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ISSN 0256-7830; 45. Jahrgang, Verlagspostamt A-8010 Graz; P.b.b. 02Z033720M

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WING

business

Social Media

Von den Social Media zum Social Web

Seite 6

Der Einsatz von Social Media im Leistungsabsatz Seite 12

Medienverlage und soziale Medien Seite 21


Strategien zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit

Georg Kapsch – (Vorstandsvorsitzender der Kapsch AG , Präsident der IV Wien)

Zukunft der Produktion im Hochlohnland Österreich Prof. Karl Aiginger – (WIFO)

Industrial Engineering - Erfolgsfaktoren und Kompetenzen des Produktivitätsmanagements

Prof. Wilfried Sihn – (TU Wien , Fraunhofer Austria Research GmbH) Prof. Peter Kuhlang – (TU Dortmund / TU Wien)

Effizienzerhöhung durch Industrial Engineering Oskar Heer – (Leiter Industrial Engineering; Daimler )

Industrial Engineering zur Verbesserung von Nachhaltigkeit und Wettbewerbsfähigkeit Heinz Hackl – (Geschäftsführer der Frima Fronius)

Leadership und Industrial Engineering Albert Lidauer – (Magna Konzern)

19. Kongress der Wirtschaftsingenieure

Industrial Engineering: Effizienz - Nachhaltigkeit - Wettbewerbsfähigkeit

10. - 12. Mai in Wien w w w. w i n g - o n l i n e. a t / ko n g r e s s


Editorial

Social Media

Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr.techn. Siegfried Vössner Liebe Leserin, lieber Leser, haben Sie viele Freunde? Wenn ja, was ich annehme, würde mich auch interessieren wie viele es denn sind? Ehe Sie vor Ihrem geistigen Auge oder unter Zuhilfenahme Ihrer Finger zu zählen beginnen, muss ich noch hinzufügen, dass ein moderner, weil digital vernetzter, Mensch laut facebook.com aktuell 120 (!) davon hat. Dabei ist noch anzumerken, dass dies dem Durchschnittswert von ca. 800 Millionen Benutzern entspricht. Dass ich schon aufgrund meiner Editorials nicht so viele Freunde habe, ist mir bewusst. Auch von einer Leserzahl von 800 Millionen bin ich weit entfernt. Aber, dass ich bei der Zahl meiner Freunde gleich einen ganzen Faktor unterdurchschnittlich sein soll, schmerzt mich doch sehr. Social Media haben zweifellos unser Leben verändert – mindestens so, wie es das Internet an sich getan hat. Saß man in der guten alten Zeit, also vor etwa 2007, noch Stunden lang vor dem Computer und pflegte seinen Blog oder trieb sich auf Foren herum, so pflegt man heute seine digitalen Freundschaften. Bei durchschnittlich 120 Freunden ist das schon mehr als eine abendfüllende Beschäftigung. Während unsere Großeltern noch Emails schrieben bzw. immer noch schreiben, schickt der moderne Mensch der Neuzeit Kurztextmeldungen über die Dinge, die ihn bewegen, via twitter an die treue Gefolgschaft, die neugierig jede Bewegung mitverfolgt. Diese Entwicklungen haben viel Gutes mit sich gebracht. Drei dieser Dinge möchte ich an dieser Stelle besonders herausheben: Zum Ersten hat sich dadurch unsere Sprache erfreulicherweise (weiter) vereinfacht. Haben wir damals, in der guten alten Zeit, die Dame unseres Herzens am Ende einer zweizeiligen Klartextmeldung noch mit einem liebevollen „xoxo“ umarmt und geküsst, so würde man heute darauf, neben Verwunderung, vielleicht ein schlichtes „TTYS“ (talk to you soon) als Antwort bekommen und diese mit „Gr8“ (great!) quittieren. Wie sich die Zeiten ändern. Zum Zweiten haben sich durch Social Media die zwischenmenschlichen Beziehungen deutlich vereinfacht. Wie schwer war es nach einem, wie oben beschriebenen epischen Liebesbrief, der nur durch die 160-Zeichengrenze einer SMS limitiert war, herauszufinden, ob einen die Herzensdame erhört hat. Wie viele Blütenblätter haben dazu auf grausame Weise daran glauben müssen: „Sie liebt mich, sie liebt mich nicht,…“ Heutzutage genügt es, den Beziehungsstatus der

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Angebeteten auf facebook zu beobachten und zu hoffen, dass er sich in gewünschter Weise ändert. Auch das Beenden einer Beziehung oder Freundschaft hat sich damit dramatisch vereinfacht. Ein Häkchen gelöscht und schon hat man die Person „ungefriendet“. Das geht nicht nur via facebook sondern auch im echten Leben. „Papa, ich habe mich heute im Kindergarten von Moritz „abgefreundet“ meinte mein Fünfjähriger kürzlich. Der dritte Beitrag, den wir Social Media zu unserem modernen Leben verdanken, und dies ist mehr eine Revolution als ein Beitrag, ist die Möglichkeit, dass sich in diesen sozialen Netzwerken so etwas wie eine öffentliche Versammlung und Meinung bilden kann und sich auch bildet. Dies hat in eindrucksvoller Weise vor kurzem die ägyptische Demokratiebewegung genutzt, um sich dort zu erfolgreichen Protesten gegen die politischen Machthaber zu organisieren. Die österreichische Variante davon war ein sogenannter „Bier-Flashmob“, bei dem sich 400 Studenten via facebook verabredet hatten, in einer Vorlesung gleichzeitig eine Bierflasche zu öffnen – „Plopp!“. Neben solchen Spezialanwendungen bilden sich auch Interessensgruppen für Waren, Dienstleistungen und vieles mehr. Damit entdecken auch Firmen zunehmend Social Media, um sich und ihre Produkte darin einer weltweiten, vernetzten Gemeinschaft von Kunden darzustellen. All dies waren Gründe, warum wir das aktuelle Heft unter das Motto „Social Media“ gestellt haben und wie ich hoffe, sehr interessante Beiträge für Sie zusammen getragen haben. Unser erster Artikel von Heinz Wittenbrink, Lehrender am Studiengang PR und Journalismus an der FH Joanneum Graz, mit dem Titel „Von den Social Media zum Social Web“ bildet den einleitenden begrifflichen Rahmen unseres Heftthemas. Im zweiten Beitrag beleuchten Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic, Dipl.-Ing. Thomas Puchleitner und Ing. MMMag. Michael Harnisch, vom Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik der Karl-Franzens-Universität Graz, das Potenzial von Social Media im Leistungsabsatz. Den Schattenseiten von Social Media widmet sich Frau Mag. Veronika Strauß, Informationsberaterin bei der Logo Jugendmanagement GmbH, mit ihrem Artikel „Sicher im Netz?“. Über „Medienverlage und soziale Medien“ schreibt im Anschluss Rudolf Grutschnig, Leiter der strategischen IT der international tätigen Styria Media Group AG. Die notwendigen Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Nutzung von Social Media erläutert dazu Herr Mag. (FH) Johannes Wigand M.A. von der österreichischen Digital Agentur vi knallgrau. Aus der Sicht eines Großkonzerns betrachtet dann Gerhard Kürner, Konzernpressesprecher und Leiter der Corporate Communication-Abteilung der voestalpine AG, in seinem Artikel „Vom Wandel der (digitalen) Medien und dem Gesetz der Trägerfrequenz“ dieses Thema. Den Abschluss des Themenschwerpunktes bildet der Beitrag „Listen 2.0“ von Frau Dipl.-Ing. Iris Uitz, die sich im Rahmen Ihrer Dissertation mit den Marketingaspekten in Social Networks befasst. Ich hoffe, dass Ihnen die Artikel, die wir in diesem Heft für Sie zusammengestellt haben, gefallen, Denkanstöße geben und verbleibe im Namen des Redaktionsteams mit freundlichen Grüßen, Ihr Sieg fried Vössner




Top-Thema: Social Media Heinz Wittenbrink

Von den Social Media zum Social Web Otto Petrovic, Thomas Puchleitner, Michael Harnisch

Der Einsatz von Social Media im Leistungsabsatz Veronika Strauß

Sicher im Netz?!

6

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(Steirische) Jugendliche und ihr Umgang mit sensiblen Daten im Rahmen digitaler Kommunikation

Rudolf Grutschnig

Medienverlage und soziale Medien Johannes Wigand

Social Media Governance

21

25

Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Nutzung Sozialer Medien

Gerhard Kürner

Vom Wandel der (digitalen) Medien und dem Gesetz der Trägerfrequenz 28 Wie und warum das Web 2.0 das Verhalten von Nutzern verändert.

Iris Uitz

LISTEN 2.0 32



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Inhaltsverzeichnis EDITORIAL

Social Media 3

CALL FOR PAPERS Themenschwerpunkt: Logistikplanung In Heft 03/2012

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WINGregional Vorstellung der Regionalkreisleiter Steiermark 35 40 UNINACHRICHTEN

DAP2012 - Ein R端ckblick 36

Die faszinierende Welt von Google 37

WINGnet

Robert Glawar, Roland Holtinger, Ulrich Flamm ESTIEM - Vision: Crisis and Change Management 39

Christiana M端ller

Iris Uitz

Robert Glawar

WINGnet Wien: Open Space Technology 41

Christoph Wolfsgruber

Robert Nini

Pascal Heer

TIMES - Tournament In Managment and 42 Engineering Skills

Teambulding-Event Heiligenblut 43

WINGnet Graz: Meet the Executive - DI Dr. Helmut 43 Matschnig, KWB

MEDIENCORNER

Buchrezensionen 44

IMPRESSUM

Impressum

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Top-Thema

„Conversations in Social Media – Version 3.0“ (Quelle: social-media-prisma by ethority.de)

Heinz Wittenbrink

Von den Social Media zum Social Web Inzwischen ist „Social Media“ auch im deutschsprachigen Raum zu einem Modewort geworden. Ein ganzer Wirtschaftszweig verdient mittlerweile Geld mit Social Media. Doch die Bezeichnung Social Media könnte schon bald überholt sein, schließlich sind Soziale Medien nunmehr eine Hauptanwendung der Webbenutzer. Social Media-Nutzung wird zur Webnutzung bzw. sie wird zu ihrem markantesten Teil. Auf soziale Medien zu verzichten, würde heute heissen, entweder auf die Kommunikation im Netz überhaupt zu verzichten oder aber die Kommunikation im Netz nach den alten Wegen der Offline-Kommunikation zu organisieren. Von Firmen und Organisationen verlangt die Öffentlichkeit des sozialen Web einerseits das Akzeptieren von Kontrollverlust. Andererseits ermöglicht sie es ihnen, durch überzeugende Inhalte, Dialogbereitschaft und glaubwürdige und persönliche Kommunikation die Mechanismen der viralen Weitergabe von Informationen zu nutzen.

N

och vor fünf Jahren sprachen nur Insider von sozialen Medien. (Anm. d. Autors: Viele Abschnitte dieses Textes gehen auf gemeinsame Vorarbeiten mit meinem Kollegen und Freund Julian Ausserhofer zurück, dem ich dafür herzlich danke.) Inzwischen ist der Begriff „Social Media“ auch im deutschsprachigen Raum zu einem Modewort geworden. Ein ganzer Wirtschaftszweig verdient mittlerweile Geld mit Social Media. Der von Tim O’Reilly [1] populär gemachte Ausdruck „Web 2.0“ hat dagegen ausgedient, auch wenn er ähnliche Trends und Tendenzen meint. Doch auch die Bezeichnung Social Media könnte schon bald überholt sein, schließlich sind Soziale Medien nunmehr eine Hauptanwendung der Webbenutzer [2, 3]. Social Media-Nutzung wird also zur Webnutzung bzw. sie wird zu ihrem markantesten Teil.



Die Dienste, die der Ausdruck “Social Media” meint, haben die Reichweite der erfolgreichsten Massenmedien wohl schon überholt - Facebook verwenden ca. 850 Millionen Menschen weltweit. Dennoch wird der Begriff „soziale Medien“ nur selten definiert. Entspricht ihm überhaupt ein zusammenhängender Sachverhalt? Oder lösen sich die sozialen Medien, wenn man sie näher ansieht, in unterschiedliche Phänomene auf, die man für sich betrachten muss? Soziale Medien - eine Arbeitsdefinition So etwas wie eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs “Social Media” gibt es im Gegensatz zu der bahnbrechenden Charakterisierung von “Web 2.0” durch Tim O’Reilly nicht. Die Dienste die innerhalb der Social MediaSzene selbst als „Social Media“ bezeich-

net werden - Blogging-Plattformen, Twitter, Soziale Netzwerke und Plattformen zum Austausch von Videos, Fotos, Lesezeichen (Bookmarks) und anderen Inhalten - haben aber einige wichtige Eigenschaften gemeinsam: 1. Gleiche Publikationsmöglichkeiten für alle Nutzer, 2. Selbst zusammengestellte Abonnements von Inhalten, 3. Verknüpfung der Inhalte mit Profilen, 4. Empfehlungs- und Klassifikationsverfahren. Es spricht viel dafür, dass diese Merkmale nicht nur zufällig gemeinsam vorkommen, sondern sich gegenseitig voraussetzen, und zwar innerhalb der einzelnen Dienste wie in dem Netzwerk der Sozialen Medien insgesamt. Wie Social Media produziert werden, wie sie ihre Adressaten erreichen und wie Inhalte in ihnen gefiltert, bewertet und weiterverarbeitet werden, ist auf

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Top-Thema den verschiedenen Plattformen sehr ähnlich. Der nicht durch Hierarchien oder Kapital begrenzten Möglichkeit zur Produktion dieser Medien steht als ihr Gegenstück der unbegrenzte Zugang zu diesen Inhalten durch Abonnements und Suchmaschinen gegenüber. Für die Regulierung der Informationsflüsse sorgen soziale Netze, die um Benutzerprofile als Knoten organisiert sind, und in denen sich Empfehlungsund Reputationssysteme ausgebildet haben. Gleiche Publikationsmöglichkeiten für alle Nutzer Auf Social Media-Plattformen kann jeder dieselben Typen von Inhalten publizieren – technischer Zugang und entsprechende Kompetenz vorausgesetzt. Bei den traditionellen Massenmedien ist dagegen technisch und sozial geregelt, wer welche Art von Inhalten von Inhalten veröffentlichen darf. Im Radio, Fernsehen und bei klassischen (Online-)Zeitungen senden einige wenige Journalisten und Organisationen an ein großes, atomisiertes Publikum. Mit der breiten Etablierung des Webs wird diese Ungleichheit zwischen Sendern und Empfängern aufgehoben. Das One-To-Many-Prinzip – ein Kommunikator, viele Adressaten – erhält Konkurrenz durch Kommunikation, die „bottom-up, top-down” und „side-byside” verläuft [4], und bei der deshalb “many-to-many” kommuniziert werden kann. Vernetzte Öffentlichkeiten treten an die Stelle des herkömmlichen Publikums [5]. Der Vater des World Wide Web, Tim Berners-Lee, hat seine Erfindung als „Read-Write“-Web konzipiert. Allerdings unterschieden die meisten frühen Websites deutlich zwischen Autoren und Benutzern. Die Benutzer konnten höchstens Kommentare schreiben oder Einträge in Gästebüchern hinterlassen. Außerdem war die Publikation technisch noch aufwändig, wenn sie auch nicht mehr viel Kapitaleinsatz erforderte. Erst Blogs und Plattformen wie YouTube, flickr, Delicious und dann Twitter und die sozialen Netzwerke gaben allen Benutzern dieselben Publikationsmöglichkeiten. In der Entwicklung der Sozialen Medien hat sich die Möglichkeit, etwas zu veröffentlichen oder zu “teilen”, auf immer mehr Inhaltstypen ausgeweitet.

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Am Anfang standen Texte, Videos, Fotos und interessante Internetadressen. Dann kamen Status-Updates und Informationen über den eigenen Standort mit Bewertungen der Umgebung bei Plattformen wir foursquare und Gowalla hinzu. Bei Slideshare kann man Präsentationen, auf Github Programmcode teilen. Die neueste Version von Facebook erlaubt es, jede beliebige Aktivität zu teilen, z.B. das Hören von Musik oder das Lesen von Artikeln in einer Zeitung. Diese Möglichkeiten lassen sich wiederum miteinander verbinden. In dem neuen Social Network „Path“ [6] teilt man „Momente“. Dabei lassen sich Botschaften, Fotos und Videos mit Textbotschaften und Informationen über Ort, Zeit und andere anwesende Personen kombinieren. Mittlerweile lassen sich beliebige Inhalte auf Cloud-Plattformen speichern. Cloud-Anbieter stellen Daten und Dienste über Server-Infrastrukturen so zur Verfügung, dass sie weltweit, billig, mit großer Zuverlässigkeit und von unterschiedlichen Endgeräten aus genutzt werden können. Speicherungen und Rechenprozesse auf dem eigenen, lokalen Gerät können eingespart werden. Beispielhaft seien hier die Dienste Google Docs oder Dropbox [7] genannt. Die Veröffentlichung von Dokumenten ist durch Cloud-Dienste kein aufwändiger Prozess mehr, da sie bereits im Web (eingeschränkt) erstellt werden oder verfügbar sind und allein durch Änderung der Zugriffsrechte einer breiteren Gruppe zugänglich gemacht werden können. Abonnements Durch die oben beschriebenen veränderten Publikationsbedingungen unterscheiden sich Soziale Medien von anderen Medientypen aus der Sicht der Produktion und Veröffentlichung von Inhalten. Parallel entstehen im Web neue Technologien für die Verteilung und den Empfang der Medien. Die Benutzer müssen nicht mehr einzelne Seiten ansurfen, sondern können zeitnah Informationen abonnieren und in Newsfeeds oder Streams konsumieren. Die Zusammenstellung von Informationen erfolgt nicht mehr beim Produzenten, z.B. durch eine Redaktion, sondern durch die Konsumenten. Die User erstellen ihre persönlichen Informationsnetze aus den Quellen, die sie

interessieren und denen sie vertrauen. Inzwischen existiert eine Vielzahl von Techniken für Newsfeeds. Die erste Technik, um Social Media-Quellen zu subskribieren, war RSS („Rich Site Summary“). Podcasts – Newsfeeds mit Links zu Audio- oder Video-Dateien – folgten. Facebook und Twitter benutzen eigene technische Formate für Newsfeeds. Newsfeed-Technologien wie RSS sind nicht auf soziale Medien beschränkt. Man kann mit ihnen regelmäßig aktualisierte redaktionell erstellte Medien abonnieren, z.B. die Meldungen einer Zeitung oder eines ihrer Ressorts. Bei sozialen Medien sind die Newsfeeds aber der primäre Zugang zu den Inhalten. Nicht zufällig entwickelte sich die RSS-Technologie in enger Verbindung mit der der Weblogs. Geordnet werden Feeds und Streams dabei zeitlich – das Neueste ist immer oben zu lesen. Etwas vereinfacht lässt sich festhalten: Bei sozialen Medien kann jeder alles publizieren und jeder alles abonnieren. Die Abonnements von Quellen sind die wichtigste Methode, sich seine Informationen zu organisieren. Sie verlagern die Verantwortung für die Organisation der Informationen von den Produzenten zu den Rezipienten. Sie ersetzen das Push-Prinzip der bisherigen Medien durch das Pull-Prinzip [8]. Die Newsfeeds liefern dabei zunehmend Informationen in Echtzeit; hier war der Microblogging-Dienst Twitter ein wichtiger Vorreiter. Die Streams können überdies direkt mit Quellen verbunden sein – auch nichtmenschliche Akteure liefern diese Daten. So lässt sich z.B. die Suche nach dem Higgs-Teilchen mit dem Large Hadron Collider des CERN direkt über Twitter verfolgen [9]. Wie beim Publizieren mit Social Media liegt auch bei den Abonnements die Souveränität nicht bei einer Redaktion oder einem anderen Vermittler. Social Media folgen dem „end-to-end“Prinzip; jeder kann über sie mit jedem kommunizieren. Verknüpfung der Inhalte mit Profilen Im Gegensatz zu den vielen anonymen Postings, die für viel Foren oder die Communities von Onlinezeitungen charakteristisch sind, sind die Beiträge in sozialen Medien mit Profilen ihrer Autoren verlinkt. Einige soziale Medi-




Top-Thema en verlangen von ihren Nutzern mit ihrem richtigen Namen aufzutreten. Doch auch wenn Pseudonyme verwendet werden, sind die Beiträge in sozialen Medien zumeist auf Urheber mit einer (Online-)Identität zurückzuführen. Meist sind dieselben Urheber mit derselben Identität in mehreren sozialen Medien aktiv und verlinken ihre Profile entsprechend. Die Verbindung von Informationen mit Personen und deren sozialen Beziehungen strukturiert die demokratisierte Publikationswelt der sozialen Medien. Sie lässt die im Web ausgetauschten Medien überhaupt erst zu sozialen Medien werden [10] (McAdams 2011). Die Nutzer sozialer Medien tauschen sich in diesen als Personen aus. Sie vertrauen sich persönlich und verbinden mit dem, was sie publizieren, ihre persönliche Glaubwürdigkeit und Reputation. Damit strukturieren sie die sonst chaotische Informationsflut des Web. Profile können statt zu Individuen auch zu Organisationen gehören, aber Organisationen treten in den sozialen Medien in derselben Form wie Individuen auf, sie haben in der Regel keine besonderen Publikationsmöglichkeiten. Profile bieten eine individuelle Ausgestaltungsmöglichkeit. Dabei spielen neben Nicknames die Profilbilder oder Avatare eine wichtige Rolle. Die Verlinkung der Beiträge mit Profilen und die Profile selbst tragen wesentlich dazu bei, dass die Kommunikation mit sozialen Medien einen persönlichen, informellen Charakter hat [11]. Durch die Verbindung der demokratisierten Medienpublikation und aufnahme mit Profilen ist das Web von einem Web der Dokumente zu einem „Web of People“ geworden. In der Entwicklung der sozialen Medien hat die Bedeutung der Profile immer weiter zugenommen. Die bisher letzte Phase dieser Entwicklung hat Facebook mit der Einführung der Timeline eröffnet. Die Timeline fasst alle Informationen, die eine Person im Netz teilt und geteilt hat, zu einem Aktivitätsstrom zusammen. Die persönlichen Profile sind bei sozialen Medien direkt oder indirekt (über die Abonnements von Inhalten) miteinander verbunden: Man kann sehen, mit wem andere Nutzer befreundet sind oder wer wem folgt. Dadurch bilden soziale Medien die sozialen Netze



der Offline-Welt ab. Sie erweitern und verändern sie zugleich. Wie in der Welt außerhalb der sozialen Medien bestehen starke und schwache, nahe und entfernte Verbindungen zwischen den Userinnen und Usern. Empfehlungsverfahren Empfehlungssysteme sind für das Web seit seiner Entstehung charakteristisch. Die Basis der Suchmaschinen-Algorithmen von Google war und ist es, Links als Empfehlungen zu interpretieren. In sozialen Medien werde einerseits einzelne Beiträge empfohlen, andererseits Personen bzw. Profile, also die Urheber von Beiträgen. Eine besonders wichtige Rolle spielt inzwischen das ‘Sharen’ von Informationen, etwa durch den Like-Button bei Facebook, das Retweeten oder das Twittern von Links. Es vergrößert das Gewicht und damit die Reichweite der Botschaften. Der Facebook-Algorithmus zeigt verstärkt jene Inhalte an, die viele andere im erweiterten Kontaktkreis gesehen und empfohlen haben. Die Orientierung in dieser Masse von Informationen übernimmt nicht eine Redaktion - die Orientierung übernimmt das soziale Netzwerk. Wie beim Publizieren und beim Abonnieren von Inhalten im Social Web ist auch bei den Empfehlungen die Verbindung mit den Profilen von Personen oder auch Organisationen entscheidend. Wichtiger als eine anonyme Empfehlung ist die Empfehlung durch eine Freundin oder einen Freund. Die Verbindungen zwischen den Profilen der Social-Media-User und den Empfehlungen, die sie äußern, lassen sich als Netzwerke abbilden und als Graphen mathematisch verarbeiten. Man spricht vom „Social Graph“. Die im Social Graph zusammengefassten Daten bilden inzwischen das wichtigste Betriebsvermögen der großen Social Media-Dienstleister. Jenseits der Massenmedien: Vernetzte Öffentlichkeit und Kontrollverlust Im Vergleich zu den herkömmlichen Massenmedien stehen soziale Medien für eine radikale Demokratisierung. Für Unternehmen und Organisationen bedeutet das, dass sie auf gemeinsamen medialen Plattformen in laufende Dia-

loge zu ihren Bezugsgruppen eintreten können oder müssen. Während bei sozialen Medien grundsätzlich jeder publizieren kann, ist der Zugang zu den Publikationsmitteln bei Zeitung, Rundfunk und Fernsehen beschränkt. Es war sehr viel Kapital und/ oder sehr viel Macht erforderlich, um zu publizieren. In dieser „Ökonomie des Mangels“ wurde rigoros gefiltert, was überhaupt veröffentlicht werden durfte. Dabei spielte die Qualität oder der Wert der Inhalte sicher eine wichtige Rolle. Maßgeblich waren und sind aber auch die Interessen derjenigen, die die Medien aufgrund ihrer wirtschaftlichen oder politischen Macht kontrollieren. Kontrollverlust und Emergenz Durch die sozialen Medien verlieren die traditionellen Medien ihre Rolle als Gatekeeper und Vermittler klassischer PR, da Unternehmen und Organisationen direkt von Interessierten verfolgt werden können. Social Media führen im Vergleich zum Publizieren in den herkömmlichen Massenmedien zu einem „Kontrollverlust“ [12]. Zu den Eintrittsbedingungen des Social Web gehört es, den Anspruch auf Kontrolle von Publikationen und Informationswegen zu reduzieren bzw. ihn an das Netzwerk abzugeben. Dabei stehen Unternehmen heute meist gar nicht mehr vor der Alternative, ob sie am Social Web teilnehmen wollen oder nicht. Bei Facebook und in anderen sozialen Netzwerken, auf Verbraucherplattformen und in Foren wird bereits über sie und ihre Produkte gesprochen. Mediale Krisen können ohne jedes Zutun der Firmen ausbrechen. Aus der Perspektive der herkömmlichen Medien laufen Kommunikationsprozesse in sozialen Medien in vielem “unberechenbarer” oder “chaotischer” ab. Andrew McAfee verwendet den Begriff der “Emergenz” [13]. Er bezeichnet sie als “Erscheinen globaler Strukturen als Ergebnis lokaler Interaktion”. Die Nichtvorhersehbarkeit von Resultaten ist aber nicht nur eine negative Qualität von sozialen Medien. In einer Umwelt, in der Technologie den Fortschritt diktiert, die sich schnell verändert und die für zentrale Instanzen nicht mehr kontrollierbar ist, hat Emergenz evolutionäre Vorteile. Emergente

