Page 1

Proyecto Final de Máster Julio 2013

Azahara Román Maestre

nico de Madrid tá o B ín rd a J el el informativo d


Colaboración Especial

Proyecto Final de Máster Máster de Periodismo Científico y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente. Curso 2011-2012 Ilustración de cubierta: Azahara Román. Licencia Creative Commons. Primera edición: julio de 2013. Impreso en Sevilla, 1 de julio de 2013. Printed in Spain - Impreso en España.


índice

AGRADECIMIENTOS INTRODUCCIÓN OBJETIVOS LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC ESTUDIO DE MERCADO PÚBLICO OBJETIVO PRODUCCIÓN ESTRATEGIA COMUNICACIÓN EXTERNA CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA

5 7 11 13 19 33 35 43 53 57 61


Flor marchita del hibisco del coral. Azahara Romรกn.


del Real Jardín Botánico que ha participado en Semillas. Quisiera agradecer en primer lugar a la Vicedirectora de Cultura Científica y Documentación, Esther García, por acoger la idea con la misma pasión y entusiasmo con la que se la transmití. También quisiera agradecer al jefe de prensa, Jesús García Rodrigo, por haber tramitado con total profesionalidad todas mis peticiones. Sin dejar a un lado a los verdaderos protagonistas de este primer capítulo del informativo semanal del Jardín Botánico, quisiera agradecer su colaboración a Charo Noya, Gerardo Torres, Pablo Vargas, Pedro Jiménez, Mario Fernández-Mazueco, Mauricio Velayos, Mariano Sánchez, María Bellet, Irene Fernández de Tejada, Patricia Hernández, Marisa Esteban, Julia Ávila y Raúl González. Finalmente quería agradecer la colaboración de mis queridos compañeros y amigos, Carla Rifaterra y Pablo Ramos, por su paciencia y profesionalidad delante y detrás de la cámara. A Pilar Herranz

5

(mi Mari), que ha puesto su voz en el vídeo promocional de Semillas y ha estado siempre en lo bueno y en lo malo, dándome consejo y animandome. Espero que este proyecto haya sido para vosotros, al igual que para mí, una experencia enriquecedora, y que no solo se quede aquí sino que todo el conocimiento que hemos recogido juntos sea transmitido a todos los seguidores y visitantes del Jardín Botánico de Madrid.

AGRADECIMIENTOS

agradecimientos

La elaboración de este proyecto no habría sido posible sin el apoyo incondicional de todo el personal


Fuente de la terraza del plano de la flor. Azahara Romรกn.


Entrada del Jardín-Glorieta de Cabanilles

Fotografía: Azahara Román

INTRODUCCIÓN


El Real Jardín Botánico de Madrid fue inagurado en 1781 en el Paseo del Prado, su emplazamiento actual, durante el reinado de Carlos III. Para su construcción la Corona compró a Mariana Martín Preciados unas huertas en el Prado Viejo de Atocha, donde se cultivaban hortalizas, olivos y vides. En la actualidad el Real Jardín Botánico pertecende al Consejo Superior de Investigaciones Científicas, adscrito en 1939, y perteneciente al Ministerio de Economía y Competitividad.

INTRODUCCIÓN

8

Con una extensión de ocho hectáreas, este museo vivo cuenta con una colección de aproximadamente 5.500 especies, recibiendo más de 400.000 visitas anuales, convirtiéndolo en una de las atracciones turísticas más visitadas de la ciudad. La presencia de la institución en numerosas redes sociales como Facebook, Twitter o Youtube, ha hecho que muchas de las actividades y eventos que se llevan a cabo en el Jardín, tengan mayor difusión y alcance, ampliando así el sector al que se dirigen, pues pasan del sector turístico a un público aficionado a las plantas o la naturaleza. Además de su incorporación a las redes sociales, el jardín

ha implantado novedosos programas como el de las aplicaciones móviles para realizar visitas autoguiadas mediante códigos QR, aportando a los visitantes novedosas formas de conocer el museo. El aumento en la demanda de nuevas tecnologías móviles como tablets o smartphones, ha llevado consigo un aumento del consumo de vídeo a través de internet. Según un estudio realizado en 2011 por IAB Spain, el 53 % de los usuarios habituales de internet declara ver vídeos a través de este canal diariamente. Si el rango temporal se extiende a la semana, la proporción se eleva al 78 %. Además, los usuarios encuestados estiman que una de cada cuatro horas de navegación la destinan a ver vídeos, siendo los internautas más jóvenes, entre 18 y 30 años, quienes lideran el consumo con el 35 % de su tiempo dedicado a esta actividad, mientras que en usuarios de mayor rango de edad, entre 41 y 55 años, el consumo de vídeo es del 19 %. Otro factor a tener en cuenta es la mejora del ancho de banda en las redes móviles, algo fundamental para potenciar el consumo de vídeo online en situaciones de movilidad.


Acotando más el sector que vamos a tratar en este proyecto, los vídeos de noticias, encontramos que los internautas dedican una media de 115 minutos a ver vídeos de noticas o informativos completos y que el 64 % de ellos accede a través de páginas concretas de alojamiento de vídeos como es el caso de Youtube.

tora de Cultura Científica y Documentación, como por un tutor de la Universidad Carlos III de Madrid, Francisco Javier Galán.

Aprovechando por tanto, las nuevas tecnologías y las herramientas de vídeo social cada vez más presentes en las instituciones, hemos realizado un Informativo Semanal del Jardín Botánico, para aprovechar las ventajas que esta red social puede aportar a la institución. Para ello, hemos analizado la presencia y la actividad del canal de Youtube del Real Jardín Botánico de Madrid y hemos aportado acciones de mejora para difundir el informativo, para que llegue a los seguidores y visitantes que tiene la institución.

9

Durante su elaboración, ha estado supervisado tanto por el personal del Jardín Botánico, Jesús García Rodrigo, jefe del gabinete de prensa, y Esther García Guillén, VicedirecEstatua de Linneo. Estanque.

INTRODUCCIÓN

Este proyecto ha sido realizado con el objetivo de superar la asignatura de Proyecto Final de Máster para la obtención de la titulación de Máster de Periodismo y Comunicación de la Ciencia, la Tecnología y el Medio Ambiente de la Universidad Carlos III de Madrid.


CastaĂąo de Indias. Azahara RomĂĄn.


Ardilla roja del jardín

Fotografía: Azahara Román

OBJETIVOS


Teniendo en cuenta que la utilización de redes sociales como Youtube está cada vez más presente entre los internautas, queremos utilizar el canal del vídeo para llegar a los seguidores o fans de una institución, en nuestro caso el Real Jardín Botánico de Madrid, donde podrán conocer, tanto las novedades como las instalaciones e investigaciones que realiza mediante un informativo semanal. Uno de los objetivos que perseguimos con este proyecto es construir las primeras bases de un plan de comunicación estándar sobre la utilización de la herramienta de vídeo social en las isntituciones que generan gran cantidad de conocimiento, como es el caso de museos. Además, queremos incentivar el uso de redes sociales como Youtube, para dar a conocer tanto las actividades y talleres que se

12

OBJETIVOS

llevan a cabo en el museo, como los proyectos de investigación en los que está adscrito, y convertir dicha herramienta en un recurso educativo que pueda ser utilizado por profesores y alumnos.

Glorieta de la Niña.

Youtube es una de las redes sociales con mayor número de seguidores, por lo que consideramos que es fundamental tener una buena presencia en esta red social perterneciente a Google, lo cual nos va a garantizar un buen posicionamiento en el buscador más utilizado del mundo 2.0.


