juni 2023
GoodFellows bundelt bureaus in live-ervaring TeamNL: samen het succes maken Met SponsorRingen Special!
Markte ect is onze naam. En als trotse partner van Sponsorreport delen wij in 2023 graag onze kennis met u. In elk nieuw nummer vertellen wij over onze ervaringen in de sportwereld. Zodat u in de toekomst niet verrast wordt door het e ect van uw sportmarketing.
Meer weten? Gooi gerust een balletje op!
Scan de QR-code en check onze website. Of ga naar markte ect.nl
De sportwereld staat bol van de e ecten. Als marktonderzoeksbureau zijn wij gespecialiseerd in één e ect: het e ect van sponsoring in de sport.
‘Maatschappelijke betrokkenheid tonen wordt gezien en gewaardeerd’. Het is niet de eerste keer dat we het hier over MVO en sponsoring hebben. Onze benchmark van begin dit jaar liet al zien dat sponsoring steeds meer gebruikt wordt als platform om maatschappelijke programma’s en doelstellingen te verwezenlijken. Het onderzoek van Markteffect in dit nummer toont dat opnieuw aan.
En de praktijk wijst uit dat maatschappelijke betrokkenheid en sponsoring succesvol hand in hand gaan, niet alleen in het maatschappelijk domein zelf, maar ook op het gebied van sport, media, cultuur en entertainment. Kijk naar de shortlist en winnaars van de SponsorRingen van dit jaar! Sowieso veel waardering voor alle betrokken sponsors, rechtenhouders en bureaus die hebben meegedaan door hun case in te zenden.
Niet vreemd dus dat ook in deze speciale editie van Sponsorreport veel interviews en artikelen gaan over maatschappelijke impact maken via partnerships. Van de Van Lanschot KempenBossen tot Rabo ClubSupport. Of van de maatschappelijke programma’s van EFDN tot het Innovation Clubhouse, een samenwerking tussen TU Delft, KNVB en de Gemeente Amsterdam. Hopelijk geven de interviews samen met alle beschrijvingen van de winnende cases van de SponsorRingen in dit nummer veel inspiratie.
Colofon
Sponsorreport is het best geïnformeerde kennisplatform voor sponsoring in de Benelux. www.sponsorreport.nl
Sponsorreport verschijnt vier keer per jaar als printmagazine, organiseert kennissessies, een congres en studiereizen. Het lidmaatschap van Sponsorreport kost 235 euro per jaar (inclusief 9% btw). Abonneren kan op https://www.sponsorreport.nl/ abonnement/.
10e jaargang, no.2
Oprichters
Michel van Troost en Ad Maatjens
Redactieadres
Hultenhoek 10 5826 AE Groeningen 06 53 63 38 51 ad@sponsorreport.nl
Medewerkers
Marcel Beerthuizen
Eva Gerritse
Karlijn de Jonge
Mark Versteegen
John Volkers
Adverteren en partnerships
Wendy Coppers 06 15 52 42 26 wendy.coppers@sportsmedia.nl
Stan van Scheppingen 06 41 20 16 60 stan.van.scheppingen@sportsmedia.nl Vormgeving/dtp www.ikgraphicdesign.com
Druk
PreVision, Eindhoven
Congressen en studiereizen
Kim van der Haar kim.van.der.haar@sportsmedia.nl
Dit magazine wordt milieuverantwoord gedrukt. Bij de drukker wordt uitsluitend gewerkt met groene stroom en er wordt altijd gewerkt met inkten op plantaardige basis. Er worden milieu-ontlastende schoonmaakmiddelen gebruikt. De drukkerij is CO₂-geneutraliseerd.
© 2023 Sponsorreport
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins gereproduceerd door middel van boekdruk, foto-offset, fotokopie, microfilm of welke andere metho de dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.
6. Facts & Figures
8. GoodFellows bundelt bureaus in live-ervaring
Met GoodFellows bundelen TIG Sports, Kumpany, BetterMatter, Crewfood en Eventmakers hun krachten in een bureaunetwerk dat koploper wil zijn in één gedeelde specialiteit: live-ervaring en alle daaraan verbonden marketingcommunicatie en diensten.
14. Wandelen in het Van Lanschot Kempen-Bos
18. EFDN: voetbal in beweging
Van het European Football for Development Network (EFDN) wordt wel eens gezegd dat het misschien wel het grootste geheim in het Europese voetbal is. Toch heeft het netwerk inmiddels meer dan 160 clubs, competities en bonden uit het Europese profvoetbal als lid! In juni is door EFDN de ‘More than Football Movement’ aangekondigd. Het initiatief moet commerciële partijen koppelen aan de maatschappelijke projecten die EFDN bij de Europese voetbalclubs uitrolt.
23. Column Mark Versteegen: ChatGPT over de SponsorRing
25. SponsorRingen Special
Alle cases van alle winnaars van de SponsorRingen 2022
86. Iedereen verdient
Rabo ClubSupport
Eind mei is de nieuwe Rabo ClubSupportcampagne gestart en kunnen clubs en verenigingen zich weer inschrijven voor de stemcampagne. Dit jaar is de pay-off, net als afgelopen jaar, ‘Iedereen verdient een club’.
93. Column Eva Gerritse
94. Close: next level in hypergepersonaliseerde customer journeys
99. gePERSt, door John Volkers
100. Innovation Clubhouse
Met ondersteuning van partners uit het publieke en private domein wil het Innovation Clubhouse oplossingen bieden aan voetbalclubs om duurzaam en inclusief te zijn zodat ze toekomstbestendig worden. Daan Bregman, Business Director bij het TU Delft Sports Engineering Institute, is samen met voormalig commercieel directeur van de KNVB Jean Paul Decossaux de aanjager van het nieuwe clubhuis.
104. TeamNL: samen het succes maken
Met een nieuwe positionering willen NOC*NSF en de 28 olympische sportbonden TeamNL verder inhoud geven. Paul Holster (NOC*NSF) en Maarten Hoffer (Nederlandse Basketball Bond) gaan in op de achtergronden van de campagne. “Als we straks vragen wat TeamNL is, moeten mensen zeggen ‘dat zijn onze sporters in Oranje’.”
108. De Markt
112. Sponsorcontracten april-mei 2023
Impact maken en maatschappelijke betrokkenheid laten zien staat hoog op de agenda van sport- en voetbalsponsors. Onderzoeksbureau Markteffect onderzocht voor het evenement Shirtsponsor Inspirience de standpunten over de rol van sponsors bij zowel de voetbalvolger als de nietvoetbalvolger.
Opmerkelijk is dat de bedrijven die een duidelijke positie innemen als maatschappelijk betrokken, zoals Tony’s Chocolonely, Dopper en Max Havelaar, veel minder als maatschappelijk betrokken worden gezien dan bekende, grote merken als Rabobank, Jumbo, Albert Heijn en ING. Overigens ook allemaal grote sponsors, hoewel niet is onderzocht of dat de directe reden is dat deze merken als maatschappelijk betrokken worden gezien. Internationaal komen de NGO’s sterker bovendrijven, zoals UNICEF, Wereld Natuur Fonds, Greenpeace en Rode Kruis (dat ook landelijk erg hoog scoort). Opvallend zijn de posities van adidas en Nike. Het lijkt erop dat ook op maatschappelijk gebied bekend bemind maakt. Wanneer de keuze ondersteund wordt, zijn de loterijen koploper met hoge posities voor VriendenLoterij, Nederlandse Loterij en Staatsloterij. Hoewel ook hier Rabobank en Jumbo sterk naar voren komen.
Er zijn duidelijke verschillen te constateren tussen voetbalvolgers en niet-voetbalvolgers. VriendenLoterij, Rabobank en Nederlandse Loterij worden veel meer als maatschappelijk betrokken gezien door voetbalvolgers dan door niet-voetbalvolgers. Voor VriendenLoterij zeker een mooi resultaat als jarenlange maatschappelijk partner van de Eredivisie.
Met alle commotie rondom de OneLove-band zal het geen verbazing wekken dat deze campagne als de meest bekende ‘maatschappelijke’ naar voren komt. Ook andere voetbalgerelateerde campagnes zijn bekend, zoals de UEFA ‘Say no to racism’, maar ook de Philips en Sanquin en de recente PSV en Matchis-campagne, die veel aandacht kreeg door het overlijden van PSV-woordvoerder Thijs Slegers aan leukemie en zijn oproep voor meer stamceldonoren.
Ongetwijfeld een tegenvallend resultaat boekt Missie H2, dat maar bij 3% van de ondervraagden bekend is.
Met de stelling dat sportsponsors meer maatschappelijke betrokkenheid zouden moeten laten zien, is net iets meer dan de helft van de respondenten (52%) het helemaal eens of eens. Maar 2% is het helemaal oneens met de stelling. Alleen een shirt sponsoren is voor de respondenten over het algemeen niet voldoende om de maatschappelijke betrokkenheid te laten zien. 63% van de respondenten denkt dat commercieel (merk)belang en het verdienen van geld het zwaarst wegen in de afwegingen van bedrijven om actief te zijn in sponsoring. 37% denkt dat oprechte maatschappelijke betrokkenheid het zwaarst weegt.
Van de mensen die vinden dat sponsors een grotere maatschappelijke actieve rol moeten spleen, ziet men die vooral op het gebied van gezondheid, veiligheid en inclusie en minder op het gebied van duurzaamheid en ondersteuning in wonen en leven.
Wanneer het gaat om merkvoorkeur tussen twee merken, kiest 40% van de respondenten voor het merk dat het meest maatschappelijk betrokken is. 45% is daar neutraal in en heeft waarschijnlijk geen
directe voorkeur. Er is maar een klein verschil te zien in de opvatting hierover tussen voetbalvolgers en niet-voetbalvolgers.
Hoe respondenten willen zien dat bedrijven maatschappelijk betrokken zijn, levert verschillende meningen op. Een deel vindt dat bedrijven in persconferenties en in reclame moeten laten zien welk standpunt ze innemen. Ook vindt men dat bedrijven zich duidelijk moeten uitspreken over misstanden en issues en dat men consequent moet zijn in het standpunt waar men voor staat.
Kort samengevat is er een aantal conclusies te trekken uit het onderzoek:
• de maatschappelijke rol in sponsorships wordt steeds belangrijker;
• consumenten zien de goede intenties van merken;
• maatschappelijke betrokkenheid tonen is iets van de lange adem, maar uiteindelijk wordt het wel gezien en gewaardeerd;
• maatschappelijke betrokkenheid kan een positieve uitwerking hebben op je merk en op je voorkeurspositie ten aanzien van concurrentie;
• van merken wordt wel verwacht dat zij zich steeds duidelijker gaan uitspreken over belangrijke maatschappelijke thema’s.
Het onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau
Markteffect in samenwerking met sportmarketingbureau Triple Double en Abovo en gepresenteerd tijdens Shirtsponsor Inspirience. Het onderzoek is uitgevoerd tussen 11 en 13 april 2023 onder een nationaal representatieve groep van in totaal 1.050 respondenten. 54% is voetbalvolger. De man-vrouwverhouding is 50:50.
Concrete gesprekken over een mogelijke samenwerking tussen de bureaus ontstonden een paar jaar geleden. “We speelden al langer met de gedachte van het opzetten van een sterke netwerkorganisatie van bureaus, nog even los van de vorm waarin je dat zou moeten gieten”, vertelt Niels Markensteijn, partner bij TIG Sports. “ Een structurele samenwerking met Kumpany stond al lang op ons verlanglijstje omdat we zagen dat we heel complementair aan elkaar zijn. Bovendien kennen we elkaar al een lange tijd persoonlijk en weet je dat het onderling klikt. Daarom zijn we naar Jan Paul gestapt en hebben we hem het idee van GoodFellows voorgelegd.”
“Ik was meteen enthousiast”, reageert Jan Paul de Wildt, eigenaar van Kumpany, “maar door de situatie vanwege corona was het op dat moment vooral eerst die periode doorkomen. Vorig jaar hebben we de draad weer opgepakt en zaten we snel weer op hetzelfde spoor.”
Voor TIG Sports is een samenwerking met bureaus die actief zijn op de evenementenmarkt niet vreemd. Zo
Met GoodFellows bundelen TIG Sports, Kumpany, BetterMatter, Crewfood en Eventmakers hun krachten in een bureaunetwerk dat koploper wil zijn in één gedeelde specialiteit: live-ervaring en alle daaraan verbonden marketingcommunicatie en diensten. Niels Markensteijn, Norbert Chevalier (beiden partner bij TIG Sports) en Jan Paul de Wildt (eigenaar van Kumpany) zijn de initiatiefnemers achter het gelanceerde collectief.
werkt men al samen met onder andere Crewfood, dé crewcateraar voor event- en festivalorganisaties, en met EventMakers, het landelijke platform voor vrijwilligers in sportevenementen. “De samenwerking, die we met Kumpany en videobureau BetterMatter aangaan ligt in het verlengde van wat we al deden”, zegt Markensteijn, “maar doordat we het nu in de vorm gieten van een concrete organisatie, inclusief een aandelenruil van de drie partners, is dit wel een substantiële stap in een verdere ontwikkeling. We hebben nu met GoodFellows een naam en organisatie boven de bureaus gehangen waardoor het zichtbaarder is dat we samenwerken.”
Voor De Wildt kwam de vraag van TIG Sports op het juiste moment. “Ondernemen zit in mijn bloed, net als bij Niels en Norbert. Ik ben niet iemand die alleen op de winkel past, maar wil op een gegeven moment weer iets nieuws beginnen. Voor mij zijn er twee zaken die de doorslag geven om hier in te stappen. Ik heb een sterk geloof
in het idee achter GoodFellows en in het segment van live-ervaring waar we met elkaar actief in zijn. Kumpany staat er als merkactivatiebureau sterk voor. We hebben een duidelijke positionering en goede positie in de markt. Ik ben mij al een tijd bewust dat als we nog verder willen groeien met Kumpany, we krachten moeten gaan bundelen. We staan alle drie op het punt dat we met onze ondernemersmentaliteit nieuwe dingen willen en ook kunnen initiëren.”
De Wildt ziet veel voordelen van GoodFellows door het complementaire van de bureaus, waardoor ze elkaar echt
Norbert Chevalier
kunnen versterken. “Dan heb je het over de creativiteit en de merkactivatie van Kumpany, naast de organisatiekennis rondom het opzetten van evenementen, de logistieke kracht en het netwerk in de sportwereld en overheden bij TIG Sports, waardoor er een enorme kennis op het gebied van bid-procedures is. Wij kunnen bij Kumpany voor een merk heel goed de doorvertaling maken naar een groot festival of evenement en hoe je daar dat merk vervolgens activeert. Maar als er dan een vervolgvraag van de klant komt voor diensten op aanpalende terreinen of voor de organisatie van grote eigen evenementen, hebben wij soms te weinig bagage in huis om dat aan te bieden. Die kennis kunnen we nu makkelijker uit de bureaus in het netwerk halen.”
“Allemaal bureaus die specialist zijn op het gebied van live-events en live-ervaring”, benadrukt Norbert Chevalier, partner bij TIG Sports. “Dat is iets waar wij allen in geloven. In een wereld die steeds digitaler wordt, zie je dat live een tegenreactie biedt. Corona heeft dat alleen maar versterkt.”
Met de oprichting van GoodFellows wil het driemanschap inspelen op de veranderingen die men ziet in de Nederlandse evenementenwereld. Die zijn er zowel vanuit de opdrachtgevers, bij de uitvoering van de evenementen als in de regelgeving.
De Wildt: “Kijk wat er is gebeurd na corona op het gebied van live: van festivals tot horeca en van vakanties tot sportevenementen bezoeken. Dat is allemaal booming. Iedereen is na corona tot de conclusie gekomen dat de laatste stap naar elkaar echt ontmoeten priceless is. Je ziet dat door allerlei technologische ontwikkelingen de grens tussen live en digitaal steeds meer vervaagt, maar de basis is het live-evenement in de breedste zin van het woord.” “Steeds meer partijen beseffen dat het naast de hele digitalisering en online-activatie belangrijk is om een livebinding te realiseren met mensen en klanten”, ziet ook Markensteijn. “Daarbij is binnen de sector een professionaliseringsslag gaande. Overheden stellen steeds meer eisen aan events en het proces van vergunningaanvragen voor gebruik van openbare ruimten is complex. Denk hierbij aan veiligheid, maar ook mobiliteit. Het is niet meer als twintig jaar geleden dat je overal een tribune en een podium kon neerzetten. De voorbereidingen voor een evenement beginnen al snel 1,5 jaar van tevoren. Wat er van je gevraagd wordt, vraagt echt veel meer specialistische kennis en expertise op veel meer terreinen. Dat kunnen we bieden met GoodFellows.”
“Waarbij het goed is om te zeggen dat er geen sprake is van verplichte winkelnering bij de aangesloten bureaus”,
Norbert Chevalier: “Voor het evenementen- en sponsoringlandschap is het goed dat initiatieven als GoodFellows worden gelanceerd.”
zegt Chevalier. “Ook met bureaus die geen deel uitmaken van het netwerk maar wel de kwaliteit bieden die wij nodig hebben, zoeken we de samenwerking op.”
“Corporates kijken steeds meer naar welk bureau op welk specialisme het beste is”, vult De Wildt aan. “Zij voelen zich niet comfortabel met gedwongen winkelnering. De belangrijkste oorzaak dat dit soort netwerkorganisaties mislukken, is wanneer je verplicht bent om bij elkaar af te nemen en alles op één hoop wordt gegooid. Daardoor verlies je de scherpte en de focus bij de verschillende onderdelen. Dat gaat hier niet gebeuren. Het landschap in Nederland is er ook niet naar om elkaar uit te sluiten. We willen ook ondernemers houden bij de verschillende labels. Maar we gaan natuurlijk wel overal zoeken naar waar we elkaar kunnen versterken en hoe we kunnen groeien. We willen de koploper worden in live-ervaring met alle GoodFellows-labels samen. Een bureau als BetterMatter kan zich hiermee bijvoorbeeld nog sterker ontwikkelen op het aanbieden van contentproducties in dit veld.”
Chevalier: “Het binnenhalen van sponsors voor onze events is essentieel. Hoe beter merken deze platformen activeren, hoe succesvoller de kans op verlenging. Door hen vanuit het netwerk ook op het gebied van merkactivatie te kunnen adviseren, vergroten we de kans op succes en verlenging van samenwerkingen. Ook op het gebied van het aantonen van effectiviteit kunnen we nu stappen maken. Bedrijven zijn bereid om veel geld in live te steken, maar je moet laten zien hoe men het evenement om kan zetten in marketingeffectiviteit, wat een bedrijf eruit kan halen en wat het oplevert aan klantloyaliteit. Er
Niels Markensteijn: “Er wordt veel meer specialistische kennis en expertise op veel meer terreinen gevraagd. Dat kunnen we bieden met GoodFellows.”
wordt steeds meer van je gevraagd als evenementorganisator. De markt consolideert en vraagt om partijen die alle denkbare diensten kunnen leveren op het hoogste niveau. Dat geldt voor je traditionele diensten. Daarnaast moet je ook steeds meer nieuwe diensten ontwikkelen of toevoegen om aan de top te blijven, of het nu gaat om ticketing, mobiliteit, duurzaamheid, veiligheid, rechten, de digitale beleving en marktonderzoek. Dat zijn allemaal aspecten die ontzettend belangrijk zijn geworden.”
GoodFellows gaat geen zware bureauorganisatie worden met veel overhead. Ook is het niet de bedoeling dat labels worden samengevoegd tot één merk. In de communicatie zal het TIG Sports of Kumpany, part of Good Fellows, worden en niet Good Fellows/Kumpany of een soortgelijke connectie. Pitches zullen over het algemeen ook niet als GoodFellows worden ingegaan, maar met de individuele labels. Desalniettemin zijn de groeiplannen van GoodFellows ambitieus. “We kunnen groeien omdat
Niels Markensteijn
we een interessantere partij worden voor andersoortige opdrachtgevers en voor grotere opdrachten”, denkt Markensteijn. “We achten de kans groter bij pitches in andere segmenten aan te schuiven. Ook is er groei mogelijk omdat we in nieuwe domeinen actief zullen zijn, bijvoorbeeld buiten sport. En als er internationale mogelijkheden zijn, zullen we daar zeker niet bij voorbaat nee tegen zeggen, hoewel de focus vooralsnog Nederland blijft. We zijn niet tegen internationaal werken, maar ik denk dat als we daar nu de ambitie op leggen, we een stap te snel gaan.”
Jan Paul de Wildt: “We geloven in onze individuele labels en merken, in de mensen die daar zitten en de ondernemersgeest waarmee de bureaus gerund worden.”
“We zullen per pitch bekijken hoe we die het beste kunnen ingaan”, aldus De Wildt. “Natuurlijk zullen we opdrachtgevers laten weten welke capaciteiten we kunnen bieden vanuit het netwerk, maar elk label moet op zijn eigen merites beoordeeld worden. Waarbij het netwerk wel kansen gaat bieden om goed te presteren bij pitches en om aan tafel te komen. De GoodFellows-bureaus staan hiermee goed voorgesorteerd. Maar ze zullen het steeds zelf moeten bewijzen. We geloven in onze individuele labels en merken, in de mensen die daar zitten en de ondernemersgeest waarmee de bureaus gerund worden. Jasper Admiraal (managing director/partner) blijft daarom bewust als ondernemer aan het roer bij Kumpany.” De groeistrategie voor GoodFellows kan ook zitten in het ontwikkelen van toepassingen voor festivals en
evenementen. Zo is er afgelopen jaar bijvoorbeeld veel energie gestopt in het ontwikkelen van een goed accreditatiesysteem. Dat zou ook breder ontwikkeld kunnen worden dan alleen voor de eigen evenementen.
De verschillende GoodFellows-bureaus zijn medeorganisator van of nauw betrokken bij internationale evenementen als het KLM Open (golf), EK’s en WK’s, de Dutch Grand Prix en concepten als Huis van Oranje en Olympic Festival. Ze ontwikkelen merkactivaties voor klanten als NS, VodafoneZiggo, Nespresso, HBO Max en Holland Casino. En ze leveren diensten voor evenementen als het ABN AMRO Open, de Zwarte Cross en het Eurovisie Songfestival. Het eerste evenement waar Kumpany en TIG Sports gaan samenwerken is de World Gymnaestrada Amsterdam 2023. Met maar liefst 20.000 atleten is de Wereld Gymnaestrada op recreatief niveau het grootste sportevenement ter wereld. Het evenement, met een begroting van 12 miljoen euro, zal in de zomer een week lang plaatsvinden in de RAI.
“Het zal voor ons ook nog wel zoeken zijn hoe dit in de praktijk gaat werken”, denkt Markensteijn. “Het zal nog even pionieren zijn. We hebben niet alles al vastgepind. Dit is in ieder geval geen eindpunt, maar een tussenfase waarbij we de komende periode nog meer partijen aan het netwerk willen verbinden.”
“Ik heb afgelopen twintig jaar wel geleerd dat als je iets wil toevoegen, het ook de beste mensen in dat vakgebied moeten zijn, mensen die zich bewijzen als ondernemende geesten”, meent De Wildt. “Ik acht de kans groter dat we mensen en bureaus aan het netwerk gaan verbinden, dan dat we zelf een nieuw label in de markt zetten.”
“Waarbij we altijd heel weloverwogen onze keuzes zullen maken”, voegt Chevalier toe. “Het is geen must om per se
snel uit te breiden. GoodFellows is wel ambitieus. We gaan op zoek naar kwalitatieve uitbreiding van ons netwerk met ondernemende partijen die bewezen meerwaarde hebben en die een logische aanvulling vormen op de bestaande diensten van GoodFellows.”
WINKELNERING
Jan Paul de Wildt
Ook het integreren van verschillende afdelingen van de bureaus is geen direct voornemen. Chevalier: “Maar je kijkt wel waar je eventueel voordeel kunt halen omdat je nu het volume krijgt om goede afdelingen op te zetten voor administratie, HR, et cetera. Dat ontlast de verschillende labels. Door GoodFellows word je ook een aantrekkelijkere werkgever. We hebben straks zo’n 75 mensen werkzaam. Misschien dat die in de toekomst wel op één hoofdkantoor rondlopen!”
GoodFellows moet komende jaren als merk gebouwd worden, maar dat zal vooral geleidelijk gaan. Daarbij zal ongetwijfeld wat spanning ontstaan tussen de GoodFellows-positionering en die van de individuele labels. “De basis is dat we alle drie een heel goed gevoel hebben over deze samenwerking. Dat zit in het idee waar je naartoe wilt en de manier waarop je daar wilt komen”, aldus Markensteijn. “De grootste uitdaging is waarschijnlijk dat je aan de verschillende labels de meerwaarde van GoodFellows moet laten zien. Ook de medewerkers moeten hierin geloven. We willen dit eerste jaar heel veel energie steken in de interne binding, de huidige mensen meekrijgen in dit verhaal. Mensen moeten elkaar gaan vinden. Het is onze taak om dat verhaal goed te vertellen en iedereen hier enthousiast voor krijgen. Voelt iedereen zich straks onderdeel van het netwerk? Als dat lukt hebben we een goede stap gezet.”
“Voor het evenementen- en sponsoringlandschap is het goed dat initiatieven als GoodFellows worden gelanceerd”, besluit Chevalier. “Bureaus die zichzelf hebben bewezen in het veld van live-ervaring bundelen hun krachten en kunnen zo een nog sterkere propositie aanbieden aan bonden, sponsors, rechtenhouders en merken.”
TIG Sports Internationalesportevenementen
TIG Sports is sinds 2004 gespecialiseerd in het creëren, vernieuwen en organiseren van grootschalige internationale sportevenementen. Inmiddels is TIG Sports een multi-sportbedrijf en actief binnen onder meer beachvolleybal, hockey, roeien, schaken, shorttrack, Formule 1, zeilen en atletiek.
Kumpany Merkactivatie
Kumpany helpt merken doelgroepen te activeren. Met live-activaties, video’s en interactieve campagnes die het verschil maken. Van strategie tot creatie en productie. Kumpany verleidt al 24 jaar mensen en merken tot écht contact, interactie en verbinding.
BetterMatter Videobureau
BetterMatter is een ervaren club van creatieve videomakers die donders goed weten hoe je relevant blijft voor je publiek. Van vraag naar advies naar concept naar productie. BetterMatter creëert en produceert de beste formats, de mooiste moodfilms, de vetste afters, de grappigste tutorials en de verleidelijkste promo’s.
Crewfood Crewcatering
Crewfood is dé crewcateraar voor elk festival en (sport)evenement. Door jarenlange ervaring en samenwerking met grote event- en festivalorganisaties, weet Crewfood uitstekend hoe je de gehele crew voorziet van afwisselende, gezonde en lekkere gerechten, zoals ze minimaal gewend zijn van thuis.
EventMakers Vrijwilligersmanagement
EventMakers is al jaren hét landelijke platform voor vrijwilligers in sportevenementen. Met het werven, selecteren, plannen, begeleiden en trainen van vrijwilligers ontzorgt en ondersteunt EventMakers organisatoren en draagt ze bij aan het verhogen van de kwaliteit van deze evenementen.
Sinds kort kan men in het Noord-Brabantse Chaam een wandeling maken door het Van Lanschot Kempen-Bos. Het bos is het eerste resultaat van de samenwerking tussen Van Lanschot Kempen en Stichting StukjeNatuur. Van Lanschot Kempen wordt de eerste hoofdpartner van de stichting die zich sinds 2020 inzet voor klimaatbestendige natuurontwikkeling door heel Nederland.
StukjeNatuur heeft als doel om in Nederland 10 miljoen inheemse klimaatrobuuste bomen te planten. Met de steun van Van Lanschot Kempen kan zij haar doelstelling sneller realiseren. Zo willen zij samen bijdragen aan de transitie naar klimaatbestendige bossen in Nederland.
Sander Kloots, Sponsoring & Events Lead bij Van Lanschot Kempen, vertelt waarom Van Lanschot Kempen voor een samenwerking met StukjeNatuur kiest.
Waarom is Van Lanschot Kempen een samenwerking met StukjeNatuur aangegaan?
Sander Kloots: “Toen onze nieuwe CEO Maarten Edixhoven vorig jaar aantrad was ongeveer de eerste opdracht die hij mij gaf op zoek te gaan naar een partnership op het gebied van duurzaamheid. Dat is enerzijds om de interne bewustwording op dit gebied te vergroten, maar ook om extern te laten zien wat Van Lanschot Kempen allemaal doet op het gebied van duurzaamheid. Duurzaamheid is niet de eerste associatie die mensen met Van Lanschot Kempen hebben, ondanks dat wij veel doen op dat gebied. We willen onze klanten en de samenleving helpen de transitie te maken om klaar te zijn voor de uitdagingen in de toekomst. Klimaat en biodiversiteit is een van onze drie focusthema’s. Heel veel natuur in Nederland bestaat uit naaldbossen. De bomen gedijen slecht in warme en droge omstandigheden. De grootste uitdaging is om de transitie te maken van naaldbossen naar meer inheemse soorten die beter tegen warmte en droogte kunnen. Dat draagt bij aan de biodiversiteit van Nederland. Het is dus enerzijds vanuit een interne bewustwording op dit gebied: Wat kunnen we zelf doen? Daarnaast laten we zien welke uitdagingen er zijn in de wereld en hoe wij als Van Lanschot Kempen kunnen bijdragen om die problemen te helpen oplossen. De vraag was om daar een partnership bij te zoeken.”
Hoe ben je de zoektocht gestart?
“Een partnership moet natuurlijk aansluiten bij onze merkwaarde. We zijn een gespecialiseerde en onafhankelijke wealth manager die zich richt op het behoud en het opbouwen van vermogen op een duurzame manier, zowel voor onze klanten als voor de samenleving. Maar dat is nog heel breed als startpunt. Daarom hebben we een aantal doelstellingen geformuleerd die de positionering aanscherpten. Zo moest het partnership concreet en tastbaar te maken zijn. We hebben in het verleden met Evi
WE WILLEN ONZE KLANTEN EN DE SAMENLEVING HELPEN DE TRANSITIE TE MAKEN OM KLAAR TE ZIJN VOOR DE UITDAGINGEN IN DE TOEKOMST
van Lanschot samengewerkt met Just Dig-it. Dat is een prachtig mooi doel, maar het kwam voor ons niet tot leven want het werd niet tastbaar. Het moest daarom ook een partnership in Nederland zijn, want daar zit het grootste deel van onze klanten.”