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Top-Thema Strukturen können rasch auf Veränderungen reagieren. „Publish first and edit later” Ein erster Aspekt des Kontrollverlusts ist eine direkte Folge der oben beschriebenen Möglichkeit, dass in Social Media (fast) alles publiziert werden kann. Bei Social Media steht freiwillige Selbstkontrolle im Hintergrund – in vielen Fällen werden Dinge spontan publiziert. Jarvis hat das in die Formel gefasst: “Online, you publish first and edit later” [14]. Man überlässt es dem Netzwerk, zu entscheiden, was wirklich relevant ist. Äußerungen in sozialen Medien können und sollten deshalb spontan sein. Das gehört für viele, die bloggen oder twittern, zu ihrem besonderen Reiz. Für Unternehmen bedeutet die Demokratisierung des Publizierens, dass es wesentlich schwieriger ist, das eigene Bild in der Öffentlichkeit zu kontrollieren. Einige Unternehmen haben diese Erfahrung in „shit storms“ auf besonders unangenehme Weise gemacht. Herkömmliche Medienarbeit und Werbung sind für die Reputation einer Organisation in der vom Social Web beeinflussten Öffentlichkeit weniger wichtig als die aktive eigene Kommunikation. Dazu brauchen Unternehmen glaubwürdige und interessante Inhalte - eine Aufgabe, die viele Firmen noch nicht gelöst haben. Die Demokratisierung der Öffentlichkeit im Social Web macht Organisationen und Einzelne umgekehrt unabhängig von den bestehenden Medienangeboten. Sie können kleine und auch große Zielgruppen mit eigenen Inhalten ansprechen und ohne große Medienetats Aufmerksamkeit für sich wecken. “People Centered Navigation” und virale Verbreitung Nicht mehr wie bei bisherigen Publikationen kontrollierbar sind Informationen bei Social Media überdies, weil sie sich in persönlichen Netzwerken verbreiten. Die Profile bzw. die Personen, die sie repräsentieren, sind in Social Media ein zentrales Element der Orientierung und das wichtigste Instrument der Informationsfilterung. In Umgebungen, in denen bei weitem mehr Information vorhanden ist, als

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jeder einzelne verarbeiten kann, und in denen es gilt, ein relevantes Signal aus dem Rauschen herauszufiltern, ist das Orientieren an Netzwerken, eine „People Centered Navigation“ [15], die wichtigste Möglichkeit, Informationsquellen, denen man trauen kann, von nicht zuverlässigen oder irrelevanten Quellen zu unterscheiden. “If the news is important it will find me” - der Satz eines Studenten ging während des Obama-Wahlkampfs durch die Medien [16]. Er drückt aus, dass die bisherigen Vermittler von Informationen - die Massenmedien, die große Gruppen der Bevölkerung mit identischen Inhalten versorgten - durch miteinander verbundene Netzwerke von Freunden ergänzt und oft auch abgelöst werden. Informationen werden darin von Knoten zu Knoten weitergegeben. Dazu müssen sie „virale Qualitäten“ haben. Die Kommunikationsverantwortlichen vieler Unternehmen haben mit dieser Art von Öffentlichkeit noch große Schwierigkeiten. So ist es vielen noch nicht bewusst, dass Facebook-User nicht automatisch die Botschaften einer Firma erhalten, deren Fan sie sind, sondern meist nur, wenn diese von einigen ihrer Freunde geteilt oder „geliked“ werden. Viele FacebookFans sind für die Firma also weniger wichtig als kleine Gruppen, die aktiv mit ihr und über sie kommunizieren. Von Firmen und Organisationen verlangt die Öffentlichkeit des sozialen Web also einerseits das Akzeptieren von Kontrollverlust. Andererseits ermöglicht sie es ihnen, durch überzeugende Inhalte, Dialogbereitschaft und glaubwürdige und persönliche Kommunikation die Mechanismen der viralen Weitergabe von Informationen zu nutzen. Erweiterung der persönlichen Kommunikation und Enterprise 2.0 Im letzten Abschnitt wurden soziale Medien mit den alten Massenmedien verglichen. Dabei zeigt sich, dass die Demokratisierung des Social Web die Kontrollierbarkeit der medialen Umwelt für Firmen und Organisationen verringert, aber die Kommunikationsmöglichkeiten erweitert. Vielleicht weniger naheliegend, aber nicht weniger aufschlussreich ist der Vergleich der Social Media-Kommunikation mit den gewohnten Formen

der persönlichen Kommunikation via Gespräch, Telefon, Email und Brief. Soziale Medien ermöglichen es, Personen, die nicht räumlich oder zeitlich anwesend sind, in die persönliche Kommunikation einzubeziehen. Sie erweitern die persönliche Kommunikation und machen sie zugleich durch ihre „Medialisierung“ beobachtbar. Bisher konnte man zwischen Kommunikationsmedien (Sprache, Telefon, Brief) und Verbreitungsmedien (Druck, Radio, Fernsehen) unterscheiden Soziale Medien sind dagegen sowohl Kommunikations- wie Verbreitungsmedien. Sie lassen persönliche und öffentliche Kommunikation direkt ineinander übergehen. Gradueller Unterschied zwischen Öffentlichkeit und Nichtöffentlichkeit Bisher war die Nichtöffentlichkeit von Dokumenten und Informationen der technische und soziale Normalzustand. Besondere Anstrengungen waren erforderlich, wenn etwas an die Öffentlichkeit gebracht werden sollte. Durch das Social Web und Cloud-Dienste ist die Öffentlichkeit von Inhalten nicht mehr ein besonderer Zustand gegenüber der Nichtöffentlichkeit. Bei einem GoogleDokument oder einem Foto auf flickr bedeutet Veröffentlichung nur noch eine Änderung der Zugriffsrechte durch Klicken auf einen Button. Zwischen der Privatheit von Informationen auf der einen Seite und der Öffentlichkeit auf der anderen liegen dabei die Möglichkeiten des Teilens mit bestimmten Gruppen. Als “Kreise” werden solche Gruppen bei Googles neuem sozialen Netzwerk Google+ bezeichnet. Geschäftsmodelle, die auf dem Veröffentlichen als einer besonderen Leistung beruhen, also das herkömmliche Verlagswesen, geraten durch die potenzielle Öffentlichkeit aller Inhalte in eine immer größere Krise. Parallel dazu bedroht die Transparenz des Web Institutionen und Dienstleistungen, die nur aufgrund der Nichtöffentlichkeit oder eingeschränkten Öffentlichkeit von Informationen funktionieren. Die Nutzer von sozialen Medien verzichten auf Privatheit, wenn sie Informationen oder Medien mit einem erweiterten Kreis oder mit der ganzen Öffentlichkeit des Web teilen. Sie gewinnen dadurch die Möglichkeit, Beziehungen mit Menschen zu pflegen,




Top-Thema von denen sie räumlich und auch zeitlich getrennt sind. Sie können sich mit Gleichgesinnten austauschen, die sie in ihrer unmittelbaren Umgebung nicht finden. Sie geben anderen die Chance, Wichtiges oder Interessantes zu entdecken, das ihnen sonst verborgen geblieben wäre. Alle diese Vorteile der Kommunikation in durch soziale Medien erweiterten sozialen Netzen lassen sich auch beruflich nutzen. Erfahrungen und Informationen können zwischen Arbeitsgruppen in derselben oder auch in anderen Organisationen ausgetauscht werden. Entwickler können direkt mit Kunden kommunizieren. Die Nutzung dieser Möglichkeiten setzt voraus, dass man soziale Medien als alltägliches Kommunikationsinstrument nutzt, statt mehr oder weniger abgeschottete Kommunikationsweisen zu verwenden. Soziale Medien und die Pflege der „weak ties“ Als Erweiterung der persönlichen Kommunikation schaffen soziale Medien Teilöffentlichkeiten, in denen vor allem Menschen mit ähnlichen Interessen, Problemen oder auch gemeinsamen Erfahrungen (z.B. Besuch derselben Schule) miteinander verbunden sind. Über soziale Medien lassen sich vor allem die sogenannten „weak ties“ (Granovetter) pflegen. Gerade diese weak ties spielen aber eine besonders große Rolle, wenn es um die Weitergabe von Wissen und Informationen geht. Deshalb verwenden viele Firmen soziale Medien erfolgreich für ihr Wissensmanagement. Soziale Medien sind besonders da effizient, wo geregelte Kommunikation in festen Strukturen wegen der Komplexität der Themen an Grenzen stößt. Oft wird durch zufällige Begegnungen erst sichtbar, dass Informationen, die an unterschiedlichen Stellen einer Organisation vorhanden sind, zusammengehören. Um relevante Verbindungen zwischen Informationen frühzeitig zu erkennen, benutzt z.B. die amerikanische Geheimdienstcommunity seit dem 11.9.2001 intensiv soziale Medien. Soziale Medien als persönliche Medien Wer in Social Media aktiv ist, präsentiert immer einen Teil von sich einer

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gewissen Öffentlichkeit. Social Media werden von ihren Nutzern als persönliche Medien erlebt [17] (Ausserhofer & Maireder, 2011). Ein Grund dafür ist, dass der Zugang zu sozialen Medien nicht an Institutionen oder eine institutionelle Erlaubnis gebunden ist und dass es ähnlich wie in nichtinstitutioneller mündlicher Kommunikation nicht geregelt ist, wer mit welcher Art von Äußerungen auf eine Äußerung reagieren kann. Erfolg in Sozialen Medien haben Menschen, die “mit einer eigenen Stimme sprechen” und deren Auftreten als authentisch wahrgenommen wird. Unternehmen und Organisationen in Social Media müssen dialogisch kommunizieren und auf Kommentare, andere Blogposts oder Tweets reagieren. Der Einfluss von Äußerungen auf die eigene Reputation und ihre Auswirkungen auf eine “persönliche Marke” ist ein wichtiges Motiv dafür, möglichst qualitätsvolle Beiträge zu posten. Die Verwendung von sozialen Medien in der internen Kommunikation von Unternehmen bezeichnet man als „Enterprise 2.0“. Beim Enterprise 2.0 wird das Prinzip der technisch unterstützten many-to-many-Kommunkation auf die Kommunikation in Unternehmen übertragen. Die Unternehmensorganisation passt sich flexibel thematischen und persönlichen Netzwerken an und wird damit persönlicher. Untersuchungen zeigen, dass auf diesem Weg das Wissen der Mitarbeiter besser genutzt und erweitert wird, dass bisher verborgene Kompetenzen zum Zuge kommen und dass sich die Arbeitsmotivation verbessert. Social Data und die „Connected Company“ Durch soziale Medien wird viel mehr an Kommunikation archiviert und analysierbar, als das bisher der Fall war. Für Unternehmen bedeutet das, dass die laufende Beobachtung der internen und der externen Kommunikation zu einem ihrer wichtigsten Business-Assets werden kann. Es ist charakteristisch für SocialMedia-Plattformen dass sie Kommunikation und das Beobachten von Kommunikation verbinden. Twitter, Facebook und Google+ liefern ihren Benutzern nicht nur einen kontinuierlichen Strom von Nachrichten,

sondern auch die Möglichkeit, diesen Strom zu jedem beliebigen Zeitpunkt in Echtzeit zu durchsuchen. Soziale Medien erlauben es zu beobachten, wie sich z.B. Kunden über bestimmte Produkte unterhalten. Soziale Medien zeigen aber auch, welche Interessen und Fragen Kunden haben, welche Themen Mitarbeiter beschäftigen, die an einem Projekt mitarbeiten, oder wer in einer Firma mit wem vernetzt ist. Soziale Medien liefern, mit anderen Worten, kontinuierlich eine Fülle von - dieser Ausdruck bürgert sich immer mehr ein - „social data“. Die Auswertung solcher Daten ist nichts Neues. Amazon benutzt z.B. Daten über das Kundenverhalten, um bestimmten Kunden gezielt bestimmte Produkte empfehlen zu können. Durch das Monitoring der sozialen Daten wird heute jedem Unternehmen „social business“ möglich. Dazu müssen die Daten allerdings für Geschäftsprozesse verwendet werden bzw. es müssen Geschäftsprozesse entwickelt werden, die durch soziale Medien produzierte Daten verwenden. Ein einfaches Beispiel dafür sind die Facebook-Apps der englischen Zeitungen Guardian und Independent. Sie zeigen ihren Benutzern, was andere Benutzer und vor allem, was ihre Freunde gerade lesen oder gelesen haben. Dadurch vergrößern sie das Interesse an bestimmten Inhalten und auch am Produkt insgesamt erheblich. Monitoring und Connected Company Für Firmen wird es damit zu einer entscheidenden Aufgabe, Social MediaKommunikation intern und extern zu beobachten und die Ergebnisse dieser Beobachtung verfügbar zu machen. Die englische Agentur Headshift, die zurzeit führend bei der Entwicklung von Strategien für das Social MediaMonitoring ist, verwendet in diesem Zusammenhang das Schlagwort „Connected Company“. Wie erfolgreich eine Firma ist, hängt nach diesen Konzepten nicht nur davon ab, dass sie ihre interne und externe Kommunikation beobachtet, sondern auch davon, dass sie die Ergebnisse des Monitoring in der Organisation so weit wie möglich verfügbar macht. Wenn die Organisation selbst als Netzwerk arbeitet, lässt sich nicht immer vorher planen, wie die Daten genutzt werden können und wer sie am besten nutzt. In Politik und Verwal-

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Top-Thema tung setzt sich zur Zeit das Prinzip der Open Data durch: Daten werden offen publiziert, weil die Behörden, die sie erhoben haben, nicht allein entscheiden sollen, was mit diesen Daten geschieht - externe Entwickler und Firmen entdecken oft Anwendungen, auf die in der Verwaltung niemand gekommen ist. „Connected Company“ bedeutet, dieses Prinzip auf Firmen zu übertragen und damit weitere Gelegenheiten für Emergenz und Innovation zu schaffen. Von der Veränderung der Medien zur Veränderung der Kommunikation Social Media werden meist mit den Medien der Zeit vor dem Web verglichen. Je nach Einstellung kann man sie dann auf- oder abwerten. Man kann die Demokratisierung der Medien feiern oder ihre Trivialisierung bedauern. Man kann den freien Zugang zu Informationen zur Voraussetzung von Teilhabe aller erklären oder darüber klagen, dass sich Inhalte im Netz nicht verkaufen lassen. Man wird damit dem Phänomen der sozialen Medien aber höchstes teilweise gerecht. Sie sind eben nicht nur ein „Medienphänomen“, etwas Neues auf dem Gebiet der Verbreitungsmedien, sondern sie sind vor allem ein Kommunikationsphänomen. Sie organisieren unsere Kommunikation mit Menschen, die nicht im gleichen Raum und zur gleichen Zeit anwesend sind. Diese Kommunikation ist durch das Internet und vor allem durch das World Wide Web möglich geworden, aber erst die sozialen Medien haben dieses Potenzial verwirklicht. Auf soziale Medien zu verzichten bedeutet also, entweder auf die Kommunikation im Netz überhaupt zu verzichten oder aber die Kommunikation im Netz nach den alten Wegen der Offline-Kommunikation zu organisieren, also auch online zwischen persönlicher Kommunikation und der Kommunikation mit kleineren und größeren Öffentlichkeiten zu unterscheiden. Auf Kommunikation im Netz zu verzichten, ist individuell vielleicht möglich, es ist aber für unsere Gesellschaft kein gangbarer Weg. Die Kommunikation im Netz so zu regeln wie Offline-Kommunikation ist zwar möglich (und immer noch eine weithin übliche Praxis), bedeutet aber, auf die Möglichkeiten zu

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verzichten, die das Netz für Kooperation, Wissensaustausch und Aufbau und auch zum Spielen bietet.

Heinz Wittenbrink

Referenzen: 1 O’Reilly, T. (2005, September 30). What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Retrieved from http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 2 comScore. (2011, December 21). It’s a Social World: Top 10 Need-to-Knows About Social Networking and Where It’s Headed. Retrieved from http://www.comscore. com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_ 10_need-to-knows_about_social_networking 3 Busemann, K., & Gscheidle, C. (2011). Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem Niveau. Media Perspektiven, (7-8/2011), 360-369. 4 Ito, M. (2008). Introduction. In K. Varnelis (Ed.), Networked Publics (pp. 1-14). Cambridge, London: MIT Press. 5 Rosen, J. (2006, June 27). The People Formerly Known as the Audience. PressThink. Retrieved from http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_ frmr.html 6 https://path.com/ 7 https://www.dropbox.com/ 8 Wittenbrink, H. (2005). Newsfeeds mit RSS und Atom: Nachrichtenaustausch mit Really Simple Syndication und Atom. Bonn: Galileo Computing. 9 https://twitter.com/#!/cmsexperiment/ 10 M. McAdams: Definition: Social media. Teaching Online Journalism. Retrieved from: http://mindymcadams. com/tojou/2012/definition-social-media/ 11 boyd, D. (2011). Social Network Sites as Networked Publics. In Z. Papacharissi (Ed.), Networked Self: Identity, Community and Culture on Social Network Sites (pp. 39-58). New York: Routledge. 12 Seemann, M. (2011). Vom Kontrollverlust zur Filtersouveränität. Digitale Intimität, die Privatsphäre und das Netz, Schriften zu Bildung und Kultur (Vol. 8, pp. 74-79). Berlin: Heinrich-BöllStiftung. Retrieved from http://www.boell.de/downloads/2011-04-public_life.pdf

Lehrender am Studiengang Journalismus und PR, Leiter des Web Literacy Lab an der FH JOANNEUM, Graz 13 McAfee, A. (2009). Enterprise 2.0: New Collaborative Tools for Your Organization’s Toughest Challenges. Boston: Harvard Business School Press. 14 Jarvis, J. (2008, August 18). Are Editors a Luxury That We Can Do Without? Organgrinder Blog. Retrieved from http://www.guardian.co.uk/ media/2008/aug/18/1 15 Zijlstra, T. (2006, September 26). BarCamp Brussels. Interdependent Thoughts. Retrieved from http://www. zylstra.org/blog/archives/2006/09/barcamp_brussel.html 16 Stelter, B. (2008, March 27). Finding Political News Online, the Young Pass It On. The New York Times. Retrieved from http://www.nytimes. com/2008/03/27/us/politics/27voters.html 17 Ausserhofer, J., & Maireder, A. (2011, December 5). ‚Sharing’ in sozialen Medien: Zentrale Ergebnisse. Internetforschung. Retrieved from http://www. univie.ac.at/internetforschung/2011/12/ sharing-in-sozialen-medien_zentraleergebnisse/ Autor: Heinz Wittenbrink wurde 1956 in Mülheim a.d. Ruhr geboren. Nach einem geisteswissenschaftlichen Studium arbeitete er als Redakteur und Projektleiter für Verlage der BertelsmannGruppe. Er konzipierte 1999/2000 das Wissensportal wissen.de. Nach Agenturtätigkeiten in München wurde er 2004 an die FH Joanneum in Graz berufen, wo er am Studiengang Journalismus und PR Online-Journalismus und Soziale Medien unterrichtet und das seit 2012 bestehende Web Literacy Lab leitet. Er veröffentlichte mehrere Bücher über Markup-Sprachen und Newsfeedformate.

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Top-Thema

Otto Petrovic, Thomas Puchleitner, Michael Harnisch

Der Einsatz von Social Media im Leistungsabsatz 1 Entstehung und Kennzeichen von Social Media Traditionelle Massenmedien folgen dem Broadcasting-Prinzip: Eine Botschaft wird über ein Medium (TV, Radio, Print, Plakat, etc.) an viele Empfänger übermittelt. Das jeweils eingesetzte Medium erlaubt keine Adressierung eines Einzelnen, keine medienbruchfreie bidirektionale Kommunikation im Sinne eines Dialogs mit dem Empfänger und auch keine Interaktion zwischen den Empfängern der Nachricht über das selbe Medium. Mit dem Entstehen des Internets, insbesondere dem WWW im Jahre 1989 am Genfer Forschungszentrum CERN, wurden diese Möglichkeiten zum ersten Mal innerhalb eines Mediums geschaffen. Durch die Eingabe einer Benutzerkennung können für jeden Anwender personalisierte Informationen angeboten werden, dieser kann über das selbe Medium mit dem Absender in einen Dialog eintreten und schließlich kann jeder Nutzer des WWW sein eigenes Informationsangebot schaffen und über Hyperlinks auf andere verweisen. Damit löste sich das traditionelle Sender-Empfänger-Modell klassischer

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Medien auf und wurde von Kommunikationsräumen abgelöst. Vor diesem Hintergrund ist auch verständlich, wenn Tim Berners-Lee, der Erfinder des WWW, meint, dass eigentlich das WWW immer schon Social Media gewesen sei. Durch die weite Verbreitung von internetbasierenden Kommunikationstools wie E-Mail, Chat-Systemen oder Webforen entstanden rund um die Jahrtausendwende eigene Communities, die zum Ziel hatten, den persönlichen Austausch zwischen ihren Mitgliedern zu unterstützen. Zu den etablierten und weit verbreiteten Netzen wie StudiVZ, Facebook, MySpace oder Xing kamen zahlreiche themenbezogene Communities und Gruppen hinzu. Mittlerweile hat Facebook mehr als 800 Millionen Mitglieder weltweit und wird immer mehr zu einer eigenständigen Kommunikationsinfrastruktur. Mehrere Universitäten gehen mittlerweile dazu über, ihren Studierenden anstelle von E-Mail-Accounts nur mehr Facebook-Profile zur Verfügung zu stellen. War Facebook zu Beginn primär ein Medium für Jugendliche und Schüler, geht die Nutzung nun quer durch alle

Altersschichten. In den letzten drei Jahren wurde Facebook auch zunehmend ein Business-Medium, das von immer mehr Unternehmen genutzt wird. Social Media stellt einen Weg dar, wie Menschen Ideen und Informationen austauschen und Beziehungen pflegen können. Der zentrale Unterschied zu traditionellen Massenmedien liegt darin, dass jeder Teilnehmer mit geringem Aufwand und kostengünstig selbst Inhalte erstellen, kommentieren und veröffentlichen kann. Social Media kann dabei Text, Audio, Video, Bilder oder auch virtuelle Netzwerke umfassen - letztere sind dabei als Teilbereich von Social Media zu sehen. Darüber hinaus umfasst Social Media im Allgemeinen nicht-redaktionellen Content und die eingesetzten Softwaresysteme unterstützen den sozialen Austausch, das ‚Sharing’. Die bekanntesten Arten sind Weblogs, Social Bookmarking Systeme, Bewertungsportale, Microblogs, Foren, Audio- und Videoportale sowie die zuvor genannten Social Networks. Unternehmen erkennen zunehmend die weitreichenden Möglichkeiten durch soziale Medien und versuchen sie durch sinnvolle Anwendung zu nutzen. Speziell im Leistungsabsatz er-

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Top-Thema geben sich neue Rahmenbedingungen im Umgang mit Stakeholdern, da sich das Unternehmen auch ohne selbst initiierte Kampagne positiv wie negativ präsentieren kann. Social Media Marketing zielt darauf ab soziale Medien bewusst für die eigenen Marketingziele einzusetzen, indem aktiv Content erstellt und verbreitet wird (aktive Nutzung) und auf durch Dritte erstellte unternehmensbezogene Inhalte reagiert wird (passive Nutzung). 2 Aktuelle Nutzung von Social Media Die Nutzung von Social Media ist aus der heutigen privaten Kommunikationslandschaft nicht mehr wegzudenken. Laut dem österreichischen Social Media Radar verwenden etwa ein Drittel (2,68 Millionen) der österreichischen Bevölkerung Social Media in Form von Facebook. Der Micro-Blogging-Dienst Twitter verzeichnete in Österreich im 2. Quartal 2011 ein Wachstum von ca. 37 %. Weltweit nutzen derzeit ca. 1,2 Milliarden Menschen oder 82,4 % der gesamten Onlinebevölkerung Social Networking Angebote, analysiert das US-amerikanische Internet-Marktforschungsunternehmen ComScore. Dieses Kommunikationspotential wird mittlerweile auch im Unternehmensumfeld genutzt, wodurch sich Social Media Angebote ebenso in Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B) Bereichen stark verbreiten. Forscher der Universität Leipzig erhoben in einer Studie, dass 71, 3% aller deutschen Unternehmen im Jahr 2011 Social Media zur Kommunikation nutzten. Weitere 18 % planen den Einsatz in naher Zukunft. Die vornehmlich genutzten Social-MediaTools waren dabei Video-Sharing (51 %), Microblogging (50 %), Blogs (29%) und Wikis (27 %). Zudem waren die Unternehmen auf verschiedenen Social Networks aktiv - vorrangig Facebook (56 %) und Xing (38 %). Die Anwendungsfelder sind vielfältig und reichen von der allgemeinen Berichterstattung des Unternehmens über die Kommunikation von Neuerungen, Innovationen und Produkten bis hin zur Werbung und dem Kundenservice. Allgemein kann festgehalten werden, dass Social Media für vielfältige Kommunikations- und Marketingagenden der Organisationen eingesetzt wird.

