week 1 - 3 januari 2015 | Distrifood
13
Assortimentstrends 2015 Radler geeft een stevige impuls aan het bierschap en verruimt de markt
Minder pils en meer alcoholarm bier Pils is uit. Radler is in. Alcoholvrije en -arme bieren veroveren marktaandeel onder impuls van het frisse bier met citroenlimonade. Dat gaat ten koste van het aandeel van pils. door Ron Jansen
D
Jumbo-franchiser Gert Driesen zet geen bierpromoties neer op de kop van het bierschap, maar juist speciaalbieren waar hij nog wel wat aan overhoudt.
aandeel blijkt uit cijfers van IRI. Radler De stijgende verkoop van alcoholarme en -vrije bieren komt voor een belangrijk deel voor rekening van de Radler-varianten van de diverse brouwers. Onder impuls van het frisse bier met citroenlimonade, is het aandeel acoholvrij/arm van 1,9 procent in 2012 naar 3,2 procent gestegen in 2013, het jaar van de meeste introducties. In 2014 kwam
daar weer twee procent bij voor een totaal van 5,2 procent IRI, gemeten van januari tot en met week 44). Daarmee is deze categorie nu goed voor ruwweg een supermarktomzet omzet van zo’n € 63 miljoen. Dat succes is niet ongemerkt. Amstel Radler, aanjager van de categorie, was de grote triomfator van de Wheel of Retail 2014. Het bier is niet alleen uitgeroepen tot beste introductie van 2013, maar won ook de Consumenten Wheel, én werd
Plus Stadhoudersplein van Peter de Jong in Rotterdam heeft rond 80 speciaalbieren in assortiment waaronder lokaal bier van brouwerij De Pelgrim. Foto: Distrifood
uitgeroepen tot meest marktverruimende product. Volgens de jury bouwt Heineken met Amstel Radler ‘aan een nieuw segment in bier dat zorgt voor nieuwe gebruiksmomenten en daardoor voor een vergroting van de biercategorie’. De populariteit van Amstel Radler bleek echter ook een keerzijde te hebben. In een onderzoek van Roamler in opdracht van Distrifood, bleek het bier medio juli/augustus in een kwart van de bezochte supermarkten niet aanwezig. 17 procent door out-of-stock en 8 procent van de bezochte winkels had het niet in assortiment, terwijl de betreffende formule het wel voert. Zeker voor die laatste groep, een gemiste kans. Promotiedruk De promotiedruk op bier nam tot halverwege het jaar iets af tot zo’n 29,3 procent (Gfk supermarktkengetallen september 2014)), die was een jaar eerder nog bijna 30. Bovendien was de bierprijs relatief hoog. Tot enkele weken geleden werden de accijnsverhogingen meer dan goedgemaakt. Daar is echter de laatste weken niets van overgebleven. De standaardprijs van een krat Heineken was half december bij Albert Heijn € 11,99, € 0,50 lager dan voor de accijnsverhogingen van 2103 en 2014. Dirk hanteert een standaardprijs voor Hertog Jan van € 11,89, eind 2012 was dat € 13,50 en eerder dit jaar zelfs € 13,99. Er is een stille bieroorlog aan de gang. Pils blijft zo een categorie waarop supermarkten geld verliezen. Begin december zei een C1000-ondernemer in het Distrifood Winkelierspanel dat alleen Amstel hem per jaar al € 44.000 kost.
Foto: Peter Roek,
Creatieve ondernemers proberen dat verlies te beperken door meer speciaalbier te verkopen. Daarvan steeg het marktaandeel dit jaar met 0,6 procent tot 14,9. Plus Stadhouderplein van Peter de Jong in Rotterdam voert maar liefst 80 speciaalbieren. In het schap zijn ook lokale Rotterdamse bieren te vinden. ‘En niet voor supermarktprijzen maar voor hetzelfde bedrag als bij slijterijen’, verklaarde bedrijfsleider Stefan Nulle in augustus. ‘Jumbofranchiser Gert Driesen in Fijnaart zei in november tegenover Distrifood bieraanbiedingen niet meer zo opvallend te promoten. Hij draaide de looprichting van het bierpad om. ‘Nu vallen de speciaalbieren als eerste op, in plaats van alle A-merken.’ Hij zet de speciaalbieren ook op de kopstelling voor het bierpad. ‘Dan heeft de klant in ieder geval de andere soorten bier gezien die we verkopen.’
BIER EN PILSENER Verkopen in Euros (x 1.000.000) * MAT 44 1300
1200
1208,1
1138,7 1100
1073,8
1000
Bron: IRI
e aanhoudende crisis speelt supermarkten nog steeds parten. Pas de laatste maanden vertoont de index herstel. Die worsteling om de omzet op peil te houden is niet terug te zien in het bierschap. De bieromzet stijgt volgens IRI met 6,1 procent van € 1,13 miljard naar ruim € 1.2 miljard. Die groei komt deels door prijsstijgingen. Voorgaande jaren lieten ook stijgingen zien, in 2013 groeide de bieromzet ook al met ruim 5,6 procent. Een van de verklaringen voor die stijgingen, is dat consumenten downtraden. Een duur alternatief inruilen voor een goedkoper. De consument drinkt zijn biertje liever thuis dan in het café. De natte horeca verliest al jaren volume (2013, 9 procent) en omzet. Daar profiteren supermarkten van, is de algemeen geaccepteerde gedachte. In 2014 speelde dat niet. Cafés lieten de eerste twee kwartalen een volumegroei zien van zo’n 2 procent die later afzwakte. Het is daardoor onwaarschijnlijk dat de bierverkoop in de supermarkt groeit ten koste van horeca. De groei komt nu vooral voor rekening van een stijgende verkoop van speciaalbieren en vooral de alcoholarme en -vrije bieren. Die winnen bij een stijgende omzet flink
2012
2013
2014*