Fotografía: Mathilde Bazin

Terraza de los Bonsáis

LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC


LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC

14

Casi un cuarto de siglo después, en 1774, el rey Carlos III ordenó su traslado al paseo del Prado, su emplazamiento actual, de manos de su arquitecto, Francisco Sabatini, y Juan Villanueva, siendo inagurado en 1781. Las obras dieron lugar a las tres terrazas escalonadas, cuyas plantas fueron ordenadas según el método de Carl von Linné, uno de los botánicos más famosos de la historia, con su esquema moderno de nomenclatura binomial. Además se construyó la verja que rodea al jardín, los emparrados y el invernáculo, llamado hoy Pabellón Villanueva. Con numerosos altibajos en su conservación, en 1939, el Real Jardín Botánico pasa a depender del Consejo Superior de Investigaciones Científicas. En 1942, fue declarado por decreto “Jardín Artístico”, y posteriormente quedó adscrito en la categoría de “Jardín Histórico y Artístico” bajo la ley 16/1985 de Patrimonio Histórico.

?

En 1755, el rey Fernando VI ordenó crear el Real Jardín Botánico de Madrid, localizado en un principio en la Huerta de Migas Calientes, en las inmediaciones de lo que hoy conocemos como Puerta de Hierro, a orillas del río Manzanares. Durante su joven etapa, el jardín contaba ya con más de 2.000 plantas, que habían sido recogidas por el botánico y cirujano José Quer.

qué es un Jardín Botánico?

Un jardín botánico es una institución que puede ser pública o privada, cuyo objetivo es el estudio, la conservación y la divulgación de la diversidad vegetal. En los jardines botánicos se exponen colecciones de plantas, dando como resultado un museo viviente. Según las instalaciones que presente el jardín, puede tener mayor o menor número de especies, por ejemplo, para conservar especies tropicales es necesario contar un invernadero. Además de plantas vivas, los jardines botánicos también cuentan con herbarios y bancos de semillas y frutos destinados al estudio y la conservación.


15

1. Puerta de Murillo. 2. Plantas Ornamentales. 3. Rosaleda.

10. Invernadero Santiago Castroviejo Bolíbar 11. Estufa de las Palmas. 12. Estanque de Linneo.

4. Puerta del Rey. 5. Plantas Aromáticas y Medicionales. 6. Huerta. 7. Terraza de las Escuelas Botánicas. 8. Paseo de las Estatuas. 9. Terraza del Plano de la Flor.

13. Pabellón Villanueva. 14. Glorieta de los Tilos. 15. Glorieta de los Plátanos y Castaños de Indias. 16. Paseo de los Olivos. 17. Terraza de los Laureles.

LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC

Mapa del Jardín Botánico


El Real Jardín Botánico elaboró en 2011, y con un periodo de vigencia de 3 años, una carta de servicios aprobada el 8 de junio y publicada en el número 146 del B.O.E. En este documento se dejaba por escrito la labor que perseguía la institución, así como sus principales campos de actuación, que los resume en tres apartados: Garantizar la protección, conservación y restauración de los bienes de valor histórico y científico que integran su patrimonio, así como promover su enriquecimiento y mejora.

LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC

16

Desarrollar proyectos de investigación científica encaminados a mejorar el conocimiento de la diversidad de plantas y hongos, y difundirlo a través de artículos científicos en revistas internacionales así como en libros y monografías.

Actualmente, su centro de investigación depende de la Agencia Estatal del Consejo Superior de Investigaciones Científicas, CSIC, y del Ministerio de Economía y Competitividad, a través de la Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación. El Real Jardín Botánico cuenta con los servicios necesarios para investigar en biodiversidad vegetal y fúngica, gracias a instalaciones acondicionadas para ello como son el herbario, la biblioteca, el archivo y el banco de germoplasma. Además de su función investigadora, el jardín cuenta con un total de 8 hectáreas destinadas a la exhibición de colecciones de plantas vivas, así como el desarrollo de actividades divulgativas dirigidas tanto a escolares como al público en general.

Exhibir ordenadamente las colecciones en condiciones adecuadas, fomentando el acceso de visitantes e investigadores para su contemplación y estudio. Además, el objetivo que persigue es el de la “mejora continua” de los servicios que ofrece a sus visitantes, promoviendo la implicación de éstos a través de sus canales de participación.

Estatua de Linneo.


La Unidad de Cultura Científica del Jardín lleva a cabo una amplia gama de actividades dirigidas a todos los públicos, y que podemos dividir en cuatro grandes grupos: El museo de plantas vivas incluye más de 5000 especies cuya ordenación está dividida en pequeñas parcelas o parterres que quedan distribuidos en cuatro terrazas de cultivo y dos invernaderos.

Finalmente, las exposiciones temporales son otras de las actividades que se organizan, y que ofrecen un amplio repertorio de exposiciones temporales cuya temática, fundamentalmente, es de ciencia y medio ambiente, aunque también destacan sus exposiciones sobre arte y fotografía.

Los programas escolares se realizan durante todo el año y están adaptados a diferentes niveles educativos. Dentro de las actividades que ofrecen podemos destacar las visitas guiadas y talleres en el jardín, servicios de orientación, recursos y cursos de formación destinados al profesorado.

Entradas.

hasta visitas guiadas y cursos para adultos. Taller de tintes para adultos. Niña jugando en uno de los fontines del jardín.

LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC

Los programas públicos están destinados al público en general, cuyo objetivo es promover el conocimiento del mundo de los vegetales y hongos, así como la importancia que tiene su conservación. Se ofrecen talleres destinados a todo el público que visita el jardín, desde familias y niños,

17


DIRECCIÓN Vicedirección Técnica de Documentación y Cultura Científica

Vicedirección de Investigación Unidad de Herbarios Departamento de Biodiversidad y Conservación

18

Departamento de Micología

Unidad de Horticultura

Banco de Germoplasma Unidad de Biblioteca y Archivo Unidad de Cultura Científica

LA INSTITUCIÓN. RJB-CSIC

Educación Unidad Técnica de Apoyo a la Investigación

Exposiciones Publicaciones Gabinete de Prensa Relaciones Externas Página Web

Organigrama de la Institución. Fuente: rjb.csic.es

Gerencia Unidad de Servicios Generales

Administración Mantenimiento Informática Servicios Generales


Orquídeas del Invernadero

Fotografía: Azahara Román

ESTUDIO DE MERCADO


En la fase analítica de la puesta en marcha del proyecto, hemos realizado un estudio de mercado para conocer si existen instituciones que hayan desarrollado la aplicación del vídeo social como herramienta de comunicación externa. Para llevar a cabo este análisis, nos centramos en la búsqueda de páginas webs de diferentes jardínes botánicos de todo el mundo, así como de museos, comprobando en cada una de ellas tres aspectos: 1. Si contenía vídeos en su página de inicio.

ESTUDIO DE MERCADO

20

2. Si contenía sección de noticias y boletines o newsletter estacionales/mensuales/semanales.

Una vez analizadas las páginas webs y en su caso los canales de youtube, los resultados que hemos obtenido son los siguientes: - En primer lugar, hemos podido comprobar que el 10 % de las webs de jardines botánicos no presenta vídeos en su página de inicio. - El 20 %, tiene boletines o newsletters mensuales, semanales o estacionales. - El 36,66 %, tiene asociado un canal en Youtube, donde el 63,63 % de los canales presentan en el último mes una o más subidas de vídeos.

3. Si estaba presente en alguna red social de alojamiento de vídeo, bien sea, Youtube o Vimeo, y cuál fue la fecha de publicación de su último vídeo.

En el caso de los museos analizados, el 20 % tenía vídeos en la página de inicio de su web, el 70 % boletines o newsletter, y el 60 % canal de youtube, donde el 50 % tenía alguna subida en el último mes.

Analizamos un total de treinta páginas web de jardines botánicos del mundo, elegidos al alzar, tras buscar en google los términos “Botanic Garden”. Además, estudiamos diez páginas de museos como muestra representativa para abarcar mayor número de instituciones y analizar el uso de vídeo social dentro de sus páginas web. De igual forma, los museos fueron escogidos al azar tras la búsqueda del término “Museum” en google.