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Trends deuten darauf hin, dass die Verwendung von Social Media durch Unternehmen in Zukunft sogar noch intensiver betrieben werden wird. Ein Report im Harvard Business Review kam im Jahr 2010 zum Ergebnis, dass der Einsatz von Social Media mittelfristig von mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen signifikant verstärkt wird. Knapp die Hälfte der Teilnehmer gab an, dass Social Media bereits jetzt eine wichtige Komponente der Marketingstrategie ist. Social Media Monitoring Tätigkeiten, also das Verfolgen von Kommunikation über Social Media, werden die traditionellen Marketinglösungen von etwa 41% der Unternehmen bis zum Jahr 2013 ergänzen. Damit bildet Social Media bereits jetzt einen integrierten Bestandteil der Marketingaktivitäten von Organisationen, obwohl die nachhaltige Verankerung in Unternehmensprozessen noch deutlich ausgebaut werden kann. 3 Leistungsabsatz und Social Media Einigen Unternehmen ist bereits eine erfolgreiche Verankerung von Social Media Anwendungen in den drei Phasen des Leistungsabsatzes (Pre-Sales, Sales und After-Sales) gelungen. Nachfolgend sollen die Einsatzmöglichkeiten exemplarisch anhand von BestPractice-Beispielen aufgezeigt werden. Pre-Sales Prozess Der erste Schritt im Leistungsabsatz bildet der Pre-Sales Prozess, der von der Präsentation eines Produkts über das Erzeugen von Aufmerksamkeit für das Unternehmen oder das Produkt, bis hin zur Unterstützung von Produktinnovationen reicht. In der Pre-Sales Phase tritt das Unternehmen erstmals in Kontakt mit dem Kunden und versucht durch die Aufbereitung des Produktangebots den eigentlichen Verkaufsprozess zu initiieren. Als Anwendungsbeispiel kann der in der Fotoindustrie tätige Nikon-Konzern herangezogen werden. Beinahe eine Million „likes“ generiert die primäre Social Media Anlaufstelle Facebook, auf der neben unternehmensbezogene Informationen auch Tipps und Tricks zur Fotografie, eine interaktive Fotografieschule und eine betreute Frage- und Antwortseite zu finden sind.

Neben Facebook werden auch andere Social Media Kanäle wie Twitter, YouTube oder Flickr bespielt. In dem Social Media Auftritt wurde auch der jährlich stattfindende Fotowettbewerb mit etwa 60.000 Einreichungen als zentrales Schlüsselelement integriert. Neben der Personalisierung des Produkts („Ich bin Nikon“) gelingt es dem Konzern dadurch auch die weitere Verbreitung von Inhalten (Sharing) durch einen Votingprozess auf interaktiven Medien zu fördern. Sales Prozess Der anschließende Sales Prozess reicht von der Identifikation interessierter Kunden über die Analyse der spezifischen Kundenanforderungen, der Erstellung von individuellen Angeboten und den Verhandlungen bis hin zum Geschäftsabschluss. Im B2B-Sales Prozess sind Blogs und Foren eine verbreitete Möglichkeit, um auf die speziellen Anforderungen von Kunden einzugehen, Lösungsmöglichkeiten gemeinsam zu erarbeiten und ein maßgeschneidertes Angebot zu erstellen. Ein Best-Practice Beispiel ist die Indium Corporation. Der weltweit tätige Zulieferer für Lötmaterial fokussiert seinen Social Media Auftritt auf eine enge Zielgruppe an Businesskunden. Diese wird durch den Austausch von Spezialwissen angesprochen, der in einem breiten Social Media Auftritt nicht abzubilden wäre. Die Indium Corporation beschäftigt 16 Techniker, die sich in eigenständigen Blogs jeweils mit den unterschiedlichen Tätigkeitsfeldern des Unternehmens in verschiedenen Sprachen auf einer technischen Ebene beschäftigen und damit potentiellen Kunden öffentlich Knowhow und möglicherweise auch die Ideallösung für ein spezielles Problem liefern. After-Sales Prozess Der After-Sales Prozess umfasst alle Tätigkeitsfelder, die nach dem Geschäftsabschluss anfallen. Diese reichen von Service- und Wartungstätigkeiten, Reparaturen und Reklamationen über die Übermittlung von Kundenzeitschriften und -newsletter bis hin zu Cross-Selling Aktivitäten und Betreuung von Kundenklub-Mitgliedern.

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Top-Thema Der Computerkonzern Dell nutzt Social Media in Form einer Facebook Seite zur Kundennachbetreuung bei Computerproblemen. Der „Dell Support“ auf Facebook bietet neben dem Download von Handbüchern und Treibern auch eine Liste mit „Hot Topics“ inkl. Beantwortung durch den Dell Support sowie ein Forum zur öffentlichen Diskussion mit anderen Nutzern über technische Probleme und Kaufentscheidungen. Dell kann dabei hierbei auf beinahe eine Million „likes“ zurückgreifen, entlastet die eigenen Service-Hotlines durch den eigenständigen Erfahrungsaustausch der Kunden und öffnet zusätzlich einen Cross-Selling bzw. Upselling-Kanal durch unabhängige Produktberatung. 4 Handlungsfelder für Unternehmungen Ausgehend von der Unternehmensstrategie ist die Strategie für den Leistungsabsatz systematisch um die Potentiale von Social Media zu erweitern.

a. Identifizierung unternehmensrelevanter Social Media Möglichkeiten Als erster Schritt einer erfolgreichen Social Media Strategie findet eine gezielte Auswahl geeigneter Social Media Plattformen statt. Von zentraler Bedeutung hierbei ist es, die Zielgruppe zu analysieren und zu erkennen, welche Medien von dieser Zielgruppe genutzt werden bzw. auf welchen Plattformen sie sich austauscht. Stakeholder (und im Speziellen Kunden) sind durch Social Media nicht mehr rein passive Empfänger der Marketingkommunikation, sondern beteiligen sich auch aktiv an Unterhaltungen und geben persönliche Meinungen zum Unternehmen ab. Sie nutzen also bereits unterschiedliche Informationsobjekte wie Blogs, Foren oder Social Networks, um sich Informationen zu beschaffen oder sich mit Anderen auszutauschen. Eine Medienauswahl rein aufgrund der aktiv zu kommunizierenden Botschaften ist daher nicht mehr ausreichend. b. Zuhören und Verstehen durch Monitoring Sind die Social Media Kanäle identifiziert, gilt es die Charakteristika der jeweiligen Systeme zu erkennen. Dies betrifft neben den technischen Möglichkeiten der Plattformen vorrangig die vorherrschenden Umgangsformen und Kommunikationsgewohnheiten. Monitoring-Tools helfen einen Überblick über den inhaltlichen Austausch zwischen Plattformmitgliedern zu schaffen und ermöglichen es dadurch gezielt unternehmensbezogenen Content zu identifizieren.

Abbildung1:HandlungsfelderfürdenEinsatzvonSocialMedia imLeistungsabsatz

Im Folgenden werden hierzu einzelne Schritte dargestellt, die jedoch nicht als einmaliger, linearer Prozess zu verstehen sind, sondern vielmehr iterativ zu durchlaufen sind, da sich die einzelnen Phasen gegenseitig beeinflussen.



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Dieses aktive Beobachten verschiedenster Systeme ist ein permanenter iterativer Prozess, der direkten Einfluss auf die Wahl der Social Media Plattformen ausübt. Plattformen auf denen bereits stark über die eigene Marke oder  ein unternehmensrelevantes Umfeld diskutiert wird, können auch passende Netzwerke für eigene Kampagnen darstellen. Die Wahl der zu beobachtenden Begriffe ist von maßgeblicher Bedeutung im Social Media Monitoring, entscheiden diese doch über das Monitoringergebnis des Unternehmens und somit auch über weitere Handlungsmöglichkeiten.

c. Social Media Strategie entwerfen Sind die Kanäle gewählt und können diese auch mittels Monitoring überblickt werden, wird im nächsten Schritt eine Strategie zum Umgang mit Social Media entworfen. Die Strategie soll zeigen, in welchen Medien welche Maßnahmen durchgeführt werden und steht so in direkter Rückkoppelung zur unternehmensweiten Strategie für den Leistungsabsatz. Es geht hierbei um die passende Zusammenstellung zwischen der Wahl der Botschaften auf den jeweiligen Kanälen (Seeding) unter den dort vorgefundenen Gegebenheiten. Auch Mitarbeiter des Unternehmens sind in der Rolle als Social Media Teilnehmer gefordert ihre Aktivitäten in Bezug auf das Unternehmen abzustimmen. Gegebenenfalls ist dabei auch die Einführung einer unternehmensweiten, verbindlichen Social Media Policy durch die Unternehmensleitung sinnvoll. d. Redesign der Prozesse des Leistungsabsatzes Bei der erstmaligen Einbeziehung von Social Media ist davon auszugehen, dass die bestehenden Prozesse des Leistungsabsatzes adaptiert werden müssen, um die Möglichkeiten von Social Media zu nutzen. Die externe Kommunikation mit Stakeholdern soll insgesamt ein schlüssiges, einheitliches Bild wiedergeben mit dem Ziel, dass sich alle Medien und Kanäle gegenseitig ergänzen. Auch im personellen Bereich gilt es ein Umdenken bei allen beteiligten Mitarbeitern zu verinnerlichen, da beim Einsatz von Social Media rasches und direktes Feedback von Kundenseiten zu erwarten ist. Mitarbeiter müssen daher auf diese neuen Gegebenheiten ausreichend eingestellt werden (organisatorisches Change Management) und es bedarf gerade zu Beginn Unterstützung im Umgang mit sozialen Medien. e. Engagement Sind die Prozesse des Leistungsabsatzes um die Möglichkeiten von Social Media erweitert und Änderungen auch intern kommuniziert, wird die Social Media Strategie umgesetzt. Gerade zu Beginn ist ein strukturierter Umsetzungsplan in täglich und wöchentlich

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Top-Thema festgelegten Schritten hilfreich, um das Konzept zielgerichtet zu verwirklichen. In dieser Phase wird die Strategie umgesetzt und aktiv auf Social Media Plattformen Content erstellt und publiziert. Obwohl dieser Schritt wesentlich direkter und zeitnaher als beispielweise bei klassischen Massenmedien ausfällt, bedarf es auch im Umgang mit sozialen Medien ein konsequentes Vorgehen. Für die involvierten Mitarbeiter ist es wichtig, trotz möglicherweise anfangs nur kleinen Erfolgen, weiter motiviert an den Zielen zu arbeiten, um schließlich die erwünschte Wirkung zu erreichen. Ergebnisse aus der Umsetzung sollen in dem vorhergegangenen Prozess der Neuausrichtung der Prozesse rückgekoppelt werden, da diese zwei Handlungsfelder gegenseitig in einem iterativen Austausch stehen. f. Gezielter Einsatz von Social Media Tools Im Umfeld von Social Media haben sich bereits zahlreiche Anwendungen etabliert, um die wiederkehrend anstehenden Tätigkeiten zu vereinfachen und auch weitgehend zu automatisieren. Neben der Unterstützung beim Erstellen und Verbreiten von Content dienen Social Media Tools als Datensammler für vielfältige Einsatzbereiche. Mithilfe strukturierter Aufbereitung gesammelter Informationen aus unterschiedlichen Quellen wird es dem Unternehmen ermöglicht, einen Überblick über aktuelle unternehmensrelevante Trends zu erhalten und so auf diese zu reagieren. Social Media Tools decken je nach Art verschiedene Funktionen ab. Auswertungen basierend auf Keywords erlauben es einem Markt, die eigene Brand oder die Mitbewerber zu beobachten. Im Zuge dessen können durch Miteinbeziehung des Kontexts auch wichtige Aussagen für das Reputationsmanagement getroffen werden (positive/negative Aussagen). Die Auswertung demographischer Daten der Kommunikationsteilnehmer erlaubt Aussagen über relevante Zielgruppen und ermöglicht den Aufbau stärkerer Bindung zu diesen. Social Media Plattformen werden dabei auch als Instrument der Kundenpflege verwendet, zusätzlich ermöglicht direktes Kundenfeedback auch Rückschlüsse für

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das Produkt- und Innovationsmanagement des Unternehmens. Die Identifikation von Meinungsführern kann für weitere Kommunikationsmaßnahmen von hoher Bedeutung sein und wäre ohne Einsatz von Social Media Tools aufgrund der benötigten Datenmenge nicht möglich. Um die Wirkungskraft von Social Media Kampagnen bewertbar zu machen, werden Kennzahlen eingesetzt. Je nach beabsichtigter Aussage können hierfür unterschiedliche KPIs (Key-Performance-Indicators) als Messgrößen ausgewertet werden. Die Messgrößen reichen dabei von Kennzahlen zur Reichenweitenmessung eines erstellten Beitrags über Auswertungen des Zielgruppen-Engagement (Comments, Shares, Likes etc.), Messungen über Nennungen oder Suchanfragen von Keywords und Brands, bis hin zu Konvertierungsraten. g. Schrittweise Integration in bestehende Systeme Um einerseits neu gesammelte Informationen aus den sozialen Plattformen nutzbar zu machen und andererseits bereits bestehende Daten direkt in Social Media Kanäle einfließen zu lassen, ist es zweckmäßig eine möglichst kompatible Infrastruktur zu schaffen. CRM (Customer Relationship Management) Systeme stellen den Mittelpunkt aller kundenorientierten Tätigkeiten im Unternehmen dar und sind somit der zentrale Anlaufpunkt für die gesamte Kundenkommunikation. Schnittstellen zwischen der CRM Software und den Social Media Tools erlauben den direkten Austausch der relevanten Kundendaten und ermöglichen so zielgruppengerechte Social Media Maßnahmen. Das CRM System kann als Ausgangspunkt für Aktivitäten verwendet werden, wie auch zur Sammlung und Weiterbearbeitung der Kommunikationsinhalte aus den Social Media Aktivitäten. Letzteres erlaubt ein systematisches Erkennen von Absatzmöglichkeiten und eine Weiterbearbeitung innerhalb der Pre-Sales- und Sales-Prozesse, etwa die Qualifizierung von Absatzchancen (Leads) und deren Überführung in den Sales-Prozesse durch das Erstellen von Angeboten.

h. Grenzen zwischen Kommunikationsund Produktpolitik überwinden Der wertvolle Response der Zielgruppe kann nicht nur im Sinne des Social Media Marketings verwendet werden, sondern bietet auch neue Möglichkeiten für die Produktpolitik des Unternehmens. So kann eine systematische Analyse von Kundenreaktionen wertvolle Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten von Produkten oder auf Chancen für neue Produkte liefern. Völlig neue Ansätze ergeben sich, wenn Produkte Social Media als Teil der Produkteigenschaften aufweisen und nicht nur über diese Produkte in Social Media kommuniziert wird. Beispiele sind etwa elektronische Zeitungen und Zeitschriften mit SharingFunktionalitäten oder Produkte, die grundsätzlich mit der Idee des Teilens in Social Media konzipiert wurden, wie etwa Nike+. 5 Ausblick Social Media ist bereits heute wesentlich für den Leistungsabsatz. Etwa dreiviertel aller Unternehmen nutzen Social Media aktiv, nahezu alle sind von Social Media durch die Aktivitäten ihrer Kunden betroffen. Derzeit zeigt sich nach den ersten Gehversuchen in diesem Bereich eine zunehmende Systematisierung der Social Media Aktivitäten und deren Nutzung zum Redesign der Prozesse im Leistungsabsatz und der damit verbundenen Kommunikationsaktivitäten. In Zukunft werden verstärkt softwaretechnische Werkzeuge zum Monitoren relevanter Medien und zum gezielten Einspeisen von Inhalten und Durchführen von Interaktionsprozessen eingesetzt werden. Ebenso stark an Bedeutung gewinnen wird die Integration in bestehende Systeme, insbesondere aus den Bereichen Customer Relationship Management und Enterprise Ressource Planning. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass ein Werkzeugeinsatz bei gleichzeitig unsystematischer Nutzung unterschiedlicher Social Media zwar für erste Lernprozesse wichtig ist, aber meist keine nachhaltig positiven Auswirkungen auf den Leistungsabsatz zu erwarten sind. Vielmehr ist simultan ein Redesign aller Prozesse notwendig und insbesondere auch ein Change

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Top-Thema Management bei den betroffenen Mitarbeitern in Gang zu setzen.

2010, Buenos Aires, S. 182-192.

Referenzen:

Petrovic, O., Marketingtechnologie und Kommunikationspolitik, im Erscheinen.

Ceyp M.H. / Scupin J-P., Social Media Marketing – ein neues Marketing Paradigma?, in: Dialogmarketing Perspektiven 2010/2011, Tagungsband 5. wissenschaftlicher interdisziplinärer Kongress für Dialogmarketing, 2011. ComScore, It’s a Social World: A Global Look at Social Networking, unter: http://blog.comscore.com/2012/01/its_ a_social_world.html Evans D., Social Media Marketing – An Hour a Day, Indianapolis 2008. Fink S. / Zerfaß, A. / Linke, A., Social Media Governance 2011: Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommu-

Scott D.M., The New Rules of Marketing & PR, 2. Auflage, New Jersey 2010. Sutter T., Der Wandel von der Massenkommunikation zur Interaktivität neuer Medien, in: Medienanalyse und Medienkritik, Forschungsfelder einer konstruktivistischen Soziologie der Medien, 2010. Wertime K. / Fenwick I., DigiMarketing – The Essential Guide to New Media & Digital Marketing, Singapur 2008. Autoren:

Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic Ist Universitätsprofessor am Institut für InformationsUniversitätsassistent wissenschaft und Institut für InformatiWirtschaftsinonswissenschaft und formatik an der Wirtschaftsinformatik Ka rl-Fra n zensder Karl-Franzens-UniUniversität Graz; versität Graz Gastprofessuren an den Universitäten nikation im Social Web – Ergebnisse Tucson/USA, Eindhoven/Niederlande, einer empirischen Studie bei Kommu- Hongkong/China; Berufungen auf ornikationsverantwortlichen, Leipzig dentliche Universitätsprofessuren nach 2011. Essen, Berlin, München, Salzburg (alle abgelehnt); Durchführung von mehr als Harvard Business Review Analytic Ser- 20 EU-Forschungsvices, The New Conversation: Taking programmen; über Social Media from Talk to Action, Bos- 100 internationale ton 2010. Publikationen und Verfassung von Holtz, S. / Havens, J., Tactical Trans- sieben Büchern; parency: How Leaders can Leverage stv. Mitglied der Social Media to Maximize Value and Telekom-ControlBuild Their Brand Value, Hoboken Kommission; http:// 2008. wi.uni-graz.at

Dipl.-Ing. Thomas Puchleitner

Petrovic, O., A digital platform for marketing communications in the mobile and social media space, in: Proceeding of the 10th IFIP WG 6.11 Conference on e-Business, e-Services and e-Society, I3E

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Dipl.-Ing. Thomas Puchleitner studierte Softwareentwicklung & Wirtschaft an der Technischen Universität Graz und

Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik an der Karl-FranzensUniversität Graz begann 2001 unternehmerisch in den Bereichen IT und Handel tätig zu werden. Seit September 2011 ist er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik der Karl-Franzens-Universität Graz und der evolaris next level GmbH beschäftigt. Im Zuge seiner Dissertation am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Betriebssoziologie an der Technischen Universität Graz beschäftigt er sich mit dem Einsatz von Technologie im Marketing. Ing. MMMag. Michael Harnisch studierte Betriebswirtschaft und Rechtswissenschaften an der Karl-Franzens-Universität Graz und ist seit Februar 2011 als Universitätsassistent am Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik sowie als Forschungsassistent bei der evolaris next level GmbH tätig. Seit 2007 arbeitet er selbständig im Bereich der IT-Dienstleistung und Unternehmensberatung. In seiner Dissertation befasst er sich mit Marketingtechnologien und ihrer Anwendung

Ing. MMMag. Michael Harnisch Universitätsassistent Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik der Karl-Franzens-Universität Graz in der Kommunikationspolitik von Unternehmen.

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Top-Thema

Veronika Strauß

Sicher im Netz?! (Steirische) Jugendliche und ihr Umgang mit sensiblen Daten im Rahmen digitaler Kommunikation Das Internet stellt für erschreckend viele Erwachsene - sowohl Eltern als auch Lehrpersonen - noch immer ein rotes Tuch, ein Mysterium dar, den erklärten Feind, vor dem Kinder und Jugendliche bewahrt werden müssen. Und das vor allem durch Verbote. Der verantwortungsvolle Umgang damit ist aber erlernbar und notwendig sowohl im privaten als auch im beruflichen Leben. „Das Internet“ ist kein Gegenstand den man wegschließen kann, spätestens seit Web 2.0 und der breiten Einführung mobiler Endgeräte ist es fester Bestandteil des täglichen Tuns. Pathetisch ausgedrückt umgibt es uns, wächst, lebt und lernt durch und mit uns. Im Erkennen und Abwägen von Chancen und Risiken und dem Erlernen technischer Grundfertigkeiten liegt der Schlüssel zum bewussten, kritischen und damit SICHEREN Umgang mit diesem Medium.

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lücklicher Weise ist einem Großteil der (steirischen) Erzieher sehr daran gelegen, ihren Schülern Grundlagenwissen zum sicheren Umgang mit dem Medium Internet zu vermitteln und sich auch selbst zu diesem Thema weiterzubilden. Ein deutliches Zeichen ist die kaum bewältigbare Nachfrage nach den „Sicher im Netz!?“ Vorträgen die ich seit Februar 2011 im Rahmen meiner Tätigkeit bei der LOGO Jugendmanagement GmbH anbiete. Über 1000 Schüler haben im ersten Aktionszeitraum (7 Monate) daran teilgenommen und die Termine für das darauf folgende Sommersemester waren bereits vor Weihnachten ausgebucht. Insbesondere bei Lehrerweiterbildungen wurde augenfällig, dass nicht

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nur Bedarf an Sicherheitstipps in Bezug auf das Internet besteht, sondern die meisten (Erwachsene wie Jugendliche) bereits an Wartung und Absicherung des Arbeitsgerätes (PC, Notebook, Smartphone) scheitern. Jugendliche Lebenswelten Jeder 5. österreichische User findet die Nutzung von Social Media Diensten über das Handy unverzichtbar.[1] Jugendliche nutzen Online Communities und Location Based Services am stärksten[2]. Für die Schüler meiner Workshops steht wenig überraschend die Plattform facebook an erster Stelle. Laut einer Erhebung[3] der BITKOM von 2011 sind beinahe 100 % der Jugendlichen

zwischen 13 und 18 Jahren mehrmals täglich im Internet. Ähnliche Ergebnisse wurden hinsichtlich der Nutzung von Online Community Angeboten in diesem Altersspektrum publiziert. Gesprächen mit Kollegen aus anderen Bundesländern zu Folge liegt in Bezug auf weitere Social Media Plattformen ein Ost-West-Gefälle vor. In den Bundesländern Vorarlberg, Tirol und Salzburg ist zB das „twittern“ weiter verbreitet als in den östlichen Bundesländern. Die Nutzung von MeinVZ/SchülerVZ/StudiVZ geht zurück und Myspace scheint wieder zum Ursprungszweck (Promotionsfläche für Musiktreibende) zurück gefunden zu haben. Im Media Sharing Bereich regiert allenorts die Video Plattform youtube das Feld. Weiters werden (Online) Games und Web-

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Top-Thema sites mit Chatangebot besonders gerne genutzt. Sich mit den so lebensbestimmenden digitalen Welten der Jugend auseinander zu setzen ist für Eltern, Lehrer und Jugendarbeiter unerlässlich um die nötigen Einblicke zu gewinnen. Pseudo-jugendliche Anbiederung ist aber nicht zielführend, ebenso wenig die Bestrebung Social Media Plattformen als Kontrollinstrument einzusetzen. Wissen versus Bewusstsein Augenfällig ist die Tatsache, dass vielen Jugendlichen zwar wesentliche Begrifflichkeiten bekannt sind (Schlagworte wie „Sicheres Passwort“, „phishing“, „Cybermobbing“...) bei näherem Nachfragen aber das vorhandene Wissen nicht im täglichen Tun umgesetzt wird. Die Gefahr dieser Entwicklung liegt einerseits in der Täuschung, der die Jugendlichen selbst unterliegen („Ich weiß jetzt ‚alles‘, deshalb kann mir nichts mehr passieren!“) und jener der Erwachsenen, die sich beruhigten Gewissens zurücklehnen, da ihre Sprösslinge nun „informiert“ sind. Nicht verinnerlichte „Wissensausschnitte“ und die Tatsache, dass sich im Grunde täglich die Anforderungen ändern und neue Möglichkeiten und Gefahren auftauchen, stellen ein besonderes Risiko dar. Ein Beispiel für die Diskrepanz zwischen reinem Wissen und dessen bewusster Anwendung ist die schier unglaubliche Ausdauer, mit der Popups mit Aktualisierungsbegehren von Virenschutzprogrammen „weggeklickt“ werden. („Das ist wichtig, aber ich verstehe es nicht!“ oder „Das ist wichtig, aber ich habe keine Zeit mich damit auseinander zusetzen.“) Dasselbe Muster ist mir vor wenigen Wochen in Bezug auf eine „Alarmmeldung“ von facebook begegnet, bei der es um die Nichterreichbarkeit der E-Mailadresse des Users ging. Das Gefühl, dass es hier um etwas Wesentliches geht, ist vorhanden – die notwendige Handlung, das updaten des Virenprogrammes, das erneute freischalten der (übrigens bereits gehackten) E-Mailadresse, erfolgt aber nicht bzw. wird automatisiert auf „später“ verschoben.