Wel opnieuw bomen planten!
“In het logo van Van Lanschot Kempen zit al eeuwenlang een boom. Het familiewapen van de familie Van Lanschot in de achttiende eeuw waren drie bomen. Kijkend naar die heritage en naar het tastbaar maken in Nederland, kwamen we snel weer bij bomen planten terecht.”
Dan zijn er nog steeds meerdere organisaties waar je uit kunt kiezen. Waarom StukjeNatuur?
“We zijn inderdaad met verschillende partijen gaan praten. Wat mij opviel was dat van een aantal organisaties helemaal geen reactie kwam op de uitnodiging om over een partnership van gedachte te wisselen. Van sommigen wacht ik nog steeds op antwoord, terwijl er toch een langdurig partnership met enige omvang mogelijk is. Mijn idee is dat verschillende organisaties nog niet klaar of ingericht zijn om de commerciële kant te bedienen en om aan dit soort verzoeken te voldoen. Onze kernwaarden zijn daadkrachtig, persoonlijk, gespecialiseerd en ondernemend. Wij willen onszelf meer als uniek in de markt positioneren. Onze sponsorportefeuille moet bijdragen aan dat unieke plekje. We kwamen in contact met Dirk van Hout (toepasselijker kan niet) van StukjeNatuur. Zij zijn in 2020 begonnen vanuit dezelfde transitiegedachte wat betreft de bossen als wij. Zij hebben een samenwerking met De Bosgroepen. De Bosgroepen adviseren en ontzorgen bij het duurzaam beheer en de ontwikkeling van bos en natuur. Het is een coöperatie zonder winstoogmerk van en voor eigenaren van bos en natuurterreinen. Leden zijn particuliere landgoedeigenaren, stichtingen, gemeenten, natuurbeschermingsorganisaties, watermaatschappijen
DUURZAAMHEID IS NIET DE EERSTE ASSOCIATIE DIE MENSEN MET VAN LANSCHOT KEMPEN HEBBEN
en rijksinstanties. Zeker de eerste twee zijn direct onze klanten. Het was dus interessant dat we direct een koppeling konden maken met onze doelgroepen. StukjeNatuur is ook regionaal gericht op de invulling van hun doelen, waardoor we nu om te starten drie stukken bos, verdeeld over heel Nederland, kunnen adopteren. En bij StukjeNatuur zijn we de eerste grote partner, wat ons een onderscheidende positie geeft.”
Bijzonder dat de bossen ook de naam Van Lanschot Kempen-Bos krijgen!
“Dat we de bossen konden adopteren en daar onze naam aan verbinden was belangrijk. De grond is niet van ons. Wij maken het bomen planten mogelijk. Dat we voor een langere tijd de Van Lanschot Kempen-Bossen kunnen claimen en daarmee een legacy achterlaten, was voor ons een belangrijke reden om op deze manier met StukjeNatuur in zee te gaan.”
Zorgde het idee van de naamgeving van de bossen voor vraagtekens bij StukjeNatuur?
“Nee hoor. Ze zeiden meteen: doen. Ze zagen de toegevoegde waarde voor ons. Je merkt in de dynamiek die je samen hebt dat het een jonge organisatie is. Ze zitten nog echt in de opbouw en hebben het ondernemende dat je in die fase hebt. We zijn ook niet een van de honderden relaties van hen, maar hebben een redelijk unieke positie. Aan de andere kant merk je dat ze net zijn begonnen en dat ze nog wel een slag moeten maken in het verder professionaliseren van de organisatie. Dat is ook de reden dat we hebben gezegd dat naast de
bomen, een deel van het sponsorbudget geïnvesteerd moet worden in hun organisatie en de professionalisering zodat de ambitie van 10 miljoen bomen dichterbij kan komen. Bij Van Lanschot Kempen is natuurlijk ook veel kennis over marketing, klantbinding en sponsoring die we kunnen aanbieden.”
Hoe gaat Van Lanschot Kempen het partnership activeren?
“Die vraag hebben wij onszelf natuurlijk ook gesteld. Een bos planten is goed en leuk, maar wat doe je er het hele jaar door mee? Wat we niet wilden is dat er maar één dag zou zijn waarop we met klanten en interne mensen bomen zouden gaan planten. We wilden dit het hele jaar door activeren. Persoonlijk is een van onze kernwaarden. Daarom organiseren we veel evenementen, soms klein en soms grootschalig, intern, extern, soms ook vanuit onze sponsorships met bijvoorbeeld het Concertgebouw of Van Gogh Museum. Evenementen organiseren zit in ons DNA. We doen dat met alle klantsegmenten die we hebben. Het idee is ontstaan om het bomen planten te koppelen aan de evenementen en de bezoekers daarvan. Iedere deelnemer die fysiek aanwezig is op onze evenementen doneert als dank een boom in het Van Lanschot Kempen-Bos. Zij krijgen een certificaat als bewijs van de donatie. Mensen kunnen de regio kiezen waar hun boom moet komen te staan. We nodigen mensen ook uit om op een van onze bomenplantdagen te komen. Bij elk bos hebben we twee plantdagen per jaar. Op die manier kunnen we het hele jaar door de transitie waar we mee bezig zijn onder de aandacht brengen van onze klanten en relaties. Het zit helemaal in het uitnodigingstraject.” “Een bos is zo’n 5 hectare grond. Dat is dus best omvangrijk en het is heel goed mogelijk om daar wandelingen uit te zetten. We willen in een later stadium ook rondleidingen met een boswachter van De Bosgroepen organiseren. Zij kunnen als geen ander vertellen hoe cruciaal een grotere diversiteit van een bos is en wat het doet voor de hele biodiversiteit van zo’n bos en zijn omgeving. En ja, in de bossen zal zeker ook een Van Lanschot Kempen-bank komen te staan!”
“We willen per jaar tienduizend bomen doneren. Dat zijn dus ook tienduizend contactmomenten die we hebben. We krijgen straks drie bossen. Het eerste is in Chaam en er komt dit jaar nog een bos in het midden van het land en een in het noorden. Dat het eerste bos in Chaam komt is een bewuste keuze. Onze roots liggen in Noord-Brabant. Ons hoofdkantoor staat nog steeds in Den Bosch. De regionale spreiding van de bossen is belangrijk zodat klanten een makkelijkere binding hebben. We hebben afgesproken dat we in ieder geval de komende vijftien jaar de naam Van Lanschot Kempen-Bos blijven voeren en dat de bossen gegarandeerd veertig jaar blijven bestaan. Dat is overigens meer vanwege de afspraken die StukjeNatuur heeft met landeigenaren dan dat van ons uit een bepaling was. We hebben geen einddatum gehangen aan de samenwerking, dus dat kan komende jaren flink oplopen.”
Op een gegeven moment heb je alle klanten wel gehad… “Het kan inderdaad voorkomen dat sommige klanten meerdere certificaten ontvangen, maar dat vinden wij geen probleem. Elke donatie is tenslotte een bijdrage aan de transitie naar klimaatrobuuste bossen in Nederland. Verder betrekken wij onze interne evenementen ook bij deze actie, zodat ook onze 1.800 collega’s geactiveerd worden.”
Bij dit soort initiatieven komt vroeg of laat altijd het woord greenwashing om de hoek kijken. Hoe gaan jullie daar mee om?
“StukjeNatuur heeft grote ambities met 10 miljoen bomen aanplanten. Van Lanschot Kempen doneert tienduizend bomen per jaar. Dat lijkt weinig, maar we hebben heel goed gekeken of dat wat we doen ook echt impact maakt en niet alleen voor de bühne is. Er zijn allerlei studies over het belang van klimaatrobuuste bomen in Nederland. Dat onderbouwt wat we doen. We kunnen hier echt een verschil mee maken. Dat we hier intern en bij klanten ook bewustwording over kweken versterkt die impact alleen maar. We hebben nul negatieve reacties gekregen. Het bericht op internet is het meest gelikte en gedeelde bericht. Intern is er met trots op dit initiatief gereageerd. We krijgen ook al reacties van klanten die ons vragen om ons bij dezelfde soort transities te helpen. We hebben alle vertrouwen in StukjeNatuur en de partners waarmee zij werken dat het planten en onderhoud van de bossen uitstekend en helemaal volgens de richtlijnen gebeurt.”
Van het European Football for Development Network (EFDN) wordt wel eens gezegd dat het misschien wel het best bewaarde geheim in het Europese voetbal is. Toch heeft het netwerk inmiddels meer dan 160 clubs, competities en bonden uit het Europese profvoetbal als lid. Deze maand werd door EFDN de ‘More than Football Movement’ aangekondigd. Het initiatief biedt commerciële partijen de mogelijkheid zich te verbinden aan de maatschappelijke projecten die EFDN bij de Europese voetbalclubs uitrolt.
verandering in het Europese voetbal. “We zijn nu negen jaar bezig met meer dan dertig projecten”, zegt Rovers. “Je merkt dat het van een nice-to-have in de voetbalwereld naar een need-to-have is gegaan.”
Zo kijkt Rovers met voldoening terug op zijn geslaagde lobby om het voeren of ontwikkelen van een sustainability strategie officieel beleid te laten worden bij UEFA en zelfs een licentie-eis is geworden om te mogen deelnemen aan de Europese clubcompetities. Sinds dat beleid is geworden krijgt EFDN van allerlei clubs uit heel Europa aanvragen en is het netwerk flink gegroeid.
EFDN is in 2012 opgericht door Hubert Rovers, destijds werkzaam bij de foundation van NAC Breda. De missie van EFDN is om op Europees niveau de kracht van voetbal als instrument in te zetten om sociale-maatschappelijke projecten te promoten, kennis te delen en nieuwe mogelijkheden voor de leden te creëren. Daarnaast worden partijen geholpen om verdere invulling te geven aan hun eigen maatschappelijke belofte. EFDN ondersteunt de leden door hen deskundigheid, hulpmiddelen en netwerkmogelijkheden te bieden. Onder de leden van EFDN bevinden zich Ajax, Feyenoord, PSV, KNVB en Eredivisie, maar ook clubs als Juventus, Chelsea, FC Barcelona en Paris Saint-Germain. Inmiddels worden er 32 maatschappelijke projecten gedraaid in negentien landen.
“Er wordt wel gezegd dat EFDN het best bewaarde geheim van het Europese voetbal is, maar je zou ook kunnen zeggen dat de maatschappelijke activiteiten van de clubs het grootste geheim zijn”, zegt Rovers. Hij merkt wel een
Rovers ziet dat er grote verschillen zijn tussen de Europese clubs op het gebied van een MVO-strategie. “Sommige clubs zijn al jaren met een sociaal beleid bezig en zijn daar inmiddels heel ver in. Zeker de clubs uit de Premier League. Daar zijn het organisaties, vooral als de foundations van de clubs een hogere begroting hebben dan een gemiddelde club in Nederland. Zo heeft de Chelsea Foundation een begroting van 16 miljoen pond. In Engeland zijn tot aan de derde en vierde divisies afspraken over afdrachten voor maatschappelijke projecten. In andere landen begint dit maar net tot ontwikkeling te komen.” Volgens Rovers doet Nederland het, weliswaar met lagere budgetten dan in Engeland, goed. Zeker als men naar de kwaliteit van de projecten kijkt.
Communiceren over maatschappelijke projecten blijft altijd een lastige balans weet ook Rovers. “Er is altijd een evenwicht tussen het communiceren hierover en vermijden dat het borstklopperij wordt. Je wilt vertellen wat je doet en dat moet geloofwaardig en authentiek zijn, met bewezen voorbeelden. Als je het niet doet, doe je jezelf tekort. Als je het wel doet, denk dan goed na hóe. Ondersteun je verhaal met de bewijzen die je hebt van de impact die je maakt. Dat promoten we ook in onze adviezen.”
Rovers heeft MVO bij voetbalclubs altijd vanuit een businesscase-gedachte aangestuurd. “In het begin deden clubs MVO meestal vanuit een liefdadigheidsgedachte.
Maar dan hangt het vaak aan het enthousiasme van een bepaalde medewerker. MVO is juist verstandig om te doen vanuit een zakelijk perspectief: fanbase building, het imago naar sponsors toe, activatiemogelijkheden. Sponsors zijn op zoek naar purposemarketing. We benadrukken altijd dat dit soort maatschappelijke projecten commerciële waarde hebben.”
Meer dan voetbal
Ook voor commerciële partijen wordt het steeds belangrijker te laten zien dat zij zich op een impactvolle manier committeren aan maatschappelijk relevante thema’s, weet Rovers. Met de oprichting van de More Than Football Movement wil EFDN nu de kans geven aan bedrijven zich als sponsor te verbinden aan een van de bestaande projecten die EFDN over heel Europa uitrolt en daarmee ook de kans de eigen MVO-doelstellingen te realiseren.
Rovers: “Sinds de oprichting van EFDN hebben we samen met onze meer dan 160 leden al veel impact kunnen creëren langs de as van voetbal, maar we zijn ervan overtuigd dat juist in deze tijd nog meer nodig is. In voetbal en bij overheden kent men ons wel. We moeten nu vooral bekend worden in een aantal nieuwe sectoren, zoals bij het bedrijfsleven. Door samen met het bedrijfsleven op te gaan trekken, ben ik ervan overtuigd dat we de kracht van voetbal nog beter kunnen gaan benutten om gezamenlijk maatschappelijke waarde te creëren.”
Rovers wil sponsors ook aanwenden om de eigen organisatie steviger neer te zetten. “Momenteel betalen clubs voor het lidmaatschap. Daarnaast worden we ondersteund door fondsen en Europese subsidieprogramma’s. Daar zijn we heel blij mee, maar er staat precies omschreven wat je er wel en niet mee mag. Waar we naar op zoek zijn, is een extra ondersteuning om een groter bereik te krijgen. Dat moet ons helpen in de verdere ontwikkeling van EFDN. Daarnaast hebben we met commerciële partners ook meer marketingmogelijkheden.”
Samen met Renee Balkema van Goed Raak is door Rovers een sponsorpropositie ontwikkeld voor de More Than Football Movement. Balkema: “Toen ik hoorde van EFDN was ik enorm verrast. Het is ongelooflijk dat er überhaupt een organisatie is die dit voor elkaar heeft gekregen. Het heeft een enorme potentie. Niet alleen door een mooi verhaal vanwege de maatschappelijke impact, maar ook vanwege de kansen die het biedt voor bedrijven. Wat EFDN te bieden heeft, is inhoud, kennis en een netwerk. Er is een
Hubert Rovers
bewezen succesvol model waarin ontzettend veel maatschappelijke projecten hangen.” EFDN heeft vijf maatschappelijke domeinen geformuleerd waarop plug-and-play-programma’s worden geboden: Gezondheid, zowel fysiek als mentaal; Werkgelegenheid en onderwijs; Inclusie en cohesie; Duurzaamheid en Verantwoordelijk bestuur. Aan de vijf thema’s hangen de dertig programma’s die nu al draaien. Balkema: “Daar kun je als partner op aanhaken omdat die programma’s bijvoorbeeld passen bij wat je als bedrijf al doet. Het kan ook een goede aanvulling zijn op een commercieel partnership. Je hebt als bedrijf zelf je MVO-doelstellingen, en vervolgens zoek je via dit platform strategische partners waarmee je die doelstellingen kunt verwezenlijken. Het unieke is dat het pan-Europees is. Dat is natuurlijk interessant voor bedrijven die in meerdere landen in Europa actief zijn. We kijken voor de Movement ook echt naar die internationaal opererende partners.”
Hubert Rovers: “Het is van een nice-to-have in de voetbalwereld naar een need-to-have gegaan.”
EFDN zoekt elf merken die in ieder geval over een periode van drie jaar EFDN gaan helpen om de programma’s uit te rollen. De bedrijven moeten jaarlijks 100.000 euro inleggen, waarbij voor het eerste jaar een lager instaptarief mogelijk is.
“Maar EFDN is geen bereiksplatform”, waarschuwt Balkema. “Je wordt geen partner omdat je denkt dat
je dan bij alle Europese clubs kunt binnenkomen of op de boarding van FC Barcelona komt te staan. Je krijgt hiermee geen rechten bij de clubs of competities zelf. Je associeert je alleen met de programma’s. Maar die programma’s worden wel door meerdere clubs uitgevoerd.” Als voorbeeld geeft Balkema een STEM-project (Science, Technology, Engineering and Mathematics) dat in Nederland bij NAC en Feyenoord wordt gedraaid, maar volgens dezelfde methodiek ook bij Legia Warschau en Benfica.
Renee Balkema
Voetbal is al erg druk met sponsors, zowel nationaal als internationaal, bij clubs, competities en bonden. Toch maakt dat het niet lastig om nog nieuwe partners te vinden. Rovers: “Omdat we kleinschaliger zijn en een wat ander imago hebben dan bijvoorbeeld FIFA of UEFA denk ik dat we deze programma’s goed kunnen vermarkten. We werken ook met iets andere bedragen. Maar met dat kleinere budget kun je hier toch veel impact maken. Partners krijgen het associatierecht met zowel de More than Football Movement als EFDN, zijn met hun merk zichtbaar rondom de programma’s en ontvangen elk kwartaal een kant-en-klaar contentpakket met video, beeldmateriaal en kopij. Daar kun je je eigen verhaal mee maken. Verder hebben we twee keer per jaar een congres bij een van onze leden waar partners zich kunnen laten zien. En we bieden veel kennis over maatschappelijke projecten.”
Ook Balkema denkt dat dit een kansrijk verhaal is, zeker als hij kijkt naar de ontwikkelingen binnen het bedrijfsleven. “Er ligt hier een stevige fundering met bewezen cases. Er zijn al meer dan 15.000 deelnemers per jaar in de door EFDN georganiseerde projecten. Qua kennis en netwerk hebben we veel te bieden op maatschappelijk gebied, een domein dat voor veel bedrijven steeds belangrijker wordt. De grootste hobbel die we moeten nemen is dat we goed moeten uitleggen wat dit is. Iedereen weet wat de KNVB of Ajax is. Dit verhaal moeten we komende maanden op veel plekken goed vertellen.”
Met al de initiatieven op maatschappelijk gebied gekoppeld aan sport lijkt het soms wel of er heel veel wordt verwacht van sport als middel voor
Het European Football for Development Network (EFDN) is een netwerk dat bestaat uit maatschappelijk betrokken betaaldvoetbalclubs die willen samenwerken op Europees niveau om de kwaliteit en impact van hun lokale projecten te vergroten. Deze samenwerking op Europees niveau biedt een uniek netwerk van kennis en een diversiteit aan methodes die de lokale sociale projecten en het maatschappelijke verantwoord ondernemen van de clubs ten goede komt. De doelstellingen van het netwerk zijn om de kracht van voetbal als instrument in te zetten om sociale, maatschappelijke projecten te promoten, kennis te delen en nieuwe mogelijkheden voor de leden te creëren. EFDN ondersteunt de leden door hun deskundigheid, hulpmiddelen en netwerkmogelijkheden te bieden.
Dankzij strategische partnerschappen met de EU, de UEFA Foundation, sponsors en andere overheidsinstanties, kan EFDN organisaties in heel Europa steunen bij het financieren van sociale projecten. Daarnaast stelt het EFDN haar leden in staat om samen te werken met collega’s uit andere Europese landen en om samen te innoveren op het gebied van voetbalgerelateerde maatschappelijke projecten.
Het netwerk bestaat momenteel uit meer dan 160 clubs en nationale competities en voetbalbonden uit 32 Europese landen die profiteren van de officiële strategische partnerschappen met FARE (Football Against Racism Europe), CAFE (Centre for Accessibility in Europe), Social Football Club Alliance, European Healthy Stadia Network, European Club Association en de UEFA Foundation for Children.
maatschappelijke verandering en impact. De vraag is of die verwachtingen niet te hoog zijn. “Met alleen een net met ballen ga je de wereld niet veranderen”, reageert Rovers. “Wij zijn echt opgericht om sport als middel te gebruiken om mensen en organisaties bij elkaar te brengen. Bij ons is sport of sportparticipatie niet het einddoel. Een sporttoernooi organiseren en hopen dat dan meer meisjes gaan voetballen is te weinig. De projecten die wij ondersteunen maken gebruik van sport en sporters. Dan kan sport wel degelijk het wondermiddel zijn voor verandering en impact.”
Op 22 juni zitten we met zijn allen bij elkaar voor de SponsorRing-uitreiking. We eren elkaar voor de best practices binnen ons vakgebied. Ik vroeg OpenAI (ChatGPT) over de SponsorRing mijn column te schrijven. Zie hier het resultaat.
De SponsorRing: Een podium voor erkenning, met ruimte voor verbetering.
“De Nederlandse sponsorindustrie is een dynamisch speelveld waar merken en gesponsorden streven naar succesvolle samenwerkingen en impactvolle campagnes. In deze bruisende omgeving is de jaarlijkse SponsorRing-uitreiking een bekend fenomeen. Het evenement, dat vakprijzen uitreikt op het gebied van sponsoring, heeft zijn sterke punten, maar ook enkele zwaktes die aandacht verdienen. Een van de sterktes van de SponsorRing is de erkenning en waardering die het biedt aan succesvolle sponsorcampagnes en partnerships. Het evenement fungeert als een podium waar sponsors en gesponsorden worden geprezen voor hun inzet, creativiteit en resultaten. Het is een viering van succes en een aanmoediging voor professionals in de branche om te blijven innoveren en groeien.
Daarnaast is de SponsorRing een waardevolle bron van inspiratie en kennisdeling. Het brengt professionals uit de sponsorindustrie samen en biedt een platform waarop ideeën worden uitgewisseld, best practices worden gedeeld en nieuwe trends worden ontdekt. Het stimuleert een cultuur van voortdurende verbetering en bevordert de groei van de sponsorindustrie als geheel.
Het winnen van een SponsorRing draagt bij aan het prestige en de geloofwaardigheid
van zowel sponsors als gesponsorden. Het is een externe erkenning van de effectiviteit en impact van hun sponsoractiviteiten. Het winnen van een vakprijs kan merken en organisaties een extra boost geven, hun reputatie versterken en hen onderscheiden van hun concurrenten. Het fungeert als een waardevol keurmerk dat het vertrouwen van stakeholders vergroot. Hoewel de SponsorRing veel sterke punten heeft, is het belangrijk om ook de zwaktes te benoemen en aan te pakken. Een uitdaging is de subjectiviteit van de beoordeling. De interpretatie van sponsorcampagnes en partnerships kunnen variëren, afhankelijk van de persoonlijke voorkeuren en inzichten van de juryleden. Het is essentieel om ervoor te zorgen dat de beoordelingen zo objectief mogelijk zijn en dat de juryleden een diverse mix vormen, zodat een breder scala aan perspectieven wordt vertegenwoordigd. Een andere zwakte is de beperkte bekendheid en betrokkenheid vanuit andere sectoren. Hoewel de SponsorRing zich richt op sponsorgebied, kan het waardevol zijn om ook andere disciplines te betrekken, zoals marketing, communicatie en pr. Door de samenwerking tussen verschillende vakgebieden te stimuleren, kunnen nieuwe inzichten ontstaan en kunnen grensverleggende sponsorcampagnes worden gecreëerd.
Kortom, de SponsorRing biedt een belangrijk podium voor erkenning, inspiratie en groei in de Nederlandse sponsorindustrie. Het stimuleert innovatie, beloont succes en versterkt de geloofwaardigheid van sponsors en gesponsorden. Hoewel er ruimte is voor
verbetering, blijft de SponsorRing een geweldig initiatief.”
Mede namens ChatGPT wens ik iedereen een fantastische avond.
Mark Versteegen Directeur Sponsoring KPN
De meest iconische Volkswagen is terug van weggeweest, maar nu als een nieuwe, volledig elektrische bus. Volledig elektrisch, altijd verbonden met de wereld om je heen en met alle features die rijden extra comfortabel maken. En je kunt hem nu eindelijk zelf ervaren.
volkswagen.nl/modellen/id-buzz
In de wereld van gelijke kansen krijgt ieder kind de kans om te spor ten. Ook met een mentale of fysieke beperking. Op reguliere spor t verenigingen, ne t als ieder ander kind. Daarom zijn wij al jarenlang sponsor van de Est her Vergeer F oundat ion en de nieuwe Esther Vergeer F oundat ion Sportpoli ’s, waarbij k inderen en hun ouders in het ziekenhuis een trajec t krijgen om te zoeken naar een passende spor t. Kijk wat we nog meer doen om gelijke kansen te versnellen op abnamro.nl /sponsoringver snelt
Na de uitdagende coronajaren laat het afgelopen sponsorjaar weer een aanzienlijke groei zien. Exposities, competities, concerten, evenementen en festivals gingen door. Campagnes en activaties bloeiden op. En dit zien we terug in de SponsorRingen-cijfers.
Onze vak- en hoofdjury’s ontvingen ruim 50% meer inzendingen dan vorig jaar. En op het moment van schrijven hebben we acht nieuwe vrienden mogen verwelkomen bij de SponsorRingen. Nieuwe vrienden die allemaal bijdragen aan onze ambitie om de kracht van sponsoring bij huidige en toekomstige marcom-professionals zichtbaar te maken en daarmee bij te dragen aan de groei van sponsoring in Nederland. Die kracht van sponsoring is nu, net als tijdens corona, onverminderd aanwezig. Want passies van Nederlanders aanwakkeren, dat is wat we met z’n allen deden en nog steeds doen.
Stel je voor. Je bent een fervente museumbezoeker. Je geniet van de schilderijen van de grote meesters. En ineens is daar een campagne waarin de stem van Rembrandt tot leven komt en je schilderles geeft. Of je bent een fanatieke voetbalsupporter. Je club wordt kampioen. En als dank voor jouw support smelten ze de schaal en krijg jij er een stukje van. Of je bent een trouwe festivalganger. Je gaat dag en nacht helemaal los. En dan staat daar een powerwash voor zowel je kleren als voor jezelf klaar. In alle gevallen raakt je fantasie geprikkeld en je geniet nog net een beetje meer van je passie.
Ons vak, sponsoring, draait erom om mensen te helpen om nog meer van een museum, een atleet, een goed doel, een sport, een artiest, een festival en ga zo maar door te genieten. En als commercieel merk kun je daar je eigen doelstellingen mee halen! Dat is toch een feest?
Een feest dat we jaarlijks vieren. Waar een paar mensen uit de zaal zich winnaar mogen noemen. Geweldig, een eerbetoon aan de kwaliteit in ons vakgebied! Voor de eerste keer als voorzitter, als opvolger van Imre van Leeuwen, kan ik alle winnaars op deze plek feliciteren met hun welverdiende Ringen.
Maar mag ik daar aan toevoegen dat de echte winnaars vandaag niet in deze zaal zitten. De echte winnaars zijn al die fans van al die prachtige cases, ook degenen die vanavond niet genomineerd zijn. Die door jullie allen nog net een beetje harder konden genieten van hun passie.
Maarten Hoffer Voorzitter Stichting SponsorRingen
De Eredivisie kijk je natuurlijk bij KPN. Het liefste met je vrienden of familie in het stadion, maar natuurlijk ook gewoon lekker thuis op de bank. Als hoofdsponsor van de Eredivisie bieden wij alle wedstrijden uit de Eredivisie en nog veel meer sport met ESPN Compleet. Het netwerk van het Nederlandse voetbal.
12,99 per maand*
kpn.com/espn
*Krijg 5,- Entertainmentkorting als je Internet, Mobiel, TV en entertainment combineert
SPONSORRINGEN
Maatschappij
Goud VriendenLoterij en Stichting Het Gehandicapte Kind
De Bijzondere Eredivisie maakt bijzondere voetbaldromen waar
Zilver ING, KNVB en maatschappelijke organisaties
Niemand Buitenspel
Brons de Volksbank en NLvoorelkaar
Samen sterk voor vrijwilligerswerk
Sport
Goud Ajax x Adidas
Three Little Birds zingen het hoogste lied
Zilver energiedirect.nl en PSV
PSV Walk of Fame
Brons AGU en Team Jumbo-Visma
The Masterpiece
Speciale vermelding ¡VAMOS! – La Vuelta Holanda
Cultuur
Goud ABN AMRO en WOMEN Inc.
Met ‘Een nog onverteld verhaal’ de kunstwereld gelijkwaardiger maken
Zilver ING en het Rijksmuseum: Onderkruipsels
Entertainment
Goud Priority van Vodafone en Ziggo
The Tribute
Zilver Red Bull en Defqon.1 Weekend Festival
Hoe Red Bull Defqon.1 vleugels gaf
Media
Goud ESPN in samenwerking met KPN en VriendenLoterij Wedstrijd van je Leven
Zilver Nederlandse Loterij achter Oranje
Brons Albert Heijn en All You Need is Love (RTL4)
Met elkaar werd het magisch
Langlopend partnership
ABN AMRO x Ajax
Sponsor Personality van het Jaar
Imre van Leeuwen
SPONSORRING SPECIALISMEN
Creativiteit
AFC Ajax & Sandals Resorts Future Goals
Sponsorplatform
ING, KNVB en maatschappelijke organisaties
Niemand Buitenspel
Innovatie
Stichting CPNB, OERRR (Natuurmonumenten) en Minecraft
Waanzinnige Boomhut Challenge
Nationale-Nederlanden en Stichting Running Blind
Businesscase
De Keuken Kampioen Divisie: binnen 5 jaar een begrip!
