Alkmaar Marketing - Marketingplan 2021

Foto: Rick Akkerman

MARKETINGPLAN 2021

INLEIDING Voor u ligt het marketingplan voor het jaar 2021. Een plan vol met activiteiten en ambities, opgesteld met in het achterhoofd de onzekerheid die het leven in een maatschappij die zwaar getroffen wordt door Corona met zich meebrengt.

In het afgelopen jaar zijn ook wij geconfronteerd met de beperkingen die door Corona zijn ontstaan. Onze activiteiten hebben we daarom voornamelijk gericht op inwoners en lokale ondernemers en minder op bezoekers. We hebben campagnes opgezet zoals ‘Ontdek je eigen stad’ en ‘Bezorgen in Alkmaar’ die aansloten op die gewijzigde focus. Hoe dat in 2021 zal zijn, is op dit moment nog moeilijk in te schatten. Dat heeft ons ertoe gebracht plannen te maken die snel zijn aan te passen aan veranderende omstandigheden.

Ondertussen blijven wij werken aan een integrale citymarketingorganisatie met oog voor de regio. Per 1 januari is de fusie tussen Alkmaar Marketing en de VVV Hart van Noord-Holland een feit en gaan beide organisaties samen verder onder de overkoepelende naam ‘Stichting Hart van Noord-Holland, regio- en stadsmarketing’. Daarnaast hebben ook de gemeenten Castricum en Bergen ervoor gekozen hun citymarketing door ons te laten verzorgen (in samenwerking met het bureau Reclame aan de Kust). Ook deze merken worden aan de portfolio toegevoegd. Hoe dat gebeurt en in welke vorm wordt de komende tijd verder uitgewerkt.

Onze activiteiten zijn in 2021 weer gericht op het stimuleren van de bekendheid en het imago van de stad. Dit doen we door het verdiepen en

versterken van de samenhang en eenduidigheid van het merk ‘Alkmaar’ en het sterker positioneren van de stad op het gebied van wonen en werken. Belangrijk is dat de bewoners trots voelen bij het ‘stadsmerk’ Alkmaar Prachtstad, dat bezoekers Alkmaar zien als inspirerende vrijetijdsbestemming en dat bedrijven zich graag verbinden aan de stad.

In de afgelopen periode is meer dan ooit naar voren gekomen dat samenwerking en afstemming met stakeholders cruciaal is. Wij willen daarin een centrale rol spelen. Voorbeelden daarvan zijn de groeiende PrachtstadClub, waarin bedrijfsleven en overheid samenkomen, en de samenwerking met IT = Alkmaar. Een mogelijke nieuwe samenwerking is die binnen het project Alkmaars Kanaal. Een project waarbij omvangrijke woningbouw en gebiedsontwikkeling een impuls gaan worden voor groei van Alkmaar zonder de authentieke bewoners uit het oog te verliezen.

Kortom, ondanks de Coronabeperkingen staan wij zeker niet stil. Wij koesteren de nieuwe verbindingen die zijn ontstaan in stad en regio en de ambities die ons binden. Dat elan maakt (de regio) Alkmaar aantrekkelijk als plaats om te wonen, werken en ontspannen en geeft de energie om met elkaar sterker uit de crisis te komen!

Ger Welbers Directeur Alkmaar Marketing / VVV Hart van Noord-Holland

HET DOEL

De citymarketing van Alkmaar als geïntegreerde activiteit uit te voeren is het doel van Alkmaar Marketing, waarbij we ons richten op de segmenten bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten. Citymarketing is een belangrijk instrument om de economische positie te versterken en het welzijn van de bewoners, bezoekers en bedrijven te verhogen van de gemeente Alkmaar.

Citymarketing beïnvloedt het imago van de stad bij bezoekers en bewoners positief en versterkt het gevoel van trots en waardering. Met als ultiem economisch doel de bestedingen in de gemeente te verhogen en zo meer banen en bedrijvigheid te creëren.

Onze ambitie is om meer aandacht voor en meer waardevol bezoek aan de gemeente Alkmaar te realiseren, en de gemeente op de kaart te zetten als één van de 10 meest aantrekkelijke gemeenten binnen Nederland voor bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten. Natuurlijk continue in afweging wat mogelijk is i.v.m. Covid-19.

Dit doen we door het op systematische en doelgroepgerichte wijze op de kaart zetten van de stad Alkmaar en het Land van Leeghwater in binnen- en buitenland door strategische marketingkeuzes die vertaald worden naar doelgerichte campagnes en middelen van Alkmaar (inclusief de voormalige gemeenten Graft - De Rijp en de Schermer).

Om dat te realiseren werkt Alkmaar Marketing nauw samen met publieke en private organisaties als overheden, culturele instellingen, ondernemers en onderwijsinstellingen.

DOELGROEPEN

Binnen de citymarketing is in algemene zin sprake van vier primaire doelgroepen:

Alkmaar Marketing werkt voor deze doelgroepen met diverse persona's uit de Leefstijlvinder, van het NBTC en aan de hand van customer journeys.

• Bewoners - Bewoners van gemeente Alkmaar - Bewoners van de Regio Alkmaar (Bergen, Uitgeest, Castricum, Heiloo, Heerhugowaard) - Nieuwe en gewenste bewoners

Persona's Voor de regio en de nationale bezoeker werken we met de persona's uit de Leefstijlvinder: Plezierzoeker, Verbindingzoeker en Stijlzoeker.

• Bezoekers - Nationale meerdaagse of dagbezoeker - Internationale meerdaagse of dagbezoeker (focus op Duitsland en België) • Talenten - Kenniswerkers - ICT - Studenten

Roxanne

Hans

Danielle

Voor de internationale bezoeker werken we met de persona's van het NBTC, te weten: Mary en Nora

• Bedrijven - Alkmaar Marketing faciliteert en ondersteunt haar partners

Aan de hand van customer journeys worden de touchpoints ingevuld.

Uitgebreide informatie over de persona's vind je in bijlage 1 en 2.

