y pone la lavadora– pueda liderar un país. 1 We are the right team for Britain’s future? , aseguró Thatcher aquel día. Pero, ¿realmente lo eran? La actriz Meryl Streep, que encarnó a la exprimera Volvamos a la foto y recordemos la fecha en que se ministra británica en Iron Lady, dijo en un hizo: 13 de octubre de 1989, poco más de un año comunicado de condolencias tras su muerte: antes de su dimisión, un 28 de noviembre de 1990. “Para mí, es una persona que asombró por su Además, a finales de 1989, el Partido Conservador fortaleza personal y coraje. Por haberle dado a las realizó una primarias en las que, a pesar de ganar mujeres y niñas del mundo razones para suplantar las fantasías de ser princesas por un sueño diferente: la opción real de liderar su nación. Esto Sandra Bravo es Asesora de Comunicación fue trascendental y admirable?”. Visto así, parece (@Sandra_BI que a una hasta se le olvida que quizá Margaret Thatcher no fuera precisamente una hermanita de

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¿Sabías que? la caridad y que su liderazgo sirvió para implantar políticas liberales con un elevado coste social –ese eufemismo económico que viene a decir que los más vulnerables las pasaron canutas–.

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e gustaría analizar el binomio que Meryl Streep nos plantea: princesa vs. Margaret Thatcher (inserte usted aquí un sinónimo descriptivo a su gusto). Una de esas opciones (princesa) es la mala, la débil, la que nos inculcó Walt Disney y a la que debemos renunciar para substituirla por otra bien diferente, pero mucho más actual; ¡dónde va a parar! (la Dama de Hierro). Es decir, se nos aleja de un estereotipo limitante y criticable –como todos los estereotipos– para conducirnos a una imagen, como mínimo, masculina de la mujer. ¿Realmente esa es la alternativa? Siento entrar en este debate tan manido, pero es que siempre me repito la misma pregunta: ¿por qué todas las mujeres en el poder actúan y se comportan como hombres? ¿Cuándo podremos ganarnos un poquito de credibilidad y ser vistas como lideresas sin renunciar a nuestra esencia?

Beerderberg -56 complacientes. La mujer que sin partirse en dos intente aunar estas dos facetas será acusada de bruja o de impostora, ya que una mujer que despliega abiertamente toda su belleza y atractivo femenino tiende a ser etiquetada de poco inteligente, una especie de Barbie que utiliza sus atributos físicos para ganarse cualquier cosa que no puede conseguir de otra manera. Por suerte, como en toda regla, siempre hay excepciones, y no todo el mundo se cree este estúpido tópico. Aún así, actualmente todavía vemos muchos ejemplos de esta “sospecha” de la feminidad. En el campo de la política, Christina Fernández de Kirchner se lamentaba al respecto: “¿Debería acaso vestir como una pordiosera para ser una buena líder política?” Quizá ahora que le acaban de arrebatar la presidencia de Argentina pueda seguir mostrando su coquetería sin ser cuestionada por ello.

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ejando de lado este debate y a estas alturas del artículo, os preguntaréis a qué responde el titular del mismo. Pues bien… el término no es mío. Lo leí en un artículo de Germaine Greer Quisimos tener sus mismos derechos, hacernos un en The Guardian y me encantó. Además, como hueco en su mundo, y optamos por imitarles. El pensé que el titular debía resumir la esencia de la mundo de los hombres es el de los negocios, los fotografía –más que toda la paja que yo pudiera cargos directivos, los puestos de responsabilidad, añadir–, me pareció que le iba como anillo al dedo. la alta esfera política… Es un lugar competitivo, Si sacáramos a Margaret Thatcher de contexto y árido, cargado de testosterona. En él debemos la pusiéramos en alguna calle de Pedralbes, no mostrarnos frías, inteligentes, decididas e incluso desentonaría nada con las mujeres de su edad impasibles. Pero por otro lado la publicidad, la que pudieran pasear por allí. Pero ella tenía un moda, el cine –incluyendo esas películas de Walt superpoder que le permitía no sólo sobrevivir sino Disney que protagonizan princesas enamoradas– destacar en un mundo hecho por y para hombres. nos exigen cumplir a rajatabla un canon de belleza La pregunta es: ¿cuál fue su secreto? ¿Consiguió estanco propio de nuestro mundo. En él debemos quizá llegar donde llegó a costa de renunciar a ser siempre guapas, delgadas, sensuales, dulces uno de los rasgos que más se destaca de ella: su y sumisas, a la par que sexualmente activas y condición de mujer? Júzguenlo ustedes mismos.