Toelichting
De inzendingen in de categorie Cultuur & Entertainment laten zich moeilijk met elkaar vergelijken. Om die reden heeft de vakjury vier cases op de shortlist geplaatst, twee op het gebied van cultuur en twee op het gebied van entertainment. De jury voor het specialisme Innovatie heeft ervoor gekozen om dit jaar twee cases te belonen omdat beide cases het voortouw nemen op het gebied van vernieuwing. In dit geval beide op het gebied van een zeer vernieuwend mediapartnership. Een aspect dat we in het vakgebied sponsoring toejuichen. Deze cases laten zien dat er meer is dan alleen een domein sponsoren: alle betrokken partijen kunnen iets inbrengen en zo een maatschappelijk doel verder helpen en daarbij de commerciële doelstellingen van alle betrokken partijen een boost geven. Dat ziet de jury als anders denken; een win-win voor iedereen.
De SponsorRing Specialisme PR-inhaker is dit jaar niet uitgereikt.
Er zijn op dit moment ongeveer 5.600 kinderen die G-voetbal beoefenen. Dat zijn kinderen die, net als kinderen zonder beperking, dromen van het uitkomen voor hun favoriete club. Met de Bijzondere Eredivisie wordt deze droom werkelijkheid. Het is de eerste competitie ter wereld waarin kinderen met verschillende beperkingen uitkomen voor hun favoriete betaaldvoetbalclub.
De sportparticipatie onder kinderen met een verstandelijke en/of lichamelijke beperking is te laag. De uitdaging is
om de sportparticipatie onder deze kinderen structureel te verhogen. Om deze kinderen zowel op sportief als sociaal vlak te ontwikkelen en hen daarmee een waardige plek in de maatschappij te geven, is de Bijzondere Eredivisie geïntroduceerd.
Al jaren is de VriendenLoterij partner van de Eredivisie. Door het sponsoren van de Bijzondere Eredivisie wil VriendenLoterij haar landelijke betrokkenheid bij voetbal en haar maatschappelijke rol in de samenleving verdiepen en verbreden. De Bijzondere Eredivisie staat voor blijdschap, verbinding en het beleven van een leven als prof. Waarden die aansluiten bij de VriendenLoterij pay-off ‘Win meer, beleef meer’.
• De introductie van een aspiratieve competitie die het voetballandschap duurzaam verrijkt en nooit meer verdwijnt: de Bijzondere Eredivisie.
• Met de Bijzondere Eredivisie laten zien dat alle kinderen met een beperking erbij horen en mee kunnen doen op het hoogste niveau. Hiermee wil VriendenLoterij bijdragen aan een inclusievere en sterkere samenleving.
• Deelname van zo veel mogelijk betaaldvoetbalclubs om zo veel mogelijk G-voetballers mee te laten doen. Het streven is om elk seizoen minimaal één nieuwe betaaldvoetbalclub mee te laten doen.
• Het een geheel seizoen bieden van een volwaardige competitie op het hoogste niveau, die de zichtbaarheid van mensen met een beperking vergroot en een positieve beeldvorming bevordert.
• Het verhogen van de sportparticipatie van kinderen met een beperking die niet/nauwelijks sporten.
• Het verhogen van de bekendheid van G-voetbal in Nederland met een minimale mediawaarde van 250.000 euro om daarmee amateurclubs te inspireren te starten met G-voetbal.
In de periode november 2021 t/m november 2022 is de Bijzondere Eredivisie op verschillende manieren geactiveerd. De twaalf speelrondes vonden plaats bij alle deelnemende clubs. Om het gevoel van uit en thuis te creëren, host elke club eenmaal per seizoen een speelronde. Spelers genieten dezelfde faciliteiten als de ‘echte profs’ zoals het reizen met de spelersbus, spelen in de stadions, een spectaculaire opkomst en het geven van interviews. Lokale en landelijke media-aandacht zorgen voor zichtbaarheid van de Bijzondere Eredivisie en er wordt content aangejaagd en online gedistribueerd.
De deelnemende profclubs verzorgen een seizoen lang verschillende trainingen en activiteiten om de kinderen in beweging te brengen en zich te ontwikkelen. Na deelname worden deelnemers gestimuleerd om bij een amateurvereniging te blijven voetballen.
De VriendenLoterij heeft de case geactiveerd via haar videoserie Voetbal Geeft. Hierin wordt stilgestaan bij de impact die clubs hebben in de maatschappij en wat dit voor een individu kan betekenen. Voorafgaand aan de speelronde in de Johan Cruijff ArenA heeft de VriendenLoterij ook via het programma Koffietijd de case geactiveerd.
Alle deelnemende profclubs willen zich blijvend verbinden aan de Bijzonder Eredivisie.
Het aantal deelnemende profclubs blijft groeien. Dit seizoen doen er elf clubs mee. In seizoen 5 zullen dit er naar verwachting vijftien zijn.
Na elk seizoen zorgen profclubs ervoor dat deelnemers een vaste club vinden om te blijven voetballen. Een samenwerking met de KNVB-afdeling Passend Voetbal zorgt voor lokaal passend aanbod.
Samen met profclubs wordt gezorgd voor media-aandacht voor de speelrondes. De mediawaarde van afgelopen seizoen bedroeg bijna 350.000 euro.
Steeds meer amateurverenigingen beschikken over een G-team. Tijdens het seizoen worden lokale amateurclubs uitgenodigd om wedstrijden te bekijken en deel te nemen aan inspiratiesessies over G-voetbal. Door de Bijzondere Eredivisie zijn betaaldvoetbalclubs voor het eerst gestart met G-voetbal. Dit zorgt zowel landelijk als regionaal voor meer bekendheid voor aangepast sporten. Daarnaast zijn tot op heden ruim vijfhonderd bijzondere voetbaldromen uitgekomen.
De VriendenLoterij heeft er met haar sponsorbijdrage voor gezorgd dat de Bijzondere Eredivisie stevig is neergezet in het Nederlandse voetballandschap. Het is een helder sponsorship met een fantastisch idee. Een grote maatschappelijke betekenis voor minder mensen, maar voor deze kleinere groep mensen heeft het wel echt enorme impact. De magie wordt gevoeld bij dit idee met lengte en met veel potentie.
‘Niemand Buitenspel’ is een initiatief van ING in samenwerking met de KNVB, De Nederlandse Schuldhulproute, Geldfit, SchuldenlabNL en De Voorzieningenwijzer. Doel is om huishoudens in Nederland met (kleine) geldzorgen te helpen om te kunnen (blijven) voetballen. Het programma bestaat uit de hulp van financieel contactpersonen bij amateurclubs en een website waar mensen álle regelingen per gemeente kunnen vinden en aanvragen. Op deze site kunnen mensen ook een test maken van Geldfit om te zien hoe ze er financieel voor staan. OranjeLeeuwinnen Lieke Martens en Aniek Nouwen en voetbalinfluencer en ambassadeur Soufiane Touzani werken mee aan een tv-commercial voor landelijke bekendheid.
De purpose van ING is: Empowering people to stay a step ahead in life and in business, met de visie: sustainable progress for all. Onder sustainable progress vallen meerdere pijlers waaronder financial health. Als financiële dienstverlener heeft ING financiële gezondheid hoog in het vaandel staan. ING is ook hoofdsponsor van het Nederlands (amateur)voetbal. Het amateurvoetbal heeft een groeiend probleem dat het voor ouders van één op de elf kinderen (gemiddeld één iemand in elk elftal) lastig is om contributie te betalen waardoor voetballen niet vanzelfsprekend meer is.
ING wil niet alleen ouders bereiken die het financieel lastig hebben, maar ook een voetbalbreed publiek bereiken met het inzicht dat contributie niet vanzelfsprekend is en er
mogelijk gezinnen in hun directe omgeving zijn die hulp nodig hebben. De uitdaging is hoe je de boodschap op een positieve manier tot leven brengt. Hoe doorbreek je het taboe op dit onderwerp? En hoe wordt het makkelijker gemaakt om hulp te zoeken?
• Integratie van de ING-voetbalsponsoring met de bedrijfsfilosofie van ING ‘financial health’.
• Een pilot succesvol uitvoeren onder 25 amateurclubs en daarna het programma landelijk uitrollen waarbij minimaal 250 amateurclubs in Nederland meedoen aan het ‘Niemand Buitenspel’-programma met financieel contactpersonen.
• Free publicity voor het programma ‘Niemand Buitenspel’ en het taboe doorbreken op schulden in het algemeen.
• ‘Niemand Buitenspel’ landelijk onder de aandacht brengen onder voetballiefhebbers en Nederland-breed om het taboe op schulden te doorbreken.
• Financieel contactpersonen helpen minimaal tien leden per voetbalclub.
‘Niemand Buitenspel’ is in het voorjaar van 2022 zowel landelijk als lokaal gestart, op het moment dat iedereen bepaalt of ze het seizoen erna door kunnen.
In de campagne worden alle rollen en kwaliteiten van een elftal op en buiten het veld gevierd. Tegelijkertijd wordt het probleem aangestipt dat ook gemiddeld één van de elf het eigenlijk niet kan betalen. Maar iedereen is nodig in het team. Als contributie even lastig is, mag dat niemand buitenspel zetten.
Om hulp laagdrempelig te maken, introduceert ING financieel contactpersonen op clubs die ouders op weg helpen als ze de contributie niet kunnen betalen. Deze financieel contactpersonen zijn voornamelijk medewerkers van ING, maar ook mensen op de club, die worden opgeleid door ING.
In samenwerking met De Nederlandse Schuldhulproute, KNVB, SchuldenlabNL en De Voorzieningenwijzer ontwikkelde ING een website (www.geldfit.nl/voetbal) waar gezinnen alle beschikbare nationale en gemeentelijke regelingen kunnen vinden en aanvragen. Tijdens WEURO22 is een tag-on met de OranjeLeeuwinnen Lieke Martens en Aniek Nouwen waarin zij zich achter de missie scharen om het taboe op schulden te doorbreken. Op voetbalclubs hangen posters, liggen tafelkaarten en wordt er gecommuniceerd in clubbladen.
Meerdere events waaronder ontvangst bij de wedstrijd Nederland-Polen en event op de KNVB Campus. Diverse mailings en acties richting amateurclubs, waaronder een KNVB-mailing naar 7.200 bestuurders. Intern communicatieprogramma waarbij ING-medewerkers gestimuleerd worden om financieel contactpersoon te worden voor hun lokale amateurclub.
• Binnen een halfjaar is het programma gegroeid naar 525 deelnemend amateurclubs met ruim vierhonderd financieel contactpersonen.
• Eén op de vier Nederlanders en één op de drie voetballiefhebbers kent het programma ‘Niemand Buitenspel’.
• De campagnepagina ‘Niemand Buitenspel’ is binnen een halfjaar door ruim 200.000 unieke bezoekers bezocht.
• Ruim 3.500 mensen zijn binnen een halfjaar geholpen met het checken en aanvragen van lokale regelingen.
• De Geldfit-website is binnen een halfjaar meer dan 7.500 keer bezocht.
Een goed doordacht initiatief waarmee een lastig maatschappelijk thema bespreekbaar gemaakt en geadresseerd wordt. ‘Niemand Buitenspel’ is zeer strak en netjes uitgevoerd. Er zijn indrukwekkende resultaten behaald in een relatief kort tijdsbestek. Een case met zeer veel potentie.
Ja echt! Wij zijn er voor alle sporters, van vriendenteam tot TeamNL.
Bedankt dat jij meespeelt.
Om de belofte ‘beter voor elkaar’ waar te maken, sponsort de Volksbank het vrijwilligersplatform NLvoorelkaar. Het is een van de manieren waarop de bank als maatschappelijke bank wil investeren in een beter Nederland. Dat gebeurt niet alleen met geld, maar ook met tijd. Zo worden de 3.500 medewerkers van de Volksbank aangemoedigd zich – onder werktijd – vrijwillig in te zetten voor een ander. Ook de klanten van de vier bankmerken SNS, ASN Bank, RegioBank en BLG Wonen worden geënthousiasmeerd om mee te doen. De campagne wordt in heel Nederland geactiveerd door te laten zien hoe laagdrempelig en leuk vrijwilligerswerk kan zijn.
De Volksbank is een maatschappelijke bank die aantoonbaar maatschappelijke impact wil realiseren. De belofte van de bank is ‘beter voor elkaar’. Bij de Volksbank draait het niet alleen om geld, maar de bank wil bouwen aan een leefbaarder, duurzamer en eerlijker Nederland.
Daarvoor wil men zo veel mogelijk mensen en bedrijven bereiken om met de bank mee te doen. Dat gebeurt onder andere door vrijwilligerswerk te stimuleren en te ervaren hoe je aantoonbaar verschil kunt maken.
In Nederland bestaat nog steeds een groot tekort aan vrijwilligers. Een relatief kleine groep doet regelmatig vrijwilligerswerk, en die groep wordt volgens het CBS ook nog eens kleiner. Het vijfjarige strategische partnerschap met NLvoorelkaar is een perfecte bundeling van krachten. NLvoorelkaar is het grootste vrijwilligersplatform van Nederland en is een bewezen, succesvol platform om vraag en aanbod van vrijwilligers te matchen. De samenwerking moet leiden tot meer bekendheid voor NLvoorelkaar, en meer ingevulde vrijwilligersuren.
De Volksbank had twee doelstellingen: maatschappelijke impact maken door het realiseren van zo veel mogelijk vrijwillige uurtjes en secundair het laden van het maatschappelijk profiel van de Volksbank.
Als Supporter van Sport stimuleert Univé sporten en bewegen. We willen dit toegankelijk maken voor iedereen. Omdat wij geloven dat iedereen de kans moet krijgen om te kunnen sporten en bewegen. Voor jong, oud, met én zonder beperking. Om gezond en fit te blijven, je goed te voelen en mensen te leren kennen is bewegen het sleutelwoord en belangrijk voor ons allemaal. En daarom supporten we vele landelijke clubs en lokale verenigingen, initiatieven en evenementen. Door deze steun halen we de sport dichterbij huis. Lees meer over Univé, Supporter van Sport
Primair: impact realiseren:
• groei aantal matches/uren via NLvoorelkaar in campagneperiode december 2021-februari 2022 ten opzichte van dezelfde periode in het voorgaande jaar.
Secundair: laden van het merk de Volksbank:
• groei geholpen naamsbekendheid naar 46% in Q4 2021 (piek campagneperiode);
• positieve trendlijn merkwaarde ‘Maatschappelijk Betrokken’.
De campagne ging op een bijzonder ‘goed’ moment van start (December 2021). Nederland was weer in lockdown, en NLvoorelkaar zag de hulpvragen op het thema ‘eenzaamheid’ helaas enorm groeien. Ook in de media was er veel aandacht voor het onderwerp.
De campagne om vrijwilligers te werven was te zien op de grote platforms en op tv. Ook werd de campagne uitgerold via pr-middelen, social media en klantcommunicatie via de verschillende merken. Tot slot werd influencer Everon Jackson Hooi ingezet.
Voor de activatie is een speciale webapp in huisstijl van de Volksbank ontwikkeld, gekoppeld aan het vrijwilligersplatform NLvoorelkaar. Daarbij ontdekt men al swipend welk vrijwilligerswerk je in de eigen buurt kunt doen. Buiten de campagneperiode werd doorlopend intern geactiveerd. Daarbij werd ingehaakt op de actualiteit en werd op specifieke hulpvragen de verbinding gezocht met vrijwilligerswerk (bijvoorbeeld bij Hulp voor Oekraïne en Een tegen eenzaamheid).
De campagneperiode leidde bij NLvoorelkaar tot de meeste impact ooit met gemiddeld 60% meer online matches (ten opzichte van dezelfde weken voorgaand jaar). In totaal leverden de inspanningen tussen november 2021 en november 2022 72.431 extra vrijwilligersuren op, met een maatschappelijke waarde van zo’n 1,5 miljoen euro.
• De boodschap ‘de Volksbank is een maatschappelijk betrokken bank’ is goed overgekomen met een groei van 10%.
• Een toegenomen merkbekendheid naar 53%. Het doel was 46%.
• Een positievere houding van klanten van de bankmerken tegenover de Volksbank (van 11% naar 18%).
• Hogere ‘score’ op imagowaarde ‘maatschappelijk betrokken’ (hoger dan het gemiddelde van dat jaar).
Een uitstekende fit met de belofte van de bank ‘beter voor elkaar’, om mensen te stimuleren zich in te zetten voor een ander. De case is een afgerond geheel die ook goed inspeelde op de tijdgeest met dat ene uurtje vrijwilligerswerk. Een mooie complete case die zowel extern als intern goed is geactiveerd en in het eerste jaar al indrukwekkende resultaten heeft opgeleverd met betrekking tot het aantal extra uren vrijwilligerswerk en ten aanzien van de merkdoelstellingen van de Volksbank. De jury kiest voor brons omdat de sponsor alleen heeft aangejaagd en niet zelf iets nieuws heeft neergezet zoals bij de andere twee cases.
Wedstrijd van je Leven is een format van ESPN in samenwerking met KPN en VriendenLoterij. Het is voor amateur voetballend Nederland dé kans om een wedstrijd te spelen op een legendarisch plek, het Olympisch Stadion, tegen de oud-profs van FC de Rebellen. De wedstrijd werd door ESPN geregistreerd en live uitgezonden als ware het
een eredivisiewedstrijd, inclusief commentaar van Koert Westerman, analyses van Aletha Leidelmeijer en Mario Been en interviews van Hans Kraaij jr. Alle seniorenteams van Nederland (heren en vrouwen) konden zich opgeven, om daarna zo veel mogelijk stemmen te proberen te verzamelen middels het bedenken van ludieke acties en content.
VriendenLoterij heeft als missie organisaties te steunen die dagelijks geluk van anderen mogelijk maken. Daaronder vallen ook plaatselijke sportverenigingen. Deelnemers van de VriendenLoterij kunnen zelf kiezen welk goed doel zij met hun maandelijkse inleg steunen. VriendenLoterij is maatschappelijk partner van de Eredivisie.
KPN zet zich in om iedereen in Nederland te verbinden en positioneert zich als oer-Hollands merk dat midden in de samenleving staat. Als sponsor van zowel de KNVB als de Eredivisie omarmt KPN het volledige Nederlandse voetbal. Het sponsorship van Wedstrijd van je Leven verbindt de beide domeinen van prof- en amateurvoetbal met elkaar. Met de campagne willen KPN en VriendenLoterij zich positioneren als partner van zowel het eredivisievoetbal als het amateurvoetbal (clubs en verenigingen). VriendenLoterij had daarnaast als doelstelling om clubleads te genereren om een samenwerking aan te gaan met de VriendenLoterij.
• Minimaal duizend clubleads genereren om een samenwerking aan te laten gaan met VriendenLoterij.
• Minimaal tweeduizend amateurteams die zich opgeven voor Wedstrijd van je Leven.
• Minimaal 40.000 stemmen met 20.000 opt-ins ten behoeve van leadgeneratie consumentensales.
• Groei op merk/imago van KPN op merkassociatie onder ESPN-kijkers.
• Groei op sponsorbekendheid onder ESPN-doelgroep.
Van de campagnestart op 2 april tot uiteindelijk de wedstrijd op 27 mei is een 360-mediacampagne gevoerd met inzet op tv, socials, online en via eredivisie- en Keuken Kampioen Divisie-clubs.
De campagne is opgeknipt in drie verschillende fases. In Fase 1 moesten zo veel mogelijk teams zich aanmelden. Fase 2 was er op gericht om deelnemende teams zo veel mogelijk stemmen te laten werven. Middels diverse incentives werden de teams gemotiveerd. Fase 3 was erop gericht om de top-50 de laatste twee weken zo veel mogelijk ludieke acties/content te laten maken om een push te geven aan het aantal aanmeldingen. De leukste acties werden gedeeld via de ESPN-kanalen, waarmee andere teams werden getriggerd ook weer meer te ondernemen.
Na de bekendmaking van de winnaar op ESPN is er een wedstrijdpromo opgenomen met het winnende team die op de ESPN-kanalen is uitgezonden om de wedstrijd onder de aandacht te brengen. Tijdens de uiteindelijke wedstrijd in het Olympisch Stadion is veel zichtbaarheid voor de partners gecreëerd om de overige doelstellingen te bereiken.
Gedurende de campagneperiode van vijf weken hebben 2.664 amateurteams in Nederland zich aangemeld die gezamenlijk meer dan 45.000 stemmen hebben opgehaald. Elk team heeft zijn achterban aangespoord om stemmen te verzamelen, met een bereik van ruim 2 miljoen.
De wedstrijd in het Olympisch Stadion werd gespeeld voor achtduizend mensen. De wedstrijd werd op ESPN door 157.000 mensen bekeken en had met diverse social posts op de ESPN-kanalen 3.466.886 views. Via free publicity heeft de Wedstrijd van je Leven een totaal bereik van 2.109.603 gegenereerd.
De beïnvloeding van het imago van KPN door de sponsoring van Wedstrijd van je Leven was niet significant hoger dan bij mensen die de uiting niet hebben gezien. De spontane sponsorbekendheid van VriendenLoterij als sponsor in het Nederlandse voetbal is met 4% gegroeid onder Nederlanders met een ESPN-abonnement.
De jury was bijzonder te spreken over de originaliteit van deze campagne. Door de goede executie zijn er met Wedstrijd van je Leven veel deelnemers en bereik gecreëerd. De samenwerking tussen merk en mediaexploitant is zeer sterk. Het is erg knap dat het lukt om mensen op deze manier te activeren en te verbinden. Wedstrijd van je Leven scoort hoog op effectiviteit. Daarnaast is Wedstrijd van je Leven repeteerbaar, het inspireert, enthousiasmeert en blijft mensen verbinden.
Tijdens de Olympische en Paralympische Spelen in Peking konden familie en vrienden van de sporters niet aanwezig zijn. Daarom liet Nederlandse Loterij tijdens de Spelen in een tv-commercial zien wie er achter TeamNL staan in de vorm van staf en vrijwilligers van TeamNL. Via een branded content-format in samenwerking met RTL Boulevard en DPG Media ging Nederlandse Loterij thuis langs bij familie en vrienden van iedere sporter om samen met hen de wedstrijd te bekijken en het te hebben over hoe het is om die belangrijke wedstrijd van huis uit te bekijken. Bovendien werden alle olympische en paralympische sporters op Schiphol, samen met familie en vrienden, een warm welkom thuis geheten. Een campagne die fans, familie en sporters bij elkaar bracht.
Nederlandse Loterij bestaat sinds 2016 en is het moedermerk van Staatsloterij, Lotto, LuckyDay, Eurojackpot, Miljoenenspel, Krasloten en TOTO. Nederlandse Loterij heeft als missie bij te dragen aan een gelukkig, gezond en sportief Nederland en is met zijn jaarlijkse afdracht de allergrootste supporter van sport in Nederland. Toch is het voor veel spelers van de spelmerken niet duidelijk wat de missie van Nederlandse Loterij is. Omdat maatschappelijke betrokkenheid zorgt voor een hogere merkkracht voor Nederlandse Loterij en haar spelmerken, is de marketingstrategie erop gericht om de missie in communicatie te concretiseren en om meer verdieping te geven aan het merk Nederlandse Loterij. Het hoofdsponsorship van TeamNL sluit naadloos aan bij de missie van Nederlandse Loterij, maar daar is nog veel groei te realiseren qua sponsorbekendheid.
De Olympische en Paralympische Winterspelen vormen in 2022 het ideale podium om de missie- en sponsorbekendheid te verhogen. Talloze merken die van deze aandacht willen profiteren, gebruiken reclamecampagnes en/of sponsoring. Dit gaat vaak gepaard met grote budgetten. Hierdoor is het voor Nederlandse Loterij
uitdagend om boven het maaiveld uit te steken. De drievoudige uitdaging is om het imago, de missiebekendheid en de sponsorbekendheid (TeamNL) van Nederlandse Loterij te verhogen door de Winterspelen te ‘claimen’ met een onderscheidende strategie die door de advertentie-/ sponsorclutter heen breekt.
• Primair: significant hogere score op ‘missiebekendheid’.
• Secundair: significant hogere spontane merkbekendheid.
• Secundair: significant hogere score op ‘positieve houding’.
Het project ‘Achter Oranje’ heeft gelopen rondom en tijdens de Olympische en Paralympische Spelen in februari en maart 2022. In deze periode zijn verschillende activaties op social media ontwikkeld. Bijvoorbeeld de social activatie ‘Wie wint’er’, waarbij fans worden opgeroepen om medaillevoorspellingen te doen waardoor de olympische beleving nog intensiever wordt.
Met behulp van teaservideo’s en artikelen werden Nederlanders massaal geactiveerd om unieke long-format content te bekijken in de verschillende fases van de contentstrategie.
De fans en familie van de sporthelden werden geactiveerd met de TeamNL-Tribune waarop zij hun sportheld live konden volgen en aanmoedigen. Dankzij het sponsorship van TeamNL heeft Nederlandse Loterij toegang tot topsporters waardoor het mogelijk is om een uniek kijkje achter de schermen te geven en de wisselwerking tussen fans, familie en onze sporthelden een podium te bieden. Daarmee werd het TeamNL-sponsorship tastbaar en werd vanuit ‘human interest’-perspectief emotie toegevoegd aan de crossmediale campagne.
Bij terugkomst in Nederland kregen de TeamNL-sporters een warm welkom doordat in de aankomsthal van Schiphol letterlijk de Oranjeloper was uitgerold. De sporters werden herenigd met hun geliefden, familie en Oranjefans die ze zo gemist hadden. Fatima Moreira de Melo deed verslag met een vast item in RTL Boulevard
• De primaire doelstelling ‘Nederlandse Loterij draagt bij aan gezond en sportief Nederland’ groeide van 36% naar 56%.
• De positieve houding ten opzichte van Nederlandse Loterij steeg van 35% naar 53%.
• Er was een significante stijging op zes belangrijke imagostatements.
• Nederlandse Loterij groeide tijdens de Winterspelen tot de bekendste sponsor van TeamNL. 32% noemt de Nederlandse kansspelorganisatie als partner van NOC*NSF.
Nederlandse Loterij weet in een moeilijke periode op een sympathieke manier de strategie door te zetten en gedurende een lange(re) periode content te maken. Nederlandse Loterij heeft de media daarbij in de volle breedte ingezet en er is rijke content gecreëerd. De wisselwerking tussen sponsoring, content en media zorgt voor onderscheidend vermogen. Daarin is goed de human interest weten te vangen en gebruikgemaakt van paid, owned & earned media.
DHL is sinds april 2022 trotse sponsor en logistiek partner van onze nationale vrouwenteams in voetbal, hockey, handbal en volleybal. Samen delen we één droom: de absolute top bereiken. In deze reis naar de top hebben we al veel mooie momenten beleefd. Van de kampioensbox voor de jeugd, de grote toernooien en de lancering van de DHL Speelstersbus. En er komt nog veel meer moois aan…
CASE
Albert Heijn (AH) wilde rondom de kerst van 2022 op een sympathieke manier opvallen bij de consument en klanten helpen om een magische kerst met elkaar te vieren. Ad Alliance produceerde voor Albert Heijn in samenwerking met Reclamebureau TBWA, Productiemaatschappij Moonbird, Mediabureau Dentsu en Producent Endemol vijf korte kerstverhalen in de vorm van een Minuutje ‘Magische Kerstverhalen’. Hierin verraste All You Need Is Love -presentator Robert ten Brink families met een uitbundig diner in een sfeervolle kerstsetting, met Albert Heijn als leverancier voor een magische kerst.
STRATEGIE EN UITDAGING
‘Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen’ is de missie van Albert Heijn. Binnen de communicatiestrategie van AH komt deze missie expliciet terug in de drie pijlers gezondheid, bewuster en duurzaamheid. Voor supermarkten zijn de feestdagen de belangrijkste periode om zichtbaar te zijn bij de consument. Met de verloren corona-feestdagen nog vers in het geheugen, wilde Albert Heijn met zijn producten en recepten mensen helpen om met elkaar een Magische Kerst te vieren. Albert Heijn was voor de campagne op zoek naar een positief en luchtig concept, waarmee men tussen alle
350.000 festivalbezoekers
miljoenenbereik online Mojo festivals
+300.000 social volgers
mojo.nl/partnerships
kerstcommercials van supermarkten op een sympathieke manier zou opvallen en dat zou aansluiten op de kerst-TVC. Naast de feel good-content moest er focus worden aangebracht op het bewijs: ‘alles voor een bijzonder kerstdiner’, moest het bijdragen aan de pijler ‘Beter Eten Verbindt’ en relevant zijn voor de MVO-partners.
Mensen een magische kerst bezorgen is ook een speerpunt van het RTL 4-programma All You Need Is Love (AYNID). Daar waar Albert Heijn zorgt voor magie op tafel, zorgt AYNID voor magie aan tafel met mensen die je liefhebt. Een partnership met AYNID sloot daarmee naadloos aan op alle campagne-uitdagingen van Albert Heijn.
Het brandpartnership moest zorgen voor:
• het versterken van de boodschap ‘Juist deze Kerst wil Albert Heijn iedereen helpen om met elkaar een magische Kerst te vieren door mensen samen aan tafel te brengen’;
• gegarandeerde extra zichtbaarheid op tv in de maand december en op een sympathieke manier meer opvallen dan alle andere supermarkten;
• het realiseren van een positieve beweging op de vier imagodoelstellingen van Albert Heijn.
Om Nederland zo snel mogelijk in kerststemming te brengen, startte de campagne direct na Sinterklaas. De content was het hart van de samenwerking, waarbij de boodschap van adverteerder en programma in de vijf Magische Kerstverhalen naadloos op elkaar aansloten. Het Albert Heijn-kerstassortiment kreeg een plek in AYNID. Binnen AYNID werden AH MVO-initiatieven geïntegreerd.
De verhaallijn en het concept werden tevens geïntegreerd in de AYNID Kerstspecial. Met behulp van kijk-naar promo’s, Identspots en billboards werd de impact en zichtbaarheid verder verhoogd.
In samenwerking met Boomerang, Albert Heijn en Robert ten Brink, is het concept verder doorvertaald binnen de social kanalen van Albert Heijn.