Foto: Roel Backaert

DE POSITIONERING VAN HET MERK ALKMAAR

We vinden met ons allen alles belangrijk en uniek en daardoor ontstaat een versnipperd en onduidelijk beeld van Alkmaar. Er moeten keuzes gemaakt worden. Gebaseerd op realiteit, doelgroep en langetermijneffect. Een duidelijk pad voor de stakeholders en voor de doelgroepen. Flexibiliteit is mogelijk als het maar helder is dat het in dienst staat van een groter geheel. We kiezen voor zaken waar Alkmaar uniek in is en die doelgroepen belangrijk vinden.

Alkmaar heeft een aantal unieke en onderscheidende kenmerken.

De geschiedenis van Alkmaar als Kaasstad en handelsstad, een cultuurhistorische stad waar gezellig gewinkeld en uitgegaan wordt, de gemoedelijkheid, ‘klein Amsterdam’ en een prachtige voortuin waar bijzondere verhalen aan ten grondslag liggen. Alkmaar wordt gezien als historisch, aantrekkelijk, bruisend, sfeervol, vriendelijk, gezellig, gastvrij en traditioneel.

De bewoners willen ook graag in een historische stad of mooie omgeving hun tijd verdrijven. De trots op de eigen gemeente wordt daardoor vergroot.

Alkmaar Marketing kiest voor de volgende profielen die worden ingezet bij verschillende doelgroepen: • Kaas • Cultuurhistorie • Cultuur & Evenementen • Kust & landelijke omgeving • Winkelen

Met de merkkernwaarden: • Vindingrijk • Verrassend • Verbindend • No-nonsense Waarbij de eigenschappen 'verbindend' & 'no-nonsense' vooral gelden voor de bewoners in de gemeente en 'vindingrijk' & 'verrassend' gebruikt kunnen worden richting bezoekers in het vermarkten van Alkmaar. Dit vormt samen het DNA van de gemeente, symboliseert haar unieke karakter en is relevant voor verleden, heden en toekomst.

Zo heeft Alkmaar in 1573 de Spanjaarden verslagen door vindingrijkheid.

De eerste duikboot is ontwikkeld door Cornelis Drebbel, afkomstig uit Alkmaar. En is zeevaarder Jan Janszoon Weltevree uit De Rijp degene die als eerste westerling voet zette op Zuid-Koreaanse bodem en adviseur werd van de koning.

Verrassend is Alkmaar door de grote diversiteit aan winkels, het historisch centrum met ontelbare monumenten, het kleine compacte centrum, de vele mooie omliggende dorpen in de gemeente, het cultuuraanbod, de grachten en het Land van Leeghwater 'onder de zeespiegel'. Om de identiteit van de gemeente Alkmaar per doelgroep extra aan te scherpen wordt komend jaar een verdiepingsslag gemaakt. Daarnaast wordt het toeristisch profiel van Regio Alkmaar in de profilering van Alkmaar meegenomen.

Foto: Evert Winkelman

VOORUITBLIK TOT 2024 Een aspect waar Alkmaar direct mee te maken krijgt is het effect van ingezette themajaren. Deze themajaren hebben naar verwachting zowel regionaal, nationaal als internationaal impact op de stad, mits voldoende financiering voorhanden is om dit uit te voeren. Een vooruitblik: • • • •

2021: 375 jaar Hofje van Splinter, Ode aan het Landschap 2022: 450 jaar Cornelis Drebbel geboren, Floriade Almere 2023: 450 jaar Alkmaar Ontzet, 150 jaar Stedelijk Museum 2024: 200 jaar Noordhollandsch Kanaal

Alkmaar Marketing heeft de ambitie om bovenstaande themajaren samen uit te voeren met haar Alkmaar PrachtPartners, Bureau Toerisme Laag Holland, Holland Boven Amsterdam, Amsterdam&Partners en NBTC. CAMPAGNES EN CLUSTEREN VAN EVENEMENTEN Op het gebied van promotie wil Alkmaar Marketing onder meer campagnes initiëren en ontwikkelen om de bekendheid van Alkmaar te vergroten, de reputatie te verbeteren en bezoekers te verleiden om naar Alkmaar te komen. Dit willen we doen met in ons achterhoofd de genoemde kernwaarden. De campagnes zijn onder te verdelen in: •

Algemene campagnes die 'verrassend & vindingrijk' benadrukken

•

Themacampagnes zoals de Alkmaar Ontzet en Wintercampagne

•

Campagnes rond producten/diensten zoals Alkmaar Prachtstad en de AlkmaarPas

CAMPAGNES 2021 Door Covid-19 verwachten we in het eerste half jaar vooral campagnes te voeren op eigen inwoners met "Ontdek je eigen stad - eet, drink, winkel en

beleef lokaal" en in het voorjaar regio en nationale bezoekers te trekken met wandel-, fiets-, en vaarcampagnes.

Planning

Thema

Doelgroep

t/m juni

Ontdek je eigen stad - eet, drink, winkel en beleef lokaal

(regio)bewoners

Mrt - juni

Voorjaarscampagne (Ode aan het Landschap; Land van Leeghwater; fietsen-wandelen-varen)

(regio)bewoners & nationale bezoeker

Mei

Uitagenda campagne

(regio)bewoners

Juli / sept

Kust- en zomercampagne (Alkmaar cultuurhistorische stad tussen het groen en de kust)

(regio)bewoners & (inter)nationale bezoeker

Sept / nov

Alkmaar Ontzet campagne (okt) + Najaarscampagne (Cultuurhistorie, winkelen/ fietsen)

(regio)bewoners & (inter)nationale bezoeker

Nov / mrt

Warme Wintermaanden campagne

(regio)bewoners

Dec / jan

AlkmaarPas campagne

(regio)bewoners

REGIEFUNCTIE, PLATFORM PARTNERS & BUNDELING VAN EVENEMENTEN Alkmaar Marketing wil haar huidige rol in de Evenementendesk (advies aan organisatoren en zitting in Gemeente breed evenementoverleg (GEB)) versterken. Alkmaar Marketing wil daarbij een regiefunctie bekleden op het gebied van de planning van de evenementen aan de hand van de seizoenskalender en een mogelijke bundeling van evenementen, op basis van de strategische uitgangspunten van Alkmaar Marketing. Ook valt onder deze regiefunctie het toetsen van nieuwe evenementen aan de merkwaarden van Alkmaar om vervolgens de ‘brand’-evenementen i.s.m. gemeente Alkmaar te kunnen benoemen. Daarnaast informeert Alkmaar Marketing organisatoren door middel van een halfjaarlijkse nieuwsbrief en organiseren we jaarlijks een bijeenkomst voor organisatoren om ze te informeren, inspireren en te verbinden met elkaar.