Vamos a utilizar como referente el Jardín Botánico de New York, debido a que presenta en su canal de youtube un noticiario muy parecido al que hemos desarrollado en este proyecto. De este modo, realizaremos una comparativa de los dos jardines, y analizaremos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que podemos aportar al Jardín Botánico de Madrid, tanto al canal de youtube como a su página web.


Página Web del Jardín Botánico de Madrid 3 La página web del jardín botánico de Madrid no contiene vídeos en su página de inicio, sin embargo podemos ver que hay una sección de noticias destacadas a la izquierda de la página, posición muy acertada debido a que el patrón de lectura más repetido en páginas web se realiza de izquierda a derecha y de arriba a abajo, en forma de efe mayúscula (F). (Nielsen J. 2006)

1

Otro aspecto a destacar es la presencia del diario del Jardín en la página de inicio, un periódico mensual gratuito que se puede conseguir en formato físico en la entrada del Jardín, o descargarlo desde la página web. 2

Página web del Real Jardín Botánico de Madrid. Home. (1) Noticias. (2) Diario del Jardín Botánico. (3) Barra de redes sociales. (4) Botones de Facebook y Twitter.

ESTUDIO DE MERCADO

4

Además en el home de la web podemos ver en la parte superior derecha botones de acceso directo a redes sociales, y en la parte inferior derecha los botones de Facebook y Twitter, que son las dos redes sociales más utilizadas por el jardín.

21


Canal de Youtube del Jardín Botánico de Madrid El Real Jardín Botánico de Madrid tiene un canal de Youtube creado en abril del año 2010, cuenta con un total de 86 vídeos, que suman 70.826 reproducciones, y es seguido por 127 suscriptores. Estos datos han sido recopilados el 18 de Junio de 2013.

ESTUDIO DE MERCADO

22

El cambio de la nueva interfaz de Youtube a comienzos de marzo de 2013, ha incluido una cabecera personalizada para el canal, que en caso del Jardín no ha sido actualizada. Este aspecto es relevante para darle seriedad al canal y mantener cuidada la imagen de la institución. De igual forma, algunos de los vídeos de portada salen sin imagen de previsualización, siendo otro aspecto descuidado de la red social. Analizando su contenido interno, la nueva interfaz de youtube cuenta con una pestaña de “más información”. En este caso los datos aportados han sido bastante acertados pues se indican todas las actividades y objetivos que se persiguen en el jardín. Sin embargo, sería interesante añadir un enlace a la página web para aquellos que quieran ampliar la información sobre la institución.

Canal de Youtube del Real Jardín Botánico de Madrid.


La subida de material audiovisual nuevo no sigue ninguna periodicidad. Los últimos vídeos añadidos son los que forman parte de informativo, y anteriores a ellos, los vídeos más recientes han sido subidos en el mes de enero de 2013. También podemos ver en la imagen inferior, que los vídeos están organizados por listas de reproducción, este aspecto también es importante para darle una buena imagen al canal. Otra de las novedades que tiene la nueva interfaz es la posibilidad de añadir un tráiler explicativo del canal, por lo que también sería interesante añadir un vídeo institucional sobre el Jardín. Descripción del canal. Listas de reproducción.

23

ESTUDIO DE MERCADO


Youtube Analytics A continuación vamos a analizar las estadísticas del canal de youtube del Jardín Botánico de Madrid, desde su creación, el 20 de abril de 2010, hasta el 25 de junio de 2013. Este tipo de estadística nos proporciona una información muy valiosa para adecuar nuestro contenido al público que frecuenta nuestro canal. El jardín botánico de Madrid tiene una proporción de público masculino (58,0 %) que femenino (42,0 %), a lo largo

ESTUDIO DE MERCADO

24

Estadísticas del canal de Youtube del Jardín Botánico de Madrid.

de la vida del canal. Además, podemos observar que, los usuarios que más visitan el canal del jardín son aquellos con edades comprendidas entre 35 y 64, en los que mayoritariamente predomina el sexo masculino. Como podemos observar en las dos gráficas pertenecienes a este año y al último año del canal, podemos observar que los porcentajes se mantienen en cuanto al sexo del público que visita el canal, de igual modo pasa con los rangos de edad.


Si observamos los tres gráficos, puesto que los porcentajes con respecto a la edad son muy diferentes, podríamos a simple vista ver qué grupos de edades presentan mayor número de visitas. En el primer puesto estarían las edades comprendidas entre 45 y 54 años, el segundo puesto entre 55 y 64, el tercer puesto entre 35 y 44, y el cuarto puesto entre 13 y 17 años. Este patrón, se repite, tanto en los últimos años como en lo que lleva de vida el canal.

Informe de monitorización del canal de Youtube del jardín botánico de Madrid.

25

ESTUDIO DE MERCADO

Estos datos pueden indicarnos casi con total fiabilidad a qué público nos vamos a dirigir. En el caso del jardín botánico sería interesante establecer dos públicos objetivos, uno cuya edad comprendiera entre los 35 y los 64 años, al que consideraríamos público adulto, y por otro lado, puesto que presenta un número considerable de visitas, aquel público comprendido entre 13 y 17 años, una edad muy interesante para poder alcanzar uno de nuestros objetivos.


Página Web del Jardín Botánico de New York 1

ESTUDIO DE MERCADO

26

Página web del Jardín Botánico de New York. Home. (1) Acceso directo al boletín mensual y al registro de newsletter. (2) Botones de redes sociales.

2

La página web del Jardín Botánico de New York, al igual que la del de Madrid, no tiene vídeos en su página de inicio. La navegabilidad de la web es menos práctica, teniendo en cuenta que es una página de una institución debería tener mayor información en su home. En el caso de las noticias, se han decantado por mostrar los eventos destacados en un gran slide a pantalla completa, lo que le da a la web un contenido visual muy atractivo. En la parte superior derecha encontramos la etiqueta “Garden News” que nos abre en una nueva ventana el boletín informativo de la institución. En este caso el jardín emite un boletín por temporada, sin embargo, puedes registrarte y elegir el tipo de información que quieres recibir. En la parte inferior derecha podemos encontrar los botones de acceso a las redes sociales, destacando Twitter, Facebook y Youtube. El cuarto botón que aparece es un acceso directo a todas las redes sociales en las que están presente el jardín, entre ellas está Flickr, Foursquare, Pinterest o Instagram.


Canal de Youtube del Jardín Botánico de New York El Jardín Botánico de New York está presente en Youtube desde octubre de 2007, dos años después de que fuera creada esta red social. El número de seguidores que tiene el canal es de 663, y el número de vídeos alojados es de 244, que suman un total de 849.573 reproducciones. Estos datos han sido recopilados el 18 de Junio de 2013. Como podemos ver en la captura de pantalla del canal, está adaptado a la nueva interfaz de Youtube. Además presenta un vídeo en autoplay en su portada, que corresponde al último vídeo añadido al canal. En su pestaña de “más información” incluyen una breve reseña histórica del jardín y el vínculo para acceder a la web. Este aspecto podría estar complementado con una descripción de las actividades que llevan a cabo, como lo han hecho en el jardín botánico de Madrid, quedando así una descripción más completa para quien acceda a este apartado.

27

Canal de Youtube del Jardín Botánico de New York.

ESTUDIO DE MERCADO

Este canal tiene mayor actividad que el del jardín botánico de Madrid. Según hemos analizado, la subida de los vídeos suele ser semanal, salvo excepciones, por ejemplo, durante la semana del 10 al 16 de Junio, que subieron dos. Además los vídeos están bien organizados por lista de reproducción, que como comentamos anteriormente, es un aspecto muy importante.