Alle doelstellingen op imago werden ruimschoots behaald:
• het AH-merkimago laat een brede en significante lift zien bij kijkers van de AYNIL-content;
• ‘Albert Heijn is voor mij dé supermarkt voor de kerst’ (53% tegenover 35%);
• ‘bij Albert Heijn vind ik alles wat ik nodig heb voor een heerlijk kerstfeest’ (77% tegenover 38%);
• de herkenning van Albert Heijn als de sponsor in deze content is extreem hoog (80% tegenover een benchmark van 44%).
De sponsorfit tussen de content en de sponsor is zeer positief beoordeeld (76%). Bij 75% van de kijkers komt de boodschap ‘juist deze kerst wil Albert Heijn iedereen helpen om met elkaar een magische kerst te vieren door mensen samen aan tafel te brengen’ goed over. Daarnaast vindt 79% van de kijkers de boodschap heel erg goed passen bij de sponsoring van het programma.
Op tv werden middels in-program integratie, billboards, breakbumpers en kijk naar-promo’s maar liefst 8,6 miljoen mensen in de drie weken voor kerst bereikt.
‘Met elkaar wordt het magisch’ is goed en grondig gedaan, met natuurlijk ook een flink budget. Alle touchpoints zijn ingevuld en ook maximaal uitgenut. De doorvertaling naar de winkelvloer kwam in de case niet helemaal tot uiting. De jury koos voor brons omdat we de case iets minder creatief en origineel vonden dan de andere cases.
ABN AMRO en WOMEN Inc. zijn in 2022 gestart met de missie om een grotere vertegenwoordiging van vrouwen in de kunstsector te realiseren. Om dat te veranderen wil ABN AMRO als sponsor en partner van WOMEN Inc. en vier grote musea in Nederland (de Hermitage, Stedelijk Museum Amsterdam, Singer Laren en STRAAT Museum) een grote en positieve invloed uitoefenen waardoor de beweging naar meer gelijkheid in gang wordt gezet, met concrete bewijsvoeringen als resultaat.
In lijn met de overkoepelende doelstelling ‘Banking for better, for generations to come’ staat ABN AMRO voor een wereld met gelijke kansen voor iedereen. Partnerships die ABN AMRO afsluit, moeten dan ook bijdragen aan het realiseren van die missie, ook in de cultuursector. ABN AMRO is al jaren verbonden met de kunst- en cultuursector.
WOMEN Inc. werkt al sinds 2005 aan het verbeteren van de positie van vrouwen in Nederland. Uit het rapport Een nog onverteld verhaal van WOMEN Inc. bleek dat voor elke 100 euro die een vrouwelijke kunstenaar momenteel per jaar verdient, er bij de mannelijke kunstenaar 50 euro méér wordt bijgeschreven. Uit het rapport blijkt verder dat de ongelijkheid in de kunstsector zich ook manifesteert in onbewuste vooroordelen en grote verschillen in representatie. Hierdoor blijven de verhalen van vrouwen onverteld en zien we in musea verhalen en beelden veelal vanuit hetzelfde perspectief.
De musea gesponsord door ABN AMRO worden geselecteerd aan de hand van een aantal criteria; merkfit, bereik en belangrijke kernwaarden zoals duurzaamheid en gelijke kansen moeten overeenkomen. Een voorwaarde bij deze partnerships is dat gelijke kansen voor vrouwen en mannen ook door de musea onderschreven wordt en zij zich meetbaar hiervoor in willen zetten. Op basis van die waarden kon ABN AMRO als belangrijke sponsor
over het onderwerp de gesprekken met deze instanties aangaan.
• Bewustwording van het Nederlandse publiek en specifiek van kunst- en cultuurliefhebbers met een minimaal bereik van 5 miljoen.
• De partnerships en activatiecampagnes moeten een positieve bijdrage leveren aan de sponsordoelstellingen van ABN AMRO: bekendheid sponsoringen kunst en cultuur, merkoverweging, merkvoorkeur en enthousiasme.
• Binnen één jaar moesten er concrete acties benoemd en aantoonbaar stappen gemaakt worden met de eigen vier gesponsorde partnermusea op dit thema.
• Binnen vijf jaar moeten nog minimaal vijf musea zich aansluiten en concrete zaken vastleggen ten aanzien van gendergelijkheid en inclusiviteit.
ABN AMRO ging actief in gesprek met de culturele sector en de musea waar ABN AMRO partner is. In de sponsorcontracten werden vervolgens gezamenlijke missies voor meer gelijkwaardigheid vastgelegd, een basis voor positieve verandering.
Met de uitgekiende pr-campagne werd vanuit de inhoud op het juiste moment de juiste boodschap overgebracht naar het brede publiek, met ABN AMRO als een van de hoofdafzenders.
Deze case heeft op drie verschillende niveaus successen geboekt: bewustwording bij het publiek, activatie binnen de kunstsector en positieve merkresultaten voor ABN AMRO.
De online campagne met WOMEN Inc. in de doelgroep kunst- en cultuurliefhebbers 20-65 jaar bereikte 7 miljoen mensen middels een pr-campagne en 36 free publicity-publicaties.
Het rapport van WOMEN Inc. en ABN AMRO en de samenwerking kreeg de interesse van de staatssecretaris voor Cultuur, Gunay Uslu.
In alle cultuursponsorcontracten is opgenomen dat minimaal 30% van de gelden moet worden besteed aan stimulering van gelijke kansen met onder andere gelijke
beloningen voor mannen en vrouwen en meer representatie van vrouwen. Ook krijgen alle partners de opdracht om minstens 90 uur gebruik te maken van de expertise van WOMEN Inc. om hun specifieke uitdagingen aan te pakken.
75% van de in 2021 gestelde doelstellingen zijn in 2022 ruimschoots behaald: cultuurliefhebbers zijn vaker enthousiast over ABN AMRO als bank, overwegen de bank vaker én bevelen de bank vaker aan.
De sponsorstrategie van ABN AMRO is sterk, toont lef, is vernieuwend en biedt inspiratie voor de gehele sector. Een cultuursponsorcase die is gestart vanuit research, met een concrete aanpak en strategie en met ambitie. Er is veel onderbouwing via een solide partner. Een volgende stap zou open source kunnen zijn. Vanuit de hoofdjury is er de aanmoediging om nog meer samenwerking te zoeken om de merkwaardering significant te laten stijgen. De jury ziet voor ABN AMRO veel kansen om dit nog veel groter en impactvoller te maken. Hiermee maakt ABN AMRO echt het verschil.
Als naamgevend sponsor van grote hardloopevenementen en het eigen NN Running Team is Nationale-Nederlanden (NN) de supporter van hardlopend Nederland. Maar als supporter van álle hardlopers willen we de sport inclusiever te maken. En dus ook toegankelijk voor mensen met een visuele beperking. Wij ondersteunen hen om ook in beweging te komen. Daarom zijn we sinds 2018 partner van Stichting Running Blind.
Partner van Stichting Running Blind
In oktober 2022 opende het Rijksmuseum een nieuwe, bijzondere tentoonstelling over de rol van insecten in ons leven. Met het spannende en leuke thema van deze ‘onderkruipsels’ wilde ING de drempel om het Rijksmuseum te bezoeken verlagen. Er werd een speelse manier bedacht om gezinnen samen de wereld van insecten en de manier waarop we naar insecten kijken te laten ontdekken. Op een iconische plek in Nederland.
De purpose van ING is ‘Empowering people to stay a step ahead in life and in business’, met de visie: Sustainable progress for all. Onder sustainable progress vallen de pijlers financial health en planetary health. ING is sinds 2005 hoofdsponsor van het Rijksmuseum. Centraal thema in de cultuursponsoring van ING is cultuur voor een breed publiek toegankelijk maken. De tentoonstelling ‘Onderkruipsels’ was bij uitstek geschikt voor een breed publiek en gezinnen: zowel voor kinderen, ouders als verzorgers. In de tentoonstelling wordt bovendien een
verband gelegd met actuele onderwerpen als klimaatverandering en de bedreiging van ecosystemen en biodiversiteit. Dat maakte dat ING aandacht wilde vragen voor deze tentoonstelling. Een bezoek aan het Rijksmuseum is voor veel gezinnen echter te hoogdrempelig. Voor ING lag de uitdaging hoe men gezinnen wèl kon aantrekken om de Onderkruipsels-tentoonstelling in het Rijksmuseum te bezoeken.
Zo veel mogelijk mensen een eerste bezoek aan het Rijksmuseum laten meemaken.
De campagne die ING ontwikkelde, richtte zich op Nederlandse gezinnen met kinderen in de leeftijd van zes tot tien jaar die nog nooit samen in het Rijksmuseum waren geweest. Idee was dat ouders uiteindelijk moesten denken: Yes, dit vinden mijn kinderen leuk. Hier gaan we heen. Daarom zorgde ING ervoor dat de creatie aansprekend was voor zowel kids als ouders en verzorgers. Zij moeten de tentoonstelling aan hun kinderen kunnen verkopen en vice versa.
De campagne is geïnspireerd op de associatie die veel mensen bij onderkruipsels hebben. In de praktijk zijn het niet de kinderen die ze eng vinden, maar vaak de ouders. ING speelde in op hoe verschillend ouders en kinderen tegen onderkruipsels aankijken. In de campagne worden kinderen de helden die hun ouders begeleiden in plaats van andersom. Zo wordt het als gezin leuk om elk kunstwerk van de tentoonstelling te bekijken. Pay-off: ‘Deze tentoonstelling is niet geschikt voor volwassenen, tenzij begeleid door kinderen’.
ING liet via online video’s de uiteenlopende reacties zien van zowel ouders/verzorgers en kinderen, gefilmd vanuit
de point of view van het schilderij. Dat wekte de nieuwsgierigheid van de kijker naar de werken op en riep op alle onderkruipsels te komen bewonderen. Aanvullend is OOH en branded content ingezet om zo veel mogelijk gezinnen te bereiken.
Daarnaast, om het voor zo veel mogelijk gezinnen mogelijk te maken om de tentoonstelling te bezoeken, verlaagde ING de prijsdrempel voor ING-klanten voor de eerste achtduizend aanmeldingen. Door vlak voor de herfstvakantie de tentoonstelling Onderkruipsels bij ouders in de ING-base onder de aandacht te brengen, enthousiasmeerde ING klanten en werd een piek gerealiseerd op zowel de traffic naar de Puntenwinkel voor de actie als naar het Rijksmuseum. 140.000 ING-klanten werden gemaild.
Het aantal bezoekers voor de tentoonstelling bedroeg 158.219. Voor 32% van Nederlandse families was het de eerste keer dat zij het Rijksmuseum bezochten. De doelgroep families kent veel herhaalbezoek.
Mensen die bekend zijn met de tentoonstelling ‘Onderkruipsels’ zijn positiever over ING en nemen vaker een service af dan het algemene publiek. Zij zijn enthousiaster over ING als sponsor, vinden ING een geloofwaardige sponsor en vinden dat het sponsorship goed past bij het Rijksmuseum en dat ING met haar sponsorship waarde toevoegt aan het Rijksmuseum.
ING stipt een probleem aan voor de hele museale sector, namelijk het teruglopend bezoek van gezinnen aan musea. Met inzichten van het museum zijn de assets van ING geactiveerd en zijn beide partijen in de opzet geslaagd om meer gezinnen naar het museum te krijgen. Goed gedaan en maatschappelijk relevant. De case had nog wel iets creatiever mogen zijn.
Om zo veel mogelijk muziekliefhebbers bekend te maken met het loyaliteitsprogramma Priority van Vodafone en Ziggo, werd het tv-programma The Tribute – Battle of the Bands gesponsord. In het SBS-programma nemen elf tribute-bands het in zes afleveringen tegen elkaar op om de hits van één specifieke band tot in de perfectie na te spelen en zingen. Door de combinatie van de tv-afleveringen én afsluitend een concert van de vier overgebleven bands in de Ziggo Dome, dat exclusief via het nieuwe
Priority-platform werd verkocht, werd concreet gemaakt wat Priority voor toegevoegde waarde biedt.
Sponsoring werd bij VodafoneZiggo van oudsher ingezet voor het genereren van merkbekendheid. Het inzicht dat sponsoring ook veel kan bijdragen aan merkdoelstellingen als houding en overweging, heeft ertoe geleid dat er een volledig nieuwe sponsorstrategie is gekomen die draait om de klant. Alle sponsorcontracten (bijvoorbeeld Ajax, Ziggo
Dome, MOJO Concerts) hebben daarom tegenwoordig ook rechten ten behoeve van die klant. Deze ervaringen komen samen in het klantprogramma Priority. Vanuit de nieuwe strategie is ook de sponsorring The Tribute voortgekomen: een tv-show die een grote doelgroep bereikt binnen de voor Priority belangrijke doelgroep ‘muziekfans’, mét daaraan een klantvoordeel gekoppeld: exclusief toegang tot het afsluitende Ziggo Dome-concert. De uitdaging was om met de unieke combinatie van de tv-show én het afsluitende concert, exclusief voor klanten, binnen één campagne zowel een hogere bekendheid van Priority te bewerkstelligen áls de toegevoegde waarde van Priority te bewijzen. Dat zou moeten leiden tot positieve effecten op de merken Vodafone en Ziggo: een betere houding en een hogere overweging.
• Groei in bekendheid van Priority van Vodafone en Ziggo.
• Het koppelen van Priority aan voorrang en voordeel op tickets voor onder andere gewilde concerten, liveshows en sportwedstrijden.
• Positieve effecten op de houding versus Vodafone en Ziggo.
• Positieve effecten op de overweging van Vodafone en Ziggo.
• Een uitverkocht Ziggo Dome voor het afsluitende concert.
VodafoneZiggo sponsorde het Talpa muziekformat The Tribute – Battle of the Bands op SBS6 waarin in zes afleveringen op authentieke wijze gezocht wordt naar de beste tributeband van Nederland, gepresenteerd door Gerard Ekdom. Om het sponsorship en de relatie tussen The Tribute en Priority van Vodafone en Ziggo te grondvesten, werden herkenbare Priority-kleuren en -stijlkenmerken meegenomen in de vormgeving van het programma. Om meer bekendheid voor Priority te genereren, werden tv-billboards ingezet.
Om de kaartverkoop voor het afsluitende concert in de Ziggo Dome te stimuleren, werden tv-cromo’s ingezet, die ook werden doorvertaald naar online streamspots.
Alle deelnemende partners zetten hun eigen kanalen in om extra aandacht te genereren, zoals de led-façade van de Ziggo Dome en winacties voor kaarten in het radioprogramma Ekdom in de Morgen
Alle kaarten voor het afsluitende Ziggo Dome-concert
‘The Tribute – Live in Concert’ waren exclusief te koop voor klanten van Vodafone en Ziggo via het Priority-platform.
De bekendheid van Priority werd een boost gegeven onder een grote groep muziekliefhebbers dankzij de zes uitzendingen met gemiddeld 600.000 kijkers (exclusief terugkijkcijfers). Het zorgde voor een groei van 22% in de bekendheid van Priority in de exposed doelgroep versus non-exposed. Het aantal mensen dat aangaf wel eens van Priority te hebben gehoord, steeg met 48%. Ook waren er positieve effecten van +15% op de houding versus Vodafone en Ziggo onder de exposed doelgroep versus non-exposed.
Een volledig via Priority, al tijdens de finale-uitzending, met 15.000 kaarten uitverkochte Ziggo Dome. Omdat alle ambitieuze merkdoelstellingen werden behaald, was dat voor VodafoneZiggo reden om er nog een seizoen aan vast te plakken, met de doelstelling om twee keer de Ziggo Dome uit te verkopen.
De koppeling van tv-show naar liveshow is op zich niet nieuw. Wel laat The Tribute veel lef van alle betrokken partijen zien om een ander platform uit te proberen en het risico te nemen om een nieuw (Priority-)programma hiervoor in te zetten. De businesscase is interessant doordat het de sponsoring terugbrengt en de fee omlaag gaat. Dat voelt als pionieren. Een mooie sterke en complete case.
Evi van Lanschot wenst Marit Bouwmeester veel succes op het WK Zeilen in Scheveningen.
Defqon.1 wordt bezocht door zo’n 100.000 bezoekers uit meer dan honderd verschillende landen, 350+ artiesten en duizenden crewleden. Samen met organisator Q-Dance ontwikkelde Red Bull een creatief concept voor de sponsoring van dit grootste festival in de hardstyle-scene. Van de traditionele POWER HOUR met de airshow (vliegtuig, helikopter) en Red Bull-atleten (Bicho Carrera – paraglider/ Dario Costa – Air Race), die de festivalgangers vleugels gaven, tot de Red Bull-decks die toegankelijk waren voor iedereen en de interactie met crew en artiesten.
Sinds de oprichting in 1987 doet Red Bull nauwelijks aan traditionele marketing. De filosofie is: Giving wings to people and ideas. In deze strategie ligt de focus niet enkel op het stimuleren van verkoop, maar ook op het bieden van outstanding experiences om zo nog meer brand lovers aan het merk te verbinden. Dingen doen die geen enkel ander merk kan en doet. Bij alles wat Red Bull bedenkt en ontwikkelt, stelt men zichzelf de vraag: Kan een ander merk dit ook doen? Is het antwoord nee? Dan gaan de remmen los.
Geldzorgen. Het kan iedereen gebeuren. En dan is voetbalcontributie soms niet op te brengen. Terwijl blijven sporten dan juist zo belangrijk is. Als hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal vinden wij dat iedereen moet kunnen blijven voetballen. Ook als er even geen geld is.
Geldzorgen. Het kan iedereen gebeuren. En dan is voetbalcontributie soms niet op te brengen. Terwijl blijven sporten dan juist zo belangrijk is. Als hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal vinden wij dat iedereen moet kunnen blijven voetballen. Ook als er even geen geld is.
Daarom introduceren wij Financieel
Daarom introduceren wij Financieel
Contactpersonen op clubs. Zij weten de weg naar lokale en landelijk voorzieningen voor je te vinden. Zo kan ook jij blijven voetballen.
Contactpersonen op clubs. Zij weten de weg naar lokale en landelijk voorzieningen voor je te vinden. Zo kan ook jij blijven voetballen.
Kijk op ing.nl/niemandbuitenspel
Kijk op ing.nl/niemandbuitenspel
Ook bij Defcon.1 had Red Bull de uitdaging ‘brand lovers’ (fans) aan het merk te binden om deze vervolgens om te zetten naar ‘can lovers’ (Red Bull-users).
De commerciële en marketingdoelstelling van Red Bull is in de basis heel simpel: nog meer brand lovers aan het merk verbinden om deze vervolgens om te zetten naar can lovers. Dat vertaalt zich vervolgens in doelstellingen op het gebied van sales, visibility, brand activation en engagement.
Red Bull haalde alles uit de kast om de outstanding experiences te bieden: van bizarre vliegtuigshows en atleten die het publiek in extase brachten tot een bijzondere samenwerking met influencer DJ HATO, populaire winacties, custommade merchandise, speciale ruimtes voor de artiesten, Red Bull-decks en -bars en het inzetten van samplingteams op het juiste moment en de beste plekken op het festivalterrein.
Door middel van cocreatie is Red Bull succesvol geïntegreerd in een brede, non-stop Defqon.1sponsorcampagne. In aanloop naar het festival is gestart met online brandactivatie. In deze campagne kregen fans de mogelijkheid om ‘onbetaalbare’ prijzen te winnen, zoals deel uitmaken van POWER HOUR. Daarnaast is de backstagefilm van POWER HOUR 2021 gebruikt als promotiecontent en werd een samenwerking aangegaan met DJ HATO van het populaire YouTube-kanaal Big Jobs. De combinatie van zijn doelgroep en die van Defqon.1, samen met onze eigen assets en activaties, bleken een perfect match.
Tijdens het festival was Red Bull op verschillende manieren aanwezig. Van het POWER HOUR met de airshow, Red Bull-atleten (Bicho Carrera – paraglider en Dario Costa – Air Race), de muziek en attributen in
het publiek, tot de Red Bull-decks, verschillende backstage-activiteiten met crew en artiesten, speciale verkooppunten en drankpakketten, de mediacampagne en natuurlijk sampling en activaties op de camping, op meerdere plekken op het festivalterrein en met speciale custommade ledbekers.
Nadat Red Bull in 2019 zijn Red Bull-signature aan het legendarische POWER HOUR hadden toegevoegd, werd dit moment een van de belangrijkste momenten van het Defqon.1-festival. Bij Defqon.1 zorgde deze unieke experience-mix er onder andere voor dat 90.000 bezoekers drie minuten lang met hun rug naar de main stage stonden.
• Tijdens Defcon.1 werden bijna 100.000 blikjes Red Bull gedronken, ongeveer één blikje per unieke bezoeker.
• De brand awareness van Red Bull had een rating van 82%, de ongeholpen top-of-mind awareness was 25%.
• Er waren 9,8 miljoen views op de online posts en video’s op YouTube, Facebook, Instagram en TikTok.
• De merkactivaties van Red Bull kregen een waardering van 8.59. Meer dan 60% van de bezoekers beoordeelde de Red Bull-showmomenten als zeer positief en 29% als positief.
Red Bull heeft een sterke, goed geïntegreerde case neergezet. Knap in deze casus is dat de bezoekers de activiteiten van Red Bull accepteren en waarderen als integraal onderdeel van het festival. Men heeft Red Bull inside het evenement kunnen brengen, met sweet spots voor de doelgroep. Een zeer professioneel uitgevoerde case, waar ook een stevig budget voor is uitgetrokken. Knap dat Red Bull dit al zoveel jaar op hoog niveau doet. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar de ervaring leert dat het juist moeilijk is jaar in jaar consistent en tegelijkertijd vernieuwend te zijn.
Ajax introduceerde in seizoen 2021/2022 de Three Little Birds-collectie (3LB). De collectie is ontwikkeld op basis van de clubcultuur. In 2008 omarmden Ajax-supporters het nummer Three Little Birds van Bob Marley, waarna het uitgroeide tot een iconisch supporterslied en de inspiratie voor het derde tenue van Ajax in 2021/2022. Ajax en adidas werkten (in samenwerking met de erven Marley) twee jaar aan de totstandkoming van 3LB. Het voetbaltenue en trainingskleding, maar ook lifestyle-items zoals sneakers en sweaters, bleken een schot in de roos. De collectie kreeg wereldwijd aandacht en werd de succesvolste shirtintroductie van Ajax ooit.
Daar waar adidas zich laat drijven door de ‘Impossible is Nothing’-gedachte, is dat bij Ajax ‘for the future’. ‘For the future’ staat voor de ambitie om wereldwijd de meest
iconische, succesvolle en beste voetbalclub te zijn als het gaat om het inspireren en ontwikkelen van talent. De missie van adidas is om het beste sportmerk ter wereld te zijn.
Sinds adidas in 2000 aantrad als kledingpartner van Ajax, is de uitdaging om jaarlijks de aandacht voor, alsmede de verkoop van shirts te herhalen of te overtreffen. En om een collectie tot stand te brengen die zo veel mogelijk fans aanspreekt.
Het is voor Ajax belangrijk dat alle tenues passen bij waar de club voor staat én dat er in de set van tenues voor iedere fan iets aansprekends bij zit. Wat de uitdaging groter maakt, is dat het proces van eerste concepten tot aan introductie ruim twee jaar duurt. Dat dwingt tot nadenken over de langere termijn en te anticiperen op de actualiteit vanaf het moment dat een tenue wordt geïntroduceerd. De manier waarop Ajax zich ook buiten het veld profileert zorgt ervoor dat Ajax wereldwijd bekend staat als een club die het net even anders doet. Iets wat ook bij 3LB waargemaakt moest worden.
Het gezamenlijke doel van adidas en Ajax is om jaarlijks unieke tenues en producten op de markt te brengen die zo veel mogelijk fans aanspreken en zowel aantrekkingskracht als verkoopwaarde hebben bij Ajax-fans in Nederland en voetballiefhebbers wereldwijd.
Het online marketing-team van Ajax heeft in samenwerking met adidas een campagne opgezet waarbij uitingen en kanalen aangepast werden naar specifieke doelgroep en land. 3LB werd geïntroduceerd met een videoclip waarin het shirt voor het eerst te zien was. Centraal stond het Three Little Birds-lied en de boodschap
‘every little thing is gonna be alright’. Zo kwamen in de clip de werelden van Ajax, voetbal en Marley samen. De video werd opgevolgd met content waarin het 3LB-verhaal en (lifestyle, product, spelers)-fotografie centraal stonden. Dit werd ook doorvertaald naar de winkelvloer; in Ajax Fanshops, maar ook op verrassende plekken zoals de Tabernacle Gallery in Londen waar een 3LB-expositie werd opgezet.
Omdat de verkoopdoelstellingen snel overtroffen werden, verschoof de aandacht in de campagne naar het behalen van de andere doelstelling: het verder op de kaart zetten van Ajax. Na de uitschakeling in Europa later in het seizoen bleef 3LB relevant door tijdens het bekertoernooi met het tenue te spelen.
De verkoop van de collectie overtrof alle verwachtingen. Er werden vier keer meer shirts verkocht dan van elk eerder Ajax-shirt, ook in meer landen dan ooit te voren. De totale merchandiseomzet groeide in 2021/2022 met 65% naar 35,6 miljoen euro.
Ajax werd door het shirt internationaal verder op de kaart gezet. De internationale vraag en distributie kwamen op een hoger niveau, wat ten goede komt aan toekomstige introducties. En de Three Little Birds werden nog meer dan daarvoor onderdeel van de clubcultuur. 3LB viel ook bij bedrijven op. Het van oorsprong Jamaicaanse Sandals Resorts raakte geïnteresseerd in een samenwerking met Ajax, wat resulteerde in het ‘Future Goals’-project.
Qua bereik scoorde alles ver boven verwachting. Het aankondigingsartikel op Ajax.nl was het best gelezen ooit. Het social bereik de eerste dagen ruim 450 miljoen. De aankondigingstweet (17,5 miljoen impressies) de best gelezen Ajax-tweet ooit.
Three Little Birds is een ijzersterke case. Het getuigt van veel lef om een dergelijk traject aan te gaan om gebruik te mogen maken van de rechten. Heel creatief bedacht en met een enorme passie uitgevoerd. De activatie zit in de haarvaten van de fanbase en heeft tevens een commercieel effect op een bredere doelgroep dan verwacht. adidas faciliteert met deze samenwerking de internationale groei van Ajax en het partnership blijft hiermee in ontwikkeling.
Rabo ClubSupport
Goed voor jouw club & geweldig voor de samenleving
Verenigingen halen het beste uit onszelf en de samenleving. Daarom investeert Rabobank ook dit jaar weer in tienduizenden clubs en verenigingen door het hele land. Zo helpen we jouw club bijvoorbeeld om te verduurzamen, of om toegankelijker te worden. Heeft jouw club maatschappelijke plannen? En willen jullie hiervoor een bijdrage ontvangen? Schrijf je club in op raboclubsupport.nl.
Na zes seizoenen hoofd- en rugsponsorschap van PSV nam energiedirect.nl in 2022 afscheid van het shirt van PSV. Er werd een campagne ontwikkeld waarmee energiedirect.nl wilde laten zien dat het bedrijf ook na deze periode actief verbonden blijft aan de club. Door de jaren heen hebben grote voetballers het PSV-shirt gedragen, om er daarna afscheid van te nemen. Om hen te eren werd de eerste ‘voetbal Walk of Fame’ van Nederland gecreëerd: de PSV Walk of Fame, met de voetafdrukken van bekende PSV’ers. De tegels zijn dagelijks te bezichtigen bij het Philips Stadion. De Walk of Fame kan ook in de toekomst worden uitgebreid. Dat zorgt ervoor dat energiedirect voor altijd aan de club verbonden zal zijn, ook als de samenwerking ooit stopt.
De associatie met een topclub als PSV helpt energiedirect. nl om de positie als A-merk onder de challanger brands te behouden. Klantinzichten leren dat consumenten niet bereid zijn over te stappen wanneer zij twijfels hebben over de bekendheid van een partij en/of de kwaliteit van levering. Het sponsorschap is een investering in de merk- en sponsorbekendheid die energiedirect.nl helpt bij het profileren als bekende en betrouwbare partij. De sponsorstrategie focust zich daarbij op ‘de leukste sponsor van PSV’ zijn. Dat doet energiedirect.nl met periodieke, opmerkelijke acties die zichtbaarheid creëren en de mogelijkheid geven fans te leren kennen en toe te voegen aan de database. Het partnership geeft ook de mogelijkheid tot het onderhouden van een verkoopkanaal: PSV Energie. Klanten van PSV Energie zijn loyaler aan energiedirect.nl en laten een langere lifetime zien dan reguliere klanten.
De ervaring is dat minder zichtbaarheid op het shirt direct negatieve invloed heeft op de merk- en sponsorbekendheid. De uitdaging voor energiedirect.nl was om met een campagne te proberen die impact zo min mogelijk te laten zijn. Bovendien moest de campagne passen bij het afscheid en met een relatief kleine investering zo veel mogelijk bereik genereren. De actie diende sympathiek te zijn en fans dichter bij de club en het merk te brengen.
De campagne moet een hoge pr-waarde hebben en daarmee bijdrage aan de merk- en sponsorbekendheid. De campagne diende zó gecommuniceerd te worden, dat fans begrijpen dat energiedirect.nl niet stopt als sponsor, maar juist aan de club verbonden blijft als Official Partner. De campagne moet minimaal tienduizend deelnemers hebben.
energiedirect.nl staat op de derde plek in de halfjaarlijkse sponsoreffectmeting van PSV als ‘top of mind in sponsorbekendheid’ bij PSV-supporters. Hoofddoel binnen het sponsorschap is de nummer-3-positie in deze meting vast te houden.
De campagne moet 500.000 euro aan pr-mediawaarde genereren.
In juni 2022 is samen met PSV de PSV Walk of Fame aangekondigd, een eregalerij met tegels met de voetafdrukken van beroemde PSV-voetballers. Supporters werd
opgeroepen hun favoriete PSV’ers te nomineren voor een plaats in de galerij. Begin juli werden de eerste namen bekendgemaakt en werden fans opgeroepen om naar de opening te komen. De PSV Walk of Fame is tijdens de PSV FANdag onder toeziend oog van publiek en diverse media geopend.