Foto: Rick Akkerman

AMBITIES & DOELSTELLINGEN 2021

In de periode 2021 heeft Alkmaar Marketing de volgende ambities: • Alkmaar eenduidig en herkenbaar op de lokaal, regionale, nationale en internationale markt positioneren; • Regierol in de uitvoering van het bewaken en sturen van het merk Alkmaar; • Doorgroei naar integrale citymarketingorganisatie voor bewoners, bedrijven, bezoekers en talenten; • Samen met VVV Hart van Noord-Holland werken aan één integrale organisatie voor de citymarketing en cityhospitality in Alkmaar.

Richting de doelgroepen zijn de volgende doelstellingen geformuleerd: Bewoners • Bekend en toegankelijk maken van het voorzieningenaanbod, specifiek het culturele aanbod.

• Creëren en vergroten van hun trots op Alkmaar Prachtstad als ‘echt’ stadsmerk.

• Mogelijk maken van participatie.

Bezoekers • Zichtbaarheid van Alkmaar als inspirerende vrijetijdsbestemming bij potentiële (inter)nationale waardevolle bezoekers vergroten zodat ze tenminste een bezoek overwegen.

• Meer waardevolle bezoekers komen naar Alkmaar en geven meer uit.

• Klanttevredenheid en gevoel van ‘gastvrijheid’ vergroten.

Bedrijven • Samen het merk ‘Alkmaar als werkstad’ beter uitdragen als samenhangend geheel.

• Verbinding tussen sectoren stimuleren.

Talenten • Stimuleren van leefklimaat in Alkmaar (to study, work and live) door middel van samenwerking met partners. Samen met IT = Alkmaar, InHolland en Woonmakelaars gaan we in 2021 verdere stappen zetten.

Alkmaar Marketing is ambitieus in wat ze wil maar is afhankelijk van zowel publieke als private partijen om deze ambities te realiseren.

Daarom geldt voor alle activiteiten die in dit plan zijn opgenomen, deze alleen gerealiseerd kunnen worden als we er met z’n allen in slagen om voldoende gelden bijeen te krijgen.

MARKETINGPLAN 2021

(REGIO)BEWONERS Alkmaar heeft als centrumgemeente een hoge binding met de bewoners en de regio. De dagelijkse artikelen worden door bewoners vooral in de eigen gemeente gekocht. De niet-dagelijkse artikelen wordt door meer dan de helft gekocht door regiobewoners buiten Alkmaar (omliggende gemeenten).

We willen bereiken dat de (regio)bewoners vaker naar Alkmaar komen en meer besteden. Dit doen we door bijzondere en/of nieuwe winkels, evenementen en horeca onder de aandacht te brengen.

Voor het jaar 2021 staan er verschillende activiteiten gepland voor de (regio)bewoners van Alkmaar.

CITYDRESSING Alkmaar visueel aankleden als stad van cultuur, winkelen, kaas, evenementen.

Citydressing versterkt het imago van de stad. De regie en uitvoering van citydressing ligt bij Alkmaar Marketing aan de hand van een protocol. Via de website alkmaarprachtstad.nl/promotiepakketten kunnen de verschillende outdoor mogelijkheden aangevraagd worden.

Doelstelling: • Het permanent verfraaien van Alkmaar; • Communiceren van de diversiteit aan USP’s van de stad (cultuur, winkelen, kaas, evenementen); • Het promoten van evenementen en activiteiten die passen binnen de gekozen positionering.

Doelgroepen: Bewoners, bezoekers en bedrijven Boodschap: Alkmaar bruist van de evenementen en festivals op het gebied van kaas, winkelen, cultuur en evenementen.

Foto: Ed van de Pol

CITYFILM In de cityfilm wordt Alkmaar en haar regio getoond aan de hand van mooie verrassende, vindingrijke en verbindende beelden.

Doelstelling: Kennis laten maken en enthousiasmeren van (toekomstige) bewoners en bezoekers door ze mooie beelden te laten zien van Alkmaar en haar regio.

Doelgroep: Bewoners en bezoekers Inzet: • Homepage website Alkmaar Prachtstad • Bij de VVV • Kosteloos ter beschikking gesteld aan gemeente, partners en bedrijven (gebruik als: welkomstfilm, intro, presentaties, beurzen, open dagen) • Getoond in hotelkamers • Social media • Campagnes Timing: Voorjaar 2021

ALKMAARPRACHTSTAD MAGAZINE Is hĂŠt magazine voor alle (regio)bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten van Alkmaar. Twee keer per jaar valt het blad op de deurmat.

Doelstelling: Het magazine is hĂŠt blad dat (regio)bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten lezen voor inspiratie en informatie over de stad en haar omgeving.

Doelgroep: (regio)bewoners, bezoekers, bedrijven en talenten Boodschap: Alkmaar beleven? Een avondje uit, winkelen of lekker eten? Tips van Alkmaarders, hun favoriete hotspots en inspirerende verhalen? Laat je inspireren wat er in jouw stad en omgeving te doen is.

- Evenementenkalender - Winkels - Horeca - Cultuurhistorie - Landelijke omgeving - Mooie verhalen van echte Alkmaarders - Wonen en werken in Alkmaar Hoe: - 2x per jaar uitgave in (gemeente) Alkmaar h-a-h verspreid - In omliggende gemeenten (Bergen, Heiloo, Castricum etc.) op een prominente plekken aanwezig (horecagelegenheden, hotels) - Goede verspreiding in het Land van Leeghwater (hotels & campings) - Digitaal te lezen via social media & Issuu.

Timing: April en oktober 2021

ALKMAARPRACHTSTAD UITAGENDA Naast het AlkmaarPrachtstad magazine willen wij de (regio)bewoners en bezoekers tweemaandelijks informeren over de evenementen in de gemeente door middel van een flyer.