Garden News with Kevin Character Una de las listas de reproducción que queremos destacar del Jardín Botánico de New York es la de Garden News with Kevin Character, un informativo de aproximadamente dos minutos y medio, cuyo primer capítulo fue lanzado el 12 de diciembre de 2012. La lista de reproducción está compuesta por seis vídeos, pero analizando a fondo el canal hemos encontrado un total de doce, bajo el título Garden News. Esta sección, incluye un vídeo aproximadamente cada semana, donde se da a conocer algún acontecimiento. Sin embargo, los vídeos se centran en una única noticia, entrevista o reportaje.

ESTUDIO DE MERCADO

28

Aunque este informativo nos puede servir de referente, nuestro objetivo es, además de informar de lo que ocurre en el Jardín Botánico de Madrid, dar a conocer a la institución, mostrando al público tanto las investigaciones que lleva a cabo, como las curiosidades que se esconden detrás de las instalaciones que componen este museo vivo.

Capturas de pantalla del informativo Garden News with Kevin Character del jardín botánico de New York.


Youtube Analytics En la siguiente imagen podemos ver la analítica del canal de youtube del Jardín Botánico de New York, desde su creación, el 15 de octubre de 2007, hasta el 17 de junio de 2013. En este caso, el canal del jardín botánico de New York tiene la misma proporción de usuarios masculinos (46,2 %) y femeninos (53,8 %), con respecto al total, sin embargo, cuando incluimos la variable de la edad observamos que en los

rangos de edad entre 18-24, 25-34 y 35-44 años, el público mayoritario es masculino, si bien, la diferencia del porcentaje es casi inapreciable con respecto al femenino. Por otro lado podemos destacar que en el rango de edad de los 45 a los 54 y de los 55 a los 64 años ocurre todo lo contario; es decir, el número de usuarios femeninos es mayor que el número de usuarios masculinos. Además, la diferencia entre los porcentajes más marcada que en el caso anterior.

29

ESTUDIO DE MERCADO

Estadísticas del canal de Youtube del Jardín Botánico de New York.


También podemos observar que la mayoría de usuarios que visita el canal tienen entre 35 y 64 años, lo que aporta un gran abanico de posibilidades. Estos datos se han repetido, según el informe que nos ha facilitado el director de relaciones públicas del jardín, Nicholas Leshi, durante toda la vida del canal. Sin embargo debemos destacar que, si acotamos el rango del análisis a lo que llevamos de año y al pasado año, podemos ver que los porcentajes de usuarios que visitan el canal se mantienen en el rango de edad que comentamos anteriormente, y el porcentaje de visitantes femeninos se encuentra en todos los casos por encima del masculino.

ESTUDIO DE MERCADO

30

Informe de monitorización del canal de Youtube del jardín botánico de New York.


Análisis DAFO Incluir un análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades nos permitirá por un lado establecer una buena estrategia 2.0 de la herramienta de Youtube, y por otro establecer los objetivos del plan de comunicación, para explotar al máximo la oportunidades y fortalezas, y contrarrestar las debilidades y las amenazas.

D E B I L I D A D E S

Departamento de prensa pequeño. Ausencia de colaboración por parte de los investigadores. No realizar una gestión adecuada del canal y dejarlo sin actualizar durante mucho tiempo.

A E

A

Z

Falta de financiación para mantener un equipo de grabación.

N

Problemas derivados de la cesión o no de derechos de imagen.

A

S

ESTUDIO DE MERCADO

M

Falta de presupuesto a causa de los recortes.

31

A

D

No considerar a Youtube como una red social de gran importancia.


F O R T A L E Z A S

F

Es una institución de gran prestigio histórico, con un centro de investigación financiado por el CSIC. Presenta muchos talleres y actividades adaptados a una gran variedad de público. Tiene experiencias positivas tras su incorporación en otras redes sociales como Facebook y Twitter. Genera gran cantidad de información, tanto a nivel de institución como a nivel de investigación. Su localización permite el acceso tanto al público turista como al público residente. Aumento del acceso y manejo de nuevas tecnologías en todos los rangos de edad. Utilización del vídeo social como herramienta de aprendizaje.

32 Aumentar el interés por el museo y sus actividades.

Dar a conocer la historia de las instalaciones que constituyen el jardín.

O

Divulgar con la ciencia de la botánica el mundo vegetal y la biodiversidad que nos rodea.

S

Crear un feedback con los usuarios que visitan el canal y escuchar sus peticiones.

E

ESTUDIO DE MERCADO

Difundir noticias científicas y la importancia de las investigaciones al público.

N I D A T U D

Adelantar eventos y actividades al público que frecuente el jardín.

O

R

Ofrecer información audiovisual atractiva del contenido de los talleres.

O P


Estatua del Mariano Lagasca

Fotografía: Azahara Román

PÚBLICO OBJETIVO


Establecer adecuadamente el público objetivo al que nos vamos a dirigir es una labor fundamental para determinar el lenguaje con el que vamos a transmitir nuestro mensaje. Si bien, puesto que nuestro público suele abarcar un amplio rango de edad, y teniendo en cuenta que no conocemos el nivel de conocimiento de los usuarios que acceden a nuestro canal, hemos optado por adaptar nuestro mensaje a un nivel muy básico. Según las estadísiticas que hemos analizado en apartados anteriores, vamos a enfocar nuestro informativo hacia dos públicos objetivos. Por un lado para edades comprendidas entre 13 y 17 años, y por otro, un grupo mucho más amplio, para edades comprendidas entre 35 y 64 años.

Según las actividades que realiza el jardín, se pueden diferenciar tres tipos de públicos a las que van dirigidas. Por un lado los talleres destinados a familias o niños, por otro los talleres destinados a colegios e institutos y por último los talleres destinados a adultos. En este último incluiríamos nuestro segundo público objetivo, entre 34 y 64 años. Generalmente, este tipo de público accede al jardín por varios motivos, bien por hobbie, aficionados a la botánica o a la jardinería, bien porque tienen relación directa o indirecta con este tipo de temáticas, por ejemplo estudiantes o científicos, o bien porque son visitantes turísticos nacionales e internacionales.

PÚBLICO OBJETIVO

34 La idea de utilizar ambos grupos, es debido a que uno de los objetivos que marcábamos al principio de este proyecto era el de utilizar el informativo, no solo como noticiario de lo que ocurre en el día a día del jardín, sino también, como herramienta didáctica destinada a los más jóvenes. De este modo consideramos que el porcentaje que presenta el canal de Youtube en el rango de edad entre 13 y 17 años, puede ser una oportunidad para llegar y hacer partícipes tanto a alumnos como profesores, además de generar interés y concienciar sobre la importancia del mundo vegetal. Diferentes tipos de público que hemos presenciado durante el rodaje del informativo.


Rodaje de Semillas

Fotografía: Mathilde Bazin

PRODUCCIÓN


Qué es Semillas?

36

De este modo, lo que perseguimos con el informativo, además de informar de lo que ocurre tras las puertas del jardín y en el centro de investigación asociado, es despertar el interés de los visitantes por las plantas, sembrando esa semilla que genere un conocimiento básico y sencillo para que les ayude a profundizar y desarrollar todo lo que quieran conocer acerca del mundo vegetal.

PRODUCCIÓN

La estructura del informativo fue dividida en distintas secciones entrelazando noticias, reportajes y entrevistas. Cada sección tiene una duración aproximada de 2 a 3 minutos, donde los investigadores del jardín van explicando las actividades que llevan a cabo en su área de investigación. Además, para hacer el informativo más dinámico, hemos incluido una sección de interacción con el público, para que los visitantes del jardín que vean el informativo puedan mandar sus preguntas o curiosidades, a las que se les dará respuesta en futuros programas.

?

?