RECURSOS, LIBROS, PELÍCULAS, SERIES, DISCURSOS A RELEER

¿QUÉ HACES ESTA NOCHE?

Reseña: The influentials (Keller & Berry) ELI GALLARDO Reseña: "Construir Pueblo. Hegemonía y radicalización de la democracia" MIREIA CASTELLÓ Beerderberg Books Película: Los 33 DENISE PERÓ Serie: Show me a hero SERGIO JIMÉNEZ Discurso: Sangre, sudor y lágrimas MARINA DE MIGUEL Beerderberg recomienda


¿Qué haces esta noche?

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Reseña:The influentials (Keller&Berry) Eli Gallardo

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n el marketing online actual, nos encontramos ante un nuevo modelo de negocio en auge, fundamentado en la figura de los influencers, personas capaces de incidir con su influencia sobre las opiniones y toma de decisiones de compradores a través de los ‘New Media’. Sin embargo, en la obra de Ed Keller y Jon Berry, la concepción resulta

harto diferente; si están pensando en la bloguera de moda o en el cronista político como fuente de influencia, esos serían ejemplos de influencers, pero no de influentials.

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ara sus análisis sobre esta figura de los influenciadores, los autores utilizan bases de datos que provienen de la firma RoperASW, que ellos mismos dirigen. Estos estudios, iniciados en 1973, permiten observar una trazabilidad en las respuestas a lo largo del tiempo, y los cambios en las tendencias de los influenciadores y de los influenciados. El texto contiene las conclusiones de la evolución de más de 250 estudios, más de 10.000 preguntas y entrevistas con más de 50.000 influentials. Según estos autores, los influenciadores se dan en una proporción de uno cada diez ciudadanos, y comparten una serie de características, al menos en los Estados Unidos. La primera de ellas es una orientación activista de la vida, desde la comunidad hasta el lugar de trabajo o el tiempo de ocio. La segunda característica, es la conexión que establecen con otras personas, no solo con quienes se comparten aspectos sociodemográficos. En tercer lugar, lo que los autores denominan «People with impact», y desarrollan afirmando que suelen ser consultados o tomados como ejemplo para recibir consejos u opinión. La cuarta característica es su constante actividad en la resolución de problemas, a causa de su mente activa. Y por


¿Qué haces esta noche? último, son «trendsetters», esto es, participan de materias que trascienden el mainstream social, por ejemplo, como early adopters o consumidores primarios de productos.

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sta enumeración y su descripción, llevan en el libro al capítulo segundo, titulado “La personalidad influenciadora”, una suerte de descripción de la figura del influential norteamericano, que dibuja un modelo a grandes rasgos, de ese diez por ciento de la población que incide en las decisiones del otro noventa. Así, poseen un claro sentido de lo que realmente importa, con valores como la familia o el bienestar, y que se traduce en sus hábitos de consumo, así como en su actividad social. También creen en el crecimiento y el cambio; es decir, que no se trata de personas conservadoras, sino que tienen una visión utilitaria aunque social. Esto se traduce en su «balancing community and self», así como en los valores: «family and engagement first». Para introducir matices en ese modelo de influential, los autores recogen pequeñas descripciones de personas influenciadoras a lo largo del libro, con nombres, apellidos y descripciones de esas características en la práctica. Keller y Berry nos describen a partir de la mitad del libro, lo que denominan “la espiral de la influencia”, donde se explican los principios de la influencia, con gran relevancia de la comunicación boca-oreja, de la capacidad de contar con múltiples recursos de información, con una actividad favorable a compartir conocimientos y opiniones, muchas veces adquiridos por propia iniciativa y con una actitud de constante mejora.

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na de las preguntas que podríamos formularnos aquí es si el influential nace o se hace. Dadas las características generales, podríamos pensar que se trata de comportamientos innatos o condicionados por aptitudes concretas. Sin embargo, los autores cierran el libro con el capítulo «Developing an Influential Strategy», en el que ponen sobre la mesa seis reglas para participar de la conversación, para tratar de postularnos a líderes de opinión. Estas reglas son: 1. Estar donde se encuentra la información. 2. Cuando veas acercarse a los críticos, invítales a pasar. 3. Participa de la comunidad. 4. Hazlo fácil, y después, más fácil aún. 5. Conoce las excepciones, y sé prudente con ellas. 6. Sé una marca y díselo al mundo.