Doelstelling: AlkmaarPrachtstad Uitagenda is de flyer die (regio)bewoners en bezoekers lezen voor informatie over evenementen in de stad en haar omgeving.

Doelgroep: (Regio)bewoners en bezoekers Boodschap Alkmaar beleven? Laat je informeren wat er in jouw stad en omgeving te doen is.

Hoe: 6x per jaar op prominente plekken de flyer verspreiden (hotels, horeca, theater, musea, bibliotheken, etc). De Duitse versie komt twee keer uit (april en juni).

Timing: Hele 2021

Foto: La Luuz Fotografie @Wonderlicht

ALKMAARPRACHTSTAD WEBSITE Het bezoek aan de website neemt in unieke bezoekers maandelijks toe.

Vooral de pagina's evenementen en winkelen worden goed bezocht. Naast de bewoner en de bezoeker willen we meer gaan inzetten op nieuwe bewoners en talenten.

Doelstelling: AlkmaarPrachtstad.nl is de officiële en betrouwbare plek waar (regio) bewoners naar toe gaan voor inspiratie en informatie over de stad.

Doelgroepen: (Regio)bewoners, bezoekers en talenten Boodschap: Alkmaar beleven? Een avondje uit, winkelen of lekker uiteten? Hoe is het in Alkmaar om te wonen of te studeren? Alle informatie is te vinden op AlkmaarPrachtstad.nl • Uitagenda / evenementen uitlichten • Winkels en horeca • Cultuurhistorie • Wonen, studeren en werken in Alkmaar Hoe: • Landingspagina's gericht op wonen, studeren en werken in Alkmaar, themajaren • Optimaliseren van van evenementen-, winkel- en horecapagina • Inspirerende verhalen van Alkmaarders, tips van Alkmaarders (locals) • Integratie van VVV Hart van Noordholland • Optimaliseren van vormgeving en indeling website • SEO en SEA Timing: Heel 2021

SOCIAL MEDIA Doelstelling: Het informeren en inspireren van (regio) bewoners en bezoekers, het aangaan van interactie en het creëren van ambassadeurs voor de stad.

Doelgroepen: (Regio)bewoners en bezoekers Hoe: - Delen interessante up to date content (hotspots, nieuwe winkels, etc) - Groeien in social media kanalen door natuurlijke groei en campagnes: • Facebook @AlkmaarPrachtstad: 21.150 volgers • Instagram @AlkmaarPrachtstad: 8.455 fans • Twitter @stadalkmaar: 2.880 fans • LinkedIn @AlkmaarMarketing: 1.255 volgers (doelgroep: b2b) - Mogelijkheden inventariseren TikTok en Pinterest.

Timing: Heel 2021

NIEUWSBRIEF ALKMAAR PRACHTSTAD Alkmaar Marketing verzorgt en distribueert maandelijks de nieuwsbrief AlkmaarPrachtstad (9.460 abonnees).

ALKMAARPAS Met de AlkmaarPas krijg je korting bij meer dan 300 adressen in Alkmaar en omgeving, zoals winkels, musea, bioscoop, theater en sport.

Doelstelling: • Informeren van de lezer en het verhogen van de doorklik naar de websites • Verhogen van het aantal abonnees

Doelstelling: (Regio)bewoners en (inter)nationale bezoekers te stimuleren om deel te nemen aan activiteiten en evenementen en te wijzen op het winkelaanbod in Alkmaar e.o.

Doelgroepen: (Regio)bewoners

Doelgroepen: (Regio)bewoners en nationale bezoekers

Boodschap: Alkmaar bezoeken en beleven? Avondje uit, winkelen of lekker uiteten? Alle informatie is te vinden op AlkmaarPrachtstad.nl

Hoe: • Goed gevarieerd aanbod op AlkmaarPas • Campagne gericht op verkoop AlkmaarPas

Hoe: • Maandelijks nieuwsbrief versturen op belangrijke data • Hoogwaardige content, verwijzen naar uitagenda

Timing: Heel 2021

Timing: Heel 2021 (elke maand)

(INTER)NATIONALE BEZOEKER Van alle bezoekers naar Alkmaar komt 60% uit Nederland. Dit zijn vooral de doelgroepen plezierzoekers, stijlzoekers en verbindingzoekers.

• In de maanden maart t/m oktober zien we bij fietsweer vooral de bezoeker 50+. Vaak groepen met zes personen (familie, buren, vrienden).

• In de winter zien we vooral stellen tussen 20 en 60 jaar. Zij komen om te winkelen en/of evenement te bezoeken (theater, concerten, etc).

Vooral de bewoners uit de provincies Zuid-Holland en Noord-Brabant komen graag naar onze stad en regio. De redenen om Alkmaar te bezoeken: 1. Winkelen 2. Fietsen / wandelen 3. Lunchen / dineren 4. Evenement bezoeken (met name de Kaasmarkt, theater, concerten) Daarvan komt 81% met de auto en 10% komt met de trein naar Alkmaar.

Opvallend is dat 38% van de bezoekers ook naar de kust gaat.

Van de internationale bezoeker komt 47% uit Duitsland, 10% uit België, 10% UK en de rest uit overige landen. Daarnaast komt de Duitser gemiddeld 3,7x terug naar Alkmaar.

De doelgroepen zijn vooral Mary en Nora. De customer journey met diverse touchpoints die wij gebruiken om Mary en Nora te bereiken, kun je vinden in de bijlagen.

GASTVRIJHEID Alkmaar is één van de meest gastvrije steden van Nederland (Toeristisch Imago Onderzoek 2018). Een tevreden bezoeker blijft langer, geeft meer geld uit, komt vaker terug en raadt eerder aan zijn familie/vrienden aan om ook een weekendje naar Alkmaar te komen. Een gastvrije stad heeft ook een positieve invloed op de bewoners.

WEBSITE VISIT ALKMAAR De bezoeker heeft andere informatiewensen over de stad Alkmaar en haar regio dan haar (regio)bewoners. Om de bezoeker meer gericht te informeren kan hij/zij terecht op VisitAlkmaar.com. In Alkmaar komen vooral bezoekers uit Nederland, Duitsland, België en Engeland, daarom is gekozen voor 4 talen (Nederlands, Engels, Duits, Frans).