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Noch größer ist das Manko hinsichtlich aktiver Absicherung von mobilen Endgeräten. “Besonders durch die konstante Verbindung zum Internet bieten ungeschützte Handys vielfältige Möglichkeiten für den kriminellen Missbrauch.”[4] Obwohl Unsicherheit – zumindest bei Erwachsenen - spürbar ist, werden bestehende Softwarelösungen zur Verbesserung der Sicherheit im privaten Bereich wenig genutzt.[4] Meine Erfahrung hat gezeigt, dass das Smartphone nicht als “Computer” wahrgenommen wird. Dass im Grunde dieselben Sicherheitsvorkehrungen wie für PC und Notebook möglich und notwendig sind, ist nicht allgemein bekannt. Dies gilt nicht nur für die am Smartphone laufenden Programme sondern im Besonderen auch für Schnittstellen: WLAN, Bluetooth und Datenverbindungen über diverse Apps werden völlig unhinterfragt verwendet und sind nicht selten permanent aktiv, was sich nebenbei auch noch enorm nachteilig auf die ohnehin meist schlechte Akkuleistung der Geräte auswirkt. Der bereits zitierte “Mobile Web Watch“ Bericht deckt sich auch hinsichtlich des Sicherheitsempfindens der Jugendlichen mit den Eindrücken aus meinen Vorträgen: Jugendliche haben signifikant weniger Sicherheitsbedenken beim mobilen Internetzugang als Erwachsene.[5] Eine wesentliche Erkenntnis der ersten Vorträge war, dass das Verhältnis der Jugendlichen zu Datamining und dem daraus resultierenden Werbeangebot in extremem Kontrast zum Empfinden der Erwachsenen steht. Zumeist war es den Jugendlichen egal, wer in den Besitz von Informationen über ihre Interessen und Neigungen kommt. Kann ich Lehrer mit Geschichten über den „gläsernen Menschen“ und „Datenkraken“ - wie erwartet – schockieren, so sind die Jugendlichen der Erhebung von Daten durch z B Werbefirmen teils sogar positiv gegenüber eingestellt: „Na, dann bekomme ich wenigstens die Werbung, die mich interessiert!“ Diese Menschen wurden, im Unterschied zu den vorangegangenen Generationen, mit dem stückchenweisen Abgeben von persönlichen Informationen sozialisiert. Jeder Free-Mail-Anbieter frägt Neigungen ab, jede Such-

anfrage über eine Suchmaschine ist wieder ein weiteres marktanalytisches Puzzlestück in einer Datenbank. Und Plattformen wie facebook sind – laut dem Kabarettisten Michael Niavarani – ohnehin nichts anderes als „StaSi auf freiwilliger Basis“. Gäbe es kein Bedürfnis, sich öffentlich oder halböffentlich zu präsentieren, sich ein „Profil“ zusammen zu bauen, wären Social Media Anwendungen, egal welcher Ausrichtungen, nicht so erfolgreich. Es gibt also Bedarf an Raum für Selbstdarstellung im Internet. Ein menschlicher Zug, der bei all diesen Betrachtungen berücksichtigt werden muss. Stolpersteine Das Konzept der Vorträge „Sicher im Netz?!“ fußt auf Bewusstseinsbildung für Chancen und Risiken und konkreter, praktisch anwendbarer Information. Die folgenden sechs Erkenntnisse bilden den Grundstock für einen bewußten Umgang mit dem Internet:  Im Internet ist man NICHT anonym!  Das Internet vergisst nicht![6]  WENIGER ist MEHR! Was gar nicht erst im Netz landet, kann einem nicht zum Verhängnis werden  Das Internet ist KEIN rechtsfreier Raum!  NICHTS ist wirklich GRATIS!  Erst DENKEN, dann KLICKEN! Anhand von lebensnahen Beispielen und Geschichten werden die Herangehensweisen den Jugendlichen näher gebracht. Viele Fehlhandlungen gründen auf Halbwissen oder Fehlinformation. Wie zum Beispiel die sich hartnäckig haltende Annahme, dass von einer Internetseite gelöschte Inhalte unwiederbringlich gelöscht sind. Dass das erstens meist nicht der Fall ist und zweitens diese Inhalte schon hundertfach von anderen Personen heruntergeladen, gescreenshotet und gespeichert worden sein können und man bereits beim Einstellen ins Internet die Kontrolle über diese Daten völlig aus der Hand gegeben hat, daran wird nicht gedacht. Grundsätzlich ist es angezeigt nicht in außergewöhnlichen Situationen im Internet aktiv zu werden (Liebeskum-

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Top-Thema mer, Lotto-6er, Trunkenheit, Übermüdung,...) und IMMER RISIKO und NUTZEN abzuwägen. Um einen Überblick über die eigenen Internetpräsenz zu er- und behalten ist es notwendig, sich regelmäßig zu „suchen“ (Metasuchmaschinen, Personensuchmaschinen). Kommunikation und Nutzung von Angeboten Nicht mehr benötigte user accounts (allen voran „alte“ myspace-Profile und E-Mail-Konten) werden meist nicht gelöscht, sondern einfach „vergessen“. Dort platzierte Informationen tauchen erst Monate oder Jahre später wieder peinlich „aus dem Nichts“ auf, wenn nach dem eigenen Namen – bzw. nach den Namen von (Klassen)Kollegen gesucht wird. Je länger ein account inaktiv brach liegt, desto schwieriger wird es, die noch vorhandenen Daten zu „löschen“ bzw. den account still zu legen. Die Zugangsdaten sind inzwischen meist längst vergessen oder die Plattformen nicht (mehr) administriert. (Gratis)Angebote müssen hinterfragt werden: Wer sind die Ersteller/Nutznießer? Welche „Stolpersteine“ verstecken sich in AGBs und Datenschutzrichtlinien? Auch bei der Kommunikation via E-Mail passieren weitreichende und wirkstarke Fehler. Das unüberlegte Öffnen von attachments und links und das wahllose und unreflektierte (nicht als blind copy!) Weiterleiten von Nachrichten (auch SMS und private messages) ist der Ausgangspunkt für erfolgreiches phishing, Spamattacken, datamining und die Verbreitung von Schadprogrammen. Geräteschutz und Zugangsdaten Wie Eingangs erwähnt, besteht bei der Absicherung und Wartung der Endgeräte enormer Handlungs- und Informationsbedarf. Installieren und regelmäßiges aktualisieren von Schutzprogrammen (sowohl system- als auch browserbezogen), das Verwenden von in den Berechtigungen abgestuften Benutzerkonten, das Kreieren und Einsetzen von UNTERSCHIEDLICHEN, sicheren Passworten und die Geheimhaltung eben dieser sind nur einige wenige der notwendigen Maßnahmen.

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Sensible Daten und Daten anderer Ein besonders markanter Punkt der Bewusstseinsbildung ist die Verdeutlichung, dass – im Besonderen auf Plattformen wie facebook – jeder auch Verantwortung für die Daten(sicherheit) der Anderen trägt. Sensible Daten (dazu gehört zB auch die Schule, die ein Jugendlicher besucht!) müssen geheim gehalten werden und dürfen auch an „Freunde“ nicht ohne Rücksprache mit dem Dateninhaber weiter gegeben werden. Gerade bei Fotos wird dies oft nicht eingehalten. Offenes WLAN / Öffentliche Rechner / Verbindungen Vom Verwenden von nicht passwortgeschützten Internetzugängen ist abzuraten und an öffentlich zugänglichen Rechnern sollten keine Zugangsdaten eingegeben werden. Facebook-spezifische Handlungsrichtlinien werden in den Workshops sehr detailiert behandelt, würden aber den Rahmen des Artikels um ein vielfaches sprengen. Was die „Stoplersteine“ bzw. deren Umgehung im Detail ausmacht, kann in INFOmaterialien der LOGO JUGEND.INFO nachgelesen bzw. bei einem persönlichen Termin erörtert werden. Was können wir tun?! Ja, das Internet bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch Risiken, sogar ernstzunehmende Gefahren. Ja, es ist wichtig gerade junge Menschen darüber aufzuklären, WELCHE Risiken das sind, und wie sie sich und ihre Mitmenschen davor schützen können. Ja, das Gros der Jugend, aber auch viele Erwachsene sind unbedarft, um nicht zu sagen leichtfertig in ihrem Umgang mit dem Internet und ihren persönlichen Daten. Was also können wir tun? Wie bereits am Beginn des Artikels angemerkt, hilft die relevanteste und qualitativ hochwertigste Information NICHTS, wenn sie die Person, die sie aufnehmen soll, nur streift. Auch blankes WISSEN ist zu wenig, wenn der Konnex zum „realen Leben“ fehlt. Nicht nur den Jungen – uns allen muss

BEWUSST werden, dass wir täglich selbst das Monster füttern, vor dem wir uns so fürchten. Erst mit dem Bewusstsein für das eigene Handeln, ist es möglich dieses Monster zu zähmen und verantwortungsvoll und nachhaltig risikoarm damit umzugehen. Das schließt die, zumindest gedankliche, Beteiligung an gesamtgesellschaftlich relevaten Diskussionen wie Datenschutzverordnungen und dergleichen ein. Lebenswelten sind Medienwelten, sagte Dieter Baacke (Medienwissenschaftler). Also müssen wir uns auch dafür einsetzen, dass unsere Medienwelten lebensWERT sind! Ohne das Vorleben des obgenannten, egal ob in der Schule, am Arbeitsplatz, zu Hause oder im Freundeskreis wird es niemandem gelingen, die nötige Ernsthaftigkeit zu transportieren um eben diesen bewussten Umgang glaubwürdig vermitteln zu können. Wenn dies durch passende Bildungsangebote unterstützt werden würde, wäre bereits ein großer Schritt in Richtung Datensicherheit/Datenschutz getan. Und ein weiterer hin zu mehr Selbstverantwortung und letztlich demokratischem Handeln. Die LOGO JUGEND.INFO setzt 2 kostenlose Angebote:  Vorträge/Workshops für Jugendliche und Multiplikatoren  facebook-check (das gemeinsame Durchgehen des persönlichen Accounts hinsichtlich Sicherheitseinstellungen) Zum Abschluss – Fangen wir an! Nicht jeder interessiert sich für die Entwicklungen im und um das Internet im Detail und das kann auch von niemandem verlangt werden. Eine verlässliche Strategie, die sicherstellt, dass „lebensnotwendige“ Basisinformationen von den Usern (und das sind wir letztlich ALLE) nicht nur gehört, sondern auch verstanden und angewendet werden und, dass diese Informationen immer wieder auf Richtigkeit überprüft und ggf. aktualisiert werden, wäre notwendig! Den Eltern kann man es nicht zumuten (oder zutrauen) – das Bildungssystem müsste wieder einmal herhalten. Oder es wird auf externe Schulungen gesetzt. Dabei stehen si-

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Top-Thema Dr. Michael Wesch mit dem Menschen im digitalen Zeitalter (Digital Anthropology, http://mediatedcultures.net).

Mag.

Unter dem nachfolgenden Link finInformationsberaterin den Sie eine – wie bei LOGO Jugendmaich finde – formvollnagement GmbH endete Einführung: „THE MACHINE cherlich die fachlichen Kompetenzen, IS US/ING US“: http://ksuanth.weebly. aber – und das ist der Unterschied com/wesch.html zwischen dem reinen „einfüllen“ von Information in jugendliche Köpfe und Autor: der tatsächlichen WissensVERMITTLUNG – vor allem auch die pädago- Mag. Veronika Agnes Ursula Strauß ist gischen Fähigkeiten, die Authentizität, derzeit als Informationsberaterin bei die Fähigkeit, mit den Jugendlichen in der LOGO Jugendmanagement GmbH IHRER Lebenswelt, glaubwürdig und beschäftigt. Zu den Kerntätigkeitsbeauf Augenhöhe kommunizieren zu reichen zählen unter anderem Schukönnen, im Vordergrund! lungen für Jugendliche und Multiplikator (Jugendarbeiter, LehrerInnen) zum Eine Aufgabe, die nicht leicht zu be- sicheren Umgang mit dem Internet. werkstelligen, jedoch von nachhaltigem Wert und Wichtigkeit für Arbeits- und Seit 2000 laufend Fortbildungen v.a. Privatleben aller ist, weswegen sie hier zu den Themengebieten Social Media, auch Erwähnung findet. Qualitätsmanagement, Statistik, PubliIn großartiger Weise beschäftigt sich kationsrecht, Meinungsforschung und der US-amerikanische Wissenschaftler Öffentlichkeitsarbeit.

Veronika Strauß

2008 Abschluss des Studiums der Volkskunde und Kulturanthropologie an der Karl-Franzens Universität Graz mit Auszeichnung. Diplomarbeit zur Arbeitervolkskunde (Arbeitskräfteüberlassung), ausgezeichnet mit dem Förderpreis für wissenschaftliche Arbeiten der Arbeiterkammer Steiermark. Zahlreiche Publikationen für LOGO Jugendmanagement GmbH. w w w.xing.com /prof ile/ Veronika_ Strauss4 veronika.strausz@logo.at Referenzen: 1 Mobile Web Watch 2011 Deutschland, Österreich, schweiz. Die Chancen der mobilen Evolution,, S.19. (http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/ Local_Germany/PDF/Accenture-StudieMobile-Web-Watch-2011.pdf, 14.12.2011) 2 Mobile Web Watch 2011, S.5. 3 Jugend 2.0. 10- bis 18-Jährige in der digitalen Welt. Prof. Dr. August-Wilhelm Scheer. BITKOM-Präsident. Pressekonferenz. 26. Januar 2011, Berlin; S.8, 29.07.2011. 4 Vgl.Mobile Web Watch, S.29. 5 Mobile Web Watch, S.29. 6 Siehe dazu auch www.waybackmachine.org

Call for Papers Themenschwerpunkt: Logistikplanung in WINGbusiness 03/2012 Beschreibung Für die Ausgabe 03/2012 laden wir Autoren ein, wissenschaftliche Artikel (WINGPaper) zum Thema „Logistikplanung“ einzureichen. Steigende Leistungskriterien, volatile Märkte, hohe Produktvielfalt und komplexe Prozesse stellen aktuelle Herausforderungen für die Logistik dar. Gleichzeitig müssen Kapazitäten bedarfsgerecht bereitgestellt werden, Leer- und Opportunitätskosten vermieden werden.

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Von Interesse sind Arbeiten zum Thema flexibler Planung von logistischen Systemen und Prozessen, auf allen Ebenen und Bereichen von der Infrastruktur über die zwischenbetriebliche Koordination bis hin zu Materialflussund Lagersystemen. Hinweise für Autoren: Vorlagen zur Erstellung eines WINGpapers und konkrete Layout-Richtlinien sind als Download unter: http://www.wing-online.at/services/ wingbusiness/medienfolder.html

oder per E-Mail verfügbar. Autoren können ihre Beiträge zum Themenschwerpunkt als PDF an office@wing-online.at übermitteln. Die Ergebnisse des Reviews werden dem Autor innerhalb von 4-8 Wochen nach Einsendung des Artikels zugestellt.

Annahmeschluss: 09.07.2012

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Top-Thema

Rudolf Grutschnig

Medienverlage und soziale Medien Vom Wiederentdecken des Lesens und des originären Schreibens im Zeitalter des digitalen Überflusses In den traditionellen Verlagen sinken die Auflagen und damit die Werbeerlöse. Alle Altersgruppen haben mittlerweile guten Zugang zum Internet und digitalen Medien. Das Publizieren von Inhalten wird im Internet durch einen „Rückkanal in Echtzeit“ ergänzt und führt gemeinsam mit der allgemeinen Verfügbarkeit von mobilen Geräten zu neuen Formen des (sozialen) Kommunizierens und Interagierens. Die traditionellen Geschäftsmodelle von Leser- und Werbemarkt lassen sich nicht „1:1“ in die digitale Welt transferieren. Der digitale Informationsüberfluss und „Gratis-Content“ führen zu einem „Aufmerksamkeits- und Glaubwürdigkeitsproblem“ für Autoren/Anbieter und Leser/Konsumenten. Nachdem Verfügbarkeit und Preis nicht mehr die Hürde sind, wird wieder der Ruf nach mehr Relevanz und höherer Qualität von Inhalten laut. Hier sind Medien verlegerischer Herkunft aufgerufen ihre traditionellen Kernkompetenzen wiederzuentdecken und in einer digitalen, stetig sich beschleunigenden Welt eine neue Qualität im Journalismus zu schaffen. Der neue (und alte) Wertbeitrag der Verlage manifestiert sich in „Orientierung unterstützen, Vertrauen ermöglichen und Gemeinschaft stiften“.

Medienverlage und soziale Medien Der Trend zur rückläufigen Reichweitenentwicklung geht an den Verlagen nicht spurlos vorüber Die Zeitungs- und Verlagsbranche steht mit rückläufigen Auflagen und Webeerlöse vor einer strukturellen Herausforderung. Die Werbebudgets werden zunehmend in die wachsenden OnlineKanäle und besser messbaren, neuen digitalen Werbeformen umgeschichtet. Der Trend wird sich den Prognosen zufolge fortsetzen und durch den derzei-

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tigen wirtschaftlichen Abschwung in Europa noch beschleunigen. Der Trend zur rückläufigen Entwicklung in Print geht auch an Österreich nicht spurlos vorüber. In Österreich haben sich die Reichweiten bei ausgewählten Verlagen in den letzten 10 Jahren um 5-25 % verringert. Dies führt auch zu einem Rückgang der Volumina am Print-Werbemarkt und den Anzeigenerlösen [SMG2012]. Das Internet hat fast alle Lebensbereiche und Schichten der Bevölkerung in Österreich erreicht. Die Internetpenetration ist zwischen 1996 und 2011 von 4 % auf 80 % gestiegen. Damit kann

der Werbemarkt Online-Werbeformen platzieren sowie neue Zielgruppen erreichen. Die werbetreibende Wirtschaft folgt den Konsumenten rasch ins Internet mit neuen digitalen Angeboten und Werbeformen. Es gibt ein grosses Potenzial für ein Wachstum von Online-Werbeformen und neue digitale Produkte. Die Online-Reichweiten im Internet können bereits 2012 mit jenen der klassischen Printmedien mithalten. Es ist nur mehr eine Frage der Zeit, wie lange Print noch die größte Einnahmequelle für die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage bleibt. Zahlreiche

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Top-Thema 2006 die „Person des Jahres“ mit dem Wort „Du“. Damit sind die zahlreichen Internetnutzer gemeint, die ihre Meinung und Wissen im Internet teilen, informieren und kommunizieren. Tabelle 1: Print und Online Reichweite; Aufgrund sinkender Österreich – Auszug technischer EinstiegsAnbieter konzentrieren sich auf die hürden und zunehstark wachsenden Online-Reichweiten. mender Verfügbarkeit von einfachen Social Media Anwendungen konnten Geschäftsmodelle und Konkurrenz- die Nutzer einfach ihre Informationen muster verändern sich. Die Transfor- und Meinungen austauschen. mation ist in vollem Gange. Das SysDer mobile und Internet-affine Nutzer wandelt sich vom reinen Konsumenten zum Produzenten, was den Begriff „Prosument“ prägte und sich durch Kommunikation auf Augenhöhe auszeichnet. Die Inhalte bekommen eine soziale Komponente und schaffen Interaktion auf Basis von BezieTabelle 2: Online überholt Print hungen. Social Media wird die „neue Konvertem von Abo- und Werbeerlösen kippt sation“ [Solis2008], die Kunst des Zubereits. Das Online-Werbevolumen hören, Lernen und Teilens. überholt Print bereits in 2012. Verlage müssen neue Strategien entwickeln für „Im Social Media dreht sich alles um die Monetarisierung ihrer originären Kontakte, deren BezieInhalte und ihres intellektuellen Kapi- hungen zu- und untertals [SMG2012]. einander und relevante Informationen , die sie Die Megatrends Social Media und miteinander teilen. Die Mobilität transformieren das Medien- Konsumenten vernetgeschäft zen sich, sie tauschen Informationen, Meinungen, Erfahrungen Sozial vernetzte Kommunikation im und Empfehlungen Internet ist die neue Normalität aus. Jederzeit und überall.“ [Grabs2011]. Der Verleger Tim OReilly [OReilly 2005] hat den Begriff „Web2.0“ geprägt. Mobile Endgeräte für Er wird oft als Synonym für Social die Online-KommuMedia verwendet. Beide stehen für die nikation erobern den Überwindung des Internets von einem Massenmarkt reinen Informationsmedium hin zu einem „Mitmach-Web“ durch Interakti- Apple macht mit dem iPhone (2007) on und Kooperation. Menschen wollen und dem iPad (2010) den Weg frei für seit jeher entdecken, kommunizieren, das mobile Internet und schafft nach lernen, sich austauschen und Anerken- der Revolution im Musikvertrieb durch nung für ihre Beiträge erhalten. Das US- iTunes ein innovatives Ökosystem für Nachrichtenmagazin „Time“ betitelt mobile Apps („iTunes als App-Store“).

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Andere Hersteller auf Basis Android folgen rasch. Apps beherrschen zunehmend den Bereich der Online-Interaktion und die Anzahl der App-Downloads auf den verschiedenen Marktplätzen wächst rasch. Die Vermarktung von Apps wird durch die Gerätefragmentierung in Smartphones und Tablets und die verschiedenen Plattformen zunehmend aufwendiger. Die Entwickler von Betriebssystemen stehen vor einer unübersichtlichen Vielfalt von Geräten, die unterschiedlichste Funktionen aufweisen und die Gestaltung einer durchgängigen Erlebniswelt ist noch immer komplex. Mit Smartphones und Tablets sind zwei ganz neue Märkte entstanden, die noch um Geschäftsmodelle ringen: der App-Markt und der Werbemarkt im mobilen Internet. Der mobile Markt bietet eine Fülle von Möglichkeiten digitale Angebote personalisiert, zeitunabhängig und „location based“ zu kreieren. Obwohl bereits mehr als 8 % der Mediennutzungszeit in den USA laut eMarketer.com auf Mobile und Apps entfallen, wird hier erst 0,5 % des Gesamtwerbemarktes investiert. In der Studie „Mobile Monitor 2011: Nutzerbefragung zu Smartphones und Tablet PCs in Deutschland“ von [Gold2011] gaben 37 Prozent der Befragten an, inzwischen kostenpflichtige Apps zu nutzen und hierfür im Durchschnitt

zwölf Euro monatlich auszugeben. Eine besondere Stellung unter den kostenpflichtigen Apps nehmen die Spiele ein, für die häufig mehr als vier Euro bezahlt werden. Die Geschäftsmodelle in der mobilen Welt sind noch vergleichsweise gering entwickelt und wenig ausdifferenziert.