Semillas es el nombre que hemos asignado al informativo semanal del Jardín Botánico de Madrid. Teniendo en cuenta que la semilla es la estructura que da vida a la planta, consideramos que el nombre de semillas era acertado pues se puede interpretar como el comienzo del aprendizaje de un valor o un conocimiento.

por qué semillas?

La idea de semillas surgió a raíz del ciclo de vida que tienen las plantas. La semilla forma parte tanto del comienzo de la vida como de la muerte, llevando consigo una serie de fases establecidas genéticamente. Las semillas contienen toda la información necesaria para que la planta germine. Además, tienen recursos, los denominados cotiledones, para alimentar a la pequeña plantita a la que dará lugar. Y por último, una vez que la planta ha crecido, madurado y dado flores y frutos, el ciclo se cierra dando lugar a nuevas semillas, que tienen mecanismos de dispersión que permitirán a la especie ampliar su área biogeográfica. Comparando el ciclo de las plantas con el proceso de comunicación y divulgación comprobamos que ambos procesos son muy parecidos. Generar información (semilla) produce conocimiento (planta) y el conocimiento puede ser compartido y divulgado comenzando siempre un nuevo ciclo (dispersión).


“Noticias” La sección de noticias es aquella con la que se da comienzo el informativo del jardín. En ella se cuentan las novedades más destacadas ocurridas durante la semana. El jardín botánico es un museo vivo, un ecosistema, y como tal presenta bucles de retroalimentación, ciclos y estados. El mantenimiento del jardín conlleva un trabajo diario, desde la siembra hasta la poda, la recolección de muestras, el análisis y la inclusión de nuevas especies.

Una vez se tenga claro cuáles son aquellas noticias relevantes que se van a incluir, se escribirá un guión previo para tener una idea rápida de los planos que hay que grabar, y en el caso de incluir alguna declaración, hacérselo saber a la persona responsable. En el proceso de posproducción, el guión podrá ser modificado, para finalmente locutar la voz en off y sincronizar las imágenes con la estructura de la noticia.

Además, el jardín cuenta con un amplio repertorio de actividades, bien sean exposiciones, como el festival de Photoespaña, ferias, actividades educativas destinadas a familias, adultos, niños y profesores, así como talleres y visitas guiadas para colegios e institutos, de manera que siempre va a haber algo que contar.

Capturas de pantalla de la sección de noticias. Taller de tintes al natural.

PRODUCCIÓN

Ceñirse al tiempo de la sección es fundamental para incluir aquellas noticias que sean más relevantes. Este aspecto debemos tenerlo claro antes de ir a grabar, pues aunque es una sección importante, es de las más rápidas de editar, no hay que ponerse en contacto con investigadores y lleva menos tiempo de producción.

37


“Hoy Visitamos...” “Hoy visitamos...” es el primer reportaje que aparecerá tras la sección de noticias. En este apartado queremos enseñar tanto las instalaciones del jardín, como las actividades que se llevan a cabo en las mismas.

38

El Jardín Botánico cuenta con instalaciones propias del museo, como por ejemplo, el invernadero o la estufa de las palmas, que son instalaciones cubiertas, o las diferentes terrazas, como por ejemplo, la terraza del plano de la flor o la de los bonsáis, que son instalaciones descubiertas que conforman el jardín. Además, el centro de investigación cuenta con diferentes departamentos, como el herbario, el banco de germoplasma o el invernadero de investigación, que son instalaciones no abiertas al público y que presentan gran información.

PRODUCCIÓN

De este modo, con la sección de “Hoy visitamos...” queremos dar a conocer las diferentes partes que forman el jardín, sus curiosidades y su historia. En el capítulo piloto del informativo, hemos elegido el herbario histórico. Este herbario cuenta con pliegos de expediciones científicas de los siglos XVIII y XIX, lideradas por famosos botánicos como José Celestino Mutis.

Para poner en situación al espectador, la locución del reportaje explica cómo se hace un herbario, y cómo el personal del jardín se organiza en él para tener siempre localizado cada uno de los más de un millón de pliegos que lo componen. Debido a la multitud de actividades que se llevan a cabo en el herbario, hicimos una visita guiada por su coordinadora Charo Noya, y nos recomendó una de las colecciones más importantes que tenía el jardín: la histórica. Sin embargo esta información es muy conocida debido a que ha salido ya en varios medios de comunicación, por lo que decidimos ir un paso más allá y enlazar este elemento con una novedosa aplicación que permite consultar online los pliegos de esta colección. El equipo del herbario se encarga de escanear los pliegos y alojarlos en una aplicación online donde participan herbarios de todo el mundo. De esta forma es muy fácil acceder a una información privilegiada, puesto que la colección histórica es patrimonio cultural y no puede salir de las instalaciones del jardín botánico.


“Planta de la Semana” La página web del jardín cuenta con un apartado dedicado a las plantas del mes. Este apartado nos sirvió de referente para elaborar la sección de la planta de la semana, donde un jardinero especialista de cada género explicará tanto la anatomía de la planta y de la flor, como las curiosidades que tiene asociadas. La idea que perseguimos con esta sección es, además de dar a conocer a las plantas características de cada mes, aportar imágenes de diferentes especies de un mismo género, y destacar la gran variedad de flores y plantas que pueden existir en base a un mismo criterio de clasificación. En el capítulo piloto del informativo, puesto que la grabación se llevó a cabo durante el mes de diciembre, uno de los géneros que estaba en floración eran las orquídeas del invernadero, por lo que se decidió que estas plantas fueran las protagonistas de la sección.

Capturas de pantalla de la sección “Planta del Mes” de la página web del jardín.

Captura de pantalla del reportaje “Planta de la Semana”

PRODUCCIÓN

En este caso, las orquídeas presentan una gran variedad de especies, pudiendo encontrar a este género en flor durante todo el año. El invernadero de investigación cuenta con una colección privada de orquídeas, por lo que además de dar a conocer las que se encuentran en el invernadero Santiago Castroviejo Bolíbar, incluímos una visión general del gran número de especies de orquídeas con el que cuenta el jardín, que exclusivamente son expuestas al público en exposiciones temporales.

39


“Investigación de la Semana” En la sección de “Investigación de la Semana” queremos dar a conocer tanto los proyectos de conservación que se llevan a cabo como los avances de los mismos. El centro de investigación del Jardín Botánico cuenta con cuatro líneas de investigación bien consolidadas: 1. Sistemática de Plantas Vasculares: floras y monografías. 2. Biología Evolutiva de Plantas: patrones, procesos y mecanismos. 3. Hongos y Briófitos: biodiversidad y biología de la conservación. 4. Ecología, conservacion de macrófitos acuáticos y Cambio Global.

40

Uno de los proyectos que llevan a cabo en el centro de investigación del jardín es el de Especies Amenazadas, haciendo referencia a aque-

PRODUCCIÓN

llos endemismos de la Península Ibérica y Baleares que se encuentran catalogados “en peligro crítico”, que es la categoría anterior a “planta extinta”. De los cinco géneros que abarca la investigación, el único que estaba en flor era Avellara fistulosa, una especie de la familia de las compuestas, parecida al diente de león. En este reportaje, Pablo Vargas, Mario Fernández-Mazuecos y Pedro Jimenez-Mejías, explican el objetivo que persiguen con la investigación de estas especies endémicas y altamente amenazadas de la Península Ibérica. Capturas de pantalla del reportaje “Investigación de la Semana”.


?

“ Qué quieres saber?” Una de las ideas que perseguíamos con la creación de esta sección es establecer una comunicación bidireccional con los espectadores del informativo. Debido a que los informativos entrarían a formar parte del canal de Youtube del Jardín Botánico, como red social, sería muy interesante atender las peticiones de los seguidores, animándoles a ser protagonistas de una sección, donde satisfacer sus curiosidades y preguntas. Además, esta sección cumpliría uno de los objetivos que persigue el jardín, donde el visitante pudiera formar parte de la conservación y divulgación de la institución. Por otro lado también queremos hacer partícipes al público joven, colegios e institutos, para que incluyan entre sus actividades escolares, la visita al jardín, donde puedan aprender in situ la biología y el ciclo de la plantas. Esto nos permite ampliar aun más nuestro público objetivo, y así adaptar a todo tipo de públicos tanto el contenido del informativo, como el de las respuestas que realicen los alumnos en esta sección.