In samenwerking met de VVV: • Front office medewerkers dagen - De activiteiten en musea laten zien aan front offices medewerkers van hotels.

• Elke vrijdag in het kaasmarktseizoen worden kaasmeisjes ingezet om de bezoekers te ontvangen en naar de kaasmarkt te leiden.

• Speciale kaasblokken worden ingezet om de route vanaf het station te markeren naar de kaasmarkt.

• Gastvrij ontvangst van bewoners en bezoekers bij VVV Hart van NoordHolland.

• Ontwikkelen producten op basis van de behoeften van de doelgroep (bijv. fietskaart langs de iconen van Land van Leeghwater voor het themajaar 'Ode aan het Landschap').

Doelstelling: Bezoekers inspireren om naar Alkmaar en haar regio te komen en te informeren.

NIEUWSBRIEVEN 'Groeten uit Alkmaar' introduceren in diversen talen (3.270 abonnees).

Doelstelling: Elk half jaar informeren van de lezer voor herhaalbezoek en het verhogen van de doorklik naar de websites.

Doelgroep: (Herhaal)bezoekers Timing: Maart en september 2021

Doelgroep: (Inter)nationale bezoekers Boodschap: • Wat is er te doen in Alkmaar en haar omgeving?

• Kaasmarkt • Cultuurhistorie • Fietsen en wandelen (strand & polders) • Winkels • Horeca • Grote evenementen uitgelicht • Bereikbaarheid • Overnachtingsmogelijkheden Timing: Heel 2021

STADSPLATTEGROND Elk jaar wordt in een oplage van 80.000 stuks stadsplattegronden geproduceerd. De stadsplattegrond wordt op diverse punten in de stad en in de regio gedistribueerd en zijn voor bezoekers (en bewoners) gratis verkrijgbaar.

Doelstelling: Informeren van de bezoeker Doelgroep: (Inter)nationale bezoeker Hoe: • Verspreiden op de kaasmarkt, hotels, VVV, horeca, winkels, etc. • Achterop van stadsplattegrond verwijzen naar website kaasmarkt voor het volledige verhaal over de kaasmarkt.

Timing: Heel 2021

Foto: Marcel Witte

CAMPAGNES 2021

ONTDEK JE EIGEN STAD CAMPAGNE Doelstelling: Informeren, spreiden en verleiden van bewoners. Met deze campagne willen we de bewoners van Alkmaar inspireren om naast de bekende plekken ook de verborgen parels te ontdekken en zo te spreiden.

VOORJAARSCAMPAGNE Ode aan het Landschap, fietsen / wandelen / varen

Doelgroep: Bewoners

Doelstelling: (meer)daagse bezoekers te verleiden om naar de groene, ruimtelijke en verrassende omgeving van Alkmaar, het Land van Leeghwater, te komen om te fietsen / wandelen / varen en om de cultuurhistorische stad Alkmaar te ontdekken.

Boodschap: 'Eet, drink, winkel en beleef lokaal'

Doelgroep: (Regio)bewoners en nationale bezoeker (Leefstijl: Hans)

Hoe: Website, social media, billboards, mupi's, banieren, spandoek, magazine en nieuwsbrieven

Boodschap: Een Ode aan dit unieke Landschap: Land van Leeghwater. Ontdek deze groene omgeving met zijn vele iconen en cultuurhistorische stad.

Timing: Januari - juni 2021

Hoe: Social media campagne, Fiets Actief (i.s.m. Laag Holland), website, PR, ontwikkeling fietsroute.

Timing: Maart - juni 2021

Foto: Rick Akkerman

KUSTCAMPAGNE Alkmaar bewerkt de kust met een kustcampagne Doelstelling: Vergroten aantal dagbezoekers aan Alkmaar Doelgroep: Bezoekers aan de kust Boodschap: Kustbezoeker: Alkmaar pak je mee bij een verblijf aan de kust. Is het strandweer iets minder? Bezoek de kaasmarkt, een museum, pak een terrasje of ontdek Alkmaar vanaf het water.

Hoe: • Kaasmeisjes on tour (braderie Egmond, op de stranden) • Informatiefolders bij hotels en horeca (zomer editie en herfst/winter editie) • Advertenties in Wat gaan we doen?, Bergen, Landall Greenpark, etc.

Timing: In de vakanties.

Bij voldoende participatie van partners, en als de COVID-19 maatregelen het toelaten, kunnen we actiever - in samenwerking met Holland Boven Amsterdam - de twee voor Alkmaar belangrijkste markten benaderen: Duitsland en België.

ZOMERCAMPAGNE Alkmaar, de stad tussen groen en het strand, positioneren als levendige cultuurhistorische kaasstad aan de kust/buitengebied met een verrassend winkelaanbod en mogelijkheid tot wandelen en fietsen.

Doelstelling: • Imago van Alkmaar versterken als cultuurhistorische stad.

• Imago verbreden, naast de kaasmarkt heeft Alkmaar meer te bieden, zoals cultuurhistorische pareltjes, verrassend winkelaanbod, prachtige evenementen en de mooie kust en het buitengebied.

• Laten zien dat er ruimte is, door de stad te positioneren tussen het groen en nabij het strand.

• (Meerdaagse) waardevolle bezoekers te verleiden om naar Alkmaar te komen.

• Het bewust maken van Alkmaarders hoe mooi hun stad is.

Doelgroep: (Regio)bewoners en nationale bezoekers (Leefstijlvinder: Roxanne) Boodschap: Alkmaar, dé stad tussen groen en strand, is een levendige cultuurhistorische kaasstad aan de kust en tussen het groen met een verrassend winkelaanbod en mogelijkheid tot wandelen en fietsen.

Hoe: • Multimediale campagne met per doelgroep verschillende ankerpunten • Opzetten partnersamenwerkingen met NS en Kaasproducenten.