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ublicado en 2003, The Influentials plantea un ecosistema de influencias para un contexto determinado, como el norteamericano, y que sería objeto de matices si quisiéramos extenderlo al nuestro. A este hecho cabe añadir que The Influentials fue publicado antes del auge de los nuevos medios sociales, donde la influencia se ha visto alterada, al multiplicarse los canales. Puede que hoy no seamos tan influenciables para que un 10% nos diga qué comprar, dónde comer o a quién votar, como sostienen los autores, pero en ese proceso de decisión, la influencia de terceros puede tener un peso muy importante.

Eli Gallardo es Politólogo y Director de Comunicación. www.eligallardo.com @eligallardo_com


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Reseña: “Construir Pueblo. Hegemonía y radicalización de la democracia” Mireia Castelló

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a conversación es quizás una de las formas más genuinas de practicar política, ya sea entre iguales, para consensuar posiciones, o con adversarios, para contrastar y avanzar posiciones. Por tanto, trasladar una conversación al papel, en forma de libro, acentúa aun más su carácter eminentemente político. Por que en una conversación narrada los roles y la toma de posición frente el relato se multiplican; los autores también son protagonistas y los lectores, además, somos espectadores. Es el caso de “Construir pueblo. Hegemonía y radicalización de la democracia”, editado por Icaria, donde Íñigo Errejón y Chantal Mouffe protagonizan un largo y profundo debate en el que ponen sobre la mesa sus referentes teóricos e intelectuales, sus anhelos políticos y personales, con una constante referencia a Ernesto Laclau, marido de Mouffe, fallecido en 2014, y autor junto a ella de “Hegemonía y estrategia socialista”, obra que ha cobrado actualidad al ser tomada como referencia para el análisis de la teoría de la hegemonía.

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as reflexiones entorno a qué es y qué representa lo político, se intercalan con las experiencias personales entorno la misma práctica política, analizando su naturaleza relacional y destacando las dinámicas antagonistas que se dan en su construcción. Por que la política, en su esencia, es un reconocimiento del conflicto, de la diferencia que representa lo otro. Y una vez aceptado el antagonismo se dan las condiciones

para pensar como organizar la convivencia y el reconocimiento de las distintas legitimidades. Por que la política es partisana, en el sentido que implica “tomar partido” y contribuir a la creación de identidades colectivas. En este punto, Mouffe señala que las identidades se construyen de forma relacional, hecho que puede comportar ventajas al liberar de etiquetas a los individuos que se implican en política, superando así el tradicional


¿Qué haces esta noche? esencialismo de determinados sectores de la izquierda.

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ero si hay un tema que destaca de forma especial en “Construir pueblo” es el debate entorno la construcción de la hegemonía. En este sentido, Errejón establece, a modo de metodología, los distintos niveles del proceso: “la encarnación del universal por un particular, la capacidad de seducción y creación de consentimiento, y la construcción del propio terreno de disputa”.

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n un contexto de crisis de legitimidad del sistema se establecen las bases y se abre la posibilidad de la disputa para la construcción de una hegemonía alternativa. Por tanto, el combate tendría lugar en el campo de la hegemonía dominante, especialmente propiciado por el cuestionamiento del sistema vigente. Este tránsito hacia la hegemonía se inicia con la reflexión sobre como un grupo social es capaz de convertir sus ideas en conceptos universales, presentar sus intereses como los intereses de todos, como el interés general. En este sentido, surge uno de los elementos clave para la sostenibilidad del proceso contrahegemónico: salir del “espacio de la lucha” y formular propuestas para las mayorías políticas; es decir, tener la voluntad y la capacidad de conectar con amplios segmentos de la sociedad. Por que para la construcción política de la hegemonía, hay que ir más allá y propiciar, en términos de Gramsci, una reforma moral e intelectual, un nuevo tipo de sociedad, de cultura; tal como señala Mouffe, “es en el campo cultural donde tú puedes subvertir el sentido común”. Por que no hay posiciones políticas dadas, sino que éstas se construyen y se transforman, son flexibles por que no existe un orden político natural, siempre existe una alternativa. Por tanto, según Errejón, uno de los retos es la capacidad de conectar con el momentum de la sociedad, realizar un diagnóstico sobre el contexto social y cultural y prestar atención a como se conforman los “sentidos” que dan forma a la realidad según los “dominantes”, por que, como responde Mouffe,

Beerderberg - 61 “en la lucha para rearticular los significantes clave hay que contar siempre con la respuesta de los adversarios” y prever que pueden mimetizar las prácticas contrahegemónicas, como el aprendizaje “de que no deben parecerse a ellos mismos”.