PRODUCCIÓN

Capturas de pantalla del informativo.

41


Presentadores Para dirigir el informativo hemos contado con la colaboración de dos compañeros del Máster que han hecho de presentadores, Carla Rifaterra y Pablo Ramos, ambos licenciados en Periodismo. No necesariamente deben aparecer dos presentadores, sin embargo, consideramos que sería una forma de hacer más atractivo y dinámico el informativo, contando con dos caras, una principal, Carla, y una secundaria, Pablo, en el que cada uno dirigiera una sección. 42

PRODUCCIÓN

Carla es la presentadora principal, la que dirige el informativo, lo presenta y lo despide. Pablo pone imagen y voz a la sección de Planta de la Semana, y voz a la de Investigación de la semana. Esta combinación, tanto de imagen como de voz en off, hace que el informativo sea más dinámico, lo que permita captar la atención del público.

Carla Rifaterra y Pablo Ramos, presentadores de Semillas.


Rábano silvestre

Fotografía: Azahara Román

ESTRATEGIA


Youtube es una red social de alcance mundial que fue fundada en febrero de 2005 por tres antiguos empleados de Paypal y comprada por Google en 2006. YouTube permite que miles de millones de usuarios encuentren, vean y compartan vídeos originales. Debido a su gran alcance, y formando parte del gran Google, Youtube es el canal audiovisual que mayor presencia tiene en el mercado 2.0, ya que permite a los usuarios subir material de una manera fácil y rápida, debido a que la herramienta presenta una interfaz sencilla e intuitiva.

44

Esto ha convertido a Youtube en uno de los canales más utilizados en campañas de marketing, pues, aunque existen otros canales como Vimeo o DailyMotion, recibe más de cuatro mil millones de visitas al día y cuenta con más de 800 millones de usuarios únicos. Esto lo ha transformado en los últimos años en una red social en la que están presentes tanto instituciones públicas como privadas, convirtiéndose en un nuevo canal de comunicación a tener en cuenta. Según Alexa The Web Information Company, Youtube se encuentra en la tercera posición del top 500 de páginas más visitadas en España, después de Google, que ocupa el número uno y Facebook, que tiene otorgado el segundo puesto. También se encuentra en tercera posición en el top site de páginas webs de todo el mundo, en este caso por debajo de Google.

ESTRATEGIA

Todos estos aspectos convierten a Youtube en una herramienta muy práctica para instituciones que generan conocimiento, como es el caso del Jardín Botánico de Madrid, por lo que estar presente en esta red social es una oportunidad para dar a conocer su gran repertorio de actividades, investigaciones y novedades, y convertir su canal en un medio de promoción y divulgación.


Objetivos El Jardín Botánico ya cuenta con un Canal de Youtube, tal como hemos analizado en la sección de Estudio de Mercado. Si bien, los objetivos estratégicos que perseguimos con el plan de comunicación de esta red social son, por un lado, mejorar la imagen del jardín con su presencia en youtube, transmitiendo al público modernidad y actualidad mediante recursos audiovisuales, y por otro lado, aumentar el número de usuarios que visitan el jardín, sus talleres y actividades, fomentándolo como alternativa de ocio. Con el informativo semanal perseguimos tres objetivos a corto y medio plazo:

3. Potenciar el uso de esta red social ampliando el rango de edad y los sectores a los que suele estar dirigido, por ejemplo, hacer partícipes a los colegios e institutos en el feedback que se persigue. Además, su exitosa presencia en Facebook puede servir de complemento para dar a conocer el canal, y así poder aumentar su número de suscriptores. De igual modo, esto permitirá a los usuarios compartir, comentar y valorar aquel contenido que les haya gustado, potenciando los efectos de viralidad y aportando un mejor posicionamiento en buscadores. 45

1. Dar a conocer las instalaciones, talleres, actividades y novedades que se llevan a cabo en el jardín de una forma visual. De esta forma, el contenido aportado en la página web estará enriquecido con explicaciones sobre lo que los visitanes pueden conocer y aprender.

Portadas de Facebook del Jardín Botánico.

ESTRATEGIA

2. Interaccionar con el público de nuestro canal con la sección de “¿Qué quieres saber?” del informativo, incentivando la participación de todo el público que visite el canal.


Acciones de Mejora A continuación proponemos una serie de acciones de mejora del canal de youtube del Jardín Botánico de Madrid, acordes a la nueva interfaz que presentó Youtube en marzo de este año. Es de suma importancia manterner el canal con una información actualizada, atractiva y ordenada. Esto no solo facilita al usuario optimizar su búsqueda de información, sino que, además, será optimizada por el buscador de Youtube, lo cual nos garantizará un mayor alcance.

ejemplo, teniendo en cuenta las estaciones, puesto que el jardín no siempre está florecido, también sería interesante destacar las diferentes etapas del ciclo de la vida de las plantas, según la estación del año en la que nos encontremos. A continuación ponemos de ejemplo cuatro portadas del canal basadas en este criterio:

Diseño del Canal 46

Como hemos comentado en capítulos anteriores, en marzo de 2013 Youtube dio un cambio de aire al diseño de los canales, estableciendo una cabecera de 2120 x 1192 pixeles, en la parte superior de la página principal del canal.

ESTRATEGIA

Portadas estacionales de prueba para el canal de Youtube.

Junto con el avatar, estos elementos demuestran a los usuarios que la red social está actualizada y que pertenece a la institución oficial. Nosotros proponemos además, el cambio de la portada, en función de la época del año en la que estemos, por

Portada del canal de youtube del Jardín Botánico.


Además de personalizar la cabecera, sería conveniente realizar acciones de optimización de la metada del canal, esto permitirá que nuestros usuarios encuentren el contenido que buscan y atraerá a mayor número de suscriptores. También le dará un toque profesional al contenido, factor fundamental que debe transmitir una institución de gran categoría como es el jardín botánico de Madrid. Por otro lado, añadir enlaces a otras redes sociales del jardín, e incluso su página web, puede ayudar a producir tráfico hacia otros medios, además de facilitar a nuestro visitante un vínculo directo donde obtener más información.

Lista de reproducción “Real Jardín Botánico y la Universidad”. Lista creada para alojar los vídeos de Semillas. En el cuadro rojo se debería añadir una descripción de la lista.

En cuanto a la descripción, y la metada del canal, debemos seleccionar palabras clave, teniendo siempre en mente el formato SEO, pues nos proporcionará un mejor posicionamiento en los buscadores. Además no debemos dejar de lado incluir en la descripción del canal aquellos enlaces, tanto a redes sociales como a páginas web, que consideremos importantes para nuestros usuarios.

Listas de reproducción del canal.

ESTRATEGIA

Las listas de reproducción permitirán facilitar la navegación en el canal. El jardín presenta cinco listas de reproducción, pero, aunque el título es muy descriptivo, sería conveniente añadir una descripción completa a cada lista.

47


Optimización de Miniaturas Crear miniaturas personalizadas y de calidad para los vídeos es de gran importancia para que los usuarios se decidan a hacer click. Este aspecto también es novedoso con respecto a la antigua interfaz de Youtube, pues permite establecer imágenes personalizadas como miniatura de los vídeos. Las miniaturas son importantes para la búsqueda, el tráfico de vídeos relacionados y la optimización de la página del canal. Estas instantáneas visuales, representan una de las optimizaciones más importantes para que los usuarios vean los vídeos de la plataforma.