De voetafdrukken van Romário waren bij de onthulling nog niet beschikbaar. De Braziliaanse voetballer reisde in november af naar Eindhoven. Met teasers en een aankondigingsvideo werd zijn komst bekendgemaakt. Voorafgaand aan PSV-AZ werden zijn voetafdrukken voor het oog van 35.000 voetballiefhebbers afgenomen.
Vervolgens ging een winactie live, waarbij PSV-supporters kans konden maken op een replica van Romário’s tegel.
Zowel de top-of-mind als spontane sponsorbekendheid van energiedirect.nl onder volgers en fans van PSV is het eerste halfjaar van voetbalseizoen 2022/2023 met 1% gestegen.
De campagne resulteert in meer dan 10 miljoen online impressies. 14.612 PSV-supporters stemden op hun favoriete PSV-spelers.
De aankondiging op de kanalen van PSV en energiedirect.nl had een totale bereik van 181.972 en bracht 105.603 sociale interacties teweeg.
De totale pr-waarde bedroeg bijna 1 miljoen euro.
Met deze activatie legt energiedirect haar legacy vlak voor het stadion van PSV neer. De case is goed gebouwd, is sympathiek, maar minder gericht op de conversie. Er is goed gebruikgemaakt van clubiconen. Het idee van de PSV Walk of Fame kan nog jaren doorgetrokken worden. energiedirect heeft haar handtekening in de PSV-omgeving definitief gezet.
Concerten, sportwedstrijden, festivals, viewing events, gaming, uitjes en unieke winacties. Met Vodafone en Ziggo krijg je voorrang in heel Nederland. priority.nl
Ook in 2022 moest Team Jumbo-Visma van de organisatie van de Tour de France (ASO) met een ander tenue rijden dan gebruikelijk door de gelijkenissen van het reguliere tenue met de gele leiderstrui. Ploeg- en kledingpartner AGU gebruikte de restrictie om een uniek shirt te ontwikkelen en daarmee internationale merkbekendheid te realiseren. Daarbij werd inspiratie gevonden in de Hollandse meesters. Het resultaat was een door Artificial Intelligence gecreëerd shirt, gebaseerd op de werken van Rembrandt, Van Gogh en Vermeer: The Masterpiece.
Zowel Team Jumbo-Visma als AGU zijn trots op hun Nederlandse roots en willen uitdragen hoe ze beiden structureel en op innoverende wijze aan het beste
eindresultaat werken. AGU wil haar missie via het concept #everydayriding tot leven brengen. Team Jumbo-Visma vormt met haar renners een ideaal uithangbord om daar invulling aan te geven en de beste bewijsvoering. De innovaties die de wielerploeg omarmt, worden vervolgens ook ter beschikking gesteld aan de ‘gewone’ fietser in de collecties van AGU. Ook hebben beiden een gezamenlijke internationale ambitie. Het internationale karakter van Team Jumbo-Visma met sterren uit verschillende landen, is de belangrijkste pijler in de expansieplannen van AGU. Dat Team Jumbo-Visma in de Tour genoodzaakt was om in een ander shirt te rijden, was de uitdaging voor AGU om als kledingpartner impact te maken tijdens het grootste wielerevenement ter wereld. De Tour de France is goed voor 75% van de totale jaarlijkse mediawaarde in de wielersport.
TeamNL vertegenwoordigt ons land met trots op het allerhoogste podium. Onze sporters staan op EK’s, WK’s en de Spelen. Verschillende sporten, allemaal in Oranje. Van korfbal tot wielrennen, van atletiek tot rolstoeltennis.
Samen strijden onze sporters voor Nederland. Als één team, onder de vlag van ons allemaal.
Volg de verhalen van onze sporters op TeamNL YouTube
Om de internationale ambities waar te maken, was het genereren van naamsbekendheid in nieuwe markten bijzonder belangrijk. De doelstelling voor de campagne was dan ook primair gericht op het bereiken van minimaal 30 miljoen mensen. Een doelstelling die gebaseerd was op de bereikcijfers van de shirt-campagne in 2021. De tweede doelstelling was om minimaal vijfduizend stuks van dit unieke limited edition-shirt te verkopen.
AGU en Team Jumbo-Visma wilden een nieuw meesterwerk creëren vanuit de vijftig bekendste werken van Rembrandt, Van Gogh en Vermeer. Om de belangrijkste kenmerken en overeenkomsten van deze schilderijen te achterhalen, werd artificial intelligence benut. Deze kennis werd gebruikt voor het design van een uniek wielershirt. Toen het shirt halverwege april gelanceerd werd, zorgde dit voor een enorme online buzz. Het shirt werd ook een hot topic in talkshows (Jinek, diverse radioprogramma’s) en podcasts. Binnen een dag werden tweeduizend shirts verkocht. In de daaropvolgende veertien dagen (pre-order-periode) bleef de campagne zichtbaar via een uitgekiende social distributiestrategie. Een tweede spike in bereik was te zien toen The Masterpiece zijn opwachting maakte in de Tour de France. Tijdens de Tour werd The Masterpiece meer dan een
campagne. Renners, journalisten en commentatoren gebruikten het concept om het succes van het team te karakteriseren. Het eindigde in een ultiem beeld: The Masterpiece voor het beroemdste kunstmuseum ter wereld, het Louvre.
Ook partners als Jumbo, Skoda en Shimano haakten aan op de thematiek met eigen campagnes (spaaractie Jumbo, wagenpark in Masterpiece-stijl door Skoda en Masterpiece-schoenen door Shimano).
In totaal zijn online 207 miljoen mensen bereikt (met een geschatte mediawaarde van 2.900.000 euro) en zijn er meer dan 11.500 Masterpiece-shirts verkocht. Dit is maar liefst 1140% meer verkoop dan het reguliere 2022-shirt van Team Jumbo-Visma.
Met meer dan 1,3 miljoen euro omzet op verkoop (wielershirts en bibshorts) is de case ook commercieel zeer succesvol.
Doordat Team Jumbo-Visma met AGU in dit karakteristieke shirt de Tour de France won, heeft het shirt voor altijd een plek verworven in de Nederlandse (sport)geschiedenis.
De resultaten qua verkoop en de ongekende internationale aandacht zijn ijzersterk. De executie van de campagne, tot aan het ‘schilderij’ voor het Louvre aan toe, is van grote klasse. Dat Team Jumbo-Visma dit ook nog mocht bekronen met de ultieme hoofdprijs, is uiteraard de welverdiende kers op de taart. Het ontwerp werd creatief gedaan door AI toe te passen. Wat de uiteindelijke (internationale) merk-awareness voor AGU is, wordt in de case niet precies duidelijk. Vooral Jumbo-Visma is op de kaart gezet. Een betere analyse had meer inzicht en kansen gegeven. Daarom kiest de jury voor brons.
In de categorie Sport verdient La Vuelta Holanda vanuit de vakjury een speciale vermelding. De vakjury spreekt over een prachtige case en samenwerking.
De Spaanse wielerronde La Vuelta ging op 19 augustus 2022 van start in Nederland. De provincies Utrecht en Noord-Brabant en de gemeenten Utrecht, ’s-Hertogenbosch en Breda vormden vier dagen het podium voor dit sportevenement dat de overkoepelende naam La Vuelta Holanda kreeg. Ondanks de herstart (de Vuelta zou in eerste instantie in 2020 in Nederland van start gaan), is in een onzekere periode voor organisaties en bedrijven een omvangrijk, honderd dagen durend, bottom-up activatieprogramma opgezet, met een blijvende legacy.
De start van de Ronde van Spanje in Nederland is geïnitieerd door vijf publieke partners, de steden Breda, ’s-Hertogenbosch, Utrecht en de provincies Utrecht en Noord-Brabant (BrabantSport) in samenwerking met 47 private partners. De opdracht was ‘om een perfect, veilig en hooggewaardeerd evenement te organiseren, met een breed en geapprecieerd activatieprogramma, dat een impuls geeft aan duurzaamheid, gezond stedelijk leven, economisch ontwikkeling en bestuurlijke en organisatorische samenwerking in beide provincies, en in het bijzonder de betrokken gemeenten.’
La Vuelta Holanda had de volgende kernthema’s:
• La Vuelta Holanda is een top(sport)evenement, een feest in de steden en regio’s met een brede maatschappelijke beleving;
• de verhalen van Utrecht en Brabant worden daarbij verteld: gezond stedelijk leven in optima forma;
• duurzaamheid is een centraal thema voor zowel de organisatie van het evenement an sich als voor de voorbereiding en de aanloop via het te ontwikkelen activatieprogramma;
• La Vuelta Holanda moet leiden tot economische waarde: een impuls voor de economie (inclusief toerisme), zowel direct (bestedingen) als indirect (exposure, toeristisch vervolgbezoek).
Doel was het evenement niet op zichzelf te laten staan, maar een evenement ‘van, voor en door de steden/ regio’s’ te maken. Elke publieke partner had zijn/haar eigen motieven om dit evenement naar zijn of haar stad/ provincie te halen. Hierin is de gemeenschappelijke deler gezocht.
• In totaal bezochten 957.700 mensen de ploegenpresentatie, ploegentijdrit, etappe 2 en etappe 3.
• Er is een breed activatieprogramma opgezet waarbij 162 compañeros (organisatoren) voor 381 evenementen hebben gezorgd (aangevuld met 140 buurt- en straatfeestjes tijdens het koersweekend).
• De economische spin-off bedroeg 18,7 miljoen euro en had een pr-waarde van ruim 41 miljoen euro (alleen in Nederland).
• Er is een duurzaamheidsmatrix ontwikkeld, toepasbaar voor andere evenementen.
• ’s werelds eerste Groene Karavaan is gerealiseerd.
• Een duurzame legacy is gerealiseerd door de gratis energiescan voor wielerverenigingen die de KNWU
heeft geadopteerd. Er zijn blijvende samenwerkingen tussen organisaties in de provincies Utrecht en Noord-Brabant gerealiseerd en binnen het activatieprogramma zijn nieuwe samenwerkingen tot stand gekomen en activiteiten ontwikkeld die blijven bestaan.
Geweldig om te zien hoe vijf publieke partners hun nek uitsteken om de start van dit prachtige evenement naar Nederland te halen. De resultaten zijn overweldigend en het activatietraject van honderd dagen, met bijna vierhonderd activiteiten, is indrukwekkend te noemen. We zijn daarnaast ook onder de indruk van de uiterst sterke interne integratie. Geen sinecure met zoveel verschillende stakeholders. Een sponsorcase om erg trots op te zijn en die ook een speciale vermelding verdient vanwege de bijzondere samenwerking en indrukwekkende effort die gestoken is om tot deze resultaten te komen. In het inzendingsformulier lag erg de nadruk op de organisatorische kant van deze case en de complexiteit. We hadden graag nog meer gelezen over de marketing- en merkstrategie van de VAMOS-campagne. Hoe deze campagne bijvoorbeeld het beste van de betrokken regio’s heeft laten zien. Dit had de beschrijving van de sponsorcase sterker gemaakt.
In 2022 waren ABN AMRO en Ajax precies dertig jaar aan elkaar verbonden. Een mooi jubileum van een sponsorship dat in de loop der jaren verschillende invullingen heeft gekend, maar in alle fasen van grote waarde is geweest voor de club en de bank.
Sinds 2015 is ABN AMRO hoofdsponsor van de Ajax Vrouwen en dat partnership is in 2022 verlengd tot minimaal 2025. In 2015 was ABN AMRO een van de eerste sponsors van het vrouwenvoetbal en inmiddels heeft de bank zich als sponsor heel belangrijk bewezen in de ondersteuning van het vrouwenvoetbal.
ABN AMRO laat met het hoofdsponsorschap van de Ajax Vrouwen zien dat ze als sponsor echt willen bijdragen aan de ontwikkeling van vrouwenvoetbal, door te investeren in talentontwikkeling en zich actief in te zetten voor gelijke kansen. Daarbij brengen ze het vrouwenvoetbal onder de aandacht van een groter publiek, met als recent voorbeeld het mogelijk maken van de klassieker (tussen de vrouwen elftallen van Ajax en Feyenoord) in de Johan Cruyff ArenA.
Door de manier waarop ABN AMRO het partnership met Ajax nu invult, heeft het een belangrijke en relevante rol in de (merk)strategie van de bank. De aandacht voor talentontwikkeling en kansengelijkheid past helemaal bij de maatschappelijke rol die de bank wil innemen en dat maakt het sponsorship een strategisch belangrijk instrument.
Een award voor een langlopend sponsorship draait bovenal om een betrouwbare en loyale relatie tussen sponsor en rechtenhouder. Zo’n relatie houdt stand in goede en minder goede tijden en ook hierin heeft ABN AMRO zich een zeer waardevolle partner van Ajax getoond. Door kritisch te zijn wanneer dat nodig is, maar juist op zo’n moment niet weg te lopen, maar door door dan een stap naar voren te zetten en bij te dragen aan een oplossing door samen met Ajax te kijken wat er anders kan en moet. Daarmee laat ABN AMRO haar maatschappelijke betrokkenheid echt zien en is de bank een voorbeeld in onze sponsorwereld.
INNOVATIE STICHTING CPNB, OERRR (NATUURMONUMENTEN) EN MINECRAFT WAANZINNIGE BOOMHUT CHALLENGE
Het thema van de Kinderboekenweek was afgelopen jaar Gi-Ga-Groen. Dit thema speelt in op twee zaken die belangrijk zijn voor de ontwikkeling van kinderen: lezen en buitenspelen. Het Kinderboekweekgeschenk was dit jaar daarom, geheel in stijl, het boek De Waanzinnige Boomhut Om de Kinderboekenweek onder de aandacht te brengen bij zo veel mogelijk kinderen, lanceerden CPNB en OERRR een online-activatie op Minecraft, het gameplatform waar kinderen massaal hun vrije tijd doorbrengen. Opdracht was een waanzinnige boomhut te bouwen.
Met het thema Gi-Ga-Groen, en het populaire De Waanzinnige Boomhut als Kinderboekenweekgeschenk, was de samenwerking tussen de Kinderboekenweek en OERRR, het jongerenmerk van Natuurmonumenten, een logisch sponsorship. De uitdaging van Stichting CPNB en OERRR was hoe men de Kinderboekenweek kon verrijken op een plek waar kinderen dagelijks aanwezig zijn, namelijk in de wereld van gaming. Als innovatie werd daarom ‘De Waanzinnige Boomhut Avonturen’-wereld geopend in Minecraft. De uitdaging aan alle deelnemers was om een waanzinnige boomhut te bouwen in deze game. Spelers kwamen via een virtuele boekwinkel en natuurwereld spelenderwijs in aanraking met lezen, boeken, bevers en bijen. Voor de speler met de meest waanzinnige boomhut stond een speciale prijs te wachten: een overnachting in een echte boomhut.
UITVOERING
Om de campagne aan te jagen, benutten het CPNB en OERRR hun eigen communicatiemiddelen. Zo kregen kinderen bij elk Kinderboekenweekgeschenk een Minecraft-branded boekenlegger met QR-code (oplage: 340.000). In de Kinderboekenweekkrant en Mezza (AD) had de wereld een prominente plek (oplage 1 miljoen). OERRR nam de Minecraft-experience mee in haar Herfst-post (oplage: 90.000). Op deze manier zorgden CPNB en OERRR op een innovatieve wijze voor een positieve boost van de bekendheid van het Kinderboekenweekgeschenk en het thema Gi-Ga-Groen onder hun belangrijkste doelgroep: kinderen van 6-12 jaar.
Tijdens de campagneperiode werd de wereld 22.000 keer bezocht. Ruim 2.400 digitale boomhutten werden gebouwd, met een engagement-ratio van maar liefst 74%. Kinderen besteedden gemiddeld 2,5 uur in de digitale Kinderboekenweek-wereld.
In de media was de activatie een succes. Hart van Nederland en het Algemeen Dagblad stonden uitgebreid stil bij de Minecraft-wereld. Kers op de taart was het ruim drie minuten durende item op het NOS Jeugdjournaal (kijkcijfer: circa 250K).
Ook dit jaar lukt het CPNB om een activatie rondom kinderen en lezen tot een succes te maken en de aandacht van de jury van de SponsorRingen te trekken. De jury vindt het knap dat drie compleet verschillende activiteiten die op het eerste gezicht onverenigbaar lijken, toch in één activatie verenigd zijn: lezen, gamen en buiten spelen. Dat is op zichzelf al een innovatieve aanpak en een succesvolle manier om jongeren meer te laten lezen. Dat vindt de jury gedurfd en knap gedaan. De jury juicht de investering in dit doel en het bedenken van dit soort innovatieve manieren en samenwerkingen toe. Het samenbrengen van CPNB, Minecraft en OERRR heeft geleid tot een zeer relevante en innovatieve samenwerking. De jury ziet de case overigens niet als innovatie volgens de pure definitie van de SponsorRingen, aangezien er geen sprake is van een bestaande sponsoractiviteit.
De resultaten in de inzending gaan vooral over Minecraft en zeggen onvoldoende over de resultaten over het doel van de samenwerking (lezen en buiten spelen). Dat vindt de jury een gemiste kans.
Als supporter van alle hardlopers zet NationaleNederlanden zich in om hardlopen voor iedereen toegankelijk te maken. Ook voor mensen met een visuele beperking. Daarom is Nationale-Nederlanden partner geworden van Stichting Running Blind. Hardlopers met een visuele beperking hebben een buddy nodig en buddy’s zijn schaars. Daarom vroeg Nationale-Nederlanden samen met Runner’s World aandacht voor Running Bind, met als doel: buddy’s werven.
NN Group staat bekend om haar jarenlange sponsorship van de hardloopsport, in het bijzonder wegwedstrijden (marathon). Zo is NN onder andere naamgevend sponsor van de NN Marathon Rotterdam, de NN CPC loop en het
internationale NN Running Team. Als supporter van álle hardlopers zet Nationale-Nederlanden (onderdeel van NN Group) zich in Nederland in om hardlopen voor iedereen toegankelijk en inclusiever te maken. Een activatiecampagne met Stichting Running Blind moest de bewustwording over inclusief sporten vergroten en buddy’s voor visueel beperkte hardlopers werven.
Om het bestaande sponsorship van de NN Zevenheuvelenloop een innovatieve impuls te geven, lanceerden NN en Runner’s World het allereerste Nederlandse publiekstijdschrift met een cover met braille. Een speciale editie die helemaal in het teken stond van visueel beperkte hardlopers en hun behoefte aan buddy’s. Nieuwe hardloopbuddy’s werven is een uitdaging omdat het nogal wat vraagt van iemand: verantwoordelijkheid nemen voor een ander en commitment voor een langere
periode. Met vijftig aanmeldingen zou de activatie al meer dan geslaagd zijn volgens Running Blind.
Het hardloopmagazine Runner’s World verscheen als eerste Nederlandse publiekstijdschrift met een braillecover. Op de cover schitterde de fanatieke, bijna blinde hardloper Tjarda Struik. De back-cover draaide om het partnership met Stichting Running Blind. In het tijdschrift waren inspirerende interviews te lezen die ook digitaal konden worden beluisterd. Bij de onthulling van het magazine liepen olympisch loper Susan Krumins en Dolf Jansen geblinddoekt hard. De unieke cover leverde veel publiciteit op en zorgde ervoor dat Running Blind vol in de spotlights stond.
Aansluitend organiseerde NN tijdens de NN Zevenheuvelenloop het NK Running Blind met onder andere startnummers in braille en bekende buddy’s zoals Michel Butter, ambassadeur van het NN Running Team. Dit alles leverde veel zichtbaarheid op voor dit belangrijke thema in de landelijke en sociale media. Visueel beperkte lopers en hun buddy’s namen gratis deel aan de NN Halve Marathon van Egmond, de NN CPC Loop Den Haag, de NN Rotterdam Marathon en de NN Zevenheuvelenloop. Op elk event stonden de namen van alle visueel beperkte deelnemers in braille op de zogenaamde NN Namenwand.
Het resultaat van de activatie overtrof alle verwachtingen: 170 nieuwe buddy’s (340% t.o.v. doelstelling) meldden zich naar aanleiding van de activatie aan. De pr rondom de lancering en het NK Running Blind resulteerden in publicaties in onder andere de Volkskrant , De Telegraaf en RTV Utrecht. Met een geschat potentieel bereik van
ruim 8 miljoen personen en een pr-waarde van circa 50.000 euro. Bovendien heeft de activatie tot gevolg gehad dat nieuwe lopers met een visuele beperking en hardloopclubs zich bij Running Blind aanmeldden.
Een heel mooie en vooral sympathieke samenwerking. Het is een versnelling en verbetering van een bestaande samenwerking. De jury ziet met name de unieke braillecover als een innovatie. Meer specifiek: een innovatieve inzet van media. Niet eerder is in Nederland een magazine gelanceerd met een braille-cover. De jury moedigt de sponsorwereld aan om vaker dit soort (media-)innovaties aan te brengen. Op effectiviteit scoort deze case het hoogst van de inzendingen. Het feit dat NN zich op deze manier inspant voor het inclusiever maken van de sport, vindt de jury belangrijk en reden tot het bekronen van deze inzending.
CASE
1,4 miljoen huishoudens in Nederland hebben schulden, waarvan ruim 600.000 problematische schulden. Als financiële dienstverlener heeft ING financiële gezondheid hoog in het vaandel staan. Mede daarom is het ‘Niemand Buitenspel’-programma gestart; een initiatief van ING in samenwerking met de KNVB, De Nederlandse Schuldhulproute, Geldfit, SchuldenlabNL en De Voorzieningenwijzer om huishoudens in Nederland met (kleine) geldzorgen te helpen om te kunnen (blijven) voetballen. Het programma bestaat uit de hulp van financieel contactpersonen bij amateurclubs en de website www.geldfit.nl/voetbal, waarbij mensen álle regelingen per gemeente kunnen vinden en aanvragen. Op deze site kunnen mensen ook een test maken van Geldfit om te zien hoe ze er financieel voor staan. Tot slot wordt er gewerkt met landelijke communicatie, waaronder een tv-commercial met OranjeLeeuwinnen Lieke Martens en Aniek Nouwen en voetbalinfluencer en ambassadeur Soufiane Touzani. In het voorjaar van 2022 is gestart met een pilot met 25 amateurclubs. In korte tijd (binnen een halfjaar) is het programma – mede door de tijdgeest (steeds meer mensen hebben schulden en hebben moeite om de contributie en voetbalkleding te betalen) – gegroeid naar 525 deelnemend amateurclubs met ruim vierhonderd financieel contactpersonen. Mede door de landelijke communicatie en always-on-aanpak kent een op de vier Nederlanders, en een op de drie voetballiefhebbers het programma ‘Niemand Buitenspel’. De campagnepagina ‘Niemand Buitenspel’ is binnen een halfjaar door ruim 150.000 unieke bezoekers bezocht en het belangrijkste: ruim 3.500 mensen zijn binnen een halfjaar geholpen met het checken en aanvragen van lokale regelingen.
Een zeer sterke case die klopt op alle punten waar een partnership aan moet voldoen. Een goede uitwerking en een mooie voortzetting van een lange sponsoring. De case speelt sterk in op de actualiteit, wat hem echt zeer relevant maakt. De samenwerking met diverse partijen maakt het top en een echt sponsorplatform. Het is knap dat je na zoveel jaren weer iets nieuws vindt. Hier kan ING echt een verschil mee maken.
De case ‘Niemand Buitenspel’ van ING heeft ook een Zilveren SponsorRing gewonnen in de categorie Maatschappij. Voor een uitgebreide beschrijving, zie pagina 32.
In het kader van haar ‘For the future’-positionering wil Ajax wereldwijd jeugd aan de bal brengen. Om structurele impact te maken in de lokale Caribische gemeenschappen, is Ajax een driejarig partnership aangegaan met Sandals Resorts. Samen is Future Goals gelanceerd: een Caribischbreed initiatief dat kinderen aanmoedigt om te voetballen door middel van duurzaam geproduceerde materialen. Via voetbal worden kinderen levenslessen, omgangsvormen en normen en waarden bijgebracht.
De voetbalfilosofie van Ajax is mensen wereldwijd vermaken en inspireren met haar manier van voetballen. Ajax wil ook de jeugd dromen en kansen bieden. Dat uit zich op het veld in aanvallend en creatief voetbal. Het liefst met zo veel mogelijk zelfopgeleide spelers. Buiten
het veld uit zich het in de maatschappelijke ambitie van Ajax om wereldwijd jeugd aan de bal krijgen (social impact) én daarom bekend staan (brand awareness). Ajax wil dit verwezenlijken in samenwerking met partners. De club wint de laatste jaren aan populariteit op de Caraïbische eilanden, waar faciliteiten en sportinfrastructuur te wensen overlaten.
Sandals Resorts heeft een groot commercieel en maatschappelijk belang in de Caraïben. Sandals opende April 2022 haar allereerste resort op Curaçao en zocht naar manieren om terug te geven aan de community. Het bedrijf borgt haar giving back-mentaliteit in de organisatie via haar filantropische tak, de Sandals Foundation, die acteert op de drie kernpijlers onderwijs, milieu en gemeenschap.
Als initiatiefnemer van het programma heeft Ajax met Future Goals een platform gecreëerd waarmee het lokaal
relevante thema’s (bijvoorbeeld plastic soup op Curaçao) kan koppelen aan voetbaluitdagingen (bijvoorbeeld slechte sporteducatie en -faciliteiten op Curaçao).
Future Goals had als doelstelling voor het eerste jaar:
• 28 deelnemende basisscholen (maatschappelijk);
• het opleiden van 42 Future Coaches (maatschappelijk);
• het recyclen van 6.500 kg plastic afval en 3.000 m2 visnetten, om daarmee 56 voetbaldoeltjes te maken.
De partners Ajax en Sandals Resorts hadden aanvullende (soft)doelstellingen op het gebied van awareness en social impact. Commerciële doelstelling voor Sandals was bovendien bekendheid en sales genereren via de Nederlandse markt.
Om voetbal op een duurzame manier te faciliteren, zijn visnetten uit de oceaan en plastic afval op het eiland omgetoverd tot kleurrijke voetbaldoelen. Deze goaltjes, plus adidas-ballen, zijn cadeau gedaan aan alle lokale basisscholen.
De global launch-campagne bestond uit een storytelling promovideo, redactionele content, persbericht en een nieuwe website.
Ajax1 ging naar Curaçao om de eerste doeltjes en ballen uit te reiken aan kinderen op basisscholen.
Op de basisscholen werd acht weken lang Future Goalslessen gegeven, bestaande uit lifeskilllessen en voetbaltrainingen. Kinderen en ouders werden uitgedaagd nieuwe initiatieven te ontplooien, zoals beach clean-ups.
Aan het einde van het jaar werd een Future Goals League georganiseerd, een schoolvoetbaltoernooi met deelnemende basisscholen.
Het opleiden van nieuwe Future Goals Coaches werd gedaan in samenwerking met Favela Street en de Ajax Coaching Academy.
Future Goals heeft in de periode juli 2022-juli 2023 42 deelnemende basisscholen.
Inmiddels zijn 25 coaches opgeleid via het programma. Via het plastic afval en de opgehaalde visnetten zijn 84 voetbaldoeltjes geproduceerd.
Er is een mediawaarde van zo’n 750.000 euro gerealiseerd en een bereik van 551 miljoen mensen. 1.260 kinderen hebben tot dusver aan het programma deelgenomen.
Alle scholen zijn enthousiast en willen volgend jaar graag weer meedoen.
Parallel wordt er gewerkt aan een tailormade Future Goals-programma voor Jamaica, dat in 2023 kennis gaat maken met Future Goals.
Future Goals is een jaloersmakend en creatief idee, waarin het doorgeven van een mooiere wereld aan de jongere generatie is samengevat in een prachtig ontworpen actie. Een partnership tussen club en merk, dat potentie heeft om vele jaren mee te gaan en bij iedere deelnemer een glimlach op het gezicht tovert. Op naar meer edities en uitrol over de rest van de wereld; want die vele netten en plastic drijven helaas nog op veel te veel plekken.
Keuken Kampioen werd in 2018 hoofdsponsor en naamgever van de Eerste Divisie. Via een 360 graden activatiecampagne voor zowel clubs, spelers als fans werd de Keuken Kampioen Divisie in vijf jaar tijd een begrip.
Keuken Kampioen, onderdeel van De Mandemakers Groep, opereert in een sterk concurrerende markt waarin het lastig is om je op merkniveau te onderscheiden. Keuken Kampioen is al jaren de nummer 1 in de keukenbranche – met onder andere de meeste winkels – maar werd niet
als marktleider gezien. Het merk zocht daarom naar een platform waarmee het zichzelf op een goede manier kon neerzetten als echt Nederlands merk voor alle Nederlanders. Daarbij werd de keuze gemaakt om niet te zenden via traditionele media, maar om te communiceren over de as van een groot naamgevend sponsorplatform: de Keuken Kampioen Divisie. De Eerste Divisie bestaat uit twintig betaaldvoetbalclubs en is een neutrale sponsorpropositie met regionale assets die landelijke aantrekkingskracht heeft. Een platform dat 365 dagen per jaar leeft en relevant is.
Het doel van de samenwerking was om de Keuken Kampioen Divisie, en daarmee Keuken Kampioen, een begrip te laten worden binnen de voetballerij om daarmee impact te realiseren op het merk Keuken Kampioen:
• stijging van de top of mind awareness van 12% in 2017 naar 16% in 2022;
• stijging van de spontane naamsbekendheid van 27% in 2017 naar 30% in 2022;
• stijging van de overweging van 43% in 2017 naar 45% in 2022;
• stijging van de sales met een index van 115 in 2021 t.o.v. 2017.