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n “Construir pueblo” se reconocen los caminos recorridos por Errejón y Podemos durante la contienda política y electoral, así como su preparación para la “guerra de movimientos y posiciones”. A lo largo de sus páginas, Errejón y Mouffe se mueven entre la reflexión y la propia praxis política, desvelan sus campos de batalla y desgranan, además, conceptos políticos de calado, como la dicotomía izquierda y derecha, la democracia, el liderazgo carismático y la naturaleza de la representación, para, paralelamente, sentar las bases teóricas del partido y enmarcar como éste surge a partir de una lectura profunda de la realidad, frente la idea de que Podemos nace como una operación demoscópica, electoral y televisiva. En un futuro próximo, el “paso de la trinchera” requerirá de renovadas perspectivas sobre la contienda, especialmente en el terreno institucional, dónde se podrán a prueba los aprendizajes derivados de la propia práctica política.

Mireia Castelló es politóloga, especialista en comunicación política e institucional. @mireiacastello


EL CARTEL. DOS SIGLOS DE PUBLI-

UNA GENEALOGÍA DE LA PANTALLA.

YO SOY AUDIENCIA. CIUDADANÍA,

CIDAD Y PROPAGANDA

DEL CINE AL TELÉFONO MÓBIL

PÚBLICO Y MERCADO

ANTONIO CHECA GODOY

ISRAEL MÁRQUEZ

AMPARO HUERTAS BAILEN

Recorrido apasionado por el mundo del cartel desde su consolidación con la litografía y la sociedad industrial hasta nuestros días, cuando la cultura digital multiplica sus posibilidades. Una evolución continua, con sus protagonistas y sus avatares, descrita aquí sin visión eurocéntrica, sino con amplia perspectiva mundial. El cartel, lo mismo el publicitario que el propagandístico sigue siendo útil, y en algún aspecto insustituible, aunque cambien los soportes. Del cartel turístico al cultural, conoce un intenso cultivo hoy, y la eclosión cartelística del 15M español del 2011 muestra su vitalidad política. El frágil cartel tiene tras sí una amplia trayectoria y por delante una larga vida.

La pantalla se ha convertido en la prótesis más importante de nuestras vidas, una extensión inevitable de nosotros mismos. Pasamos más tiempo delante de una pantalla que de cualquier otro tipo de dispositivo. Todos parecemos saber qué es una pantalla y sin embargo conocemos muy poco sobre su historia y las múltiples fases por las que ha transitado, en especial los más jóvenes, que han nacido con las pantallas de última generación de ordenadores, videojuegos y teléfonos móviles como principales referentes. Este libro examina, desde una perspectiva genealógica atenta a la hibridación entre tecnologías, medios, usos y prácticas, la prolongada historia de la pantalla, desde sus orígenes con la pantalla cinematográfica hasta esa pantalla diminuta, ubicua y global que es la pantalla del teléfono móvil.

Si algo caracteriza al ámbito de las audiencias, es que los pilares que lo venían sosteniendo han perdido gran parte de su consistencia. ¿Qué queda de la consideración de los medios como ejes centrales para las democracias? ¿Es posible encontrar en ellos la información necesaria para ejercer como ciudadanos, no solo votando sino también participando en las cuestiones públicas?. Cuando se habla de la urgencia de estar siempre conectados, ¿se está pensando realmente en todos los grupos sociales? ¿Cómo se podrá salir de la crisis del modelo tradicional de medición? Esta, paradójicamente, deriva de la gestación del mayor focus group que nadie pudo imaginar jamás gracias a la gran «plaza digital», global por su alcance tecnológico, pero ¿y por su alcance ciudadano? Amparo Huertas bucea entre textos de principios del siglo pasado para atrapar este presente, híbrido y movedizo, y poder así dar cuenta del futuro que estamos construyendo.


KISSINGER: 1923-1968: THE

GOBERNANDO EL VACÍO. LA

LA LOCURA DEL SOLUCIONISMO

IDEALIST

BANALIZACIÓN DE LA DEMOCRACIA

TECNOLÓGICO

NIALL FERGUSON La biografía definitiva de Henry Kissinger, basada en un acceso sin precedentes a sus papeles privados. Ningún estadista estadounidense ha sido tan venerado o vilipendiado como Henry Kissinger. “El idealista” es la historia de uno de los pensadores estratégicos más importantes de Estados Unidos. Es también una novela de formación política, que explica cómo “Dr. Strangelove” pasó de consigliere a político, ocupación que siempre había aborrecido. Ferguson nos presenta el primer tomo del relato esencial de una vida extraordinaria, con el telón de fondo de la Guerra Fría.