Timing: Juli - september 2021

Foto: Rick Akkerman

UITAGENDA ALKMAAR PRACHTSTAD De meest complete online Uitagenda van Alkmaar. Met alle informatie over evenementen, concerten, musea, lezingen, exposities, theater, festivals en meer.

Doelstelling: Ook voor dagjes/avondjes uit en weekendtips, is AlkmaarPrachtstad.nl de aangewezen site met de meest complete uitagenda van de stad.

Doelgroep: (Regio)bewoners en bezoekers Boodschap: Wie wil weten wat er in Alkmaar te doen is, kijkt op AlkmaarPrachtstad.nl.

Hoe: • Uitagenda prominent op AlkmaarPrachtstad.nl • Etalage evenementen op VisitAlkmaar.com • 2 jaarlijks inspirerend Alkmaar Prachtstad magazine • Digitale borden • Nieuwsbrief • Facebookcampagne • Abri’s • Billboard • Banners op partnersites Timing: April/mei en sept/okt 2021

wNAJAARSCAMPAGNE Cultuurhistorie, winkelen, musea Doelstelling: (Meer)daagse bezoekers te verleiden om in Alkmaar te genieten van het najaar.

Doelgroep: (Regio)bewoners & (inter)nationale bezoeker.

Boodschap: Alkmaar: historisch en hip (winkelen, hotspots, musea, horeca) Hoe: Social media campagne Timing: September - november 2021

Foto: Annette van Dijk - Leek

ALKMAAR ONTZET 1573, Nederland wil onafhankelijk van Spanje worden, maar de Spaanse overheersers zijn het daar niet mee eens. Op 21 augustus omsingelen ze Alkmaar, met het plan de opstandige stedelingen een lesje te leren. Maar, de Alkmaarders laten dat niet zomaar gebeuren. Ze gooien kokend teer van de stadswallen en steken de dijken door, net zolang tot de Spaanse soldaten op 8 oktober afdruipen.

WARME WINTERMAANDEN De Warme Wintermaanden is een overkoepelende campagne van evenementen in Alkmaar en regio in de maanden december, januari en februari (Winter Shopping, Winter Fair, Kerstmarkt, Winterkaravaan, Midwinterfeest, Wonderlicht, Culinaire Amusetour). De Warme Wintermaanden is een initiatief van ondernemers waarbij Alkmaar Marketing o.a. de overkoepelende marketing organiseert.

Bij Alkmaar begon dus de Victorie en dat wordt nog elk jaar op 8 oktober gevierd.

Doelstelling: • Tijdens de Warme Wintermaanden wordt de stad Alkmaar e.o. gepositioneerd als een stad met een bruisende binnenstad en regio.

Een historisch decor met authentieke, winterse gezelligheid voor jong en oud.

• Naast de verbetering van het imago van Alkmaar en omstreken als (winkel)stad met een gezellig stadshart, is het doel om meer bezoekers te trekken en hogere bestedingen per bezoeker.

Doelstelling: • Een sterk evenement in de etalage zetten om Alkmaar te positioneren als cultuurhistorische stad.

• Bewust maken bewoners van Alkmaar Ontzet.

• Verbinding onder bewoners creëren.

• Informeren bewoners over aanbod festivals en evenementen.

Doelgroep: (Regio)bewoners Boodschap: Bij Alkmaar begon de Victorie, vier het met ons mee!

Hoe: Multimediale overkoepelende campagne Timing: September - oktober 2021

Doelgroep: (Regio)bewoners Boodschap: Alkmaar heeft een bruisend stadshart, waar het gezellig winkelen en beleven is. Maar ook in de omliggende, pittoreske dorpen valt veel te beleven. Vooral tijdens de Warme Wintermaanden. Voor zowel bewoners als bezoekers worden festiviteiten georganiseerd. Dit mag je niet missen!

Hoe: Multimediale campagne Timing: November 2021 - maart 2022

Foto: Rick Akkerman

ALKMAARPAS Op vertoon van de AlkmaarPas krijg je korting bij 300 adressen in Alkmaar en omgeving, zoals winkels, musea, bioscoop, theater en sport.

Doelstelling: Bewoners bewust te maken van de voordelen van de AlkmaarPas. Doelgroep: (Regio)bewoners Boodschap: Koop nu de AlkmaarPas en doe 300 leuke dingen, gratis of met korting.

Hoe: • Multimediale campagne • Verkooppunten duidelijk zichtbaar maken • Aanbod uitbreiden Timing: Heel 2021

PERS EN KENNIS

PERS Het bewerken van pers en het genereren van ‘vrije publiciteit’ voor Alkmaar Marketing is van groot belang. Immers, marketing inspanningen werpen alleen vruchten af als de bezoekers en bewoners geïnspireerd worden door onze stad. Bij voorkeur niet door betaalde publiciteit maar door ‘onafhankelijke, vrije publiciteit’. Hiermee wordt de geloofwaardigheid vergroot.

Doelstelling: Het genereren van vrije publiciteit voor Alkmaar Prachtstad.

Doelgroep: De uiteindelijke lezers zijn (regio)bewoners en (inter)nationale bezoekers.

Dit bereiken we via geselecteerde media/journalisten.

Boodschap: Toegesneden op elke ‘niche’, dit kan variëren van kaas en cultuurhistorische bestemming Alkmaar tot thema’s fietsen/wandelen, winkelen.

Hoe: • Het regelmatig opstellen en distribueren van persberichten (evenementen, statistieken, festivals, campagnes, etc).

• Het ‘hosten’ van media (nationaal en internationaal met een focus op Duitsland en België) > persreizen zowel nationaal/internationaal en zowel op groeps- als individuele basis.

• • • •

Het ‘pitchen’ van verhaallijnen pro actief neerleggen bij media, zoals Kaas, Cultuurhistorie, Winkelen en Landelijke omgeving Het realiseren van interviews Het samenstellen van persmappen (NL, EN en DUI) op usb-sticks inclusief evenementenkalender Het up to date houden van het persgedeelte op alkmaarprachtstad.nl (nieuws, beeldbank)

MEDIA MONITOR Alkmaar Marketing beschikt over media monitoring om zo 'free publicity' te meten en een zichtbaarheidswaarde aan te koppelen.