48

Miniatura del vídeo no establecida.

Metadatos

ESTRATEGIA

Youtube es el segundo motor de búsqueda más grande del mundo, por lo que es fundamental optimizar al máximo el contenido de los vídeos que se suben al canal. La metadata es la información que rodea al vídeo, es decir, el título, las etiquetas, la descripción y la miniatura. Este conjunto de datos proporciona al algoritmo del buscador de Youtube toda la información relevante sobre el contenido del vídeo, su indexación para la busqueda, las funciones, los vídeos relacionados y la publicación de anuncios. Usar palabras clave y un formato adecuado es esencial para crear metadatos que permitan que los vídeos del canal aparezcan en un lugar destacado en los resultados de búsqueda. Es igualmente importante ofrecer información útil y precisa a los usuarios, tanto en el título como en la descripción, para que sepan qué están viendo y se reduzca el porcentaje de rebote. Además es conveniente rellenar el campo de etiquetas, que permitirá a los buscadores realizar un buen posicionamiento.


Planificación y Publicación Tal como hemos comentado anteriormente, es de suma importancia mantener el canal de Youtube actualizado de contenido, pues no solo nos permite tener una red social más con la que aportar información, sino que, al estar vinculado a Google, los buscadores lo incluyen en sus algoritmos, por lo que otorgan mejor posicionamiento a la marca del Jardín, y consecuentemente produce una mayor difusión entre el público. Con este informativo, cuya periodicidad de publicación sería semanal, podemos mantener el canal de youtube actualizado, aportando información relevante para nuestros seguidores.

Analizar que día de la semana presenta mayor índice de audiencia nos puede indicar qué día es mejor para pu-

Además, sería interesante tener un calendario de contenido extra, que nos permitiera aprovechar todo el material recogido durante la semana, e incluir, por ejemplo, algún making off del proceso de grabación de alguna de las secciones del informativo. Calendario de Contenido Lunes

49

Semillas #01

Martes Miércoles Jueves

Making Of

Viernes A continuación indicamos una lista de algunas de las acciones más importantes que se requieren al subir un vídeo. Crear un vídeo sólo representa la mitad del proceso, ya que la optimización y la implicación con la comunidad tras subir el vídeo tienen la misma importancia.

ESTRATEGIA

Debido a que el contenido que lanzaríamos es de elaboración compleja con respecto a otras redes sociales como Facebook y Twitter, una publicación por semana sería lo recomendado. Es conveniente que el vídeo se publique siempre el mismo día de la semana, pues si tenemos una audiencia frecuente, facilitamos a nuestros seguidores qué día vamos a publicar, consiguiendo que vuelvan a visitar el canal.

blicar nuestro contenido. En nuestro caso, puesto que los fines de semanas suelen ser los días de mayor número de visitas del Jardín, pues son los días donde se realizan mayor número de actividades, consideramos que el lunes sería el día mejor propicio para publicar.


Lista de Comprobación Al subir el vídeo: 1. Incluye metadata completa y detallada que siga formatos y estrategias de palabras clave. 2. Crea y sube una miniatura atractiva y de calidad. 3. Comprueba el vídeo subido y la metadata publicada para ver que todo está correcto.

El estudio de los altibajos de las analíticas y el seguimiento de las estadísticas, nos permitirá tomar decisiones más acordes sobre la programación y la selección de temas, así como la creación de una estrategia apropiada. Realizar un seguimiento de variables como, reproducciones totales, suscriptores y reproducciones del canal, en una escala de tiempo semanal, nos permitirá identificar picos y valles, asociados respectivamente con los casos de éxito y los casos de mejora.

Al publicar el vídeo:

50

1. Establece el vídeo como vídeo destacado en la página del canal. 2. Añade el vídeo a una lista de reproducción del canal. 3. Compártelo en las redes sociales.

ESTRATEGIA

Youtube Insight Youtube cuenta con una herramienta propia de análisis que nos permite conocer todos los detalles de la actividad de nuestro canal. Estas herramientas son muy útiles a la hora de tomar decisiones con respecto a la producción y a la programación de nuestro contenido.

Al igual que Facebook o Twitter, el seguimiento estadístico de Youtube es fundamental para anilzar si nuestro contenido está teniendo repercusión sobre el público. Identificar aquellos vídeos que hayan obtenido mayor número de reproducciones, puede ser un primer paso para analizar qué temas les son más interesantes a nuestros seguidores. Aunque el contenido del informativo del Jardín es muy variado, debemos realizar mensualmente un informe sobre el contenido que se ha tratado, y qué vídeo ha tenido mayor número de visitas.


Youtube Partners Youtube Partners es un programa que permite, además de obtener beneficios económicos, disponer de ciertas herramientas que una cuenta normal de youtube no ofrece. Uno de los requisitos que establece el programa para convertirse en partners es tener un gran número de visitas en nuestros vídeos y un gran número de seguidores. Si bien, aunque la estrategia que proponemos no será posible aplicarla a corto o medio plazo, queremos tratar la posibilidad de que la institución pueda hacerse partner para poder utilizar la herramienta de youtube como futuro canal de comunicación. El programa partner tiene una cuenta especial para instituciones sin ánimo de lucro, disponiendo de numerosas herramientas para dar a conocer a la institución. Entre las ventajas que preseta el programa están las siguientes:

Esta herramienta permite emitir en streaming actos, conferencias y eventos. Teniendo en cuenta que el Jardín Botánico acoge un gran número de eventos y actos durante todo el año, sería una ventaja para dar a conocer y permitir participar a cualquier persona de todo el mundo vía internet. Esto además permitirá dar a conocer a la institución a nivel mundial, pues tiene bastantes seguidores en países sudamericanos, según las estadísticas de youtube, y otorgarle así mayor prestigio. 2. Botón Donar.

51

El programa partner para instituciones sin ánimo de lucro permite poner en cada vídeo un botón de donación. Esta herramienta puede ser muy útil para obtener fondos para mantener activo el canal y poder seguir aportando contenidos.

1. Emisión en Directo. Además, nos permitirá personalizar al máximo el diseño

ESTRATEGIA

3. Personalización de Miniaturas y Diseño del Canal.


del canal, tanto las miniaturas como el fondo o la portada. Este aspecto, como hemos comentado anteriormente es un factor fundamental para darle seriedad al canal, además de hacerlo más agradable a la vista del usuario, haciéndoles sentir más cómodos y promoviendo su regreso.

Implicación y Alcance 1. Promociona el canal en las redes sociales.

4. Foro de la Comunidad. Otra de las opciones que nos permite el programa es tener un foro propio de la comunidad. Esta herramienta nos puede ser muy útil para que los usuarios del canal propongan sus opiniones. 52

3. Interactúa con la audiencia en la sección de comentarios en las primeras horas de publicación del vídeo.

Debemos tener en cuenta que, aunque estas herramientas son muy atractivas, necesitarían de una gestión profesional. Si bien, el primer objetivo que se debería persiguir es darle difusión al canal y posicionarlo en los buscadores, pues para formar parte del programa debemos tener vídeos con un gran número de visitas, mínimo 1000, y un número de seguidores elevado, desde 1500.

ESTRATEGIA

2. Da a conocer el canal en blogs, páginas web y comunidades online que estén relacionadas con tu contenido.

Esto solo se consigue generando mucho contenido, y compartiéndolo en las redes sociales, para que el efecto viral sea el máximo.

4. Haz clic en “Me gusta” y marca el vídeo como favorito en tu canal en periodos de tiempo razonables para que la actividad aparezca en tus feeds de suscriptores. 5. Sigue otros canales relacionados con la institución como pueden ser otros jardines botáncios o centros de investigación relacionados con la biodiversidad.