OCCIDENTAL PETER MAIR En las democracias de Europa occidental, la participación electoral está en declive y ha disminuido considerablemente la afiliación a los principales partidos, al tiempo que las élites políticas se están remodelando como una clase profesional homogénea y retirándose a instituciones estatales o semiestatales que ofrecen una relativa estabilidad en un mundo de votantes inestables. Paralelamente, proliferan y ganan credibilidad prácticas y órganos no democráticos, de forma que estamos asistiendo a la aparición de una idea de la democracia a la que se está despojando de su elemento popular. “Gobernando el vacío” sintetiza años de trabajo científico y crítico sobre el final de un periodo de lo que hemos conocido como gobierno democrático, una historia que nos atañe a todos.

EVGENY MOROZOV Dentro de poco tiempo, la tecnología nos permitirá resolver problemas de maneras altamente originales, así como realizar sofisticadas intervenciones a gran escala en los ámbitos de la política, la cultura y la vida cotidiana. La tentación de la era digital es la de arreglar todo -desde el crimen y la corrupción hasta la polución o la obesidad- por medio de estrategias digitales de cuantificación. Sin embargo, una vez que los dilemas políticos y morales más profundos y persistentes se transformen en cuestiones no controvertidas y fácilmente manejables por medios tecnológicos. Con el argumento de que necesitamos con suma urgencia una manera nueva de debatir las consecuencias morales de las tecnologías digitales, Morozov nos advierte sobre las trampas y los peligros de la fantasía, no tan lejana, de un mundo de eficiencia sin fisuras.


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Película: Los 33 Denise Peró cinematográfica llegó a las salas de cine con el más prestigioso repertorio de artistas hispanos pero la película es hablada en inglés. Pero más allá de las desventuras de los mineros bajo tierra, resulta interesante analizar cómo se desarrolla la historia de quienes luchan por rescatarlos. Es cierto que todo relato necesita de un héroe y un villano que se enfrentan –o se unen– en virtud de un fin mayor y esta película no es la excepción. Sin embargo, el guión se permite bastantes licencias creativas que poco tienen que ver con la realidad.

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nterpretando al ministro de minería vemos a Rodrigo Santoro en un dramático rol de héroe y mártir, luchando contra viento y marea y contra la voluntad de su jefe –el presidente de la República y el villano de la trama– por rescatar a los 33.

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l rescate de los 33 mineros de Atacama (Chile), sin duda fue un acontecimiento que recorrió el mundo entero. 32 chilenos y 1 boliviano quedaron atrapados en una mina a más de 720 metros bajo tierra. La película “Los 33” narra los 69 días de encierro que vivieron los mineros hasta ser rescatados. Filmada en unas minas de sal en Colombia y en el mismo desierto de Atacama, la cinta

Durante la tragedia en 2010 tuve la fortuna de vivir en primera persona cómo el presidente Sebastián Piñera recibía la noticia y suspendía sus actividades oficiales en Colombia para volver a Atacama y enterarse de los hechos, cuando aún no había ningún periodista en terreno. Fui testigo de la franca conversación que tuvo con los familiares de los mineros atrapados y de cómo impulsó personalmente los esfuerzos por rescatarlos.

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l gobierno se enfrentó a la instalación de un campamento improvisado por los familiares en un lugar sin servicios de ningún tipo, en el


¿Qué haces esta noche? desierto más árido del mundo. Luego, la llegada de los medios de comunicación nacionales e internacionales que se fueron estableciendo en un lugar en que, a pulso, las autoridades iban dándole forma de “ciudad” al que bautizaron como “Campamento Esperanza”. Se implementó un sistema de alimentación, servicios básicos e incluso una escuela para las familias que se quisieron quedar en el desierto esperando ver con vida a sus seres queridos. Se establecieron voceros técnicos y reportes periódicos a los familiares y a la prensa sobre los avances y/o retrocesos de la búsqueda. Hubo que ser muy delicados en el manejo de expectativas del resultado de la misión (pues era completamente incierto) y gestionar a los miles de periodistas que iban llegando de todas partes del mundo para informar lo que estaba sucediendo. Los ojos del mundo estaban literalmente puestos en Chile y en las decisiones que se tomaban día a día en la mina, por lo que hubo que ser muy rigurosos en la entrega de información.