Doelstelling: Meetbaar maken van het free publicity op basis van inspanningen van Alkmaar Marketing en/of partners Hoe: Op basis van vooraf gedefinieerde steekwoorden van, voor Alkmaar Marketing relevante artikelen, inzichtelijk maken door vrije publiciteit te vertalen naar waarde als resultaat van een persbericht, interview of evenement e.d.

KENNISCENTRUM Voor partners dient Alkmaar Marketing het kenniscentrum te zijn voor toerisme cijfers.

Hoe: Onderzoeken openbaar op Alkmaarmarketing.nl en via de b2b nieuwsbrief ALKMAARPRACHTSTADCLUB Het platform voor informatie-uitwisseling en kennisdeling voor en met partners van de stad op een inspirerende locatie.

Doelstelling: Onze partners nauw betrekken bij elkaar, de stad en de activiteiten van Alkmaar Marketing. Draagvlak en betrokkenheid creëren voor city- en regiomarketing activiteiten Doelgroep: Partners van Alkmaar Marketing en genodigden.

ZAKELIJKE NIEUWSBRIEF 1) B2B nieuwsbrief 503 abonnees, per kwartaal

BIJEENKOMST ORGANISATOREN Alkmaar Marketing biedt i.s.m. de Creatieve Universiteit een kennisworkshop aan voor organisatoren van evenementen.

Doelstelling: Onze partners en stakeholders informeren wat Alkmaar Marketing het afgelopen kwartaal heeft gedaan.

Doelstelling: De organisatoren verbinden en ondersteunen met kennis.

Doelgroep: Partners van Alkmaar Marketing en stakeholders Boodschap: Kijk wat Alkmaar Marketing voor u doet en kan doen.

2) Nieuwsbrief organisatoren 303 abonnees, 2x per jaar Doelstelling: Informeren van nieuws/beleid mbt evenementen in Alkmaar e.o..

Doelgroep: Evenementenorganisatoren Boodschap: Wat zijn de mogelijkheden binnen de gemeente Alkmaar voor organisatoren, wat kan Alkmaar Marketing voor je doen.

Doelgroep: Organisatoren van evenementen in gemeente Alkmaar Timing: Oktober 2021 BEWONERSBIJEENKOMSTEN Uiteindelijk draagt citymarketing bij aan welzijn en welvaart voor bewoners.

Een belangrijke doelgroep voor Alkmaar Marketing, daarom richten we bewonersbijeenkomsten op.

Doelstelling: Betrekken van bewoners bij onze activiteiten en keuzes.

Doelgroep: - Alkmaarders in de leeftijd 15 – 25 jaar - Alkmaarders in de leeftijd 25+ jaar Timing: Mei en november 2021

ACTIVITEITENPLAN 2021

BIJLAGE 1: Persona's regio en nationale bezoeker ROXANNE (plezierzoeker) Wie is Roxanne Ze is spontaan, vrolijk en gezellig. Ook omschrijf ze zichzelf als avontuurlijk, impulsief en eigenwijs. Waarden die ze belangrijk vindt zijn uitdaging, uniek zijn en succes in het leven. Ze heeft het liefst veel mensen om zich heen, en trekken er dan ook graag op uit met familie, vrienden en kennissen. Ze houden van leuke dingen ondernemen: voor hen staat plezier hebben in het leven op nummer één. Een dag niet gelachen, is een dag niet geleefd!

Vrije tijd Vrije tijd is voor Roxanne tijd om haar hoofd leeg te maken, tijd om je te laten gaan, om geëntertaind te worden en nieuwe avonturen te beleven: leuke dingen doen! Daar hoeft geen verder doel achter te zitten, het is genoeg om gewoon vermaakt te worden. Bijvoorbeeld door naar een festival of evenement te gaan, te feesten. Maar ook de bioscoop, een escaperoom of casino past bij deze groep. Gezelligheid en plezier zijn het meest belangrijk. Spontane plannen, met een groep op pad, op plekken waar veel gebeurt, Roxanne is eigenlijk overal wel voor te porren. Ze trekt er dan ook relatief vaak op uit, in vergelijking met de andere doelgroepen.

Lang leve de lol!

Achtergrond Plezierzoekers zijn ongeveer net zo vaak vrouwen (54%) als mannen (46%).

Het zijn veelal jongeren tussen 18 en 34 jaar (56%) en veel gezinnen met kinderen in deze categorie (42%). Plezierzoekers zijn vaak middelbaar opgeleid (49%), qua inkomen verschillen ze niet van de rest van Nederland.

Mediagebruik Geen regionale zenders, geen h-a-h bladen, wel regionaal dagblad, Facebook, YouTube, Google, Instagram en Snapchat.

Inspelen op Ik wil mijn hoofd leegmaken, nieuwe avonturen beleven, spontaan iets plannen. Waar gebeurt het in Alkmaar, waar is iets te doen? Wilt inspiratie om iets verrassends en nieuws te doen. Lees meer.

DANIELLE (stijlzoeker) Wie is Danielle Ze is intelligent, zelfverzekerd en doelgericht. Ze heeft een sterk karakter, en omschrijven zichzelf ook wel als zakelijk, ondernemend en leidinggevend.

Danielle is graag onder gelijkgestemden, die waarden als ambitie, uitdaging en daadkracht met hen delen. En die waarderen dat ze zegt waar het op staat, ook als anderen het daar misschien niet mee eens zijn. Danielle gaat ervoor in het leven: zowel in haar werk, als in haar vrije tijd wordt ze graag geprikkeld, en zoekt ze de uitdaging op. Verveling is niet aan haar besteed. Liever besteedt ze haar tijd aan sporten en feesten. Gáán!

Vrije tijd De actieve en strevende levensstijl van Danielle komt ook duidelijk naar voren in haar vrije tijd en vakantie. ‘Work hard, play hard’ is het adagium van deze groep. Ze staat eigenlijk overal wel voor open, zolang het ze maar op een bepaalde manier prikkelt. Ze trekt er vaak op uit, en deze dagenkunnen dan ook op veel manieren worden ingevuld. Bijvoorbeeld door zelf actief te sporten, maar een sportwedstrijd bezoeken is evengoed een alternatief.