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TOP-Thema Der Informationsüberfluss und die Gratis-Kultur führen zu einem Aufmerksamkeits- und Vertrauensproblem Social Media steht auch für den Wechsel vom Push- zum Pull-Marketing. Push-Marketing ist die undifferenzierte Vermarktung von Produkten und Services mit Fokus Selbstdarstellung. Das Aufwand-Nutzenverhältnis ist bei PullMarketing wesentlich besser, da der Aufbau von Kundenbeziehungen im Mittelpunkt steht, wobei die Zielgruppen sich selbst aktiv einbringen und die Möglichkeiten zur Information und Interaktion mit der Marke nutzen. Facebook, Google+, Xing, LinkedIn sind als interaktive Form der Kommunikation und Interaktion nicht mehr wegzudenken. Soziale Netzwerke entwickeln sich rasch weiter und neue Strukturen und Funktionen kommen laufend hinzu. Immer mehr Unternehmen betreiben Blogs, Foren oder sogenannte „pages“ auf den grossen Social Media Netzwerken. Diese Flut an Medien und gleichzeitigen Informationen fordert heute die Aufmerksamkeit der Nutzer, deren Budget an Zeit und Aufmerksamkeit damit immer stärker umkämpft wird. Die Informationsflut führt zu einer neuen „Aufmerksamkeitsökonomie“ und einem „Glaubwürdigkeitsproblem“. Es setzt sich die Auffassung durch, dass der Faktor monetärer Wertzuwachs gegenüber dem Faktor Aufmerksamkeit zunehmend an Bedeutung verliert. Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource geworden. „It‘s not information overflow, it´s filter failure” [Shirky2010]. Wir haben heute mehr Bücher und Informationsquellen zur Verfügung als wir je lesen können. Trotzdem ist es schwer, das relevante Wissen zu extrahieren und zu teilen. Shirky plädiert für „Content-Curators“, welche Informationen filtern, selektieren und zu verwertbarem Wissen aggregieren. Eine Aufgabe für Experten, denen wir vertrauen und die originäres Wissen generieren und nicht für Maschinen, welche lediglich „Informationen anhäufen“. Clay Shirky unterscheidet vier Formen von Gruppenbildung, die das Internet unterstützt:

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1. Teilen (sharing) 2. Unterhaltung (conversation) 3. Zusammenarbeit (cooperation) 4. Kollektives Handeln (collective action) Shirky macht auch die politischen Konsequenzen des Internets sehr gut begreifbar. Er kommt zu dem Ergebnis, dass das Internet kollektive Handlungen (collective actions) in einem Ausmaß erleichtert, welches es in der Geschichte nie gegeben hat. #fail: Zur Kraft von Social Media, zum Beispiel in der Politik, meint Paul Polman, CEO von Unilever: „Wenn sie in 6 Wochen die ägyptische Regierung zu Fall bringen, können sie das mit uns in Nanosekunden.“ [Bell2011]. „Likeonomics“ [Bar2011] ist ein Begriff für die neue Kommunikation zwischen den Menschen und der Wirtschaft und Politik. Mit Hilfe des Social Media will die Marketing-Industrie das Vertrauen der Konsumenten zurückgewinnen. Das Konzept der „Likeonomics“ basiert auf 5 Thesen: 1. Es gibt eine moderne Glaubwürdigkeitskrise. Übermäßig gehypte Marketing-Botschaften haben zu einem grundsätzlichen Misstrauen der Verbraucher geführt. Social Media soll durch Bewertungen und Austausch in der Community mehr Transparenz bringen. 2. Forschungen und Erfahrungen haben ergeben, dass Menschen Entscheidungen emotional, nicht rational treffen. 3. Geschichten sind die überzeugendste Form der Kommunikation. Aufgrund der hohen Bedeutung von Emotionen wird das originäre, transmediale Erzählen von Geschichten“ (Storytelling) über alle Kommunikationskanäle der entscheidende Grund für Aufmerksamkeit und Vertrauen. 4. Einfachheit ist die Grundlage aller relevanten Kommunikation. Durch eine zu große Auswahl und eine hohe Komplexität werden die Menschen eher abgeschreckt als zum Mitmachen oder Kaufen motiviert. Beschränkung auf das Wesentliche ist eine wiederendeckte Tugend. 5. “Mikro-Expertise” vertrauen wir. Wikipedia gilt als das sichtbarste Beispiel für das Vertrauen der Menschen

in das Wissen und die Erfahrung anderer Menschen. Der Austausch der Menschen untereinander schafft die Orientierung und das Vertrauen durch das sich die Menschen inspirieren und zum Kauf motivieren lassen. Besinnung der Verlage auf die Kernkompetenzen – Qualität im Journalismus Die Zeitungsbranche ist nicht tot „The Economist“ verkündete in 2006 den Tod der Zeitungen, um 2011 festzustellen das News in Medien „back to the coffee shop“ sind. Mit Konzentration auf Kernkompetenzen und den Einstieg ins Social Business gilt es den medialen Strukturwandel zu meistern. Besinnung auf Kernkompetenzen Der Print-Journalismus baut auf traditionellen Werten (Richtigkeit und Vollständigkeit, Wahrhaftigkeit und Perspektivenvielfalt, Originalität, Attraktivität) auf. Der Online-Journalismus lebt von prägnanten und schnellen Informationen (Aktualität, Relevanz, Übersichtlichkeit, Prägnanz). Einstieg in das Social Business Grosse Medienhäuser haben sich bereits vor Jahren auf die digitale Dynamik eingestellt. So erreichte Axel Springer im Jahr 2010 bereits 24% vom Umsatz durch digitale Content-Angebote [Waller2010]. Verlage nützen ihre starken Marken bei der Etablierung im Digitalgeschäft. Die Verbindung des traditionellen Verlagsgeschäfts mit einer neuen digitalen Kultur ist die Herausforderung der nächsten Jahre. Die Erlösmodelle in Österreich bauen nach wie vor auf Werbe- und Aboerlösen auf. Nicht nur die Rolle als Originator und Kurator, sondern auch als Aggregator von Inhalten sollen die Erlöse treiben. Während die Rolle des Originators klassisch in die Domäne der News-Portale fällt, wird die Rolle als Aggregator auf Classified-Portalen zunehmend wichtig. Als Beispiel gilt hier „willhaben.at“, welches durch „Auslage von Produkten Dritter zu einem festen Preis“, zu einem übersichtlichen Ange-

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Top-Thema bot und einer leichten Erfüllung der Nachfrage beiträgt. Der Hauptnutzen ist die bequeme Auswahl und einfache Erfüllung. Hier gehen die Verlage mit den Konsumenten eine selbstorganisierende Gemeinschaft ein, in dem der Konsument seine Angebote auf der Plattform inventarisiert und den Verkaufspreis angibt. Durch Social Media Funktionen wird die Orientierung und Entscheidung erleichtert. Die Verlage werden ihre Geschäftsmodelle auf den Classified-Portalen zunehmend durch Kooperationen zu Allianzen ausbauen, um die bestehenden Kommunikationplätze um Marktplatzund Distributions-Services zu erweitern. Dies in Verbindung mit Lokalität, Vertrauen zur Marke und Transparenz bildet den Grundstein für den Erfolg. Nutzen durch Qualität im Journalismus und Social Media Die Kernkompetenzen der Verlage und die Qualität im Journalismus sind die Schlüsselfaktoren in einer „Überflussgesellschaft“ wo die Informationsflut nur mehr als Rauschen empfunden wird und der Wissensdurst bleibt. Durch die Einbindung von OnlineGemeinschaften und der „kollektiven Intelligenz“ können Verlage durch Fokussierung auf ihre Kernkompetenzen punkten. Diese sind 1. Orientierung erleichtern, als Kurator und mit Fokus auf originäres Wissen 2. Vertrauen ermöglichen, durch Transparenz, Feedback und Einfachheit 3. Gemeinschaft stiften, durch Beitragen zu gemeinsamen Anliegen Die Wiedergeburt des Lesens führt zur Wiedergeburt des originären Schreibens durch Verlage. Referenzen: [Bar2011] Rohit Bhargava, Likonomics, http://mashable.com/2011/05/13/likeonomics-rohit-bhargava/, Zugriff am 28.2.2012 [Bell2011] Steven van Bellegham; Power to the people, http://www.slideshare. net/stevenvanbelleghem/power-to-thepeople-10441670; Zugriff am 28.2.2012

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[ECO2006] The Economist, Who killed the newspaper, http://www. e c onom ist .c om / node/7830218, Zugriff am 28.2.2012 [ECO2011] The Economist, Back to the coffee shop, http://www. e c onom ist .c om / node/18928416, Zugriff am 28.2.2012 [FAS2007] Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS); Partizipativer Journalismus, 14.1.2007, Nr. 2/2007, S.53. [FAZ2006] Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ); Jetzt kommen die WirMedien, 26.1.2006, Nr. 22/2006, S. 46. [Gold2011] „Mobile Monitor 2011: Nutzerbefragung zu Smartphones und Tablet PCs in Deutschland“ der Goldmedia Custom Research GmbH in Zusammenarbeit mit der respondi AG; http://www.goldmedia.com/presse/ newsroom/mobile-monitor-2011.html; Zugriff am 28.2.2012 [Grabs2011] Anne Grabs, Karim-Patrick Bannour, Follow Me!, Galileo Press, Bonn 2011, S. 21. [OReilly2005] O´Reilly, What is Web 2.0: Design patterns and Business Models for the next Generation of Software, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html; Zugriff am 28.2.2012. [Shirky2010] Clay Shirky, „It‘s Not Information Overload. It‘s Filter Failure“, http://www.boingboing.net/2010/01/31/ clay-shirky-on-infor.html; Zugriff am 28.2.2012 [Shirky2008] Clay Shirky; “Here comes everybody”, http://heinz.typepad. com/lostandfound/2008/04/vorberlegungen.html, Zugriff am 28.2.2012 [SMG2012] Styria Media Group AG, Dr. Wolfgang Bretschko: Trends im Medienbusiness, Vortrag zum IT-Expertenforum 2012 in Graz am 30.1.2012 [Solis2008] Brian Solis, Introducing the conversation prism, http://www. br ia n solis.com /20 0 8/0 8/int ro ducing-conversation-prism/, Zugriff am 28.2.2012

Rudolf Grutschnig Leiter der strategischen IT in der Styria Media Group AG [Time2006] Time magazine: Times Person of the year: You; 13.2.2006, http:// www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html, Zugriff am 28.2.2012 [Waller2010] Gregor Waller, A strategic roadmap to the “Digital Age”; WANifra Expo 2010; Advertising Summit, Hamburg, S.6. Autor: Rudolf Grutschnig, geboren 1965 Bei der Styria Media Group AG verantwortlich für die strategische IT der Firmengruppe und Geschäftsführer der operativen IT in der Styria IT Solutions GmbH &CoKG. Bis heute fesselt mich die Medienbranche mit ihrer systemimmantenten Dynamik. Nach mehreren Projekten im Redaktions-, Anzeigen und Vertriebsumfeld, Online-Relaunches bei DiePresse und Vecernji List, 3 Jahren als Technischer Direktor in Kroatien, bin ich seit 2004 mit Unterbrechung für die Styria IT Solutions und seit 2009 für den Vorstand zu strategische IT-Themen tätig. Heute beschäftigt mich im Zuge der konzernweiten Konsolidierung die Neuausrichtung der IT in der Gruppe und die Chancen und Herausforderungen die durch Mobilität und Social Media der Medienbranche erwachsen. Die Freude am Umgang mit Menschen, Medien und Technologie treibt mich an. Kontakt: Schoenaugasse 64, 8010 Graz; +43 664 80875 3030; rgrutschnig@styria. com

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Top-Thema

Foto: vi knallgrau/voestalpine

Johannes Wigand

Social Media Governance Rahmenbedingungen für die erfolgreiche Nutzung Sozialer Medien Abstract — Mit dem kontinuierlichen Aufstieg Sozialer Medien wird Social Media Governance immer entscheidender für Unternehmen. Dabei geht es darum, den internen Rahmen für den Einsatz von Social Media zu etablieren, um Risiken zu managen und Chancen zu nutzen. Um Sicherheit für alle Beteiligten zu schaffen sind basierend auf Strategie und Analyse entsprechende Guidelines und Schulungen, sowie Strukturen und Prozesse als zentrale Maßnahmen relevant. So können Mitarbeiter befähigt werden, als positive Multiplikatoren des Unternehmens zu agieren. Index Terms — Empowerment, Governance, Rahmenbedingungen, Social Media

I. WAS IST SOCIAL MEDIA GOVERNANCE? Seit einiger Zeit geistert ein hipp klingender und zugleich etwas sperriger Begriff durch die Kommunikationswelt: Social Media Governance. Ein Kunstwort und inzwischen als Fachbegriff etabliertes Konstrukt, das zwei völlig gegensätzliche Welten miteinander verbindet. Auf der einen Seite „Social Media“. Hier geht es um Offenheit und Dialog, um ein informelles und dezentrales Geben und Nehmen. Auf der anderen Seite „Governance“. Darunter fallen Begriffe wie Führen, Steuern, Regeln und zentral gesetzte Grenzen. Handelt es sich also um ein Paradox? Auf den ersten Blick ja, auf den zweiten

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Blick nein. Social Media Governance bedeutet die interne Rahmenschaffung einer Organisation für den Einsatz von Social Media. Es geht darum, die Nutzung des „freien Kommunikationsraums Social Media“ für das Unternehmen und seine Mitarbeiter zu definieren und zu reglementieren, sodass dieser konsistent mit der allgemeinen Kommunikationsstrategie des Unternehmens ist. Social Media Governance beinhaltet ein Bündel an Maßnahmen, wie Guidelines, Schulungen und Prozesse, um Mitarbeiter darin zu „empowern“ und anzuleiten das Unternehmen erfolgreich via Social Media zu repräsentieren.

II. WARUM SOCIAL MEDIA GOVERNANCE? A. Plötzlich ist jeder „Unternehmenssprecher“ Dass Social Media Governance eine solch große Bedeutung erlangt hat, liegt in erster Linie an der sich rasant verändernden Kommunikationslandschaft, der viele klassische Muster in Unternehmen nicht mehr gerecht werden können. „Bei Social Media Governance geht es nicht darum, ein Regelwerk zu etablieren, das die Mitarbeiterschaft möglichst zum Schweigen bringt. Vielmehr geht es um Empowerment.“

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Top-Thema In der Vergangenheit war selbstverständlich, dass es nur einzelne, klar dezidierte Unternehmenssprecher gab. Nur sie hatten das Recht, im Namen des Unternehmens aufzutreten und auch nur sie hatten die Mittel dazu, Stichwort Pressekonferenz.

öffentlichung interner Informationen. Dass ein Mitarbeiter nicht die neuesten internen Budgetzahlen veröffentlichen darf, egal ob am Stammtisch oder in Sozialen Medien, liegt auf der Hand.

Heute stellt sich die Situation völlig anders dar. Jeder Mitarbeiter kann theoretisch mit wenigen Klicks der ganzen Welt seine Meinung kundtun. Mitarbeiter werden, ob sie es wollen oder nicht, von der Außenwelt als Repräsentanten und Sprecher des Unternehmens wahrgenommen. Mit allen Chancen und Risiken.

Für Journalisten ist es essentiell zu wissen, was sie medienrechtlich dürfen und was nicht. Mit sozialen Medien werden praktisch alle Unternehmen und Privatpersonen zu potentiellen „Journalisten“. Plötzlich ist es auch für sie relevant zu wissen, wie sie mit Fotorechten, Copyright und Privatsphäre umzugehen haben. Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

Auf der einen Seite können Mitarbeiter so als Multiplikatoren das Unternehmen positiv vertreten. Auf der

C. Medienrecht

III. MAßNAHMEN

Abb. 1. Durch von Social Media veränderte Voraussetzungen entstehen neue Grauzonen und damit Unsicherheit bei Menschen und Unternehmen

anderen Seite können auch kritische Meinungen und vielleicht sogar InsiderInformationen, die früher höchstens am Stammtisch ausgetauscht wurden, kinderleicht einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht werden. B. Grauzonen Eine weitere Herausforderung besteht in sich neu ergebenden Grauzonen. Mitarbeiter agieren in sozialen Medien in der Regel als Privatpersonen, auch wenn sie von der Außenwelt als Unternehmensrepräsentanten wahr genommen werden. Wenn Max Mustermann zu Hause auf seinem privaten Facebook Profil Dampf über den schlecht gelaufenen Arbeitstag ablässt, hat der Arbeitgeber hier kaum Handhabe. Freie Meinungsäußerung ist und bleibt ein hohes Gut. Nur bei wenigen Themen herrscht Klarheit, sodass Mitarbeitern simple Grenzen kommuniziert werden können. Ein Beispiel dafür ist etwa die Ver-

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Mit all diesen Herausforderungen liegt die Versuchung nahe, Social Meda statt als Chance als Bedrohung zu sehen, der mit einem um fa ng reichen Regelwerk begegnet werden müsse.

Doch geht es bei Social Media Governance eben nicht darum, ein Regelwerk zu etablieren, das die Mitarbeiterschaft möglichst zum Schweigen bringt. Vielmehr geht es um Empowerment. Klarerweise sind auch Regeln

„In der Vergangenheit war es selbstverständlich, dass es nur einzelne, klar dezidierte Unternehmenssprecher gab. Heute kann jeder Mitarbeiter mit wenigen Klicks der ganzen Welt seine Meinung kundtun.“ teln, sodass diese sicher, verantwortlich und konstruktiv in möglichst großer Eigenverantwortung agieren können. Dabei spielen vier Säulen eine tragende Rolle: A. Guidelines Zentrales Element einer gelungenen Social Media Governance Strategie sind gut durchdachte Guidelines. Ein solcher Leitfaden – gedruckt, digital oder auch in Videoform – gibt einen Überblick über Chancen und Risiken von Social Media, klärt über bestehende Plattformen auf und beinhaltet Grundsätze des Unternehmens im Gebrauch dieser neuen Kommunikationsformen. Besonders wichtig ist bei solchen Grundsätzen, zwischen Empfehlungen und verbindlichen Regelungen zu unterscheiden. Nicht alles kann rechtsverbindlich geregelt werden, da wie beschrieben zahlreiche Grauzonen zur privaten Nutzung bestehen und nicht in die Privatsphäre der Mitarbeiter eingegriffen werden darf. „Die besten Guidelines sind wertlos, wenn diese nicht wahrgenommen und verstanden werden. Es ist daher notwendig, in jeder Phase entsprechende Kommunikationsmaßnahmen zu treffen.“ B. Schulungen

Guidelines alleine sind jedoch nicht genug. Mitarbeiter müssen im Umgang Abb. 2. X-Achse: Freiheit des Mitarbeiters So- mit Social Media geschult werden – je cial Media selbstständig und aktiv zum Wohl nach Aufgabenbereich in unterschieddes Unternehmens zu nutzen. Y-Achse: Fähigkeit mit Social Media konslichem Maße. Offiziell autorisierte truktiv und verantwortlich umzugehen. Kommunikatoren oder Mitarbeiter des dazu notwendig, doch sollten diese Kundenservice brauchen in der Regel als Rahmenbedingungen verstanden ein anderes Level an Schulung als die werden, die Mitarbeiter (auch vor sich breite Mitarbeiterschaft. selbst) schützen und sie schlussendlich zu positiven Multiplikatoren für das Um den Aufwand von Schulungen Unternehmen machen. nicht zu groß werden zu lassen, muss Schlussendlich geht es darum, Mit- das richtige Format gewählt werden. arbeitern Medienkompetenz zu vermit- Von Train-the-Trainer Konzepten über

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Top-Thema Webinare sind hier viele Formen möglich und sinnvoll.

solches verstanden und akzeptiert.

C. Strukturen und Prozesse

IV. CONCLUSION

Soziale Medien verlangen von Unternehmen wie Redaktionen zu denken. Woher kommen die laufenden Inhalte? Wann sollen diese veröffentlicht werden? Wie interagiere ich mit den Usern? Woher bekomme ich schnell die richtigen Antworten auf Kundenanfragen? Für all diese Fragen müssen die richtigen Prozesse installiert, beziehungsweise adaptiert werden. Essentiell ist dabei die Geschwindigkeit, in der diese Prozesse ablaufen, denn bei kaum einer anderen Kommunikationsform erwarten Nutzer solch schnelle Reaktionszeiten wie bei Social Media. „Entscheidend ist, dass sich das TopManagement hinter das Projekt stellt. Nur so wird Social Media Governance authentisch und auch als solches verstanden und akzeptiert.“ D. Change Communication All die notwendigen Veränderungen können Unsicherheit im Unternehmen und der Mitarbeiterschaft auslösen. Die besten Guidelines sind wertlos, wenn diese nicht wahrgenommen und verstanden werden. Es ist daher notwendig, in jeder Phase entsprechende Kommunikationsmaßnahmen zu treffen. Entscheidend dabei ist, dass sich das Top-Management hinter das Projekt stellt. Nur so wird Social Media Governance authentisch und auch als

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Social Media Governance ist heute kein Luxus, sondern dringende No t we n d ig k e it , um als Unternehmen mit den Entwicklungen der Kommunikationswelt Schritt zu halten und diese sinnvoll nutzen zu können. Dabei ist es jedoch entscheidend, nicht unüberlegt in diese Arena zu treten. Eine strategische Herangehensweise inklusive Analyse der Rahmensituation ist notwendig. Auf dieser Basis kann Social Media von einer Bedrohung zur noch nie dagewesenen Chance werden. References: 1. vi knallgrau 2. vi knallgrau Glossar: Empowerment: Befähigung von Mitarbeitern durch Bereitstellung von Know-How, Ressourcen und Eigenverantwortung. Social Media: Soziale Medien (oft auch Web 2.0 genannt) sind ein Überbegriff für soziale Netzwerke bzw. Gemeinschaften im Internet. Bekannte Social Media Plattformen sind Facebook, YouTube, Twitter, Xing

Mag. (FH) Johannes Wigand, M.A. Social Media Consultant bei der Digital Agentur vi knallgrau

oder Flickr. Sie leben davon, dass Nutzer nicht nur konsumieren, sondern auch selbst Inhalte erstellen und verbreiten können. Social Media Governance: Interne Rahmenschaffung einer Organisation für den Einsatz von Social Media. Autor: Mag. (FH) Johannes Wigand, M.A. Jahrgang 1984, Diplomstudium an der FH Joanneum Graz (Journalismus und Unternehmenskommunikation), sowie Master of Arts in Organizational Leadership an der Judson University, USA. Marketing Abteilung AME in Illinois, USA. Social Media Consultant bei der Digital Agentur vi knallgrau, mit Fokus in den Bereichen Analyse, Strategie, Measurement und Social Media Governance. Blogger und Experte im Bereich Social Media Unternehmenskommunikation und –führung. Lehrtätigkeiten an der Werbeakademie Wien und der FH Joanneum Graz.

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Top-Thema

Gerhard Kürner

Vom Wandel der (digitalen) Medien und dem Gesetz der Trägerfrequenz Wie und warum das Web 2.0 das Verhalten von Nutzern verändert. Neue Kommunikations-Tools bringen neue Anwendungsmöglichkeiten mit sich, das liegt auf der Hand. Ob diese aber auch „richtig“ genutzt werden bzw. wie intensiv sich User mit einer Innovation auseinandersetzen, das steht auf einem anderen Blatt. Fakt ist, dass Social Media-Kanäle als Ergänzung zu anderen Informations- und Service-Möglichkeiten eingesetzt werden. Wie erfolgreich der Prozess verläuft, darüber entscheidet der Draht zwischen Anbieter und Nutzer: die sogenannte Trägerfrequenz.