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a habilidad del ministro para empatizar con las familias, para establecer un vínculo emocional con ellas y ofrecer contención fueron, sin duda, fundamentales para el manejo de expectativas y que la situación no se desbordara.

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n términos de comunicación, el gobierno afrontó un desafío mayor. Solamente el rescate convocó a más de dos mil periodistas acreditados y su transmisión en horas equivale a una inversión superior a los dos mil millones de dólares americanos en publicidad para promoción del país, por ejemplo. El gobierno que había llegado al poder con la promesa de ser diligentes en la resolución de los problemas y de convocar a los mejores profesionales para hacerlo, logró lucirse y elevar sus índices de aprobación. Estudios posteriores indican que, hasta entonces, Chile era conocido mundialmente por la dictadura de los años 19731989. Sin embargo, a partir de este hecho a Chile

Beerderberg - 65 se le asocia con el rescate de los mineros. La tragedia que vivieron 33 chilenos fue la oportunidad de un país entero de proyectarse al mundo con valores renovados de excelencia, gestión y unidad. Una vez más, la realidad superó a la ficción. La historia tal cual sucedió merece la pena ser contada.

*Una alternativa a “Los 33” es el documental que hizo el mismo encargado de la transmisión del rescate de los

mineros, el director de televisión Reynaldo Sepúlveda, con imágenes reales de hasta un año después del

rescate. Se puede ver el documental online en: http:// www.cinepata.com/peliculas/33/

Denise Peró es periodista y consultora de comunicación política en Ideograma. Fue asesora de comunicaciones del expresidente Sebastián Piñera y es, además, fundadora de Reforestemos Patagonia.


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Serie:

Show me a hero

Sergio Jiménez

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odo amante fetén de las series, o aquel que quiera parecerlo, debe esperar una serie de David Simon, padre de la archiconocida (y no tan vista) The Wire. Así que la unión entre el antiguo periodista, muy interesado en la realidad política y social americana, con Paul Haggis, director de la polémicamente premiada Crash, aborda una historia real y poco conocida de la política americana. “Show me a hero” es una serie que abarca prácticamente todos los debates y temas de la Ciencia Política (menos las relaciones internacionales). La historia parte de la situación

de Yonkers en Estados Unidos, donde, en 1987, una sentencia judicial obliga al municipio a construir viviendas de protección oficial en diversos distritos adinerados en lugar de hacerlo en guetos, tal y como era práctica habitual. Ante la resistencia de los vecinos, y aprovechando la voluntad de cumplir la sentencia del alcalde en cargo, un joven político, Nick Wasicsko (interpretado por Oscar Isaac), promete recurrir la sentencia, lo que le llevará a ganar las elecciones. Lamentablemente para él, esa promesa no la puede cumplir por la presión del propio juez y esto marcará su vida política y personal. No cuento más, porque hacerlo sería spoilear esta serie que merece ser vista.


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lo largo de esta historia podemos ver un esbozo del sistema político local estadounidense, menos conocido que el federal, y muy diferente del europeo. Mandatos electorales de dos años, asignación por distritos, Guerrimandering, relaciones entre minorías y mayorías políticas marcan el terreno de juego de la historia. Resulta muy interesante la separación entre las instituciones democráticas (el municipio de Yonkers) y el poder judicial y la importancia suprema que se da en Estados Unidos al cumplimiento de las sentencias judiciales, tema tan de moda en España. Curiosamente la promesa del candidato Yonkers no es no cumplir la sentencia (algo que ni siquiera piden los vecinos más radicales y a lo que nos hemos habituado en España), sino el recurso de la misma. Esta relación hace que veamos cosas tan atípicas como ver a un juez revisar un plan urbanístico para comprobar el cumplimiento efectivo de su sentencia.

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tro tema muy relevante en la política actual es la tensión entre el mandato imperativo, el representativo y el cumplimiento de las promesas electorales. Alguien decía en Twitter que la premisa de la serie era la de la presidencia de Rajoy o Tsipras: prometer algo que no van a poder cumplir para ganar y tener que aplicar otro programa. La historia plantea como esta decisión afecta a toda la comunidad política, vecinos, cargos y partidos. Las relaciones de género son otro tema que, sin ser tocado en primer plano, sí se aborda de manera clara. Si bien la acción política es mayoritariamente cosa de hombres (salvo una recuperada Wynona Rider) son mujeres las principales víctimas de la exclusión social y beneficiarias de las políticas públicas. El retrato de la espiral de la exclusión, de los problemas de encontrar apoyos para salir de ellas y la oportunidad que supone la acción pública retrata la necesidad y utilidad de las políticas de integración.