53

Pirostegia

COMUNICACIÓN EXTERNA

COMUNICACIÓN EXTERNA

Fotografía: Azahara Román


El Jardín Botánico de Madrid cuenta con una imagen corporativa bien afianzada, si bien, ante un nuevo proyecto de comunicación, la imagen externa que la institución debe transmitir debe ser estudiada.

Por otro lado, anunciar la salida semanal de cada capítulo serviría para alertar a los seguidores de que próximamente pueden encontrar nuevo contenido en el canal de youtube.

En el caso de la nueva implantación de este producto informativo en el canal de youtube del jardín, proponemos cinco estrategias de comunicación externa que fortalezcan su imagen corporativa.

Anclar el último capítulo en la web del jardín

Compartir el informativo en las redes sociales

COMUNICACIÓN EXTERNA

54

Aprovechando que el jardín está inmerso y adaptado a otras redes sociales como Facebook y Twitter, que son seguidas por un gran número de seguidores aficionados a la botánica, sería una vía de comunicación perfecta para viralizar el informativo, y dar a conocer su nueva herramienta social. Además, aprovechando que Facebook se ha unido recientemente al mundo hashtag, sería interesante crear uno, por ejemplo #RJBSemillas, para que los usuarios pudieran comentar y hacer llegar sus peticiones, impresiones y opiniones sobre el contenido que ofrecemos en él.

Al igual que el “Diario del Jardín” aparece en la página de inicio, se debería incluir el vídeo, para que, por un lado, informemos a los usuarios que visiten la web de que pueden obtener este tipo de contenido en el canal de youtube, y por otro, incentivar a los visitantes a suscribirse al canal. Estos nos garantizará un mayor tráfico tanto en las redes sociales como en la página web, y además, permitirá a los visitantes del jardín conocer talleres o actividades en las que puedan estar interesados, aumentando así la demanda y la popularidad de éstas. Además, recordar que el objetivo final de este proyecto es dar a conocer, divulgar y motivar al público sobre la ciencia de la botánica, la conservación y la biodiversidad.


Incluir un email de colaboración

Blog Diario de Rodaje

Establecer un email de colaboración y participación en el informativo es una vía muy útil para hacernos llegar las peticiones de nuestros seguidores. Si bien, aunque generalmente se pueden utilizar las redes sociales, no cerraremos puertas a aquellos que utilicen este canal de comunicación.

Hacer un pequeño blog diario del rodaje del informativo puede aportar valor añadido a los usuarios, pues no solo estamos enseñando el producto final, sino que además, mostramos todo el proceso de producción y posproducción que hay detrás.

Incluir códigos QR en el Diario

Los códigos QR pueden ir acompañados de un reportaje resumen sobre el contenido más visto y relevante que se ha mostrado en los informativos.

Además, podemos incluir opiniones y experiencias de aquellas personas que hayan participado en la producción del informativo, contenido extra, fotografías del making of, o anécdotas que hayan sucedido durante el rodaje.

55

COMUNICACIÓN EXTERNA

Debido a que el diario del jardín tiene una periodicidad de publicación cuatrimestral, se podrían incluir los códigos QR de los enlaces a los vídeos. Puesto que las tecnologías móviles permiten descargar vídeos a gran velocidad, cualquiera que lea el diario del jardín puede acceder rápidamente a través de su smartphone o tablet a este contenido.

Este blog sería llevado por el equipo de grabación, de contenido diario y de extensión corta. Esto permitirá incluir a los usuarios en el resultado final del proyecto, pues nos dejarán en los comentarios sus impresiones, peticiones y propuestas, aportando así ideas al equipo de producción.


COMUNICACIÓN EXTERNA

56

Propuesta de colocación del vídeo en la home de la web.


Orquídea

Fotografía: Azahara Román

CONCLUSIONES


En la actualidad, que una marca institucional esté en las redes sociales es un hecho que hasta hace unos años no era tenido en cuenta. El Jardín Botánico de Madrid, fruto de otro proyecto final del Máster de Periodismo Científico de la Universidad Carlos III, comenzó sus andadas en las redes sociales de Facebook, Twitter y Youtube en el año 2010, consiguiendo a día de hoy un gran número de seguidores gracias a la labor del community manager y el departamento de comunicación de la institución (Sánchez L. 2010).

CONCLUSIONES

58

Sin embargo, aunque su alta en Youtube como institución cuenta con un número elevado de material audiovisual, no tiene tan arraigada la filosofía 2.0 en esta red social, por lo que, la propuesta de establecer un informativo semanal utilizando la herramienta del vídeo social era una oportunidad para darle vida a su canal de Youtube. Con la información recopilada en este plan de comunicación, dejamos una puerta abierta a la innovación 2.0 de instituciones, tanto públicas como privadas, de utilizar el vídeo social como canal de información a nuestros usuarios, generando contenido valioso para éstos y trabajando por tanto sobre nuestra marca institucional y nuestra reputación online.

Tras la puesta en marcha del informativo sería conveniente realizar un minucioso seguimiento de todos los datos que nos proporcionen no solo las herramientas de análisis como Youtube o Google Analytics, sino incluir en los informes de redes sociales el seguimiento del nuevo producto. Es cierto que los recortes están ocasionando dejar de lado actividades culturales tan valiosas como la divulgación, si bien somos conscientes de que a corto o medio plazo el proyecto no es factible, pues la institución no cuenta con los medios económicos suficientes como para tener un equipo de grabación que se dedique exclusivamente a esto. Sin embargo somos positivos, y creemos que esta herramienta puede generar, no solo un aumento en el prestigio del museo o de sus visitas, sino que puede convertirse en una herramienta divulgativa, un libro de saber para que niños y adultos despierten su curiosidad y su interés por el mundo vegetal.


El Informativo del Real Jardín Botánico de Madrid

Recomendaciones

59

1. Generar al menos un video al mes para mantener el canal activo. 2. Utilizar el gran número de eventos del jardín para comunicar actividades y actos. 3. Interactuar con el público. 4. Interaccionar con otras redes sociales.

CONCLUSIONES

5. Generar contenido de calidad a día de hoy está al alcance de cualquiera.


Petirrojo. Azahara Romรกn.


Fotografía: Azahara Román

Sección tropical del Invernadero

BIBLIOGRAFÍA


Jardín Botánico de Madrid: Un Paseo Guiado.

Guía del Creador de Youtube

Autores: J. Martínez, O. Fiz, V. Valcárcel y P. Vargas.

Autor: Youtube

Editorial: Ibersaf Editores.

Editorial: Youtube.

Año: 2004.

Año: 2011.

Acceso gratuito (http://www.youtube.com/yt/playbook/es/) Como elaborar un plan de comunicación. Autores: No señalado. Editorial:Bic Galicia. Año: No señalado.

Página Web del Real Jardín Botánico de Madrid.

Acceso gratuito (http://www.bicgalicia.es)

www.rjb.csic.es

Cómo escribir para la Web Autor: Guillermo Franco. Editorial: Centro Knight para Periodismo en las Américas, Universidad de Texas en Austin. Año: 2007.

62

Acceso gratuito (https://knightcenter.utexas.edu/es).

Video marketing y publicidad en video online Autores: IAB Spain Research. Editorial: IAB Spain Research.. Año: 2011.

BIBLIOGRAFÍA

Acceso gratutio (http://www.iabspain.net/)

Plan de Comunicación 2.0 - Real Jardín Botánico de Madrid Autor: Laura Sánchez Miguel. Editorial: Sin editar. Año: 2010. Acceso gratuito (http://jpmolina.wordpress.com/2012/07/16/)


63


El informativo del Real Jardín Botánico de Madrid

Contacto Azahara Román Maestre hola@azahararoman.es (+34) 695.62.80.59

Proyecto Final de Máster  

Plan de Comunicación del proyecto final del máster periodismo científico y comunicación de la ciencia, la tecnología y el medio ambiente. In...

Advertisement