D

igitale Technologien waren in den vergangenen Jahren oftmals Treiber und Beschleuniger von bedeutenden Veränderungen. Sie waren Basis für Innovationen, brachten aufstrebende Ideen und Impulse aus Gesellschaft, Politik und Gesellschaft hervor. Gibt es erst die Technologie, besteht die Voraussetzung für Bewegung, Veränderung, Neuerung und Wandel. Der jüngste Wandel fand seinen Ursprung in der Geburtsstunde des Web 2.0. Erstmals war es kein großer technologischer Durchbruch, der der Veränderung zugrunde lag – vielmehr konnte man bei der Entwicklung von „Social Media“ einen eigentlich viel interessanteren Effekt beobachten. Nicht nur Daten und einfach strukturierte Informationen wurden in die digitale Welt überführt, die Entwicklung ging

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und geht viel weiter: mittlerweile werden umfangreiche soziale Konstrukte im Netz abgebildet, Menschen mit ihrer kompletten Identität, ihrer Persönlichkeit und ihren Erfahrungen, aber auch eigentlich juristische Personen, Unternehmen können sich der Sozialisierung im Web nicht mehr entziehen. Die Zukunft wird stark von dieser neuen Währung, dem „digitalen Sozialkapital“ beeinflusst und Menschen, Unternehmen und Medien werden daran gemessen, wie sie die eigenen Beziehungen erfolgreich im Web abbilden und sich dadurch in diesem Wandel positionieren. Menschen und Medien – eine Wechselwirkung Abgesehen von den Einzel-Identitäten beeinflusst das soziale Web auch „One-

to-many“-Informationsströme – repräsentiert durch Massenmedien. Wir befinden uns heute mitten in einem Wandel der Medienlandschaft, der ohne Zweifel mit der Entstehung des Web 2.0 in Zusammenhang steht. Es wird sehr oft thematisiert, warum und wie die digitalisierte Welt die reale Medienwelt auf den Kopf stellt. Im Kern lassen sich die Auswirkungen einfach zusammenfassen: Die Medien und das Verhalten der Menschen, die sie nutzen, ändern sich. Social Media und das Internet generell ermöglichen eine andere Form des Informationskonsums und der -weiterleitung – der Nutzer selbst ist integrativer Teil der Medienwelt (z.B. durch multidirektionale Vernetzung mit anderen Nutzern, Erstellung und Veröffentlichung von eigenen Inhalten

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Top-Thema oder Informationen über eine Kauftransaktion). Der Terminus „Trend“ ist für soziale Medien längst nicht mehr passend, denn Facebook, Youtube und Co. haben sich längst durchgesetzt und sind Massenphänomene geworden. Einzelne Plattformen (z.B. Facebook mit derzeit 750 Mio. Nutzern weltweit) werden zwar global, aber trotzdem nicht in allen Ländern gleich intensiv genutzt, in einigen Ländern wie z.B. Brasilien oder Russland haben sich dafür aber andere lokale Netzwerke etabliert. Die „Social-Media-Bewegung“ wird mittlerweile von großen Menschenmengen getragen, die auf unterschiedlichste Art und Weise dazu beitragen. Doch wie konnten sich diese anfänglichen Trends zu Massenphänomenen entwickeln? Ist es Zufall, dass manche Ideen phänomenal erfolgreich waren „Es wird sehr oft thematisiert, warum und wie die digitalisierte Welt die reale Medienwelt auf den Kopf stellt. Im Kern lassen sich die Auswirkungen einfach zusammenfassen: Die Medien und das Verhalten der Menschen, die sie nutzen, ändern sich.“ (Gerhard Kürner) und andere gnadenlos scheiterten? Oder genereller formuliert: Was ist ausschlaggebend dafür, ob neue Konzepte, Technologien, oder Plattformen von vielen Menschen genutzt werden oder nicht? In der Antwort auf diese Frage liegt der Grundstein für den Erfolg. Jede noch so gute Idee ist wertlos, wenn sie schlecht umgesetzt wird, der breiten Öffentlichkeit schwer zugänglich gemacht wird oder simpel keine Akzeptanz findet. Und selbst wenn eine Idee gut umgesetzt ist, kann es sein, dass sie scheitert, weil die Zeit noch nicht reif ist oder weil das Publikum schlicht und einfach kein Interesse daran hat. Mich persönlich beschäftigt dieses Thema auch deshalb so intensiv, weil es für Kommunikatoren ein wichtiges Ziel ist zu verstehen, wie Zielgruppen unterschiedlichste Medien und Kanäle in veränderter Form nutzen. Dieses Verständnis und auch eine permanente Analyse der sich wandelnden Medienlandschaft helfen, die Tragfähigkeit für die tägliche Arbeit besser beurteilen zu können.

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Der Wettbewerb um Informationen Werfen wir einen Blick in die Vergangenheit, um die Gegenwart besser zu verstehen: Seit einigen Jahren wird viel über die Veränderung der Medienwelt spekuliert und diskutiert. „Print ist tot“ und „das Internet ist der Totengräber des Qualitätsjournalismus,“ sind nur zwei von vielen Aussagen, mit denen auch häufig nur nachgeplappert Stimmung gegen das jeweilige Gegenüber gemacht wird. Die schrumpfenden Auflagen und schwindenen Zielgruppen von einigen Printprodukten lassen sich jedoch nicht ausschließlich dem Aufkommen von Onlinemedien zuschreiben. Allein seit 1995 (dem Durchbruch des WWW in Europa) haben sich Printpublikationen vervielfacht, jede noch so kleine Zielgruppennische wurde bedient, und selbst etablierte Märkte wie die der Tageszeitungen oder Nachrichtenmagazine wurden mit Neuerscheinungen weiter „verdichtet“. Dadurch entstand ein intensiverer Wettbewerb, der den schnelllebigen Markt verschärfte und alles etwas ungemütlicher gestaltete. Auch der „Papier-Lesestoff“ ist also im Wandel. Es lässt sich darüber diskutieren, ob reines „Lesen“ an sich für alle Zielgruppen noch attraktiv genug ist. Nicht erst die „Digital Natives“ (Geburtenjahrgänge ab 1980) wollen unterhalten werden und sind an multimedialer und nicht linear präsentierter Information interessiert. Für viele ist es heutzutage bereits normal, während des Fernsehens mit einem mobilen Device im Internet zu surfen und gleichzeitig auch noch ein Gespräch zu führen. „Lean forward“- und „Lean back“-Prozesse finden gleichzeitig statt, das heißt aktives Einholen und passives Konsumieren von Informationen wird kombiniert. Einige TV-Sendungen ermöglichen es z.B., dass sich User direkt via Social Media einklinken und sich damit aktiv an der Diskussion beteiligen können. Nutzung ist individuell In den Anfängen des Internet-Zeitalters war dies noch unüblich. Nur sehr wenige Nutzer beteiligten sich aktiv am Geschehen im Web oder waren überhaupt an nicht linearen (selbst wählbaren) „Storylines“ interessiert. Das

„Für viele ist es heutzutage normal, während des Fernsehens mit einem mobilen Device im Internet zu surfen und gleichzeitig auch noch ein Gespräch zu führen. ‚Lean forward’- und ‚Lean back’-Prozesse finden gleichzeitig statt, das heißt aktives Einholen und passives Konsumieren von Informationen wird kombiniert.“ (Gerhard Kürner) Internet war zuerst eben noch ein „Einweg-Kanal“ – ähnlich wie eine Printpublikation, nur eben digital. Lange Zeit überwog der technische Aspekt der Möglichkeiten und weniger, wie man internetgerecht kommuniziert. Anfänglich wurde die Offline-Kommunikation 1:1 in den Online-Bereich übernommen, etwas später fanden sich „kreative“ neue Wege, um die Aufmerksamkeit der User zu bekommen (Stichwort Online-Werbung) und schließlich entstanden durch Social Media noch mehr Fragestellungen bei den offlineorientierten Kommunikations- und Marketingentscheidern, sodass die Erkenntnis weiter verstärkt wurde, dass die Online-Welt schlichtweg „anders“ sei. Die Kommunikation an sich ist allerdings nicht anders, sondern muss schlichtweg den bekannten Gegebenheiten angepasst werden. Das Internet ist, wie die klassischen Medien auch, „Trägermedium“ von Botschaften, mit einem Spezifika: Aufgrund des schnellen Dialogs (im Gegensatz zur „Leserbrief-Kultur“ im Printbereich) erfordert es vielmehr, sich in der Kommunikation auf sein Gegenüber einzustellen: Sender und Empfänger müssen eine gemeinsame „Trägerfrequenz“ finden. Gerade im Social-MediaBereich ist es unerlässlich, sich damit auseinanderzusetzen, welche Gesetze in der Community herrschen und wie man die eigenen Kommunikationsbotschaften am besten gestaltet, sodass sie aufgenommen und verstanden werden. Die Trägerfrequenz bekommt damit einen unheimlichen Wert und trägt zu „Gerade im Social-Media-Bereich ist es unerlässlich, sich damit auseinanderzusetzen, welche Gesetze in der Community herrschen und wie man die eigenen Kommunikationsbotschaften am besten gestaltet, sodass sie aufgenommen und verstanden werden.“ (Gerhard Kürner)

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Top-Thema einem „Boost“ des digitalen Sozialkapitals. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen an einem Tische mit zwanzig Menschen, die Sie noch nie zuvor gesehen haben. Alle tragen die gleiche Kleidung und unterscheiden sich auch sonst durch keinerlei Merkmale. Was würden Sie tun, um mehr über diese Leute zu erfahren und mit ihnen ins Gespräch zu kommen? Vermutlich würden Sie vorerst nur beobachten und aufmerksam zuhören. Denn im Ausdruck, in der Sprache und dem Inhalt der Unterhaltung offenbaren sich viele wertvolle Informationen über die Personen. Gleichzeitig würden Sie auch schnell erkennen, was diese Gruppe eint oder trennt. Damit könnten Sie Rückschlüsse auf die einzelnen Persönlichkeiten ziehen und eine geeignete Strategie finden, um ins Gespräch zu kommen und damit wiederum die richtige Trägerfrequenz zu finden. Insbesondere durch eine geeignete Trägerfrequenz kann also eine qualitative Konversation erst zustandekommen und allen Beteiligten einen Nutzen bringen. Ausgenommen bei Medien ohne „Dialog-Funktion“ läuft es im OnlineBereich genau wie im echten Leben. Wenn man sich transparent auf die „Es ist relativ komplex, die Mechanismen der Mediennutzung zu verstehen, geschweige denn vorherzusagen. Fakt ist, dass Kommunikation immer dann funktioniert, wenn ein Medium ausgewählt wird, das den Nutzer interessiert und worin er einen Mehrwert sieht.“ (Gerhard Kürner) Community einstellt, die eigene Wahrnehmung reflektiert, seine Botschaften individualisiert und zeitnah auf Veränderungen reagiert, kann man nicht viel falsch machen. Durch das Zuhören wird man sensibilisiert, lernt dazu und gewinnt an Erfahrung. Vorsicht bei werblichen Botschaften ohne ausreichenden Nutzen, die schlechtestenfalls laufende Gespräche stören oder gar unterbrechen. Aus User-Perspektive ist es häufig höchst unangenehm, wenn singuläre werbliche Aktivitäten in persönliche Social Media-Konversationen einhaken. In vielen Fällen führt das sogar zu einem gegenteiligen Effekt. In Zeiten von Social Media müssten wir eigentlich besser als bisher Einblick

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in diese internetspezifischen Mechanismen bekommen. Nach einiger Zeit des Zuhörens und Lernens eröffnen sich viele Chancen. Mit relativ geringem Aufwand können wir große Menschenmassen erreichen. Wenn wir dann die richtige „Trägerfrequenz“ zur Community finden, profitieren wir von den Netzwerkeffekten und unsere Botschaften verbreiten sich auch ohne unser Zutun. Um aber genau diese Chancen jetzt und in Zukunft verwirklichen zu können, sollten wir auch noch der anfänglichen Frage zur Mediennutzung auf den Grund gehen. Und was hab´ ich davon? Im Wesentlichen spielen bei der Frage, ob etwas „Neues“ (digitale Medien sind für viele immer noch „neue“ Medien) genutzt wird oder nicht, zwei Faktoren eine Rolle. Der erste Faktor ist das grundsätzliche Interesse an der Nutzung, ausgelöst durch den Mehrwert, der dem Nutzer geboten wird. Dieser Mehrwert entsteht im Web z.B. durch Befriedigung des Informationsbedürfnisses: Die User wollen Neues erfahren, sich informieren, am Laufenden bleiben oder einfach nur unterhalten werden. Auch Interaktion kann einen Mehrwert darstellen: Der User tritt in Dialog mit anderen, setzt konkrete Handlungen, registriert sich auf einer Plattform, lädt eine App herunter oder kauft online etwas ein. Der zweite Faktor, der den Erfolg mit ausmacht, ist für den User weniger vordergründig aber dennoch spürbar. Es handelt sich um die Person, die das Medium, das Produkt oder den Service verkörpert. Die Persönlichkeit des Gründers, die Intention, die Leidenschaft und Zielstrebigkeit, mit der er sein Vorhaben verfolgt, entscheiden genauso über Erfolg und Misserfolg wie die Idee selbst. Wenn man von einer guten und vielversprechenden Idee ausgeht und 100 Leuten davon erzählt, trennt sich sprichwörtlich die Spreu vom Weizen: Etwa die Hälfte der Leu-

Gerhard Kürner Konzernpressesprecher und Leitung Corporate Communications, voestalpine AG te interessiert sich aus verschiedensten Gründen von Anfang an gar nicht dafür. Rund 40 Leute sind zwar neugierig, verfolgen den Gedanken aber nicht weiter. Vermutlich etwa zehn Leute beschäftigen sich intensiver mit dem Konzept, finden dann aber viele Gründe, warum sie sich nicht weiter engagieren wollen. Schließlich bleibt nur eine einzige Person über, der auch wirklich eine Umsetzung zuzutrauen ist bzw. die ihre Leidenschaft einsetzt und das Projekt zum Erfolg bringen kann. Diese eine Person begeistert sich wirklich für die Idee und zeichnet sich durch Leistungs- und Investitionsbereitschaft aus. Gerade am Anfang geht nichts über die (Vor-)Investition. Ein Feuer wird niemals zu brennen beginnen, wenn man nicht am Anfang Holz besorgt, es zum Brennen bringt und in weiterer Folge immer wieder nachlegt. Erfolgreiche Umsetzer haben außerdem die Gabe, auch andere für das eigene Projekt zu begeistern und zu mobilisieren. Von Anfang an muss aber eines klar sein: Was ist der Nutzen des Produkts oder Services? Zum einen natürlich für die Zielgruppe, zum anderen aber auch für den Anbieter. Gerade im InternetZeitalter ist die Gefahr groß, Geschäftsmodelle ohne fundierten Business Value zu schaffen. Die Anfangseuphorie mag groß sein, aber nachhaltig sind solche Modelle kaum. Daher ist es insbesondere in der Online-Welt essenziell, sich nicht in Klicks, Userzahlen, Umsätzen ohne Marge oder „Like“-Ratios zu verlieren. Die ökonomischen Grundgesetze gelten nicht nur offline, denn allein der Kanal Internet und seine Verbreitung ist per se noch keine „Cash-Cow“. Auch die (Online-)Medienwelt hat vermutlich noch nicht das

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Top-Thema wahre Geschäfsmodell gefunden oder die Zurückhaltung ist noch zu groß, hier wirklich einen neuen Standard zu setzen. Die gemeinsame Trägerfrequenz Es ist relativ komplex, die Mechanismen der Mediennutzung zu verstehen, geschweige denn vorherzusagen. Fakt ist, dass Kommunikation immer dann funktioniert, wenn ein Medium ausgewählt wird, das den Nutzer interessiert und worin er einen Mehrwert sieht. Dieses Medium soll dann nicht nur mit Botschaften bespielt werden, sondern auch dafür genutzt werden, die gemeinsame „Trägerfrequenz“ zu finden. Um letztendlich das Ziel der Kommunikation zu erreichen, benötigt es schließlich Inhalte, die auf Medium und Nutzer abgestimmt sind und dadurch nicht nur konsumiert, sondern auch weiterverteilt- und empfohlen werden. Und auf Basis dieser wertvollen Inhalte kann sich dann eine erfolgreiche Positionierung ergeben: ein Unternehmen baut Beziehungen im Web auf und erhöht damit das digitale Sozialkapital. Zu guter Letzt stellt sich nur noch die umgekehrte Frage: Warum gibt es immer noch Menschen, die digitale Medien, Produkte und Services NICHT nutzen? Vermutlich liegt es daran, dass diese Menschen keinen Mehrwert in der Mediennutzung sehen, nicht richtig angesprochen werden oder schlicht und einfach die falsche Frequenz empfangen. Aber letztendlich kann es aufgrund der Individualität und Heterogenität der heutigen und zukünftigen Nutzer keine eindeutige Antwort darauf geben. Erfolgreiche Unternehmen bzw. allgemein Anbieter von Informationen, Produkten oder Services werden sich dadurch auszeichnen, dass sie in der Leistungserbringung in hohem Maß auf den Nutzer eingehen und die richtige Trägerfrequenz finden und nachhaltig weiterentwickeln.

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Autor: Gerhard Kürner geb. 13. Februar 1970 in Wels, verheiratet, 3 Kinder Ausbildung:  Handelsschule 1986 – 1988 HASCH II  2001 Zertifizierungskurs zum „Certified Content Manager“ durch das „Institut for international Research“ und dem Technikum Wien  Universität Hagen (D) 2002 - 2003 Kurse zum Bereich Informatik für Wirtschaftswissenschaften  2003 „Strategische Führung der Informatik“ an der ZfU – International Business School (Schweiz)  2004 „PR Konzeption“ am PR Kolleg Berlin (Deutschland)  2006 Teilnehmer im Management Development System der voestalpine (Kaderausbildung für Führungskräfte im voestalpine Konzern) Beruflicher Werdegang:  1988 – 2001 Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer in mehreren österreichischen Medien-, Film- und Fernsehproduktionsfirmen – als letzte Station davon als Geschäftsleiter des Online-Medien-Bereiches der wootoo.com online media AG.  2001 bis Sept. 2002 Group Content Manager voestalpine AG (Konzernkommunikation)  2002 VP strategisches IT Management, voestalpine motion gmbh & co kg (Holding der automotive division)  Zusätzlich ab 2004 VP Corporate Communications, voestalpine Division motion  2005 bis 2006 Leiter der Abteilung Unternehmenskommunikation der voestalpine Stahl GmbH und der Division Stahl  Seit 2006 – heute Pressesprecher und Leiter der Abteilung Konzernkommunikation in der voestalpine AG Kontakt: gerhard.kuerner@voestalpine. com

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Top-Thema

Iris Uitz

LISTEN 2.0 Durch verstärkten Wettbewerb, das Aufkommen des Internets und die damit einhergehende Globalisierung hat sich das Marketing-Umfeld in den vergangenen Jahren stark verändert. Unternehmen setzen verstärkt auf unterschiedliche Kanäle um Produkte und Dienstleistungen zu fördern, die Interaktion mit Kunden zu forcieren und Markenbekanntheit aufzubauen. Im Bereich der Nutzung von Social Media fanden in letzter Zeit große Veränderungen statt und Marketing Manager fügen diese neuen Plattformen dem bisherigen Medien Mix zu. In der Folge stehen viele Unternehmen und Branchen vor neuen Herausforderungen rund um Chancen und Risiken, welche diese neuen Medien schaffen.

To find something comparable, you have to go back 500 years to the printing press, the birth of mass media… Technology is shifting power away from editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control.” (Rupert Murdoch, Reiss, 2006) Bereits in der frühen Phase der Internetevolution, in der Mitte der 90er Jahre, veröffentlichten Hoffman und Novak (1995) eine wissenschaftliche Arbeit, in welcher sie eine konzeptionelle Grundlage der Marketing-Praxis in der computervermittelten Umgebung präsentierten. In ihrem Artikel machten Sie Marketing-Verantwortliche auf die revolutionären Veränderungen, wie Unternehmen mit ihren Kunden aufgrund des Aufstiegs des Internets auftreten können, aufmerksam. Hoffman und Novak (1995) hatten bereits zu dieser

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Zeit antizipiert, dass der Verbraucher der Zukunft ein aktiver Teilnehmer sein wird, ermöglicht durch interaktive Kommunikation mit mehreren Feedback-Schleifen und sehr unmittelbarer Kommunikation. Und sie sollten Recht behalten. Das Web 2.0 und vor allem Social Media haben neue Wege der Kommunikation eröffnet; das passive Publikum gewann neue Möglichkeiten

zur Interaktion. (Hoffman und Novak, 1995) Mit dem Aufstieg der neuen Kommunikationstechnologien und -kanäle, die gemeinhin als Web 2.0 oder Social Media bezeichnet werden, wurde das Web flexibler und die statische Website mit ihrer One-Way-Kommunikation wurde in ein Zwei-Wege-Kommunikations-Tool verändert.

Abb. 1: Änderung des Kommunikationsmodells (Skibicki 2010)

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Top-Thema Social Media Definition “(…) social, refers to the instinctual needs we humans have to connect with other humans.” (Safko, 2010) Der Wandel von Web 1.0 zu Web 2.0 hat die Verbreitung von Social Media maßgeblich beeinflusst. War das Web in früheren Zeiten vor allem passiv, statisch und konsumorientiert, so hat es sich nun zu einer aktiven, lebenden und sozialen Plattform gewandelt. Die wesentliche und wohl auch wichtigste Veränderung dabei ist, dass das Web 2.0 mit Computer-Netzwerkbasierten Plattformen verbunden wird, auf der Social-Media-Anwendungen und Tools laufen. Der Begriff Web 2.0 wurde wesentlich von Tim O‘Reilly geprägt, der Web 2.0 als eine Geschäftsrevolution in der Computerindustrie beschreibt, welche durch die Verlagerung der Plattformen in das Internet hervorgerufen wurden. Wichtig ist in seinen Augen, Anwendungen zu kreieren, die auf Netzwerk-Effekten beruhen und durch eine verbreiterte Nutzung besser werden. (O’Reilley, 2005) Web 2.0 folgt dabei keinen harten Regeln, sondern eher einer Reihe von Grundsätzen für Webseiten mit ein oder mehreren Prinzipien. (siehe War 2005). Die Idee hinter Web 2.0 ist, dass nicht nur Online-Websiten gebaut werden, sondern ereignisgesteuerte User Experiences. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) dieser Entwicklung ist, dass die Kunden selbst das Geschäft des Unternehmens schaffen und mitgestalten. Aus diesem Grund wird es auch User Generated Content (UGC) genannt. Das Web 2.0 stellt somit keine neue Technologie dar, sondern ist lediglich ein Paradigmenwechsel im Wertesystem im Vergleich zum früheren Web (auch als Web 1.0 bezeichnet). Soziale Medien haben sich aus Web 2.0 entwickelt und bezeichnen den Einsatz von web-basierten und mobilen Technologien/Anwendungen, die Teilnehmern erlauben, ihre eigenen Inhalte zu erstellen und diese Inhalte mit anderen Teilnehmern auszutauschen und somit eine soziale Interaktion hervorrufen. (Kim, Jeong und Lee, 2009) Eine große Anzahl von Werkzeugen, wie die Verwendung von Wikis, Blogs, Internetforen, Social Network-Diensten und vieles mehr, erlauben den ge-

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genseitigen Austausch von Information, Meinungen, Eindrücken und Erlebnissen. Als Folge können sich soziale Netzwerke und soziale Beziehungen entwickeln und die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. In den letzten Jahren hat Social Media immer mehr an Popularität und an Verbreitung dazu gewonnen. Die Anwendung von Social Media-Tools hat die Art, wie Menschen Online-Medien konsumieren, stark Abb. 2: Social Media Anwendungen (Ethority 2012) verändert. Das Internet ist demnach nicht nur werk-Dienste, allen voran Facebook, ein reines Informationsmedium son- Google+ und Xing, gemeint sind, exisdern auch ein sozialer Platz, in dem tiert eine fast unüberschaubare Anzahl Menschen sich treffen, verbinden, ver- von Social Media-Diensten (siehe Abb. netzen, austauschen und miteinander 2). Da die Plattformen unterschiedliche kommunizieren. Nachdem sich Social Technologien aufweisen, variiert die Media schnell zum Massenphänomen Funktionalität ebenso wie die damit entwickelt hat, hält es auch in Mar- einhergehende Art der Nutzung. Der keting- und Kommunikationsabtei- genaue Zweck bestimmt, welche Art lungen von Unternehmen vermehrt von Social Media verwendet wird und Einzug. Das Potential von Web 2.0 und wie die Kunden darauf reagieren. Ein vor allem Social Media-Anwendungen simples Verständnis der Dienste macht ist jedoch bei Weitem noch nicht er- jedoch nicht den alleinigen Erfolg einer schlossen. Obwohl ein Großteil der Un- Social Media-Marketingstrategie für ternehmen bereits erste Erfahrungen ein Unternehmen aus. Social Mediamit Social Media gesammelt hat, sind Dienste bieten lediglich eine Plattform Social Media-Strategien immer noch zur Unterstützung bzw. Förderung der selten zu finden. Vielen Unternehmens- Kommunikation. führer sind sich der Anwendungsmöglichkeiten von Social Media, für exterLaut einer Studie der Wirtschaftsne sowie interne Zwecke nicht bewusst kammer Österreich, durchgeführt von und sie wissen nicht, welche Tools am MarketAgent, zählt Facebook zu den besten in Ihr Unternehmen passen und beliebtesten und am meisten genutzten wie diese integriert werden sollen re- Social Media-Tools in österreichischen spektive welche Applikationen ihren Unternehmen (77,2 %). Dahinter folAnforderungen am ehesten gerecht gen XING (55,6 %), weiter abgeschlagen werden und welche Strategien sie für Twitter (23,6 %) und LinkedIn (11,1 %). welchen Output verfolgen sollten. Vor Während XING eher passiv genutzt allem fehlt oftmals eine Eingliederung wird, findet in Facebook und Twitter in übergeordnete Marketing- und Un- eine aktive Kommunikation (d.h. Verternehmensstrategien. Es scheint fast öffentlichung von Inhalten) statt. Aus so, als würden manche nahezu „blind“ der Studie geht jedoch auch hervor, dem allgemeinen Trend folgen. dass mehr als die Hälfte (58,3 %) der Befragten keine Unternehmensziele in Social Media Tools Social Media definiert hat. (WKO, 2010) Eine Integration der Social Media-AktiObwohl im Sprachgebrauch unter vitäten in die Unternehmensstrategie Social Media meist nur Soziale Netz- ist allerdings unabdingbar.

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Top-Thema Social Media-Strategie In Anlehnung an den „LISTEN“-Social Media-Strategie-Prozess von Angeli und Kundler (2011) wird in diesem Abschnitt erklärt, wie an eine Social Media Einführung herangegangen werden sollen, um Unternehmen zu einer Erhöhung der Markenbekanntheit, des Images oder auch Markenbewusstseins und einer damit einhergehenden Kundengewinnung und –pflege verhelfen zu können. (Angeli und Kundler, 2011).