Beerderberg - 67 Y es que en esta serie, si de verdad hay algo que reconcilia al espectador con la política, no es, desde luego, el paisaje humano que retrata, sino la importancia de la acción pública para cambiar y mejorar la sociedad. “Show me a hero” no sólo es la historia de cómo se implementa una política pública por encima de las adversidades políticas, sino de cómo una política pública puede hacer cosas importantes si se acompaña de determinación y compromiso. Se trata de explicar por qué realmente la política, más allá de los grandes discursos, tiene la capacidad de responder a los desafíos que plantea la sociedad.

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on todo y con eso, no se trata de un retrato ni fácil ni amable. A lo largo de todos sus episodios no sólo se retrata el coste personal de hacer lo correcto en política, lo que realmente retrata su título. Igualmente no retrata un final absolutamente feliz, sino que habla también de cómo el círculo de la exclusión social es lo bastante fuerte como para hacer fracasar las oportunidades y la mejor voluntad. En resumen: “Show me a hero” es una serie que explica la política en casi todos sus niveles y aspectos y de su importancia de cómo afecta a la vida de las personas, a través de conflictos básicos de este mundo. Esto lo hace huyendo de retratos idílicos y fáciles, retratando no sólo la complejidad de la vida de los responsables públicos, sino de la más urgente: la de las personas que se ven afectadas por la acción pública, para bien y para mal. Podríamos decir que, la moraleja de esta historia es que hacer política sí que importa, pero supone un coste a veces inasumible.

Sergio Jiménez es politólogo por la Universidad Complutense de Madrid.


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Discurso: Sangre, sudor y lágrimas Marina de Miguel El 10 de mayo de 1940, Winston Churchill es nombrado primer ministro del Reino Unido. Su nombramiento llega tras la dimisión de su predecesor, Neville Chamberlain, a consecuencia de las repetidas derrotas del Reino Unido frente a la Alemania nazi, y es que ocho meses antes daba comienzo la II Guerra Mundial. Alemania había invadido Polonia, Noruega y Dinamarca, resultando los esfuerzos británicos por evitarlo, inútiles. Las tropas enviadas para socorrer a Noruega habían fracasado y la estrategia de los alemanes de expandirse para evitar el bloqueo inglés del suministro de hierro sueco habían puesto en evidencia al Reino Unido. En un contexto marcado por el miedo, la incertidumbre y la decepción, Churchill llega para tomar el mando del país. El 13 de mayo acude a la Cámara de los Comunes por primera vez como primer ministro. Un hombre poco querido entre los diputados y con voz desagradable, la llegada de Churchill a la Cámara no fue recibida con demasiado entusiasmo, aún menos si consideramos que su predecesor poseía un gran carisma. Con todo en contra, pronuncia su primer discurso como primer ministro. Siendo conciso, comienza haciendo un resumen del contexto en el que se encontraban y se disculpa por las formas en las que se dirige a la Cámara, sin el ceremonial correspondiente.

Sin duda, uno de los puntos del discurso en los que hace patente su conocimiento de la realidad y del momento delicado que viven. Y entonces pronuncia la frase que ha quedado para la posteridad:

“Yo diría a la Cámara, como dije a todos los que se han incorporado a este Gobierno: No tengo nada más que ofrecer que sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor.” Una declaración que brilló por su honestidad, y que hoy en día aún lo hace. Honestidad frente a promesas de un futuro brillante, el primer paso para convertirse en un líder. Algo que la ciudadanía valoró y que hizo que le escucharan. Supo poner ante los ciudadanos todo lo que tenía, su trabajo. Palabras que ya tenían un gran recorrido histórico, pero que el supo aprovechar.

“¿Cuál es nuestra política? Os lo diré: Hacer la guerra por mar, por tierra y por aire, con toda nuestra potencia y con toda la fuerza que Dios nos pueda dar…” Tras hacer un mapa claro y realista de la situación y de la problemática a la que deberían hacer frente, da un paso más y definitivo en su definición como líder, demostrando que tiene las ideas muy claras en cuanto a lo que debe hacer el Reino Unido. Demostrando que emplearán con decisión todas las fuerzas que tienen para hacer frente a Alemania, pero sobre todo, demostrándole a los ingleses que al frente de la crisis había un líder.