Om de doelstellingen te realiseren, werd gekozen voor een drietrapsraket. Allereerst werd de branding van de Keuken Kampioen Divisie op orde gemaakt met een actieve aanpak voor naamgeving en branding op alle relevante plekken. Ook binnen de vijftig vestigingen van Keuken Kampioen. Vervolgens werd geactiveerd richting spelers, clubs en fans. Zo zijn de periodeprijzen belangrijk gemaakt in de vorm van de Kampioensschilden. Er is een Kampioensdiner georganiseerd waar Louis van Gaal aan alle Gouden Kampioensschildwinnaars hun award uitreikte. Ook werden alle kampioenen van het amateurvoetbal uitgenodigd in de Keuken Kampioen Divisie. Tot slot werd na drie jaar de meer directe koppeling naar de winkel gemaakt met een fanbaseprogramma waarbij fans uit de Keuken Kampioen Divisie voordeel, voorrecht en voorrang kregen.
In vijf jaar tijd is de Keuken Kampioen Divisie en daarmee Keuken Kampioen volledig ingeburgerd en daarmee niet meer weg te denken uit de voetballerij. Dagelijks wordt er gesproken over de Keuken Kampioen Divisie en is er een waardevolle associatie toegevoegd aan het merk Keuken
Kampioen. De sponsoring heeft een ongekende impact op de naamsbekendheid, voorkeur en sales van Keuken Kampioen tot gevolg.
De samenwerking tussen Keuken Kampioen en de Keuken Kampioen Divisie werd in de COVID-19-periode voor onbepaalde tijd verlengd.
Het resultaat voor de CED is dat zij aangeven dat de Keuken Kampioen Divisie zich mede door het partnership heeft kunnen ontwikkelen in haar professionaliteit en een sterk verbeterd imago heeft verkregen. De waarde van de samenwerking met de divisie uit zich dus niet alleen in een verhoogd sponsorbedrag ten opzichte van de vorige titelsponsor (+60%), maar ook in een divisie met een hogere bekendheid (+5% naar 57%). Keuken Kampioen heeft door middel van het sponsorship de top of mind awareness kunnen vergroten (+10% naar 22%), haar spontane naamsbekendheid (+13% naar 40%), de overweging (+3% naar 46%) en de sales (+32%) ten opzichte van de situatie vóór het sponsorship met de Eerste Divisie.
De vijf inzendingen in het specialisme Businesscase lagen allemaal erg dicht bij elkaar. Alle vijf hebben ze goed begrepen waar deze categorie om draait: het businessrendement van sponsoring!
De Keuken Kampioen Divisie werd de uiteindelijke winnaar, niet alleen vanuit de duur van de sponsoring, maar zeker vanuit de tomeloze effectiviteit van de businesscase. Het merk Keuken Kampioen is er in geslaagd niet alleen een hoge voorkeurspositie te bewerkstelligen, maar zeker ook een absurd hoge oriëntatiepositie. Zeg je ‘keukens’, dan denk je Keuken Kampioen en dat zit bij een forse hoeveelheid consumenten ondertussen tussen de oren. Een geweldig efficiënt resultaat.
Al sinds de oprichting van ons familiebedrijf zetten wij ons in voor gelijke kansen. Vanuit de overtuiging dat iedereen gelijke toegang tot het recht moet hebben. Ook diegenen die geen advocaat kunnen betalen. Zo helpen we in ons dagelijks werk mensen bij hun juridische problemen. Of ’t nu gaat om ontslag, een huurconflict of een geschil bij verbouwing van een woning. Wij zijn er 24/7 voor onze klanten met een helder advies. Zodat niemand buitenspel wordt gezet.
Met ARAG kan je op het recht vertrouwen.
Meer informatie? Kijk op arag.nl
Als ondernemer pur sang is Imre van Leeuwen al lang actief in de wereld van sponsoring en evenementen. Na bij Octagon CIS te hebben gewerkt, richt Van Leeuwen in 2006 Shivers op. In 2016 volgt de fusie met het Haagse bureau SportVibes, wat de transformatie van een eventorganisatie gespecialiseerd in sport & brand activation naar een full service sportmarketingbureau betekent. Daarnaast is Van Leeuwen eigenaar en medeoprichter van iqagency_, een creatief bureau voor merkbeleving en merkcommunicatie. Ten slotte is Van Leeuwen, zelf fanatiek motorcrosser, een van de directeuren van Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix en is daarbij nauw betrokken bij het terughalen van deze wereldberoemde race naar Zandvoort.
De rode draad in de carrière van de scheidend voorzitter van de Stichting SponsorRingen? Een pragmatische can do-mentaliteit en een onmisbare motor achter de schermen van vele evenementen en activaties. Wie herinnert zich niet de Red Bull Air Races medio 2000, de Tourstart Rotterdam in 2010, het WK wielrennen in 2012, het EK volleybal in 2015 of de Giro-start in Gelderland in 2016? Stuk voor stuk evenementen waar Van Leeuwen aan de basis stond.
Met zijn unieke positie als bruggenbouwer in de eventbranche onderhoudt Van Leeuwen vele contacten richting de entertainmentbranche en exploitanten van grote (sport)accommodaties. Vanuit deze rol is hij de afgelopen jaren intensief betrokken bij brancheoverleg tussen de evenementensector (VVEM) en VWS rondom COVID-19 en het weer langzaam openstellen van evenementen richting het grote publiek. Ook hier valt zijn rol als directeur van de Dutch Grand Prix (DGP) op wanneer op 3 september 2021, slechts enkele dagen nadat het kabinet de aangepaste coronamaatregelen voor evenementen bekend maakt, de DGP als eerste evenement weer door mag gaan met publiek.
In december 2022 geeft Van Leeuwen, na een intensieve coronaperiode ,het stokje als voorzitter van de SponsorRingen door. Met als wapenfeiten onder andere een nieuwe huisstijl, het opbouwen van de social kanalen, een vereenvoudigd inzendproces en de introductie van de specialisme-SponsorRingen, toont Imre van Leeuwen ook hier zijn can do-mentaliteit en zijn rol als onmisbare motor achter de schermen in de wereld van sponsoring en evenementen.
Eind mei is de nieuwe Rabo ClubSupport-campagne gestart en kunnen clubs en verenigingen zich weer inschrijven voor de stemcampagne. Dit jaar is de pay-off van Rabo ClubSupport, net als afgelopen jaar, ‘Iedereen verdient een club’.
Rabo ClubSupport is de overkoepelende naam voor de sponsorstrategie van Rabobank en bestaat uit twee onderdelen. De ondersteuning door Rabo ClubSupport richt zich het hele jaar door op verenigingen die hun ambities waar willen maken. Dat kan zijn omdat de club wil verduurzamen, meer sponsors wil werven of een veilig sportklimaat wil creëren. Rabobank
ondersteunt daarbij met kennis en netwerk in de vorm van workshops, masterclasses en een-op-een-begeleidingstrajecten. Het doel is om clubs gezamenlijk toekomstbestendig te maken. Daarnaast is er de Rabo ClubSupport Stemcampagne. Verenigingen kunnen zich hier voor inschrijven, waarna Rabo-leden kunnen stemmen op hun drie favoriete clubs. Op basis van
de meeste stemmen levert Rabobank een financiële bijdrage aan de verenigingen. Afgelopen jaar leverde dat een recordaantal deelnemende clubs en financieel eindresultaat op met ruim 31.000 clubs die meededen. Daarbij werd ruim 14 miljoen euro Coöperatief Dividend verdeeld over de clubs. 500.000 leden stemden voor een club.
“Daaraan merken we dat het heel erg leeft onder de verenigingen”, zegt Lotte Zijderveld, bij Rabobank als Projectmanager Merkactivatie betrokken bij de grote campagnes van Rabobank, zoals de campagne rondom Rabo ClubSupport.
Rabo ClubSupport wordt dan ook steeds belangrijker in de sponsorstrategie en merkactivatie van Rabobank. “We weten dat Rabo ClubSupport heel sympathiek gevonden wordt en een grote bijdrage levert aan onze merkdoelstellingen, zoals ‘we denken en helpen mee’ en de positieve impact op de leefomgeving. Het is de paraplu waar we alles onder hangen”, aldus Lonneke Kerr, Sponsoring & Partnerships Strategist bij Rabobank. “En we hebben onze landelijke partnerships met onder andere NOC*NSF, LKCA (Landelijk Kennisinstituut Cultuureducatie en Amateurkunst), KNHB en Kunstbende waarmee we gezamenlijk clubs toekomstbestendig en inclusiever willen maken. Alles valt dus in principe onder Rabo ClubSupport.” Kerr: “Met de aangescherpte sponsorstrategie willen we meer lijn brengen in de sponsoring en van betekenis zijn. Het moet niet zo zijn dat het verenigingsleven afhankelijk is van het geld van Rabobank. In het verleden leek het daar wel eens op. Rabobank was altijd de eerste partij waar je naar toe ging als je gesponsord wilde worden, en vaak werd dat ook gehonoreerd. De kantoren hebben nog steeds de regie wat er gebeurt op het gebied van sponsoring, alleen ligt er nu een eenduidige strategie wat sponsoring is en wat niet. Het sponsoringbudget is minder geworden, maar we hopen met dat kleinere potje wel meer impact te kunnen maken.”
Op 29 mei is de nieuwe Rabo ClubSupport-campagne gestart. Vanaf dat moment kunnen clubs en verenigingen zich weer inschrijven. Dat kan tot 11 juli. In juli en augustus wordt de campagne geladen via de merkcampagne die dan gaat lopen. De derde fase, als de leden kunnen stemmen op hun favoriete club, is van 4 september tot 26 september. In oktober wordt bekendgemaakt welke verenigingen welk bedrag krijgen. In de basis zal de campagne hetzelfde zijn als vorig jaar. “Die is toen
helemaal nieuw gemaakt en is nog steeds prachtig en prima te gebruiken”, zegt Zijderveld. Zo zal ook opnieuw de moderne remake van het Cheers-nummer Where everybody knows your name, dat ondertussen herkenbaar is als dé merkmuziek van Rabobank, gebruikt worden. Zijderveld: “Natuurlijk gaan we veel via radio- en tv communiceren, maar net als vorig jaar zullen we ook online en op de socialmediaplatformen flink aanwezig zijn. We zetten veel in op kanalen waar jongeren actief zijn. Via TikTok willen we meer jongeren aan ons binden. Maar we gaan ook bioscoopreclame inzetten rondom films die een jong publiek trekken.” De campagne is opnieuw opgezet in samenwerking met onze partners Kunstbende, NOC*NSF en KNHB en de andere bonden. Ook het Jeugdfonds Sport & Cultuur, dat vorig jaar voor het eerst heeft meegedaan met de campagne, gaat dit jaar weer samenwerken. Sinds kort heeft Rabobank ook een partnership met Uniek Sporten dat voor de Rabo ClubSupport-campagne wordt ingezet. “Dat partnership draagt natuurlijk bij uitstek bij aan het thema ‘Iedereen verdient een club’”, zegt Maaike Steenbergen, Sponsor Manager bij Rabobank. “Samen met Uniek Sporten willen we verenigingen na laten denken hoe zij inclusiever kunnen worden, niet alleen in woorden, maar ook in daden. En hopelijk geeft dat dan ook input voor de aanvragen.”
Lonneke Kerr
Een succesvolle toevoeging voor de campagne vorig jaar was dat Rabo ClubSupport ook opgenomen was in de Rabo-app. “Dat heeft het stemmen veel makkelijker gemaakt en dat zag je ook terug in een toename van het aantal mensen dat stemde. Het draagt ook bij aan de ledenbetrokkenheid. Vorig jaar zijn er 70.000 nieuwe leden bijgekomen die konden stemmen, waarbij het heel fijn is om te zien is dat het vooral betrekkelijk jonge mensen zijn die lid worden. De gemiddelde leeftijd van onze leden is 63 jaar. Bij de nieuwe leden ligt dat rond de
Triton Scouting Culemborg
Triton Scouting Culemborg bestaat 66 jaar en telt ruim tweehonderd leden. Bij de club kan de lokale jeugd vanaf vijf jaar
terecht voor een leuke en sportieve vrijetijdsbesteding op het land en rondom het water. De vereniging draait op vrijwilligers. Kloppend hart is het clubhuis; met 400 m 2 een honk van formaat. Hier worden de boten onderhouden en zijn de speellokalen. Maar hoewel het clubhuis groot is, is het niet duurzaam of toekomstbestendig.
Omdat het ledenaantal nog steeds groeit en het clubhuis doordeweeks wordt verhuurd, wordt het pand intensief gebruikt. Daar is het echter niet op gebouwd. Ook aan duurzaamheid ontbreekt het. Het is slecht geïsoleerd, het dak lekt en de gaskachels zijn niet meer van deze tijd. Om het clubhuis die belangrijke verduurzamingsslag te geven, besloot Triton de hulp in te schakelen van Rabo ClubSupport. Er moest een plan komen om het clubhuis te verduurzamen. “Maar waar moesten we beginnen?”, zegt voorzitter Stefan Boonstra. “We konden wel wat hulp gebruiken. Wat zijn slimme en noodzakelijke keuzes, waar moeten we op letten en wat zijn de valkuilen? Rabobank hielp ons door het delen van inhoudelijke kennis en expertise. Ook dachten ze mee over de keuzes waar we voor stonden en over hoe we ons plan konden gaan financieren. Het allerbelangrijkste wat Rabobank ons leerde: hoe je van groots denken naar haalbare plannen komt.” Het plan ligt er nu. Er is een betere isolatie. Er is een nieuw dak waarop ook zonnepanelen geplaatst kunnen worden. Er zijn lichtkoepels waardoor er overdag minder lampen aan hoeven. En er is een warmtepomp om het clubhuis duurzaam te verwarmen in het najaar en de winter. “Deze plannen kunnen we deels realiseren met een eigen potje”, aldus Boonstra. “Daarnaast heeft Rabobank met ons meegedacht over ludieke acties waarmee we een beroep kunnen doen op onze omgeving en ons netwerk. Zo hebben we al een dagje zeilen met ouders en familie achter de rug, uiteraard tegen een bijdrage. Ook hebben we een plek gekregen op de website Steun Scouting, waar we donaties verzamelen. Intussen
zorgen we dat alle vergunningen klaarliggen en de aannemer klaarstaat om te starten zodra we voldoende geld binnen hebben. Als straks het aangepaste pand er staat, kunnen we de komende dertig jaar vooruit.”
Theaterschool cultuurhuis Wherelant
Henriette ter Riet maakt al bijna 25 jaar theater met mensen met een beperking. “Het is goed voor deze mensen om een plek te vinden in onze maatschappij. Maar in de praktijk is dat vaak ook heel lastig”, weet Ter Riet. “Op het toneel kunnen ze zichzelf ontwikkelen, hun kijk op de wereld vormgeven, zichzelf empoweren en krijgen ze letterlijk een podium. Ik heb door de jaren heen ontdekt dat hoe de acteurs spelen – spontaan, vaak met veel improvisatie – precies hun talent is. Ik heb er zelfs mijn speelstijl van gemaakt.”
Henriette loopt al een tijd op met Jantine Geels, Afdelingshoofd Speciale Groepen Cultuurhuis Wherelant, waar ‘kunst en cultuur op maat wordt gemaakt voor mensen met psychische kwetsbaarheden of een beperking’. Hoe mooi zou het zijn als mensen met een beperking net zoals ‘de rest van Nederland’ een theateropleiding kunnen doen. De knowhow en ervaring om dat vorm te geven was er, alleen het geld was een uitdaging.
Via contacten bij de lokale Rabobank kwamen Geels en Ter Riet op het idee om mee te doen aan Rabo ClubSupport. Hun affiniteit met en focus op inclusiviteit en talentontwikkeling wordt gedeeld door Rabobank, dus de basis voor een mooie samenwerking was snel gelegd. Met behulp van Rabobank werkten ze een stevig projectplan uit voor een professionele theateropleiding, waar leerlingen gedurende twee jaar twee dagen in de week les krijgen. Met geld van onder meer Rabo ClubSupport werd het eerste jaar gedraaid. Ruim honderd leerlingen van de Purmerendse Martin Luther King-school voor speciaal onderwijs en voortgezet speciaal onderwijs hebben met ‘het theater’ kennisgemaakt, 36 staan er nu op de planken met de
eindvoorstelling ‘Lang en Gelukkig’. Nog eens een flinke groep gaat backstage werken of decors bouwen. In de toekomst wil men de opleiding uitbreiden met een derde jaar, waarin de acteurs worden gecoached bij het solliciteren in de theaterwereld.
Doedelzakband Graham Lowlanders Pipes and Drums
De Graham Lowlanders Pipes and Drums, opgericht in 1972, is een doedelzakband uit Leeuwarden met ongeveer veertig leden. De band verzorgt jaarlijks veel optredens bij diverse gelegenheden. Van begrafenissen en verjaardagen tot wereldwijde events. Maar hoe kan de doedelzakband zo effectief mogelijk leden werven? Met die vraag worstelde de band al een aantal jaren. Dankzij Rabo ClubSupport hebben ze dat vraagstuk kunnen tackelen. Niels van Felius is de initiatiefnemer van het een-op-eenbegeleidingstraject van Rabo ClubSupport: “We wilden met ons zestigjarig bestaan groeien naar vijftig leden. Rabo ClubSupport wilde ons graag ondersteunen bij deze hulpvraag. Want hoe vaak krijg je nu een aanvraag van een doedelzakband?” De band werd gekoppeld aan trajectbegeleider Wilbert Zwier, die jarenlange ervaring heeft in de begeleiding van harmonie, fanfare en brassbands. Al snel ontdekte de band dat ze bepaalde concrete kennis misten over ledenwerving. Om die kennis op te doen, hebben twee bestuursleden een seminar ledenwerving gevolgd bij Keunstwurk in Friesland.
Met de hernieuwde inzichten vanuit Keunstwurk en de adviezen van Zwier, heeft de band de communicatie aangepakt. Zo hebben ze de look-and-feel op social media en in flyers veranderd. Ook heeft de band diverse optredens gegeven bij lokale supermarkten en winkelcentra om hun muziek te presenteren. De hernieuwde communicatie heeft z’n vruchten echt afgeworpen voor de Graham Lowlanders. “Inmiddels hebben we tien nieuwe leden mogen verwelkomen die van allerlei verschillende plekken komen. We hebben ze echt even de drempel overgetrokken om toch die leuke hobby op te gaan pakken. Dit allemaal met de deskundige hulp van Wilbert en de ondersteuning van Rabo ClubSupport”, sluit Niels van Felius af.
Lotte Zijderveld
veertig jaar. Je kunt al stemmen vanaf twaalf jaar. Dat is expres vrij jong omdat dat dé leeftijdscategorie is die lid is van een club en hun club wil helpen.”
Rabobank gaat dit jaar wat kleine optimalisaties doorvoeren, met name in de thema’s die men wil vertellen. De twee thema’s die dit jaar extra aandacht krijgen, zijn inclusie en verduurzamen. “Daar maken we ook een plan op wat betreft ondersteuning en daar is ook extra budget voor mogelijk”, aldus Zijderveld. “Maar we gaan leden niet die richting opduwen als het gaat om stemmen. Het is aan de leden om te beslissen op wie ze gaan stemmen. Als een club nieuwe shirtjes nodig heeft om iedereen mee te laten doen, is dat natuurlijk een prima doel.”
Niels ‘Niels on Wheels’ Vink
Ook dit keer wordt door Rabobank weer een aantal ambassadeurs ingezet om de campagne onder de aandacht te brengen. Net als vorig jaar zijn dat spoken word -artiest Amara van der Elst (cultuur, Kunstbende), hockeyster en multitalent Chaimae Fadis (Hockey Foundation) en Erben Wennemars (sport). Dit jaar is er een nieuwe ambassadeur aan deze drie toegevoegd, namelijk rolstoeltennisser en paralympisch kampioen in Tokio Niels ‘Niels on Wheels’ Vink. “We hebben goed gekeken welke ambassadeur we konden toevoegen en wat er goed bij ons paste”, aldus Steenbergen. “Het moest een verenigingsman zijn, het moest passen bij de partners waarmee we samenwerken en het moest inhoud kunnen geven aan het inclusieverhaal. Daarbij kwam Niels naar voren als een zeer inspirerende persoonlijkheid. Hij is het bewijs dat ondanks zijn beperking alles mogelijk is en inspireert daar veel mensen mee.”
“Soms zeggen mensen wel eens dat het een wat ingewikkeld proces is om je ondersteuning te krijgen”, zegt Kerr. “Maar we vinden het juist heel belangrijk dat we niet zomaar geld geven, want dat zorgt er niet voor dat een club toekomstbestendig wordt. We willen ze juist helpen bij de processen om vrijwilligers en leden aan zich te binden. Het is goed dat je zelf laat zien wat je wil bereiken en daar support voor krijgt en daar mensen aan mee laat doen.
Maaike Steenbergen
Dat is de achterliggende gedachte om dit programma te hebben. De clubs die we spreken vinden het overigens helemaal niet ingewikkeld, maar zijn heel blij omdat ze hiermee verder kunnen.”
Natuurlijk zijn er ook learnings van de campagne van vorig jaar. “Er zijn altijd dingen die je beter kunt doen”, aldus Kerr. “Wat we geleerd hebben van vorig jaar is dat we af en toe nog wel bescheiden zijn in het communiceren hoeveel verenigingen we jaarlijks ondersteunen. Ook om andere clubs te inspireren en te laten zien wat we doen, gaan we een ‘always on’-laag aanbrengen. Wij willen enkele mooie voorbeelden van clubs die een Ondersteuningstraject binnen Rabo ClubSupport hebben gevolgd een groter podium geven en laten zien wat we bewerkstelligd hebben binnen zo’n vereniging. Daar starten we mee vanaf juni. Die voorbeelden zullen op de diverse kanalen te zien zijn (zie kader). We gaan clubs dit keer ook een toolkit aanbieden hoe ze meer stemmen voor hun club kunnen
genereren. Daarvoor leveren we promotiemateriaal en hebben we een tool waarmee clubs dat zelf kunnen maken. Bijvoorbeeld door foto’s te uploaden en flyers of socials maken. Op ons TikTok-kanaal zetten we filmpjes over de clubs die meedoen. Die maken we zelf bij de club en die kunnen zij ook weer gebruiken of opnieuw posten. Elke stem is uiteindelijk geld waard.”
Weten wat Rabo ClubSupport voor jouw club kan betekenen? Ontdek het op www.RaboClubSupport.nl.
Lonneke Kerr
Inter Milaan speelde de halve finale van de Champions League met lege voetbalshirts. Een topclub in een topwedstrijd zonder shirtsponsor. Het was een gek gezicht. ‘Waar is Pirelli?’, schoot het door mijn hoofd. Het iconische blauw-zwart gestreepte shirt van Internazionale is in mijn geheugen onlosmakelijk verbonden met de bandenfabrikant. Zo’n beetje mijn hele leven als actief voetbalvolger stond Pirelli immers op het shirt van Inter. In werkelijkheid is die verbintenis al er twee jaar niet meer.
Dat de samenwerking tussen Pirelli en Inter in 2021 is gestopt, wist ik natuurlijk ergens wel. Maar toch was het nog niet helemaal doorgedrongen. Dat Pirelli en Inter Milaan in mijn hoofd nog steeds bij elkaar horen, is een fenomeen dat we vaker zien in onderzoek naar langlopende sponsorships. Wanneer een contract wordt beëindigd en een sponsor niet meer zichtbaar is, houdt het effect van sponsoring nog niet direct op. Als sponsor profiteer je na het stoppen van een sponsorship nog een tijdje van de geheugenstructuren die zijn opgebouwd. En over het algemeen geldt dat hoe langer de sponsoring heeft geduurd, hoe langer het effect nog voortduurt na het stoppen van het sponsorship.
We noemen dit fenomeen het decay memory- effect. En wie hier meer over wil weten,
moet zeker even op zoek gaan naar het onlangs gepubliceerde wetenschappelijke artikel van Remco Beek – hoofddocent van de opleiding Sports Marketing & Management in Rotterdam. Zijn publicatie maakt duidelijk hoe sponsoring werkt voor merken, ook nadat een sponsorship wordt beëindigd. Remco’s wetenschappelijke analyse van het decay memory- effect is dus ook op mij van toepassing. Als ik Inter zie, legt mijn geheugen zelfs na twee jaar nog onmiddellijk de link met Pirelli.
Het was dus niet Pirelli dat ontbrak op de shirts in de halve finales tegen stadsrivaal AC Milan. Het verhaal gaat dat het bandenmerk er twee jaar geleden mee stopte omdat de Chinese eigenaren van Internazionale veel meer geld wilden hebben voor het hoofdsponsorschap. Uiteindelijk vond de club waar het naar zocht: een cryptobedrijf dat heel veel geld over had voor de voorkant van het shirt van Inter. Het leek een prima deal. Maar de overeenkomst met DigitalBits bleek een luchtkasteel: van de beloofde 85 miljoen euro staat anderhalf jaar later nog veel te weinig (misschien zelfs wel niets) op de bankrekening van de Italiaanse club.
Ze kunnen in Milaan dus fluiten naar hun centen. En het verwijderen van het logo van het shirt lijkt me een kansloos drukmiddel. De
kans is dan ook bijzonder klein dat de nieuwe sponsor tijdens de Champions League-finale tegen Manchester City terug is op het shirt van Inter. Dat betekent dat er aan de kant van de Italianen geen hoofdsponsor kan profiteren van een van de meest waardevolle voetbalwedstrijden ter wereld. Dat is doodzonde. Ondertussen zorgt dat lege shirt ervoor dat het decay memory -effect voor Pirelli nog een beetje wordt verlengd. Gratis en voor niets. Toch nog een prima deal dus, maar niet voor Internazionale.
Eva Gerritse Consultant Sponsoring en Sport Blauw Research
Close is in 2017 gestart vanuit een tekortkoming aan engagement rondom events en om de customer journey ervoor, tijdens en erna te verbeteren. Kiliaan Toorenaar en Wiebe Weikamp bedachten een mobiel communicatieplatform dat inmiddels al lang niet meer alleen voor de praktische info en voorpret wordt gebruikt, maar ook voor crowd management, first party data, duurzaamheid en additionele inkomsten kan genereren. Doordat binnen een conversatie selectieve doelgroepen ontstaan, bereiken sponsors met een activatie of merkbeleving precies wie ze willen.
Kiliaan Toorenaar verbaasde zich destijds over de traditionele inrichting van de ticketverkoop voor evenementen en het weinige engagement dat daaruit sprak. Hij zag bij reisorganisaties dat de hele ticketverkoop en journey beter kon worden ingericht. Dat moest ook bij evenementen kunnen, was zijn idee. “Wij geloven niet meer in het sturen van een pdf-ticket per mail, waarna de communicatie stopt”, zegt Hanneke Kruijf, Business Development Manager bij Close. “Consumenten willen directe, relevante en gepersonaliseerde communicatie. Die bieden wij via het gebruik van de Close-app of door onze SDK (Software Development Kit) in de eigen app van het evenement.
Vanaf het moment dat je je aanmeldt als bezoeker is er daarmee continu engagement en zijn er voortdurend contactmomenten tijdens de hele journey: voor, tijdens en achteraf het evenement.”
Close begon in 2017 als evenementen-app. Vervolgens is er een aantal jaren veel ontwikkeld, geïnvesteerd en getest om een zo’n goed mogelijke app te bouwen. Maar het was vooral de inzet van de Close-app als verplichtte tool voor de 26 Fieldlab-evenementen gedurende de coronaperiode die voor een belangrijke verbreding heeft gezorgd. Kruijf: “We kunnen heel goed segmenteren en de berichtgeving inrichten. Dat was voor die evenementen heel belangrijk. Bij de Fieldlab-events werkten we samen met de KNVB, ID&T en MOJO Concerts. Grote bedrijven die het een mooie tool vonden, maar zelf al een app hadden. Dat zette ons aan het denken en zijn we verder gaan ontwikkelen om de technologie van Close beschikbaar te maken voor andere apps. En met succes.”
Inmiddels is naast de Close-app de tooling beschikbaar voor SDK’s en is er een white label ontwikkeld waardoor iedereen de software kan integreren in zijn eigen app. “Dat heeft ons bereik enorm verbreed. Nu praten we met tal van nieuwe branches en domeinen. In feite is het geschikt voor iedereen die in contact staat met een klant.”
Hanneke Kruijf
Close heeft vier pijlers gedefinieerd waarop de app kan worden gebruikt: engagement, de interactie en het één-op-één communiceren op hypergepersonaliseerd niveau; crowdmanagement, bijvoorbeeld dat men met ticket A naar een andere ingang moet dan met ticket B en
op welke parkeerplaats men het beste kan parkeren; het cross-sell- en up-sell-deel waardoor men extra inkomsten kan genereren en de app voor sponsors kan inzetten, en als vierde de first party data, dat inzichten geeft voor sponsors, maar ook voor de eigen marketingstrategie.
HET DRAAIT OM RELEVANT ZIJN; IN JE CUSTOMER-SUPPORT, IN JE TOTALE ENGAGEMENT, IN INTERACTIEVE SURVEY’S, IN JE CONTENT
Close is zelf niet verantwoordelijk voor de content die in de app gebruikt wordt of hoe hij wordt ingezet. “Het is de tone of voice van de organisatie. Wij zijn het communicatiekanaal. We geven wel aan wat er heel goed kan en werkt met onze tool en hoe je een bepaalde flow opbouwt”, zegt Karin Verwiel, marketingmanager bij Close. Daar hebben we templates voor. Dan is het aan de organisator hoe
men dat invult en welke aanvullende rechten daar eventueel weer nodig voor zijn. Je kunt natuurlijk niet zomaar artiesten of voetballers gebruiken voor een welkomstvideo. We geven wel alle learnings die we opdoen mee, zoals de beste momenten om welke content te communiceren. We meten ook de openings-, click rates in de app en gebruiken dat om customer journey te optimaliseren.”
Bij sommige festivals zit het gebruik van de app wel boven de 90%, bij sportevenementen rond de 75%. “Je moet een app-first-strategie hebben en niet een app-only. Er zijn altijd mensen die om wat voor reden dan ook geen app willen of kunnen downloaden”, zegt Kruijf.