Abb. 3 Das LISTEN-Modell, in Anlehnung an das Modell von Angeli und Kundler (2011) Listen: Den Anfang jedes Social Media-Projektes stellt eine ausführliche Zuhör-Phase dar. Dabei soll die Zielgruppe identifiziert, sowie die Bedürfnisse, Interessen und das Verhalten der Kunden eruiert und analysiert werden. Identify: Wer sind meine Kunden? Was sind ausschlaggebende Gründe, weshalb Sie mein Unternehmen, meine Marke gut finden? Ziel dieser Phase ist es, herauszufinden, ob im Web bereits über das Unternehmen, die Produkte/ Dienstleistungen gesprochen wird (und wenn ja, auf welchen Plattformen). Strategy: Nach Abschluss der ersten beiden Phasen erfolgt die Entwicklung einer grundlegenden Social Media-Strategie, abgestimmt auf die Produkte, Dienstleistungen oder Services des Unternehmens, der bisherigen Marketingund Kommunikationsstrategie des Unternehmens, direkter und indirekter Mitbewerber sowie der Markt- und Branchenentwicklung. Die Zielgruppe sowie der Inhalt und das Format des Inhalts sind festzulegen. Tools: In Abhängigkeit der entwickelten Strategie sind Verantwortlichkeiten festzulegen. Social Media-Marketing ist nicht nebenbei zu managen, daher sollten genügend zeitliche Ressourcen eingeräumt werden und die Steuerung auf Management-Ebene erfolgen.

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Falls intern nicht genügend Kompetenz bzw. Ressourcen vorhanden sind, könnten externe Dienstleister herangezogen werden. Sie sind zumeist über den neuesten Stand der Technik informiert. Als Nachteil kann das fehlende Insiderwissen über das Unternehmen angesehen werden. Empfehlenswert und wichtig ist das Erarbeiten von Social Media-Guidelines um sowohl dem Social Media-Team als auch allen Mitarbeiter/innen eine Orientierungshilfe für den sensiblen Umgang mit den neuen Medien und sozialen Netzwerken zu geben. Nach Auswahl der Social Media-Dienste und dazu notwendigen Technologien zur Umsetzung, ist die Ausarbeitung von Prozessen und Workflows zur Implementierung von Social Media im Unternehmen notwendig. Engage: Sind alle strategischen Schritte getätigt, erfolgt die konkrete operative Umsetzung der Social MediaMarketingstrategie. Die festgelegten Social Media-Plattformen werden eingerichtet. Zu achten ist auf eine adäquate Vernetzung dieser untereinander sowie mit bereits bestehenden Kommunikationskanälen. Unter Berücksichtigung zahlreicher rechtlicher Aspekte erfolgt so dann die Erstellung von relevantem Inhalt. Dieser sollte nach einem vorüberlegten, festgelegten Schema erfolgen, um die laufende und nachhaltige Pflege der Profile zu gewährleisten und im Endeffekt eine regelmäßige Interaktion mit den Usern über die Social Media-Kanäle, zum Ziel des Aufbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen, zu erreichen. Notice: Um sicherzustellen, dass das Social Media-Engagement die Marketing- und Unternehmensziele erfüllt, ist eine laufende, strukturierte Erfolgskontrolle unabdingbar. Laut einer Forbes-Studie geben nur knapp 30 Prozent der befragten „Global Companies“ an, die Aktivitäten auf den unterschiedlichen Plattformen regelmäßig zu überprüfen. (FORBES, 2011). Nur durch die Analyse können Handlungsempfehlungen bzw. Korrekturen des Social Media-Marketing Prozesses vorgenommen werden. Der Social Media LISTEN Prozess ist daher mehrmals zu durchlaufen. Wichtig ist, sich an den Diskussionen der Kunden zu beteiligen und Feedback sowie Kritik aufzunehmen, zu hinterfragen und angemessen darauf zu reagieren. Geäußerte Anregungen der Kunden können oftmals

zu einer Optimierung von Produkten, Dienstleistungen und Services führen. Zur Unterstützung der Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web, auch Social Media-Monitoring genannt, stehen eine Vielzahl an Social Media-MonitoringTools zur Verfügung. (siehe DerStandard, 2012). Die Wechselwirkungen und Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Social Media-Maßnahmen und -Plattformen sind sehr komplex. Wichtig ist, dass Unternehmen nicht ihren Mitbewerbern nacheifern (eine Analyse dieser soll jedoch nicht außen vor gelassen werden), sondern eine individuelle Web 2.0 Positionierung je nach Zielgruppe und definierten Zielen einnehmen. Für manche Unternehmen kann es sinnvoll sein, zuerst in kleinem Maße zu beginnen um sich langsam an die neuen Medien und deren Eigenheiten zu gewöhnen. Social Media kann auch für andere Ziele, zum Beispiel Produktentwicklung oder auch Mitarbeiterrekrutierung, eingesetzt werden. Die Frage ob Unternehmen in Social Media präsent sein sollen, stellt sich heutzutage nicht mehr, vielmehr verschiebt sie sich auf die Auswahl der Plattformen und der Integration dieser in den ursprünglichen (online und offline) Marketing Mix. Auf die Strategie kommt es an! Referenzen/Literatur: ANGELI, S.; KUNDLER, W, 2011: Der Online Shop - Handbuch für Existenzgründer. Markt & Technik Verlag, München. DERSTANDARD, 2012: Social-MediaMonitoring-Tools im Vergleich, http:// derstandard.at/1328507736283/Infografik-Social Media-Monitoring-Tools-imVergleich, Stand: 15.02.2012, Abruf am 16.02.2012. ETHORITY GMBH & CO. KG, 2012: Social Media Prisma, http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, Abruf am 06.12.2012. FORBES INSIGHT, WEBER SHANDWICK, 2011: Socializing your brand, A brands guide to sociability, http://www. webershandwick.com/resources/ws/

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Top-Thema flash/final_na_socialbrand_execsummary.pdf, Abruf am 12.01.2012. HOFFMAN, D.L. and NOVAK, T.P., 1996: Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. KIM, W., JEONG, O. and LEE, S., 2009: On social Web sites. Information Systems, 35(2), 215-236. O‘REILLY, T., 2005: What Is Web 2.0, O‘Reilly, http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, Stand: 30.09.2005, Abruf am 12.01.2012. REISS, S., 2006: His space. WIRED Magazine, Issue 14.07, http://www. wired.com/wired/archive/14.07/murdoch_pr.html, Abruf am 06.05.2011 SAFKO, L., 2010: The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies

for Business Success. 2 edn, Wiley. SKIBICKI, K., 2010: Marketing 2020: Vermarkter, We r b e d r u c k , Multichannel – wie haben die denn damals bloß verkauft. München: Internet World Fachmesse, Stand: 14.04.2010. WIRTSCHAFTSKAMMER ÖSTERREICH (WKO), 2011: Social Media im Unternehmen; Studie durchgeführt von Marektagent.com Online Research GmbH, http://www.telefit. at/socialmedia/Kurzversion_Ergebnisbericht_WKO_E-Day_Social_Media_ J%C3%A4nner_2011_V2.pdf, Abruf am 06.11.2011.

Dipl.-Ing. Iris Uitz Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Betriebssoziologie TU Graz Autor: Dipl.-Ing. Iris Uitz studierte Wirtschaftsingenieurwesen Bauwesen an der Technischen Universität in Graz. Seit 2008 ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Betriebssoziologie bei Prof. Bauer.

in den Regionalkreisen stehen Ihnen gerne folgende Ansprechpartner zur Verfügung:

Regionalkreis Steiermark Dipl.-Ing. Georg Holzer Kaufmännischer Leiter und Leiter der Projektabwicklung bei der Kanzler Verfahrenstechnik Die Kanzler Verfahrenstechnik ist ein international tätiges, innovatives Ingenieurunternehmen mit Sitz in Graz. Wir entwickeln neue Verfahren und bauen Anlagen im Bereich der Umwelttechnik. Nach dem Studium an der TU Graz (Wirschaftsingenieurwesen-Maschinenbau) war ich 4 Jahre bei Hilti in Liechtenstein und danach 9 Jahre bei der Andritz AG als Leiter des Produktmanagements und im weltweiten Vertrieb für Papiermaschinen tätig. Der WING ermöglicht mir, meine Kontakte zur TU Graz und über das WINGNetzwerk zu interessierten Personen in ähnlichem beruflichen und privaten Umfeld zu pflegen. Dazu möchte ich auch etwas beitragen und habe mir zum Ziel gesetzt, mindestens eine interessante WINGregional Veranstaltung pro Semester durchzuführen, bei der ich mich immer über zahlreiche Teilnahme freue. Kontakt: Kanzler Verfahrenstechnik Gesellschaft m.b.H. Stiftingtalstraße 165c, 8010 Graz Telefon: +43 (676) 845456 224, email: g.holzer@kanzler-vt.at

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Uninachrichten

Christiana Müller

DAP2012 – Ein Rückblick

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ereits zum 29. Mal wurden im Rahmen der DAP (Diplomarbeitspräsentation) ausgezeichnete Diplomarbeiten eines Jahrganges aus dem Fachbereich für Wirtschafts- und Betriebswissenschaften der Technischen Universität Graz vorgestellt. Wie schon in den letzten Jahren fand die DAP2012 am Tag des Ball der Technik, heuer am 27. Jänner 2012, im Gebäude des Frank Stronach Institutes statt. Nach der Eröffnung durch Prof. Stefan Vorbach bekamen 14 Absolventinnen und Absolventen die Möglichkeit, ihre praxisrelevanten Arbeiten einem breiten Publikum, bestehend aus Industrievertretern und Vertretern der Wissenschaft, zu präsentieren. Die Themengebiete der DAP2012 waren breit gefächert, wobei sich viele der Arbeiten mit den Themen Marketing & Strategie sowie Produktion & Logistik beschäftigten. Aber auch Arbeiten zu Themen wie Prozessmanagement und Innovationsmanagement wurden präsentiert. Die vorgestellten Arbeiten

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wurden großteils in Kooperation mit Unternehmen verfasst. Besuchern bot die Veranstaltung neben der Präsentation interessanter Diplomarbeiten eine ideale Plattform, um junge Absolventinnen und Absolventen kennen zu lernen sowie auch mit den Vertretern der fünf wirtschaftswissenschaftlichen Institute des Fachbereichs für Wirtschafts- und Betriebswissenschaften ins Gespräch zu kommen und sich auszutauschen. Auch heuer zeigte die Präsenz der Besucher die Praxisrelevanz der Diplomarbeiten sowie die Wichtigkeit der Kooperation zwischen Industrie und Wissenschaft.

Ein besonderer Dank für die Unterstützung gilt Roland Berger Strategy Consultants, Salomon Automation, HAINZL Industriesysteme, Kendrion und Miba, sowie der Stadt Graz, alumniTUGraz 1887 und dem WING. Zum 30. Geburtstag der DAP im Jänner 2013 wird Diplomanden, die derzeit gerade an ihrer Arbeit schreiben, ebenfalls wieder die Chance geboten, ihre Arbeit in einem feierlichen Rahmen zu präsentieren.

Unterstützt wurde die DAP 2012 von zahlreichen Unternehmen, die sich auch bei der Veranstaltung selbst präsentiert haben.

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Uninachrichten

Iris Uitz

Die faszinierende Welt von Google

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ür viele steht Google als Inbegriff des Internets. Das 1998 von Larry Page und Sergey Brin, zwei Standfordstudenten, gegründete Unternehmen ist mit seiner Vielzahl an kostenlosen Internetdienstleistungen selbst Internetdummies kein Fremdwort. Nach der Markenwertberechnung von Millward Brown liegt Google 2011 nach Apple mit einem Markenwert von rund 111,5 Milliarden US-Dollar an zweiter Stelle. Seit 2004 ist das Verb „googeln“ sogar offiziell im deutschen Rechtschreibduden gelistet und steht als Synonym für mit Google im Internet recherchieren. Hauptverantwortlich dafür ist sicherlich die gleichnamige Suchmaschine Google, welche einen Marktanteil von 80 % aller Suchanfragen besitzt. Doch das ist bei Weitem nicht das einzig erfolgreiche Produkt des mittlerweile 24.400 MitarbeiterInnen zählenden Unternehmens. Gemäß der Unternehmensinformation von Google, die ihr Ziel darin sehen „die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein nutzbar und zugänglich zu machen“, wird u.a. mit Google Scholar die Suche nach wissenschaftlichen Dokumenten ermöglicht, in Google Maps Orte, Straßen und Routen angezeigt

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sowie berechnet und mittels Google Earth kann die Welt erkundet werden. Bilder bzw. Einträge können auf Blogger und Picasa gespeichert werden und Google Translate ist gleich wie Google Mail aus dem Alltag vieler nicht mehr wegzudenken. Neben der Einführung des Betriebsystems Android und dem Webbrowser Google Chrome wurde letztes Jahr auch Google TV verbreitet. Google TV ist eine auf Android basierende Plattform, welche Fernsehen und Internet miteinander verbindet. Auf einem eigenen Fernseher, von Sony oder Logitech, oder einem HDTV-Gerät mit separater Box können zuzüglich zum herkömmlichen Fernsehen unter anderem Filme und Sendungen im Internet gesucht, Playlisten von Youtube abgespielt und Fotos von bestehenden Picasa-Webalben angezeigt werden. Mittels einer App kann das iPhone oder Android-Smartphone als Fernbedienung verwendet werden. Bisher stieß diese Innovation bei Käufern jedoch auf verhaltenes Interesse. Ebenso in der Einführungs- und Wachstumsphase befindet sich momentan Google Wallet. Eine Google-Wallet-App auf einem NFC-fähigen mobilen Endgerät, speichert sicher Kreditkartendaten, wo-

durch bargeldloses Zahlen ermöglicht wird. Wesentlich erfolgreicher war die Einführung von Google+ im Sommer 2011. Laut Larry Page konnten in den ersten drei Wochen bereits mehr als 10 Millionen Nutzer im Facebook Pendant verzeichnet werden. Mittlerweile zählt das Netzwerk beinahe 90 Millionen User und auch Unternehmen drängen immer mehr in dieses Netzwerk. Allerdings ist die Zahl ein wenig kritisch zu hinterfragen. Bei der Anmeldung anderer Google-Services, wie zum Beispiel Google Mail oder Youtube, würde man mit der Botschaft „Ihr GoogleKonto umfasst mehr als nur Google Mail“ auch bei Google+ als registriert geführt. Laut Google-internen Analysen loggen sich jedoch 60 Prozent der Registrierten täglich ein. Das Freundschafts- und Netzwerkprinzip von Google+ unterscheidet sich von Facebook deutlich. Google setzt hierbei auf das Follower-Prinzip, ein asymetrisches Freundschaftsprinzip. Dies bedeutet, der Nutzer bestimmt unabhängig, über welche Status-Updates anderer Nutzer Information konsumiert werden soll, ohne dass dieser umgekehrt unbedingt „befreundet“ sein muss. Kontakte werden in sogenannte Circles eingeteilt,

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uninachrichten wodurch die Verteilung von Inhalten unterschiedlicher Kontexte einfach und effizient erfolgen kann. Für viele Unternehmen stellt das neue Netzwerk einen weiteren Kanal dar, der befüllt, bearbeitet und gepflegt werden muss. Wozu dann all dieser Aufwand, fragen sich sicherlich viele. Matt Cutts, das Gesicht für Suchmaschinenoptimierung bei Google, durfte ich bei der Pubcon Konferenz in Las Vegas kennenlernen. Er erklärte, dass der Algorithmus zur Gewichtung der Suchergebnisse, welcher von Google im Detail geheim gehalten wird, in Zukunft neben der Linkpopularität auch immer mehr die Themen „Mobile“ und „Social“ miteinbezieht. Folglich wirkt sich ein Google+ Account positiv auf das Suchmaschinenergebnis aus, vor allem wenn er aktiv betrieben wird.

Auto mitsamt Autoschlüssel hinterlässt. Die Innenräume sind, wie erwartet, sehr bunt. Überall spiegeln sich die Farben rot, gelb, blau und grün wieder. Die schon bekannten Großraumbüros sehen im ersten Moment abschreckend aus, nach einer Weile gewöhnt man sich jedoch daran, da das gesamte Gebäude sehr offen gestaltet ist und zwischendurch mit Sitzecken, kleinen Küchen und Pausenecken, die mit reichhaltigem Angebot für den Snack zwischendurch gefüllt sind, aufgelockert werden. Des Weiteren gibt es auch Massagestühle, Xboxes, Billard-, Tischtennis- oder Drehfußballtische,

Zu Gast bei Google Inc. in Moutain View Im Herbst 2011 hatte ich die einmalige Möglichkeit als Marshallplan Stipendiatin einen dreimonatigen Forschungsaufenthalt an der University of California, Berkeley zu verbringen und so die amerikanische Uni-und Forschungskultur kennenzulernen. Viele Punkte standen auf meiner To-Do Liste; oberste Priorität hatte jedoch ein Besuch und Interview bei dem meiner Meinung nach so beeindruckenden Unternehmen Google. Bisher hatte ich nur Bilder und Erzählungen vom modernen Komplex, den Einzelbüros und bunten Fahrrädern in Moutain View gehört; ich wollte mir jedoch selbst ein Bild über jenes Unternehmen machen, welches sich in so kurzer Zeit von einer Zwei-Mann Garagenfirma zu einer der global bekanntesten Unternehmen entwickelt hat. Nach erstmaliger Kontaktaufnahme mit Matt Cutts auf der Pubcon, gelangte ich über Umwege zu einer Ansprechperson im Google+ Team und bekam eine Einladung zum „Googleplex“ in Mountain View, Kalifornien. Die Gebäude-, Park und Sportanlagen sind so weitläufig, dass sie beinahe die Größe einer US-Kleinstadt besitzen. Eine genaue Adressenangabe ist notwendig, um zum richtigen Gebäude zu finden. Alle Gebäude haben eine „Rezeption“ sowie Gästeparkplätze. Beim Hauptgebäude gibt es eine eigene Parkaufsicht, bei der man sein

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sowie die bekannten Rutschen. Als Fortbegegungsmittel stehen neben den bunten Fahrrädern (die heurige Farbe ist hellblau) auch noch Roller, Snakeboards u.ä. zur Verfügung. Allgemein legt Google großen Wert auf Gesundheit. Das Fitnessangebot ist ebenso beeindruckend wie das Essensangebot. Nach Belieben können Meditationsund Tanzkurse besucht oder In- und Outdoorfitnessstudios benützt werden auf Wunsch auch mit Personal Trainer. Darüber hinaus stehen noch Tennisplätze, Beachvolleyballfelder, ein großer Fußballplatz, 1 Mann/ Frau Swimmingpools mit Gegenstromanlage, ein olympisches Schwimmbecken, und vieles mehr zur Verfügung. Über den Googleplex verteilt bieten zahlreiche Kaffees gesunde Mittags- und Abendessenmöglichkeiten an. An unzähligen Theken kann man gourmetmäßig alle Ecken

der Welt bereisen und bekommt was das Herz begehrt: Griechisch, Indisch, Japanisch, Chinesisch, Italienisch, Mexikanisch, Burger, Salatbuffett uvm. Das Gesundheitsbewusstsein spiegelt sich auch in Getränken wider. So setzt Google auf selbstgemachte Smoothies und kreiert eigene Getränke mit gesunden Inhaltsstoffen und wenig Zucker. Anstatt Coca Cola gibt es eine zuckerlose, ähnlich schmeckende Alternative. Die Gartengestaltung erfolgt nach dem ZEN Prinzip. Auch im Bereich Umweltschutz und erneuerbarer Energien zeigt sich Google beziehungsweise die gleichnamige Stiftung engagiert. Die Flutlichtanlage des Fußballplatzes wird durch Photovoltaik betrieben; die Solarzellen befinden sich hinter der Bande. Für Elektroautos gibt es eigene Parkplätze mit Ladestation. Die Energie dazu stammt von Solarzellen, welche am Dach der PWK Abstellplätze angebracht sind. Mein Interviewpartner, wie auch die restlichen Google-Mitarbeiter, mit welchen ich während des Mittagessens ins Gespräch gekommen bin, waren sehr freundlich und vermittelten einen äußerst nettes Bild des Unternehmens. Das Arbeitsklima scheint trotz der öfters anfallenden Überstunden und hin und wieder länger werdenden Nächte sehr gut. Bei Interesse kann man von seinem Arbeitsgebiet zu einem geringen Prozentsatz freigestellt werden um andere Anwendungen und Arbeitsgruppen kennenzulernen und in diesen mitzuarbeiten. Die Sportmöglichkeiten werden tatsächlich genutzt und Freundschaften bilden sich unter den Mitarbeitern. Alles in Allem war es für mich ein Tag mit vielen, positiven Eindrücken, welche es für mich nachvollziehbar machen, weshalb Google bei der „FORTUNES Magazine‘s Top 100 companies to work for“ Umfrage 2012 als bester Arbeitgeber hervorgeht.

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wINGNET

Robert Glawar, Roland Holzinger, Ulrich Flamm

ESTIEM – Vision: Crisis and Change Management

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ls Mitglied von ESTIEM (European Students of Industrial Engineering and Management) bietet WINGnet Wien seinen Mitgliedern die Möglichkeit in ganz Europa hervorragende akademische Events zu brandaktuellen Themen zu besuchen. Bei jedem einzelnen Event des Vision-Projektes geht es um ein für ein Jahr im Vorfeld festgelegtes Thema, welches den Teilnehmern durch Vorträge und Workshops in Zusammenarbeit mit Universitäten und Vertretern der Wirtschaft näher gebracht wird. Das Thema der aktuellen Veranstaltungsreihe ist „Change and Crisis Management“ und den Beginn bildete das einwöchiges Event der Local Groups Grenoble und Lyon. Frankreich, was will man mehr Der erste Teil fand in Grenoble statt, einer bezaubernden Stadt inmitten der französischen Alpen, unweit der berühmten französischen Ski-Resorts. Die dortige Partneruniversität ist, ungewöhnlich für Frankreich, direkt im Stadtzentrum gelegen. Stolz zeigt man überall mit Logos und Schriftzügen seine Zugehörigkeit zum „Genie Industriel“ am INP Grenoble, eine von Frankreichs besten

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und angesehensten Schmieden für junge Wirtschaftsingenieure. Danach ging es weiter nach Lyon, einer Industriestadt von der Größe Wiens wo die meisten Wege mit dem Citybike zurück gelegt wurde, denn Lyon hat mit seinen 400 Citybikestationen und Radwegen Europaweit eine Vorreiterstellung bezüglich des Radverkehres. Die Tage verflogen mit interessanten Vorträgen, über Krisen Vorbeugung und wie Krisenmanagement betrieben werden kann, gespickt mit Fallbeispielen und Rollenspielen. Besonders faszinierend waren die Ausführungen des weltweiten HP Customer Support Managers zu seinen persönlichen Erfahrungen mit dem Thema. Den Abschluss bildete dann ein gemeinsames Eislaufen und ein anschließendes Wine-Tasting in einem Weinkeller, in welchem uns ein original französischer Sommelier in die Kunst und Wissenschaft der Degustation einweihte. Das Programm stellte einen perfekten Mix aus Lernen und Spass dar, und ebenso reichhaltig war das Besichtigungs- und Abendprogramm mit vielen Parties. Der nächste Stopp in der europaweiten Seminarreihe fand in Karlsruhe zum Thema Energie the

Power of Change statt. Teilnehmer aus Finnland, Frankreich, Deutschland, Rumänien, Russland, der Türkei und natürlich Österreich fanden sich am KIT (Karlruhe Institute of Technology) ein. Zu den Programmpunkten zählte ein Vortrag über die Neugestaltung des Energiemarktes, eine Exkursion zu einem Forschungsgebäude zum Thema Smart Grid Technology sowie eine Energy Case Study der Firma HeidelbergCement, einer der größten Baustoffproduzenten der Welt. Uns wurde ein Einblick in das schwierige Geschäft um den Handel mit Rohstoffen und Energie gegeben und die weltweiten Zusammenhänge und Abhängigkeiten verdeutlicht. Der Besuch der Höpfner Brauerei und eine anschließende Citytour durch Karlsruhe inklusive Besuch des Karlruher Christkindlmarktes mit Punsch und Glühwein, rundeten das Programm ab. Äußerst interessant waren außerdem die zum Thema passenden Exkursionen, wie ein Ausflug zum Kohlekraftwerk der EnBW (Energie Baden-Württemberg) in der Nähe von Karlsruhe. Der eindrucksvolle Bau der gerade um einen neuen Block erweitert

