20
PRODUKCJA OPAKOWAŃ
Marki własne w sieciach handlowych LENA BUDNICKA, AREXIM PACKAGING NA PODSTAWIE ARTYKUŁU „MARKI WŁASNE W SIECIACH HANDLOWYCH: PLUSY I MINUSY PRODUCENTÓW” IRINY FATKULLINY, KIEROWNIKA ODDZIAŁU MAREK WŁASNYCH W SIECIACH HANDLOWYCH
Coraz więcej firm na rynku proponuje produkcję kosmetyków pod marką własną klienta. Proponują nie tylko wytwarzanie, ale również wsparcie – począwszy od opracowania koncepcji produktów, stworzenia receptur, szaty graficznej, po produkcję oraz opracowanie i wdrożenie strategii promocyjnej i prosprzedażowej. Dlaczego producentom opłaca się produkcja pod zamówienia innych firm i sieci handlowych?
Czego obawiają się producenci?
Jednym z kluczowych powodów, dla których przedsiębiorstwa zobowiązują się do wdrażania marek własnych (Private Label) jest maksymalizacja wykorzystania zdolności produkcyj-
Detaliści już zrozumie-
nych. Przyjmując tego typu zamówienia, firma może dokładniej zaplanować swoje dochody i wydatki w perspektywie średnio
li, jak obiecująca jest współ-
pilnej. Dyrektor generalny nie musi martwić się, czy produkcja
praca z producentami w za-
się sprzeda, a przedsiębiorstwo nie zależy od wahań cen i zmie-
kresie produkcji marek własnych, jednak nie zawsze udaje się
niającej się koniunktury rynkowej. Producent może zaoszczędzić
zrealizować tego typu projekty. Nie wszyscy producenci rozu-
na kosztach:
mieją specyfikę marek własnych. Myślą, że mogą stanowić za-
I
projektowania marki, ponieważ dany wydatek ponosi
grożenie dla ich marek i nie widzą korzyści z przyjmowania ta-
zamawiający (sieć detaliczna);
kich zleceń.
I
sprzedaży, gdyż w tym przypadku zamawiający gwarantuje,
I
Nie każdy producent może sobie pozwolić na współpracę
że odbierze całość zakontraktowanej partii;
z sieciami. Przyczyny są różne: walka o koszty produkcji, niska
reklamy i promocji - te kwestie też rozwiązuje zamawiający.
marża producenta oraz rygorystyczne warunki umów dyktowane przez sieci handlowe. W zależności od strategii, producenci w ostatnich latach wy-
Podział wyrobów na Private Label i marki producentów pozwala handlowcom sprostać wymaganiom różnych grup konsu-
bierają:
menckich. Dzięki współpracy z sieciami producenci docierają
I
tylko produkcję kontraktową innych marek (Private Label);
do szerokiego grona odbiorców, przy czym nie mówimy tu o kon-
I
tylko rozwój swoich marek (marki producenta);
kurencji. Marki własne i linie produktowe oferowane przez znane
I
produkcję swoich marek oraz produkcję Private Label
firmy znajdują się w różnych segmentach cenowych.
w różnych proporcjach.
Ponadto wprowadzanie marek własnych pozwala zmniejszyć
Producenci, którzy wybrali strategie rozwoju wyłącznie wła-
marżę sprzedawcom detalicznym na dane produkty o 15-20%,
snych linii kosmetycznych, uzasadniają ten fakt troską o zapew-
gdyż nie są potrzebne duże nakłady na promocję. Korzyści w tym
nienie wysokiego poziomu jakości. Promując swoje marki, produ-
przypadku czerpią zarówno konsumenci, jak i sieci handlowe. Nie-
cent zawsze ma możliwość wyboru technologii, dzięki której uzy-
drogie, a jednocześnie wysokiej jakości wyroby pozwalają na
ska oczekiwaną jakość produktu. Jeśli przedsiębiorstwo specjali-
zwiększenie sprzedaży i zdobycie lojalności klienta końcowego.
zuje się w produkcji kontraktowej, wtedy często pojawia się po-
OPAKOWANIE 3/2014
EKONOMIA I TECHNOLOGIE
PRODUKCJA OPAKOWAŃ
Już wkrótce Coca-Cola w kapsułkach Coca-Cola Company i Green Mountain Coffee Roasters ogłosiły zawarcie 10-letniej umowy, której celem jest opracowanie i wprowadzenie do obrotu domowego systemu do przygotowywania napojów spod znaku Coca-Cola (a zatem także Diet Coke, Sprite i Fanty). W ramach współpracy Coca-Cola Company zapłaci 1,25 mld dolarów za 10% mniejszościowego pakietu akcji GMCR, firmy znanej w USA z produkcji ekspresów do kawy Keurig na jednorazowe kapsułki. System na jednorazowe kapsułki może trafić na globalne rynki w 2015 roku. Dzięki nim będzie można samemu przygotować sobie napoje gazowane. Konkurencyjnym rozwiązaniem już teraz dostępnym w sprzedaży, również na polskim rynku, jest produkt izraelskiej firmy SodaStream, która sprzedaje urządzenia do przygotowywania wody sodowej i napojów gazowanych.
Keurig jest w stanie uczynić dla zimnych napojów to, co osiągnął w przypadku domowych systemów zaparzania kawy i herbaty – powiedział Brian Kelley, dyrektor naczelny Green Mountain, który w przeszłości pracował w firmie Coca-Cola. Przyszłe urządzenie ma służyć do wytwarzania napojów gazowanych i bez gazu, co oznacza, że będzie nadawać się również do przygotowywania napojów izotonicznych, soków i herbat.
I
Na podstawie „Financial Times” opracował TK
trzeba szybkich zmian: wdrażanie nowych receptur, projektów graficznych i różnych pojemności, co niestety jest uwarunkowane krótkimi terminami. Wszystko to może wpływać na jakość produktu. Co więcej, produkując tylko swoje marki istnieje możliwość wprowadzania innowacyjnych i zaawansowanych technologii. Specjaliści, bazując na badaniach konsumenckich, oceniają opinię i poziom satysfakcji klientów, na podstawie tego tworząc nowe technologie i produkty. W momencie, gdy przychodzi zamówienie od klienta, z którym dana firma współpracuje, w pierwszej kolejności producent powinien się na nim skupić, a nie zajmować się badaniami i wprowadzaniem innowacyjnych rozwiązań. Często zdarza się tak, że klient nie ma konkretnego pomysłu, jakiego produktu potrzebuje. Każdy produkt ma swoje parametry, właściwości i zakres zastosowania. I nic dziwnego, że sieci mając do czynienia z dziesiątkami zupełnie różnych grup produktów nie są w stanie podać wytycznych do wdrożenia marki własnej. W takich przypadkach obowiązkiem producenta jest zapewnienie klientowi niezbędnej pomocy, by uniknąć błędów. W celu skrócenia terminów wdrożeń producenci wprowadzają nowe programy marketingowe, które służą do kreowania marek własnych, co również ułatwia współpracę między producentem i klientem. Producent wraz z klientem powinien wyznaczyć konkretne cele i założenia, szczegółowo omówić i opracować każdy etap projektu w celu dokładnego wywiązania się z zobowiązań. W ostatnich latach w rozwoju Private Label odnotowano potężny wzrost. Tylko w 2013 roku sprzedaż marki własnej wzrosła o 14,5% w momencie, gdy cały rynek ze sprzedaży towarów i usług zyskał tylko 2,5%. Z pewnością podobna tendencja będzie się utrzymywała w kolejnych latach.
EKONOMIA I TECHNOLOGIE
I