Beerderberg Beerderberg - 69 - 60

¿Qué¿Qué haceshaces esta noche? esta noche? Eliminando una porción de la incertidumbre que asola a las personas cuando están en guerra.

“Venid, pues, y vayamos juntos adelante con nuestras fuerzas unidas”

Siendo determinante, dejando claro que la victoria no sería fácil, pero que era la única opción si querían conservar sus vidas.

Por su honestidad frente a las ilusiones, por su elevada emotividad frente a la frialdad de un sinfín de datos y por su capacidad de liderazgo en momentos sumamente difíciles, el discurso de Churchill fue magistral, y sólo necesitó seis párrafos.

EN CASO DE DESASTRE LUNAR

“¿Cuál es nuestra aspiración? Puedo responder con una palabra: Victoria, victoria a toda costa, victoria a pesar de todo el terror; victoria por largo y duro que pueda ser su camino; porque, sin victoria, no hay supervivencia.” El broche lo pone con su llamada a la unidad nacional, esencial para poder hacer frente a un enemigo tan potente, pero también con el conocimiento de que las penas compartidas son menos penas.

Marina de Miguel es Licenciada en sociología por la complutense de Madrid, sinergóloga y Master en asesoramiento de imagen y consultoría política en la UCJC. Socia-fundadora de RedComPol. @m3dmga


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POLITICAL PARTY TIME Iniciativa de Sunlight Foundation que rastrea los eventos de recaudación de fondos de la política estadounidense.

POLITIFACT Proyecto galardonado con un premio Pullitzer que chequea las afirmaciones y datos de los políticos.



PEW RESEARCH CENTER Fact tank apartidista que promueve la investigación sobre la opinión pública y las grandes tendencias sociales.  OBSERVATORIO DE THINK TANKS Observatorio especializado en análisis de la actividad de los think tanks.

ELECCIONES USA2016 Web de recursos y blog colaborativo sobre las elecciones USA 2016

BEERS&POLITICS Encuentros informales para freaks de la comunicación política. En 25 ciudades.



RASGO LATENTE Blog colaborativo para acercar la psicología científica a la sociedad. 

CONDICIÓN SINE QUA NON Blog dedicado a la reflexión y análisis de la realidad política y social.



ARCHIVO ELECTORAL El mayor archivo de material electoral. 13.500 vídeos de campañas en 100 países.

WEB DE DISCURSOS 1.600 discursos políticos, en 5 idiomas, de 1766 a la actualidad, ordenados cronológicamente.


CONVERSANDO SOBRE POLÍTICA EN LOS BARES DE 23 CIUDADES

BARCELONA: Xavier Peytibi - Juan Víctor Izquierdo // ASUNCIÓN: Miguel Ángel Rojas – Pablo Amarilla// BRUSELAS: Maxime Sattonay - Verónica Beneitez // BUENOS AIRES: Enrique Borba - Augusto Reina // CÁCERES: Guadalupe Morcillo - Sonia Cobo // CARACAS: Amaury Mogollón - Edrit Franquiz - Lorena Arraiz // CÓRDOBA (ARGENTINA): Juan Cruz Barreto - Lucio Bisio Santiago Ferreyra // CUENCA (ECUADOR): Marco Lozano Marco Gordon // DONOSTIA/SAN SEBASTIÁN (y BILBAO): Mikel Cabello - Itziar García // GUADALAJARA (MÉXICO): Alfredo Zamora - Zafiro Rico // GUAYAQUIL: Andrés Elías Duque – Félix Pilco// HUELVA: Joaquín Medina - María Vázquez Lorca // LIMA: Carlos Helfer Bejarano - Juan Manuel Tapia // MADRID: Pedro Miguel Casado - Ignacio Martín Granados // MÁLAGA: Ángela Paloma Martín Antonio J. Guzmán // MÉXICO DF: Lleïr Dabán - Sara Sofía Alpuche // PAMPLONA: Cristina Igoa - Javier Beroiz // QUITO: Albertina Navas - Alejandra Onofra Torres - Natalia Angulo // SANTIAGO DE CHILE: Nicolás Ibieta - Francesca Parodi // SANTIAGO DE COMPOSTELA: Pepe Martínez Luis Velasco // SEVILLA: Diana Rubio - María Vázquez Lorca - Julio Otero // VALENCIA: Vicent Martínez - Carlos Villodres // VALLADOLID: Asun Paniagua - Eva Campos // ZARAGOZA: Eduardo Sánchez Salcedo - Cristina Zurutuza

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Beerderberg N007 Enero 2016  
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