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wINGNET wird bildet eines der modernsten Kohlekraftwerke in Deutschland. Nach einem kurzen Vortrag folgte eine Führung bei der wir sämtliche Stationen, von der Kohleanlieferung über den Rhein, über die Mahlwerke und Turbinen bis zur Steuerzentrale, der Stromproduktion mit eigenen Augen zu sehen bekamen. Aber auch die Exkursion zum „Campus Nord“ des KIT, einem der größten Forschungsparks Deutschlands, in dem unter anderem der erste Testkernreaktor errichtet wurde. Neben diesem stillgelegten Reaktor besichtigten wir eine in der Entwicklung befindlichen Fusionsreaktor und ein mit Stroh betriebenes Biostoffkraftwerk. Der Höhepunkt eines jeden Events der Local Group Karlsruhe ist die am Ende stattfindende STRABA- Party. Die Zutaten für einen unvergesslichen Abend sind recht einfach: Man nehme eine Straßenbahn, versehe sie mit einer Bar an jedem Ende, einer Musikanlage

mit DJ, Discobeleuchtung, quetsche 300 Studenten hinein und fahre stundenlang kreuz und quer durch Karlsruhe. Neben den verblüffenden Dynamischen Eigenschaften der Straßenbahn, der Eigendynamik der Partygäste waren auch die Blicke der Passanten unvergesslich. So eine STRABA-Party in Karlsruhe ist für jeden ESTIEMER ein Muss. Den

Abschluss der Seminarreihe welche die Teilnehmer außerdem nach Finnland, Norwegen, Deutschland, Zypern und, in die Niederlande führen wird , findet dieses Jahr im Form der sogenannten Final Conference in Wien statt. Dort bietet WINGnet Wien den Teilnehmern das akademische Highlight des Jahres.

in den Regionalkreisen stehen Ihnen gerne folgende Ansprechpartner zur Verfügung:

Regionalkreis Steiermark Dipl.-Ing. Dr.techn. Paul Pfleger betreibt das Baustellencontrolling in der Bauunternehmung Pfleger. Die Bauunternehmung Pfleger ist ein Familienbetrieb der bereits im Juli des Jahres 1870 gegründet wurde und demnach auf eine lange Tradition zurück blickt. Das Leistungsspektrum reicht dabei in Bauplanung und Bauausführung von Rohbau-Baumeisterarbeiten bis hin zum schlüsselfertigen Ausbau. Ausgeführt werden Einfamilienwohnhäuser, Geschoßbauten sowie auch Industrie und Gewerbebauten. Nach dem Studium an der TU Graz (Wirschaftsingenieurwesen-Bauwesen) war ich einige Jahre als Universitätsassistent am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Betriebssoziologie tätig. Am WING gefällt mir besonders mich mit interessierten Personen in ähnlichem beruflichen und privaten Umfeld auszutauschen. Gemeinsam mit DI Georg Holzer werde ich regelmäßige WINGregional Veranstaltung organisieren, bei der ich mich immer über zahlreiche Teilnahme freue. Kontakt: Bauunternehmung Pfleger GmbH Nfg KG Radlpassstraße 4, 8530 D.-Landsberg Telefon: +43 (676) 84233670, email: paul.pfleger@pfleger-bau.at

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wingNET

Robert Glawar

WINGnet Wien: Open Space Technology

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enken wir erst einmal zurück wie schnell sich die Technologie in den letzten Jahren verändert und weiterentwickelt hat. Dann vergleichen wir unsere heutige Gesellschaft mit derjenigen vergangener Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte. Schlussendlich stellen wir heutige Unternehmenshierarchien der Struktur antiker römischer Legionen gegenüber. Und ? Bemerken Sie etwas Verstörendes? Open Space Technology ist ein modernes Konzept, um sich neuen und bestehenden Herausforderungen ohne Hierarchie und Ordnung anzunehmen. Ein Konzept Chaos mit zusätzlichem Freiraum aufzulösen und zu bewältigen. Rund 15 Mitglieder des WINGnet Graz & Wien erhielten die Chance sich Anfang Februar näher mit diesem Konzept vertraut zu machen. Die Idee war es neuen Mitgliedern sowie Mitgliedern in Schlüsselpositionen, notwendige Fähigkeiten zum Einsatz im Vereinsleben als auch zur persönlichen Weiterbildung, zu vermitteln. Zu diesem Zweck hat WINGnet Wien zwei erfahrene Trainer vom KIT Karlsruhe

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sowie KTH Stockholm für ein Wochenende nach Wien geladen. Nach einem ersten Kennenlernen bei einem gemeinsamen Schnitzel im Kultlokal „Figlmüller“ begann freitagabends direkt der Ernst des Lebens und somit die ersten Trainings, welche vor allem auf das aufbauen gegenseitigen Vertrauens sowie dem richtigen Geben und Erhalten von Feedback abzielten. Beides Fähigkeiten die im Laufe der nächsten beiden Tage von Nöten sein würden. Einige der Teilnehmer nutzten sogar die vorhandene Infrastruktur um gemeinsam im WINGnet Clubraum zu übernachten und somit optimalen Teambuilding Charakter zu schaffen. Am Samstag, dem ersten Tag des eigentlichen Trainings, wurde in der Gruppe herausgearbeitet welche Themen die Teilnehmer behandeln wollen. Dazu war einerseits ausschlaggebend welche Fähigkeiten zur Weiterentwicklung der lokalen Gruppen in Graz und Wien benötigt werden und andererseits welche Fähigkeiten die Teilnehmer auf persönlicher Ebene verbessern wollten. Unter der Moderation der anwesenden Trainer wurden Themen wie Res-

source- und Time-Management von mehreren Kleingruppen selbst behandelt. Zu anderen Themen wie Leadership, Kreativity und Fundraising (wo unter anderem das Anrufen bei Firmen simuliert wurde) gaben uns die beiden Trainer einerseits professionelle Trainings aber auch persönlicher Erfahrungen ihrerseits mit auf den Weg. Neben den vielen interaktiven Trainingseinheiten war natürlich auch noch Zeit für ein gemütliches Zusammensitzen und gemeinschaftliches singen bei Gitarre und kühlen Getränken. Außerdem gab es ein kreatives Kochen, bei dem aus einer Reihe zur Verfügung gestellter „Rohstoffe“ von den Teilnehmer in der Küche des Instituts für Managementwissenschaften an der TU Wien, ein Festmahl zubereitet werden musste. Vor allem herausgetan haben sich so sonderbare Kreationen wie: Fleisch mit Fleisch in Fleisch mit Fleischsauce. Wir hoffen alle Teilnehmer hatte nicht nur eine tolle Zeit sondern haben vor allem viel mitgenommen was ihnen und WINGnet in Zukunft weiterhelfen wird.

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wingnet

Christoph Wolfsgruber

TIMES Tournament In Management and Engineering Skills

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IMES steht für “Tournament In Management and Engineering Skills” und ist ein europaweiter Fallstudienwettbewerb für Wirtschaftsingenieure. Dieses hoch angesehene Event ist das Flaggschiff unter den zahlreichen Projekten der europaweiten studentischen Organisation ESTIEM. Um sich für das Finale von TIMES zu qualifizieren, müssen die Teams zwei Qualifikationsrunden meistern. Dazu fand bereits Mitte Dezember 2011 eine vom WINGnet Graz organisierte Lokalqualifikation in Zusammenarbeit mit MAGNA und den Wirtschaftsinstituten an der TU Graz statt. Die Aufgabe hierzu war es eine Markteintrittsstrategie für Magna Steyr in den russischen Automobilmarkt zu entwickeln. Das Team rund um Robert Nini, Christoph Wolfsgruber, Johannes Schaberreiter und Pascal Heer konnte mit ihrer Lösung die Jury

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überzeugen und durfte daher am Semifinal in Darmstadt teilnehmen. Hierbei möchten wir uns nochmal herzlich für die finanzielle Unterstützung von MAGNA bedanken. Beim Semifinal in Darmstadt nahmen neben dem Team der TU Graz noch Teams aus 7 anderen technischen Universitäten teil. Darunter auch re-

nommierte Universitäten wie das ETH Zürich, das Karlsruhe Institute of Technology, die Chalmers Universität in Göteburg usw. Die Hauptsponsoren des Semifinals, 4FLOW und Arkwright stellten in Darmstadt auch die Fälle. Wobei es einmal um die Optimierung eines Logistiknetzwerkes ging und der zweite Fall sich mit der finanziellen Lage eines Baumaterialkonzerns befasste. Das Team der ETH Zürich kristallisierte sich dabei als Sieger heraus und wir wünschen Ihnen daher viel Erfolg beim TIMES Final, welches Mitte April in Stockholm stattfinden wird.

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wingnet Robert Nini

Teambuilding-Event Heiligenblut

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om 14. - 18. Februar nahmen sich acht Mitglieder des WINGnet Graz und der Obmann des WINGnet Wien, Robert Glawar, Zeit für ein gemeinsames Teambuilding-Event in Heiligenblut am Großglockner. Hierbei handelte es sich um eine Wiederholung des sehr erfolgreichen Teambuildings vom letzten Jahr. Bei der Anreise konnten wir im Rahmen einer Exkursion den Wasserkraftwerksverbund der Kelag in Fragant besichtigen. Dabei wurde uns anhand eines Schaltschemas die gesamte Kraftwerksgruppe der Region mit ihren zahlreichen Staubecken und Turbinenanlagen erklärt. In einem kurzen Film gewannen wir einen guten Einblick in den Bau des Pumpspeicherkraftwerks Feldsee. Anschließend konnten wir dieses Kraftwerk bei einer Führung aus

der Nähe betrachten und wurden tiefer in den Betrieb und die Fähigkeiten eines Pumpspeicherkraftwerks eingeführt. Gegen Abend setzten wir unsere Reise nach Heiligenblut fort. Das Schigebiet am Großglockner bot trotz des sehr windigen Wetters hervorragende Pisten, welche dazu einluden, sich während der vier Tage ausgiebig mit Skisport zu beschäftigen. Die Gastronomie verköstigte all jene von uns, die dem Wetter nicht so viel Freude abgewinnen konnten und sich in der gemütlichen Runde unterhalten wollten. Am Mittwochabend wurden wir in unserer Unterkunft, dem Gasthof Oberer Gollmitzer, von Peter Schmidl, Geschäftsführer der Großglockner Bergbahnen, besucht. Er bedankte sich erneut herzlich für unseren Besuch in

Heiligenblut. Bei einer gemeinsamen Jause sprachen wir über all die Aufgaben, Herausforderungen und Freuden, mit denen er während einer Saison am Großglockner konfrontiert wird. Darüber hinaus sprachen wir über Strategien wie man ein Schigebiet wie Heiligenblut bewerben und vermarkten könnte. Wir kamen auf sehr viele Ideen, was das Gespräch für alle Anwesenden sehr interessant machte. Der Rest des Events gehörte der Gemeinsamkeit und dem Sport. Jeder kam heil und begeistert nach Hause, so dass wir nur empfehlen können Events dieser Art zur Tradition werden zu lassen. Organisiert wurde das Teambuilding von Martin Humnig, dem für die hervorragende Organisation der Dank aller Teilnehmer gebührt.

Pascal Heer

MEET THE EXECUTIVE - DI Dr. Helmut Matschnig, KWB WINGnet Graz

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m 26. Jänner 2012 durften wir Herrn Dipl.-Ing. Dr. Helmut Matschnig, Marketing- und Vertriebsleiter der KWB, bei einem „Meet the Executive“ des WINGnet Graz in unserer Runde sehr herzlich begrüßen. Das Event fand wieder im Clubraum des alumniTUGraz 1887 statt, in welchem wir nach kurzer Vorstellungsrunde mit dem „Meet the Executive“ starteten. Zu Beginn gewährte uns Herr Dr. DI Matschnig einen Einblick in seine Vergangenheit, von den ersten erfolgreich gemeisterten Hürden in der Schulzeit, bis hin zum Doktorats Studium, wobei er betonte, dass sein Leben spätestens

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ab der Zeit in der HTL vom „Miteinander“ und „Teamgedanken“ geprägt war und noch immer geprägt ist. Ebenso, wie in die schulische und universitäre Laufbahn, erhielten wir einen Einblick in die wichtigsten beruflichen Erfahrungen und Abschnitte. Es folgte anschließend ein fließender Übergang von seiner Historie zu seinen Erfahrungen und erfolgreich eingesetzten strategischen Konzepten. Die Bandbreite dieser Wissensvermittlung reichte vom Teamgeist, allgemeinen Einstellungen zu Beruf und Karriere, hierarchischen und organisatorischen Strukturen, Kundennähe, dem Aufbau eines strategischen Marketings, bis zu den Ergebnissen der daraus erfolgenden

Marktanalysen und Marktanteilen. Durch die lebendig und anschaulich berichteten Erfahrungen, konnten wir einen guten Einblick in die reale Welt des Marketing gewinnen und viel daraus mitnehmen. Die anschließende Diskussion bot uns, einen tieferen Einblick, da Herr Dr. DI Matschnig auf jede Frage Rede und Antwort stand. In diesem Sinne möchte ich mich im Namen aller Teilnehmer dieser Veranstaltung herzlichst bei Herrn Dr. DI Matschnig bedanken, den die Erfahrungen, welche er uns für unseren Karriereweg mitgegeben hat, lassen sich theoretisch nicht erlernen.

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Mediencorner Hermann, A.; Huber, F.:

Produktmanagement

Gabler Verlag, 2. Auflage, Wiesbaden 2009, 422 Seiten, € 49,90 ISBN: 978-3-409-12550-5 Die Autoren nehmen in diesem Titel Stellung zu den zentralen Anliegen und Herausforderungen des Produktmanagements. Im strategischen und verhaltenswissenschaftlichen Teil des vorliegenden Buches binden die Autoren das Thema Produktmanagement in den übergeordneten strategischen Kontext eines Unternehmens ein und vermitteln zentrale Kenntnisse über das Verhalten von Kunden. Kernprozesse im Produktmanagement werden diskutiert sowie entsprechende Methoden erörtert. Zum Abschluss präsentieren sie sowohl Kenngrößen, welche die Wirksamkeit von produktpolitischen Maßnahmen zum Ausdruck bringen als auch branchenspezifische Besonderheiten. Eignung/Leserschaft Theorie Anwendung

1 (Anfänger) ooþoo 5(Experten) 1 (nicht behandelt) ooþoo 5 (intensiv) 1 (nicht behandelt) ooþoo 5 (intensiv)

Empfehlung: gute Arbeit, empfehlenswert

Bernd M. Zunk

Homburg, C.; Krohmer, H.:

Marketingmanagement

Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, 3. Auflage, 1301 Seiten, € 39,90 ISBN: 978-3-8349-1656-3 Die Autoren geben ihrem umfangreichen Lehrwerk eine klare Struktur. Marketing wird aus 7 Perspektiven betrachtet, die einen umfassenden Blick auf diesen Unternehmensbereich ermöglichen. Jeder der Perspektiven ist ein Buchkapitel gewidmet: der theoretischen, informationsbezogenen, strategischen, instrumentellen, institutionellen, implementationsbezogenen und der führungsbezogenen. Besonderes Gewicht erhalten in dieser erweiterten Auflage Aspekte der Organisation, des Controlling und der Personalführung. Hier geht es vor allem um die praktische Umsetzung theoretischer Erkenntnisse, Vorgaben und Leitsätze. Eignung/Leserschaft Theorie Anwendung

1 (Anfänger) ooþoo 5(Experten) 1 (nicht behandelt) oooþo 5 (intensiv) 1 (nicht behandelt) oooþo 5 (intensiv)

Empfehlung: erstklassig, sehr empfehlenswert

Bernd M. Zunk

Raab, G.; Unger, A.; Unger, F.:

Methoden der Marketing-Forschung

Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, 2. Auflage, 477 Seiten, € 39,90 ISBN: 978-3-8349-0992-3 Die Autoren geben einen umfassenden Einblick in die relevanten Methoden der Marketing-Forschung. Im Mittelpunkt stehen Fragen der allgemeinen Methodenlehre, der Datenanalyse auf Basis moderner Auswertungsprogramme sowie Anwendungsbeispiele praktischer Marketing-Forschung. Dabei gehen sie auch auf Aspekte internationaler Marketing-Forschung ein. Die statistischen Analyse-Methoden nehmen breiten Raum ein, dennoch sind alle Kapitel ohne umfassende Vorkenntnisse verständlich. Eignung/Leserschaft Theorie Anwendung

1 (Anfänger) oþooo 5(Experten) 1 (nicht behandelt) ooþoo 5 (intensiv) 1 (nicht behandelt) oooþo 5 (intensiv)

Empfehlung: gute Arbeit, empfehlenswert

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Bernd M. Zunk

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Mediencorner Schawel, C.; Billing, F.:

Top 100 Management Tools

Gabler Verlag, 2. Auflage, Wiesbaden 2009, 244 Seiten, € 38,90 ISBN: 978-3-8349-1468-2 Wer Karriere machen will, muss die entscheidenden Managementkonzepte kennen. Er muss wissen, welches Instrument in der jeweiligen Situation am besten geeignet ist, wie man es anwendet und wie die Ergebnisse zu interpretieren sind. Dieses Buch beschreibt 100 entscheidende Konzepte und Tools und ihre Anwendungsmöglichkeiten. Kompakte, prägnante Inhalte, auf den Punkt gebracht, für die schnelle Orientierung; mit Abbildungen und Charts. Fazit: Die Autoren schaffen es mit diesem Buch, die gängigen Managementinstrumente in pragmatischer und strukturierter Form zu beschrieben. Eignung/Leserschaft Theorie Anwendung

1 (Anfänger) oþooo 5(Experten) 1 (nicht behandelt) oþooo 5 (intensiv) 1 (nicht behandelt) oooþo 5 (intensiv)

Empfehlung: erstklassig, sehr empfehlenswert Bernd M. Zunk Christian Sterrer, Gernot Winkler

setting milestones - Projektmanagement – Methoden-Prozesse-Hilfsmittel Goldegg Verlag Wien, 2009, 1. Auflage, 315 Seiten, € 39,90 ISBN: 978-3-901880-92-6

Dieses Buch ist ein operativer Leitfaden und praxisorientiertes Nachschlagewerk für das Management von Projekten. Neben der theoretischen Aufarbeitung führt es mit zahlreichen Abbildungen und Beispielen, konkreten Prozessbeschreibungen, praxisbezogenen Handlungsempfehlungen sowie Tipps und Tricks in relevante Projektmanagementprozesse und -methoden sowie die Projektorganisation ein und ermöglicht eine sofortige Anwendbarkeit in der Praxis. Das Vertiefungskapitel zu modernen Projektcontrollingmethoden und zum adäquaten PM-Einsatz in Kleinprojekten und Programmen machen setting milestones zu einem umfassenden Handbuch zum Projektmanagement. Eignung/Leserschaft Theorie Anwendung

1 (Anfänger) þoooo 5(Experten) 1 (nicht behandelt) ooooþ 5 (intensiv) 1 (nicht behandelt) ooooþ 5 (intensiv)

Empfehlung: erstklassig, sehr empfehlenswert

Iris Uitz

Tomczak, T.; Kuß, A.; Reinecke, S.:

Marketingplanung

Gabler Verlag, Wiesbaden 2009, 6. Auflage, 335 Seiten, € 32,00 ISBN: 978-3-8349-1653-2 Tomczak, Kuß und Reinecke vermitteln in verständlicher und knapper Form einen systematischen Überblick über den idealtypischen Verlauf der Marketingplanung. Der Leser erhält ein solides Gerüst, mit dessen Hilfe er das umfangreiche und komplexe Marketingwissen einordnen und für die strategische Marketingplanung nutzen kann. Viele kurze, prägnante Fallbeispiele veranschaulichen die wesentlichen Aspekte des Marketingplanungsprozesses, erhellen die Theorie und bieten so direkte Anknüpfungspunkte an die Praxis im Beruf. Eignung/Leserschaft Theorie Anwendung

1 (Anfänger) oþooo 5(Experten) 1 (nicht behandelt) ooþoo 5 (intensiv) 1 (nicht behandelt) ooooþ 5 (intensiv)

Empfehlung: gute Arbeit, empfehlenswert

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Bernd M. Zunk

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WINGnet

WING to your success …wir sind für Sie garantiert von Nutzen …

Gerade in Zeiten wie diesen stellen ein reizvoller Workshop, das Verteilen von lukrativen Flyern oder eine interessante Firmenpräsentation effiziente und kostengünstige Möglichkeiten zur Werbung für Unternehmen in Fachkreisen dar.Hervorzuheben ist der Zugang zur Technischen Universität als Innovations- und Forschungsstandort der besonderen Art, denn im Zuge von Bachelor- und/oder Masterarbeiten können Sie Studenten in Ideen für Ihre Firma miteinbeziehen und mit ihnen innovative Lösungen ausarbeiten. Nicht zuletzt wird auf diesem Weg auch für die Zukunft vorgesorgt. Denn schließlich sind es die heutigen Studenten der Technischen Universität, die morgen als Ihre Kunden, Händler oder Lieferanten fungieren. Mit WINGnet-Werbemöglichkeiten kann man diese nun schon vor dem Eintritt in das Berufsleben von sich und seiner Firma überzeugen und somit eine gute Basis für eine langfristige und erfolgreiche Zusammenarbeit schaffen. WINGnet Wien veranstaltet mit Ihrer Unterstützung Firmenpräsentationen, Workshops, Exkursionen sowie individuelle Events passend zu Ihrem Unternehmen. WINGnet Wien bieten den Studierenden die Möglichkeit- zur Orientierung, zum Kennenlernen interessanter Unternehmen und Arbeitsplätze sowie zur Verbesserung und Erweiterungdes universitären Ausbildungsweges. Organisiert für Studenten von Studenten.Darüber hinaus bietet WINGnet

WINGbusiness Impressum Medieninhaber (Verleger) Österreichischer Verband der ­Wirtschaftsingenieure Kopernikusgasse 24, 8010 Graz ZVR-Zahl: 026865239 Editor o.Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Siegfried Vössner E-Mail: voessner@tugraz.at Redaktion/Layout Chefin vom Dienst & Marketingleiterin: Mag. Beatrice Freund Tel. +43 (0)316 873-7795, E-Mail: office@wing-online.at Redakteure Dipl.-Ing. Sabine Hösch E-Mail: sabine.hoesch@tugraz.at Dipl.-Ing. Jochen Kerschenbauer E-Mail: jochen.kerschenbauer@tugraz.at Dipl.-Ing. Elisabeth Plankenauer E-Mail: elisabeth.plankenauer@tugraz.at Dipl.-Ing. Verena Manninger E-Mail: verena.manninger@tugraz.at Dipl.-Ing. Wolfgang Marko E-Mail: wolfgang.marko@tugraz.at Dipl.-Ing. Wolfgang Lang E-Mail: wolfgang.lang@tugraz.at Anzeigenleitung/Anzeigenkontakt Mag. Beatrice Freund Tel. +43 (0)316 873-7795,E-Mail: office@wing-online.at

Wien als aktives Mitglied von ESTIEM (European Students of Industrial Engineering and Management) internationale Veranstaltungen und Netzwerke. In 24 verschiedenen Ländern arbeiten 66 Hochschulgruppen bei verschiedenen Aktivitäten zusammen und treten so sowohl untereinander als auch zu Unternehmen in intensiven Kontakt. Um unser Ziel - die Förderung von Studenten - zu erreichen, benötigen wir Semester für Semester engagierte Unternehmen, die uns auf verschiedene Arten unterstützen und denen wir im Gegenzug eine Möglichkeit der Firmenpräsenz bieten. Die Events können sowohl in den Räumlichkeiten der TU Wien als auch an dem von Ihnen gewünschten Veranstaltungsort stattfinden. Weiters können Sie die Zielgruppe individuell bestimmen. Sowohl alle Studienrichtungen als auch z.B. eine Festlegung auf Wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen ist möglich. Außerdem besteht die Möglichkeit eine Vorauswahl der Teilnehmer, mittels Ihnen vorab zugesandten Lebensläufen, zu treffen. Auf unserer Webseite http://www.wing-online.at/wien.html finden Sie eine Auswahl an vorangegangenen Events sowie detaillierte Informationen zu unserem Leistungsumfang WINGnet Wien: Theresianumgasse 27, 1040 Wien, wien@wingnet.at ZVR: 564193810

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Druck Medienfabrik Graz,Steierm. Landesdruckerei GmbH, 8020 Graz, Dreihackengasse 20 Auflage: 2.500 Stk. WING-Sekretariat Kopernikusgasse 24, 8010 Graz, Tel. (0316) 873-7795, E-Mail: office@wing-online.at WING-Homepage: www.wing-online.at Erscheinungsweise 4 mal jährlich, jeweils März, Juni, Oktober sowie Dezember. Nachdruck oder Textauszug nach Rück­ sprache mit dem Editor des „WINGbusiness“. Erscheint in wissenschaftlicher Zusammen­arbeit mit den einschlägigen Instituten an den Universitäten und Fachhochschulen Österreichs. Der Wirtschaftsingenieur (Dipl.-Wirtschaftsingenieur): Wirtschaftsingenieure sind wirtschaftswissenschaftlich ausgebildete Ingenieure mit akademischem Studienabschluss, die in ihrer beruflichen Tätigkeit ihre technische und ökonomische Kompetenz ganzheitlich verknüpfen. WING - Österreichischer Verband der Wirtschaftsingenieure ist die Netzwerkplattform der Wirtschaftsingenieure. ISSN 0256-7830

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WINGbusiness Heft 01 2012  

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