Bij het ABN AMRO Open werkt Close zowel voor Rotterdam Ahoy als eigenaar van het evenement, als ABN AMRO als hoofdsponsor. Voor Ahoy wordt de hele journey van de bezoekers ingericht. Afgelopen editie maakte 73% van de bezoekers gebruik van de app. Daarmee kan Ahoy direct en spot-on communiceren met het grootste deel van de bezoekers over de wedstrijden en de spelers. ABN AMRO maakt gebruik van de app in het hele hospitality-traject voor de eigen zakelijke relaties. Dit jaar zal de app ook worden ingezet bij het World Padel Tournament
1.284.225,87
5
4
170
Nationale-Nederlanden en Stichting Running Blind wierven 170 buddy’s om mensen met een visuele beperking te begeleiden bij het hardlopen.
Partnerships, campagnes en activaties in sport.
www.tripledouble.nl
12
12 PSV-helden vereeuwigd op de PSV Walk of Fame van Energiedirect.nl.
Amsterdam in AFAS Live. Dat geldt voor de bezoekers, maar kan ook worden gebruikt voor de partners van het toernooi zoals Cupra, AA Drink en KNLTB. “Zij kunnen voor de sponsors een aparte journey inrichten aan de hand van de tickets die zijn verdeeld”, zegt Kruijf. “Zo kunnen ze voor superselectieve doelgroepen brand awareness creëren voor hun partners. Dat wordt erg op prijs gesteld.” Als derde voorbeeld waarbij de app op een bijzondere manier wordt ingezet, noemt Kruijf Musical De Tocht, de musical over de Elfstedentocht. “De organisatie realiseert zich dat iedereen waarschijnlijk een stuk moet rijden om naar de musical te komen (Leeuwarden). Zij hebben een livestream ontwikkeld waarbij men vanaf het moment dat je in de auto stapt wordt meegenomen naar de voorstelling. Met daarbij informatie over de ijsdikte, interviews met de rijders, er wordt live geschakeld met de startkooien, de favorieten worden besproken, et cetera. Dat wordt exclusieve content in de Close-app. Je kunt onderweg naar de voorstelling afstemmen op Radio De Tocht om alvast in de stemming te komen. Radio De Tocht is daarmee onderdeel van de totaalbeleving van de musical. De voorstelling begint dus al ver voordat je plaatsneemt in de theaterstoel.”
WILLEN DIRECTE, RELEVANTE EN GEPERSONALISEERDE COMMUNICATIE
Hanneke Kruijf
Dat het gebruik van de app inmiddels ook ver buiten de evenementen- en festivalsector is gegroeid, blijkt uit de testcase die met Corendon is opgezet met een actie rondom een reis naar de Formule 1. Kruijf: “Die was zó succesvol dat zij ons op hun beurt hebben geïntroduceerd bij New York Pizza die als actie ter gelegenheid van hun dertigjarig bestaan samen met STIP-reizen een reis naar Ibiza had georganiseerd. Dat liep ook via de app en daarmee werd een 9,6 gescoord als waardering. De survey die zij in de app hebben uitgestuurd gaf hen veel interessante inzichten hoe consumenten onderdelen van de reis waardeerden.”
Verwiel ziet vooral de vraag naar de SDK’s toenemen. Daarnaast zit de uitbreiding in het opschalen naar een internationale groei. Close werkt inmiddels samen met Hyrox, een Duits bedrijf dat wereldwijd indoor
fitnesscompetitie organiseert. Kruijf en Verwiel zien de toekomst voor Close dan ook rooskleurig tegemoet. “Toen we begonnen was vooral de techniek revolutionair. Inmiddels zien we dat het ook draait om relevant zijn; in je customer-support, in je totale engagement, in interactieve survey’s, in je content. Een aspect als het inzichtelijk maken van de mobiliteit van bezoekers wordt steeds belangrijker. Evenementen moeten duurzaam worden en vervoer geeft de grootste druk op de CO2-uitstoot van evenementen. Op het moment dat je dit met de app inzichtelijk kan maken, daar een alternatief op kan aanbieden of gedrag beïnvloeden, is dat winst. Zes jaar geleden was het uitdagend om het product te verkopen, maar de evenementensector is zo veranderd en geprofessionaliseerd dat iedereen meteen de meerwaarde van de app ziet. De combinatie die wij daarbij bieden maakt ons vrij uniek.” https://thecloseapp.com/
DOORDAT BINNEN EEN CONVERSATIE SELECTIEVE DOELGROEPEN ONTSTAAN BEREIKEN SPONSOREN PRECIES WIE ZE WILLEN MET EEN ACTIVATIE OF MERKBELEVING
Niets is sterker dan dat ene woord. Da’s Feyenoord, weten we allemaal. Zo’n clubnaam die mensen op de borstkas dan wel rugpartij laten tatoeëren. Het is clubliefde die op mensen uit een andere stad dan Rotterdam ter plekke verbijstert.
We keken naar de maandagse huldiging van de landskampioen. Het bordes van het stadhuis aan de Coolsingel was bijkans te klein voor alle mensen die een rol hebben gehad in dat negen maanden geleden nog onvoorstelbare kampioenschap van Feyenoord. Het zou Ajax worden, of nee toch PSV. Het werd ‘Faijjenooorrrd’, zoals mensen uit de stad aan de Maas die naam uitspreken.
Aan het balkon van dat stadhuis, met burgemeester Aboutaleb als voornaam middelpunt, hing een spandoek met alle sponsors van Feyenoord, onder de aankondiging van dat landskampioenschap. Het was een beetje turen op mijn grote tv-scherm, maar ik noteerde in alle snelheid EuroParcs, Jex, adidas, Vriendenloterij, RET en AD. Al spiekend op de website van de Rotterdamse grootmacht maakte ik het rijtje vol met Heineken 0.0, Verloning.nl en BMW.
Om de hoek van de Coolsingel, volgepakt met 140.000 feestvierende fans, viel nog een dubbelverdiepingen hoog spandoek te zien van EuroParcs, de hoofdpartner van Feyenoord, de naam die op het front van de klassieke roodwitte shirts prijkt. ‘Trotse hoofdsponsor van de kampioen’ noteerden we van de tv-beelden die de NOS bracht. Een uur lang waren Rotterdam en zijn geliefdste elf in beeld. Maar, om mijn punt te maken, ik moest toch echt even mijn serieuze best doen om te zien welke bedrijven Feyenoord sponsoren. Hand in Hand, kameraden. Geen woorden, maar
daden. Die slogans blijven je meer bij, zullen we maar zeggen.
Daags tevoren schreef ik, ter voorbereiding van deze column, eens de namen op van de 22 wielerploegen die aan de Giro d’Italia meedoen. Het zijn niet de grootste merken van de wereld, maar dat is EuroParcs, ondanks zijn 65 parken in Europa, natuurlijk ook niet. Bora Hansgrohe is een flinke, Alpecin net zo, Movistar, DSM en Segafredo zijn grote merken. Om van de gecombineerde naam Jumbo-Visma maar te zwijgen.
Zij moeten uit kostenoverweging uit het voetbal zijn weggebleven. Want nergens wordt de naam van jouw bedrijf zo vaak genoemd als in de wielersport. Deze schrijver is zo oud dat hij zich de tijd nog herinnert dat kranten als de Volkskrant, Trouw en NRC weigerden TI Raleigh dan wel Panasonic te schrijven als het de ploeg van Peter Post betrof. De ploeg-Post, tegen de ploeg-Raas later. Dat was eigenlijk Superconfex, Kwantum en Buckler. Het was een principieel verzet van de media. Koop maar advertentieruimte, als je wilt dat jouw ploeg naar de naam van de sponsor wordt vernoemd.
Die tijden zijn compleet veranderd. Alle media hebben het tegenwoordig over Jumbo-Visma, als het team van directeur Richard Plugge en ploegleider Merijn Zeeman wordt bedoeld. Het calvinisme is op dat vlak echt verdwenen. We zijn benieuwd welk bedrijf na 2024 de nieuwe naamgever van die immens sterke wielerploeg gaat worden. De naamsbekendheid ligt voor het oprapen. Het team beleeft ook huldigingen met volgestroomde stadspleinen. Denk aan kopman Jonas Vingegaard die na zijn zege in de Tour de France in zijn eigen Kopenhagen werd gehuldigd. Het zag eruit als een voetbalfeest.
De grote achterban van het voetbal zal ongetwijfeld de doorslag geven bij het
marketingbeleid van bedrijven. Duizend staan er achter Feyenoord. Nergens is clubsympathie ook sterker dan in het profvoetbal, al kent dat ook zijn enge uitwassen. We hebben ze het voorbije seizoen, ook in het Feyenoordstadion, voorbij zien komen.
Misschien is een doorslaggevende factor wel de merchandising van een op handen gedragen club als Feyenoord. Dat je een shirt koestert. Zoals de jongeman die hangend in een lantaarnpaal huilend het You’ll Never Walk Alone van Lee Towers meezong, gehuld in het fletsgele Gouden Gids-shirt dat Johan Cruijff bij het kampioenschap van 1989 droeg. Te zien bij de NOS. Even later gevolgd door een supporter die bij ESPN een emotioneel betoog hield, gekleed in het Stad Rotterdam Verzekeringenshirt van 2002, toen Feyenoord de UEFA Cup won. Zoete herinneringen in textiel, voor altijd. Nog tijdens het schrijven van dit stuk werd me duidelijk wat er nog meer gebeurt wanneer je EuroParcs wegens dat hoofdsponsorschap van Feyenoord even checkt. Meteen erna krijg je digitaal de ene na de andere advertentie voor de oren: Jouw Pinksterweekend, je hebt ’t gevonden, EuroParcs, Boek Nu.
John Volkers oud-de Volkskrant
Met ondersteuning van partners uit het publieke en private domein wil het Innovation Clubhouse oplossingen bieden aan voetbalclubs om duurzaam en inclusief te zijn zodat ze toekomstbestendig worden. Daan Bregman, Business Director bij het TU Delft Sports Engineering Institute is, samen met voormalig commercieel directeur van de KNVB Jean Paul Decossaux, de aanjager van het nieuwe clubhuis.
Wat is het Innovation Clubhouse?
Daan Bregman: “Het Innovation Clubhouse is een nieuw te realiseren, in de praktijk functionerend, clubgebouw bij een echte vereniging waarbinnen doorlopend innovaties kunnen worden getoetst in de praktijk. Er zijn negen domeinen opgesteld voor de innovaties. Innovation Clubhouse heeft niet alleen als doel om meer mensen aan het bewegen te krijgen en technologische innovaties te bevorderen, maar ook om een grote rol te spelen als sociaal punt in de wijk. Door bijvoorbeeld wijkfuncties zoals huiswerkklassen of een bibliotheekfiliaal te integreren in het clubhuis, kan het bijdragen aan de verbetering van de sociale binding met de buurt. Omdat bewoners vanuit alle lagen van de bevolking met enige regelmaat op sportparken te vinden zijn, kan het Innovation Clubhouse bovendien een toegankelijke en laagdrempelige eerste stap vormen naar hulp voor mensen met financiële problemen, toegang tot werk of bij laaggeletterdheid. Succesvolle voorbeelden kunnen vervolgens worden overgenomen door andere clubs.”
Waarom is het Innovation Clubhouse juist nu nodig?
Bregman: “We hebben een heel grote uitdaging om sportverenigingen toekomstbestendig te maken. Heel veel sportclubs in Nederland, en zeker ook in voetbal, staan op omvallen. Dat heeft allerlei redenen. De energiekosten zijn erg hoog, er is een tekort aan vrijwilligers, er zijn veel mensen die afhaken bij het georganiseerd sporten en meer ongebonden willen sporten en verenigingen zijn niet altijd ingericht op de eisen van de sporter. In de gemeente Amsterdam is bijvoorbeeld zestig procent van de gebouwen waar de verenigingen gehuisvest zijn op termijn aan vervanging toe. Niet alleen omdat ze niet duurzaam gebouwd zijn, maar ook omdat het onderhoud achterstallig is. Maar in plaats van dat als een probleem te zien, zetten we met het Innovation Clubhouse dit neer als een kans voor verenigingen om te innoveren.”
Bregman: “Het Innovation Clubhouse werkt echt als een living lab, een test en research-plek voor het ontwikkelen, testen en implementeren van technologische en sociale innovaties. Wetenschappers, bedrijven en de overheid ontwikkelen deze innovaties samen op basis van de wensen en behoeften vanuit de club én vanuit de omliggende wijk. Met het Innovation Clubhouse willen we één omgeving neerzetten die alles op het gebied van innovatie in zich heeft en die ook steeds mee verandert naar de wens van de gebruikers. Het is dus beslist geen ‘clubhuis van de toekomst’, als een soort showroom, want daarmee suggereer je dat het een clubhuis is zoals dat er
over vijf jaar uitziet. Het wordt juist een werkend iets met schaalbare toepassingen die nu al te gebruiken zijn voor de infrastructuur van voetballend Nederland. Het moet alle jaren relevant blijven. Bijzonder is ook dat het wordt neergezet op een locatie waar een voetbalvereniging nu al actief is en dat deze innovaties geïmplementeerd worden naast dat er gewoon dagelijks gevoetbald wordt.”
Decossaux: “Tegelijkertijd biedt het Innovation Clubhouse een plek aan het bedrijfsleven en partners van de sport om te innoveren en hun impact voor de maatschappij zichtbaar te maken. Daarmee is het een internationaal toonaangevende locatie om te bezoeken voor iedereen die geïnspireerd wil worden om samen een mooiere en sportievere maatschappij te maken.”
Daan Bregman
Wat is de rol van de KNVB in het Innovation Clubhouse?
En van jou persoonlijk?
Decossaux: “Dit idee is vorig jaar ontstaan, toen ik nog bij de KNVB werkzaam was. De KNVB is hierbij betrokken geraakt omdat de club- en verenigingshuizen heel belangrijk zijn voor de sociale cohesie en ook allerlei andere functies kunnen vervullen. Een sportvereniging is een soort mini-samenleving waarin veel dingen samenkomen. De integratie van de verschillende domeinen maakt het interessant om daar onderzoek naar te doen en zaken te testen. Verenigingen zijn de motor voor een wijk en zorgen voor verbinding. Dat geldt voor alle lagen van de samenleving die daar samenkomen. De KNVB vindt dat men daar een rol in heeft. Nu ik weg ben bij de KNVB, ben ik gevraagd om te helpen dit model onder de aandacht te brengen van commerciële partijen.”
Dit kan niet zonder commerciële partners?
Bregman: “Het project gaat minstens vijf jaar lopen. Om het programma zo’n periode goed te laten functioneren, zijn miljoenen nodig. Voor dat programmabudget heb je een commercieel model nodig. Je kunt dit niet alleen uit het publieke domein halen. Natuurlijk werken we waar mogelijk ook met subsidies, maar daar ga je niet de zichtbaarheid en impact mee krijgen zonder hier ook het bedrijfsleven partner van te maken. Om het mechanisme
Jean Paul Decossaux
tot stand te laten komen waarin innovaties verkend worden, schaalbaar gemaakt worden en getest worden, is de inbreng van de bedrijfspartners noodzakelijk.”
Wat zijn de commerciële mogelijkheden voor partners?
Decossaux: “De negen domeinen die zijn opgesteld zijn de voor de hand liggende haakjes om partners bij het project te vinden en daarmee afspraken te maken. Daarmee kunnen partijen laten zien wat ze voor maatschappelijke en infrastructurele impact hebben. Op elk thema zijn er concrete projecten. We voegen hiermee inhoud toe aan de activatiethema’s van bedrijven. Het heeft ook een voorbeeldfunctie voor verenigingen in het hele land. Daar kunnen de partners commercieel op inspelen. Maar een bedrijf kan dit ook als het verlengde van zijn R&D-afdeling zien. Je kunt testen en kijken waar de behoeften liggen. Je krijgt de kans om aan boord te komen van een nieuwe ontwikkeling, hoe een sportomgeving 3.0 eruit komt te zien en functioneert. Als je het als KNVB met Albert Heijn over voeding en gezonde maaltijden had, overlegde je met de sponsor- en marketingafdeling. Maar daarnaast is er binnen Ahold een innovatieafdeling die contacten met de TU Delft heeft. Dan praat je heel anders met zo’n partner. Dat maakt dit erg leuk om te doen.”
Bregman: “Wat het bovendien interessant maakt, is dat de partners waar we naar kijken niet alleen partners van de sport worden, maar ook van de wetenschap. Het gaat overigens niet alleen om financiële injecties. Als je als bedrijf je maatschappelijke impact kunt laten zien, kun
je uiteindelijk heel Nederland beter maken. Dat maakt dit zowel een interessante commerciële businesscase, als een platform waarop je je maatschappelijke verantwoordelijkheid kunt laten zien. De maatschappelijke impact van partnerships wordt steeds belangrijker. Hier kun je laten zien hoe je op een heel concrete en zichtbare manier bijdraagt aan de maatschappij en zorgt voor maatschappelijke impact. Het is geen windowdressing of greenwashing.”
De KNVB heeft al verschillende initiatieven in de domeinen die voor het Clubhouse gedefinieerd zijn, zoals de Groene Club en FC Vers. Hoe ingewikkeld is het om het verschil aan te geven met dit project?
Decossaux: “De KNVB heeft geen eigen club waar men die initiatieven kan laten zien. Op de KNVB Campus speelt geen voetbalclub. Met het Innovation Clubhouse wordt er bij een club een totaal nieuwe omgeving gecreëerd waar al die initiatieven in de praktijk te zien zijn. De essentie is dat het echt bij een actieve club speelt.”
Worden KNVB-partners hier automatisch ook partner in of is het denkbaar dat het zelfs onderdeel van het rechtenpakket wordt dat de KNVB aanbiedt?
Decossaux: “Dat moet je nooit doen. We respecteren natuurlijk het model van de KNVB en we gaan niet bewust op zoek naar de concurrent. Deze sponsorfinding is wel anders en ingewikkelder dan het werk dat ik bij de KNVB heb gedaan. Je hebt nu te maken met
• Toekomstbestendige sportverenigingen
• Gezonde voeding
• Gezondheid & beweging
• Klimaatverandering
• Energie & warmte
• Mobiliteit & logistiek
• Onderwijs & educatie
• Sociale inclusie
• Circulair bouwen
aanbestedingsprocedures, voorkeurpartners van de gemeente Amsterdam en van de KNVB. Je kunt niet zomaar op de vrije markt gaan kijken wie geïnteresseerd is. Dit vraagt een wat ander commercieel model. Het eerste idee was een fonds op te richten voor dit project waarin iedereen investeert, vergelijkbaar met het 1% Fairshair-idee van Fonds Gehandicaptensport. Ik denk alleen dat dat model inmiddels wat achterhaald is. Ik denk ook niet dat het nodig is, omdat er zo’n belang is voor sommige partijen om in een bepaalde categorie aan boord te komen. We zullen veel meer een model gaan bouwen op basis van preffered posities. Als je als bedrijf een landelijke deal kunt maken door hier als innovatiepartner aanwezig te zijn, ben je spekkoper. Partijen moeten de waarde hiervan zien.”
Bij de negen domeinen ontbreekt innovatie van de sport zelf. Waarom?
Bregman: “We zetten bewust niet in op gebruik van data of innovatie in de sport zelf. Dit is geen project om de sportprestaties te verbeteren. Het gaat om de vereniging en welke rol die heeft in de maatschappij. Het gaat er niet om wie er uiteindelijk wint. De kennis en innovaties zijn straks voor iedereen beschikbaar en niet exclusief.”
Naast de TU Delft en de KNVB is de gemeente Amsterdam de derde partner in het project. Wat is hun rol?
Bregman: “Sportverenigingen zijn heel belangrijk voor de Gemeente Amsterdam. Niet alleen vanwege sportstimulering en gezondheid, maar vooral als de sociale en verbindende functie in de buurt. We zien Innovation Clubhouse daarbij als de motor van de wijk, wat de rol van de gemeente cruciaal maakt. De gemeente Amsterdam is verantwoordelijk voor de locatie en zet samen met de club de basis neer. Amsterdam is partner in het project, maar
de toepassingen zijn uiteindelijk beschikbaar voor alle sportverenigingen in Nederland. Iedereen kan hiernaartoe komen en kijken wat men kan gebruiken.”
De nood is hoog, dus het Innovation Clubhouse moet snel resultaten laten zien?
Bregman: “In de komende periode zal de samenwerking worden uitgebreid met meer partijen, om in 2024 te kunnen starten met het ontwerp en de realisatie. Maar je kunt vervolgens niet in één jaar tijd innoveren. Je moet ook accepteren dat er straks dingen mislukken. Een voedingsidee dat helemaal niet aanslaat of een duurzaamheidstoepassing die te ingewikkeld is. Het lef dat er
ook iets mis kan gaan moet er ook bij de partners zijn. Dat is best spannend, maar wel onderdeel van het concept waar je instapt. Je laat in het openbaar zien wat je doet en waar het eventueel ook niet goed gaat. Het is ook echt testen. Soms zullen dingen nu nog niet commercieel haalbaar zijn, maar wel over drie of vijf jaar. Momenteel is verduurzaming van de vereniging het domein waar voor clubs de meeste winst is te behalen. De energierekening drukt zwaar op de begroting van clubs. Maar daar heb je niet per se innovatie voor nodig. Daar kun je nu al prima dingen voor doen. Zorgen dat de clubs de komende jaren weer vooruit kunnen is belangrijker, en dat heeft met heel veel dingen te maken. Je moet als club zorgen dat je weer relevant wordt en van deze tijd. De unieke clubstructuur van Nederland moet behouden blijven voor de komende generaties. Daar moet dit Innovation Clubhouse aan bijdragen.”
Met een nieuwe positionering willen NOC*NSF en de 28 olympische sportbonden TeamNL verder inhoud geven. Paul Holster (NOC*NSF) en Maarten Hoffer (Nederlandse Basketball Bond) gaan in op de achtergronden van de campagne. “Als we straks vragen wat TeamNL is, moeten mensen zeggen ‘dat zijn onze sporters in Oranje’.”
“Met de Nederlandse sport hebben we een sportagenda geformuleerd waarbij we op weg naar 2032 het sportiefste land van de wereld willen worden”, zegt Paul Holster, Programmamanager TeamNL Marketing. “Bij dat streven hoort ook een vlaggenschip: de topsporters die inspireren, motiveren en een voorbeeld zijn voor mensen om ook te gaan sporten. Als je het dan hebt over een nieuwe positionering, is dat in feite TeamNL: onze sporters in Oranje. Daar horen merkwaarden bij als verbinden, samen en trots.”
De bekendheid van TeamNL is inmiddels meer dan 80%. Maar wanneer men vraagt wat TeamNL precies is, ligt dat percentage lager. Maarten Hoffer, directeur van de Nederlandse Basketball Bond, heeft wel een verklaring. “We kunnen ons allemaal iets voorstellen bij Team USA en Team GB. Die zien we bij de Spelen en daar heeft iedereen een gevoel bij. Omdat we zo dicht op de dagelijkse prestaties van Nederlandse topsporters in hun eigen sport zitten, lijkt het soms lastig om te zien wat dan precies TeamNL is. Daarom mogen we dat verhaal blijven vertellen.”
is voor iedere sporter het aantrekken van het Oranjeshirt als hij of zij ons land vertegenwoordigt nog altijd een magisch moment. Dat gevoel van met elkaar en samen wil je vier jaar lang houden. De noodzaak voor samenwerking, dat begrip voor elkaar en het gevoel van één TeamNL, is een van de redenen dat wij sportief zo succesvol zijn.”
Maarten Hoffer
Bij de nieuwe positionering hoort dan ook dat TeamNL niet alleen tijdens een Olympische Spelen aanwezig is, maar elke dag, het hele jaar door. “We zeggen bewust niet ‘onze olympische sporters in Oranje’”, aldus Holster. “Als je ziet hoeveel medailles Nederlandse sporters dit jaar al gehaald hebben bij de diverse EK’s en WK’s, zit je al op meer dan tachtig. Voor een klein land als Nederland is het best bijzonder om jaar in, jaar uit zo te presteren.”
Hoffer: “Natuurlijk voelt iedereen de emotie wanneer je als TeamNL bij de opening van de Olympische Spelen het stadion binnen mag lopen. Maar ook op andere momenten
Voor het Nederlandse publiek zijn de sporters die uitkomen voor Nederland natuurlijk het meest relevant. Daar wordt in de communicatie rondom TeamNL dan ook met name op ingezet. Organisatorisch is TeamNL ook de samenwerking tussen NOC*NSF, de 28 aangesloten bonden en de rechten die zijn samengebracht voor de TeamNL-sponsorpropositie. Met Nederlandse Loterij als hoofdsponsor voor de komende tien jaar en met T-Mobile zijn daar inmiddels twee grote bedrijven op aangehaakt. Ook hier is het ‘samen’ wat de propositie tot een succes maakt, niet alleen op papier maar letterlijk doordat mensen van de verschillende bonden en NOC*NSF in teams samenwerken. Hoffer: “Dit komt echt vanuit de bonden én NOC*NSF. Er is bij iedereen de behoefte en de wil om dit gezamenlijk tot een succes te maken. Dan moet je daar als sportbonden dus ook menskracht voor ter beschikking stellen. We hadden al een nauwe samenwerking op technisch gebied en voor medische begeleiding. Nu gaat dat nog een stapje verder en zetten we zelfs in op de commerciële samenwerking, een samenwerking voor één merk. Het is best bijzonder in de internationale sportwereld dat de bonden en de sportkoepel zo nauw samenwerken.” “De samenwerking tussen de bonden is afgelopen jaren steeds nauwer geworden”, ziet ook Holster. “Belangrijk
daarin was dat iedereen zich achter het Sportakkoord opstelde. Daarmee had je samen een groot gezamenlijk belang. We hebben daarin afgelopen periode echt fundamentele stappen gezet.”
In de eerste fase is gezamenlijk een marketingplan opgesteld voor de komende jaren. In de tweede fase is er een professionele werksituatie opgezet waarmee de afspraken die zijn gemaakt worden bewaakt en, zeker zo belangrijk, geprobeerd worden waar te maken. Daarnaast wordt verder gebouwd aan de marketing van TeamNL. De organisatie bestaat uit een aantal mensen van NOC*NSF en verschillende specialisten van alle grote bonden die daar een aantal fte’s voor hebben vrijgemaakt. Er zijn op vier onderdelen teams ingericht. Dan gaat het over de
centrale uitstraling en branding en de uniformiteit van de uitingen, over de content, over activaties en de database. Paul Holster is als programmamanager coördinator van TeamNL.
Na de eerste ronde waarin met een campagne Oranje in de breedte is neergezet, wordt de komende periode de campagne doorvertaald naar de verschillende bonden om die op voor hen relevante momenten te positioneren. De komende zomer zijn er tal van evenementen waarop dat zal gebeuren. Daarnaast wordt er gekeken naar een aantal specifieke thema’s rondom bijvoorbeeld de Nationale Sportweek. Ook moet TeamNL buiten de wedstrijdmomenten nog meer media-aandacht krijgen. En dat er straks een TeamNL Huis in Parijs komt, zal zeker verder bijdragen aan het gevoel rondom TeamNL.
DE INTRINSIEKE HOUDING TEN OPZICHTE VAN SAMENWERKING TUSSEN BONDEN EN NOC*NSF IS FUNDAMENTEEL VERANDERD
Paul Holster
Wat betreft de uniforme uitstraling van TeamNL is er een stijlboek ontwikkeld voor de branding. Steeds meer bonden gebruiken de gezamenlijke huisstijl. “We zoeken
daar wel de weg van de geleidelijkheid in”, zegt Holster. “Je hoeft niet alles meteen weg te gooien wat al eerder ontwikkeld is. Dat zou ook niet erg duurzaam zijn. Maar bijvoorbeeld op het moment dat bonden nieuwe kleding bestellen, hebben wij afgesproken dat we naast oranje donkerblauw als kleur gebruiken voor het aanvullende deel. Je zult zien dat steeds meer bonden die kleurencombinatie gaan gebruiken.”
Uniformiteit uitstralen wordt ook bereikt door heel gericht met een aantal activaties bij een paar evenementen
aanwezig te zijn. “Bonden hebben gevraagd om hen daarbij de verantwoordelijkheid te geven te focussen op hun specifieke achterban. We hoeven niet altijd alles centraal te doen. Het moet vooral werkzaam zijn en je kunt niet alles dagelijks met 28 bonden beslissen. Dit werkt op basis van vertrouwen. Op alle niveaus is dat het geval. De intrinsieke houding ten opzichte van samenwerking tussen bonden en NOC*NSF/TeamNL is fundamenteel veranderd.”
Die veranderde houding is ook te zien in de rechten die TeamNL heeft van de bonden en die gebruikt kunnen worden door de partners van TeamNL. In het verleden
kreeg TeamNL min of meer de rechten die bonden nog over hadden. Nu is dat proces 180 graden gedraaid. Er is samen gekeken welke rechten TeamNL nodig heeft om een sterke propositie neer te zetten en bonden hebben die rechten ingebracht. Het gaf Nederlandse Loterij de mogelijkheid om echt hoofdsponsor van TeamNL te worden en voor T-Mobile om als tweede grote partner in te stappen. Holster: “Die omslag maken is natuurlijk ingewikkelder dan het lijkt. Maar ook hier zat de sleutel erin dat al na de eerste gesprekken de bonden tegen elkaar zeiden dat als we de weg op zouden gaan met een hoofdsponsor van TeamNL, we daar echt serieus naar moesten kijken. Dat kon niet meer vrijblijvend. Als je daar als bond niet in mee wilde gaan, kon je dat ook zeggen. Uiteindelijk zei niemand nee. Dat is fijn, want als er een aantal bonden niet zou zijn meegegaan, zou dat de propositie vanzelfsprekend veel minder sterk maken. Natuurlijk waren er rechten die nog vastlagen en moet je oog hebben voor ieders positie als bond. In de meest ideale situatie zou het pakket misschien nog iets anders zijn samengesteld. Maar we zijn een heel eind gekomen en ligt er een resultaat waar iedereen heel tevreden mee is. En wat nu niet is, kan in de toekomst nog komen!”