Aan de andere kant vindt Danielle het ook heerlijk om zichzelf te laten verwennen, en te genieten van exclusieve activiteiten. Minder vaak dan andere doelgroepen bezoekt ze een natuurgebied om te wandelen of fietsen. Al kan ook dat, onder de juiste omstandigheden, voor haar interessant zijn.

Achtergrond Recreanten in deze groep zijn relatief vaak mannen (74%), tussen de 18 en 34 jaar oud (35%). Het zijn relatief vaak huishoudens met kinderen (35%), en relatief weinig alleenstaanden. Ze zijn vaak hoogopgeleid (50%), en verdienen relatief vaak modaal of hoger (23%).

Mediagebruik Daarnaast lezen de Stijlzoekers vaak de krant; het Algemeen Dagblad, De Telegraaf, De Volkskrant, het NRC Handelsblad, maar ook Het Financieel Dagblad worden veel gelezen. Regionale krant wordt daarentegen gemiddeld gelezen, huis-aan-huisbladen bijna niet. Op sociale media maken ze veel gebruik van LinkedIn, Google, Instagram en Twitter. Hoewel Facebook ook onder Stijlzoekers nog wel gebruikt wordt, is het minder populair dan onder ander groepen. Blogs worden ze door beinvloed.

Inspelen op Ze staat eigenlijk overal wel voor open, zolang het ze maar op een bepaalde manier prikkelt. Waar gebeurt het in Alkmaar, waar is iets te doen? Wilt inspiratie om iets zelf actiefs te doen of zichzelf te laten verwennen/ genieten van exclusieve activiteiten. Lees meer.

HANS (verbindingzoeker) Wie is Hans Hij is, bovenal, geïnteresseerd in anderen. Het zijn behulpzame, evenwichtige mensen die zichzelf omschrijven als ‘gewoon’ en hartelijk. Voor Hans zijn gastvrijheid, sociale verbondenheid en ‘doe maar gewoon’ belangrijke waarden.

Hij vindt het dan ook belangrijk om een goede relatie te onderhouden met buren en familie, met harmonie en gezelligheid. Er voor elkaar zijn, dat is toch hartstikke normaal?

Vrije tijd Vrije tijd betekent voor Hans zeker geen verspilde tijd. Het is juist tijd die je op een hele nuttige manier kan gebruiken. Bijvoorbeeld door je in te zetten voor een ander, met vrijwilligerswerk of bij een vereniging. Ook is hij graag in beweging: wandelen en fietsen in de natuur vindt hij heerlijk.

Tot slot heeft hij ook een duidelijke culturele interesse. Zo is hij graag zelf creatief, maar bezoekt hij ook graag een theater of museum. Het liefst gaat hij samen op pad, want alleen is ook maar zo alleen. Vrije tijd is voor hem tijd voor zijn partner, familie en vrienden. Ze genieten van de kleine dingen, vinden een authentieke sfeer belangrijk en staan ook open voor verrassingen en nieuwe dingen. Gezelligheid, genieten en ontspanning. Dat is vrije tijd!

Wat betekent vakantie Vakantie is ontspanning, genieten en gezelligheid. Rust en stilte, en tijd voor de partner. De ontspanning en rust die ze zoeken, vinden ze vaak in de natuur. Dat kan voor hen ook prima in Nederland, zowel voor een kort verblijf of voor een langere vakantie. Verblijven doen ze dan graag op een camping met goede faciliteiten, of in een bekende hotelketen. Zolang het maar gemoedelijk, knus, kleinschalig en rustig is, met gastvrij personeel.

Dan heb je ook wat meer het gevoel dat je het ‘echte’ lokale leven ervaart op vakantie, wat Verbindingszoekers belangrijk vinden. En willen ze een keer iets anders? Dan is de groepsreis een goed alternatief; veel doen en beleven, maar wel lekker makkelijk. En je ontmoet nog eens nieuwe mensen. Gezellig!

Achtergrond Verbindingszoekers zijn vaker mannen (53%). Veruit de meeste recreanten zijn 55 jaar of ouder (69%), en de meeste huishoudens bestaan uit twee personen (55%). We zien in deze groep dus veelal empty nesters. Qua opleiding zijn Verbindingszoekers heel gemiddeld verdeeld vergeleken met de rest van Nederland; zo is 38% hoog opgeleid, 40% gemiddeld en 22% laag. Ook het inkomen is erg gemiddeld, zo verdient 34% onder modaal, 25% modaal en 41% boven modaal.

Mediagebruik Verbindingszoekers kijken graag naar programma’s als Groeten van Max, We zijn er bijna! en Bed & Breakfast. Zenders die ze veel kijken zijn NPO1, NPO2, SBS6, regionale zenders en RTL8. Op de radio luisteren ze vooral naar de regionale zender, NPO Radio 1, NPO Radio 2, NPO Radio 5 en Classic FM. De kranten die ze lezen, waar ze ook inspiratie uit halen, zijn veelal de regionale dagbladen en de huis-aan-huis kranten. Ook lezen ze relatief vaak de Trouw en het Reformatorisch Dagblad. Social media gebruiken ze minder vaak, al zit een groot deel wel op Facebook.

Inspelen op Hij is graag in beweging: wandelen en fietsen in de natuur vindt hij heerlijk.

Hij heeft ook een duidelijke culturele interesse. Bekend maken dat Alkmaar een cultureel hart heeft en daarnaast middenin de polder ligt en vlakbij de kust, waar hij heerlijk kan fietsen of wandelen. Lees meer.

BIJLAGE 2: Persona's internationale bezoeker

MARY (Traditional) Mary is getrouwd en werkt parttime zodat ze genoeg tijd heeft voor haar hobby’s puzzelen en wandelen.

Lees meer NORA (Postmodern) Nora is freelance journaliste en woont in het historische centrum van de stad. Ze houdt van koken, fotografie en gaat op culturele vakanties.

Lees meer

Foto: Ritske Velstra

ALKMAAR MARKETING Gedempte Nieuwesloot 50 1811 KT Alkmaar +31 (0)72 512 10 70 info@alkmaarmarketing.nl www.alkmaarmarketing.nl