In de praktijk staat Nederlandse Loterij bij nagenoeg alle sportbonden op de voorkant van het shirt van de nationale teams. T-Mobile staat overal op de broeken. “Je kunt je voorstellen wat het doet als de komende tien jaar op het shirt van alle teams de naam Nederlandse Loterij staat in vergelijking met de situatie dat alle 28 sportbonden met verschillende namen op het shirt spelen”, reageert Hoffer. “Nederlandse Loterij is hiermee dé sponsor van de nationale sport in Nederland. Dat is natuurlijk een heel krachtige propositie en uitstraling. Gelukkig is dat gelukt met alle bonden samen.”
In de afspraken die er gemaakt zijn, kan Nederlandse Loterij voor de activaties de verschillende merken gebruiken. Lucky Day is bijvoorbeeld sponsor van de Honkbal Hoofdklasse en van de Lucky Day Holland Series. Bij de basketbalwedstrijden zijn in de rust de Lucky Shots van Lucky Day. Op de shirts van de vertegenwoordigende teams zal altijd Nederlandse Loterij staan.
Naast de exposure wordt er ook gewerkt aan thematische TeamNL-proposities die gebaseerd zijn op thema’s, zoals talentontwikkeling. Hoffer: “Talentontwikkeling hebben we strak geregeld in vijf TeamNL-centra die er in Nederland zijn. In die centra werken fulltime specialisten zoals strength and conditioning-coaches, sportpsychologen en diëtisten samen met verschillende sporten, sporters en coaches. Dat is een efficiënte en geoptimaliseerde
topsportinfrastructuur die alleen mogelijk is in een relatief klein land als Nederland. Het is alles waar ons land goed en slim in is en een van de redenen dat we constant zoveel topsportprestaties leveren . En dat is ook TeamNL: over je grenzen heen kunnen kijken.”
Een ander voordeel van de nieuwe propositie is dat bonden hiermee financieel krachtiger worden en daarmee ook organisatorisch beter ingericht om bijvoorbeeld andere partners te vinden. “De massa die je moet maken om dingen voor elkaar te krijgen, is nu eerder haalbaar”, zegt Hoffer. “Als ik als basketbalbond alleen een talentontwikkelingspropositie in de markt moet zetten, heeft dat veel minder mogelijkheden en is dat veel minder sterk dan wanneer ik dat met meerdere bonden doe. Dat kan door deze stap. Je leert van elkaar, je doet kennis op voor je eigen bond en je maakt gebruik van elkaar. Op de langere termijn wordt deze propositie alleen maar sterker. Het geeft veel meer zekerheid voor de toekomst van de bonden. En het is interessant voor merken die zich willen identificeren met de talenten van de toekomst.”
Holster: “Je bent nu in staat om partijen aan te trekken die het hele jaar door exposure krijgen en relevant kunnen zijn. Als individuele sportbond is dat niet altijd het geval. Buiten Nederlandse Loterij en T-Mobile is er zeker nog ruimte voor nieuwe partijen. We overleggen met elkaar waar de ruimte zit en hoe we dat in de markt zetten. Als je het alleen zou hebben over logo’s op de kleding houdt dat op een gegeven moment op. Maar met thema’s zoals talentontwikkeling kun je een heel andere richting op.”
Maarten Hoffer
Inspiratie
“We staan aan het begin van een tienjarige samenwerking en ik heb de verwachting dat we over een aantal jaren kunnen zeggen dat het beeld en het gevoel rondom één TeamNL alleen maar sterker is geworden”, besluit Hoffer. “Iedereen zal zich meer onderdeel van het grote geheel gaan voelen. Dat kan de sportieve prestaties alleen maar ten goede komen. Het zal ook een inspiratie zijn voor jongens en meisjes om te gaan sporten en voor mensen om meer te bewegen. Het is een mooi vergezicht wat we hebben. We hebben grote stappen voorwaarts gemaakt. De manier van samenwerken die er nu is tussen bonden, NOC*NSF en sponsors was vijf jaar geleden ondenkbaar.”
Dave Frauenfelder is per 1 juni gestart als VP Brand, Marketing Communicatie & Sponsoring bij KPN. Hij vervulde deze rol al op interim-basis sinds 1 januari jl. Chantal van der Walle is eerder al gestart als Manager Marketing Communicatie. Frauenfelder is als merkstrateeg en marketingcommunicatieprofessional geen onbekende van KPN en de telecomsector. Hij werkte van 2009 tot en met 2014 bij KPN en Hi en later bij VodafoneZiggo. Daarnaast heeft hij voor diverse merken gewerkt, zoals Bugaboo en Holland Casino. Als onderdeel van het MT Merk en Communicatie (onder leiding van Bartho Boer) is Frauenfelder onder andere verantwoordelijk voor de integratie van de merkpositionering in alle communicatiekanalen van KPN. Frauenfelder over zijn aanstelling: “KPN is een van de mooiste merken van Nederland en ik ben ontzettend blij met deze kans om samen met het team het KPN-merk verder te laten groeien. Dit is de enige rol waarbij ik mijn eigen ondernemerschap wil parkeren en inzetten voor het collectief. Het voelt echt als thuiskomen en ik krijg ontzettend veel energie van de groene mindset, intern en bij onze partners.”
Celine Kortekaas
heeft na elf jaar KPN verlaten om sponsormanager te worden bij Deloitte.
Bij KPN was zij binnen het team Brand, Marketing Communications and Sponsorships
verantwoordelijk voor de introductie en uitvoering van de voetbalsponsorstrategie (hoofdsponsor Eredivisie en KPN eDivisie, sponsor KNVB en E_Oranje).
Met ingang van 1 september 2023 wordt Matthijs Mennes de nieuwe directeur van Sportorganisatie Le Champion. Op dit moment is Mennes nog werkzaam als opleidingsmanager Sportkunde/Sport Studies bij de Hogeschool van Amsterdam, waar hij het huidige studiejaar zal afronden. Mennes vormt vanaf september samen met René Wit, die begin dit jaar werd aangesteld als adjunct-directeur, het directieteam. Le Champion is met zo’n 16.000 leden en dankzij de inzet van 35 medewerkers en 3.500 vrijwilligers een van de grotere sportorganisaties van Nederland. Met enkele tientallen eigen evenementen voor fietsers, hardlopers en wandelaars brengt Le Champion jaarlijks 250.000 mensen in beweging. Bekende evenementen zijn de Dam tot Damloop, de strandrace GP Groot Egmond-Pier-Egmond, de Wandel4daagse Alkmaar, de Ronde van Noord-Holland, de NN Egmond Halve Marathon, de Zandvoort Light Walk en de TCS Amsterdam Marathon. Eerder in zijn carrière vervulde Mennes diverse andere managementfuncties en was hij Senior Marketing Specialist in de fitnessbranche. Hij studeerde Commerciële Economie, Communicatiewetenschappen en Business Administration.
Margot Gerené (1971) wordt de nieuwe zakelijk directeur van het Stedelijk Museum Amsterdam.
Samen met directeur Rein
Wolfs zal zij de statutaire directie van het museum vormen, met Wolfs als voorzitter. Als zakelijk directeur zal Gerené de dagelijkse leiding van het museum op zich nemen en verantwoordelijk zijn voor de zakelijke aspecten van het museum. Momenteel is Gerené de interim zakelijk directeur van het museum. Zij heeft net als alle andere sollicitanten de standaard sollicitatieprocedure doorlopen. Op 1 juni verruilde zij officieel haar interimpositie voor een vaste plek.
Gerené vervulde al vele bestuurlijke en adviserende rollen op het gebied van beleids- en organisatieontwikkeling en was ook regelmatig actief in interimfuncties, waaronder als interim zakelijk directeur bij het Frans Hals Museum (2019-2021) en haar huidige positie als interim zakelijk directeur bij het Stedelijk. Gerené staat mede aan de wieg van Blueyard, een adviesbureau voor de culturele sector, waarvoor ze sinds 2015 actief is.
David Gendry is per 1 mei 2023
benoemd tot VP Sponsorship, Partnerships & Communications bij Alpine Nederland.
Antonino Labate is per 1 mei 2023
aangesteld als nieuwe VP Sales, Marketing & Customer Experience. Zowel Gendry als Labate zijn lid van het MT en rapporteren aan Laurent Rossi, CEO van Alpine.
“Ik ben verheugd om Antonino Labate te mogen verwelkomen als hoofd Sales en Marketing bij Alpine”, aldus Rossi. “Hij brengt expertise met zich mee in het bouwen van internationale merken. Na de komst van Philippe Krief als hoofd Product en Engineering in maart, en de benoeming van David Gendry als VP Sponsoring, Partnerships & Communications, wordt ons MT versterkt met deze leiders op drie sleutelposities, om onze ambitieuze merkstrategie te implementeren op het gebied van zowel groei als winstgevendheid.”
Jasper Kessels (36) is per 1 april de nieuwe
Directeur Horeca van Bierbrouwerij
AB InBev. Hij
volgt Michele van Spilbeeck op, die na ruim vier jaar in het Nederlandse
horecateam in een andere rol zal starten bij de internationale brouwer. Kessels startte in 2017 bij Bierbrouwerij AB InBev en was sinds 2020 eindverantwoordelijk voor het Nederlandse retailkanaal. Bierbrouwerij AB InBev is onder meer bekend van merken als Hertog Jan, Bud, Jupiler, Leffe, Tripel Karmeliet en Corona. Bij de brouwer werken in Nederland ruim 550 werknemers.
In 2017 startte Jasper Kessels bij Bierbrouwerij AB InBev als Key Account Manager Ahold. Daarna werd hij in 2019 eindverantwoordelijk voor het Trade Marketingteam in Nederland. Begin 2020 maakte hij de stap naar Directeur Retail, waar hij verantwoordelijk werd voor het gehele retailkanaal in Nederland. In deze periode heeft hij samen met het team de populariteit van de biermerken – en daarmee het marktaandeel – van AB InBev verder doen laten groeien. In alle biersegmenten
zijn innovaties gelanceerd en de duurzaamheidsagenda van de brouwer is verder uitgebouwd.
Kessels wordt opgevolgd door Marco van Assche (32) die per 1 april de nieuwe Directeur Retail van Bierbrouwerij AB InBev wordt.
Maarten Roomer is per 1 april bij AZ Alkmaar gestart, waar hij verantwoordelijk is voor marketing en media. Afgelopen 5,5 jaar was Roomer marketingdirecteur bij Mobiel.nl.
Clarinda Sinnege is per 1 april de nieuwe Technisch Directeur van de KNHB. Haar rol als manager Marketing & Communicatie wordt overgenomen door Marieke Nievergeld-Schijvens.
Markactivatiebureau Kumpany verwelkomt vijf nieuwe collega’s. Maaike de Wildt (geen familie van eigenaar Jan Paul de Wildt) is gestart als Operations Director. De Wildt was voorheen ruim acht jaar Operations & Projects Director bij Fitzroy Amsterdam. Zij volgt Noortje Jans op, en neemt samen met Wouter van Rijn (Strategy Director) en Auke van Rossum (Creative Director) plaats in de directie van het bureau, onder leiding van MD Jasper Admiraal. Naast De Wildt verwelkomt Kumpany nog vier nieuwe collega’s, waaronder Senior Producer Suzy Thomas (voorheen Red Bull & Magenta), Senior Video Producer Phong Huynh (voorheen Edelman), Junior Projectmanager Sam Voorham (IDEA talent of the year) en Projectmanager Eva Brouwer (niet op de foto).
V.l.n.r. Sam Voorham, Maaike de Wildt, Suzy Thomas en Phong Huynh.
Hockey-icoon Minke Booij is bij Team EIFFEL ingestapt om de sterke band met topsport verder te professionaliseren. De olympisch en wereldkampioen is goed voor dertien mondiale medailles met de Nederlandse hockeydames. Ze is als Directeur Topsport bij EIFFEL verantwoordelijk voor partnerships en de groeiende groep talentcoaches. Team EIFFEL is een collectief van acht ondernemingen, die samen vrijwel alle markten in de publieke en private sector raken. Daarmee is Team EIFFEL de grootste consultancy-, projecten- en interim-organisatie van Nederland.
Na vijftien jaar vertrekt Danny Damman in september als commercieel directeur van de Ziggo Dome. Dat maakte hij bekend op LinkedIn. In zijn post zegt Damman: “Af en toe moet je je leven ondersteboven houden om te zien of er nog meer in zit. Ik werk en leef graag op gevoel, een sterkte en zwakte tegelijk. Op basis van dat gevoel heb ik dan ook de beslissing genomen om de Ziggo Dome te gaan
We unite brands, fans & talent.
verlaten. Er is namelijk geen enkel rationeel argument te bedenken. Ik heb het immers mega naar mijn zin. In alle opzichten. Een meer dan tevreden mens. Ga het vertrek dan maar eens uitleggen, dat is dus niet te doen.”
NOC*NSF heeft
Baukje ter Huurne (44) benoemd als chief marketing officer. Zij geeft vanaf 1 juni leiding aan de afdeling Marketing, Communicatie & Partnerships bij NOC*NSF. Ter Huurne is afkomstig van Coöperatie VGZ, waar zij de afgelopen vijf jaar als directeur verantwoordelijk was voor de consumentenmarkt, inclusief positionering en merkstrategie. Ze heeft brede (management)ervaring in diverse sectoren op het gebied van marketing, partnerships en communicatie. Met de benoeming van Ter Huurne wil de sportkoepel de communicatie over de positie en betekenis van zowel NOC*NSF als TeamNL intensiveren. “Door de Olympische en Paralympische Spelen in Parijs volgend jaar, stijgt de positieve aandacht voor TeamNL, onze sporters in Oranje, en hopen we nog meer partners enthousiast te maken om met NOC*NSF de verbinding aan te gaan”, aldus NOC*NSF. “Ons doel is om samen met de sector, maatschappelijke partijen en de overheid 12 miljoen mensen in beweging te krijgen in 2032, de horizon van onze Sportagenda.”
Na elf jaar werkzaam te zijn geweest bij de KNVB in verschillende marketingfuncties stopt Judith de Frel bij de bond en kiest ze om verder te gaan als freelancer. De eerste opdracht voor De Frel is bij Rotterdam Topsport.
Carien de Bas-van Middelaar is vanaf half juni voor zichzelf begonnen. Afgelopen jaren was ze Marketing Manager bij FrieslandCampina, waar ze onder andere verantwoordelijk was voor het suppliership met NOC*NSF met de Campina zuivelproducten en -suppplementen tijdens de Olympische en Paralympische Spelen in Rio (2016), Pyeongchang (2018), Tokio (2021) en Peking (2022).
Ook op de Campina Open Boerderijdagen (met 130.000 bezoekers) en de ‘ dansende’ koeien op de traditionele Campina Eerste Lentedagen, kijkt De Bas met trots terug. Als zelfstandig adviseur wil ze andere merken, organisaties en teams in het zadel helpen. Van merkpositionering en consistente strategie naar impactvolle campagnes. En merken tot leven brengen middels partnerships op het gebied van sport en duurzaamheid.
Podcastbureau AS WE SPEAK lanceert de Sponsorcast, een podcast gericht op ontwikkelingen, strategieën en trends op het gebied van sponsoring. De presentatie is in handen van Ad Maatjens.
In de Sponsorcast komen decisionmakers en deskundigen op het gebied van sponsoring en sponsorwerving aan het woord over hun eigen sponsorstrategie en geven zij hun mening over belangrijke en actuele thema’s in sponsoring, marketing en communicatie. In elke aflevering zijn twee gasten aanwezig, afkomstig uit alle sectoren waarin sponsoring een rol speelt.
De Sponsorcast wordt altijd opgenomen op een locatie waar één van de gasten werkzaam is of waar een bijzonder sponsorverhaal over te vertellen is. In de eerste aflevering is die locatie het Rijksmuseum in Amsterdam.
Vaste onderdelen in de Sponsorcast zijn het Sponsorboard en de Sponsorpitch. Op het Sponsorboard staan actuele thema’s waaruit de gasten een gespreksonderwerp kunnen
kiezen. In de Sponsorpitch wordt in zestig seconden een sponsorpropositie gepresenteerd. Sponsorzoekers hebben op deze manier de mogelijkheid hun propositie in één keer bij een breed publiek in het vak onder de aandacht te brengen.
“We zijn blij dat we vanaf vandaag elke laatste vrijdag van de maand een nieuwe aflevering kunnen uitbrengen. Met de Sponsorcast willen we op luchtige wijze graag mensen enthousiasmeren en inspireren om sponsoring, een belangrijkere rol binnen hun media en marketing-, communicatiestrategie te geven. Ik ben ervan overtuigd dat dit met Ad als host en Mojo Concerts als partner gaat lukken”, zegt Arne van den Berg, medeeigenaar van AS WE SPEAK.
Tijdens de uitreiking van de SponsorRingen op 22 juni is een speciale podcast door AS WE SPEAK opgenomen met interviews en beschouwingen met de winnaars. Scan de QR-code om de podcast te beluisteren.
Partners verlengen met Dutch GP Pon verlengt het partnercontract met de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix met twee jaar. Daarmee is Pon ook in 2024 en 2025 een van de exclusieve partners van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Het Nederlandse familiebedrijf, dat een historische link heeft met de Grand Prix in Zandvoort, onder andere omdat Ben Pon in 1962 als Formule 1-coureur deelnam aan de Grand Prix van Nederland, is extreem tevreden met de zakelijke resultaten van de overeenkomst. Als partner draagt Pon bij aan de bereikbaarheid en duurzaamheid van de Dutch GP door duizenden bezoekers de laatste kilometers te laten fietsen op Oranje Gazelle-fietsen. Ook Mammoet, ’s werelds grootste fabrikant van zwaar hijswerk en transport, heeft zijn huidige partnercontract met de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix met nog eens twee jaar verlengd. Tijdens de raceweekenden van 2023, 2024 en 2025 zal Mammoet opnieuw een reeks aan mobiele kranen aan de Dutch Grand Prix leveren. Mammoet zal gedurende het hele evenement aanwezig zijn en zorgen voor snelle respons hijsoplossingen wanneer dat nodig is tijdens de trainingen, kwalificaties en races. Heineken blijft als global partner aanwezig in de Formule 1. Het partnership met Formula One Management is met vijf jaar verlengd tot en met 2027. Heineken wordt naamgever van de aanstaande race in Las Vegas. Of Heineken
ook naamgevend partner blijft van de Dutch GP is nog niet bekend. De Nederlandse dj Martin Garrix zal voor Heineken een aantal optredens verzorgen, te beginnen met de Grand Prix in Canada.
Jumbo heeft besloten het contract met de Dutch GP na dit jaar niet te verlengen.
Tenzing te koop bij Apenkooi Events
Het plantaardige en caloriearme energiedrankje
Tenzing gaat een partnership aan met Apenkooi Events en zal daarmee op zestien Apenkooi-evenementen te koop zijn, startend bij het DGTL festival. Naar de evenementen van Apenkooi komen jaarlijks zo’n 400.000 bezoekers. Op het circulair georganiseerde DGTL bestaat het food & beverage-aanbod uit plant-basedproducten en het assortiment van Tenzing sluit daar met hun natuurlijke ingrediënten, zoals groene koffie, groene thee, acerola en himalayazout, op aan.
Vitesse sluit nieuwe shirtpartnerships
Na het afscheid van eToro als hoofdsponsor heeft Vitesse verschillende nieuwe shirtsponsorcontracten gesloten. BetCity wordt de nieuwe hoofdsponsor van Vitesse. Het al lopende partnership met de Nederlandse aanbieder van sportweddenschappen is opgewaardeerd en uitgebreid naar het hoofdsponsorschap, dat voor twee seizoenen (tot medio 2025) is bezegeld.
Sim only telefoonaanbieder 50+ Mobiel heeft een tweejarige overeenkomst (tot medio 2025)
als partner en rugsponsor getekend van Vitesse. Ook Clean Mat Trucks blijft Vitesse nog jaren trouw. De gewaardeerde partner heeft de samenwerking met de club voor drie seizoenen verlengd. De specialist in reinigingsvoertuigen en overige bedrijfswagens is al meerdere jaren de hoofd- en shirtsponsor van de Vitesse Voetbal Academie. Bovendien is Clean Mat Trucks al vanaf 2017 zichtbaar op de mouw van de wedstrijdshirts van het eerste elftal, dat het logo van de partner ook op de trainingskleding heeft staan.
Ten slotte speelt Vitesse de komende vier seizoenen in Robey Sportswear. De Arnhemse club en het Nederlandse kledingmerk hebben elkaar gevonden in een contract tot medio 2027. Als nieuwe kledingpartner gaat Robey Sportswear zowel het eerste elftal als de teams van de Vitesse Voetbal Academie van (wedstrijd)kleding voorzien.
Lucky Day voor honkbal
Lucky Day, een spel van Nederlandse Loterij, is met ingang van dit seizoen naamgevend hoofdsponsor van de Honkbal Hoofdklasse, de beste honkbalcompetitie van Europa. Ook de strijd om het landskampioenschap honkbal heet vanaf nu dan ook Lucky Day Holland Series. De Koninklijke Nederlandse Baseball en Softball Bond (KNBSB) en het kansspel van Nederlandse Loterij werken in ieder geval de komende vier jaar samen.
Lucky Day en de KNBSB slaan met deze sponsorovereenkomst opnieuw de handen ineen. In 2012 was Lucky Day ook al partner van de KNBSB, toen als shirt- en helmsponsor van het Nederlands honkbalteam.
Blue Band doneert ontbijtjes
In het kader van hun honderdjarig bestaan doneert Blue Band 100.000 ontbijtjes aan leerlingen die dat hard nodig hebben. Met de campagne ‘Smeer een Broodje Doneer’ wordt tot 6 november voor elk verkocht kuipje Blue Band automatisch een bedrag gedoneerd aan het Nationaal Schoolontbijt. De campagne is 20 april gelanceerd met een Panel Talk-event over het belang van een gezond ontbijt.
Armoede in Nederland is de afgelopen jaren toegenomen. Op dit moment krijgen ruim 40.000 gezinnen wekelijks voedselhulp. Dat betekent ook dat veel kinderen opgroeien met weinig kennis over gezonde voeding of een voedzaam ontbijt. Gelukkig is er, dankzij het Rode Kruis en het Jeugdeducatiefonds, steeds meer maatschappelijke aandacht voor dit probleem. Maar er is meer hulp nodig. Daarom gaat Blue Band zich, in samenwerking met het Nationaal Schoolontbijt, inzetten om kinderen van een voedzaam ontbijt te voorzien.
Allianz Benelux en de Koninklijke Nederlandse Zwembond (KNZB) gaan voor drie jaar een partnership aan. Allianz ondersteunt hiermee de KNZB in haar missie om voor iedereen in Nederland een leven lang zwemmen mogelijk te maken. Het partnership sluit aan bij de purpose van Allianz – ‘We secure your future’. Allianz levert een bijdrage aan de voorbereiding van TeamNL Zwemmen op de Olympische Spelen van Parijs 2024. Leden van de KNZB kunnen binnenkort gebruikmaken van een concurrerend aanbod op auto- en woonverzekeringen met uitstekende voorwaarden bij de ‘verzekeringspartner van de zwemsport’. Allianz Benelux is voornemens dit aanbod in de toekomst verder uit te breiden naar andere partners. De samenwerking met de KNZB is een aanvulling op het wereldwijde partnership van Allianz met de Olympische en Paralympische Spelen en het lokale partnership met het Watersportverbond en het WK zeilen.
VriendenLoterij hoofdsponsor musicalgala
De VriendenLoterij is de nieuwe hoofdsponsor van hét musicalgala van het jaar: de Musical Awards. De prestigieuze awards werden op maandag 15 mei in het AFAS Circustheater in Scheveningen voor de 21ste keer uitgereikt. Dit jaar vielen Gaia Aikman (Disney’s AIDA) voor Beste Vrouwelijke Hoofdrol in een Grote Musical en Freek Bartels (Les Misérables) voor Beste Mannelijke Hoofdrol in een Grote Musical in de prijzen. Beste Grote Musical was Les Misérables. Sweeney Todd, Grease en Blind Date waren eveneens succesvol. De VriendenLoterij Publieksprijs Beste Musical 2023 ging naar Les Misérables.
Circus.nl op het shirt van PEC Zwolle PEC Zwolle zal vanaf het komende seizoen met een nieuwe hoofdsponsor voorop het shirt gaan spelen. Circus.nl Sport & Casino wordt per 1 juli 2023 de nieuwe hoofdsponsor van de club voor de duur van ten minste twee seizoenen met een optie voor nog twee jaar en neemt daarmee de plek over van VDK Groep. De uiting Circus.nl zal uitsluitend zichtbaar zijn op de wedstrijdtenues van het eerste elftal en de merchandiseshirts voor volwassenen. Voor wat betreft de uitingen op de shirts van de PEC Zwolle Voetbalacademie en de PEC Zwolle Vrouwen zal de club hier een andere invulling aan gaan geven.
NAM stadionsponsor bij FC Emmen De Nederlandse Aardolie Maatschappij (NAM) is de nieuwe stadionsponsor van FC Emmen. De huidige stadionnaam ‘De Oude Meerdijk’ verandert niet, maar het logo van de NAM is wel zichtbaar naast de stadionnaam op de gevel.
Behalve stadionsponsor wordt de NAM ook sponsor van het deel van de Beweegcampus naast het stadion dat door de eerste selectie van FC Emmen wordt gebruikt. De Beweegcampus biedt de club faciliteiten die niet in het stadion beschikbaar zijn. Zo zal het sponsorschap van de NAM de club verder professionaliseren en bijdragen aan de fitheid van de selectie.
FC Twente en FC Utrecht in Castore Het sportkledingmerk Castore heeft na Feyenoord ook sponsorcontracten afgesloten met FC Twente en FC Utrecht.
FC Twente en Castore gaan met ingang van het seizoen 2023/2024 een meerjarige verbintenis aan voor het leveren van wedstrijd- en trainingskleding als ook merchandise. Castore gaat de productie, distributie en verkoop van FC Twente-wedstrijd- en trainingskleding verzorgen. Deze kleding zal gedragen worden door alle selecties van FC Twente.
Gezien de korte aanlooptijd voor dit partnership gaat Castore zich in eerste instantie richten op het ontwikkelen van voor FC Twente unieke wedstrijdtenues voor het seizoen 2023/2024. Voor het seizoen 2024/2025 en verder worden voor FC Twente niet alleen unieke wedstrijdtenues geproduceerd, ook de reis- en trainingskleding wordt dan grotendeels speciaal voor FC Twente ontworpen en gemaakt. Onderdeel van de overeenkomst is dat Castore de FC Twente Fanstore in De Grolsch Veste, als ook de webshop, gaat beheren.
FC Utrecht heeft eveneens een meerjarige overeenkomst afgesloten met Castore. Het Engelse kledingmerk is als Official Partner aan de Utrechtse FC verbonden. Castore is vanaf komend seizoen kledingsponsor en merchandisepartner van de Utrechters. FC Utrechts eerste elftal, beloftenploeg, vrouwenteam en jeugdploegen dragen vanaf het nieuwe seizoen wedstrijd- en trainingskleding van Castore, dat als onderdeel van de samenwerking ook de FC Utrecht Fanshop en FC Utrecht Webshop gaat runnen. Castore volgt Nike op.
Ook clubs als Sevilla FC, Newcastle United, Glasgow Rangers, Bayer Leverkusen en de Formule 1-teams van Oracle Red Bull Racing en McLaren Racing worden door Castore voorzien van kleding.
ING blijft amateurclubs ondersteunen ING gaat per augustus van dit jaar 625 amateurvoetbalclubs in Nederland drie jaar lang financieel ondersteunen. In een grootschalig sponsorinitiatief verdeelt de bank in totaal ruim 2,5 miljoen euro per jaar aan sponsorgelden. Met deze actie onderstreept ING haar voortdurende betrokkenheid bij de ontwikkeling en groei van het amateurvoetbal in Nederland. Nederlandse amateurvoetbalclubs konden zich tot vrijdag 28 april aanmelden voor deze kans op sponsoring door ING, die loopt tot en met 31 juli 2026. De aan de actie deelnemende verenigingen worden door ING beoordeeld en geselecteerd op hun inspanningen om meiden- en vrouwenvoetbal te bevorderen en hoe zij invulling geven aan het ‘Niemand Buitenspel’-programma, dat ING
vorig jaar introduceerde. Van de 507 geselecteerde voetbalverenigingen ontvangen 32 clubs een sponsorbedrag van 10.000 euro, honderd voetbalclubs kunnen rekenen op 5.000 euro en 375 clubs krijgen 2.500 euro. Deze bedragen worden de komende drie seizoenen aan deze voetbalverenigingen beschikbaar gesteld.
HP creatieve partner van het Mauritshuis HP Inc. Benelux is de nieuwe Creative Digital Project Partner van het Mauritshuis. HP levert het Haagse museum kennis en technologie met als doel het digitaal ontsluiten van de eeuwenoude kunst op verschillende creatieve en virtuele manieren. Bovendien wil HP innovatie, ondernemerschap en creativiteit stimuleren met de laatste technologische innovaties, zoals de HP high-end workstations. Bij de HP high-end workstations wordt de creative artist uitgedaagd zijn kennis digitaal te delen vanuit kunst, cultuur en educatie. Met de samenwerking richt het Mauritshuis zich op zijn bestaande bezoekers en zeker ook op nieuwe, jongere doelgroepen. Voor de projecten zal nauw worden samengewerkt met de creatieve afdeling van het Mauritshuis.
Al meer dan tien jaar is KPN hoofdsponsor van het Rijksmuseum en dragen wij bij om duizenden kunstschatten voor een groot publiek (online) toegankelijk te maken. Samen met het Rijksmuseum ontwikkelden we onder andere de prijswinnende Rijksmuseum App waarin alle kunst van het museum in hoge resolutie is te zien.
Voor de recente uitverkochte Vermeer tentoonstelling waren we partner van ‘Dichter bij Johannes Vermeer’, een online ontdekkingstocht met Stephen Fry en Joy Delima. Samen verbinden we fans via technologie met de mooiste kunstwerken.
Ga mee op ontdekking en kom Dichter bij Vermeer!